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Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais
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Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais

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Entenda quais são as diretrizes ideais para se criar uma política de conduta em mídias sociais para o público interno de uma empresa.

Entenda quais são as diretrizes ideais para se criar uma política de conduta em mídias sociais para o público interno de uma empresa.


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  • 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Laís Maciel RobertoDiretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais São Paulo 2012
  • 2. Laís Maciel Roberto Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais Trabalho de conclusão de curso de pós- graduação em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais, apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Lapa Scipião, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais. Orientadora: Profª. Ivone Rocha São Paulo 2012
  • 3. R642 Roberto, Laís Maciel Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais / Laís Maciel Roberto – São Paulo, 2012 115 f: il. PB. Orientadora: Profª. Ivone Rocha Monografia – Centro Universitário Senac – Unidade Lapa Scipião, São Paulo, 2012. 1. Mídias Sociais 2. Comunicação Empresarial 3. Monografia 4. Comunicação Digital I. Rocha, Ivone (Orient.) II. Título CDD 380
  • 4. Laís Maciel Roberto Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais Trabalho de conclusão de curso de pós- graduação em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais, apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Lapa Scipião, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais. Orientadora: Profª. Ivone RochaA banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizadaem __/__/____, considerou o(a) candidato(a):1) Examinador(a)2) Examinador(a)3) Presidente
  • 5. Aos meus pais Alceu e Lúcia, que sempreme incentivaram e são o principal motivo detodas as conquistas realizadas até hoje.
  • 6. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que me guiou durante a realização desse trabalho e queilumina minha mente para realizar as melhores escolhas profissionais e pessoais. A professora Renata Santiago, que começou a me orientar durante esseTCC e foi essencial durante a estruturação da ideia e pesquisas, além decompartilhar seu vasto conhecimento na área de comunicação. A professora Ivone Rocha, que foi minha orientadora nessa fase final dotrabalho e colaborou com preciosas dicas e informações para a conclusão doprojeto, além de sempre compreender meus imprevistos e dificuldades compaciência e dedicação. A todos os professores do curso, que compartilharam seus conhecimentospara formar profissionais especializados e prontos para atuar no mercado decomunicação digital. Aos meus pais, além de todos os familiares e amigos pelo apoio e incentivoaos meus estudos. A minha amiga Thais Ernandes, que sempre ouviu com paciência todas asminhas reclamações, frustrações e alegrias durante a realização desse trabalho. A minha diretora Bibiana pela compreensão, confiança e por me dar aoportunidade de trabalhar com aquilo que amo. Ao professor Alexandre Barbosa que foi aquele que plantou a sementinhada comunicação online quando estava no 4º semestre de Jornalismo e que meorientou durante meu primeiro TCC.
  • 7. As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviampreocupar-se mais com os custos de não fazer nada.Philip Kotler.
  • 8. RESUMOAs mídias sociais fazem parte do cotidiano da maioria dos brasileiros com acessoa internet, fato que altera não só o dia a dia das pessoas, como também mudou acomunicação entre os setores, que fazem parte da estrutura de uma empresa.Assim como a população está nesses canais, os colaboradores e profissionais deorganizações dos mais variados portes e segmentos também estão, a vidapessoal e profissional acabaram se misturando em redes como Twitter, Facebook,Blog, YouTube, entre outras. Clientes, fornecedores, parceiros, chefes,colaboradores, independente de cargos ou funções, estão compartilhandoinformações na web, desde sobre suas vidas pessoais, até sobre as empresas.As corporações não conseguem ter mais um controle sobre o que é publicado arespeito de suas marcas, a web se tornou um espaço da produçãodescentralizada de conteúdo, no qual todos podem produzir e compartilharinformações sobre os mais diversos assuntos, inclusive a respeito das empresas.Sendo assim, a criação de uma documentação que possa ser usada para pelomenos ter um controle maior sobre o que é produzido sobre a marca na web porseu público interno se tornou essencial. Diversas empresas brasileiras jápossuem suas políticas de conduta em Mídias Sociais, que servem como um guiapara o seu público interno sobre o que pode ou não ser tratado nesses canais arespeito da organização, com orientações e as punições a serem aplicadas, casoalgum item não seja cumprido. O objetivo desse projeto é analisar esse cenárioatual, que envolve as mídias sociais, a comunicação digital e empresarial, alémde algumas políticas já existentes no mercado e criar um documento comalgumas diretrizes para que as organizações em geral possam criar suas própriaspolíticas, como uma maneira de educar o mercado empresarial sobre anecessidade de controle e padronização do conteúdo produzido na web, quandose diz respeito a organização e seus colaboradores.Palavras-chaves: mídias sociais; comunicação empresarial; guia de conduta;comunicação digital; mídias digital.
  • 9. ABSTRACTThe social media are part of the life of most brazilians with Internet access, a factthat change their lives and the communication inside the most of the companies.As the population that use these kind of media, employees and professionals fromorganizations of all sizes and segments are mixing their personal and professionallife in networks such as Twitter, Facebook, Blog, YouTube, among others.Customers, suppliers, partners, officers, employees, of any positions or functions,are sharing information on the web about their personal lives and business. Thecorporations can’t have more control over what is published about their brands,the web has become an area of decentralized content, which everyone canproduce and share information about various subjects, including about companies.The creation of a documentation that can be used to at least have more controlover what is produced about the brand on the web for the employers has becomeessential. Several companies already have this kind of social media polices, whichserve as a guide to its internal audience about what may or may not be treated inthese channels when they talk about the organization, with guidelines andsanctions to be applied, if something is not met. The objective of this project is toanalyze the current market, which involves social media, digital communicationand business, and some brazilian social media policies to create a document withsome guidelines for organizations in general create their own policies, as a way toeducate the market about the need for a corporate control and standardization ofthe contents of the web when we talk about organization and its employees.Keywords: social media; corporate communications; guide conduct; digitalcommunication, digital media.
  • 10. SUMÁRIOIntrodução.............................................................................................................141. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL....................................................................201.1. Comunicação Corporativa..............................................................................211.2. Comunicação Institucional..............................................................................221.2.1. Imagem e Identidade Corporativa................................................................231.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional.................................................241.3. Comunicação Mercadológica..........................................................................251.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica............................................251.4. Comunicação Interna.....................................................................................261.4.1.Comunicação Administrativa.........................................................................281.4.2.Ferramentas de Comunicação Interna.........................................................291.5. Rede Informal e Rede Formal.........................................................................302. COMUNICAÇÃO DIGITAL................................................................................322.1. Cultura Digital.................................................................................................322.2. Cibercultura....................................................................................................322.3. Web 2.0..........................................................................................................342.4. Comunicação Digital.......................................................................................342.5. Comunicação Pós-Massiva.............................................................................352.6. Mídias Sociais.................................................................................................372.6.1. Sites de Mídias Sociais................................................................................382.7. Comunicação Digital nas empresas................................................................412.7.1.Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas.............................43Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital.....................................................443. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA........................473.1. Cultura Organizacional....................................................................................473.2. Relação entre Comunicação e Poder.............................................................493.3. Políticas de Conduta.......................................................................................513.3.1. Reputação da Marca....................................................................................52
  • 11. 3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais.......................................................534. ESTUDO DE CASO...........................................................................................564.1. Critérios de Análise.........................................................................................564.2. Rede Globo.....................................................................................................574.2.1. Introdução....................................................................................................584.2.2. Nome do Documento...................................................................................584.2.3. Objetivo........................................................................................................584.2.4. Público-alvo..................................................................................................584.2.5. Linguagem...................................................................................................594.2.6. Orientações de Uso.....................................................................................594.2.7. Restrições de Uso.......................................................................................594.2.8. Normas utilizadas.........................................................................................604.2.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................604.2.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................604.3. Intel.................................................................................................................614.3.1. Introdução....................................................................................................614.3.2. Nome do Documento...................................................................................614.3.3. Objetivo.......................................................................................................624.3.4. Público-alvo.................................................................................................624.3.5. Linguagem...................................................................................................624.3.6. Orientações de Uso.....................................................................................634.3.7. Restrições de Uso.......................................................................................644.3.8. Normas utilizadas.........................................................................................644.3.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................644.3.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................654.4. Siagri...............................................................................................................654.4.1. Introdução....................................................................................................654.4.2. Nome do Documento...................................................................................654.4.3. Objetivo........................................................................................................654.4.4. Público-alvo..................................................................................................664.4.5. Linguagem...................................................................................................664.4.6. Orientações de Uso.....................................................................................664.4.7. Restrições de Uso.......................................................................................67
