Teoria de la cc pa el examen

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Teoria de la cc pa el examen

  1. 1. TEORIA DE LA COMUNICACIÓN – Prof. Jorge Garay<br /> CONTENIDO N° 1<br />PRIMERA UNIDAD. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA<br />CUATRO CONCEPTOS IMPORTANTES DE COMUNICACIÓN.<br />Carl Hovland, “Es el proceso por medio del cual el individuo transmite estímulos para modificar el comportamiento de otros individuos”<br />Antonio Pasquali, “Es aquel que produce una interacción, la cual sólo es posible cuando entre los dos polos de la estructura relacional, rige una ley de bivalencia; es decir, todo transmisor puede ser receptor, todo receptor puede ser transmisor”.<br />C.R Wright, “Comunicación es el proceso de transmitir expresiones significativas entre los hombres”<br />Charles HortonCooley, “Por comunicación se entiende el mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan relaciones humanas, es decir, todos los símbolos de la mente junto con los medios para transmitirlos a través del espacio y preservarlos en el tiempo”<br />DEFINIENDO COMUNICACIÓN:<br />En conclusión podemos afirmar que la Comunicación es:Es un proceso humano mediante el cual, dos individuos intercambian códigos, con el propósito de provocar una respuesta en el otro.<br />En los códigos se encuentran incluidos las señales de todo tipo que los humanos emitimos para relacionarnos con el entorno. El concepto de Manuel Martín Serrano explica lo siguiente: “Las señales son unas energías que proceden del intercambio energético de un organismo con su entorno. Y se caracteriza porque esas energías están moduladas”<br />Serrano agrega que “El emisor genera la señales que pueden tener significado. Pero el significado de esas señales que el Emisor emite, se lo proporciona cada Receptor”<br />MODELO DE COMUNICACIÓN<br />A lo largo del tiempo, diversos teóricos de la comunicación han tratado de desarrollar modelos del proceso, en los que se describan los componentes, sus funciones y la interrelación entre ellos para poner en marcha la acción comunicativa.<br />El primer modelo fue planteado por Aristóteles, en el que mencionó a tres componentes indispensables: el orador, el discurso y el auditorio.<br />ORADORAUDITORIODISCURSO<br />Como vemos, se trata de un modelo básico y que luego se ha ido perfeccionando con el tiempo.<br />El modelo aristotélico prevaleció en el estudio de la comunicación humana, hasta que en 1948, Claude Shannon planteó uno que aunque, fue elaborado con intenciones meramente técnicas, llamó la atención de sicólogos y sociólogos.<br />El norteamericano Claude Shannon, publicó con la ayuda de su colega Warren Weaver “La Teoría matemática de la información”, donde figuraba este modelo de la comunicación. La base matemática de la teoría radica en su cuantificación, en la descripción del concepto técnico de canal, en la codificación y descodificación de las señales; esto es, un concepto de la información distinto al conocido hasta entonces en los ámbitos de las ciencias sociales.<br />Sin embargo, le faltó alcanzar la dimensión sicológica y social del proceso comunicativo, puesto que su elaboración fue hecha para describir el mecanismo de comunicación telefónica. No olvidemos que el ingeniero Shannon trabajaba para Laboratorios Bell.<br />Ese mismo año, 1948 Harold Laswell, uno de los “padres fundadores” de la Escuela Norteamericana de Investigación de la Comunicación, creo su famoso paradigma.<br />¿Quién dice? --- ¿Qué dice? --- ¿A quien lo dice?----¿Por qué canal?--- ¿Con qué efecto? <br />Este esquema a la vez que suponía un análisis de cada elemento, también se planteó como un modelo ordenado del proceso. <br />En 1954 en su libro “Procesos y efectos de la comunicación masiva”, WilburSchrammpresenta un nuevo modelo, en el que aparecen huellas de teóricos que él acerca a la dimensión mediática, al tiempo que hace especial hincapié en la naturaleza de comunicación como proceso, algo en lo que empezaba a trabajar su discípulo David Berlo, y en la destilación de los efectos de los medios en el alambique social de los grupos primarios y secundarios, en los que se mueven las audiencias a partir de la dimensión individual de la recepción, profundizando en las ideas de Katz y Lazarsfeld. Y también admite aquí una relativa acción de 'realimentación' o 'retroalimentación' (feedback) sobre el emisor.<br />Melvin de Fleur, psicólogo y sociólogo norteamericano, resaltó la función desempeñada por la retroalimentación en el sistema social que los medios de comunicación de masa en su conjunto constituyen. Cada uno de los medios, es en sí mismo un sistema social independiente, pero todos están vinculados entre sí de forma sistemática. <br />Asimismo en este modelo, De Fleur propone que el ruido puede presentarse en cualquiera de los elementos de la comunicación. En consecuencia el modelo actual a estudiar es el siguiente:<br /> DIFUSIÓN<br />destinodecodificacióncanalcodificaciónfuente<br />ruidofuentecodificacióncanaldecodificacióndestino<br />FEEDBACK<br />Elementos de la comunicación<br />Emisor o Fuente De donde parte voluntariamente el mensaje y quien se encarga de establecer el propósito de la comunicación. Posee en la mente un significado que necesita comunicarlo a alguien.<br />Mensaje Es lo que dice el emisor. Contiene la información verbal o no verbal que va a ser recibida por el receptor, a través de códigos o señales significativas.<br />Canal Es el modo físico a través del cual se transmite el mensaje durante el proceso de comunicación. En el caso de una comunicación interpersonal, puede ser el aire que traslada las ondas sonoras (Canal Natural). O puede usarse con ayuda de un facilitador como el teléfono, la televisión o Internet (Canal Natural/Artificial)<br />Codificación Es convertir el significado que el emisor posee en la mente, en un código capaz de ser percibido por el receptor. El código puede ser verbal o no verbal.<br />Código Es la señal significativa formada por un sistema de signos y de reglas combinatorias mediante las cuales pueden componerse y estructurarse mensajes. La comunicación funciona, cuando emisor y receptor manejen un mismo código.<br />Decodificación Es convertir el código verbal o no verbal percibido por los sentidos, en un significado en la mente del receptor o destino.<br />Receptor Es elemento que recibe los mensajes decodificados. Es el destino donde desemboca la información y quien dará respuesta a la misma.<br />Feedback El receptor casi siempre reacciona al estímulo que trae el mensaje y propone una respuesta, que puede ser igualmente verbal, gestual o en una acción. <br />Un ejemplo de proceso de codificación y decodificación<br />Para entender mejor el proceso de codificación y decodificación presentemos el caso de Renzo Velarde, quien en sus vacaciones ha viajado a un parque temático de Orlando, Florida. Allí encuentra a Jung Park, joven coreano, quien se le acerca y en su lengua natal le dice que está buscando comida. Renzo no entiende coreano por lo que hace una señal de extrañeza. Este gesto es decodificado por Jung, quien ahora codifica su mensaje en inglés. Renzo sonríe y le contesta en perfecto inglés, brindándole datos y precios.<br />Como verán, Renzo y Jung dominan un mismo código verbal que es el idioma inglés. Por eso pudieron comunicarse con mucha facilidad. <br />Pero, que hubiera pasado, si Renzo tampoco hablaba inglés. Retomemos el caso:<br />Renzo hubiera hecho la seña universal de No con la cabeza. Su rostro sigue denotando extrañeza. Estas señales significativas no verbales, serán nuevamente decodificadas por Jung, quien ahora probará suerte con un nuevo código: Llevará sus manos a la boca, como si comiera algo. Este gesto será inmediatamente decodificado por Renzo. Lo convertirá a un significado (“Tengo hambre”, “Quiero Comida”) y él, también por señas le mostrará el camino hacia el patio de comidas. Se trata de un código más limitado que el lenguaje, pero sacó del apuro a nuestros amigos Renzo y Jung. <br />La percepción es la función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar la información proveniente de su entorno.<br />EL PROPÓSITO EN LA COMUNICACIÓN<br />El concepto moderno de comunicación plantea que todo uso del lenguaje tiene una dimensión persuasiva y que si ésta no existiera, tampoco existiría la comunicación.<br />David Berlo dice que el propósito universal de la comunicación es reducir la probabilidad de quedar a merced de fuerzas externas y aumentar las probabilidades de dominarlas.<br />Esto significa que nuestra comunicación es una acción a la que necesariamente tendrá que presentarse una reacción, que nosotros llamamos respuesta. Desde Aristóteles, cuando definió a la retórica como “el uso de todos los medios posibles de persuasión”, para la comunicación ha sido difícil desprenderse del claro propósito de “modificar la conducta del receptor o del entorno”.<br />Berlo lo resume diciendo “nos comunicamos para influir y afectar intencionalmente”. Siempre buscamos una respuesta. El problema –según Berlo- es que a menudo olvidamos ese propósito.<br />Este propósito de la comunicación tiene varias dimensiones:<br />El quien, cuando emitimos un mensaje, lo hacemos para que otro lo reciba. Tendremos entonces que, determinar nuestro receptor intencional y a los receptores no intencionales.<br />Cuando no queremos que el receptor o los receptores no intencionales participen de nuestro proceso, debemos encriptar o encapsular el mensaje. Esto tiene que ver en su mayoría con la elección del canal e incluso algunas veces en la forma de codificar el mensaje.<br />Por ejemplo, si dentro de un grupo numeroso de personas, queremos hacer llegar un mensaje sólo a una, probablemente la llamemos a un lado para hablarle. (Encriptar por canal) Otro ejemplo que nos muestra como podemos codificar un mensaje sólo para nuestro receptor intencional es, si en una reunión de personas asiáticas que no hablan español, conversamos con otro peruano en nuestra lengua materna. (Encriptar por código)<br />El como, en esta dimensión David Berlo marca la diferencia entre dos tipos de propósitos: el consumatorio y el instrumental. <br />El primero se refiere cuando el mensaje logra su cometido en forma inmediata, desatando una respuesta emocional. El segundo cuando busca una acción a plazo. Un ejemplo puede ser un comercial de televisión creado sobre una apelación humorística. El propósito consumatorio de ese spot será provocar la risa de los espectadores. Sin embargo el propósito instrumental será que esos espectadores compren luego el producto que se publicita.<br />En realidad todo propósito contiene estos dos tipos, aún en las cosas más cotidianas. Por ejemplo, si una persona sedienta pide a otra alcanzar un vaso de agua, el propósito consumatorio será despertar la solidaridad del receptor. El propósito instrumental será obtener el vaso de agua.<br />Barreras de la Comunicación (Ruido) <br />Un buen concepto de barrera de la comunicación dice que es cualquier complicación que surge durante el proceso de comunicación y que causa efectos NO deseados por el emisor o fuente. El emisor es el principal afectado por la aparición de ruido, pues es muy probable que su propósito comunicativo no se cumpla.<br />Shannon y Weber hablaron del ruido como una interferencia electrónica que impide la fidelidad del mensaje. No olvidemos que Claude Shannon era ingeniero y trabajaba para la compañía telefónica Bell. Esa es la razón de su visión. A este tipo de problema se le llamó Ruido Técnico y abarcó a toda complicación física y la palabra Ruido (Noise en inglés) se aplicó a la jerga técnica de la comunicación para referirse a cualquier barrera de la comunicación.