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Caso de estrategia Social Media Manager
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Caso de estrategia Social Media Manager

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  • 1. Juana Sánchez González ANALISIS DEL ENTORNO1. Contexto económicoEn el actual contexto económico, la empresa ha de tener en cuenta estos datos.Según la consultora Avaya, tras realizar un estudio en Alemania, la eficiencia de lastécnicas de comunicación empresarial empleadas, es la clave para superar con éxitoestos momentos.El 70% de las compañías consultadas que se han visto de alguna manera afectadas porla crisis admiten que ésta ha tenido un efecto negativo en la cultura de comunicaciónde los empleados.Por el contrario, sólo el 29% de las empresas que han esquivado la recesión hansufrido una merma en la calidad y fluidez de sus comunicaciones.En cuanto a los principales problemas de comunicación detectados, el 55% de lascompañías encuestadas se quejan de que la comunicación dentro de la empresa hadisminuido, el 52% admite deficiencias en la comunicación con el cliente, y el 41%acusa también mayores dificultades en sus relaciones con los proveedores.En este cuadro se resume desde 2008 hasta la actualidad, el efecto de la crisiseconómica a nivel global. 1
  • 2. Empresas españolasLas empresas españolas esperan, por primera vez desde el comienzo de la crisis,conseguir en 2011 algunas mejoras en aspectos claves de su negocio (facturación,beneficios, exportaciones e inversiones), aunque mantienen una visión pesimista sobrela evolución de la economía española y del empleo y no creen en una posiblerecuperación a corto plazo, según el estudio International Business Report de GrantThornton.2. Tendencias en los Social MediaNos encontramos con una prueba del éxito de los Social Media entre los clientes. Unavisión positiva de que las redes sociales pueden ayudar a mejorar las ganancias de laspequeñas, medianas y grandes empresas.Este estudio está realizado por “2011 Social Media Matters"Los medios de comunicación sociales y el marketing de contenidos a través de blogs,siguen aumentando cada vez más su nivel de influencia sobre las decisiones de comprade los consumidores, especialmente entre las mujeres.El informe señala que tanto los lectores de blogs como de medios de comunicaciónsociales están aumentando en EE.UU. En este sentido, durante el primer periodo de2011, el 87% de los consumidores encuestados reconocieron usar redes sociales comoFacebook, frente al 80% registrado durante el 2010, aproximándose de esta formaal porcentaje (93%) de consumidores que ven la televisión online.Además, más de la mitad de estos consumidores son lectores habituales de noticias enInternet, y el 40% de ellos lee blogs o utiliza otras herramientas como Twitter en el 22%de los casos.Cuando se les preguntó acerca del impacto de este tipo de medios, el 53% de losconsumidores encuestados y el 88% de los lectores activos de blogs, afirmaron confiaren la información de este tipo de publicaciones. En este sentido, casi una cuarta partede ellos afirmaron realizar compras basadas o influidas por la información de estosmedios.Además, el informe también pone de manifiesto que tanto redes sociales y blogs,representan fuentes de información y medios relevantes para los propiosconsumidores. Lo que sugiere sean tomados en cuenta con granimportancia dentro de las estrategias de marketing online de empresas ycomerciantes. 2
  • 3. En el contexto español destaca el aumento del uso de Internet como cambio en laeconomía y la vida en España. El 41% de los usuarios de Internet en España realizan compras online y más del 80% tiene ya un perfil en una red social En 2010, España se convirtió en el tercer país de la UE en comercio electrónico, justo después de Alemania y el Reino Unido.3. Análisis DAFO de nuestra empresaObjetivo: Jóvenes de ambos sexos de 14 a 28 añosProducto: Gran empresa dedicada al sector de las bebidas refrescantesSituación externa: mercado, competencia, coyuntura, situación económica, social ypolítica OPORTUNIDADES AMENAZASUso de las nuevas tecnologías Cambios en el entorno económicoPosicionamiento estratégico Alto índice de penetración de la competencia en las redes socialesDebilitamiento de los competidores antela innovación en nuestra estrategia 3
