La méthode des personas - stratégie éditoriale sur internet

1. Stratégie
éditoriale
LA
web METHODE
DES
PERSONAS
Une méthode pour:
•Développer une architecture de site
•Créer du contenu adapté
•Etablir un plan de communication digital.
Marc LALIAT, Consultant Internet, marclaliat@escale-web.com, www.escaleweb.com

2. Définition d’un « persona »
Définition
Dans le domaine internet (création de site, organisation éditoriale), il s’agit de “caractères fictifs
attribués à des types d’utilisateurs ou d’internautes qui pourraient utiliser le site internet”.
“Il ne s’agit pas de personnes réelles …mais d’archétypes d’internautes actuels…définis avec précision et
rigueur”.
Source : “The inmates are running the asylum” 1999 Alan Cooper.
Cet ouvrage « fondateur » du concept des personas, décrit notamment le risque de laisser la technologie
décider de l’architecture des sites internet sans prendre en compte la dimension humaine (les
attentes, la navigation). L’auteur propose des solutions comme la création de persona pour y
remédier.
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Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com

3. Les objectifs de la méthode des personas
Utilisation de la méthode pour :
• Développer une architecture de site,
• Créer du contenu adapté,
• Définir un processus de management du contenu,
• Etablir un plan de communication digital.
Intérêt de la méthode pour une organisation à réseau (de type banque)
 Partager une même vision des attentes des publics ciblés sur internet afin de mieux les satisfaire.
 Identifier des profils communs et des profils spécifiques aux département ou aux zones.
 Imaginer des scénarios de comportement sur le site (que vient chercher le public ciblé, comment
accède t il à l’information voulue, en combien de « clics »).
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4. L’interêt d’utiliser la méthode des personas
La méthode des personas suit une logique d’analyse des comportements (attentes, satisfaction, scénarios)
propre à internet plutôt qu’une simple approche socio démographique classique.
Les personas représentent un groupe élargi et fournissent un point réaliste de référence.
Les personas évitent de se perdre dans des profils « hyper ciblés ».
Les personas aident à se focaliser sur :
 les attentes du public ciblé et
 sur les moyens de répondre à ses objectifs.
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5. La méthode des personas
Les personas résultent d’une synthèse des informations disponibles collectées.
Leur description prend en compte :
 Leur comportement
 Leurs objectifs, leurs craintes
 Leur attitudes et leur environnement
Et quelques détails personnels -dont un nom- afin de donner vie au persona.
Serge, 54 ans, habite à Albi.
Travaille dans un cabinet d’expert
comptable. etc
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6. •Etape 6:
Les 6 étapes de création des personas Promouvoir leur
utilisation auprès
des contributeurs
du site web.
•Etape 1: •Etape 3: Créer
Collecter des •Etape 5: Revalider
un schéma de la les personas, les
données, des page de
informations et les prioriser, les intégrer
présentation des dans une stratégie
analyser
1 personas 3 éditoriale. 5
Préalable: Choisir
un persona
représentatif à •Etape 2: Emettre •Etape 4: Créer
travailler (parmi un des hypothèses (écrire, illustrer)
maximum de 10) de profils et leur les Personas
faire correspondre
les informations
2 4
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7. Etape 1: Collecter des données, des informations et les analyser
La compilation et le recueil d’information passe par:
• l’analyse de données internes à l’entreprise,
• de sources documentaires (INSEE, syndicat professionnel etc),
• L’analyse du site (Google analytics) .
….et nécessite parfois la mise en place d’enquête ou de focus groupe.
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8. Etape 2: Emettre des hypothèses de profils et leur faire correspondre les informations
exemple : une banque ouvre un site internet pour vendre des assurances professionnelles
Relation entre persona et le service
1 Données socio démographique
4 Relation professionnelle 7 rendu par l’organisation (le site)
Age : donner un age précis, Définir le rôle et les interactions du
Genre : Homme, Femme persona : Client, prescripteurs,
