1. Fichiers clients et bases de données
Les fichiers clients sont indispensables aux entreprises pour bien connaître leurs
clientèles et optimiser leurs opérations marketing. De la collecte de données clients, à la
qualification, en passant par l'enrichissement, et l'analyse, tout ce qu'il faut savoir pour
bien gérer sa base de données clients.
Coordonné par Christophe Moëc
Vocabulaire de la base de données et de la gestion de
fichiers clients
Fichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier,
scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l'univers de la
collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects.
Fichier
Compilation ordonnée d'informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels
et/ou potentiels) de l'entreprise. On lui substitue aujourd'hui le terme de « base de
données » dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmes
informatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacité (voir
check list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui en
résultent doivent respecter les dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à
l'informatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28
janvier 1981 du Conseil de l'Europe. Dans son article 1er la loi du 6 janvier 1978 précise
que : « L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit
s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à
l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés
individuelles ou publiques. » Un fichier ne comporte d'intérêt d'un point de vue
marketing que s'il est mis à jour régulièrement.
Base de données
Regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur
un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect sur les
données le concernant doit être réalisée conformément à la Loi sur l'Informatique et les

2. Libertés. La gestion des BDD peut obéir à différentes logiques selon les besoins des
utilisateurs.
Data mining
Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations
stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse)
informatiques. « Le datamining est un processus qui applique les techniques de
l'intelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, et il
est reconnu pour être particulièrement puissant pour identifier les clients qui partagent
les mêmes caractéristiques » spécifie Seán Kelly. Elle nécessite de très puissants
systèmes informatiques, généralement multiprocesseurs, de manière à autoriser tous
les calculs, filtres, synthèses et interprétations possibles. « La DM est souvent critiquée
par les chercheurs académiques parce que les praticiens ont tendance à utiliser ces
techniques comme des “boîtes noires”. Les outils d'extraction de données génèrent
des résultats tout en donnant peu d'informations sur la façon dont ceux-ci sont obtenus
et sur leur robustesse » observent Andrew Ainslie et Xavier Drèze.
Déduplication
Action qui consiste, le plus souvent à l'aide de logiciels spécialisés, soit à ôter les
doublons internes d'un fichier, soit à comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux.
Cette déduplication est le plus souvent réalisée après extraction d'un matchcode à
partir de chaque combinaison nom-adresse contenue dans les fichiers en question.
Nettoyage de fichier
Terme général regroupant l'ensemble des opérations visant à mettre à jour un fichier :
des adresses NPAI/PSA, des changements d'adresses, des modifications
géographiques diverses, des modifications postales diverses, de certaines
caractéristiques client... Ces mises à jour, fondamentales peuvent être facilitées par le
recours à certains référentiels adresses.
Scoring
Technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores. Cette méthode est utilisée en
particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenus
dans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le
nombre de relan- ces, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une
commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions...
L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et
financier recommande l'utilisation des termes « scorage » ou « évaluation par score ».
Segmentation a priori
Technique de segmentation qui consiste à choisir a priori le ou les critères utilisés pour
répartir les éléments d'une population en groupes homogènes. Ces critères découlent
d'un jugement préalable de l'analyste quant à leur pertinence ; les variables explicatives
les plus discriminantes étant recherchées a posteriori. « Ce ne sont pas les fabricants

3. qui créent la segmentation des marchés ; tout au plus peuvent-ils l'infléchir. C'est la
différenciation du produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et non
l'inverse » observent Christian Dussart et Jean-Pierre Bayard.
Segmentation a posteriori (ou segmentation post-hoc)
Technique de segmentation qui considère les comportements de consommation
passés des individus pour les regrouper en ensembles homogènes.
Mots clés : Scoring | Fichiers clients | Fichiers d'e-mails | Data mining | Déduplication |
Fichiers de données | Base de données marketing | Segmentation clients |
Fichier d'adresses | Base de données

4. Constituer une base de données
Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise
doit ensuite organiser sa base de données en vue d'un traitement de
l'information optimal.
Comment monter une opération de coregistration
La coregistration, cette méthode de collecte d'adresses e-mails qui consiste à profiter
de l'inscription d'un internaute à un site pour lui proposer un second abonnement à une
newsletter tierce, fait de plus en plus d'adeptes parmi les enseignes d'e-commerce. Les
avantages de l'outil sont nombreux, encore faut-il définir précisément les profils
recherchés et choisir avec soin les sites sur lesquels la campagne sera relayée...
Se constituer un fichier d'e-mails
L'e-mailing est un moyen de communiquer vers sa clientèle à peu de frais. Il peut
s'avérer d une grande efficacité, à condition d'envoyer le message à la bonne personne.
La phase de collecte des adresses est donc cruciale. Ensuite, quel que soit le mode de
collecte, votre objectif doit être, à long terme, d'enrichir votre base de données de
renseignements sur les besoins de votre clientèle...
Collectez vous-même vos adresses e-mails
Fichiers mal qualifiés ou surexploités, coût de la location prohibitif... Autant de critères
qui peuvent vous inciter à constituer votre propre base d'adresses électroniques. Pour
cela, il faut en amont, avoir mis au point une stratégie de collecte d'adresses email.
Comment procéder afin d'enrichir efficacement votre base (jeux en ligne, livre blanc en
téléchargement, etc.) ?
La BDD clients unique, un modèle encore peu privillégié
Dans un monde marketing idéal, chaque entreprise disposerait d'une base de données
clients unique qui offrirait une vision à 360° de chaque client. La réalité, elle, est bien
différente: malgré la multiplication des canaux (papier, Web, centre d'appels, points de
vente...) et donc des données, peu d'entreprises ont engagé des investissements pour
mettre en place une BDD clients centralisée. La faute, entre autres, à un coût de mise
en oeuvre élevé mais aussi aux changements organisationnels que cela implique. Après

