Presentacion II Barometro del Marketing Tecnologico en España 2009 (Estudio colaboracion de AETIC e IDC)

Agenda Perspectivas de Negocio El Presupuesto de Marketing Estrategias de Marketing Conclusiones © IDC Jan-10 2

Tendencias Mercado Se dedican menos recursos Presupuesto Marketing TIC Utilización Presupuesto Decrecerá 2009 (62.5% ) Herramientas de 2009 Relación con Crecerá Ventas (7.6%) Otros (1.1%) prensa y (37.5% ) publicidad (17.0%) Análisis de Mercado (4.0%) Marketing on-line Materiales de e interactivo marketing (9.4%) (8.5%) Total = 78 Relaciones 2008 Lead Obsession Web (13.6%) Públicas (9.2%) Relaciones con Crecerá Analistas (2.9%) (94.6% ) Decrecerá Marketing Directo (5.4% ) Eventos (25.4%) (14.1%) Total = 78 Total = 91 2008 Herramientas de Relación con Ventas (4.7%) Otros (1.1%) Análisis de prensa y mercado (3.2%) publicidad (14.8%) Materiales de Marketing on-line marketing (10.3%) e interactivo (13.0%) Web (11.3%) Relaciones Públicas (11.4%) Relaciones con Eventos (24.1%) Analistas (3.0%) Marketing Directo (12.0%) Total = 91 © IDC Jan-10 3

Perspectivas Negocio – Previsiones 2009 Se sugería un crecimiento plano/negativo para el mercado TI en España en 2009 Significativamente mayor que esta 47% previsión de crecimiento (>5%) Significativamente menor que esta 20% previsión de crecimiento (<-5%) En torno a esta previsión de 33% crecimiento Fuerte crecimiento para la mitad de los encuestados 47% Una tercera parte se alinea con las expectativas de IDC Únicamente un 20% espera un decrecimiento aún mayor Las empresas del sector TI han mantenido fuertes objetivos de crecimiento a pesar de la crisis © IDC Jan-10 4

Perspectivas Negocio – Líneas y Segmentos 8 (%) 7,2 7 6 5,4 4,6 4,2 Fuertes perspectivas de 5 4 crecimiento en Outsourcing 3 2,0 2 0,9 1,5 seguido de aplicaciones SW 1 0 -1 -0,2 La consultoría e Integración, Outsourcing junto con el mantenimiento Aplicaciones Consultoría e Mantenimiento personales Infraestructura Herr Desarrollo Infraestructuras Integración Sistemas (HW) (SW) SW de mantienen una alta (SW) (HW) perspectiva de crecimiento en contraposición con la 5 (%) 4,4 3,7 4,3 situación real 4 3,2 3 Mayor crecimiento en el segmento empresarial 2 1 0 Gran empresa Mediana Pequeña Gran Consumo (Más de 1000 empresa (Más de empresa (Menos empleados) 200 empleados) de 200 empleados) © IDC Jan-10 5

Perspectivas Negocio – Sectores y Canales 6 5,0 (%) 5 Las mejores perspectivas 3,6 4 2,6 2,6 en el sector Público, 3 2,1 2,1 2 1,7 1,4 seguido de Media & Teleco 1 0 A continuación Financiero, Servicios, Logística e Financiero Utilities Media&Telecom Logística Industrial Público Minorista Servicios Industrial 10 (%) 8,5 Fuerte apuesta por el canal 8 Directo Face to Face 6 5,4 4 El canal Indirecto - Multitier 2,2 2 1,2 también ha sido objetivo de 0 -0,1 la industria TI Directo - Directo - Indirecto - Indirecto - Otros Ventas Face Ventas Single-tier Multitier El canal Indirecto Single- to face “Faceless” (Directo indirect sales tier se desposiciona junto (Venta Minorista) (A través al Faceless no terminan de Personal) Mayorista) despegar © IDC Jan-10 6

Presupuesto Mkt – Previsiones 9 (%) 8,2 100 11 14 Presupuesto 8 6,6 (%) 7 16 12 de Marketing 6 75 5 14 4 33 3 50 2 0,7 32 1 0 -1 25 -0,8 2008 2009 41 Crecimiento en Personal 27 Crecimiento en Programas 0 2008 2009 Cambio de tendencia presupuestaria en Menos de 100 K€ De 100 K€ a 500 K€ De 500K€ a 1M€ volumen y distribución De 1M€ a 10M€ Más de 10M€ Decrecerá 2009 personal/programas (62.5% ) Crecerá (37.5% ) Ajuste del presupuesto de marketing a la Previsiones en el presupuesto situación de crisis Alta correlación del presupuesto de Total = 78 2008 marketing con las previsiones de Crecerá crecimiento entre los encuestados (94.6% ) Decrecerá (5.4% ) Como anticipábamos el año anterior, algunos están haciendo aún más esfuerzo Total = 91 inversor en tiempos de crisis © IDC Jan-10 7