  • 4. Situación interna: productos, canales de distribución, clientes, imagen, publicidad,promoción… FORTALEZAS DEBILIDADESRecursos superiores Desconocimiento del uso de las TicsMarca conocida Nula presencia en las redes socialesImagen positiva dentro del sector Motivación del personal4. CompetenciaLa compañía americana Pepsi Cola, decidió invertir en 2010estrictamente en los social media. El proyecto “Pepsi Refresh Projec”apostó por la activa participación de sus clientes, y renunció a lapublicidad en eventos como la SuperBowl, en spots televisivos, entreotros. Sus acciones alcanzaron lo que cualquier campaña en redessociales anhela, millones de fans y seguidores. Sin embargo, las cifras en ventasmostraron números muy bajos, postrando a la bebida en el tercer lugar-un escalónmenor al habitual – de las bebidas gaseosas más vendidas del mundo. En estosmomentos en Facebook tiene alrededor de 4. 297. 061 seguidores de su página.Tienen una opción donde sus visitantes pueden cambiar su fotografía por distintoslogos de la marca. Su debilidad la detectamos en los eventos que crean, no suelenarrastrar a muchos seguidores de la red.5. Ayudas y subvenciones a las nuevas tecnologíasEl plan Avanza2 para el ejercicio 2011- 2015, por parte del Gobierno de España,supone una ventaja para la empresa. Está indicado para empresas pequeñas, peropodemos utilizar esta ayuda en alguna franquicia o empresa adjunta a la principal. Coneste plan podemos recibir asesoramiento en nuevas tecnologías. Podemos inclusocrear un curso y percibir ayuda del INEM por cada alumno además de obtener asípersonal cualificado para desempeñar labores en las redes sociales. Hemos de buscarun perfil de alumno experto en Web 2.0. 4
  • 5. OBJETIVOS A CONSEGUIR 1. La marca, conocida a través de los medios de comunicación tradicionales, deberá lograr un nicho en las redes sociales. 2. Escuchar a nuestros clientes. Presencia en las redes sociales afines a nuestro target. ¿Qué opinan? ¿Qué les gusta de nuestra bebida? 3. Desarrollar una identidad digital. Potenciaremos el logo y con él un toque emocional que invite a formar parte de una emoción. De un sentimiento. Generaremos una comunidad. 4. Crear eventos virtuales atractivos (concursos, lugares donde el usuario pueda subir vídeos, etc.) porque el usuario es el centro, pero el contenido el rey. 5. Lograr una mejoría en la comunicación entre los clientes, proveedores y empleados. Mejorar las ventas. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA SOCIAL MEDIARedes Sociales a utilizar: • Facebook • Tuenti • Twitter • Youtube • Flirck • Blog con dominio de la empresa • WebTuenti: Es una red donde la mayoría de los usuarios son adolescentes. Excepto en elPaís Vasco y Galicia puesto que esta herramienta, permite conversar en esas doslenguas. 5
  • 6. ¿Por qué Tuenti? se calcula que cada usuario le dedica al sitio dos horas de uso, elperfil es el de una persona joven, con tiempo libre y con ganas de diversión. Silogramos que varios presten atención a nuestra página, estos lo compartirán con susamigos.Facebook: Facebook es la red social con mayor implantación en 2010, es una redsocial conocida a nivel mundial, y sólo dos países no son grandes consumidores, Rusiay Brasil. El resto, se comunica, conversa y comparte su información favorita a través deesta herramienta.