  • 12. 4.4.8. Normas utilizadas.........................................................................................684.4.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................684.4.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................68Imagem 1 – apresentação do conceito de cada uma das principais mídias sociaisna cartilha da Siagri...............................................................................................694.5. Softek.............................................................................................................694.5.1. Introdução....................................................................................................694.5.2. Nome do Documento...................................................................................704.5.3. Objetivo........................................................................................................704.5.4. Público-alvo..................................................................................................704.5.5. Linguagem...................................................................................................704.5.6. Orientações de Uso.....................................................................................714.5.7. Restrições de Uso.......................................................................................714.5.8. Normas utilizadas........................................................................................724.5.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................724.5.10. Glossário de Mídias Sociais......................................................................724.6. Tron...............................................................................................................724.6.1. Introdução..................................................................................................,724.6.2. Nome do Documento..................................................................................734.6.3. Objetivo......................................................................................................734.6.4. Público-alvo................................................................................................734.6.5. Linguagem..................................................................................................734.6.6. Orientações de Uso....................................................................................744.6.7. Restrições de Uso......................................................................................754.6.8. Normas utilizadas........................................................................................754.6.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................754.6.10 Glossário de Mídias Sociais.......................................................................754.7. Resultados obtidos........................................................................................76Quadro 2 – Comparativo de política de conduta em mídias sociais analisadas....764.7.1. Introdução.................................................................................................. 774.7.2. Nome do Documento..................................................................................774.7.3. Objetivo........................................................................................................784.7.4. Público-alvo..................................................................................................78
  • 13. 4.7.5. Linguagem...................................................................................................784.7.6. Orientações de Uso.....................................................................................784.7.7. Restrições de Uso.......................................................................................794.7.8. Normas utilizadas........................................................................................794.7.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................794.7.10. Glossário de Mídias Sociais.....................................................................795. DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA POLÍTICA DE CONDUTA EMMÍDIAS SOCIAIS...................................................................................................805.1. Estudo de Caso..............................................................................................805.2. Diretrizes........................................................................................................805.2.1. Por que ter uma política de conduta?..........................................................805.2.2. Quem deve produzir essa política?..............................................................815.2.3. Estudo..........................................................................................................815.2.4. Introdução....................................................................................................825.2.4.1. Objetivo.....................................................................................................825.2.5. Divulgação...................................................................................................825.2.6. Orientações de Uso das Mídias Sociais......................................................835.2.6.1. Orientações de Uso quanto a utilização do nome e outras propriedadesda marca................................................................................................................835.2.6.2. Conteúdo publicado nos perfis pessoais..................................................835.2.7. Restrições de Uso.......................................................................................845.2.8. Punições......................................................................................................855.2.9. Incentivo ao uso...........................................................................................855.2.10. Normas utilizadas.......................................................................................855.2.11. Linguagem.................................................................................................855.2.12. Público.......................................................................................................865.2.13. Formato e Tamanho...................................................................................865.2.14. Monitoramento...........................................................................................865.3. Conclusão do Projeto.....................................................................................87
  • 14. Referências............................................................................................................88APÊNDICE A - Tabela comparativa com itens em comum abordados nas políticasanalisadas..............................................................................................................92ANEXO A Política de Conduta RedeGlobo............................................................94ANEXO B Política de Conduta Intel.......................................................................96ANEXO C Política de Conduta Siagri..................................................................100ANEXO D Política de Conduta Softek.................................................................105ANEXO E Política de Conduta Tron....................................................................108
  • 15. 14INTRODUÇÃO Em março de 2010, um comentário na rede social Twitter fez com que odiretor comercial Alex Glikas, da Locaweb, empresa brasileira especializada emsoluções de internet, data center e comunicação, fosse demitido. Durante o jogode futebol entre os times rivais Corinthians e São Paulo, o diretor escreveudiversas palavras ofensivas à torcida são-paulina. O time era patrocinado pelaLocaweb e em seu perfil no Twitter, Glikas descrevia sua posição na empresa, oque levou os internautas a direcionarem sua insatisfação tanto para o diretorquanto à marca. O diretor apagou as mensagens de seu perfil no Twitter e pediu desculpas,mas a velocidade da internet não permitiu que o caso fosse esquecido tãofacilmente. No dia seguinte, as mensagens com ofensas à torcida do time que suaempresa patrocinava estavam em blogs, sites e revistas como IstoÉ, Época eInfo. Alex Glikas foi demitido após o episódio. Uma estagiária de direito também foi demitida quando ofendeu nordestinosem sua página do Twitter, pois as declarações tiveram grande impacto naimprensa. Nesse caso, em nenhum momento ela citava a empresa na qualtrabalhava, mas por se tratar de uma estagiária de direito, a organização resolveunão mantê-la mais no cargo. O jornalista Felipe Milanez, editor da revista NationalGraphic Brasil, fez uma crítica em sua página no Twitter sobre uma edição darevista Veja, que pertence ao mesmo grupo, o que também causou sua demissão. Os casos apresentados são situações que exemplificam um pouco dorelacionamento entre profissionais e mídias sociais1, ou seja, o quanto o que écompartilhado nas redes pode influenciar a posição do usuário na empresa ou naexposição da própria marca.1 Nesse estudo, será definido como mídias sociais as ferramentas de interação ecompartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado e compartilhado, seja eletexto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros.
  • 16. 15 Conforme os casos apresentados, no meio online e principalmente nasmídias sociais, a separação entre profissional e pessoal parece ser cada vezmenor, as informações se misturam e as relações também. [...] a cena socioeconômica atual assiste ao predomínio dos sistemas em rede, produzindo relações operativas complexas, controle menos hierarquizados, fluxos de trabalho e de comunicação colaborativos, e formas de relacionamento inovadoras, mediadas por processos tipificados como mídia social (entre outras denominações) [...] (KUNSCH, 2009, p. 170). Essa mistura de relações é um dos motivos que ressalta a importância dasempresas começarem a se preocupar com o que seus profissionais postam narede. Isso já é feito por algumas organizações por meio de políticas de condutaem Mídias Sociais, nas quais são abordadas algumas orientações sobre o quepode ou não ser postado nas redes. A discussão sobre a utilização de Mídias Sociais é importante, pois sãoferramentas que fazem parte do cotidiano de grande parte dos brasileiros. Deacordo com uma pesquisa realizada pela ComsCore, 99% dos brasileiros queacessam a internet entram em algum site de mídias sociais. Canais como Twitter,Orkut, Blog ou Wikis não ficam mais restritos apenas a atividades de lazer,inclusive, de acordo com uma pesquisa do Ibope, o 2º local de onde são maisacessados é justamente do trabalho. Esses dados mostram que mesmo que asempresas não tenham seus canais oficiais nas mídias sociais, alguém já estáfalando delas por meio de perfis no Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros, maisum motivo que comprova a importância de se criar diretrizes para as informaçõesproduzidas sobre a marca e que serão geradas pelo público interno. Com as mídias sociais, o conteúdo sobre a empresa passou a ter umaabrangência maior e um controle cada vez menor. Informações sobredeterminada organização podem ser produzidas não só pela marca como tambémpor colaboradores, clientes, fornecedores, consumidores e pessoas que não têm
  • 17. 16nenhuma relação com ela. Conforme colocado no início do texto, não há controledas informações produzidas na web: [...] seus clientes estão falando sobre sua marca agora no MySpace, provavelmente de maneiras que você não aprovaria. As conversas de seus atendentes de suporte com os clientes aparecerão no YouTube, assim como seus comerciais para a televisão, com comentários sarcásticos inseridos no meio [...] (LI, 2009, p. 9). O que foi escrito pelo diretor da Locaweb poderia ser considerado algocomum no calor de um jogo entre times rivais, se ele não tivesse se identificadocomo diretor comercial da Locaweb, fato que poderia caracterizar seu perfil comoprofissional e não pessoal. Quantas pessoas não colocam em seus perfis em mídias sociais o cargo eempresa na qual trabalham? Isso automaticamente transforma seus perfis emcanais profissionais, ali eles estão escrevendo uma opinião da empresa ou algomais pessoal? Como tratar essa diferenciação? As mídias sociais fazem com queo alcance das informações tenha uma proporção muito maior e isso afeta àsempresas, já que tanto seu público interno quanto externo se comunicamutilizando essas mídias. Da mesma forma que um funcionário pode postar umainformação confidencial em seu perfil público na web, um consumidor pode gravaruma conversa com o SAC e postá-la, sem ao menos a organização terconhecimento disso. As organizações necessitam de orientações e princípios para reger asrelações que ocorrem dentro da empresa. Esses princípios têm como objetivomanter a boa relação interna entre os funcionários, além de estabelecer umpadrão de comportamento. Com essa produção de conteúdo sem controle, na qual a própria empresanão tem domínio sobre o conteúdo que é postado sobre sua marca, sua presençanas mídias sociais é inevitável, alguém já fala sobre determinada organizaçãoindependentemente dela estar ou não presente na web. Para tentar buscar uma
