Marketing Laterale
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Nei mercati ad alta competitività il Marketing Laterale può integrare gli approcci tradizionali

Nei mercati ad alta competitività il Marketing Laterale può integrare gli approcci tradizionali

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    Marketing Laterale Marketing Laterale Presentation Transcript

      • Marketing Laterale
      • Lapo Baglini 2008
    • Bibliografia
      • Edward De Bono - Il Pensiero Laterale, Rizzoli, Milano, 2006 (1969)
      • Nicholas Mirzoeff - Introduzione alla cultura visuale, Meltemi, Roma 2002
      • P. Kotler, F. Trias de Bes – Marketing Laterale, Il Sole 24ore, Milano 2004
      • Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D. – Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971
      • P. Kotler – Il marketing secondo Kotler, Il Sole24ore, Milano 1999
    • Pensiero Laterale
      • Usuraio, mercante e sua figlia
      • Pensiero Verticale:
      • Rifiutarsi di estrarre il sassolino
      • Mostrare che la borsa contiene due sassolini neri e smascherare l’usuraio
      • Estrarre un sassolino nero e sacrificarsi per il padre
      • Pensiero Laterale:
      • ???
    • Marketing Laterale
      • In un mercato di consumo saturato da un’offerta crescente di prodotti fra loro simili e costituito a consumatori sempre meno sensibili ai numerosissimi messaggi pubblicitari gli strumenti fondamentali del marketing (segmentazione targeting e posizionamento) si stanno rivelando inadeguati
    • Marketing Laterale
      • Le basi strategiche STP mostrano i loro limiti come meccanismi per generare vantaggi competitivi
      • Segmentando sempre più in profondità si ottengono nicchie sempre meno redditizie
    • Marketing Creativo
      • La creatività è la leva aggiuntiva da utilizzare nel marketing ed è il processo concettuale mediante il quale vengono generate le idee
      • L’innovazione consiste nell’applicazione delle idee nella realizzazione di beni o servizi migliori rispetto a quelli esistenti
    • Evoluzione e Competizione nei Mercati
      • Nei beni di consumo confezionati è aumentata enormemente la concentrazione della distribuzione che ha assunto molto più potere (slotting fees)
      • Il numero dei concorrenti (multinazionali e grandi gruppi) si è ridotto ma il numero delle marche è aumentato
        • Strategie di segmentazione
        • Più marche ostacolano i concorrenti
        • Con più marche maggior peso versus la GDO
    • Evoluzione e Competizione nei Mercati
      • Il ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente ridotto
        • Più facile e meno costoso per le imprese lanciare nuove marche
        • Più disposti i consumatori a provarle
        • Nuove marche e quote di mercato
      • Più conveniente sostituire che riparare
      • La tecnologia digitale e internet favoriscono la nascita di nuovi prodotti e accelerano il ritmo delle innovazioni: tutto è riproducibile
    • Evoluzione e Competizione nei Mercati
      • Il numero dei marchi di fabbrica e dei brevetti sta aumentando
      • All’interno di una determinata categoria il numero di varietà disponibili è aumentato in modo esponenziale = saturazione
      • I mercati sono iperframmentati in nicchie sempre meno redditizie
      • Saturazione pubblicitaria e frammentazione dei mezzi di comunicazione
      • Sempre più difficile conquistare spazio nella mente dei consumatori
    • Evoluzione e Competizione nei Mercati
      • I mercati sono sempre più competitivi e l’innovazione e l’originalità diventano il fondamento su cui basare le strategie competitive
      • Indispensabile comprendere il processo di innovazione
    • Marketing Tradizionale
      • Il marketing analizza i bisogni dei consumatori e predispone le strategie per soddisfarli, individuandone alcuni se ne trascurano gli altri
      • Il mercato è dato dal complesso di persone e/o situazioni attuali o potenziali in cui il prodotto può soddisfare una o più esigenze, il che fornisce un contesto generale
      • Bisogno + target + situazione + prodotto = categorie e sottocategorie considerate immutabili
    • Marketing Management
      • R STP MM I C
      • R = Ricerca di mktg
      • STP = Segmentazione, Targeting, Posizionamento (Mktg Strategico)