¿Por qué Facebook? En esta red social encontramos a personas de entre 14 a 28 años.Facebook permite subir distintas aplicaciones. Podemos compartir vídeos de laempresa, pedir a los seguidores que suban los suyos.Crear los eventos y anunciarlos a través de esta red, que a su vez, está conectada conTuenti y Twitter. También con el canal de vídeos Youtube.Twitter: Realmente eficaz en la comunicación con los clientes, ya que permite elseguimiento y monitorización de palabras claves relacionadas con nuestra empresa oactividad. Es un buen canal de exposición de marca, por la fácil propagación de lainformación o viralidadCómo va a ser nuestra participación en esos canales:Será importante definir qué acciones vamos a llevar a cabo en esos canales: foros,concursos, aplicaciones..., y cómo va a ser nuestro estilo de comunicación: impersonal,informativo, simpático, cercano... Nos inclinamos por un estilo cercano y simpático.Nuestro target es joven y debemos emplear su lenguaje.Debemos crear Comunidad:Teniendo presente varias cuestiones: los clientes que utilizan las redes sociales tienendiferencias con los de los medios tradicionales:El contenido que vienen a consumir es generado por su lista de contactos (no elcontenido editorial desarrollado por la Web)Por ello, es importante lograr que un consumidor o varios consumidores líderes en lared, sean los primeros en contactar con nuestra página, ellos arrastrarán a másseguidores, sus propios contactos.Sabemos que el líder es el proconsumidor. Y éste es una persona activa y con un perfilpersonal abierto y participativo. 6
  • 7. Debemos tener claros tres aspectos:ESTABLECER UN PROPÓSITO: por qué va a querer la gente pertenecer a nuestracomunidad. Qué obtendrá a cambioFACILITAR LA CONVERSACIÓN: ¿De qué vamos a hablar en este espacio? ¿Quécontenidos son relevantes para nuestro nuevo grupo? ¿Qué haremos con susopiniones o propuestas?IDENTIFICAR A LAS PERSONAS: quién va a pertenecer a nuestra comunidad. Quiénesresultan más atractivos e interesantes para otras personas con las que van a compartirnuestro espacio. ¿Cómo les atraeremos?Respuestas: Querrán pertenecer a nuestra comunidad por los servicios que lesofreceremos y porque valoraremos su opinión.PLAN DE ACCIÓN - Comenzaremos con acciones virales. Un vídeo sorpresa, llamativo, original. - Quedadas donde la música esté presente (grupo de moda) y nuestra bebida será gratis para un número determinado de personas. Podremos utilizar en los lugares donde la haya, la playa, por ejemplo. Es un lugar ligado al ocio y la diversión. Este tipo de quedadas pueden realizarse una vez cada dos meses. - Se realizarán fotografías, con los músicos y éstas serán subidas a nuestra página en Facebook y también en Flirck. Más adelante habrá un concurso relacionado con las fotografías. - Organizaremos concursos, donde los consumidores puedan generar spots o razones por las que le gusta nuestra bebida de un minuto de duración. Las personas somos exhibicionistas por naturaleza, y a esas edades más. Probablemente será un éxito y podemos ir variando la temática para que este tipo de herramienta publicitaria se mantenga en el tiempo. 7
  • 8. - Insertaremos en nuestra página Web una función donde los visitantes puedan hacer uso de un vídeo blog donde contar brevemente alguna anécdota relacionada con nuestra marca. O crear algún gag de humor.- Un vídeo ingenioso colgado en Youtube puede convertirse en la publicidad más económica y, a la vez más eficaz en su difusión. También subiremos la música de los grupos y cantantes que actúen bajo nuestra marca.- Realizaremos distintos vídeos en Institutos y Universidades donde el humor, y la afinidad al consumidor (un estudiante) sea el motivo principal. Lo colgaremos en nuestra página de Facebook y junto a usuarios ficticios, lograremos que sea compartido y visualizado por muchas personas.- Con estas acciones intentaremos llegar a un lugar donde si triunfas te quedas para siempre: los sentimientos de las personas. Generar emociones. Crearemos una comunidad paralela a Facebook dentro de ésta. Pero nuestra marca será quienes los unan.