  • 18. 17forma de controlar pelo menos o que é postado por seu público interno, podemser criadas políticas de conduta ou um guia com diretrizes para o comportamentodos funcionários nas mídias sociais. [...] para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas redes sociais sobre a organização, muita corporações optam em estabelecer códigos de conduta ou políticas para as mídias sociais. Trata-se de uma das formas que a Comunicação Organizacional busca controlar as expressões ditas sobre as organizações nas mídias sociais [...] (TERRA, 2010, p.138). Algumas empresas brasileiras já trabalham com esses guias, mas não hánenhuma metodologia de construção de uma política de conduta em mídiassociais que possa funcionar como uma referência para organizações de diversossetores. Com esse estudo aprofundado de algumas políticas de empresasbrasileiras já existentes, a ideia é que, de acordo com os critérios utilizados comoavaliação, possa ser construída uma metodologia com o passo a passo de comoelaborar uma política de conduta em Mídias Sociais ideal. Com base nessametodologia, as empresas poderão ter uma referência baseada em estudos demercado e em política existentes, de como estruturar uma política de conduta, deacordo com a cultura e objetivos dentro da organização. Dentre os estudos que abordam a influência das mídias sociais nacomunicação organizacional, esta autora acredita que a comunicação interna éuma área que ainda não foi muito explorada, há livros, artigos e pesquisas maisvoltados para utilização desses canais como um meio de comunicação com opúblico externo, porém pouco se fala sobre o público interno e as possibilidadesde comunicação e interação que elas podem proporcionar, além de como issoinfluencia a comunicação da empresa. Os casos apresentados no início do texto mostram situações nas quais umperfil pessoal e profissional se misturaram de alguma forma na web e deixouexposto não só os funcionários, como as empresas onde trabalhavam. A internete a tecnologia fizeram com que as relações entre funcionários e coporações
  • 19. 18ficassem mais próximas, a ponto de colaboradores deixarem expostos em seusperfis online o cargo e empresa nas quais trabalham, juntamente com outrasinformações pessoais. Levy (2010, p.13) destaca que um dos aspectos dacomunicação na cibercultura é o fato de não haver mais a distinção entre públicoe privado, todos podem ser expostos na web. A falta de controle sobre a produção de conteúdo online deveria ser umapreocupação constante nas organizações e acredita-se que nunca as empresastiveram tão pouco ou quase nenhum controle sobre suas informações. A falta deuma referência ou de estudos específicos sobre o assunto pode ser um dosmotivos de ainda não haver um modelo básico de como agir em situações comoaquelas citadas no início do texto. O surgimento de novas mídias faz com que osmodelos já conhecidos de comunicação interna, como regulamentos internos,intranet, murais, entre outros, sejam repensados e adaptados às necessidadesatuais. Segundo Levy (1999, p. 63), as mídias sociais têm como principalcaracterística uma nova forma de produção de dados. Com essas ferramentas, épossível uma produção descentralizada de conteúdo, que pode ser produzido detodos para todos. Nos casos apresentados, o Twitter foi a ferramenta utilizadapelos profissionais para compartilhar suas opiniões sobre determinados assuntos,que no caso, envolviam suas empresas. Para desenvolver essa metodologia de construção de uma política deconduta ideal, serão analisadas políticas já existentes de empresas brasileiras ede setores distintos. Será analisado o conteúdo de cada uma das políticas, alémde seus pontos em comum, linguagem, principais pontos abordados, entre outrasinformações. Para que possa ser desenvolvida um guia de acordo com a cultura e aestrutura de empresas do país, serão analisadas políticas apenas deorganizações brasileiras ou que tenham filiais no Brasil. A Intel, empresa detecnologia, possui uma política de conduta em português para seus funcionários eque fica disponível no próprio site da organização. Outra política que será
  • 20. 19analisada é da Rede Globo, empresa do segmento Mídia, que disponibilizou emseu site algumas diretrizes para seus contratados. A Siagri, empresa focada em gestão, também possui online uma cartilha deorientação sobre o uso de mídias sociais por seus funcionários. Outra empresaque será analisada é a Softtek, organização com foco em Tecnologia daInformação (TI) e que disponibilizou sua política para ser analisada nesse projeto.A Tron, um grupo especializado em informática, também disponibiliza sua políticade conduta online. Além da análise dessas políticas, serão utilizados como referências autoresque tratam de comunicação organizacional, estratégias digitais, mídias sociais ecibercultura. Para entender o cenário atual da relação entre pessoas e como astecnologias estão mudando essas relações, será utilizado o conceito decibercultura abordado por Pierre Lévy. Ao aplicar essas mudanças nasorganizações, serão referências os pontos abordados por Carolina Terra,Charlene Li e Beth Saad. Para entender como funciona a estrutura decomunicação organizacional dentro das empresas, Kunch e Maria Fleury servirãocomo base do estudo. No primeiro capítulo, serão abordados os conceitos de comunicaçãocorporativa, as ferramentas existentes e como funciona o processo decomunicação dentro das empresas. O capítulo dois, sobre comunicaçãocontemporânea, abordará as ferramentas digitais aplicadas no ambienteorganizacional, além de ferramentas e conceitos de novas mídias e pós-massivas.No terceiro capítulo, será abordado o conceito de cultura organizacional, com adefinição de políticas de conduta e as relações de poder e ética. O quarto capítulodessa pesquisa será a análise do conteúdo de cada uma das políticasselecionadas. O último capítulo será o desenvolvimento de uma metodologia deconstrução de como seria uma política de conduta ideal para as empresas.
  • 21. 201. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL As empresas têm um importante papel na sociedade, elas têm o objetivode não só prestar um serviço ou vender um produto, como também ser umaunidade socioeconômica. Além de contribuir com a economia de determinadasregiões, elas também desempenham uma função social por meio da geração deempregos e o compartilhamento de descobertas e inovações. Francisco TorquatoRego (1986, p.9) define as empresas como uma unidade socioeconômica voltadapara um bem de consumo e serviço, um sistema que reúne capital, trabalho,normas e políticas. Segundo Paulo Nassar (2009, p.62), as empresas podem sercaracterizadas como organizações lucrativas que atuam como um sistema sociale histórico e que fazem parte da sociedade contemporânea. De acordo comMargarida Kunsch (2002, p.20), as organizações são fundamentais para qualquersociedade de um país desenvolvido, pois são elas as responsáveis pelofuncionamento de atividades básicas de uma sociedade, como alimentação,saúde, lazer, segurança, habitação, além das necessidades culturais, sociais e dequalidade de vida. Para denominar o termo organização, Cyro Bernardes (apud Kunsch, 2002,p. 33-34) destaca algumas de suas características: 1. ter a função de produzir bens, prestar serviços à sociedade e atender necessidades de seus próprios participantes; 2. possuir uma estrutura formada por pessoas que se relacionam colaborando e dividindo o trabalho para transformar insumos em bens e serviços; 3. ser perene no tempo. Assim como as organizações exercem grande influência na sociedade, ocomportamento das pessoas fora delas também podem modificar alguns padrões,que já foram adotados. Dessa forma, a cibercultura e as mudanças provocadas
  • 22. 21nas relações por meio da internet e as mídias sociais também podem influenciar omodelo utilizado nas organizações. Conforme colocado por Nassar, as organizações são sistemas sociais ehistóricos, por isso, devem se comunicar entre si e com seus diversos públicos,função desempenhada pela comunicação corporativa.1.1. Comunicação Corporativa A comunicação corporativa, empresarial ou organizacional são o conjuntode ações que visam trabalhar o relacionamento e comunicação de uma empresa,órgão ou instituição com seus diversos públicos. Esse conceito começou a serpraticado quando as empresas perceberam que não poderiam viver somente decapital, trabalho, normas, produtos ou consumidor e que a comunicação que unetodos esses setores seria essencial para sua sobrevivência. [...] a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento [...] (apud Kunsch, 2002, p. 69). . Segundo Wilson Bueno (2003, p.5), na década de 1970, a comunicaçãoempresarial passou a ser reconhecida como um importante setor dentro dasorganizações. É por meio da comunicação que a empresa estabelece normas emantém informado seu público interno, composto por colaboradores, acionistas efornecedores. Para o público externo, formado por consumidores, formadores deopinião e investidores, com os processos de comunicação, a empresa podechamar sua atenção para os produtos ou serviços prestados por ela, além deserem orientadas pelo cenário provocado pelo mercado onde atuam. As mídias sociais podem ser usadas também na comunicação com essesdois públicos. Para o público interno, isso pode ser feito por meio de canaisfechados como grupos no Facebook e Linkedin, blog corporativo interno, alémdas próprias políticas de conduta de como utilizarem seus perfis sem prejudicar a
  • 23. 22empresa. Com o público externo, redes como Twitter, Facebook, Blogs, entreoutros, podem ser usados como canais de comunicação para divulgar seusprodutos e serviços, além de ferramentas de relacionamento. Paulo Nassar destaca a importância da comunicação como o componentemais importante para o estabelecimento de relacionamentos da organização comos mais diversos públicos. [...] é por meio da comunicação que ela estabelece diálogos a respeito de suas políticas, suas ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos [...] (NASSAR, 2008, p.64). Kunsch defende que a comunicação dentro das empresas, para sereficiente, deve ser realizada de maneira integrada por meio da união de diversosdepartamentos, desde administração, recursos humanos e vendas até omarketing, assessoria de imprensa e relações públicas. Segundo a autora, essacomunicação não se refere apenas a um departamento, é a integração dediversas atividades: institucional, mercadológica, interna e administrativa.1.2. Comunicação Institucional A comunicação institucional visa promover a imagem da empresa perante asociedade, os investidores, consumidores e clientes. De acordo com MargaridaKunsch (2002, p. 164), a comunicação institucional tem como objetivo aconstrução de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas daorganização. [...] a comunicação institucional está intrinsicamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida [...] (KUNSCH, 2002, p. 164).
  • 24. 23 Essa comunicação visa promover uma imagem positiva da empresa nãosó para o público externo, como também o público interno. É importante paratransmitir e destacar os aspectos relacionados à missão, valores e visão daempresa para esses públicos. A comunicação institucional também está presentena comunicação interna, administrativa e mercadológica. É importante que essacomunicação siga um padrão, no qual a mesma mensagem será transmitida atodos os públicos. Esse é um item que pode ser abordado também na política deconduta, na qual serão definidas as informações que podem ou não serdivulgadas pelo seu público interno. O conceito de comunicação institucional esuas diretrizes é importante para demonstrar o valor da identidade e imagem daempresa e como as mídias sociais podem modificá-las.1.2.1. Imagem e Identidade Corporativa Entre os objetivos da comunicação institucional, está a construção de umaidentidade corporativa e a preservação da imagem da organização. A imagem,segundo Kunsch, está ligada ao que se passa na mente dos públicos. “Imagemtem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visãointangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade”(KUNSCH, 2002, p. 170). Kunsch diz que a imagem corporativa ou institucional representa o que estána cabeça dos diversos públicos da organização a respeito do comportamentoinstitucional das empresas e dos seus integrantes, tanto a imagem interna,pública e comercial, quanto a financeira e pública. Torquato do Rego (1986, p.86) define identidade corporativa como osvalores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seusmembros, públicos internos ou externos. “Por identidade, portanto, deve-seentender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-seperante seus públicos”. Torquato (1986, p. 86) coloca a imagem da organização como umarepresentação, uma cópia, enquanto que identidade seria o plano real. “A minha
  • 25. 24identidade é o que eu mesmo sou. A minha imagem é aquela em que imagino quepareço”.1.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional Algumas das principais ferramentas de comunicação institucional: Relações Públicas – o setor de relações públicas é responsável poradministrar de forma estratégia a imagem institucional da empresa perante seuspúblicos com ajuda de outros setores e ferramentas, como a comunicaçãointerna, administrativa e mercadológica. Kunsch (2002, p. 166) afirma que “asrelações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais áreas, pelaconstrução da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucionalcoerente e duradouro das organizações”. Jornalismo empresarial - são ações relacionadas ao Jornalismo aplicadasna comunicação corporativa. Isso envolve desde o relacionamento com a mídia,até a elaboração de veículos voltados para a comunicação tanto com o públicointerno quanto externo. Torquato do Rego (1984, p. 40) coloca que as publicaçõesempresariais não deixam de ser veículos de comunicação de massa e queenquanto veículos jornalísticos, devem ter periodicidade e conteúdo ligado a fatosda atualidade pertencentes a organização. Assessoria de Imprensa: por meio de ações em conjunto com odepartamento de marketing e relações públicas, é responsável pela construção daimagem institucional perante seu público externo. Divulga as ações da empresaatravés de press releases, coordenação de entrevistas, organização de eventos,entre outros. Kunsch acredita que a assessoria de imprensa é uma das principaisfrentes de atuação no mercado de comunicação empresarial. Para a autora(2002, p. 169), “é uma das ferramentas essenciais nas mediações dasorganizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídiaimpressa, eletrônica e internet”.
