0
<ul><li>Marketing Laterale </li></ul><ul><li>Lapo Baglini 2008 </li></ul>
Bibliografia <ul><li>Edward De Bono - Il Pensiero Laterale, Rizzoli, Milano, 2006 (1969) </li></ul><ul><li>Nicholas Mirzoe...
Pensiero Laterale <ul><li>Usuraio, mercante e sua figlia </li></ul><ul><li>Pensiero Verticale: </li></ul><ul><li>Rifiutars...
Marketing Laterale <ul><li>In un mercato di consumo saturato da un’offerta crescente di prodotti fra loro simili e costitu...
Marketing Laterale <ul><li>Le basi strategiche STP mostrano i loro limiti come meccanismi per generare vantaggi competitiv...
Marketing Creativo <ul><li>La creatività è la leva aggiuntiva da utilizzare nel marketing ed è il processo concettuale med...
Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>Nei beni di consumo confezionati è aumentata enormemente la concentrazione d...
Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>Il ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente ridotto </li></ul><ul><ul><...
Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>Il numero dei marchi di fabbrica e dei brevetti sta aumentando  </li></ul><u...
Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>I mercati sono sempre più competitivi e l’innovazione e l’originalità divent...
Marketing Tradizionale <ul><li>Il marketing analizza i bisogni dei consumatori e predispone le strategie per soddisfarli, ...
Marketing Management <ul><li>R STP MM I   C </li></ul><ul><li>R = Ricerca di mktg </li></ul><ul><li>STP = Segmentazione, T...
Innovazione Tradizionale <ul><li>Innovazioni sono semplici variazioni dei prodotti esistenti e hanno luogo all’interno del...
Sviluppo della Marca <ul><li>Quando un oggetto non ha un’identità di marca tende a essere concepito come una commodity (me...
Innovazioni Laterali <ul><li>Barrette ai cereali </li></ul><ul><li>Kinder sorpresa </li></ul><ul><li>7-Eleven Japan </li><...
Marketing Laterale <ul><li>Un complemento del marketing verticale perché opera nelle aree in cui questo non è attivo (proc...
Marketing Laterale <ul><li>Nei mercati maturi e nel lungo periodo le innovazioni del marketing verticale generano un basso...
Prodotto Laterale <ul><li>Può riorganizzare i mercati creando nuove categorie </li></ul><ul><li>Può ridurre i volumi degli...
Marketing <ul><li>Entrambi i processi di marketing sono importanti </li></ul><ul><li>Le innovazioni del mktg laterale sono...
Marketing Laterale <ul><li>Il processo operativo che, se viene applicato ai prodotti e servizi esistenti, genera nuovi pro...
Marketing Laterale <ul><li>Si tratta di un Processo </li></ul><ul><li>Metodico, cioè procede secondo una sequenza organizz...
Pensiero Creativo <ul><li>Segue tre semplici passi: </li></ul><ul><li>Selezionare un  focus  (o centro dell’attenzione) </...
Pensiero Creativo <ul><li>focus  – qualsiasi elemento sul quale ci si intende concentrare </li></ul><ul><li>dislocazione l...
Pensiero Creativo <ul><li>La logica della creatività consiste nel considerare un elemento, dislocare lateralmente un suo a...
Marketing Laterale <ul><li>Selezionare un  focus  nel processo di marketing </li></ul><ul><li>Effettuare una  dislocazione...
Marketing Laterale <ul><li>Il primo passo (selezionare un  focus )è suddividere in parti un modello consolidato e sceglier...
Marketing Laterale <ul><li>Per generare un  ga p (niente gap niente mktg laterale) va compiuta una  dislocazione laterale,...
Marketing Laterale <ul><li>Il terzo passo (stabilire delle  associazioni  o colmare un  gap )rende necessaria una valutazi...
Marketing Laterale <ul><li>Risultati: </li></ul><ul><li>Stesso prodotto nuovo utilizzo –  espansione dell’area del mktg ve...
Mktg Laterale – Livello del Mercato <ul><li>Mercato = bisogno, target, occasione(luogo, tempo, situazione ed esperienza)  ...
Mktg Laterale – Livello del Mercato <ul><li>Bisogno –  selezione di un bisogno insoddisfatto e modifica del prodotto per s...