5. plusieurs années durant lesquelles les bases de données ont été pensées «par produit»
ou «par canal de distribution», les entreprises ont entamé un recentrage autour du client
avec une ambition: construire un référentiel unique. Une réflexion qui, si elle a démarré
depuis près de dix ans, commence tout juste à se traduire par des projets concrets.
Collecte et traitement de l'information: deux enjeux forts
Les professionnels estiment que le coût du recueil de l'information quantitative s'élève
entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. La collecte pèse toujours entre 30 et 50%
d'un budget études et le traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du
terrain, leur qualité est la base même de la valeur d'une étude. Tour d'horizon des
pratiques actuelles.
Collecte d'adresses e-mails : faites vos jeux
Avec ses 30 millions d'internautes et ses 1 2 millions de visiteurs uniques quotidiens, la
Toile française regorge de prospects. De ce fait, la collecte d'adresses sur Internet est
devenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de données
conséquente à un coût compétitif. Newsletter, coregistration, parrainage... Les
techniques efficaces ne manquent pas. Mais, à l'heure actuelle, c'est le jeu, sous toutes
ses formes, qui remporte les suffrages, les jeuxconcours représentent près de 80% du
mode de collecte d'adresses e-mails sur Internet...
->Autres références :
Blogs, forums... : de nouveaux gisements de données
BDDM : les clefs de la réussite
Hippopotamus fait ses premiers pas dans la data
Daniel Jouvance fidèle à la coregistration
Mots clés : Cnil | Collecte d'adresses e-mails | Adresses e-mail | E-mail commercial |
Fichiers d'e-mails | E-mailing de prospection | Fichier d'adresses | E-mailing |
Base de données

6. Qualifier et enrichir sa base de données
La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en
Restructuration,
bonne santé, il faut la nourrir et la soigner. Restructuration, normalisation,
validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération de
marketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et la
déduplication des fichiers, avec l'objectif de réduire les retours NPAI.
Si tu joues, je saurai qui tu es
Les Français aiment jouer. Du coup, les marques se plient en quatre pour les amuser...
le plus longtemps possible. Mais l'objectif des annonceurs n'est pas tant de divertir les
foules que de récolter des données qualifiées: le nerf de la guerre du business! Dans le
jeu aussi, plusieurs stratégies marketing existent.
Comment intégrer des données géographiques à son marketing
Pour affiner leur strategie de marketing relationnel, les entreprises peuvent miser sur le
geomarketing et connaitre precisement la position geographique de leurs clients et
prospects. Ces outils permettent d'optimiser l'impact des campagnes de conquete et
de fidelisation client.
Mieux qualifier vos bases de données : pour un rafraîchissement des informations
Les bases de données sont le centre nevralgique de l'entreprise. Toutes les
informations liees aux produits, clients ou prospects constituent un bien precieux qu'il
faut entretenir. Il est, en effet, capital que les données recueillies soient valides,
pertinentes et fonctionnelles.
Offrir à son entreprise des bases de données opérationnelles, c'est s'assurer une
maîtrise des coûts, mais c'est aussi la perspective de conquérir et de fidéliser des
clients. Toute société s'appuie sur des données pour définir les grandes orientations
stratégiques. Or, si ces informations ne sont pas fiables, elles peuvent amener à des
décisions à contre-emploi. Décider par exemple d'initier une campagne promotionnelle
sur un produit référencé alors que ce produit n'est plus disponible peut avoir de lourdes
conséquences, surtout en temps de ralentissement économique.
Mieux qualifier les bases de données, c'est avant tout édicter une stratégie de gestion
de l'information. La quantité de données importe moins que la qualité. Pour optimiser

