Comunicación gubernamental y marketing político (1º Parte)

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Comunicación gubernamental y marketing político (1º Parte)

  1. 1. PRENSA DE GOBIERNO De la anomia burocrática al trabajo real Lic. José Luis Valle
  2. 2. Módulo I “ La oficina de prensa responsable”
  3. 3. ¿Qué hace una oficina de prensa?
  4. 4. <ul><li>Explicar el impacto de las políticas de gobierno en los ciudadanos </li></ul><ul><li>Difundir las actividades que realiza el gobierno </li></ul><ul><li>Dar a conocer los proyectos del gobierno para la comunidad </li></ul><ul><li>Transmitir las inquietudes y los planes de los funcionarios del gobierno </li></ul>
  5. 5. FUNCIONARIO DE PRENSA <ul><li>Es como un reportero que trabaja dentro del gobierno recopilando información pública </li></ul><ul><li>Desempeña dos papeles: </li></ul><ul><li>- Defiende la posición del gobierno frente a los medios y explica los méritos de la acción oficial. </li></ul><ul><li>- Es abogado de los medios frente al gobierno y transmite a éste las necesidades de los reporteros </li></ul><ul><li>Desempeña una tarea asertiva: destaca aspectos de las noticias para con el gobierno. </li></ul><ul><li>Desempeña una tarea reactiva: responde a las inquietudes de los reporteros. </li></ul>
  6. 6. ¡ Advertencia ! <ul><li>Un funcionario de prensa del gobierno no es un mago que pueda transformar una política que no funciona en algo que parezca que funciona bien. </li></ul><ul><li>Las relaciones públicas no son sustituto de un programa eficaz o de una idea valiosa. </li></ul><ul><li>No se puede cuidar la imagen de un gobierno si los problemas persisten en realidad y se hace poco por resolverlos. </li></ul>
  7. 7. Entre periodistas y funcionarios de prensa... <ul><li>Los funcionarios de prensa no deben aspirar a ser amigos o enemigos de los periodistas. </li></ul><ul><li>Los funcionarios del gobierno deben aclarar las reglas básicas de sus declaraciones. </li></ul><ul><li>Los funcionarios de prensa NO DEBEN ser un obstáculo para las noticias. </li></ul><ul><li>No deciden lo que es bueno y lo que no es bueno que la gente sepa. </li></ul><ul><li>Deben proveer de información a todos los periodistas, aún a los menos amigables. </li></ul><ul><li>Los funcionarios de prensa son la garantía gubernamental de una prensa libre. </li></ul>
  8. 8. ¿Qué comprende la labor del funcionario de prensa?
  9. 9. Condiciones... <ul><li>El vocero de prensa debe tener una estrecha relación y de mutuo respeto con el funcionario de gobierno. </li></ul><ul><li>El vocero debe conocer a fondo las ideas del funcionario o los proyectos de gobierno. </li></ul><ul><li>Debe intervenir en los programas de gobierno haciendo saber las repercusiones de su implementación y la oportunidad de su difusión. </li></ul><ul><li>Si el funcionario de prensa no ha participado en el desarrollo de las políticas, como vocero, le será difícil entender el contexto y explicarlas a los medios. </li></ul>
  10. 10. Funciones del vocero de prensa <ul><li>Realizar reuniones informativas regulares y especiales. </li></ul><ul><li>Administrar las actividades diarias de la oficina de prensa. </li></ul><ul><li>Ayudar en el desarrollo de políticas y de estrategias para comunicarlas. </li></ul><ul><li>Planear y dirigir campañas en los medios para un mensaje a largo plazo. </li></ul><ul><li>Atender las preguntas de la prensa. </li></ul><ul><li>Organizar entrevistas, conferencias de prensa, reuniones con periodistas, etc. </li></ul><ul><li>Asesorar a los funcionarios de gobierno respecto de la relación con la prensa. </li></ul><ul><li>Supervisar la readacción de discursos o por lo menos la revisión de los textos. </li></ul><ul><li>Organizar eventos especiales con participación periodística. </li></ul><ul><li>Elaborar comunicados de prensa y gacetillas. </li></ul><ul><li>Supervisar la publicación de informaciones de gobierno en los medios. </li></ul><ul><li>Realizar un seguimiento de los temas incumbentes al gobierno tratados en los medios de prensa. </li></ul>