      • MM = Mktg Mix (Mktg Tattico)
      • I = Implementazione
      • C = Controllo
    • Innovazione Tradizionale
      • Innovazioni sono semplici variazioni dei prodotti esistenti e hanno luogo all’interno della stessa categoria perché le metodologie per crearle presuppongono un mercato fisso e si basano su:
      • Modulazioni – qualsiasi attributo fondamentale
      • Formati – volume, frequenza, dimensioni, numero
      • Confezione – packaging e ambiente
      • Design
      • Integrazioni – aggiunta di ingredienti complementari o servizi supplementari
      • Riduzione sforzi clienti
    • Sviluppo della Marca
      • Quando un oggetto non ha un’identità di marca tende a essere concepito come una commodity (merce indifferenziata)
      • Scelta del nome
      • Attribuzione al nome di significati positivi e promesse
        • Attributi Vantaggi Valori Personalità Utilizzatori
      • Sviluppo di tutti i contatti con la marca da parte dei clienti
    • Innovazioni Laterali
      • Barrette ai cereali
      • Kinder sorpresa
      • 7-Eleven Japan
      • Actimel
      • Negozi alimentari nelle stazioni di servizio
      • Internet café
      • Adozioni a distanza
      • Grande Fratello
      • Mutandine assorbenti
      • Bambola Barbie
      • Walkman
      • La creazione di un nuovo mercato o di una nuova categoria è il metodo più efficace per competere nei mercati maturi
    • Marketing Laterale
      • Un complemento del marketing verticale perché opera nelle aree in cui questo non è attivo (processo probabilistico invece che logico)
      • Il pensiero laterale è “una serie di processi tesi all’utilizzo di informazioni tali da generare idee creative con una riorganizzazione intelligente di concetti impressi nella memoria”
    • Marketing Laterale
      • Nei mercati maturi e nel lungo periodo le innovazioni del marketing verticale generano un basso volume incrementale con una considerevole cannibalizzazione
      • Pensiero Laterale
      • Analisi dei modelli
      • Tecniche per modificarli
    • Prodotto Laterale
      • Può riorganizzare i mercati creando nuove categorie
      • Può ridurre i volumi degli altri prodotti in un determinato mercato
      • Può generare un volume senza incidere negativamente su un altro volume
      • Se le vendite non sono incrementali il prodotto tare il suo volume da diverse categorie
    • Marketing
      • Entrambi i processi di marketing sono importanti
      • Le innovazioni del mktg laterale sono più difficili da realizzare e molto più difficili da assimilare da parte dei consumatori, ma la loro redditività è più elevata
      • Il mktg laterale è un complemento del mktg verticale e bisogna definire un processo
    • Marketing Laterale
      • Il processo operativo che, se viene applicato ai prodotti e servizi esistenti, genera nuovi prodotti e servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti
    • Marketing Laterale
      • Si tratta di un Processo
      • Metodico, cioè procede secondo una sequenza organizzata
      • Si applica a un Oggetto Esistente
      • Produce un’Innovazione
    • Pensiero Creativo
      • Segue tre semplici passi:
      • Selezionare un focus (o centro dell’attenzione)
      • Effettuare una dislocazione laterale per generare uno stimolo (spunto della creatività)
      • Stabilire un’ associazion e
    • Pensiero Creativo
      • focus – qualsiasi elemento sul quale ci si intende concentrare
      • dislocazione laterale – interruzione al centro di una sequenza di pensiero logica
      • di solito crea un gap (o dissociazione ) che è la fonte della creatività, lo stimolo
      • associazion e – annulla il gap
      • Le innovazioni derivano dall’associazione di due idee che, in teoria, non presentano una correlazione chiara e immediata
    • Pensiero Creativo
      • La logica della creatività consiste nel considerare un elemento, dislocare lateralmente un suo aspetto e colmare il gap che è stato così provocato
      • Il processo è simile a quello dello humour
    • Marketing Laterale
      • Selezionare un focus nel processo di marketing
      • Effettuare una dislocazione laterale per generare un gap
      • Pensare a come annullarlo stabilendo delle associazioni
      • Il pensiero creativo procede dal basso verso l’alto, dal particolare al generale: è induttivo e non deduttivo