7. les revenus de l'entreprise, il faut soit réduire les coûts (en évitant par exemple l'envoi
de catalogue à des adresses erronées), soit chercher à augmenter le chiffre d'affaires
(en adressant des offres adaptées à des clients dûment référencés). Dans tous les cas,
cela passe par la gestion stricte et rigoureuse des bases de données.
Comment améliorer le traitement de l'adresse et veiller à la qualité des données ?
Afin de permettre un bon acheminement du courrier, l'adresse doit etre de qualite,
c'est-a-dire a jour, complète, correcte et sans doublons. Une demarche garantissant la
reduction des NPAI, des couts mais aussi un moyen d'ameliorer le ROI des campagnes
marketing.
Les étapes du traitement informatique de l'adresse
1. Réaliser un état des lieux
2. Choisir une solution RNVP
3. Privilégier l'homologation
4. Normaliser selon la norme Afnor
5. Nettoyer les données
6. Dédupliquer et dédoublonner la base
7. Anticiper les NPAI
8. Entretenir la base de données
Quelques chiffres sur les NPAI :
Volume global des NPAI : 260 millions / an
Taux moyen de NPAI (pourcentage du nombre de NPAI par rapport
1,3%
au nombre de courriers à acheminer) :
Le coût moyen d'un NPAI: 1 Euros / NPAI
0,8 Euros / NPAI.
Le coût moyen de traitement d'un NPAI :
Soit au total 1,80 Euros.
Source: SNA
BDD : la qualité, un investissement durable
Après le CRM, la gestion de la qualité des données - la DQM - est la nouvelle
préoccupation des responsables des systèmes d'information. Etre équipé de solutions
complexes ne suffit plus à rester compétitif si les données ne sont pas correctes. La
DQM a vocation à résoudre les problèmes liés à la qualité des bases en apportant des
outils correctifs mais surtout une méthodologie préventive.[…] Le marché de la gestion

8. de la qualité des données est en pleine effervescence. Les différents analystes
spécialisés attendent une croissance à deux chiffres sur les cinq prochaines années à
l'échelle mondiale, notamment grâce à la progression continue de l'adoption par les
entreprises de progiciels métier. La DQM devrait croître parallèlement au CRM et à
l'informatique décisionnelle, deux segments où les données sont très sollicitées. Le
Gartner Group, un réfèrent en matière d'économie des technologies de l'information, a
publié plusieurs études. Selon l'institut américain, la DQM représente aujourd'hui dans
le monde 300 millions de dollars et devrait croître de 17,6% chaque année pour
atteindre 677 millions de dollars en 2011.
->Autres références :
Traitement de l'adresse et hébergement de BDDM : les batailles finales se préparent
Une BDDM pour segmenter la fidélité
Mots clés : Géomarketing | Marketing direct | BDD | Fichiers clients |
Traitement de l'adresse | Traitement des données | Npai | Fichiers de données |
Base de données marketing | Traitement informatique de l'adresse |
Segmentation clients | Fichier d'adresses | Base de données

9. Analyser les données
Le data mining et l’analyse statistique des comportements clients permettent
de bien segmenter vos bases de données clients. L'enjeu ? gagner en
efficacité et cibler mieux vos actions commerciales.
Big DA TA : comment traiter en temps réel de très gros volumes de données ?
Nouveau défi des marketeurs, le « big data » consiste à traiter, en temps réel, de très
gros volumes de données extrêmement variées et à les analyser. Toutes les entreprises
sont concernées. Surtout celles qui possèdent de vastes gisements d'informations et
souhaitent les passer au crible pour améliorer leur connaissance client et optimiser leurs
campagnes.
Les nouveaux modèles d'analyse des données
En matière d'analyse des données clients, la nouveauté vient de la diversification des
sources de collecte: service clients, retours d'offres promotionnelles, mise en ligne de
mini sites internet dédiés, création de clubs «partenaires» regroupant les aficionados,
pages de fans sur les réseaux sociaux, blogs, etc.
Croiser BDD et études ad hoc
Comment construire une segmentation de clients à partir des informations
comportementales (achat/ utilisation) existant dans une base de données? Et comment
l'enrichir par des informations plus «attitudinales» dans l'objectif de définir des actions
de marketing ciblé?
Mettre en place une base de données comportementales et affiner sa connaissance du
client pour mieux le séduire
Capter et comprendre les attitudes du prospect ou du client pour pouvoir lui proposer
le bon produit au bon moment, c'est ce que permettent les bases de données