<br />Sin embargo más adelante, Berlo planteó que el Ruido y la Fidelidad eran dos aspectos de un mismo proceso y que podía presentarse por distintos factores, en cualquiera de los componentes o elementos de la comunicación. Este tipo de interferencias podían ser de dos tipos: Semánticas y de Efectividad.<br />Ruido Técnico, Es cualquier complicación física, material o electrónica que se puede presentar durante el proceso de comunicación. Por ejemplo, una falla en el teléfono que nos impide escuchar con nitidez o el sonido de una bocina que no nos deja entender lo que habla nuestro interlocutor. Casi siempre se produce en el canal.<br />Ruido SemánticoEntre los factores que Berlo menciona, están habilidades como escribir, hablar, leer y escuchar. Una palabra mal pronunciada o escrita puede generar un tipo de distorsión en nuestra comunicación. <br />Ruido Semiótico, Nuestra incapacidad para decodificar ciertos signos o símbolos afectan el proceso. Por ejemplo, simbología que no dominamos, como suele suceder con los controles remotos o computadoras.<br />Ruido Psicológico, Cuando las actitudes y conductas de los agentes emisores y receptores impiden un adecuado proceso. A esto, David Berlo llamó problemas de efectividad.<br />Problemas de Efectividad, Nuestra comunicación se puede ver afectada por factores como la actitud del receptor hacia el emisor. Aquella vieja fábula del pastor mentiroso, a quien nadie creyó cuando verdaderamente el lobo atacó su rebaño, es un buen ejemplo. Debemos entender cuan importante es la credibilidad de la fuente. Dentro del marco de la actitud también está la empatía.<br />La efectividad de la comunicación, también depende de nuestra capacidad de reflexión, así como del nivel de conocimientos y socio cultural, tanto del emisor como del receptor.<br />LA FIDELIDAD EN ALGUNOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACION <br />La fidelidad tiene una relación inversamente proporcional al ruido. Y está claro que la principal función del comunicador es eliminar el ruido y aumentar la fidelidad de un mensaje. Para lograr tal cometido, es preciso realizar previamente un análisis para detectar donde se pueden producir barreras que impidan una comunicación efectiva.<br />EN LA FUENTE<br />La capacidad de reflexión o pensamiento, puede ser el generador de fidelidad o ruido, según sea el caso. Esta habilidad tiene que ver mucho con establecer correctamente el propósito de nuestra comunicación y nunca perderlo de vista.<br />Que pasaría si nosotros mismos no sabemos con exactitud lo que queremos. Entonces, ¿cómo lo pediríamos? Tendríamos dificultades para codificar, elegir canal y elaborar el mensaje.<br />La actitud es otro factor de fidelidad en el proceso de comunicación. Se subdivide en:<br />Actitud hacia uno mismo. Muchas veces podemos determinar correctamente nuestro propósito, pero no estamos muy convencidos de poderlo lograr. Ese tipo de actitud suele afectar nuestra capacidad de expresarnos, es decir de encodificar y hasta de elegir el canal.<br />Actitud hacia el tema. Podemos no creer en lo que decimos. La teoría de la disonancia cognitiva habla mucho sobre ello. Si nos dieran a vender un refresco en caja con sabor a papaya y mango, que no nos gusta, probablemente no elaboremos una buena comunicación.<br />Actitud hacia el receptor. Entendemos esta actitud como un sentimiento exclusivo de la fuente y que es detectado por el receptor. El comunicador tiene que apreciar realmente a quien lo escucha, pues aunque codifique bien su mensaje, si el auditorio no se siente apreciado se vuelve crítico.<br />El nivel de conocimiento. Si por ejemplo, por una emergencia una radio sienta a narrar un partido de fútbol a alguien que no sabe nada de este deporte, la fuente estaría generando un ruido que impediría que los oyentes entiendan algo. <br />EN LACODIFICACIÓN.<br />El ser humano posee dos habilidades codificadoras: Hablar y escribir. A ellas debemos agregar nuestra capacidad de construir un lenguaje a base de gestos y comunicación no verbal. En todas estas habilidades, lo que hacemos es transmitir signos que tienen un significado para el receptor, campo de estudio de la semántica, es decir señales significativas.<br />¿Qué sucede cuando estos signos no son los correctos o están mal estructurados de acuerdo a nuestro propósito? Nos referimos a errores gramaticales, incluyendo los ortográficos. El resultado será que el destino le adhiera al mensaje, un significado muy distinto al que quiso decir la fuente. Es lo que llamamos Ruido Semántico.<br />Las causas de hablar o escribir mal, pueden tener su raíz en los niveles de conocimiento, así como en el sistema socio-cultural. Por ejemplo, la ausencia de puntuación correcta, nos lleva a cambiar el significado de un escrito. <br />EN LA DECODIFICACIÓN<br />Las habilidades decodificadoras del hombre son escuchar y leer, así como interpretar sistemas de gestos y comunicación no verbal.<br />Un ejemplo de ruido semántico sería que el lector de un libro otorgue un significado incorrecto a una palabra, cambiando el sentido de la lectura. Su incapacidad de decodificar los signos lingüísticos transmitidos, genera una interrupción en el propósito del autor del libro. Esto puede tener su origen en el nivel de conocimiento e incluso en el sistema socio cultural del destino.<br />Otro problema es que, a menudo muchas personas no conocen el significado de las simbologías existentes en letreros, pantallas de computadoras, equipos audiovisuales etc. Habremos de separar de la mala decodificación lingüística y, llamaremos a estos ruidos semióticos ó semiológicos. La habilidad del comunicador está en usar signos no lingüísticos que sean de dominio universal.<br />EN EL DESTINO<br />Es muy importante conocer o predecir la actitud de nuestro receptor o destino para garantizar la eficacia de nuestra comunicación. De lo contrario se generan problemas de efectividad.<br />La actitud hacia el tema suele ser la causa de ruido en la comunicación por parte del destino. En esto entra a tallar el conocimiento y el interés. Puede ser algo que no conozcamos, pero lo aceptamos porque queremos ampliar nuestro horizonte. O puede ocurrir al revés, por que es un tema que no entendemos, nuestro interés hacia él es nulo. Por ejemplo, las revistas especializadas en economía, mucha gente no las compra porque no las entiende.<br />La actitud hacia el emisor es tal vez la parte más importante de la comunicación moderna, y uno de los axiomas principales de todo buen comunicador. Especialmente al tema de la credibilidad. Todo un bien pensado, codificado y canalizado plan de comunicación se puede estrellar de lleno contra la incredulidad de la audiencia, echando por la borda nuestro propósito. La actitud negativa del destino es uno de los retos más difíciles de superar. <br />LA INTERACCION, OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN<br />En toda situación de comunicación la fuente y el destino son interdependientes. Es una ley que siempre se cumple. Interdependencia significa que hay una dependencia recíproca. Es decir la existencia de uno afecta al otro y viceversa.<br />Como se demostrará más adelante, la comunicación entre dos o más personas exige una relación interdependiente. Esta interacción se da en cuatro niveles de complejidad:<br />Interdependencia física por definición, No se puede definir una fuente, sin definir un receptor y tampoco se puede definir un receptor, sin definir una fuente. Ambos necesitan saber que existen para llevar a cabo el proceso comunicativo, a eso le llamamos una interdependencia física.<br />Interdependencia de acción-reacción, el mensaje y la respuesta sostienen una relación de interdependencia, en donde fuente y destino se afectan mutuamente. <br />De aquí parte el concepto de Feedback, es una retroalimentación en la comunicación, que además proporciona a la fuente la información con respecto al éxito que obtuvo. El receptor también es afectado por el feedback que le proporciona la fuente.<br />El feedback proporciona a la fuente la información con respecto al éxito que obtuvo al cumplir su objetivo. Al hacer esto ejerce un control sobre los futuros mensajes que la fuente encodifica.<br />Interdependencia de las expectativas: empatía, Cuando iniciamos un proceso de comunicación tenemos ciertas expectativas con referencia al comportamiento de nuestro receptor. Y de igual forma, nuestro receptor tiene sus propias expectativas respecto a nuestro mensaje. Estas expectativas suelen tener la forma de una predicción. Intentamos adivinar la respuesta de nuestro interlocutor, auditorio o público receptor.<br />Esto es porque los humanos desarrollamos la habilidad de proyectarnos en la personalidad de otros. Esto en psicología se llama empatía.<br />Además, de esto poseemos dos habilidades más que nos diferencian de los animales: El poder representarnos y manipular símbolos ubicados en el no-aquí y el no-ahora. <br />Para explicar la base de la empatía existen dos teorías: Teoría de la empatía basada sobre la inferencia y Teoría de la empatía por desempeño de rol.<br />Teoría de la empatía basada sobre la inferencia.- Los seres humanos observamos constantemente nuestra conducta y la asociamos con nuestros estados de ánimo. Así llegamos a conocernos y saber cuando estamos molestos, tristes, nerviosos, ansiosos etc.<br />En base a este conocimiento nos imaginamos el estado de ánimo de los demás de acuerdo a su conducta.<br />Sin embargo debemos tener en cuenta tres suposiciones: a) Nos llegamos a conocer nuestros estados internos en forma directa, pero a los demás los conocemos en forma indirecta. b) Los demás expresan un estado interno con la misma conducta, con la que usted expresa en sí mismo el mismo estado. c) No podemos comprender en los demás los estados internos que no hayamos experimentado.<br />Teoría de la empatía basada en el desempeño del rol.- Asumimos los roles de otros en forma simbólica. Esto se puede interpretar como la base de la socialización. Tenemos expectativas de lo que esperan los demás de nuestra conducta, generalizando los roles de los otros.<br />A medida que generalicemos los demás roles, desarrollamos un concepto más cercano de uno mismo. El concepto de si mismo está constituido por el conjunto de expectativas que tenemos sobre cómo debemos conducirnos en una situación determinada.<br />Interacción: objetivo de la comunicación humana, Interacción es el proceso de asunción de rol recíproca y del desempeño mutuo de conductas empáticas. La comunicación persigue una interacción total entre emisor y receptor.<br />El proceso comunicativo intenta unir dos organismos, teniendo como objeto una perfecta combinación de sí mismo y del otro, una capacidad total de saber anticipar, predecir y conducirse de acuerdo con las mutuas necesidades de si mismo y del otro.<br />La interacción es el ideal de la comunicación, el fin hacia donde tiende la comunicación humana. <br />EL SIGNO <br />Ferdinand De Saussure definió al signo como “una unidad en la que se asocian dos elementos denominados significante y significado”<br />En el significante están comprendidos los elementos físicos y que portan la imagen de un signo. En el caso lingüístico se puede decir de la palabra escrita o escuchada por ejemplo C-a-s-a. <br />En el significado está comprendido el concepto al que nos remite el significante o también llamada imagen mental. Por ejemplo cuando hemos leído el significante C-a-s-a, inmediatamente nos imaginamos una construcción de ladrillos, con puertas, ventanas, paredes y techo.