    • Marketing Laterale
      • Il primo passo (selezionare un focus )è suddividere in parti un modello consolidato e scegliere uno (e uno solo) dei tre livelli:
      • Definizione del mercato
      • Prodotto
      • Restanti elementi del mktg mix
      • Se ci si concentra sui primi due = nuove categorie, sul terzo = sottocategorie o formule commerciali innovative
    • Marketing Laterale
      • Per generare un ga p (niente gap niente mktg laterale) va compiuta una dislocazione laterale, ci sono sei tecniche:
      • Sostituzione
      • Inversione
      • Combinazione
      • Esagerazione
      • Eliminazione
      • Riordinamento
    • Marketing Laterale
      • Il terzo passo (stabilire delle associazioni o colmare un gap )rende necessaria una valutazione, con tre tecniche:
      • Simulare il processo di acquisto
      • Ricavare gli aspetti positivi
      • Individuare il contesto possibile (ambiente, attori, luogo, tempo, occasione)
    • Marketing Laterale
      • Risultati:
      • Stesso prodotto nuovo utilizzo – espansione dell’area del mktg verticale
      • Nuovo prodotto nuovo utilizzo – nuovo mercato o nuova categoria
      • Nuovo prodotto stesso utilizzo – nuova sottocategoria
    • Mktg Laterale – Livello del Mercato
      • Mercato = bisogno, target, occasione(luogo, tempo, situazione ed esperienza)
      • Metodo di modifica di una dimensione: consiste nella sostituzione di una dimensione del mercato con un’altra (ancora non individuata)
    • Mktg Laterale – Livello del Mercato
      • Bisogno – selezione di un bisogno insoddisfatto e modifica del prodotto per soddisfarlo
      • Target – non potenziale (non probabili acquirenti) del prodotto
      • Luogo – nuovo contesto di acquisto, utilizzo o consumo
      • Tempo – nuovi momenti di acquisto
      • Occasione – associare il prodotto a un evento
      • Esperienza – selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati
      • Poi associare il prodotto alla nuova dimensione, modificandolo o individuando un nuovo utilizzo e rendendolo esplicito
    • Mktg Laterale – Livello del Prodotto
      • Si possono scegliere come punto di partenza gli aspetti costitutivi naturali (essenziali per il suo riconoscimento) frutto della scomposizione o altri elementi
      • Prodotto o servizio tangibile
      • Confezione (se presente)
      • Attributi di marca
      • Utilizzo o acquisto
    • Mktg Laterale – Livello del Prodotto
      • Si utilizzano le sei tecniche consuete: Sostituzione, Inversione, Combinazione, Esagerazione, Eliminazione, Riordinamento
      • Dopo si deve trovare un possibile Contesto al nuovo prodotto, Ricavare gli aspetti positivi e Simulare il processo di acquisto
    • Mktg Laterale – Livello del Mktg Mix
      • Si possono perseguire due obiettivi:
      • Applicare strategie alternative di MM al prodotto o servizio (sostituzione) - si utilizzano mix di altri prodotti, non associati alla categoria nella quale compete l’impresa, relativamente alla definizione del prezzo, della distribuzione e della comunicazione
      • Trovare nuove formule di MM – utili per ideare nuove strategie di definizione del prezzo, della distribuzione e della comunicazione e azioni di MM concrete e innovative
    • Implementazione del Mktg Laterale
      • Gary Hamel e il modello dei tre mercati, in ogni impresa innovativa:
      • Mercato delle idee – un processo costante in ogni dipartimento mktg e in tutti i livelli aziendali, non idee a casaccio ma tentare di concretizzare le proposte che emergono con l’ausilio di tecniche di dislocazione concrete e condivise
      • Mercato del capitale – allocare risorse per la sperimentazione delle idee promettenti
      • Mercato delle risorse umane – necessarie per associare le dislocazioni in riunioni periodiche di mktg laterale
    • Implementazione del Mktg Laterale
      • Riciclare le idee scartate
      • Conservare le dislocazioni laterali e le associazioni in un archivio di idee ben strutturato
      • Gestire l’intero processo:
        • Generazione dell’idea
        • Sviluppo del concetto
        • Sperimentazione del concetto
        • Analisi finanziaria
        • Sviluppo del prototipo
        • Sperimentazione del prototipo
        • Test di mercato
        • commercializzazione