10. comportementales. Les bases de données comportementales enregistrent et analysent
les actions d'un utilisateur ou d'un client. Elles peuvent être exploitées par les enseignes
ou les marques présentes sur Internet comme par les commerces physiques
Comment choisir son logiciel de data mining
Comment extraire de ma base de données un nombre optimisé d'informations
permettant d'améliorer la performance commerciale de mon entreprise? Quelles sont
ces données et de quelle manière les exploiter pour optimiser leur utilisation? La
réponse à ces questions réside certainement dans la mise en place d'un système de
data mining permettant de mettre en exergue l'intelligence de certaines données
stratégiques pour l'entreprise. L'évolution des techniques liées à l'exploitation des
bases de données offre à l'entreprise de tendre vers le précieux «on to one» tant
convoité, selon lequel, on parviendrait à vendre et à communiquer avec le
client/prospect, de manière individuelle et personnalisée, tout en tenant compte de ses
particularités! Réussir ce pari audacieux induit l'optimisation des recherches et des
études permettant de connaître et de comprendre le consommateur...
Cinq conseils sur l'analyse de données
Quatre-vingt pour cent des entreprises n'ont actuellement besoin, dans un premier
temps, que d'analyses simples, ce qui leur permettrait déjà d'avoir une idée plus claire
de leur portefeuille clients. Cinq experts de l'analyse de données ont accepté de fournir
des orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oubliées lors d'actions
d'analyse de données :
- Ne vous laissez pas piéger par de la donnée de mauvaise qualité...
- Restez simples !
- De quels outils avez-vous vraiment besoin ?
- N'oubliez pas la finalité de votre analyse !
- Votre objectif : la pérennité !
La fin du règne de la segmentation valeur/potentiel
En matière de segmentation relationnelle, la plus répandue est la segmentation dite
valeur/potentiel qui analyse le client selon deux axes: sa valeur actuelle pour l'entreprise
et son potentiel de développement pour demain. La logique poursuivie est simple,
l'entreprise concentre ses efforts relationnels sur les clients à plus fort enjeu de
fidélisation (axe valeur) ou de conquête (axe potentiel). Pour les clients à moindre
valeur/potentiel, chez un opérateur de téléphonie, cela se traduit par l'affectation d'un
commercial joignable uniquement à l'initiative du client et par téléphone. A l'opposé, les
rendez-vous en face-à-face, déclenchés à l'initiative du commercial sont réservés aux
clients à forte valeur/potentiel.
Comment profiter des outils de Web analytics

11. La mission des solutions de Web analytics consiste à enrichir avec plus ou moins de
finesse la connaissance des visiteurs d'un site. Il s'agit, dans un premier temps, de
mesurer l'audience page à page et d'identifier les chemins parcourus. Puis d'analyser le
comportement des usagers, de mesurer le retour sur investissement d'une campagne,
de comprendre les motivations des consommateurs, de mesurer leur valeur et, au bout
du compte, d'améliorer la pression marketing pour optimiser les coûts d'acquisition
client. Mais mesurer l'audience ne suffit pas à élaborer des segmentations
comportementales. Il faut également analyser chaque visite et coupler ces informations
avec les solutions métier.
Les points clés du Web analytics :
1. Identifier la catégorie du site Web
2. Définir les objectifs liés à un projet d'analyse de trafic
3. Identifier les utilisateurs métier
4. Obtenir les indicateurs usuels...
5. Identifier les comportements d'acheteurs
6. Réaliser des tests en temps réel
7. Optimiser la stratégie marketing
8. Systèmes d'informations à coupler au Web analytique
Comment faire parler les données
La donnée transformée en information “exploitable” est et sera la clef de la réussite des
actions marketing des prochaines années. Mais pour les néophytes, les difficultés sont
diverses : les techniques s'enchevêtrent et sont souvent regroupées dans le “scoring”
ou la “segmentation”. Le constat est simple : il ne s'est jamais produit autant de
données marketing sur le consommateur et cette production pour les annonceurs tend
à croître exponentiellement. Le marketing de base de données, les statistiques et le
data mining sont donc des techniques de plus en plus demandées et utilisées par les
annonceurs. Elles entrent dans une phase de maturité industrielle, tant en termes de
logiciels, qu'en termes d'acteurs...
Les atouts de l'analyse de données
Ni devin, ni sorcier, le data mining est avant tout un outil qui segmente finement les
fichiers et détecte de nouvelles cibles. Mais il ne suffit pas d'appuyer sur un bouton
pour lancer une analyse ! L'aide de spécialistes est nécessaire pour transformer ses
prédictions en actions opérationnelles et dynamiser sa stratégie de marketing direct...
Projet data mining : quatre questions clefs