  • 26. 251.3. Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica cuida da venda de produtos. Por meio deuma comunicação voltada para o público externo, tem como objetivo promoverpropagandas, promoções, campanhas de marketing direto, publicidade, vendapessoal, entre outras estratégias para conseguir um efeito de persuasão nopúblico visado. Segundo J.B Pinho (2001, p.40), entre os públicos que podem ser atingidospela comunicação mercadológica, estão os compradores potenciais dos produtosda empresa, usuários, decisores ou influenciadores da compra. Entre asferramentas de comunicação mercadológica, Pinho destaca a venda pessoal,promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketingdireto, propaganda e publicidade.1.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica Algumas das principais ferramentas de comunicação mercadológica são: Venda pessoal: uma forma de ligação entre a empresa e o cliente pormeio do vendedor, que coleta e leva para a companhia os pedidos de produtos.Pinho (2001, p. 42) define a venda pessoal como “o processo pelo o qual ovendedor identifica, ativa e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, embenefício recíproco, idêntico e contínuo, de vendedor e comprador”. Cundiff (apudPinho, 2002, p.48) ressalta a importância da venda pessoal como umacomunicação de mão dupla, entre consumidor e vendedor. Promoção de vendas: são ações para estimular a compra do produtopelos clientes. Podem ser usadas em situações de emergência, nas quais aempresa está em crise ou em ações contínuas. Segundo Pinho (2001, p. 52), aAmerican Marketing Association (AMA) definiu essa ferramenta como “aquelasatividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publicidade,que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dosdistribuidores”. Entre as campanhas de promoção de vendas, Pinho destaca trêspúblicos para os quais elas podem ser dirigidas: promoção dirigida ao
  • 27. 26consumidor, aos lojistas ou aos vendedores. Entre as ações, podem serrealizados sorteios, concursos, promoções, brindes, entre outras. Embalagem: como grande parte dos produtos deve ser embalada, aembalagem acabou se tornando também uma ferramenta de marketing, na qual aempresa utiliza esse espaço para destacar as principais informações do produtoe, consequentemente, conseguir a venda. Pinho (2002, p. 101) salienta que nãose pode mais entender a embalagem como um mero elemento de proteção ouconservação do produto, ela deve estar integrada aos sistemas de automação,distribuição e comunicação das novas exigências econômicas e sociais. Merchandising: representa o conjunto de estratégias responsáveis porapresentar o produto da empresa nos pontos de venda e de acordo com cadapúblico que será atingido. De acordo com Pinho (2001, p.71), a AmericanMarketing Association define o merchandising como a “operação de planejamentonecessária para se introduzir no mercado o produto certo, no tempo certo, emquantidades certas e a preço certo”. Propaganda: ferramenta de persuasão, que tem como objetivo influenciaro comportamento das pessoas em relação à marca, produto ou serviço oferecidopela empresa. Francisco Assis M. Fernandes (apud Pinho, 2001, p.129) define apropaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação epersuasão destinado a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, ossentimentos e as atitudes do público receptor".1.4. Comunicação Interna A comunicação interna é tida como a relação que ocorre dentro daempresa. Todo tipo de ferramenta ou mecanismo para promover esserelacionamento entre os funcionários é considerado parte desse processo.Kunsch (2002, p. 154) define a comunicação interna como um setor planejado ecom objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre aorganização e seus empregados. Para reger essa comunicação com seu público interno, a organizaçãonecessita de algumas diretrizes, que definem um padrão de comportamento, o
  • 28. 27mesmo ocorre com as políticas de conduta em mídias sociais, responsáveis porreger o comportamento do público interno ao utilizar as informações da empresaem canais sociais. Essa área é responsável pelo fluxo de comunicação que ocorre entre todosos setores da empresa, por isso, deve desenvolver um papel persuasivo de fazercom que os funcionários acreditem na organização e no trabalho que estãodesenvolvendo. Para que isso aconteça, é necessário promover umacomunicação horizontal, na qual empregadores e funcionários são tratados comoiguais. Kunsch (2002, p.156) também defende a comunicação interna como umaárea estratégica, que tem como objetivo fazer parte do conjunto de definiçõespolíticas, estratégias e objetivos funcionais da empresa. A comunicação dentro das empresas tem como objetivo principal promoverum bom relacionamento entre pessoas, independentemente de suas funções ousetores de atuação. Uma boa comunicação interna pode fazer com que ofuncionário participe dos processos que ocorrem na corporação e permite quecolabore com esses processos, o que garante vantagens para empresa efuncionários. [...] se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizações, os motivos são muitos para que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação tem muito a ver com a integração entre os diferentes setores [...] (KUNSCH, 2002, p.59). Para as organizações, o investimento em comunicação interna reflete naformação de um colaborador que também é porta-voz de informações: [...] do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos são vantajosos e relevantes. O público interno é um público multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. e da confiança que ele tem que ele tem em seus produtos ou serviços [...] (KUNSCH, 1997, p.129).
  • 29. 28 Esse colaborador é quem representa a empresa fora dela. Em seuambiente familiar, profissional, pessoal, será ele que representará a imagem daorganização e uma das funções da comunicação interna é permitir um ambiente euma comunicação que faça com que esse funcionário se sinta parte dacorporação e que transmita isso para outros públicos. Uma das ferramentas que o colaborador pode usar para passar essaimagem da empresa são as mídias sociais, se ele estiver insatisfeito, poderá serum canal para reclamar da organização, porém com um bom trabalho decomunicação interna, ele poderá utilizar essas ferramentas para disseminar asinformações positivas da instituição.1.4.1. Comunicação Administrativa A comunicação administrativa é responsável pelo fluxo de informações daempresa, gerencia os lucros e serviços, acompanha os resultados dosplanejamentos e é responsável por transmitir esses dados para todos os setoresenvolvidos. De acordo com Charles Redfield (apud Kunsch, 2002, p.15), sãonecessários cinco elementos para compor a comunicação administrativa: [...] um comunicador (locutor, remetente, editor), que transmite (diz, expede, edita) mensagens (ordens, relatórios, sugestões) a um destinatário (público, respondente, audiência), a fim de influenciar o comportamento deste, conforme comprovará a sua resposta (réplica, reação) [...] Andrade (apud Kunsch, 2002, p. 153) define a comunicação administrativacomo um intercâmbio de informações dentro de uma empresa e que tem comoprincipal objetivo o melhor atendimento ao público. Esse fluxo de informações é oque permite a sobrevivência e desenvolvimento das empresas.
  • 30. 291.4.2. Ferramentas de Comunicação Interna Algumas das principais ferramentas de comunicação interna são: House organs: jornal, revista ou boletim informativo produzido pelaorganização, geralmente voltados para o público interno. Contêm informaçõescomo as realizações da empresa, além de notícias cotidianas que interessam aopúblico alvo daquela organização. Wilson Bueno (2003, p. 247) define houseorgans como um termo para designar as publicações de uma organização edesempenham papel importante como canais de relacionamento entre osdiversos públicos da empresa. Jornal Mural: canal de comunicação afixado em local frequentado pelamaioria dos funcionários ou disponibilizado na Intranet da empresa. Neleconstarão informações como modificações dentro dos setores, aniversariantes domês, promoções, entre outros elementos relacionados ao cotidiano do públicointerno. De acordo com um manual de comunicação interna da Abracom –Associação Brasileiras das Agências de Comunicação, o jornal mural é umveículo interno de grande abrangência, pois pode ser visualizado tanto porprofissionais que trabalham na fábrica, quanto os setores mais administrativos,além de ser uma importante ferramenta de padronização sobre os assuntosrelacionados à organização. Intranet: conjunto de páginas da web com acesso restrito aos funcionários.Além de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter novidades daempresa, notas sobre modificações nos procedimentos, elogios, entre outrasinformações. Nesse ambiente digital, também podem ser arquivados boletinsinformativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da Intranet, é possível fazercom que a informação seja passada de forma mais ágil, facilitando a comunicaçãointerna. Wilson Bueno enumera algumas características principais da Intranet: [...] a intranet tem como atributos básicos: a) um público cativo e delimitado (os funcionários, entendidos aqui no seu sentido mais amplo);e b)em função do perfil dos públicos internos, conteúdos e linguagens (discursos) específicos [...] (BUENO, 2009, p. 90).