<br />Comunicación Verbal.-Es la que se realiza a través de palabras, frases, cláusulas, oraciones etc. y se expresa en forma oral o también en forma escrita.<br />Comunicación No Verbal.-Se divide en las siguientes formas.<br />Visuales.- Aclarando que no se trata de la escritura. Es aquella susceptible de verse. Ejemplos: el semáforo, un par de huesos cruzados bajo una calavera.<br />Auditivos.- Manifestaciones que se pueden oír. Aplausos, sirenas de ambulancias, silbatos.<br />Táctil.- Reconoce temperaturas, formas y relieves <br />Olfativa.- Existen perfumes que transmiten algo. Un olor a quemado en la cocina tiene un significado muy claro.<br />SIGNIFICADO Y COMUNICACIÓN<br />Cuando se inicia el proceso de la comunicación, luego de establecido el propósito, encodificarse y transmitirse, nosotros como receptores decodificamos el mensaje para darle en nuestro sistema nervioso un significado. Por supuesto, el significado casi siempre es el mismo que el emisor le atribuyó al encodificar. El concepto de significado es esencial para el estudio de la comunicación.<br />Su explicación se encuentra en el origen del lenguaje. Los primeros balbuceos del hombre empezaron a tener significado cuando se asociaban a algún objeto determinado. El psicólogo norteamericano Edward Thorndike escribió que el niño empieza a hablar atribuyendo significados, de acuerdo a sus balbuceos y por la recompensa que le daban sus padres, haciendo una analogía con la forma como el hombre descubrió el lenguaje.<br />De esta evolución se deriva el postulado que el significado de una palabra, no está en la palabra sino en la persona. Los aprendemos y los vamos haciendo nuestros. Los modificamos y adaptamos a nuestra personalidad. <br />Sin embargo, por más personales que sean, generalmente encontramos que la mayoría de personas tienen significados similares a los nuestros.<br />Los elementos y la estructura del lenguaje carecen de significados, pues sólo son símbolos o conjunto de símbolos que nos sugieren que pongamos nuestros propios significados.<br />Por lo tanto, ningún concepto de comunicación puede decir que “es la transmisión de significados”, pues el significado no puede viajar de un lugar a otro porque no está en el lenguaje, está en las personas.<br />DIMENSIONES DEL SIGNIFICADO <br />Significado denotativo<br />Decíamos que un lenguaje común o idioma, da como resultado que muchas otras personas coloquen el mismo significado para un objeto. Una silla será una silla para todos los que la vean. Nadie se atrevería a decir que eso es un auto o una mesa. <br />Esta es la primera dimensión del significado. La palabra, escrita o hablada hace referencia a un objeto determinado.<br />El significado denotativo es una relación signo-objeto.<br />Significado estructural<br />Los objetos a los que aludimos mediante el significado denotativo, siempre están relacionados con una acción. Por ejemplo la silla. Al hablar, la podemos asociar a una petición. “Por favor alcánzame esa silla”. <br />Para eso el lenguaje necesita construir oraciones y al hacerlo debemos ubicar las palabras en un orden de sucesión. Es una tarea de la gramática.<br />La gramática prescriptiva es el conjunto de leyes y normas para la construcción de oraciones, aprobadas por la Academia de la Lengua y que nunca deben infringirse.<br />La gramática descriptiva, por su parte observa las formas como los hablantes de un idioma determinado encadenan las palabras, intentando hacer generalizaciones del uso y registrar las secuencias de palabras sean usuales o no.<br />El significado estructural está basado en una relación entre unos signos y otros.<br />Significado Contextual<br />Podemos atribuirle muchos significados a una palabra de acuerdo al contexto en el que se encuentra. En esta ocasión, se puede producir un híbrido entre significado denotativo y estructural.<br />Por ejemplo veamos tres usos para la palabra “CASO”.<br />El abogado solicitó el aplazamiento del juicio porque no tuvo tiempo de preparar el caso.<br />Para ayudar a la compresión de los alumnos, cuénteles algunos casos como ejemplos.<br />Mi exposición será corta y ágil para que me hagan caso.<br />El significado contextual se extrae del contexto general de una conversación o escrito.<br />Significado Connotativo<br />Se define como la relación entre un signo, un objeto y una persona. Pues de todos los tipos de significados tratados aquí es el que más envuelve a las personas.<br />Usualmente utilizamos adjetivos para calificar de acuerdo a nuestro punto de vista a personas, objetos o situaciones y estas apreciaciones no sólo dicen algo sobre el objeto referido, sino también sobre la persona que las manifiesta.<br />Un ejemplo claro es la frase: “El concierto de la sinfónica estuvo muy bueno”. Califica una situación como “buena”, pero también nos dice algo sobre la persona que la dice. Podremos saber de ella que le gusta la música clásica.<br />En resumen podemos decir que con un significado denotativo, todos coincidimos. Mientras que, con un significado connotativo, puede darse el caso que algunos discrepen. <br />El significado connotativo suele ir mucho mas allá del denotativo, así pues donde la mayoría de nosotros ve simplemente una silla; alguien le dará a esa silla, un inmenso valor sentimental.<br />EL APRENDIZAJE<br />Revisando los conceptos de comunicación y teniendo en cuenta la existencia de un propósito, y que la afectación de la conducta humana muchas veces se produce con un efecto duradero, debemos decir que nuestra disciplina está íntimamente relacionada con el proceso de aprendizaje.<br />Una definición clásica dice que el aprendizaje es el cambio que se produce en las relaciones estables entre un estímulo percibido por el organismo y la respuesta dada por el organismo sea en forma manifiesta o encubierta.<br />De este concepto se desprenden dos términos que también deberíamos explicar:<br />Estímulo es cualquier acontecimiento que un individuo sea capaz de percibir por medio de sus sentidos.<br />Respuesta es todo aquello que el individuo hace como resultado del estímulo recibido. <br />La respuesta tiene dos categorías: a) Manifiesta, es aquella que es observable y pública, mientras que, b) Encubierta es la que se produce dentro del organismo y no puede ser observada o detectada rápidamente.<br />Durante el proceso de aprendizaje se llevan a cabo varios pasos que es necesario explicar.<br />Presentación del estímulo, es absolutamente necesario si es que queremos que exista una respuesta.<br />Percepción de estímulo, unos o más sentidos entran en acción para que el individuo tenga conocimiento de la existencia del estímulo.<br />Interpretación del estímulo, que permitirá al individuo tomar una decisión antes de emitir su respuesta.<br />Respuesta de ensayo el estímulo.<br />Percepción de las consecuencias de la respuesta de ensayo. La respuesta es mantenida si es que se obtiene recompensa. Es descartada por otra si es que no se obtiene recompensa.<br />Reinterpretación de las consecuencias y la posibilidad de futuras respuestas.<br />Desarrollo de una relación estímulo-respuesta estable (hábito)<br />El concepto recompensa tiene una gran importancia en el proceso de aprendizaje. Tenemos que partir de la premisa que el hombre trata de influir en su entorno, para reducir la tensión de lo incierto y ambiguo. Una buena recompensa ayudará al individuo a desarrollar una estructura consistente de su universo.<br />Como definición diríamos que recompensa es el resultado del hecho de combinar todas las posibilidades de influencia que el receptor ve como consecuencia de una determinada respuesta.<br />DETERMINANTES DE LA FUERZA DE LA COSTUMBRE<br />Es sabido que el ser humano tiene la capacidad de emitir respuestas salteándose el proceso de aprendizaje, a ello se le conoce con el nombre de Conductas canalizadas reflexivas. Algo similar sucede con los hábitos o relaciones estímulos-respuesta estables. Son acciones mecánicas que diariamente hacemos casi sin pensar. Es decir una vez que se completo el proceso de aprendizaje, reaccionamos ante un estímulo salteándonos la interpretación, la respuesta de ensayo, la percepción de las consecuencias y la reinterpretación de las consecuencias.<br />Por ejemplo, atarse los zapatos, comer e incluso comprar ciertos productos en la tienda. Muchas veces ya ni siquiera pensamos que marca es nuestra preferida; simplemente la pedimos.<br />El crear el hábito o la fuerza de la costumbre requiere también de muchos factores. David Berlo destaca cinco de ellos.<br />Frecuencia de la repetición recompensada. Cuando mayor número de veces una respuesta al estímulo ha sido recompensada, la relación E-R se verá fortalecida. De lo contrario se debilita.<br />Aislamiento de la relación E-R. La fuerza de una relación se mide por el grado que otros estímulos provoquen la misma respuesta ó que el mismo estímulo provoque otra respuesta.<br />Monto de la recompensa. Cuando mayor sea la recompensa hace más fuerte el hábito.<br />Espacio de tiempo entre la respuesta y la recompensa. Al igual que el emisor, el receptor también posee propósitos consumatorios e instrumentales. En los casos que se cumpla el consumatorio, la relación E-R será más estable, mientras que en los que se cumple el instrumental, la relación es débil.<br />Esfuerzo requerido para emitir la respuesta. Es cierto que la humanidad se mueve por la “ley del menor esfuerzo”, por lo tanto las respuestas que requieran mayor trabajo debilitarán la relación E-R, mientras que las respuestas sencillas la fortalecen.<br />Observación: Son oraciones que aceptamos como verdaderas o falsas. Es decir, son afirmaciones de hechos y siempre contienen una referencia al mundo físico. <br />Ejemplo: “El campo de fútbol es verde”. “La independencia del Perú ocurrió en 1821”.<br />Podríamos decir, tal vez, “La independencia del Perú ocurrió en 1870” y luego de comprobar en libros de historia que es una afirmación falsa, pero, por lo mismo, no pierde su carácter observatorio.<br />Con respecto a la identificación de veracidad o falsedad, Aristóteles expuso: “Decir lo que es, es y lo que no es, no es, es verdadero; decir lo que es, no es y lo que no es, es, es falso”.<br />En la estructura de una observación, solamente se incluyen palabras que dispongan de significados denotativos.<br />Juicio: Son oraciones que enfatizan los significados connotativos. Usualmente no expresan la realidad física y pueden darnos una idea clara de la personalidad del emisor.<br />Un ejemplo es la afirmación “La música de Mozart es aburrida”. Nunca podremos decir que esta afirmación es falsa o verdadera, porque tiene un carácter subjetivo. En el mundo hay millones de personas que disfrutan de la música de este genial compositor austriaco. Entonces, esta afirmación dice mucho del emisor, llevándonos a pensar que probablemente a él no le guste la música clásica, sino la popular y con ritmos marcados, por lo tanto la obra de Mozart, le resulte aburrida.<br />Lo que podemos hacer con un juicio es creer o no creer. El consenso rige su aprobación.<br />TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN – Prof. Jorge Luis Garay B.<br />Contenido N° 2<br />SEGUNDA UNIDAD. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA SOCIAL<br />EPISTEMOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN<br />¿Que es la Epistemología?