12. est-
Cet outil est-il indispensable à une stratégie client ?
Le data mining est complémentaire à une stratégie marketing terrain. En se basant sur des analyses statistiques, il
permet de segmenter plus finement la base de données clients et de découvrir des potentiels de cibles inexploitées.
A partir des résultats des analyses, les campagnes terrain de marketing direct peuvent ainsi être optimisées.
Quelles sont les conditions pour obtenir des résultats performants ?
A voir une base de données complète et saine : un projet data mining est pertinent si l'entreprise dispose de
nombreux clients, de nombreuses informations sur eux, et de données régulièrement mises à jour.
Combien de temps pour obtenir des résultats ?
L'étape la plus longue consiste à préparer les données, les nettoyer et les transformer en indicateurs performants :
en fonction de la situation de l'entreprise, cela peut se compter en mois voire en années. La seconde étape : la
conception du modèle par un statisticien et le lancement de l'analyse prend en général au minimum un mois.
Comment débuter un projet data mining ?
Soit en externalisant le projet : en faisant appel à un prestataire spécialisé, qui analyse les données de l'entreprise. De
nombreuses sociétés font ce choix. Soit en créant, au sein du département marketing études et fichiers, un poste de
statisticien, afin d'utiliser les logiciels acquis.
Business intelligence : Mettez du décisionnel dans votre marketing
A nticiper, analyser, décider : parce qu'elle a trait à la donnée, à son suivi, sa
compréhension analytique et son exploitation opérationnelle, la business intelligence
s'avère spécifiquement adaptée à des applications marketing. La business intelligence
(BI), autrement appelée informatique décisionnelle, recouvre les politiques et
technologies susceptibles de faciliter la prise de décision, autrement dit la
compréhension des process de fonctionnement de l'entreprise ainsi que leur
anticipation et l'anticipation des actions de pilotage.
Trois conseils pour segmenter vos bases de données
Vous souhaitez segmenter votre base de données? Première étape: rassemblez vos
clients par zone géographique. Mais attention, vérifiez que vous vous appuyez sur des
données exactes. Pour cela, il convient de croiser vos fichiers avec les données de
l'Insee où se trouvent répertoriés toutes les entreprises et établissements français...
1. Commencez par une segmentation sectorielle et géographique
2. Impliquez ensuite vos vendeurs dans la segmentation de la base
3. Enfin, attribuez un niveau de valeur à chacun de vos clients et prospects
->A utres références :
Mesurer la qualité d'un service de relation client
Quatre conseils pour entretenir sa base de données
Le géomarketing ou l'art de localiser le business
Segmentation clients : 5 méthodes pour gagner en efficacité
Optimiser le taux d'ouverture de ses e-mails
Mots clés : Géomarketing | Scoring | Ciblage comportemental | BDD |
Données comportementales | Segmention comportementale | Données clients |
Data mining | Web analytics | Segmentation rfm | A nalyse marketing | Ciblage client |
Segmentation clients | A nalyse de données

13. Les spécificités du B to B
Pour prospecter les entreprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux
entreprises,
exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changements
des Siret par exemple.
Le couplage au service du B to B
Le marché du B to B est en pleine évolution. S'inspirant des recettes qui ont assuré le
succès du marketing direct en B to C, les entreprises ciblant les professionnels
élargissent aujourd'hui leurs canaux de communication et n'hésitent plus à coupler les
outils entre eux pour plus d'efficacité. Une tendance qui s'explique également par la
montée en puissance de l'offre des données.
Trouvez les bons fichiers d'adresses B to B
Comment bien cibler les PME et PMI :
La cible des PME et des PMI constitue une priorité pour nombre de sociétés. Mais pour
réussir à toucher ces entreprises efficacement, il faut travailler sur des bases
volumineuses, comme la base Sirène de l'Insee. Il est donc nécessaire de croiser
différents critères pour affiner le tri. «L'effectif et le chiffre d'affaires annuel sont de bons
filtres pour sélectionner les entreprises employant de 20 à 500 salariés», indique
Christophe de Larquier, gérant de Combbase. Mais, par rapport aux TPE, les PME ont
un organigramme beaucoup plus précis. Ce spécialiste de la donnée conseille donc de
choisir des fichiers qui permettent de différencier les interlocuteurs au sein de ces
entreprises. A titre d'information, il faut compter 270 euros HT le mille pour une
sélection de 10000 adresses de PME sélectionnées selon ces critères.
Grands comptes : il faut savoir qui fait quoi et cibler le «vrai» décideur
La problématique principale d'une opération de marketing direct à destination des
grandes entreprises est de contacter le bon collaborateur. C'est pourquoi les
producteurs de fichiers et les courtiers multiplient les offres faisant état des fonctions