  • 31. 30 TV Corporativa: a Abracom define a TV Corporativa como um veículo decomunicação interna, no qual são utilizados recursos e linguagens populares datelevisão para divulgar por meio de sons e imagens atributos da empresa, seusvalores, visão, além de promover a integração entre as áreas e a disseminaçãodo conteúdo entre os diversos setores da empresa. Códigos de conduta e ética: segundo a Abracom, os códigos de condutae ética são uma forma de integrar o profissional à cultura e normas estabelecidospela empresa. A publicação é entregue geralmente no primeiro dia de trabalho econtém informações sobre a missão, visão, valores, normas e políticas daorganização. Essa ferramenta será analisada com maior profundidade no capítulotrês desse trabalho.1.5. Rede Informal e Rede Formal Entre as redes de comunicação que compõe a empresa, existem a redeformal e a informal. Torquato do Rego (1986, p. 48) coloca a rede formal como asmanifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização eoficializadas pelo seu poder burocrático, ou seja, as informações transmitidas pelacomunicação interna e administrativa da empresa. Segundo Rego, a comunicação informal é formada pelas cadeias degrupos que passam a informação adiante e que durante esse processo, ela acabasendo distorcida. [...] explica-se a cadeia de grupinhos pela possibilidade de alguém, após uma interlocução, encontrar três ou quatro pessoas e passar a informação colhida num primeiro momento. Dos três ou quatro reunidos no segundo grupo de interlocução, sai mais um que passa a informação para outro grupo e, assim, sucessivamente, formando-se uma cadeia de grupinhos, de onde saem pessoas que ficam passando a informação [...] (REGO 1986, p. 48). Conforme colocado pelo autor, a rede informal não é controlada pelaempresa, as informações são passadas adiante da forma que as cadeias querem,
  • 32. 31sem que ocorra um domínio desses dados. Por ser uma rede formada pordiversas cadeias sem uma autoridade de controle, é difícil evitar ou influenciaruma rede informal, mas segundo Rego, o que pode ser feito por meio dacomunicação corporativa é alinhar as duas redes, ou seja, usar a rede informalcomo base de conteúdo do que será esclarecido na rede formal. Essa falta de controle das informações não ocorre apenas na comunicaçãodentro das empresas, ocorre também com seu público externo. As mídias sociaise a internet são algumas das ferramentas para que as informações sejamrepassadas entre os grupos, ampliando seu alcance. A internet e outrasferramentas digitais mudaram algumas estratégias e criaram novos conceitos eferramentas dentro da comunicação empresarial.
  • 33. 322. COMUNICAÇÃO DIGITAL O objetivo desse capítulo é avaliar os conceitos de mídias sociais comoferramentas de comunicação digital e o quanto isso mudou o comportamento dasociedade, comprovando a necessidade de adaptações nas ferramentas decomunicação corporativa, como a criação de políticas de conduta em mídiassociais.2.1. Cultura Digital Define-se como cultura digital a influência da tecnologia nas relaçõeshumanas por meio da conexão em rede da sociedade. Rogério da Costa ( 2003,p. 13) coloca que a atualidade na qual a sociedade vive hoje está ligada à ideia deinteratividade, interconexão, inter-relação entre os homens, além de informaçõese imagens dos mais variados gêneros. Essa realidade afeta não só a relaçãoentre as pessoas, como também o ambiente de trabalho, a educação e o própriocomportamento das pessoas. Costa destaca uma realidade na qual recebemos um volume deinformações muito grande de diversos meios: celular, computador, bips, televisão,rádio, amigos, entre outros. Segundo o autor, esse é um dos aspectos maisimportantes da cultura digital, “a capacidade de relação dos indivíduos com osinúmeros ambientes de informação que o cercam” (COSTA, 2003, p. 13).2.2. Cibercultura Lemos (2003, p. 11-23) define a cibercultura como a “culturacontemporânea marcada pelas tecnologias digitais”, ou seja, a relação entre atecnologia e os processos comunicacionais sociais.
  • 34. 33 [...] a Cibercultura é o conjunto tecnocultural emergente no final do século XX impulsionando pela sociabilidade pós-moderna em sinergia com a microinformática e o surgimento das redes telemáticas; uma forma sociocultural que modifica hábitos sociais, práticas de consumo cultural, ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicação social [...] (LMOS, 2010, p. 21-22). Com o avanço da tecnologia, a forma como as pessoas se relacionam,trocam e compartilham informações foi modificada. Segundo Lévy (2010, p.25), oprimeiro princípio da cibercultura é a liberação da palavra, a informação nãocontrolada por um ou mais indivíduos e sim produzida por todos. Com isso, aconversa mundial foi ampliada, as distâncias diminuíram e o acesso àsinformações ficou mais rápido. A cibercultura modificou diversos hábitos sociais, como a produção edistribuição de informação, o consumo cultural e as relações de trabalho e lazer.Levy acredita que esse conjunto de tecnologia e processos sociais dita o ritmodas transformações sociais, culturais e política do século XXI. Toda a comunicação da cibercultura ocorre no ciberespaço, que é definidopor Levy como o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundialdos computadores. O ciberespaço compreende não só a estrutura, como tambémtoda a rede de informações que é abrigada nela, além das pessoas que utilizam econtribuem com esse universo. A comunicação na cibercultura é feita de muitos para muitos e possui umgrande alcance em um curto espaço de tempo. Lévy (2010, p.13) destaca que umdos aspectos da comunicação na cibercultura é o fato de não haver mais adistinção entre público e privado, todos podem ser expostos. Segundo o autor, umsimples correio eletrônico pode ser exposto na web ou qualquer mínima falha deum político ser exibido no YouTube, site de compartilhamento de vídeos online.
  • 35. 342.3. Web 2.0 Para entender sobre como funciona a produção de conteúdo atualmente, éimportante entender o conceito de web 2.0. O termo surgiu em 2005 por meio deum artigo escrito por Tim O’ Reilly, que na época falava sobre os rumos dainternet e a evolução de algumas ferramentas consideradas 1.0, nas quais acomunicação era única e ferramentas 2.0, que permitiam a participação dousuário. Com a web 2.0, o internauta começou a não só consumir conteúdo, comotambém a produzi-lo e a compartilhá-lo. O’ Reilly fez algumas comparações comoentre a Britannica Online, uma enciclopédia tradicional e a Wikipedia, enciclopédiaonline disponível na internet, que é atualizada conforme informações postadaspelos usuários. [...] pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro [...] (O’Reilly, 2005, p. 2). Por meio desse novo conceito de utilização da web e com as mudançasprovocadas pela cibercultura, o conteúdo começou a ser produzido por todos epara todos, o usuário passou de telespectador a participante. O conteúdo ficadisponível na web, o usuário lê, comenta e compartilha, a informação é passada aoutras pessoas de diversas formas. Foi por meio da web 2.0 e da necessidade docompartilhamento de conteúdo que surgiram as mídias sociais.2.4. Comunicação Digital Carolina Terra (2006, p. 27) define a comunicação digital como uma formacomunicativa da sociedade da informação, que, conforme colocado no tópicosobre cultura digital, é uma sociedade interativa e acostumada a conviver com umalto volume de informações. Segundo Terra, a comunicação digital institui uma
  • 36. 35nova forma de comunicação, afetando o conjunto das relações sociais, nãoapenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, como nasrelações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições e na indústria. Elisabeth Saad (in Kunsch, 2009, p. 173), define a comunicação digitalcomo “o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como detodas as ferramentas delas decorrentes”. A web, considerada por Terra e nesse estudo como uma mídia, já quefunciona como um canal para a transmissão de mensagens, difere das mídiastradicionais, pois permite a interação e a comunicação instantânea.2.5. Comunicação Pós-Massiva A tecnologia presente na cibercultura, a web 2.0 e as mídias sociaistransformaram o modo como as pessoas se comunicam. Conforme colocado notópico 2.2, um dos princípios da cibercultura é a liberação da palavra, ou seja, nãohá mais um controle da informação, todos podem produzir e compartilharconteúdo. O que antes era restrito a veículos de comunicação ou formadores deopinião, hoje está ao alcance de todos, produzir e distribuir informação sobrequalquer assunto. [...] a transformação da esfera midiática pela liberação da palavra se dá com o surgimento de funções comunicativas pós-massivas que permitem a qualquer pessoa, e não apenas empresas de comunicação, consumidor, produzir e distribuir informação sob qualquer formato em tempo real e para qualquer lugar do mundo sem ter de movimentar grandes volumes financeiros ou ter de pedir concessão a quem quer que seja [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.25). No sistema de comunicação massivo, a informação é controlada pelaindústria cultura clássica, ou seja, a informação é passada da indústria para os
  • 37. 36receptores. Essa indústria, até a revolução industrial, era formada pela imprensapor meio dos jornais, rádio e televisão. De acordo com Lemos e Lévy (2010, p.26), as mídias de massa surgiram no século XVI com a formação de opinião dopúblico composta pela imprensa e mais tarde, pelo rádio e televisão. No sistemapós-massivo, há uma reconfiguração desse sistema, pois a opinião do público éformada tanto pelas mídias de massa, quanto pela opinião de outras pessoas. Nessa estrutura massiva, a sociedade não tinha voz, apenas era receptoradas informações, não havia uma discussão ou opiniões diferentes sobre oassunto veiculado. O alcance desse conteúdo também era muito menor, já queera uma comunicação direta entre veículo e sociedade, não havia umadistribuição das informações entre as pessoas e quando havia, era em umaproporção muito menor, justamente por não haver ferramentas que permitissemum alcance maior da informação. [...] na estrutura massiva do controle da emissão - a indústria cultural clássica – a informação flui de um pólo controlado para as massas (os receptores) [...] A estrutura massiva é importante para formar o público, para dar um sentido de comunidade de pertencimento local, de esfera pública enraizada [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.26). Depois da revolução industrial e com a expansão do ciberespaço, surgiu nasociedade a necessidade de funções pós-massivas, ou seja, a liberação dapalavra descrita no início do tópico. Segundo Lemos e Lévy (2010), nacomunicação pós-massiva não existe um controle das informações, a produçãode conteúdo é feita de todos para todos, por mais que a mídia tradicional, comojornais, TV e rádio ainda tenham grande influência, a sociedade tem apossibilidade de discordar das informações e produzir sua versão dos fatos. A estrutura pós-massiva possui um alcance muito maior, já que ainformação circula e se modifica, não para no receptor. Essa comunicaçãotambém deu origem a conceitos como o da inteligência coletiva, definida por Lévy(1988, p. 28-29) como uma inteligência distribuída por toda parte e que resulta em