<br />Las raíces etimológicas de Epistemología provienen del griego (episteme), conocimiento, y (logía) estudio. La epistemología estudia la naturaleza y validez del conocimiento. También ha sido llamada Teoría del conocimiento (términos más comúnmente usados y difundido por los alemanes e italianos), o gnoseología (utilizado frecuentemente por los franceses). En las últimas décadas también es conocida como filosofía de la ciencia.<br />El propósito de la epistemología es distinguir la ciencia auténtica de la seudociencia, la investigación profunda de la superficial, la búsqueda de la verdad de sólo un modus vivendi. También debe ser capaz de criticar programas y aun resultados erróneos, así como de sugerir nuevos enfoques promisorios. <br />¿Qué es la ciencia?<br />Podemos definir a la ciencia, desde un punto de vista totalizado, como un sistema acumulativo, metódico y provisional de conocimientos, producto de una investigación científica y concerniente a una determinada área de objetos y fenómenos.<br />Las principales características que posee la ciencia, así concebida, son las siguientes: sistemática, acumulativa, metódica, provisional, comprobable, especializada, abierta y producto de una investigación científica.<br />Corrientes Epistemológicas<br />Esta sección nos permitirá conocer como influyen cada una de las posturas en nuestra practica diaria, y como se forma el conocimiento científico. Existen numerosas corrientes, pero las tres principales son: el deductivismo, el inductivismo y el falsacionismo.<br />Deductivismo<br />El científico cuenta con leyes y teorías universales y las usa como explicación y predicción, empleando el razonamiento deductivo. La deducción se ocupa de la dirección de enunciados a partir de otros enunciados dados.<br />Inductivismo:<br />Según los inductivistas el conocimiento científico es probado, objetivo, fiable. La observación científica ocupa todo los sentidos, mente libre de prejuicios. "Los enunciados observacionables son singulares por que tienen un lugar y un momento determinado, todos son enunciados universales: afirmaciones generales que dan lugar a leyes y teorías constituyendo así conocimientos científicos." Los resultados de la observación y experimentación dan la evidencia para una teoría científica, pero no pueden demostrar que la teoría es correcta. Si las teorías científicas no expresan las evidencias, son poco útiles. Es decir, la fuente de la verdad no es la lógica sino la experiencia. <br />Falsacionismo:<br />"Falsabilidad, concepto usado por el filósofo Karl Raimund Popper, que designa la posibilidad que tiene una teoría de ser desmentida, falseada o ‘falsada’ por un hecho determinado o por algún enunciado que pueda deducirse de esa teoría y no pueda ser verificable empleando dicha teoría."<br />Según esta postura afirma la necesidad de que una teoría tenga que ser falseada y de esta forma se verificara su permanencia y que sean mas validas, cuando mas soporte la falsaciones más estable será la misma y toda teoría que no pueda ser falseada no debe ser considerada científica.<br />Para esta postura las teorías deben construirse mediante suposiciones especulativas y provisionales, y por medio del intelecto humano se debe encontrar la solución. Cuando se tiene una teoría esta debe ser comprobada rigurosamente desde la observación y la experimentación, las teorías que no superen estas pruebas deben ser reemplazadas por otras nuevas.<br />Esta teoría es muy acertada por que actualmente se puede decir que los conocimientos científicos se basan en el ensayo y el error, lo que le permite afirmar que un conocimiento es verdadero hoy y que mañana puede ser removido por otro mejor.<br />Nunca se puede decir que un tema es verdadero, se puede decir que es la mejor disponible.<br />Origen del estudio de la Teoría de la Comunicación.<br />En la antigua Grecia, los sofistas se hicieron de tan mala reputación que hasta nuestros días el sofismo significa la argumentación de algo falso. Esto duró hasta que Aristóteles, el más brillante discípulo de Platón fundó la Retórica como disciplina académica. <br />El sabio definió este campo como “la facultad de establecer los medios posibles de persuasión en cada caso particular”. Como vemos, durante este tiempo, el estudio de la comunicación se centró en el propósito aplicado por medio de la psicología, considerada por los griegos como “la ciencia del pensamiento”.<br />En el siglo XVIII los conceptos psicológicos de las facultades separadas del alma y la mente invadieron la retórica, proponiéndose –asimismo- dos objetivos independientes: uno informativo dirigido a la mente. Otro persuasivo dirigido al alma.<br />La psicología moderna y por ende, el estudio de la comunicación humana abandonó paulatinamente esta idea. Especialmente la teoría conductista sobre la comunicación, guardando similitudes a la clásica posición aristotélica.<br />A finales del siglo XIX, en plena Revolución Industrial, a la prensa escrita ya existente, se suman nuevos medios capaces de transmitir mensajes masivamente, como el cine, la radio y otros superando grandes distancias como el telégrafo.<br />Todos estos medios desarrollan una importancia inusitada en las actividades de la sociedad como la política, la economía y la cultura, obligando a poner más atención científica a la comunicación.<br />Enfoque Positivista: El Funcionalismo Norteamericano<br />En los Estados Unidos, el corazón de este movimiento industrial era Chicago, que además sufría una intensa inmigración por parte de aquellas familias que buscaban trabajo en las nacientes fábricas.<br />En esta ciudad tres sociólogos: John Dewey, Ezra Park y Charles Horton Cooley, conocidos como los “Pioneros de Chicago” desarrollaron entre 1904 y 1929 una serie de investigaciones de carácter deductivo planteando el Funcionalismo Estructural de la Comunicación, que asume a la comunicación como una estructura, cuyos elementos interrelacionados cumplen una función específica en el proceso comunicativo y por lo tanto juegan también, un rol en la sociedad.<br />Para los tres sociólogos, la comunicación era un proceso lleno de significados y símbolos a través del cual la sociedad podía mantenerse en equilibrio, alcanzando el bienestar.<br />Lamentablemente su metodología especulativa, es decir no sistemática mermó la posibilidad de que sus teorías fueran más consideradas.<br />Entonces la posta la tomaron un grupo de cuatro sociólogos y psicólogos. Ellos son Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland y Kurt Lewin, fundadores de la Escuela Norteamericana de la Investigación de la Comunicación o Mass Communication Research.<br />Esta corriente de investigación fue empírica, utilizando métodos cuantitativos, conductista y también estructural funcionalista, al igual que los pioneros de Chicago.<br />Entre sus más destacados investigadores están:<br />Harold Laswell Analizó la propaganda masiva política y de guerra, dándole un gran crédito y considerándola “como la única forma de suscitar adhesión en las masas”. En el año 1927 planteó la Teoría de la Aguja Hipodérmica, que manifestaba que “los medios causan un efecto directo en las audiencias, llegando a la mente de los receptores al igual que el contenido de un inyectable, mediante la relación causa – efecto”. <br />Más tarde en 1948, Laswell afinaría su teoría con un nuevo planteamiento: que el efecto depende en gran parte de las identificaciones, demandas y predisposiciones que se forman en el entorno.<br />Harold Laswell también obtuvo celebridad con su famoso paradigma que dividía los análisis en el proceso de comunicación.<br />Análisis de control o emisor -----------¿Quién dice?<br />Análisis de contenido--------------------¿Qué dice?<br />Análisis de medio-------------------------¿En qué canal lo dice?<br />Análisis de audiencia--------------------¿A quién lo dice? <br />Análisis de los efectos-------------------¿Con qué resultados?<br />Paul Lazarsfeld Sociólogo. Estudió las audiencias radiales y también las campañas electorales de 1940 y 1948, llegando a importantes conclusiones.<br />Gracias a él, se conoce hoy la influencia de los “líderes de opinión” en el resultado de diversos tipos de propaganda, especialmente la política. En la “Teoría de los Dos Pasos” la corriente de comunicación sigue este camino: de los medios masivos pasan a los líderes de opinión y de allí a los sectores menos activos de la sociedad.<br />Lazarsfeld plantea que los mensajes persuasivos actúan más como refuerzo de actitudes y en menor medida como agente de cambio radical.<br />También denunció la disfunción narcotizante de los medios masivos.<br />Carl Hovland Psicólogo. Sus estudios para el ejército norteamericano en 1942 sobre los niveles de persuasión y el cambio de actitud a través de la información y propaganda arrojaron resultados realmente sorprendentes.<br />Wilbur Schramm dice que el método de Hovland fue “cuidadoso, hermético, experimental, confirmando hipótesis tras hipótesis, estructurando en forma lenta pero segura una teoría sistemática de la comunicación”<br />El estudio sobre la eficacia de la comunicación persuasiva de Hovland arrojó resultados que han sido la base de los principales modelos publicitarios actuales. En este trabajo planteaba 6 fases de convencimiento:<br />Lanzar el estímulo<br />Suscitar atención<br />Ser comprendido<br />Ser aceptado<br />Ser recordado<br />Respuesta resultante= cambio de actitud.<br />Car Hovland proponía que para que la actitud cambie, deben cambiar las creencias, y para esto debemos tener en cuenta la credibilidad de la fuente. <br />Kurt Lewin psicólogo nacido en Polonia, llegó a los Estados Unidos en 1933 y siendo profesor de la Universidad de Iowa se dedicó a la investigación de la psicología social, enfocándose en la comunicación grupal (normas, efecto de las presiones, actitudes y conducta de grupo, reacciones de los miembros ante un mensaje). Este estudio fue el preámbulo para analizar el fenómeno del líder.<br />Lewin hizo experimentos para comparar en grupos pequeños los estilos autocráticos y democráticos, demostrando que éste último era más estimulante. <br />A partir del trabajo de estos cuatro pensadores, el estudio de la comunicación fue evolucionando sobre todo en la década de los 60, donde se hicieron conocidos nombres como el de Wilbur Schramm, maestro de David Berlo y Charles Osgood, Leon Festinger, alumno de Kurt Lewin , Irving Janis alumno de Carl Hovland, entre otros.<br />Enfoque Crítico Europeo.<br /> Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt.<br />Esta teoría propuesta por Theodore Adorno y Max Horkheimer en 1972 considera que el éxito y sobre todo el mantenimiento del liberalismo se debe a la forma como los medios de comunicación impusieron en la sociedad norteamericana la devoción por la racionalidad tecnológica, el consumismo y la recompensa a corto plazo.<br />Adorno y Horkheimer explican que la mercancía es el principal instrumento ideológico de este proceso, pues parece que las bellas artes e incluso la cultura crítica y de oposición pueden entrar en el mercado en busca de beneficio, al precio de perder su poder crítico.<br />Para ellos, el pensamiento filosófico debe plantearse como 'crítica cultural', que evidencie las contradicciones entre la 'sociedad real' y su 'deber ser ideal'. La propuesta intelectual de Adorno se basa en la toma de conciencia de la situación y la denuncia de la apariencia de libertad de la sociedad de consumo, esto es, del espejismo de la cultura cosificada, desarrollada por la que describe como 'industria cultural', nutriente de la 'cultura de masas'.