Presupuesto Mkt – Previsiones y Segmentos 12 (%) 10,6 10 8,5 8 6,2 6,3 Ajuste presupuestario en todas 5,6 6 3,6 las líneas, perfectamente 4 2,2 2,4 2,4 1,9 1,5 2 0,4 1,5 1,0 alineadas con los objetivos de 0 -2 -0,7 -0,1 -0,9 crecimiento Otros Outsourcing personales Infraestructuras Aplicaciones Consultoría e Infraestructura Herr Desarrollo Mantenimiento Sistemas Integración El outsourcing recibe mayor (HW) (SW) SW de (SW) (HW) foco seguido de mantenimiento y las 2008 2009 aplicaciones 18 16,1 (%) 16 14 12 10,3 10,1 La batalla se centra en la 10 8 pequeña empresa con mayor 5,5 6 4 4,3 crecimiento presupuestario 2 0,8 0,8 0 No se renueva la apuesta por -2 - 0.2 Gran empresa Mediana Pequeña Gran Consumo la mediana empresa, que sufre (Más de 1000 empleados) empresa (Más de 200 empresa (Menos de 200 fuerte decrecimiento 2008 empleados) empleados) 2009 © IDC Jan-10 8

Presupuesto Mkt – Sectores y Canales 16 (%) 14,1 14 12 10 Desalineación entre objetivos de 7,2 7,3 7,5 8 6 6,0 6,0 6,3 crecimiento y presupuestos mkt, 3,5 4 1,7 1,8 1,0 1,6 1,6 2,3 especialmente en sector Público 2 0,4 0,3 0 -2 - 0.1 Corrección presupuestaria en todos los segmentos Utilities Logística Minorista Servicios Público Gran Consumo Industrial Financiero Media&Telecom especialmente en el Minorista 2008 2009 12 (%) 11,4 Sigue la apuesta por el canal 10 9,3 2008 2009 Mayorista alineado con las 8 expectativas 6 4,0 4,1 4 2,1 No ocurre así con la Venta 1,8 1,4 2 1,3 0,8 0,1 directa Face to Face que no 0 Directo - Directo - Indirecto - Indirecto - Otros recibé inversión a pesar de ser el Ventas Face Ventas Single-tier Multitier canal en el que descansa to face “Faceless” (Directo indirect sales (Venta Minorista) (A través mayoritariamente el objetivo Personal) Mayorista) © IDC Jan-10 9

Estrategias de Mkt – Objetivos y Actitudes Generación oportunidades ventas 3,9 4,3 Se mantienen como objetivos más importantes la generación de Comunicación posicionamiento 3,5 3,6 demanda y la comunicación / Notoriedad marca 3,5 notoriedad 3,4 Alineamiento con comercial 3,4 Actitudes aún más conservadoras en 3,1 las estrategias de marketing, crece en 3,4 Medición retorno en marketing 2,9 un 36% la adversión al riesgo. Control gasto de marketing 3,2 2,6 100 11 2,8 2,5 Innovación en la empresa 2,8 80 35 Reorganizar marketing 2,8 43 2,6 60 (%) Cuadro de mando marketing 2,6 2,5 40 45 38 Desarrollo personal de marketing 2,3 2,2 20 17,5 2009 8 0 1 2 3 4 5 0 2008 (Valoración media del 1 al 5) 2008 2009 Agresiva Optimista Adversa al riesgo Altamente adversa al riesgo (Conservadora) © IDC Jan-10 10

Estrategias de Mkt – Distribución presupuesto Herramientas de 2009 Relación con Ventas (7.6%) Otros (1.1%) prensa y publicidad (17.0%) Análisis de Mercado (4.0%) Marketing on-line Materiales de e interactivo marketing (9.4%) (8.5%) Relaciones Eventos, Prensa y Publicidad, Web (13.6%) Públicas (9.2%) Relaciones con marketing directo y Web siguen Analistas (2.9%) siendo las principales partidas Marketing Directo Eventos (25.4%) (14.1%) Crecen fuertemente marketing Total = 78 directo y herramientas de ventas 2008 Decrecen las partidas de RR.PP. Herramientas de Ventas (4.7%) Análisis de Otros (1.1%) Relación con prensa y y materiales de marketing mercado (3.2%) publicidad (14.8%) Materiales de Marketing on-line marketing (10.3%) e interactivo (13.0%) Web (11.3%) Relaciones Públicas (11.4%) Relaciones con Eventos (24.1%) Analistas (3.0%) Marketing Directo (12.0%) Total = 91 © IDC Jan-10 11