- Nuestros consumidores de la red social querrán pertenecer a nuestra comunidad porque les tendremos al día. Les pediremos su opinión ante cualquier cambio que vayamos a realizar. Les preguntaremos si ven conveniente crear otra bebida de nuestra marca, Light, Zero o similar.- La comunicación DIARIA con los consumidores será llevada a cabo por un Community Manager encargado de convertirse en un amigo, en un eslabón entre la marca y el consumidor.- Es lógico que se generen comentarios negativos. ¿Qué haremos ante esta situación? Tratar de dialogar con la persona que los vierta. Si ha tenido un problema en algún establecimiento, con la calidad de nuestra bebida, o cualquier conflicto, se lo resolveremos ipso facto. No entraremos en disputas. 8
  • 9. Al contrario. Le trataremos con calma, escucharemos sus quejas, y trataremos de resolverla lo antes posible y que el resultado sea visible tanto para él como para el resto de la comunidad.CALENDARIO – TEMPORALIZACIÓN2011: Este año será nuestra carta de presentación. Abriremos cuentas en todas lasredes sociales mencionadas. Durante estos 12 meses deberemos medir cuántosseguidores tenemos, de qué lugares, y escuchar sus opiniones. Será el momento derecabar datos sobre nuestra marca e incluso críticas y tras analizarlos, aplicarlossobre las primeras acciones. Utilizaremos foros de participación y crearemosevangelización mediante la ejecución de marketing viral para fijar nuestra marca enla mente del consumidor. Los institutos y las universidades serán nuestro objetivo.Insertaremos un pequeño vídeo blog donde puedan contar sus experiencias con lamarca o emplear el humor. Contarán con dos minutos.2012: Ya contaremos con una comunidad participativa y activa. Se llevarán a cabolas actuaciones musicales en distintas ciudades del país. Todo se expondrá en lasredes sociales. Seguiremos escuchando y proponiendo ideas nuevas para testar laopinión del usuario. Abriremos una Web donde también puedan informarse sobrenuestra historia como marca pero, repleta de vídeos en los que el protagonistaserá el seguidor. Se realizarán concursos mensuales donde una persona expondráel porqué de su consumo de nuestra bebida. Nuestro número de visitantes en elcanal que abriremos en Youtube invitará a ver todo el contenido. Conciertos,vídeos de los consumidores, aplicaciones con música de los grupos que daránconciertos bajo nuestra marca. 9
  • 10. 2013: Estableceremos la herramienta para relacionarse entre ellos. Tendremosuna comunidad dentro de otra. Como un Facebook particular de nuestra empresa.Las demás aplicaciones seguirán con las mejoras que vayamos observando quedemandan los usuarios.2014: Ha llegado el momento de que también creen sus propios spots. Ahoranuestros concursos ofrecerán premios más importantes. Un viaje con gastospagados al país de un amigo de la comunidad que hemos creado. También serecopilarán todas las mejores imágenes que hayan ido subiendo relacionadas conla marca y la utilizaremos para una campaña en medio tradicional. Fusión entretelevisión e Internet. Seremos ya una comunidad fuerte. No hemos dejado deescuchar y tenemos seguidores líderes a los que damos voz en nuestra página.2015: La campaña llega a su fin con la misión cumplida: Somosconocidos en las Redes Sociales y hemos llegado para quedarnos.PRESUPUESTO:Hay que tener en cuenta una cuestión importante. Lo más costoso será la inversióndel tiempo. ¿Cuánto dinero está dispuesta a pagar la empresa a varias personasque dedicarán muchas horas del día, a la semana, al mes, al año en mantener vivaesa comunidad y el resto de redes sociales?La mayoría de las aplicaciones de las redes sociales son gratuitas, pero necesitamosun cierto presupuesto para la contratación de los grupos de música, las accionesque llevemos en los Institutos y Universidades, etcétera. 10