  11. 11. La labor del funcionario de prensa... <ul><li>Tres decisiones claves: </li></ul><ul><li>- ¿En qué medida desea estar disponible para la prensa? </li></ul><ul><li>- ¿Cuál será su relación con el conjunto de los funcionarios del gobierno? </li></ul><ul><li>- ¿Cuál será su relación con el personal de la oficina de prensa? </li></ul><ul><li>Tres asuntos a considerar: </li></ul><ul><li>- ¿Con qué frecuencia está dispuesto el gobierno a ofrecer conferencias de prensa? </li></ul><ul><li>- ¿Con qué frecuencia se concederán entrevistas? </li></ul><ul><li>- ¿Se permitirá que el vocero hable en nombre del gobierno o no? </li></ul>
  12. 12. Autoridad y coordinación <ul><li>Establecer con claridad la relación del funcionario de prensa con los demás altos colaboradores del gobierno. </li></ul><ul><li>Como mínimo, un secretario de prensa debe saber lo antes posible si un funcionario ha tenido interacción con la prensa y cuál fue el tema que habló. </li></ul><ul><li>La regla debería ser: “nunca hay sorpresas” </li></ul>
  13. 13. Un vocero creíble <ul><li>El secretario de prensa debe tener... </li></ul><ul><li>- sentido del humor </li></ul><ul><li>- enorme paciencia </li></ul><ul><li>- habilidad de hablar y escribir con rapidez </li></ul><ul><li>- inflexible adhesión a la verdad </li></ul><ul><li>- plenidisponibilidad </li></ul><ul><li>- criterio, criterio y más criterio.... </li></ul>
  14. 14. El trabajo del funcionario de prensa implica equilibrar muchas relaciones: <ul><li>Con el funcionario de gobierno a quien representa. </li></ul><ul><li>Con el resto de los funcionarios del gobierno. </li></ul><ul><li>Con la prensa. </li></ul><ul><li>Con la burocracia permanente. </li></ul>
  15. 15. El trato con los medios... <ul><li>LO QUE DEBE HACER </li></ul><ul><li>Diga siempre la verdad </li></ul><ul><li>Informe con y precisión. Su credibilidad está en juego. </li></ul><ul><li>Corrija los errores de inmediato. </li></ul><ul><li>Evite los tecnicismos. </li></ul><ul><li>Dé por supuesto que todo lo que usted diga será considerado información oficial. </li></ul><ul><li>Sea tan abierto como sea posible </li></ul><ul><li>Llame a los reporteros si cree que han informado de manera inexacta. </li></ul><ul><li>Haga una lista de logros. </li></ul><ul><li>Conteste siempre las llamadas de los reporteros a tiempo. </li></ul><ul><li>Trate de obtener la información que el reportero desea. </li></ul><ul><li>Cultive el sentido del humor </li></ul><ul><li>LO QUE NO DEBE HACER </li></ul><ul><li>Nunca mienta </li></ul><ul><li>No diga “sin comentarios” JAMÁS. </li></ul><ul><li>No improvise </li></ul><ul><li>No especule </li></ul><ul><li>No adivine </li></ul><ul><li>No trate de hacer que un comentario se asuma como “xtraoficial” luego de que lo haya hecho. </li></ul><ul><li>No se niegue a responder. </li></ul><ul><li>No dé noticias a menos que tenga en la mano la información en qué apoyarse. </li></ul><ul><li>No haga un anuncio si no cuenta con el comunicado de prensa que lo explique y amplíe. </li></ul>
  16. 16. ¿Cómo se lleva adelante una oficina de prensa en acción?