Estrategias de Mkt – Publicidad y M.Directo 2009 2009 Otros (1.8%) Materiales im presos (32.1%) Otros (33.8%) Mailing (38.5%) Patrocinios corporativos (24.6%) Medios audiovisuales y on line (41.5%) Telem arketing Total = 78 (27.7%) Total = 78 2008 2008 Materiales Otros (9.3%) Otros (11.1%) impresos (35.7%) Mailing (50.7%) Patrocinios corporativos (22.0%) Medios audiovisuales y Telem arketing on line (33.0%) (38.2%) Total = 91 Total = 91 Los Medios Audiovisuales y on-line Mailing y Telemarketing pierden fuerza superan a los Impresos a favor de nuevas herramientas digitales de marketing directo © IDC Jan-10 12

Estrategias de Mkt – Eventos 2009 Otros (0.6%) Ferias (20.5%) Eventos propios Eventos online partners (3.3%) (40.1%) Crecimiento en Eventos tanto Eventos online Propios como Externos externos clientes (2.4%) Eventos Propios y Ferias Eventos online clientes (8.9%) Eventos externos concentran el 60% del (14.7%) Eventos para partners (9.5%) Total = 78 presupuesto 2008 Eventos online concentra un Otros (10.5%) fuerte crecimiento Eventos propios (35.8%) Ferias (20.9%) Eventos online partners (3.8%) Eventos online Eventos externos externos clientes (12.1%) (2.7%) Eventos online Eventos para clientes (4.9%) partners (9.2%) Total = 91 © IDC Jan-10 13

Estrategias de Mkt – Herramientas de Ventas Soporte a la venta y training para 2009 otros partners Otros (0.6%) Soporte a la venta (alianzas y directa y training prescriptores) para el canal de (10.8%) venta “faceless" (22.1%) Soporte a la venta indirecta y training Fuerte apoyo al Soporte de (para VAR, Integradores, Soporte a la venta ventas y “Face to Face”, OEM, retail y otros canales de directa y training para la fuerza de coherente con los objetivos de relación utilizados para la venta) venta “face-to- face" (49.7%) crecimiento sobre estos (16.8%) canales Total = 78 Gana fuerza el apoyo a la 2008 Soporte a la venta directa y training venta indirecta frente a otros Otros (21.5%) para el canal de venta “faceless" partners Soporte a la venta (19.3%) y training para Se reduce el presupuesto al otros partners (alianzas y mínimo para otros canales prescriptores) Soporte a la venta (14.4%) directa y training para la fuerza de Soporte a la venta venta “face-to- indirecta y training face" (32.1%) (VAR, Integradores, OEM, retail y otros canales ) (12.7%) Total = 91 © IDC Jan-10 14

Estrategias de Mkt – Programas Online 2009 Otros (7.5%) Optimización de motores de búsqueda (SEO) (26.9%) Email Email marketing / Acciones marketing/Accione s on line (38.2%) Publicidad/Patroci on-line son la principal partida nio de banners presupuestaria (17.5%) Webcasts/podcas ts (9.9%) Incrementa el interés por SEO, Total = 78 concentrando más de la cuarta parte del presupuesto 2008 Optimización de motores de búsqueda (SEO) Se mantiene la relevancia de Otros (26.7%) (19.0%) los Webcast/podcast y Publicidad / banners Publicidad/Patroci nio de banners (16.8%) Email Webcasts/podcas marketing/Accion ts (10.7%) es on line (26.8%) Total = 91 © IDC Jan-10 15

Conclusiones Las estrategias de Marketing han tomado posiciones más conservadoras, aunque los objetivos son altos, los presupuestos de marketing no acompañan los crecimientos esperados. Se produce un fortalecimiento de las estrategias orientadas a la generación de demanda. Las partidas tradicionales siguen constituyendo la mayor parte del presupuesto, sin embargo el presupuesto on-line crece. El principal reto con el que se encuentran los CMO: “hacer más con menos”, se puede entender como una doble oportunidad, por un lado para reducir los costes ocultos, y al mismo tiempo para asignar presupuestos a las campañas de marketing según las prioridades de la empresa Es importante que los CMO midan los retornos de las campañas lanzadas, y así mostrar la fuerza del marketing sobre los clientes actuales y potenciales, a la hora de conservar a los primeros y generar demanda sobre los segundos Integrar el marketing digital dentro de la estrategia de marketing, e incrementar la información de los clientes definiendo muy bien la estrategia de mercado ayudará a segmentar y dirigir campañas diferenciadas. La segmentación, el posicionamiento y la correcta definición del público objetivo son críticos. © IDC Jan-10 16

Lluís Altés Director General Teléfono: +34917872150 Fax: +34917872165 Email: laltes@idc.com www.idc.com/spain Twitter.com/Lluis_Altes Friendfeed.com Slideshare.net Techforum.es Puedes solicitar el informe gratuito en http://www.idc.com/spain/events/jsp/solicitud_estudio_marketing_09.jsp © IDC Jan-10 17

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by Lluis Altes on Feb 02, 2010

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