<br /> Los productos culturales y el desarrollo tecnológico deshumanizado son los ingredientes que contribuyen a la desideologización de la sociedad. Las industrias culturales reducen la circulación del conocimiento a través de los espacios de ocio, que dan "demasiado poco y demasiado malo".<br />Herbert Marcuse. El Hombre Unidimensional<br />No olvidemos que Herbert Marcuse llamaba unidimensional a la sociedad creada con la ayuda de la Industria cultural.<br />Para Marcuse, los medios de comunicación y las industrias culturales, así como las expresiones de la publicidad comercial, reproducen y socializan en los valores el sistema dominante y amenazan con eliminar el pensamiento y la crítica. Los efectos de esta orientación mediática crean un escenario cultural cerrado, unidimensional, que propicia una especie de pensamiento único y determina la conducta del individuo en la sociedad. Los medios crean una estructura de dominación, bajo la apariencia de una conciencia feliz que inhibe la posibilidad de cambio hacia la liberación. Los medios de comunicación, a través de un lenguaje informal, no dan explicaciones ni ofrecen conceptos, sino que aportan imágenes. Descontextualizan, niega la referencia histórica. Lejos de moverse entre la verdad o la mentira, se limitan a imponer un modelo.<br />Michel Foucault: “El panóptico invertido”<br />La principal idea propuesta por Foucault es acerca del “encierro” y el control a que somete el sistema al ciudadano. Menciona que cuando los aparatos de encierro convencionales dejaron de funcionar, los medios de comunicación, tales como la televisión tomaron su lugar.<br />Desde esta óptica, la televisión aparece como una extensión del sistema productivo y procreador y no tanto como un medio generador de conocimiento, diversión y entretenimiento, o, aun siendo así, subordinado a una función reglada de control. La televisión, pues, más que mostrar, permite ver, es un elemento más del sistema ‘panóptico’ que describe Foucault, por ejemplo, cuando teoríza acerca de la estructura funcional de los recintos carcelarios.<br />Los medios son asimismo extensiones institucionales del poder, ya que es el binomio poder-saber el que produce discurso, el que tiene capacidad enunciativa. Los medios aparecen como una institución libre, como un instrumento cuya credibilidad se asienta en el valor de la independencia, pero la realidad de sus prácticas se halla determinada por las proyecciones propositivas, que los convierten en instrumentos de regulación y control de la vida social a través de la inducción de pensamiento políticamente correcto. Los ‘aparatos de encierro’ de Foucault giran generalmente en torno al cuerpo, a la sumisión del cuerpo (escuelas, cárceles, hospitales, lugares de trabajo...), mientras que los medios trascienden el plano corporal de sometimiento a los espacios donde transcurre el tiempo social para incidir sobre la dirección del pensamiento. El poder, que dirige el acontecer a través de la producción dominante del discurso, penetra por las capilaridades que configuran su red de control social, en el plano de los medios.<br />Giovanni Sartori: “El homo videns, esclavo de la imagen”<br />Para el italiano Giovanni Sartori, el predominio de la televisión en la formación de la opinión pública ha creado una ‘videocracia’, que en la práctica supone alimentar de “sustancia vacía la democracia como gobierno de opinión”. El predominio del ver produce un efecto sobre la sociedad: la atrofia de la capacidad de entender. <br />La televisión de bajo perfil de contenidos es la obra de gestores de escasa preparación intelectual y menguada sensibilidad cultural y social. El homo sapiens, que Sartori asocia a la cultura escrita y de la palabra, se transforma actualmente en homo videns, esclavo de la imagen. La socialización audiovisual anula la capacidad de abstracción y, consiguientemente, atrofia la función del intelecto. <br />Para Sartori, la televisión, en términos culturales y de valores, destruye mucho más de lo que transmite. "La televisión -dice -premia y promueve la extravagancia, el absurdo y la insensatez y multiplica al homo insipiens". Pero también produce efectos perversos sobre la sociedad democrática, en la medida que sólo da espacio político a una pequeña nómina de políticos y desplaza a la oscuridad pública a los restantes. En una sociedad donde se da valor a lo visible, se produce la paradoja que de la mayoría pasa al estado de lo invisible, queda fuera de la huella mediática. <br />Para Sartori, la democracia parte de la existencia de un electorado con capacidad de elección. Sin embargo, la televisión cambia el escenario, ya que sus estímulos de opinión no reflejan la realidad. Cuando los políticos toman en consideración los sondeos de opinión, ésta es, en realidad, la expresión de la agenda y los valores que la televisión ha suministrado a la audiencia.En cuando a la calidad informativa de la televisión, Sartori entiende que no sólo ofrece menos contenidos y peor contextualizados de lo que ofrecen otros medios, sino que banaliza, empobrece y falsea la información, fruto de una práctica profesional autodefensiva en la que se asume que la televisión es necesariamente así.<br />(Fuente: www.infoamerica.org)<br />Algunos alcances del pensamiento de la Escuela Latinoamericana<br />Rafael Roncagliolo(1944), Sociólogo y periodista peruano. Ejerció como periodista en la dirección de diarios y programas de radio y televisión. Profesor de postgrado en las universidades de Lima, Católica de Perú y Nacional Mayor de San Marcos.<br />Dice que en América Latina la comunicación surgió como una necesidad comercial, mas que como un espacio público de expresión, cómo si sucedió en Europa. Esto provoca una crisis en las formas de autogobernarse en los países de la región, pues la democracia se basa en la existencia de espacios públicos, en el debate libre y racional de las cosas públicas.<br />Roncagliolo lanza la pregunta a modo de resumen de su pensamiento. ¿Es posible una democracia de individuos aislados, sin espacios públicos? Si los medios de comunicación han pasado a dominar nuestra vida política y los intentos por democratizarla se estrellan contra el poder económico de sus dueños.<br /> Antonio Pasquali, (1929) Comunicador y pensador venezolano, nacido en Italia pero emigró muy joven a Venezuela y se nacionalizó en 1955.<br />Pasquali afirma que no debería ser correcta la denominación de medios de comunicación de masas, porque no proponen en el proceso ninguna simetría en los flujos entre emisor y receptor.<br />Orientó sus investigaciones hacia el estudio de los medios audiovisuales y relacionó su propiedad y los intereses de los emisores con la producción de contenidos, de modo que esa relación mercantil aparece como una fuerza paralizante de la innovación social y de la creatividad cultural.<br />Piensa que la televisión y el cine deben adquirir un cierto carácter pedagógico, especialmente en las naciones sometidas a dependencias económicas y con retardos en el desarrollo cultural.<br />Armand Mattelart,(1939) sociólogo belga y actual profesor de la Universidad de Paris. Vivió 11 años en Chile entre 1962 y 1973 año en el que tomó el poder el general Augusto Pinochet y en el que tuvo que partir a Francia. <br />Destaca la profundización en el ámbito de la diversidad cultural, como nueva argumento del pensamiento crítico frente a los procesos de globalización de matriz estandarizadora y exclusivamente mercantilista.<br />Mattelart dice que la dominación de los medios de comunicación, para satisfacer los intereses comerciales del sistema económico, están ocultos en los contenidos. Hoy las naciones –especialmente las que están en vías de desarrollo- tienen la necesidad de exportar su cultura nacional. <br />TEORIA DE LA COMUNICACIÓN – Prof. Jorge Garay<br /> CONTENIDO N° 3<br />TERCERA UNIDAD: COMUNICACIÓN MASIVA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS<br />SISTEMAS SOCIALES<br />Ya hemos hablado del propósito universal de la comunicación humana, en el que el hombre busca influir en el medio que lo rodea. Es que el hombre difícilmente se basta a sí mismo, de todas maneras necesita comunicarse para influir en la conducta de los demás de acuerdo a sus propósitos.<br />Este objetivo se cumple si previamente alcanzamos la meta de la interacción, en la que aumentamos nuestras habilidades empáticas e intentamos predecir el comportamiento de los demás. Sin embargo, la interacción comunicativa tiene dos puntos débiles: Uno, el individuo consume energía tratando de predecir a los demás, pues hay que cumplir demasiados requisitos, y dos, por estos motivos, estas predicciones muchas veces no se cumplen.<br />Para hacer una predicción exitosa, debemos tener en cuenta algunas presunciones:<br />1.- A medida que el tamaño del grupo aumenta disminuye la exactitud empática.<br />2.- Cuando la comunicación anterior es mínima, la exactitud empática disminuye.<br />3.- Cuando somos insensibles a la conducta de los demás, la exactitud empática disminuye.<br />4.- Cuando no obedecemos a una motivación en la situación de comunicación, la exactitud empática disminuye.<br />Aparte de estas presunciones, tenemos otra base para desarrollar expectativas sobre la conducta humana. Es la existencia de sistemas sociales o grupos humanos organizados. Entonces, el conocimiento de la composición y los mecanismos de un sistema social, es de utilidad para hacer predicciones sobre la forma en que los miembros de ese sistema habrán de conducirse en una determinada situación de comunicación.<br />Los sistemas sociales son las consecuencias de la necesidad humana de relacionar su conducta con la de los demás, para poder llevar a cabo sus objetivos.<br />Los sistemas sociales tienen estructuras y elementos, los cuales tienen posiciones de rol y conductas de rol. Esto tiene que ver también con las normas que marcan lo que se debe hacer (independiente del individuo) y lo que se puede hacer (Depende del individuo).<br />CONDUCTAS DE ROL<br />Es el conjunto de conductas que han sido clasificadas, reunidas y asociadas con una persona en una posición determinada dentro del sistema social. Por ejemplo se supone que un profesor tiene un grupo de conductas de acuerdo al desempeño de su rol.<br />POSICION DE ROL<br />Es el espacio dentro del sistema social, que ocupa un determinado grupo de conductas asociadas a una persona. Por ejemplo en la escala de mandos de una empresa, el gerente tiene autoridad sobre sus empleados, pero obedece las indicaciones impartidas por el directorio.<br />A cada posición se le otorga una jerarquía de acuerdo a ciertos criterios como:<br />Dificultad para desempeñar un determinado rol<br />Disponibilidad de gente competente para desempeñar un rol dado<br />Dependencia relativa entre dos roles<br />Valores atribuidos a las conductas asociadas con un determinado rol<br />ROLES Y NORMAS <br />Las conductas de rol se dividen en dos grupos: los debe (independientes de la persona) y los puede (que dependen del individuo).<br />En el grupo de los debe, están las conductas que son impuestas de algún modo por el sistema social y se subdividen en lo que se “debe hacer” y lo que “no se debe hacer”<br />En el grupo de los puede, están aquellas posibilidades de acción o conducta que el sistema permite hacer al individuo, pero que dependen de su propia decisión.<br />Dentro de cualquier grupo o sistema social se ejerce una presión para asegurar que sus miembros se ajusten a sus roles y se comporten en la forma esperada.