14. des salariés. A vec son offre (2 millions d'adresses et 250000 e-mails), DPV, filiale de
Safig Dataway, commercialise un fichier qualifié au niveau des fonctions et délivre les
données postales nominatives, les numéros de téléphone et de fax, les adresses e-mail.
B to B : bâtir un plan fichiers évolutif
Suivre les évolutions des entreprises à travers les variations du n° Siret :
Les changements des Siret reflètent des évolutions dans la vie des entreprises
(déménagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). L'historisation et les
traitements de ces événements permettent la maintenance des numéros Siret et la
fiabilisation des données. La base de données "Source" de Cegedim gère plus de 1,9
million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numéro Siret
d'un établissement validé en 1994 et de le réactualiser à la date du jour.
BDD et fichiers : L'Insee fixe la norme
E-mailing B to B : la position de la Cnil
La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) interdit la
prospection commerciale par courrier électronique “utilisant les coordonnées d'une
personne physique” si cette personne physique n'a pas exprimé son consentement
préalable. Une interprétation littérale de la loi conduit à considérer que cette règle du
consentement préalable s'applique aux adresses professionnelles nominatives, du
type : nom.prénom@nomdelasociété.fr. Il est ainsi interdit d'envoyer un message
commercial à un cadre chargé des achats au sein d'une société sans avoir son accord
préalable, sauf si son adresse électronique ne révèle pas son identité, comme dans
service-achats@nomdelasociété.fr. Cependant, la Cnil a engagé avec les professionnels
du marketing direct une concertation afin de décliner dans des codes de déontologie
les modalités pratiques de la loi sur la confiance dans l'économie numérique. Il en
résulte que la Cnil a décidé de revoir sa position lors de la séance du 17 février 2005.
Considérant que l'esprit de la loi est de protéger la vie privée des consommateurs
personnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels
- la prospection appelée B to B -, elle estime que des personnes physiques peuvent
être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et
au titre de la fonction qu'elles exercent dans l'organisme privé ou public qui leur a
attribué cette adresse, sans leur accord préa¬lable. En conséquence, l'envoi d'un
message présentant les ¬mérites d'un logiciel à paul.toto@nomdelasociété.fr, directeur
informatique, sans l'accord préalable de Paul Toto, est acceptable. En revanche, l'envoi
d'un message vantant les charmes du tourisme aux Caraïbes en hiver est, lui, illicite. La
Cnil, d'autre part, souligne que l'utilisation des adresses professionnelles nominatives
demeure soumise aux règles relatives à la protection des données. Les titulaires de ces
adresses doivent notamment avoir été mis en mesure, au moment de la collecte de leur
adresse, de s'opposer à toute utilisation commerciale de leurs coordonnées.
Cinq conseils clés pour choisir un fichier B to B :
A vant toute recherche de fichiers, ciblez votre demande : vous trouverez difficilement des fichiers adaptés à votre
besoin précis. Il vaut mieux décider en amont de vos critères prioritaires, qui devront être absolument présents dans
le fichier loué.

15. Vérifiez que le fichier proposé a bien été déclaré à La Cnil, particulièrement lorsque vous voulez utiliser des bases
rarement commercialisées ou proposées par des non-professionnels du fichier.
Demandez systématiquement quelle est la fréquence des mises à jour, et comment ces mises à jour sont assurées.
Sachez que certaines données sont obsolètes plus vite que d'autres : le mail nominatif par exemple. En cas de
départ de votre prospect de l'entreprise, son adresse mail sera aussitôt supprimée, alors que vos courriers arriveront
toujours sur le bureau de son remplaçant.
Le prix d'un fichier dépend de nombreux éléments : de son niveau de détails (téléphones, adresses, e-mails, fax), de
sa spécialisation (par fonctions ou secteurs d'activité), de la richesse de ses données (des données financières très
détaillées ou des éléments précis sur le comportement d'achat du prospect). A vant de vous décider, demandez un
devis sur exactement les mêmes cibles à deux ou trois prestataires différents.
Réalisez enfin un test aléatoire, sur une partie de la cible visée. Cela vous donnera une idée précise des taux de
retour de votre future campagne.
->A utre référence :
Prospection B to B. Faites parler votre base pour qu’elle dévoile ses richesses
Mots clés : Campagne de prospection | Stratégie multicanal | Marketing direct btob | E-
mailing b to b | Couplage base de données | Plan fichiers | Fichiers btob | Btob |
Loi économie numérique | Ciblage client | Fichier d'adresses

16. Gérer sa BDD
A vec les techniques de marketing de base de données, les statistiques et le
pleine
data mining, le marché du data management est en pleine effervescence.
Échange de fichiers, gestion externalisée, solution de marketing opérationnel,
comment gérer efficacement sa BDD ?
"On ne gère pas les bases de données comme un catalogue"
Pour Éric O'Quin, directeur associé de La base marketing (LBM), l'important dans la
gestion d'une base de données consiste précisément à caler son offre aux besoins de
l'annonceur pour lui apporter des solutions adaptées.
Peut-on échanger son fichier clients avec un tiers ?
Pour utiliser les adresses d'un tiers, deux solutions s'offrent à vous : la location ou
l'échange de fichiers. Si l'objectif est le même, l'échange vous force à dévoiler vos
clients. Risque calculé ou aberration ?
Il faut savoir que l'échange de fichiers clients entre entreprises ne peut être gratuit et
doit obligatoirement faire l'objet d'une facturation, même si le montant est identique de
part et d'autre. Par ailleurs, vous devez obtenir le consentement des personnes dont
vous souhaitez communiquer les coordonnées auprès d'un tiers. « Une trace écrite du
consentement n'est pas indispensable, précise Leslie Basse, juriste à la Commission
nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). L'aval du client peut être obtenu par
téléphone ou le commercial en visite. » La juriste rappelle toutefois l'obligation des
entreprises à déclarer l'existence d'un fi chier clients et prospects auprès de la Cnil
sous peine de sanction pénale, et cela même si l'en treprise ne souhaite pas échanger
ou vendre son fi chier clients.
Gestion BDD : cap sur l'efficacité !
En interne ou en externe ? Les deux, mon capitaine ! Telle pourrait être de plus en plus
souvent la réponse faite à cette question par les services marketing à propos de leur
base de données. Gestionnaire indispensable du suivi client et prospect, la BDDM
s'inscrit dans de nouveaux scénarii mixtes, avec l'externalisation de certains services,