  • 38. 37uma mobilização efetiva das pessoas, que são a base desse processo. Para oautor, a inteligência coletiva constitui o compartilhamento de ideias, aprendizadose informações. Com a tecnologia e as ferramentas existentes no ciberespaço, foipossível aumentar o alcance dessa troca e o apoio entre pessoas. Apesar do conceito de inteligência coletiva e da produção descentralizadade conteúdo, Lévy coloca que as informações estão cada vez mais individuais,uma comunicação pessoal na qual cada pessoa é livre para produzir informações,porém ao mesmo tempo, cada vez mais coletiva, com participação de váriosindivíduos na construção de um conteúdo. Isso ocorre também devido às novastecnologias, novas mídias e plataformas sociais, além da mobilidade, já que afunção pós-massiva está cada vez mais presente também nos telefones celulares,o que permite uma facilidade e um alcance maior da produção ecompartilhamento de conteúdo. Segundo Lévy e Lemos (2010, p. 71), as mídias pós-massivas permitiramnão apenas uma mudança na forma de consumo midiático, como também nasformas de produção e distribuição de conteúdo informativo. No caso dasempresas, as informações também são produzidas em conjunto, tanto pelaprópria organização por meio de sua comunicação corporativa, quanto pelo seupúblico interno e externo, que com as mídias pós-massivas encontraram umapossibilidade de criar conteúdos com sua visão sobre a organização, seusserviços e produtos.2.6. Mídias Sociais Raquel Recuero (in Brambilla, 2011, p. 14) define o termo mídia socialcomo um fenômeno que compreende um conjunto de novas tecnologias decomunicação mais participativas, rápidas e populares, além das apropriaçõessociais que são geradas em torno dessas ferramentas. Por meio desse conceito,pode-se definir como termo mídia social as ferramentas de interação e
  • 39. 38compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado ecompartilhado, seja ele texto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros. Para Recuero, as mídias sociais já existiam antes de sites como Orkut,Facebook ou Twitter, os quais as definições serão tratadas mais adiante, essefenômeno já existia nas raízes da internet, como em chats, e-mails e nos fóruns.O que mudou nesse cenário foi a mecânica referente à produção de conteúdo,chamado por Recuero como a “horizontalização do processo de constituição damídia”, que ao contrário da mídia de massa, distribuiu o poder de disseminaçãoda mensagem, conceito defendido também por Lévy: [...] as mídias sociais tem como principal característica uma nova forma de produção de dados. As informações deixam de ser produzidas por uma só via, ou seja, os conteúdos são gerados por todos e para todos [...] (LÉVY, 1999, p.63). As mídias sociais permitem a produção descentralizada de conteúdo, quepode ser produzido de todos para todos.2.6.1. Sites de Mídias Sociais Alguns dos principais e mais populares sites de mídias sociais: Twitter O Twitter (www.twitter.com) é um serviço de microblog2 no qual as pessoasescrevem por meio de 140 caracteres o que estão fazendo naquele momento edefinem quem querem seguir e acompanhar as atualizações. Os usuários podemcriar seus perfis e personalizar suas páginas da forma que preferirem, além detambém mandar mensagens privadas. No próprio site, o Twitter é definido como “uma rede de informação emtempo real que conecta você às últimas informações sobre o que há demais interessante”. Segundo relatório da empresa Semiocast divulgado em2 “Um microblog é uma ferramenta que permite atualizações rápidas e curtas e, se possível, apartir de uma multiplicidade de suportes diferentes” (ZAGO, 2007, Internet).
  • 40. 39fevereiro de 2012, o Twitter conta com 33 milhões de usuários brasileiros. Facebook De acordo com Raquel Recuero (2009, p.71) o Facebook(www.facebook.com) é uma rede na qual os usuários, por meio dos perfis criadosna página, podem interagir com outros internautas através de comunidades,recados, vídeos, chats e outros aplicativos fornecidos pelo site. A ferramenta foi criada em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg. Nocomeço tinha como objetivo conectar alunos dos Estados Unidos que estavamsaindo do ensino médio e universitários. Em 2006, a empresa abriu espaço paraque qualquer usuário com e-mail e acesso à Internet pudesse se cadastrar. Nosite, a ferramenta é descrita como uma plataforma social que ajuda as pessoas ase comunicarem de forma mais eficiente com seus amigos, familiares e colegasde trabalho. Hoje, o Facebook é a maior rede do mundo com mais de 900 milhões deusuários cadastrados. De acordo com relatório do grupo SocialBakers divulgadoem abril de 2012, o Facebook conta com 44 milhões de usuários brasileiros. Emmaio desse ano, a rede social abriu seu capital na Nasdaq com a maior ofertapública de ações, cerca de 400 milhões. YouTube O YouTube (www.youtube.com) é um site de compartilhamento, no qual osusuários podem postar e divulgar seus vídeos, além de receber avaliações ecomentários sobre eles. A ferramenta também possui canais divididos em assuntodiferentes como música, esportes, entretenimento, educação, entre outros. Ele foifundado em 2005 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim, que o criaram aoperceberem como era difícil trocar vídeos pela Internet. No site, a rede é classificada como “um fórum para que as pessoas seconectem, informem e inspirem outras, em todo o globo, e age como umaplataforma de distribuição para criadores e anunciantes de conteúdo original,
  • 41. 40pequenos e grandes”. De acordo com estatísticas fornecidas pelo próprio site, oYouTube tem hoje mais de três bilhões de visualizações por dia e 45 horas devídeo enviados a cada minuto. Orkut O Orkut (www.orkut.com) é um site de relacionamento criado peloestudante da universidade de Stanford e funcionário do Google, OrkutBuyukkokten. O site foi lançado em janeiro de 2004 e ficou bastante popular noBrasil, tanto que em 2005 ganhou sua versão em português. Por meio da páginana Internet, os usuários criam seus perfis informando seus interesses e algunsdados pessoais. Os internautas também têm a possibilidade de postar suas fotose vídeos e interagir com seus amigos por meio de recados (scraps). Os usuáriostambém podem participar de comunidades, nas quais realizam discussõesrelacionadas a um tema principal. No site, o Orkut é definido como “uma comunidade on-line criada paratornar a sua vida social e a de seus amigos mais ativa e estimulante”. Nadescrição do serviço, também é informado sobre a possibilidade do site ajudar osusuários a manter contato com seus amigos atuais por meio de fotos emensagens, além de conhecer novas pessoas. O Brasil possui o maior número de usuários cadastrados no Orkut, 50%3 dototal da rede. Em agosto de 2011, segundo relatório do Ibope, o site registrou 29milhões de usuários no Brasil. Blogs Os blogs são páginas na Internet nas quais os usuários podem publicartextos de forma cronológica. O conteúdo é variado, desde assuntos relacionados3 Dados fornecidos pelo próprio Orkut. Disponível em <http://www.orkut.com/MembersAll>. Acesso em 7de outubro de 2011.
  • 42. 41à vida pessoal do internauta, até notícias, portfólios, denúncias, entre outros. Osvisitantes dessas páginas também podem interagir com os blogueiros, nome dadoàs pessoas que possuem blogs na internet, por meio de comentários. Blogs – ou weblogs (diários de rede) – são um tipo de site no qual as páginas são organizadas em entradas (posts) ordenadas cronologicamente, com o post mais recente no alto. Cada post possui um endereço Web próprio, conhecido como permalink e há um arquivo de posts antigos. A atualização do conteúdo costuma ser feita por meio de ferramentas que tornam dispensáveis conhecimentos técnicos (ERCILIA; GRAEFF, 2008, p.35).. Segundo Edney Souza (in SPYER, 2009, p. 31), qualquer registro deinformações pode ser considerado um blog e uma das vantagens dessaferramenta é que os usuários podem fazer publicações sem ter um conhecimentoespecífico em construção de páginas na internet ou qualquer conhecimento maistécnico na área, o que facilita a publicação de conteúdo. Segundo o autor,qualquer pessoa com acesso a internet pode ter um blog, considerado por eleuma ferramenta de democratização de publicação de conteúdo.2.7. Comunicação Digital nas empresas As empresas, por se tratarem de uma unidade socioeconômica quedesempenham um papel importante na sociedade, além de sua função social, sãoinfluenciadas pelo cenário e situação socioeconômica que envolve a sociedadeatual. De acordo com Elisabeth Saad (in KUNSCH, 2009, p. 170), hoje ocorre opredomínio dos sistemas em rede, que produz relações operativas complexas,controles menos hierarquizados, uma comunicação mais colaborativa e novasformas de relacionamento. De acordo com Saad, esse cenário fez com que alguns termos comointeratividade, multimedialidade, hipermediabilidade, entre outros termosrelacionados ao universo digital, fizessem parte da rotina dos processos decomunicação corporativos, midiáticos e sociais. Entre as mudançasproporcionadas pela comunicação digital nas empresas, Saad destaca a
  • 43. 42produção de conteúdos e mensagens produzidos por parte do usuário e nãoapenas pela organização, como ocorria na comunicação massiva. Para definir esse processo no qual a tecnologia influencia a forma como aspessoas se comunicam, Charlene Li e Josh Bernoff utilizam o termo Groundswell,“uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o quedesejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações(BERNOFF; LI; 2009, p. 10). Segundo os autores, esse fenômeno está presente na sociedade atual einfluencia diretamente na relação das empresas com seus diferentes públicos,independentemente de sua área de atuação, produto ou serviço que ela ofereça.Bernoff e Li colocam que o cliente pode ter uma ideia diferente de marca e aoinvés de transmitir isso à empresa, irão comentar entre eles, ou seja, umaprodução descentralizada de conteúdo a respeito de uma marca, sem que essapossa ter um controle do que é produzido. No caso do varejo, por exemplo, os autores afirmam que hoje as pessoascompram uma das outras, elas pesquisam, buscam por experiências de outrosusuários, usam ferramentas de comparações de preços, tudo isso fora doambiente controlado pela organização. Bernoff e Li também comentam sobre a influência do Groundsweel nacomunicação interna. Segundo os autores, os funcionários, assim como o públicoexterno, também estão desenvolvendo ideias e discutindo informaçõesrelacionadas à empresa por meio de ferramentas de colaboração online. Paraeles, não há uma forma de prevenir ou lutar contra situações desse tipo, asempresas devem saber usar isso a seu favor e alinhar com as estratégias jáexistentes na organização. Saad defende as estratégias de comunicação digital de forma integradaaos processos de comunicação corporativos, propostos por Kunsch e comentadosno primeiro capítulo deste trabalho: comunicação administrativa, interna,
  • 44. 43mercadológica e institucional. As estratégias de comunicação digital podemfuncionar como um apoio às estratégias pertencentes aos processos decomunicação tradicionais, já existentes na empresa. [...] a comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiverem mais eficiência se realizados em ambiência digital [...] (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 173). De acordo com Saad (in KUNSCH, 2009, p. 175), para as organizaçõesestarem presentes em ambientes digitais, é necessário estar sustentada ealinhada com algumas instâncias da vida corporativa:  A cultura e a imagem organizacionais;  Os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital;  Os públicos ou skateholders com os quais a organização dialoga;  As mensagens que a reflitam para todos e cada um dos seus públicos.2.7.1. Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas Entre as ferramentas tradicionais de comunicação digital, nas quais não háuma interação ou participação do usuário (interno ou externo), é possíveldestacar: Website: são definidos como meios tradicionais de relacionamento dasempresas com o público externo e com alguns canais diferenciados para públicosegmentados. Segundo a autora, a interação do website fica limitada a “faleconosco” e enquetes.