Mktg Laterale – Livello del Prodotto <ul><li>Si possono scegliere come punto di partenza gli aspetti costitutivi  naturali...
Mktg Laterale – Livello del Prodotto <ul><li>Si utilizzano le sei tecniche consuete: Sostituzione, Inversione, Combinazion...
Mktg Laterale – Livello del Mktg Mix <ul><li>Si possono perseguire due obiettivi: </li></ul><ul><li>Applicare strategie al...
Implementazione del Mktg Laterale <ul><li>Gary Hamel e il modello dei tre mercati, in ogni impresa innovativa: </li></ul><...
Implementazione del Mktg Laterale <ul><li>Riciclare le idee scartate </li></ul><ul><li>Conservare le dislocazioni laterali...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marketing Laterale

2,665

Published on

Nei mercati ad alta competitività il Marketing Laterale può integrare gli approcci tradizionali

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,665
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
114
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Marketing Laterale"

  1. 1. <ul><li>Marketing Laterale </li></ul><ul><li>Lapo Baglini 2008 </li></ul>
  2. 2. Bibliografia <ul><li>Edward De Bono - Il Pensiero Laterale, Rizzoli, Milano, 2006 (1969) </li></ul><ul><li>Nicholas Mirzoeff - Introduzione alla cultura visuale, Meltemi, Roma 2002 </li></ul><ul><li>P. Kotler, F. Trias de Bes – Marketing Laterale, Il Sole 24ore, Milano 2004 </li></ul><ul><li>Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D. – Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971 </li></ul><ul><li>P. Kotler – Il marketing secondo Kotler, Il Sole24ore, Milano 1999 </li></ul>
  3. 3. Pensiero Laterale <ul><li>Usuraio, mercante e sua figlia </li></ul><ul><li>Pensiero Verticale: </li></ul><ul><li>Rifiutarsi di estrarre il sassolino </li></ul><ul><li>Mostrare che la borsa contiene due sassolini neri e smascherare l’usuraio </li></ul><ul><li>Estrarre un sassolino nero e sacrificarsi per il padre </li></ul><ul><li>Pensiero Laterale: </li></ul><ul><li>??? </li></ul>
  4. 4. Marketing Laterale <ul><li>In un mercato di consumo saturato da un’offerta crescente di prodotti fra loro simili e costituito a consumatori sempre meno sensibili ai numerosissimi messaggi pubblicitari gli strumenti fondamentali del marketing (segmentazione targeting e posizionamento) si stanno rivelando inadeguati </li></ul>
  5. 5. Marketing Laterale <ul><li>Le basi strategiche STP mostrano i loro limiti come meccanismi per generare vantaggi competitivi </li></ul><ul><li>Segmentando sempre più in profondità si ottengono nicchie sempre meno redditizie </li></ul>
  6. 6. Marketing Creativo <ul><li>La creatività è la leva aggiuntiva da utilizzare nel marketing ed è il processo concettuale mediante il quale vengono generate le idee </li></ul><ul><li>L’innovazione consiste nell’applicazione delle idee nella realizzazione di beni o servizi migliori rispetto a quelli esistenti </li></ul>
  7. 7. Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>Nei beni di consumo confezionati è aumentata enormemente la concentrazione della distribuzione che ha assunto molto più potere (slotting fees) </li></ul><ul><li>Il numero dei concorrenti (multinazionali e grandi gruppi) si è ridotto ma il numero delle marche è aumentato </li></ul><ul><ul><li>Strategie di segmentazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Più marche ostacolano i concorrenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Con più marche maggior peso versus la GDO </li></ul></ul>
  8. 8. Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>Il ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente ridotto </li></ul><ul><ul><li>Più facile e meno costoso per le imprese lanciare nuove marche </li></ul></ul><ul><ul><li>Più disposti i consumatori a provarle </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuove marche e quote di mercato </li></ul></ul><ul><li>Più conveniente sostituire che riparare </li></ul><ul><li>La tecnologia digitale e internet favoriscono la nascita di nuovi prodotti e accelerano il ritmo delle innovazioni: tutto è riproducibile </li></ul>