  • 11. Aspectos a tener en cuenta:• Contar con el apoyo y presupuesto necesario mínimo por dos años, ya que hacer relaciones dentro de los redes lleva tiempo y cuesta dinero.• podemos tener en cuenta algunos factores para su valoración, como el de personal necesario en caso de desarrollarla de forma interna o la contratación de servicios externos• Es necesario destinar un capítulo del presupuesto para acciones promocionales.• Otro factor que incide en el coste de la campaña es el de los recursos para implementarla, ya que si bien abundan las aplicaciones y herramientas gratuitas, como hemos comentado, muchas veces es necesario implementar soluciones de monitoreo y desarrollo de aplicaciones que podrían encarecer de el presupuesto inicial, especialmente si la campaña es exitosa.• Teniendo en cuenta estas orientaciones el presupuesto necesario sería de: 140.000 euros. El ROI de esta inversión a largo plazo tendrá un beneficio positivo.• A continuación le ofrecemos los datos que demuestran la eficacia de la comunicación a través de las redes sociales Fidelización: 85.4% Comunicación directa con los clientes: 65% Rapidez en la respuesta: 59.9% Conocer las preferencias de los clientes: 59.1% Bajo Coste Comparativo: 51/1% Construcción de marca: 48.2% Investigación de mercado: 42.3% Reputación: 40.1% Crear opinión y liderazgo en su nicho: 21.2% Servicio al cliente: 17.5% 11
  • 12. Un ejemplo del potencial de un consumidor de Facebook de nuestra marca quepertenece también a una gran empresa como McDonald’s:“Para McDonald´s un cliente medio que lo sigue en Facebook presenta una curva deconsumo de 310 dólares de media, versus los 150.39 de los consumidores no fans.” CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA HERRAMIENTAS Y SEGUIMIENTO DE NUESTRA ESTRATEGIA Reputación: podemos tomar como referencia el Pagerank Tráfico del site: medición de los visitantes únicos de la Web. Podemos usar Google Analytics. Google Reader, Netvibes y Feedly Tanto en Facebook como en Twitter contamos con Backtweets para medir la influencia, y la vitalidad en el primero. Tiempo de permanencia del usuario: conocer el tiempo medio que cada visitante pasa en nuestra Web. Fuentes de entrada: debemos analizar por dónde vienen los visitantes a nuestra Web, si es por buscadores, porque escriben directamente el nombre de nuestra Web en el explorador o llegan a través de un link o mención en otra Web o red social. 12
  • 13. Utilizaremos esta herramienta de gran utilidad a la hora de gestionar a la vez diversas cuentas de Twitter, Facebook (perfil personal y páginas)MÉTRICAS DE CADA RED:FacebookDatos cuantitativos: Datos cualitativos: Datos de actividad:Nuevos me gustas USUARIOS VISTA DE MENSAJESMe gustas totales IDIOMA INTERACCIONESPáginas vistas TIPO DE COMENTARIOS HORAS DE INTERACCIÓNReferencias externas Nº CLICS EN PUBLICACIONESTwitterDatos sobre el perfil: Datos sobre la actividad:FOLLOWERS Nº CLICSFOLLOWINGS Nº RETWEETSTWEETS A QUÉ HORASMEDIA TWEETS DIARIOS ¿QUÉ ESTRUCTURA DE TWEET OBTIENE MEJOR CRT? ¿QUÉ TIPO DE CONTENIDO?Datos de fidelización:MENCIONES A LA MARCACONTENIDO DE LA MENCIÓNSENTIMIENTO DE LA MENCIÓN 13
  • 14. Los objetivos se están cumpliendo puesto que las menciones, los números de clickssobre nuestra marca o contenido es elevado siempre respecto al primer año.No hemos dejado de medir los resultados, mantenemos una escucha activa, y nodejaremos de testear la opinión de la marca para no perder oportunidades de mejora yganancias.También hemos vigilado nuestra repercusión en Youtube y uno de nuestros vídeos seha convertido en favorito y le han otorgado varias menciones. Contamos con mássuscriptores que la competencia.Hemos logrado en veinte ocasiones, en el primer año, ser Hastag en Twitter y 100veces en el último.La nueva comunidad en Facebook con nuestra marca, cuenta con un total de2.500.000 seguidores, además de los seguidores normales.Logramos aparecer en televisión y en distintas publicaciones online dedicadas alMarketing 2.0. Juana Sánchez González 14

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