<br />Para llevar a cabo esta presión el sistema diseña lo que se llama normas de grupo, con la que se plantea la uniformidad de conducta entre dos o más miembros.<br /> El ser humano casi siempre pertenece a muchos sistemas sociales, y por lo tanto desempeña varias conductas de rol.<br />DIMENSIONES DE LAS METAS GRUPALES<br />Todo grupo o sistema social se une en torno a una meta. La más común de ellas tiene que ver con la realización de una tarea. Sólo un individuo no podría realizarla o los niveles de productividad serían muy bajos.<br />Otro tipo de objetivo es seguir manteniendo unido y existente al grupo. En cierta forma porque la permanencia del grupo asegura la meta trazada.<br />El tercer tipo de objetivo es la interdependencia entre los miembros del grupo. Según Morton Deutsch puede ser interdependencia promotora, donde la consecución de una meta se logra únicamente en forma grupal y la interdependencia limitadora, donde aún dependiendo de los demás miembros del sistema, un individuo logra sus objetivos.<br />LA COMUNICACIÓN Y LOS SISTEMAS SOCIALES <br />La comunicación tiene una estrecha relación con la organización social. David Berlo en su libro “El Proceso de la Comunicación” plantea por lo menos tres formas de relación:<br />Los sistemas sociales se producen a través de la comunicación.<br />Cada sistema social influye sobre su comunicación, y ésta influye sobre el grupo.<br />El conocimiento de un sistema social puede ayudarnos a hacer predicciones acertadas sobre la gente, sin necesidad de empatía, sin necesidad de interacción, sólo conociendo los roles que desempeñan en el sistema.<br />Sin embargo estas predicciones pueden correr el riesgo de ser erróneas si no se toman en cuenta algunas causas frecuentes como son:<br />Predicción en las conductas de rol. Esta predicción se hace desde tres enfoques<br />Prescripción del rol, es la exposición formal del debe ser de las conductas.<br />Descripción del rol, información de las conductas realmente desempeñadas<br />Expectativa de rol, son las imágenes que se forma la gente sobre una conducta a desempeñar<br />Predicción de las posiciones de un rol. Una posición supone autoridad, rango, prestigio y poder. Por lo tanto no debemos descartar la importancia de una posición, para evitar interrupciones en la comunicación, pues una persona suele proteger su posición –sobre todo- si reviste cierta autoridad. Siempre debemos tener en cuenta que: <br />El individuo que ve su posición atacada reacciona mal.<br />La conducta está controlada por las expectativas<br />Los roles de un sistema social se interconectan mutuamente. Lo mismo sucede con las autoridades<br /> Cuando en un individuo el poder es menor a su autoridad, se siente descontento. Cuando el poder es mayor a su autoridad, sus colegas se sienten descontentos.<br />Todos quieren que se vea en ellos la autoridad que creen tener<br />Las personas satisfechas con su posición se comportan en forma distinta a quienes desean mayor autoridad. <br />Múltiples roles: grupos de referencia. El individuo asume simultáneamente varios roles en diversos sistemas sociales, que a su vez, sirven de referencia para su actuación en otros sistemas.<br />Conflictos de norma y del rol. Cuando el individuo se mueve de un sistema a otro se pueden invertir las normas y los roles, llevando al individuo hacia un conflicto. Supongamos que un alumno es encargado por el cuerpo docente de vigilar los exámenes de sus compañeros. Un sistema es el cuerpo docente y otro el grupo de amigos. Los roles de estos sistemas son antagónicos, entonces el joven no sabrá si cumplir con su misión o guardar la conducta de grupo que es la lealtad y el compañerismo.<br />La comunicación a través de los sistemas sociales. Casi al final de esta parte del curso, debemos decir que solemos comunicarnos con miembros de distintos sistemas sociales, para lo cual tenemos que aplicar ciertos mecanismos y métodos para procurar afianzar nuestra efectividad empática.<br />Métodos para la estructuración de las conductas de rol. El individuo no debe suponer que las conductas que acompañan un rol determinado son iguales a las de nuestro propio sistema. A menudo, el conjunto de conductas es absolutamente distinto entre grupos o sistemas y este cambio puede inducir al individuo a realizar predicciones totalmente erróneas.<br />Métodos para asignar autoridad. Los criterios para otorgar jerarquías difieren sustancialmente de un sistema a otro. Pensar lo contrario nos llevará a cometer errores de predicción.<br />Distintas clases de interdependencia de metas. Un sistema puede destacar una interdependencia promotora, pero otro sistema apuntará hacia una interdependencia limitadora.<br />Diferencias de normas, valores y creencias. Cada sistema social posee su propio conjunto de normas. Se basa en su propio sistema de creencias. Esto trae complicaciones a quienes quieran comunicarse con miembros de otro grupo. Si no se es conciente de estas diferencias, nuestras predicciones carecerán de efectividad. <br />MEDIOS DE COMUNICACIÓN<br />Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse con los demás, de expresar pensamientos, ideas, emociones; de dejar huella de sí mismo. Así también se reconoce en el ser humano la necesidad de buscar, de saber, de obtener información creada, expresada y transmitida por otros. La creación, búsqueda y obtención de información son pues acciones esenciales a la naturaleza humana. <br />La búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Sólo basta una retrospectiva para definir cómo el ser humano ha logrado evolucionar sus formas de comunicación: Desde rudimentarios métodos como la escritura jeroglífica, pasando por la invención del alfabeto y del papel, dando un leve salto hasta la llegada de la imprenta, y apenas uno más para la aparición del teléfono, el cine, la radio y la televisión. Con los avances tecnológicos se ha logrado contar con sistemas de comunicación más eficaces, de mayor alcance, más potentes y prácticos. <br />Un Medio de Comunicación es un elemento físico a través del cual se transmiten señales significativas y facilita la comunicación entre los seres humanos. <br />Hay medios naturales o biológicos: voz, gestos, diferentes tipos de lenguaje; visuales: imágenes, iconos, símbolos, señales; convencionales como la escritura con sus alfabetos diversos. Se trasmite a través de facilitadores o medios artificiales o biológicos/tecnológicos como: los libros, prensa, radio, televisión, videos. <br />El impresionante avance de la técnica moderna ha permitido que estos medios de comunicación biológicos/tecnológicos evolucionen, se perfeccionen y se multipliquen: computación, fax, Internet. Podemos hacer una gran clasificación de los medios de comunicación: la comunicación oral, Prensa y libros Radio Televisión Internet. Los satélites, además, han permitido una comunicación más amplia y eficiente especialmente en la televisión y la telefonía. <br />IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN <br />Según Denis McQuail en su libro “Introducción a la teoría de la comunicación de masas”, la importancia del estudio de los medios de comunicación se apoya en las siguientes afirmaciones:<br />Los medios de comunicación constituyen una industria creciente y cambiante que da empleo, produce bienes y servicios y alimenta industrias afines; también forman una institución en sí mismos, al desarrollar sus propias reglas y normas, que vinculan la institución a la sociedad y a otras instituciones sociales. La institución de los medios, a su vez está regulada por la sociedad.<br />Los medios de comunicación constituyen un recurso muy poderoso: medio de control, manipulación e innovación de la sociedad, que puede sustituir a la fuerza o a otros recursos.<br />Proporciona una localización en donde, cada vez más, se discuten los asuntos de la vida pública, tanto en orden nacional como en el internacional.<br />Se han convertido en una fuente dominante de definiciones e imágenes de la realidad social para los individuos, pero también colectivamente para grupos y sociedades; expresan valores y juicios normativos mezclados con las noticias y los entretenimientos.<br />CULTURA DE MASAS <br />Según Denis McQuail, es el resultado de la difusión de productos culturales manufacturados exclusivamente para el mercado de masas. Y cuyas características son la estandarización del producto y la conducta masificada en su utilización.<br />Debemos tener en cuenta que hace algunos años, se consideraba como cultura de masas, al contenido típico producido y difundido por los medios de comunicación. Mientras que luego se le dio un tinte peyorativo, refiriéndose a la “cultura de los incultos”. McQuail comenta que ambas definiciones son inexactas. <br />Quien se propuso a estudiar el surgimiento de la cultura de la cultura de masas de un modo más cercano, es el italiano Umberto Eco (Turín, ) quien critica la forma como los medios van ejerciendo un control silencioso sobre el público masivo. Además aporta una visión imparcial, destacando perjuicios y beneficios.<br />A continuación un resumen del pensamiento de Eco.<br />Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se transformó en un fenómeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, más que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, término ambiguo que pretende incluir los medios de comunicación audivisuales (radio, cine y TV), como a la gráfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo). <br />En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilación sea más simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en una extensión del campo cultural. <br />Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto que los medios de comunicación se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a ser protagonistas de la vida pública, imponiendo así un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntará que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ningna conexión con la realidad de los consumidores. En síntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesía a los sectores populares. <br />Críticas a la cultura de masas <br />1. Como se dirige a un público muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita propuestas originales que puedan disgustar a algún sector en particular. <br />2. Como es un mensaje destinado a una clase de tipo homogénea, tiende a neutralizar las diferencias particulares de cada grupo étnico. <br />3. No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas. <br />4. No fomenta la reflexión, alimentando emociones superficiales e inmediatas. <br />5. Los consumidores están sometidos a las leyes de oferta y demanda. <br />6. Ofrece al público únicamente lo que éste desea, o peor aún, le sugiere lo que debe desear. <br />7. Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de élite y la industria del espectáculo y el entretenimiento. <br />8. Estimula una perspectiva pasiva y poco crítica. <br />9. Opera en el plano de las opiniones comunes en base al reesfuerzo existente previamente en el seno de la sociedad. <br />10. Propicia el conformismo. <br />11. La clase dominante suele utilizarla como vehículo del control social. <br />12. Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas. <br />Beneficios de la cultura de masas <br />1. Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pública, el consumo, disfrutando de las comunicaciones disponibles. <br />2. La acumulación de información que ofrecen los medios masivos de comunicación, incrementa la formación e incentiva la reflexión. <br />3. La homogeneización del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales. <br />4. Favorecen la divulgación de información, estimulando la curiosidad y ansias de saber en sectores antes marginados. <br />5. El hombre contemporáneo puede acceder a aspectos del mundo que antes sólo eran patrimonio de una elite. <br />6. Colaboran en la renovación cultural, mediante la aparición de nuevos modos de hablar y la incorporación de novedosos lenguajes artísticos. <br />Apocalípticos e Integrados<br />Según la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se trataría de una cultura sino de una "anticultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenómeno, sostienen que gracias a él es posible acercar a las grandes masas, manafiestaciones artísticas a las que antes estaban marginados. Los aristócratas serán pues, los pesimistas, o los apocalípticos mientras que los optimistas, serán llamados integrados Veamoslo pues, en sus propias palabras: <br />Los apocalípticos <br />Si la cultura es un hecho aristocrático, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Heráclito: «¿Por qué queréis arrastrarme a todas partes oh ignorantes? Yo no he escrito para vosotros, sino para quien pueda comprenderme. Para mí, uno vale por cien mil, y nada la multitud»), la mera idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que ésta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el fenómeno más evidente de un contexto histórico, la «cultura de masas» no es signo de una aberración transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una caída irrecuperable, ante la cual el hombre de cultura (último superviviente de la prehistoria, destinado a la extinción) no puede más que expresarse en términos de ApocaIipsis."Eco, Op. cit. <br />Los integrados <br />"En contraste, tenemos la reacción optimista del integrado. Dado que la televisión, los periódicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's Digest ponen hoy en día los bienes culturales a disposición de todos, haciendo amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información, estamos viviendo una época de ampliación del campo cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura «popular». Que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado no se plantea. En parte es así porque, mientras los apocalípticos sobreviven precisamente elaborando teorías sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles. El Apocalipsis es una obsesión del dissenter, la integración es la realidad concreta de aquellos que no disienten. La imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de masas; la imagen de la integración emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero, ¿hasta qué punto no nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qué punto los textos apocalípticos no representan el producto más sofisticado que se ofrece al consumo de masas? En tal caso, la fórmula «apocalípticos e integrados» no plantearía la oposición entre dos actitudes (y ambos términos no tendrían valor substantivo) sino la predicación de dos adjetivos complementarios, adaptables a los mismos productores de una «crítica popular de la cultura popular».."Eco, Op. cit. <br />Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas creyendo que la multiplicación de los productos culturales es buena en sí misma, esto es, carecen de una actitud crítica que considere la posiblidad de buscar nuevas orientaciones. Por otra parte, los apocalípticos confían que es posible proporcionar una cultura que evite el condicionamiento industrial. Esto sería un error, puesto que no tiene sentido considerar que la cultra de masas es mala solo por el hecho de que sea industrial. <br />TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN<br />Son sistemas tecnológicos mediante los que se recibe, manipula y procesa información, y que facilitan la comunicación entre dos o más interlocutores. Además las TIC’s permiten la gestión y la transmisión de la información, sin la necesidad por parte de los usuarios de trasladarse a un punto geográfico específico. <br />Usuarios: Los identificamos como individuos u organizaciones que acceden a los contenidos o a los servicios ofrecidos a través de las infraestructuras. <br />Al hablar de usuarios establecemos una división entre: <br />Ciudadanos, personas que hacen uso de las infraestructuras fuera del ámbito laboral. <br />Empresas, entidades lucrativas y organizaciones sin ánimo de lucro que aplican procedimientos de gestión empresarial en su organización y funcionamiento.<br />Administraciones públicas, que son las organizaciones cuyo objetivo es el servicio al ciudadano y la administración de bienes públicos. <br />Contenidos:<br />Información: Productos o servicios a los que los usuarios pueden acceder sin necesidad de desplazarse a un lugar determinado.<br />Tangibles: Bienes físicos que el usuario puede encontrar y adquirir a través de Internet. Necesitan, sin embargo, un equipo de logística que entregue físicamente el producto al usuario. <br />Intangibles: Contenidos susceptibles de ser convertidos en bits, lo que permite que la transacción se complete de manera íntegra a través de Internet. <br />Servicios: El usuario accede a un servidor para pedir la ejecución de un proceso cuyo resultado le es enviado como información (servicios bancarios, de reservas, de gestorías, etc.) <br />Infomediación: Son contenidos que facilitan la búsqueda de otros contenidos (portales, buscadores, comunidades de interés, etc.) Resultan de gran utilidad, dada la enorme cantidad de información existente en Internet y su poca organización. <br />Definición de Sociedad de la Información <br />“Nuevo sistema tecnológico, económico y social. Una economía en la que el incremento de productividad no depende del incremento cuantitativo de los factores de producción (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la aplicación de conocimientos e información a la gestión, producción y distribución, tanto en los procesos como en los productos”. <br />TEORIA DE LA COMUNICACIÓN – Prof. Jorge Garay<br /> CONTENIDO N° 4<br />CUARTA UNIDAD: LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DE DESARROLLO<br />A continuación, parte de la lección inaugural del programa de doctorado sobre Sociedad de información y conocimiento de la Universidad Oberta de Catalunya. En este fragmento, Manuel Castells toca el punto de la brecha digital desde un nuevo punto de vista. <br />Manuel Castells: La brecha digital.<br />El tercer punto del análisis que les estoy presentando es el relativo a la divisoria digital, es decir, la idea de que Internet está creando un mundo dividido entre los que tienen y los que no tienen Internet. ¿Qué sabemos de esto? Por un lado, es cierto que hay una gran diferencia de conectividad y observamos que aquellas personas que no tienen acceso a Internet tienen una debilidad cada vez más considerable en el mercado de trabajo. Observamos también que los territorios no conectados a Internet pierden competitividad económica internacional y, por consiguiente, son bolsas crecientes de pobreza incapaces de sumarse al nuevo modelo de desarrollo. Pero, por otro lado, lo que también observamos es un desarrollo considerable de la conectividad. Insisto, las tasas de crecimiento de Internet en todas partes son altísimas, y lo que hoy día se llama la divisoria digital, digital divide en Estados Unidos, que es, fundamentalmente, la falta de conectividad en nuestro tipo de sociedades, distinto del Tercer Mundo, está dejando de ser un problema. Los datos que señalaban, por ejemplo, en Estados Unidos, que los negros, los latinos y las mujeres utilizaban mucho menos Internet están cambiando radicalmente. Un estudio, que parece serio, del Jupiter Communications de hace tres meses señala que los siete países altamente desarrollados que ellos analizan sistemáticamente respecto del desarrollo de Internet, entre los que no se encuentra España -Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Australia, Canadá, etc.-, observó que por primera vez a finales de mayo de este año el número de mujeres usuarias de la red era superior al de hombres. Lo mismo sucede entre los negros y los latinos en Estados Unidos. Entre los universitarios negros y latinos hay la misma tasa de penetración de Internet que entre los no negros y no latinos estudiantes. Obviamente, hay menos negros y latinos en la universidad, pero es un tema de educación más que un tema de discriminación sistemática en términos étnicos. Por tanto, la conectividad como elemento de divisoria social está disminuyendo rapidísimamente. Pero lo que sí se observa en aquellas personas, sobre todo estudiantes, niños, que están conectadas, es que aparece un segundo elemento de división social mucho más importante que la conectividad técnica, y es la capacidad educativa y cultural de utilizar Internet. Una vez que toda la información está en la red, una vez que el conocimiento está en la red, el conocimiento codificado, pero no el conocimiento que se necesita para lo que se quiere hacer, de lo que se trata es de saber dónde está la información, cómo buscarla, cómo procesarla, cómo transformarla en conocimiento específico para lo que se quiere hacer. Esa capacidad de aprender a aprender, esa capacidad de saber qué hacer con lo que se aprende, esa capacidad es socialmente desigual y está ligada al origen social, al origen familiar, al nivel cultural, al nivel de educación. Es ahí donde está, empíricamente hablando, la divisoria digital en estos momentos.<br />LA CULTURA DESTELLAR <br />Extraído de “La Tercera Ola” de Alvin Toffler<br />La desmasificación de los medios de comunicación desmasifica también nuestras mentes. Durante la Era de la segunda ola, el continuo martilleo de imágenes uniformizadas efectuado por los medios de comunicación creó lo que losa críticos llamaban una “mente masa”. En la actualidad, en lugar de masas de personas que reciben los mismos mensajes, grupos desmasificados más pequeños reciben y se envían entre sí grandes cantidades de sus propias imágenes. A medida que la sociedad entera se desplaza hacia la diversidad de la tercera ola, los nuevos medios de comunicación reflejan y aceleran el proceso.<br />Esto explica en parte por qué las opiniones sobre todas las cosas, desde la música pop hasta la política se están volviendo menos uniformes. El consenso salta en pedazos. A un nivel personal, estamos asediados y bombardeados por fragmentos de imágenes, contradictorias o inconexas, que conmueven nuestras viejas ideas y nos asaltan en forma de “destellos” quebrados o dispersos. De hecho, vivimos en una cultura destellar.<br />“La ficción acota trozos cada vez más pequeños de territorio”, se lamenta el crítico Geoffrey Wolff añadiendo que cada novelista “capta cada vez menos de cualquier gran escena”. En la no ficción –escribe Daniel Laskin, comentando obras de consulta tan extraordinariamente populares como The People’s Almanach y The Book of List “parece insostenible la idea de cualquier síntesis exhaustiva. La alternativa es reunir el mundo al azar, especialmente sus fragmentos más divertidos”. Pero la ruptura en destellos de nuestras imágenes no se limita a los libros o a la literatura.<br />Resulta más acusada aún en la Prensa y en los medios de comunicación electrónicos.<br />En esta nueva clase de cultura, con sus imágenes fraccionadas, transitorias, podemos empezar a discernir una cada vez más ancha separación entre usuarios de medios de comunicación de la segunda ola y de la tercera.