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Strategie editoriale web_persona

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La méthode des personas - stratégie éditoriale sur internet

La méthode des personas - stratégie éditoriale sur internet

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  • 1. Stratégie éditoriale LA web METHODE DES PERSONAS Une méthode pour: •Développer une architecture de site •Créer du contenu adapté •Etablir un plan de communication digital.Marc LALIAT, Consultant Internet, marclaliat@escale-web.com, www.escaleweb.com
  • 2. Définition d’un « persona » Définition Dans le domaine internet (création de site, organisation éditoriale), il s’agit de “caractères fictifs attribués à des types d’utilisateurs ou d’internautes qui pourraient utiliser le site internet”. “Il ne s’agit pas de personnes réelles …mais d’archétypes d’internautes actuels…définis avec précision et rigueur”. Source : “The inmates are running the asylum” 1999 Alan Cooper. Cet ouvrage « fondateur » du concept des personas, décrit notamment le risque de laisser la technologie décider de l’architecture des sites internet sans prendre en compte la dimension humaine (les attentes, la navigation). L’auteur propose des solutions comme la création de persona pour y remédier. 2Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 3. Les objectifs de la méthode des personas Utilisation de la méthode pour : • Développer une architecture de site, • Créer du contenu adapté, • Définir un processus de management du contenu, • Etablir un plan de communication digital. Intérêt de la méthode pour une organisation à réseau (de type banque)  Partager une même vision des attentes des publics ciblés sur internet afin de mieux les satisfaire.  Identifier des profils communs et des profils spécifiques aux département ou aux zones.  Imaginer des scénarios de comportement sur le site (que vient chercher le public ciblé, comment accède t il à l’information voulue, en combien de « clics »). 3Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 4. L’interêt d’utiliser la méthode des personas La méthode des personas suit une logique d’analyse des comportements (attentes, satisfaction, scénarios) propre à internet plutôt qu’une simple approche socio démographique classique. Les personas représentent un groupe élargi et fournissent un point réaliste de référence. Les personas évitent de se perdre dans des profils « hyper ciblés ». Les personas aident à se focaliser sur :  les attentes du public ciblé et  sur les moyens de répondre à ses objectifs. 4Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 5. La méthode des personas Les personas résultent d’une synthèse des informations disponibles collectées. Leur description prend en compte :  Leur comportement  Leurs objectifs, leurs craintes  Leur attitudes et leur environnement Et quelques détails personnels -dont un nom- afin de donner vie au persona. Serge, 54 ans, habite à Albi. Travaille dans un cabinet d’expert comptable. etc 5Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 6. •Etape 6: Les 6 étapes de création des personas Promouvoir leur utilisation auprès des contributeurs du site web. •Etape 1: •Etape 3: Créer Collecter des •Etape 5: Revalider un schéma de la les personas, les données, des page de informations et les prioriser, les intégrer présentation des dans une stratégie analyser 1 personas 3 éditoriale. 5Préalable: Choisirun personareprésentatif à •Etape 2: Emettre •Etape 4: Créertravailler (parmi un des hypothèses (écrire, illustrer)maximum de 10) de profils et leur les Personas faire correspondre les informations 2 4 6 Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 7. Etape 1: Collecter des données, des informations et les analyser La compilation et le recueil d’information passe par: • l’analyse de données internes à l’entreprise, • de sources documentaires (INSEE, syndicat professionnel etc), • L’analyse du site (Google analytics) . ….et nécessite parfois la mise en place d’enquête ou de focus groupe. 7Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 8. Etape 2: Emettre des hypothèses de profils et leur faire correspondre les informations exemple : une banque ouvre un site internet pour vendre des assurances professionnelles Relation entre persona et le service1 Données socio démographique 4 Relation professionnelle 7 rendu par l’organisation (le site) Age : donner un age précis, Définir le rôle et les interactions du Genre : Homme, Femme persona : Client, prescripteurs, donateurs, partenaires etc Situation d’utilisation du service Famille : nombre de personnes dans le Détailler le planning de l’activité, les Quand le persona exprime t il un foyer moments forts, les objectifs, les besoin? Situation : enfant, adolescent, célibataire, interactions avec d’autres corps de Dans une année, combien de fois peut marié, divorcé, avec-sans enfant etc métier, les enjeux. il exprimer ce besoin? Revenus : 0-1500€, 1500-3000€ etc Détailler si possible la relation Quelles sont les phases? Logement : Maison, appartement, professionnelle entre “persona” et la Utilisateur du service : régulier, faible, locataire, propriétaire banque (le site internet de la banque) occasionnel Habitat : urbain, rural Degré d’utilisation, niveau de Activité :Cadre, agent de maitrise, fidélisation ouvrier, retraités 5 Objectifs , attentes du persona Attitude vis a vis du service : Secteur : BTP, Banque, etc Quel est l’état d’esprit du persona dans l’accomplissement des démarches enthousiaste, satisfait etc2 Formation niveau scolaire (important pour bancaires (heureux, contraint etc)? Est-ce le persona qui cherche l’information ou l’organisation qui évaluer le niveau dinformation) Quels sont les attentes du persona vs organisation? apporte l’information au persona Compétences particulières Quels sont ses frustations éventuelles? Quel est le niveau de complexité de Formation continue Qu’est ce qu’un service à valeur ajoutée? l’information? Besoin de formation (qualité du service ou de l’info, le prix, la Quel est le niveau de détail nécessaire facilité d’accès, la rapidité de mise en au persona?3 Données Comportementales vs œuvre etc). internet Perception de la banque et du Pratique Internet pratique personnelle, Pratique Internet pratique 6 Les valeurs et le style de vie du service rendu persona Quelle est l’image de la banque pour le professionnelle, Définir les valeurs liées au métier, la persona? Equipement déontologie, les références, les obligations Quel sentiment éprouve t il lorsqu’il Pratique Internet nb dheure par semaine, morales ou les responsabilités juridiques. travaille avec l’organisation? type dachat et de recherche Quelle valeur attribue t il à Outils téléphone, Pc-MAC, portable, l’organisation? Smartphone, tablette etc 8
  • 9. Etape 3: Créer un schéma de la page de présentation des personas avec des “blocs” d’information distincts. exemple : une banque ouvre un site internet pour vendre des assurances professionnelles1 1 Données socio-démographiques: Style de vie, valeur 6Prénom,Photo Habitudes & Relations professionnelles Relation avec le service fourni par 4 la banque et perception 72Compétence, formation:Usage sur internet 3 5 Envies, motivations, freins, préoccupations 9Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 10. Etape 4: Créer les personas (présentation en tableau ou texte) exemple : une banque ouvre un site internet pour vendre des assurances professionnelles 1 Données socio-démographiques: 1 Style de vie, valeur 6 Gérard, •Nombre de cabinet d’expert comptable et évolutions. Déontologie 6 54 ans, •Sexe, âge moyen, revenus. Indépendant Albi. •50% = 0 salariés (16% 1 salarié) ->50% petits cabinets Démarche de conseil •Faillites en hausse des petites agences. Dirige un cabinet d’expert comptable avec deux jeunes associés. Il n’a plus d’enfant à charge. 2 Habitudes & Relations professionnelles 44 Relation avec le service fourni par 77 la banque Compétence et formation Travail sédentaire, déplacement trimestriel chez Diplôme DCG (ex DECF) les clients Compétences Formation continue etc 3 Envies, motivations, freins, préoccupations 5 5 Usage sur internet Possède des MAC, un site internet Divers abonnements newsletter, mutuelles. 10Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 11. Étape 5 à 6 : l’exploitation des personas Stratégie éditoriale Quel objectif? + Quel contenu ? Planning Quelle fréquence ? production/diffusion Sous quelle forme ? Scénarios de navigation Quel comportement attendu sur le site, Optimisation navigation la newsletter etc? Mesure de l’interêt de la cible pour le contenu Aide à l’écriture des contenus web Créer du contenu adapté 11Marc Laliat, Consultant webmarketing & stratégie éditoriale – marclaliat@escale-web.com -www.escale-web.com
  • 12. Marc LALIAT, Consultant Webmarketing et Editorial,marclaliat@ecale-web.com, www.escale-web.com

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