  9. 9. Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>Il numero dei marchi di fabbrica e dei brevetti sta aumentando </li></ul><ul><li>All’interno di una determinata categoria il numero di varietà disponibili è aumentato in modo esponenziale = saturazione </li></ul><ul><li>I mercati sono iperframmentati in nicchie sempre meno redditizie </li></ul><ul><li>Saturazione pubblicitaria e frammentazione dei mezzi di comunicazione </li></ul><ul><li>Sempre più difficile conquistare spazio nella mente dei consumatori </li></ul>
  10. 10. Evoluzione e Competizione nei Mercati <ul><li>I mercati sono sempre più competitivi e l’innovazione e l’originalità diventano il fondamento su cui basare le strategie competitive </li></ul><ul><li>Indispensabile comprendere il processo di innovazione </li></ul>
  11. 11. Marketing Tradizionale <ul><li>Il marketing analizza i bisogni dei consumatori e predispone le strategie per soddisfarli, individuandone alcuni se ne trascurano gli altri </li></ul><ul><li>Il mercato è dato dal complesso di persone e/o situazioni attuali o potenziali in cui il prodotto può soddisfare una o più esigenze, il che fornisce un contesto generale </li></ul><ul><li>Bisogno + target + situazione + prodotto = categorie e sottocategorie considerate immutabili </li></ul>
  12. 12. Marketing Management <ul><li>R STP MM I C </li></ul><ul><li>R = Ricerca di mktg </li></ul><ul><li>STP = Segmentazione, Targeting, Posizionamento (Mktg Strategico) </li></ul><ul><li>MM = Mktg Mix (Mktg Tattico) </li></ul><ul><li>I = Implementazione </li></ul><ul><li>C = Controllo </li></ul>
  13. 13. Innovazione Tradizionale <ul><li>Innovazioni sono semplici variazioni dei prodotti esistenti e hanno luogo all’interno della stessa categoria perché le metodologie per crearle presuppongono un mercato fisso e si basano su: </li></ul><ul><li>Modulazioni – qualsiasi attributo fondamentale </li></ul><ul><li>Formati – volume, frequenza, dimensioni, numero </li></ul><ul><li>Confezione – packaging e ambiente </li></ul><ul><li>Design </li></ul><ul><li>Integrazioni – aggiunta di ingredienti complementari o servizi supplementari </li></ul><ul><li>Riduzione sforzi clienti </li></ul>
  14. 14. Sviluppo della Marca <ul><li>Quando un oggetto non ha un’identità di marca tende a essere concepito come una commodity (merce indifferenziata) </li></ul><ul><li>Scelta del nome </li></ul><ul><li>Attribuzione al nome di significati positivi e promesse </li></ul><ul><ul><li>Attributi Vantaggi Valori Personalità Utilizzatori </li></ul></ul><ul><li>Sviluppo di tutti i contatti con la marca da parte dei clienti </li></ul>
  15. 15. Innovazioni Laterali <ul><li>Barrette ai cereali </li></ul><ul><li>Kinder sorpresa </li></ul><ul><li>7-Eleven Japan </li></ul><ul><li>Actimel </li></ul><ul><li>Negozi alimentari nelle stazioni di servizio </li></ul><ul><li>Internet café </li></ul><ul><li>Adozioni a distanza </li></ul><ul><li>Grande Fratello </li></ul><ul><li>Mutandine assorbenti </li></ul><ul><li>Bambola Barbie </li></ul><ul><li>Walkman </li></ul><ul><li>La creazione di un nuovo mercato o di una nuova categoria è il metodo più efficace per competere nei mercati maturi </li></ul>
  16. 16. Marketing Laterale <ul><li>Un complemento del marketing verticale perché opera nelle aree in cui questo non è attivo (processo probabilistico invece che logico) </li></ul><ul><li>Il pensiero laterale è “una serie di processi tesi all’utilizzo di informazioni tali da generare idee creative con una riorganizzazione intelligente di concetti impressi nella memoria” </li></ul>
  17. 17. Marketing Laterale <ul><li>Nei mercati maturi e nel lungo periodo le innovazioni del marketing verticale generano un basso volume incrementale con una considerevole cannibalizzazione </li></ul><ul><li>Pensiero Laterale </li></ul><ul><li>Analisi dei modelli </li></ul><ul><li>Tecniche per modificarli </li></ul>