  17. 17. Pensamiento a largo y corto plazo <ul><li>Hay un enfoque reactivo de las noticias y uno proactivo </li></ul><ul><li>Se debe atender lo inmediato y afrontar la crisis de cada día. </li></ul><ul><li>Se debe tratar estrategias para el futuro. </li></ul><ul><li>Trabajar en equipo, si lo hay... </li></ul><ul><li>Planificar temáticamente desde la gestión. </li></ul>
  18. 18. Sugerencias óptimas... <ul><li>Procure que una persona esté a cargo de pensar a largo plazo </li></ul><ul><li>Convoque al resto de los funcionarios a reuniones periódicas para enterarlos de las tendencias que lleva adelante la información en los medios. </li></ul><ul><li>Evite las sorpresas y coordine su trabajo. </li></ul><ul><li>Procure que la observación de los medios sea controlable. Lleve un indicador de tendencias semanales o mensuales. </li></ul><ul><li>Haga suya la agenda de prensa, no solo de los medios </li></ul>
  19. 19. El plan de comunicación
  20. 20. <ul><li>La meta es capturar las ideas de manera que puedan ser comprendidas y aceptadas por otros. </li></ul><ul><li>No se llega a ninguna parte lanzando simplemente un mensaje al público, dejando que tome su propio rumbo. </li></ul><ul><li>Es necesario planear qué efectos se esperan en la opinión pública y cómo alcanzarlos. </li></ul><ul><li>No debe olvidarse la anticipación frente a imponderables. </li></ul><ul><li>Si no se sabe a dónde se quiere ir jamás se alcanza la meta. </li></ul>
  21. 21. ¿Cómo hacer una campaña de prensa? <ul><li>Idear un plan sobre las formas en que se alcanzarán las metas. </li></ul><ul><li>Subdividir el plan por asignaciones. </li></ul><ul><li>Programa: ¿quién hará qué y cuándo? </li></ul><ul><li>Designar un supervisor que tenga una mirada objetiva. </li></ul><ul><li>Cambiar las metas y fechas límites según se requiera. </li></ul><ul><li>Mantener estrecha comunicación con todos quiens participen del plan. Reunirlos si es necesario. </li></ul><ul><li>Aprobar el plan con apoyo de todos en su implementación. </li></ul><ul><li>Llevar a cabo acciones de refuerzo al plan. </li></ul><ul><li>Hacer que todo el mundo transmita el mismo mensaje. </li></ul><ul><li>Responder las cinco preguntas básicas a los fines de ayudar a convertir la propuesta en un mensaje entendible con facilidad. </li></ul>
  22. 22. Módulo II <ul><li>“ Entender la prensa para hacer prensa” </li></ul>
  23. 23. ¿Qué significa hoy estar en los medios? <ul><li>Los medios son la tecnología de la comunicación, pero también son los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulación. </li></ul><ul><li>La comunicación es un intercambio personal, político y social, que puede ser vehículo de opiniones privadas o públicas. </li></ul><ul><li>Un medio existe en virtud de los públicos a que se dirige. </li></ul><ul><li>La relación entre los comunicadores y las audiencias nunca es ingenua ni espontánea, sino que está atravesada por distintos factores de poder que cruzan el espacio público. </li></ul><ul><li>El mercado de los medios es un mercado de fuerte competencia, en el que todo el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y sociales. </li></ul>
  24. 24. Precisiones para el trabajo de prensa <ul><li>Cada medio da un recorte de la realidad, que se alinea a su propia visión del mundo. Las audiencias suelen identificarse con esas perspectivas. </li></ul><ul><li>Los medios componen un complejo entramado de intercambios sociales. Es necesario saber a quiénes llegan y cuál es el vínculo que los conecta. </li></ul><ul><li>Si se desea llegar a un determinado público con un mensaje, es necesario saber cómo se informan estas personas. </li></ul><ul><li>La difusión de prensa nunca reemplaza al canal directo, sino que apenas funciona como complemento. </li></ul><ul><li>Las personas se informan a través de todas las manifestaciones que circulan en los medios, no solo de los noticieros. </li></ul>