<br />Las gentes de la segunda ola anhelan la moral ya confeccionada y las certidumbres ideológicas del pasado y se sienten molestas y desorientadas por el bombardeo de información. Experimentan nostalgia de los programas de radio de los años 30 o de las películas de los 40. Se sienten apartadas del nuevo entorno de medios de comunicación, no sólo porque mucho de lo que oyen es amenazador o turbador, sino porque les resultan desconocidos los envases mismos en que les llega la información.<br />En vez de recibir largas “ristras” relacionadas de ideas, organizadas o sintetizadas para nosotros, nos hallamos crecientemente expuestos a breves destellos modulares de información, anuncios, órdenes, teorías, jirones de noticias, pedazos truncados y burbujas que se resisten a encajar en nuestros preexistentes archivos mentales. La nueva imaginería se resiste a la clasificación, en parte porque con frecuencia cae fuera de nuestras viejas categorías conceptuales, pero también porque llega presentada en envases de forma demasiado extraña, transitorios e inconexos. Asaltadas por lo que perciben como el caótico desbarajuste de la cultura destellar, las gentes de la segunda ola sienten una contenida rabia contra los medios de comunicación.<br />Por el contrario, las gentes de la tercera ola se encuentran más a gusto en medio de este bombardeo de destellos… el noticiario de noventa segundos interrumpido por un anuncio de treinta, un fragmento de canción, un titular, una caricatura, un collage, un artículo de periódico, una hoja de ordenador. Insaciables lectores de libros de bolsillo y revistas de interés especial, engullen a pequeñas cantidades volúmenes enormes de información. Pero mantienen también su atención en esos nuevos conceptos o metáforas que resumen u organizan los destellos en conjuntos más amplios. En lugar de intentar embutir los nuevos datos modulares en las habituales categorías o marcos de la segunda ola, aprenden a confeccionar los suyos propios, a formar sus propias “ristras” con el material fragmentado que les lanzan los nuevos medios de comunicación.<br />En vez de limitarnos a recibir nuestro modelo mental de la realidad, ahora nos vemos obligados a inventarlo y reinventarlo continuamente. Eso coloca una enorme carga sobre nosotros. Pero conduce también hacia una mayor individualidad, hacia una desmasificación de la personalidad, así como de la cultura. Algunos de nosotros se derrumban bajo la nueva presión o se refugian en la apatía o la ira. Otros emergen como individuos competentes, bien formados y en continuo desarrollo, capaces de funcionar, por así decirlo, en un nivel más elevado.<br />Además de todo esto, la desmasificación de la civilización, que los medios de comunicación reflejan e intensifican, trae consigo un enorme incremento en la cantidad de información que todos intercambiamos unos con otros. Y este aumento es lo que explica por qué nos estamos convirtiendo en una “sociedad de información”.<br />Pues cuando más diversa es la civilización –cuanto más diferenciadas son su tecnología, sus formas de energía, sus personas-, más información debe circular entre sus partes constitutivas si ha de mantenerse unido el todo, especialmente bajo la tensión de un cambio extremo. Una organización, por ejemplo, debe predecir (más o menos) cómo responderán al cambio otras organizaciones, si ha de planear juiciosamente su actuación. Y otro tanto puede afirmarse respecto a los individuos. Cuanto más uniformes somos, menos necesitamos saber unos acerca de los otros para predecir la conducta de los demás. A medida que la gente que nos rodea se va haciendo más individualizada o desmasificada, necesitamos más información –señales y pistas- para predecir, aun aproximadamente, cómo van a comportarse los demás respecto a nosotros, Y, salvo que podamos realizar tales predicciones, no podemos trabajar ni vivir aun juntos.<br />Como consecuencia, personas y organizaciones anhelan continuamente más información, y el sistema entero empieza a vibrar con una transmisión cada vez más intensa de datos. Al aumentar el total de información necesaria para la coherencia del sistema social, y la velocidad a que debe ser intercambiada, la tercera ola hace saltar en pedazos el entramado de la anticuada y sobrecargada infósfera de la segunda ola y construye otra nueva que ocupe su puesto.<br />LAS FUNCIONES SOCIALES DE LA COMUNICACIÓN<br />Si tomamos la comunicación en su sentido más amplio, podremos verla como la actividad individual y colectiva de intercambio de hechos e ideas dentro de cualquier sistema social dado. <br />Sus funciones principales pueden definirse como sigue:<br />Información: recopilar, almacenar, procesar y difundir noticias, hechos y opiniones que se requieren para llegar a un entendimiento de las situaciones individuales, comunitarias, nacionales e internacionales, a fin de tomar en consecuencia decisiones apropiadas.<br />Socialización: construir un fondo común de conocimientos e ideas que favorezcan la cohesión y la conciencia sociales, de modo que los individuos puedan mezclarse activamente en la vida pública.<br />Motivación: promover las metas de la sociedad a corto, y largo plazos, así como las aspiraciones individuales; estimular las actividades individuales y colectivas para las metas comunes.<br />Discusión: presentar la información disponible a fin de aclarar los problemas públicos y facilitar el consenso, así como alentar el interés del público por los problemas locales, nacionales e internacionales.<br />Educación: transmitir conocimientos a fin de promover el desarrollo intelectual, la formación del carácter y la adquisición de habilidades durante toda la vida.<br />Avance cultural: diseminar las obras culturales y artísticas; preservar la herencia cultural y ampliar los horizontes del individuo despertando la imaginación y estimulando la creatividad y las necesidades estéticas.<br />Entretenimiento: difundir el drama, la danza, la literatura, los deportes y actividades semejantes para la recreación personal y colectiva.<br />Integración: dar acceso a individuos, grupos y naciones, a una diversidad de mensajes que les ayuden a conocer y entender los puntos de vista y las aspiraciones de los demás <br />La Información de Proximidad y el interés por lo glocal<br />La Sociedad de la Información se caracteriza por los esfuerzos que hacen las naciones por convertir la información que generan naturalmente (Información de Proximidad) en conocimiento. Cuanto mayor es la cantidad de información de proximidad que generan, mayor es la necesidad de convertirla en conocimiento.<br />Julio Linares, “Autopistas Inteligentes”, FUNDESCO, 1995<br />La Información de Proximidad es aquella que surge y se desarrolla espontáneamente entre los miembros de una sociedad con su entorno inmediato. Esta información abarca todos los elementos de la cultura como lenguaje, música, gastronomía, códigos visuales, vestimenta etc.<br />XOSÉ LÓPEZ GARCÍA: La búsqueda de identidad para hacer frente a la globalización. <br />La globalización y la tremenda avalancha de información procedente de los países desarrollados, parece ser imparable. Los países en vías de desarrollo parecen estar condenados a sólo observar de brazos cruzados, como sus culturas locales resultan mutiladas por esta inundación de Internet, televisión, radio, cine, música e incluso literatura portadora de un nuevo estándar planetario.<br />Xosé López García, profesor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Santiago de Compostela ha escrito mucho al respecto, refiriendo que “en esta era de lo global y de lo local, que algunos autores denominan de lo glocal -global y local a la vez-, los medios de comunicación viven un proceso de constante cambio. La incorporación de tecnologías nuevas, la entrada de nuevos operadores, las políticas de concentraciones empresariales o los constantes avances en las estrategias de alianzas constituyen sólo algunos síntomas de esa constante mutación de un hipersector que cada día mueve más dinero y aparece como uno de los que ofrece mayores expectativas de crecimiento en el primer tercio del nuevo siglo”.<br />Agrega que “es necesario diseñar estrategias de comunicación local para mantener la identidad en la era global. Y este diseño de estrategias precisa del apoyo de la escuela, donde debe formarse a los alumnos sobre el papel de los medios de comunicación. En segundo lugar, necesita una redefinición de las nuevas políticas de comunicación capaces de intervenir en los escenarios del tercer milenio. Y esa redefinición debe contemplar la información de proximidad como un eslabón para la participación ciudadana y como una vía frente a la uniformización de la oferta informativa”.<br />Los medios como portadores de la identidad cultural de los pueblos, podrían funcionar como puentes de doble dirección, entre las culturas dominantes y nuestros países.<br />Para tal efecto, el profesor López García finaliza diciendo que “por tanto, los medios locales, para desarrollar estrategias de éxito, sólo tendrán que crear departamentos de innovación, realizar una clara apuesta por los rasgos de identidad de la sociedad a la que se dirigen, prestar especial atención a la información local, emplear el talento y la creatividad para el establecimiento de líneas de diferenciación en relación con los otros productos del mercado y poner en marcha acciones de proyección exterior. Estos son los desafíos de los medios locales en ese nuevo contexto de una sociedad cada vez más local y más global”.<br />ARMAND y MICHELLE MATTELART: La necesidad de exportar la cultura nacional.<br />El sociólogo y comunicador belga y su esposa sostienen que las economías nacionales deben ser economías orientadas hacia el exterior. Se empieza por un tema de exportación, para posteriormente ponernos como meta transnacionalizar las grandes compañías de un país.<br />En la conquista de los mercados exteriores, la política cultural internacional es muy importante. Pone de ejemplo a Francia. Su enfoque está marcado por la idea que la gente tiene de la grandeza de la civilización francesa. De igual modo los servicios culturales de las embajadas alemanas en América Latina, unieron sus esfuerzos a la empresa Siemens, para apoderarse a través de sus proyectos, del mercado de la teleeducación.<br />En cuanto a la influencia norteamericana en países tercermundistas, Mattelart dice que: desde el fin de la Segunda Guerra Mundial los consumidores han interiorizado un universo simbólico contenido en los anuncios publicitarios, películas, series y programas de televisión que proceden de los Estados Unidos.<br />Agrega que los países que desean tener un lugar en el contexto del mundo globalizado deben impulsar el desarrollo de una industria cultural local. Hay ejemplos ya de nuevos actores en los mercados regionales y mundiales, como Globo de Brasil y Televisa de México.<br />¿Qué es una Industria Cultural?<br />El término Industria Cultural se aplica a aquellas actividades que combinan la creación, producción y comercialización de contenidos de naturaleza intangible y cultural. <br />Dice la UNESCO que “las industrias culturales pueden llegar a constituir un recurso económico muy importante para el país”. <br />El fortalecimiento de la Industria Cultural es un trabajo basado en la comunicación. Primero, crear conciencia del real valor de nuestro legado cultural (Información de proximidad) y de nuestras posibilidades futuras. Segundo, difundir y promover el conocimiento cultural en los mercados regionales e internacionales.<br />

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