  18. 18. Prodotto Laterale <ul><li>Può riorganizzare i mercati creando nuove categorie </li></ul><ul><li>Può ridurre i volumi degli altri prodotti in un determinato mercato </li></ul><ul><li>Può generare un volume senza incidere negativamente su un altro volume </li></ul><ul><li>Se le vendite non sono incrementali il prodotto tare il suo volume da diverse categorie </li></ul>
  19. 19. Marketing <ul><li>Entrambi i processi di marketing sono importanti </li></ul><ul><li>Le innovazioni del mktg laterale sono più difficili da realizzare e molto più difficili da assimilare da parte dei consumatori, ma la loro redditività è più elevata </li></ul><ul><li>Il mktg laterale è un complemento del mktg verticale e bisogna definire un processo </li></ul>
  20. 20. Marketing Laterale <ul><li>Il processo operativo che, se viene applicato ai prodotti e servizi esistenti, genera nuovi prodotti e servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti </li></ul>
  21. 21. Marketing Laterale <ul><li>Si tratta di un Processo </li></ul><ul><li>Metodico, cioè procede secondo una sequenza organizzata </li></ul><ul><li>Si applica a un Oggetto Esistente </li></ul><ul><li>Produce un’Innovazione </li></ul>
  22. 22. Pensiero Creativo <ul><li>Segue tre semplici passi: </li></ul><ul><li>Selezionare un focus (o centro dell’attenzione) </li></ul><ul><li>Effettuare una dislocazione laterale per generare uno stimolo (spunto della creatività) </li></ul><ul><li>Stabilire un’ associazion e </li></ul>
  23. 23. Pensiero Creativo <ul><li>focus – qualsiasi elemento sul quale ci si intende concentrare </li></ul><ul><li>dislocazione laterale – interruzione al centro di una sequenza di pensiero logica </li></ul><ul><li>di solito crea un gap (o dissociazione ) che è la fonte della creatività, lo stimolo </li></ul><ul><li>associazion e – annulla il gap </li></ul><ul><li>Le innovazioni derivano dall’associazione di due idee che, in teoria, non presentano una correlazione chiara e immediata </li></ul>
  24. 24. Pensiero Creativo <ul><li>La logica della creatività consiste nel considerare un elemento, dislocare lateralmente un suo aspetto e colmare il gap che è stato così provocato </li></ul><ul><li>Il processo è simile a quello dello humour </li></ul>
  25. 25. Marketing Laterale <ul><li>Selezionare un focus nel processo di marketing </li></ul><ul><li>Effettuare una dislocazione laterale per generare un gap </li></ul><ul><li>Pensare a come annullarlo stabilendo delle associazioni </li></ul><ul><li>Il pensiero creativo procede dal basso verso l’alto, dal particolare al generale: è induttivo e non deduttivo </li></ul>
  26. 26. Marketing Laterale <ul><li>Il primo passo (selezionare un focus )è suddividere in parti un modello consolidato e scegliere uno (e uno solo) dei tre livelli: </li></ul><ul><li>Definizione del mercato </li></ul><ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Restanti elementi del mktg mix </li></ul><ul><li>Se ci si concentra sui primi due = nuove categorie, sul terzo = sottocategorie o formule commerciali innovative </li></ul>
  27. 27. Marketing Laterale <ul><li>Per generare un ga p (niente gap niente mktg laterale) va compiuta una dislocazione laterale, ci sono sei tecniche: </li></ul><ul><li>Sostituzione </li></ul><ul><li>Inversione </li></ul><ul><li>Combinazione </li></ul><ul><li>Esagerazione </li></ul><ul><li>Eliminazione </li></ul><ul><li>Riordinamento </li></ul>
  28. 28. Marketing Laterale <ul><li>Il terzo passo (stabilire delle associazioni o colmare un gap )rende necessaria una valutazione, con tre tecniche: </li></ul><ul><li>Simulare il processo di acquisto </li></ul><ul><li>Ricavare gli aspetti positivi </li></ul><ul><li>Individuare il contesto possibile (ambiente, attori, luogo, tempo, occasione) </li></ul>