17. actions ou données. Le seul objectif à atteindre est celui de l'efficacité et du retour sur
investissement.
Comment externaliser sa base de données
L'externalisation des bases de données marketing séduit beaucoup d'entreprises
désireuses de se recentrer sur leur coeur de métier, elles ne pouvaient pas tout gérer en
interne et devaient confier à des prestataires spécialisés leurs données client. Mais
l'outsourcing des BDDM ne va pas de soi et nécessite de se poser les bonnes
questions avant d'envisager ce choix hautement stratégique. Réussir l'externalisation
de sa BDDM nécessite de respecter quelques règles de base aussi bien en amont du
projet que lors du choix de son prestataire.
Les points clés pour bien outsourcer sa base de données :
1. Connaître les avantages
2. Comparer les coûts
3. Les secteurs les plus concernés
4. Définir le degré d'externalisation
5. Soigner le cachier des charges
6. Choisir son prestataire
7. Etablir une relation durable
La BDDM, substance stratégique de l'entreprise
Suivre et comprendre les clients dans le temps, faire le lien entre l'information clientèle
et les vecteurs de distribution, programmer des actions susceptibles d'augmenter le
chiffre d'affaires et d'alimenter la connaissance du client : parce qu'il agit sur la matière
substantielle du business de l'entreprise, le data management interfère à la fois sur des
dimensions technique, transactionnelle et organisationnelle. […] A la différence d'une
base de gestion, une base marketing doit être construite dans une logique dynamique.
Il s'agit en fait de créer le socle des codes de campagne. Pour ce faire, il faudra définir
les paramètres de connexion entre les indicateurs action/réaction d'un côté et les
référentiels de lancement d'actions marketing de l'autre. La gestion d'une base de
données recouvre une chaîne complexe de postes techniques: intégration des flux
d'information, mise à jour de la base, comptage, segmentation et analyse, reporting,
extraction…
->A utres références :
« En aucun cas, l'outil ne prime sur la réflexion »
Construire son système d'information
Pour bien exploiter sa base de données

18. Les métiers de la gestion de fichiers et BDD
A vec l’explosion du marché des données, les métiers de la gestion de fichier
et de BDD gagnent du terrain (data manager, responsable BDDM, prestataire
e-mails)
Les prestataires de gestion d'e-mails
Face au volume croissant d'e-mails entrants et sortants à traiter, les annonceurs ont de
plus en plus souvent recours à l'externalisation. Mais à l'instar du téléphone, l'e-mail
représente la «voix» du client. Il convient donc de le manipuler avec la plus grande
précaution.
Le processus d'externalisation de ses flux d'e-mails est parsemé d'embûches. Pourtant,
en suivant avec précaution quelques fondamentaux, il est facile de se construire un
parcours tout en douceur...
Le data manager, homme-orchestre de l'entreprise
Il n'a pas le don d'ubiquité et pourtant ses compétences couvrent plusieurs métiers de
l'entreprise. De responsable informatique à statisticien en passant par extracteur avec
quelques appétences en marketing, le data manager est un homme-orchestre. A tel
point que certaines entreprises estiment nécessaire de le “cloner”. Personnage crucial,
le responsable base de données “usuel”, avec sa formation classique d'ingénieur
informatique, est devenu en quelques années “data manager”, une dénomination qui,
au-delà d'un effet de mode, a évolué parce que l'usage de la donnée dans les
entreprises a considérablement changé. Il ne s'agit plus uniquement pour le data
manager de vérifier la cohérence et la disponibilité des bases de données mais de
s'intéresser à l'ensemble des processus qui intègrent l'usage de la donnée : stockage,
exploitation, restitution, extraction, rapport, etc. Un rôle donc plus vaste qui place le (ou
les) data manager(s) comme acteur(s) incontournable(s) au sein de l'architecture de
l'entreprise puisque ses fonctions l'amènent à dialoguer avec les départements
marketing, commercial, financier, ainsi que la direction.
Responsable de BDDM : une fonction à la croisée des chemins