  • 45. 44 E-mail: abreviatura de eletronic mail ou “correio eletrônico”, que pode serutilizado para comunicação interna ou externa para reforçar ou sobreporinformações que estão disponibilizadas em outros meios. Com a cibercultura e as mídias pós-massivas, as tecnologias digitais quepermitem a participação e produção descentralizada de conteúdo pelos usuáriostambém chegou aos ambientes corporativos. Beth Saad criou um quadro no qualexemplifica o cenário das ferramentas de comunicação digital dentro daatualidade 2.0.Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 180).Entre as ferramentas pertencentes ao cenário 2.0 da comunicação digital, épossível destacar: Blog Corporativo: as empresas podem usar essas ferramentas comoforma de comunicação com seus diversos públicos. De acordo com Fábio Cipriani
  • 46. 45(2006), os blogs corporativos podem desempenhar a função de comunicação emarketing, relações públicas e comunicação interna, gestão de relacionamentocom o cliente, suporte ao cliente, gestão de conhecimento e gestão de projetos. Mídias Sociais: também podem funcionar como uma ferramenta decomunicação digital nas empresas, tanto para promover o relacionamento com opúblico interno, quanto externo. Scoble et AL (apud TERRA, 2011, p. 137)defende que nas grandes organizações as mídias sociais podem auxiliar nosprocessos de colaboração com parceiros, clientes e empregados. Assim comocolocado por Bernoff e Li, a empresa não tem como controlar o Groundsweel,mas pode utilizá-lo como ferramenta para aprimorar seus negócios. Marien (apud TERRA, 2011, p.137), por exemplo, coloca que o que é ditonos blogs ou mostrado no Youtube tem impacto imediato na reputação daempresa, que não tem mais o controle das informações. Segundo Terra, asempresas podem participar desse diálogo que ocorre nas redes de formamoderada, além de monitorá-los. Terra reforça que antes das mídias sociais se tornarem parte dasorganizações, o conhecimento era o grande poder das organizações, mas nocenário atual, da organização colaborativa, compartilhar é o poder. Wikis: Juliano Spyer (2007, p. 56) coloca o wiki como a solução maiseficiente para a redação colaborativa. De acordo com o autor, o wiki é umaferramenta que gera páginas na internet que podem ser modificadas oucomplementadas de forma rápida e simples. Uma das principais funções do wiki épermitir a formação de uma comunidade para redação colaborativa. As empresaspodem utilizar essa ferramenta para criar conteúdos colaborativos produzidos porum público específico. Comunidades Virtuais: Rheingold (APUD Recuero, 2009, p.137) define ascomunidades virtuais como agregados sociais que surgem da internet. Isso
  • 47. 46acontece quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essasdiscussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentoshumanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço. Saad (2008, p.11), utiliza o termo e-comunidade, definido como aquela na qual a tecnologia decomunicação é usada para ajudar a criar, apoiar ou definir comunidades. As ferramentas de comunicação digital e a cultura digital, na qual estáinserida a sociedade atual, também influenciam nas relações de poder e culturadentro das empresas, o que pode levar a alterações nas políticas de conduta eética das organizações e fazendo com que tenham que se adaptar a esses novosmeios.
  • 48. 473. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA Nesse capítulo, serão abordados os conceitos de cultura e normas deconduta que fazem parte de uma empresa. Dentro de cultura organizacional, éimportante entender como a cultura de cada empresa influencia seus funcionáriose a forma como a organização é conduzida, além de ser um dos itens que podediferenciar cada empresa. A cultura de uma organização também é o queinfluencia as regras, diretrizes e normas de conduta de seus funcionários,dependendo da cultura que foi implementada, os colaboradores podem ou não termais liberdade ou então regras diferenciadas, que são baseadas nas tradições ecomportamentos adotados pela organização. Dentro desse capítulo, também serão abordados termas importantes comoa relação entre a comunicação e o poder, item essencial para que seja entendidaa importância das políticas de conduta dentro de uma organização, já que paraque seja implementada essa política é importante que a empresa tenha umarelação de poder bem estruturada, além de uma boa comunicação para ligaresses dois pontos. Por fim, será abordado a política de conduta em mídias sociais, principalfoco desse trabalho e item essencial para entender a análise que será realizadano próximo capítulo. Antes de criar uma política de conduta em mídias sociaispara seus funcionários, é necessário que a organização entenda a importânciadessa política, qual a ameaça que as mídias sociais podem trazer para a empresae como elas podem influenciar sua reputação.3.1. Cultura Organizacional Edgar Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) define como culturaorganizacional as experiências e situações vividas pelas organizações como umtodo, que aos poucos formam sua cultura.
  • 49. 48 [...] o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas [...] Shehin também defende a participação dos líderes no desenvolvimentodessa cultura dentro das empresas. Segundo o autor, serão os primeiros líderesque ao desenvolver suas soluções para os problemas, acabam implementandosuas visões de mundo e desenvolvendo formas próprias para equacionar osproblemas, o que contribui para a construção dessa cultura. A cultura de uma organização pode influenciar em diversos aspectos daempresas, como o ambiente construído, os documentos adotados, a forma comoos funcionários se vestem, os comportamentos pessoais, a relação entre osprofissionais da empresa, entre outros. Para que a organização possaimplementar uma nova conduta a ser seguida ou novas diretrizes, é importanteadaptar isso a cultura já existente, aquela que foi construída com bases emsituações comuns à organização. Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) acredita que a cultura de umaorganização pode ser estudada em diversos níveis. No nível dos artefatos visíveisestão o ambiente, no qual observa-se a maneira das pessoas se vestirem eoutros padrões de comportamento. No nível dos valores que governam, éanalisado o comportamento das pessoas que são as razões e idealizações queincentivam esse comportamento. Já no nível dos pressupostos inconscientes, sãoalguns valores que determinam como o grupo percebe, pensa e sente. Analisando todos esses níveis, é possível chegar a como foi desenvolvidaa cultura de uma organização, o que pode ser utilizado como base nas estratégiasde comunicação interna abordadas no capítulo anterior. Acredita-se que paraimplementar qualquer mudança na organização, é importante avaliar sua cultura
  • 50. 49organizacional para analisar a possibilidade ou não dessa modificação. César(apud Kunhch, 2009, p. 128) acredita que “a cultura pode atuar como um freio aoprocesso de mudança, pois aparece como um patrimônio a ser conservado”. O papel da comunicação dentro da cultura organizacional está ligado acriação, transmissão e cristalização dessa cultura entre os diversos níveis daempresa. Segundo Fleury (2011, p.24), cabe à comunicação da empresa omapeamento do sistema de comunicações, ou seja, identificar tanto os veículosquanto a relação que existe entre aqueles que se comunicam para o estudodesse universo simbólico que existe na corporação. A comunicação interna é responsável por identificar através dessemapeamento tanto dos meios formais, como jornais, e-mails, quanto os informais,chamados de “rádio peão” para desvendar o relacionamento entre os grupos,categorias e áreas da organização. Para Fleury (2001, p. 24), essas são algumasações que visam melhorar o sistema de comunicação em duas mãos, tantolevando informações aos funcionários, quanto recebendo suas opiniões. Todosesses fatores são importantes para entender a cultura e os padrões culturais queexistem na organização, quanto para que seja implementada qualquer mudançaou nova estratégia na comunicação, como uma política de conduta, por exemplo.3.2. Relação entre Comunicação e Poder A relação entre comunicação e poder está ligada as mudanças ouestratégias que podem ser implementadas dentro de uma empresa. No tópicoanterior, foi visto como a cultura pode influenciar na prática de novas ações naorganização, contudo, a relação entre a comunicação e o poder também sãoalguns temas que estão ligados a essa cultura e que podem influenciar possíveisalterações dentro da comunicação corporativa. O poder nas organizações está ligado à influência, o consentimento de umindivíduo ou um grupo para que outras pessoas possam participar de umamudança ou realizarem certas ações. Rego (1992, p. 161) conceitua o podercomo a “habilidade de alguém para influenciar ou induzir outra pessoa a seguirsuas diretrizes ou quaisquer normas por ele apoiadas”. Segundo o autor, as
  • 51. 50organizações utilizam esse poder para obter consentimento, “uma relação em queum indivíduo se comporta de acordo com a diretriz apoiada pelo poder de outroindivíduo”. Para que seja implementada uma nova política na organização ou umaalteração naquela já existente, é necessário que a relação de poder esteja bemestruturada, que a empresa utilize a influência desse indivíduo ou grupo queexerce o poder para conseguir o consentimento do restante da organização. ParaRego, esse consentimento também pode ser aplicado no que se refere àorientação do subordinado em face do poder empregado. Segundo Rego, há três tipos de poder que são utilizados para obter esseconsentimento entre os colaboradores da organização: [...] o poder normativo, definido como o conjunto de regras, princípios e diretrizes distribuídas e manipuladas por meio de recompensas simbólicas e privações. O poder remunerativo, alicerçado sobre os recursos materiais e recompensas, por meio de salários, gratificações comissões e contribuições. E o poder coercitivo, entendido como a aplicação ou ameaça de sanções físicas, restrição de movimentos e controle através da força [...] No caso das políticas de conduta, pode ser aplicativo o conceito de podernormativo, pois a empresa impõe um conjunto de regas e diretrizes que devemser seguidas para manter a ordem na organização. Conforme poderá seranalisado no estudo de políticas existentes, as organizações impõem essaspolíticas em troca da permanência do funcionário. A relação da comunicação com esse poder é justamente atuar como ummeio para que ocorra essa persuasão, influência e consentimento exigido pelopoder. Segundo Rego (1992, p. 162), por meio da comunicação, uma organizaçãoestabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência, equalização,homogeneização de ideias e integração de propósitos. Acredita-se que a comunicação pode ser utilizada como uma ferramenta depoder, assim como uma forma de disseminar a cultura organizacional adotada