  29. 29. Marketing Laterale <ul><li>Risultati: </li></ul><ul><li>Stesso prodotto nuovo utilizzo – espansione dell’area del mktg verticale </li></ul><ul><li>Nuovo prodotto nuovo utilizzo – nuovo mercato o nuova categoria </li></ul><ul><li>Nuovo prodotto stesso utilizzo – nuova sottocategoria </li></ul>
  30. 30. Mktg Laterale – Livello del Mercato <ul><li>Mercato = bisogno, target, occasione(luogo, tempo, situazione ed esperienza) </li></ul><ul><li>Metodo di modifica di una dimensione: consiste nella sostituzione di una dimensione del mercato con un’altra (ancora non individuata) </li></ul>
  31. 31. Mktg Laterale – Livello del Mercato <ul><li>Bisogno – selezione di un bisogno insoddisfatto e modifica del prodotto per soddisfarlo </li></ul><ul><li>Target – non potenziale (non probabili acquirenti) del prodotto </li></ul><ul><li>Luogo – nuovo contesto di acquisto, utilizzo o consumo </li></ul><ul><li>Tempo – nuovi momenti di acquisto </li></ul><ul><li>Occasione – associare il prodotto a un evento </li></ul><ul><li>Esperienza – selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati </li></ul><ul><li>Poi associare il prodotto alla nuova dimensione, modificandolo o individuando un nuovo utilizzo e rendendolo esplicito </li></ul>
  32. 32. Mktg Laterale – Livello del Prodotto <ul><li>Si possono scegliere come punto di partenza gli aspetti costitutivi naturali (essenziali per il suo riconoscimento) frutto della scomposizione o altri elementi </li></ul><ul><li>Prodotto o servizio tangibile </li></ul><ul><li>Confezione (se presente) </li></ul><ul><li>Attributi di marca </li></ul><ul><li>Utilizzo o acquisto </li></ul>
  33. 33. Mktg Laterale – Livello del Prodotto <ul><li>Si utilizzano le sei tecniche consuete: Sostituzione, Inversione, Combinazione, Esagerazione, Eliminazione, Riordinamento </li></ul><ul><li>Dopo si deve trovare un possibile Contesto al nuovo prodotto, Ricavare gli aspetti positivi e Simulare il processo di acquisto </li></ul>
  34. 34. Mktg Laterale – Livello del Mktg Mix <ul><li>Si possono perseguire due obiettivi: </li></ul><ul><li>Applicare strategie alternative di MM al prodotto o servizio (sostituzione) - si utilizzano mix di altri prodotti, non associati alla categoria nella quale compete l’impresa, relativamente alla definizione del prezzo, della distribuzione e della comunicazione </li></ul><ul><li>Trovare nuove formule di MM – utili per ideare nuove strategie di definizione del prezzo, della distribuzione e della comunicazione e azioni di MM concrete e innovative </li></ul>
  35. 35. Implementazione del Mktg Laterale <ul><li>Gary Hamel e il modello dei tre mercati, in ogni impresa innovativa: </li></ul><ul><li>Mercato delle idee – un processo costante in ogni dipartimento mktg e in tutti i livelli aziendali, non idee a casaccio ma tentare di concretizzare le proposte che emergono con l’ausilio di tecniche di dislocazione concrete e condivise </li></ul><ul><li>Mercato del capitale – allocare risorse per la sperimentazione delle idee promettenti </li></ul><ul><li>Mercato delle risorse umane – necessarie per associare le dislocazioni in riunioni periodiche di mktg laterale </li></ul>
  36. 36. Implementazione del Mktg Laterale <ul><li>Riciclare le idee scartate </li></ul><ul><li>Conservare le dislocazioni laterali e le associazioni in un archivio di idee ben strutturato </li></ul><ul><li>Gestire l’intero processo: </li></ul><ul><ul><li>Generazione dell’idea </li></ul></ul><ul><ul><li>Sviluppo del concetto </li></ul></ul><ul><ul><li>Sperimentazione del concetto </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi finanziaria </li></ul></ul><ul><ul><li>Sviluppo del prototipo </li></ul></ul><ul><ul><li>Sperimentazione del prototipo </li></ul></ul><ul><ul><li>Test di mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>commercializzazione </li></ul></ul>
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×