donateurs, partenaires etc Situation d’utilisation du service
Famille : nombre de personnes dans le
Détailler le planning de l’activité, les Quand le persona exprime t il un
foyer
moments forts, les objectifs, les besoin?
Situation : enfant, adolescent, célibataire,
interactions avec d’autres corps de Dans une année, combien de fois peut
marié, divorcé, avec-sans enfant etc
métier, les enjeux. il exprimer ce besoin?
Revenus : 0-1500€, 1500-3000€ etc
Détailler si possible la relation Quelles sont les phases?
Logement : Maison, appartement,
professionnelle entre “persona” et la Utilisateur du service : régulier, faible,
locataire, propriétaire
banque (le site internet de la banque) occasionnel
Habitat : urbain, rural
Degré d’utilisation, niveau de
Activité :Cadre, agent de maitrise,
fidélisation
ouvrier, retraités 5 Objectifs , attentes du persona
Attitude vis a vis du service :
Secteur : BTP, Banque, etc Quel est l’état d’esprit du persona dans
l’accomplissement des démarches enthousiaste, satisfait etc
2 Formation niveau scolaire (important pour bancaires (heureux, contraint etc)? Est-ce le persona qui cherche
l’information ou l’organisation qui
évaluer le niveau d'information) Quels sont les attentes du persona vs
organisation? apporte l’information au persona
Compétences particulières
Quels sont ses frustations éventuelles? Quel est le niveau de complexité de
Formation continue
Qu’est ce qu’un service à valeur ajoutée? l’information?
Besoin de formation
(qualité du service ou de l’info, le prix, la Quel est le niveau de détail nécessaire
facilité d’accès, la rapidité de mise en au persona?
3 Données Comportementales vs
œuvre etc).
internet
Perception de la banque et du
Pratique Internet pratique personnelle,
Pratique Internet pratique
6 Les valeurs et le style de vie du service rendu
persona Quelle est l’image de la banque pour le
professionnelle, Définir les valeurs liées au métier, la persona?
Equipement déontologie, les références, les obligations Quel sentiment éprouve t il lorsqu’il
Pratique Internet nb d'heure par semaine, morales ou les responsabilités juridiques. travaille avec l’organisation?
type d'achat et de recherche
Quelle valeur attribue t il à
Outils téléphone, Pc-MAC, portable,
l’organisation?
Smartphone, tablette etc
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9. Etape 3: Créer un schéma de la page de présentation des personas avec des
“blocs” d’information distincts.
exemple : une banque ouvre un site internet pour vendre des assurances professionnelles
1 1 Données socio-démographiques: Style de vie, valeur 6
Prénom,
Photo
Habitudes & Relations professionnelles Relation avec le service fourni par
4 la banque et perception 7
2
Compétence, formation:
Usage sur internet 3 5
Envies, motivations, freins, préoccupations
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10. Etape 4: Créer les personas (présentation en tableau ou texte)
exemple : une banque ouvre un site internet pour vendre des assurances professionnelles
1 Données socio-démographiques: 1 Style de vie, valeur 6
Gérard, •Nombre de cabinet d’expert comptable et évolutions. Déontologie 6
54 ans, •Sexe, âge moyen, revenus. Indépendant
Albi. •50% = 0 salariés (16% 1 salarié) ->50% petits cabinets Démarche de conseil
•Faillites en hausse des petites agences.
Dirige un cabinet d’expert
comptable avec deux jeunes
associés. Il n’a plus d’enfant à
charge.
2 Habitudes & Relations professionnelles
44 Relation avec le service fourni par
77
la banque
Compétence et formation Travail sédentaire, déplacement trimestriel chez
Diplôme DCG (ex DECF) les clients
Compétences
Formation continue etc
3 Envies, motivations, freins, préoccupations 5 5
Usage sur internet
Possède des MAC,
un site internet
Divers abonnements
newsletter, mutuelles.
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11. Étape 5 à 6 : l’exploitation des personas
Stratégie éditoriale
Quel objectif? +
Quel contenu ? Planning
Quelle fréquence ? production/diffusion
Sous quelle forme ?
Scénarios de navigation
Quel comportement
attendu sur le site, Optimisation navigation
la newsletter etc?
Mesure de l’interêt de la
cible pour le contenu
Aide à l’écriture des
contenus web
Créer du contenu
adapté
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12. Marc LALIAT, Consultant Webmarketing et Editorial,
marclaliat@ecale-web.com, www.escale-web.com