19. les profils, de responsable de base de données marketing, se scindent en deux
grandes catégories. Ceux dont les tâches quotidiennes relèvent d'une vision de
gestionnaire, avec pour impératif la maintenance et l'exploitation de la base de données.
Et ceux dont on exige une vision prospective avec, derrière, la responsabilité du
système d'information clients. Une fonction qui, de fait,les rapproche de plus en plus
des directions CRM, quand elles existent. […] Faire parler les chiffres ! Quoi de plus
enthousiasmant, au final, que de tenter, à partir de variables brutes, d'interpréter les
profils de ses clients, leurs comportements d'achat voire même de subodorer leurs
éventuels désirs à venir. Mais, si tous avouent un penchant pour cet exercice de quasi-
démiurge, chaque responsable de fichiers tient, au préalable, à rappeler que l'essentiel
de ce métier repose sur une base de données fiable et propre. « 80 % de mon métier
consiste à vérifier la construction des données. 20 % seulement de mon temps est
consacré aux études. La constitution d'une base de données efficace n'est peut-être
pas la partie la plus intéressante, mais c'est ce qui assure la viabilité de toutes nos
opérations ultérieures », avance Marc Brutin...
->A utre référence :
Les nouveaux pilotes de la marketing intelligence
Mots clés : Business intelligence | BDD | Gestion des données | Data manager | Sgbd |
Base de données

20. Juridique
Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles doit se
soumettre aux obligations de la «Loi informatique et libertés». Pour les
professionnels du MD, savoir respecter les données nominatives est à la fois
un gage de confiance et une question de crédibilité envers les clients.
Les données clients, une ressource à manier avec précaution
La charte de protection des internautes a été officialisée le 30 septembre dernier et
signée par dix associations professionnelles et Nathalie Kosciusko-Morizet, à l'époque
secrétaire d'Etat chargée de la Prospective et du Développement de l'économie
numérique. De quoi réinstaurer un climat de confiance entre les internautes et la
publicité en ligne.
Protection des internautes : la charte est signée
L'utilisation de certaines informations concernant votre clientèle est soumise à plusieurs
règles. Vous devez notamment déclarer vos fichiers clients auprès de la Commission
nationale informatique et libertés (Cnil) et préciser l'usage que vous en ferez. Marche à
suivre.
Sécuriser son portefeuille de données personnelles
Exploiter des informations personnelles impose de respecter des règles strictes
contrôlées par la Cnil. Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles,
qu'il s'agisse d'informations sur ses clients, ses fournisseurs ou ses salariés, doit se
soumettre aux obligations de la loi du 6 janvier 1978, dite «Loi informatique et libertés»,
modifiée par la loi du 6 août 2004, et à son décret d'application du 20 octobre 2005,
récemment modifié par le décret du 25 mars 2007. Le non-respect des dispositions est
sanctionné pénalement et la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) peut
prononcer des sanctions pécuniaires. Une donnée personnelle est une information
relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée par référence à un
numéro d’identification ou a un ou plusieurs éléments qui lui sont propres (nom, e-mail,
numéro de téléphone...). Les collectes de données personnelles (relations financières,
horaires, habitudes de travail ou de consommation...) étant quotidiennes, les obligations
de la loi trouvent dès lors fréquemment à s'appliquer. Le domaine d'application est très
large et couvre notamment la prospection commerciale directe effectuée par mailing
électronique, par voie postale ou encore par «phoning».

21. Quel droit pour le data mining ?
Grands principes de la loi informatique, fichiers et libertés, problématique liée aux droits
de propriété sur les données et les fichiers, application ponctuelle du droit des contrats.
A utant de réalités qui ont entraîné la naissance d'un véritable droit du data mining. À
chaque étape de la définition d'un plan de data mining, plusieurs règles issues de la loi
informatique, fichiers et libertés vont s'appliquer afin de déterminer les différents types
de données à collecter ou à identifier, les modalités pour lesquelles la base sera traitée
et, enfin, les traitements à effectuer.
Site internet et loi informatique et libertés
A près avoir créé un site, il convient de l'animer et d'y collecter des données nominatives
afin de disposer de bases de données efficientes. Une gageure face à l'importance des
données collectées et de la valeur de ces nouvelles BDD. Les problématiques liées aux
droits des personnes, qu'il s'agisse de visiteurs, de clients ou de prospects, restent
plus que jamais d'actualité. Des problématiques essentielles, qui ne doivent pas être
méconnues puisque, à défaut, les données recueillies ne peuvent pas être utilisées et
des sanctions pénales (amendes dont les montants sont particulièrement lourds,
pouvant aller jusqu'à des peines d'emprisonnement) peuvent s'appliquer. Dès lors,
connaître l'environnement juridique de la problématique des données sur Internet
s'avère essentiel pour tout acteur du commerce électronique qui, après avoir mené son
analyse déclarative, se doit d'examiner sa politique d'information des internautes mais
aussi sa politique sécuritaire.
Surfez, vous êtes tracé
Les nouvelles technologies, à l'image d'Internet, de la carte RFID ou du téléphone
mobile, offrent aux marques la possibilité d'aller toujours plus loin dans la connaissance
client. Pour autant, cette course à l'information et ce traçage des consommateurs ont
leurs limites. Ces derniers ne sont pas prêts à tout accepter et redoutent le «big
brother» qui pointe à l'horizon. La protection de la vie privée est une valeur chère aux
Français. De ce fait, les données clients détenues dans les fichiers de prospection et de
fîdélisation demeurent, aujourd'hui encore, un sujet sensible.