  25. 25. ¿Cómo relacionarse con los medios? <ul><li>Prensa y publicidad es una relación indisoluble de campos bien diferenciados. </li></ul><ul><li>Los medios no son un espejo que refleja lo que pasa. Más bien, son una ventana por donde se espían los acontecimientos que quedan al alcance de la vista. </li></ul><ul><li>El medio determina el enfoque y el espacio que asigna a la información; por tanto, la acción de prensa nunca es controlada. </li></ul><ul><li>Proporcionar información a los medios para solicitar su difusión es un trabajo profesional </li></ul><ul><li>Se trata de un vínculo que se cultiva y sostiene. </li></ul>
  26. 26. La estrategia de prensa <ul><li>Relación recíproca </li></ul><ul><li>Relación a futuro </li></ul><ul><li>Relación confiable </li></ul><ul><li>Relación eficaz </li></ul>
  27. 27. Tareas de un responsable de prensa <ul><li>Relevamiento de los medios y sus contenidos. </li></ul><ul><li>Análisis y estrategia de difusión. </li></ul><ul><li>Relaciones con periodistas. </li></ul><ul><li>Producción de información. </li></ul>
  28. 28. ¿Qué es noticia? <ul><li>Son noticia los sucesos que la opinión pública necesita conocer por su significado o impacto en la actualidad (...). Una noticia no es solo el hecho o el acontecimiento en sí, sino su reconstrucción (Diario CLARIN, Buenos Aires). </li></ul><ul><li>La noticia es un dato de la realidad, está allí, en el mundo circundante que le da existencia y relieve sobre otros datos que a su lado son neutros (Diario LA NACIÓN, Buenos Aires). </li></ul><ul><li>La noticia es la reconstrucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, para que el lector lo conozca como si hubiera estado presente (Diario EL TIEMPO, Bogotá) </li></ul><ul><li>Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que rompe el flujo normal de los acontecimientos(...) Noticia es cualquier información que la gente necesita para adoptar decisiones racionales en su vida. (Diario EL PAIS, Madrid) </li></ul>
  29. 29. ¿Qué cosas pueden ser noticia? <ul><li>Sucesos novedosos </li></ul><ul><li>Sucesos actuales </li></ul><ul><li>Sucesos relevantes </li></ul><ul><li>Sucesos discrepantes </li></ul><ul><li>Sucesos consonantes </li></ul>
  30. 30. ¿Qué evalúa un medio cuando recibe una noticia? <ul><li>Contenido Informativo </li></ul><ul><li>Importancia </li></ul><ul><li>Interés </li></ul><ul><li>Impacto </li></ul><ul><li>Calidad periodística </li></ul><ul><li>Concisión </li></ul><ul><li>Novedad </li></ul><ul><li>Adecuación al medio </li></ul><ul><li>Interés para el público </li></ul><ul><li>Relevancia </li></ul><ul><li>Noticias de servicio </li></ul><ul><li>Notas de color </li></ul><ul><li>Personas involucradas </li></ul><ul><li>Afectados por el suceso </li></ul><ul><li>Beneficiados por la novedad </li></ul><ul><li>Proximidad al evento </li></ul>
  31. 31. Hechos, no discursos <ul><li>Realizar investigaciones sobre aspectos de la vida comunitaria. </li></ul><ul><li>Vincular las acciones del gobierno o de sus representantes a las noticias del día. </li></ul><ul><li>Emitir opiniones acerca de acontecimientos públicos. </li></ul><ul><li>Apoyar algún proyecto o acción de los medios </li></ul><ul><li>Organizar homenajes o reconocimientos a personalidades o instituciones. </li></ul><ul><li>Defender activamente una causa social. </li></ul><ul><li>Invitar a algún personaje a visitar la comunidad. </li></ul>
  32. 32. Prepararse para ser noticia <ul><li>Responder al periodismo siempre. Responder de manera concisa, amable, rápida y oportuna. </li></ul><ul><li>Ser accesible, expeditivo y confiable. </li></ul><ul><li>Responsabilidad y criterio. </li></ul>
  33. 33. Tipos de comunicación de gobierno <ul><li>Reactiva: “Hay que hablar. No hay que quedarse callado”. </li></ul><ul><li>- Rutina </li></ul><ul><li>- Situaciones de crisis </li></ul><ul><li>Proactiva. “No es bueno comunicar una política pública si no ha habido una buena comunicación que posicione el problema” </li></ul><ul><li>- Problema </li></ul><ul><li>- Empatía </li></ul><ul><li>- Beneficios </li></ul><ul><li>- Solución </li></ul><ul><li>Contable. “No solo es bueno tener acciones de gobierno sino que también hay que mostrarlas suficientemente” </li></ul><ul><li>- Actuar </li></ul><ul><li>- Informar </li></ul><ul><li>- Significar </li></ul><ul><li>Campaña Permanente. “Hay que combinar las prioridades de la gente con el plan de gestión y el objetivo del gobierno” </li></ul>
  34. 34. FIN

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