  • 52. 51pela empresa, conforme colocado no tópico anterior. É por meio da comunicaçãoque os funcionários poderão ter conhecimento do poder normativo adotado pelaempresa e com ela que a organização poderá ter esse consentimento dosprocessos que foram adotados. Segundo Rego (1991, p. 162), o poder da comunicação é capaz de alterarestados de comportamento e poderá ser decisivo para o tipo de participação dofuncionário e para a eficácia dos programas implementados na empresa. Para oautor, a comunicação exerce um poder expressivo, que busca a concordância emtorno de metas e objetivos. Partindo das definições e conceitos adotados por Rego, pode-se dizer queao implementar uma nova política ou alterar aquela existente na organização, énecessário que a comunicação da empresa tenha esse poder expressivo e dedecisão para que todos os colaboradores possam consentir as mudançassugeridas. É possível dizer que é por meio da comunicação que todos os tipos depoder abordados por Rego (normativo, remunerativo e coercitivo) são exercidosdentro da empresa.3.3. Políticas de Conduta Para entender a importância das políticas de conduta em mídias sociaisdentro das empresas, é necessário compreender primeiramente o conjunto denormas e diretrizes que regem uma organização. As políticas de conduta podem ter nomenclaturas distintas comoregulamento interno, código ou política de conduta. Fleury (2011, p.101) utiliza otermo regulamento interno para definir o conjunto de regras e princípios queregem as relações no interior da empresa. Para a autora, esse regulamento é um“instrumento eficaz de poder, posto que define a “normalidade” em termos decomportamento. Dessa forma, homogeneíza a todos permitindo a classificação ehierarquização”. O advogado Marcelo José Ferraz Ferreira, em um artigo produzido para osite da revista Exame (2011) coloca que o código de conduta empresarial é uma
  • 53. 52ferramenta importante para todos os colaboradores utilizarem como diretriz paraum padrão de conduta que deve ser seguido. O verdadeiro código de conduta – quando efetivamente posto em prática – faz com que a empresa dê o exemplo, cobrando resultados e posturas comportamentais tidas como úteis e saudáveis para a organização, através das suas normas com forte conteúdo ético (INTERNET, 2011).3.3.1. Reputação da Marca O código de conduta e as políticas de conduta em mídias sociais sãoalgumas das formas da empresa zelar pela sua reputação. José Benedito Pinho(1996, p.33) define como reputação a maneira como a empresa se comporta comseus funcionários e com todos aqueles com os quais mantém contato. WilsonBueno faz uma ligação da reputação da empresa a sua imagem, segundo o autor,a reputação seria uma leitura mais aprofundada, mais nítida e intensa de umaorganização. Para ele, a imagem pode ser construída sem que ocorra umaligação direta com ela, enquanto que a reputação é construída como o resultadode uma interação maior, por um tempo mais longo e com maior intensidade. É importante entender sobre o conceito de reputação de uma marca, pois ainternet e principalmente as mídias sociais também influenciam a percepção queos diferentes públicos de uma empresa podem ter de sua reputação. CarolinaTerra (2011, p. 123) coloca que a internet evidencia a trajetória e a reputação dasorganizações, o que acarreta cobranças e cuidados redobrados com a imagemcorporativa. Em um estudo feito pelo instituto de pesquisa Ibope/NetRatings e citadopor Tadeu (apud Terra, 2011, p. 135), concluiu que “as redes sociais têm forteinfluência para destacar positiva ou negativamente uma marca ou alterar apercepção dos usuários no que diz respeito à reputação das organizações”. Segundo Terra, as organizações deixaram de ter total controle sobre si epassou a dividir isso com seus públicos, (...) “por um simples mecanismo debusca é possível verificar o que uma organização diz sobre si própria e o que
  • 54. 53dizem dela (TERRA, 2011, p. 123)”. As empresas não tem mais controle sobre asinformações que são produzidas sobre si, porém é possível tentar obter umcontrole começando pelo público interno, aquele que está no ambientegerenciado pela organização. Terra (2011, p. 143) destaca que a construção de uma boa reputaçãoonline pode ser baseada nas informações que são divulgadas em perfis,comunidades, blogs, entre outros canais. Além disso, na web, as informaçõesficam registradas, diferente da comunicação oral que pode ser esquecida, o quereforça a importância das organizações terem essa preocupação com suaimagem e reputação no ambiente online. A política de conduta em Mídias Sociais é uma das formas para asempresas zelarem por sua reputação, já que poderá assumir um possível controlede pelo menos o que seus funcionários postam nesses canais.3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais Conforme colocada na introdução desse trabalho, as mídias sociais jáfazem parte do cotidiano das empresas, tanto pela possibilidade que oferece parao relacionamento da organização com seu público externo, quanto pela suautilização pelo público interno. Segundo um estudo divulgado em setembro de2011 pela Comscore, as mídias sociais fazem parte do cotidiano de 90% dosinternautas brasileiros e essa autora entende que dentro dessa porcentagemtambém estão inclusos funcionários, gerentes, presidentes e todos oscolaboradores que podem fazer parte de uma organização. Os casos apresentados na introdução desse estudo, como o diretor daempresa Locaweb, demitido por ofender a torcida patrocinada pela sua empresano Twitter, a estudante de direito que postou informações preconceituosas emseu perfil e o editor da revista National Graphic Brasil, que criticou uma publicaçãodo mesmo grupo também no microblog são apenas alguns exemplo de como oscolaboradores de uma empresa podem usar as mídias sociais. Situações comoessas mostram a importância da empresa ter normas ou diretrizes do que podeou não ser dito sobre a organização nesses canais.
  • 55. 54 Segundo Carolina Terra e Laís Bueno (2010, p. 7), a presença das marcasnas mídias sociais tornou-se algo inevitável, pois mesmo contra sua vontade, elassão levadas espontaneamente ao ambiente online pelos seus mais variadospúblicos. [...] para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas redes sociais sobre a organização, muitas corporações optam por estabelecer códigos de conduta ou políticas para as mídias sociais. Trata-se de uma das formas que a Comunicação Organizacional busca controlar as expressões ditas sobre as organizações nas mídias sociais [...] (BUENO; TERRA; 2010, p. 7). Segundo as autoras, essas políticas podem ser utilizadas como um recursopreventivo e até mesmo educacional para as organizações, ou seja, a empresapode se prevenir de possíveis situações como a dos casos apresentadosanteriormente, quanto educar seus colaboradores a utilizarem esses canais daforma adequada, sem que isso prejudique a marca ou suas vidas profissionais. As mídias sociais impactam não somente o público interno de uma organização, mas uma vez que esse público também é usuário das redes, as organizações ficam cada vez mais sujeitas a serem por eles expostas (BUENO, TERRA, 2010, p. 11). As políticas de conduta em mídias sociais, assim como os códigos deconduta, possuem algumas diretrizes e orientações para a utilização de mídiassociais pelos funcionários da organização, principalmente no que se refere àmenção da marca nesses canais. Segundo Carolina Terra (2011, p.121), “aspolíticas discorrem sobre o uso profissional das mídias sociais pelo públicointerno, mas também indicam comportamentos a serem exercidos no campopessoal”. Para Terra, a função dessas políticas são evitar a perda de produtividadede seus funcionários, controlar informações confidenciais e proteger a reputaçãode suas corporações. Essa autora acredita que as políticas também têm comofunção adaptar os processos existentes no ambiente corporativo a realidade atualproporcionada pela cibercultura, já que as mídias sociais podem ser consideradas
  • 56. 55ferramentas presentes em qualquer organização, o que permite que as empresastenham que adaptar seus códigos e normas de conduta a esse novo ambiente. No próximo capítulo, serão analisados com mais detalhes o conteúdo dealgumas políticas de conduta em mídias sociais de empresas brasileiras.
  • 57. 564. ESTUDO DE CASO Nesse estudo de caso, foi analisado o conteúdo das políticas de condutade utilização de mídias sociais de empresas brasileiras ou com filiais no Brasil dediferentes setores para identificar pontos em comum ou divergentes, além dosprincipais critérios apresentados em cada política. O objetivo desse estudo é analisar o conteúdo dessas políticas para quepossam servir como base para a construção de uma metodologia de construçãode uma política de conduta em mídias sociais. Todas as empresas disponibilizaram suas pesquisas na web, em seus sitesou em ferramentas de compartilhamento de documentos. As empresas analisadas são Globo, Intel, Siagri, Softek e Tron.4.1. Critérios de Análise O conteúdo foi analisado seguindo os critérios abaixo: Introdução: como a empresa apresenta a política ao público, é feitaalguma introdução explicando o conceito do documento ou a organização jáapresenta de forma direta os itens que deverão ser respeitados? Nome do Documento: qual a definição utilizada pela empresa pararepresentar essa política? Objetivo: qual o objetivo do documento? Público-alvo: a empresa direciona a política apenas para funcionários outambém é aplicada a fornecedores e outros públicos relacionados às atividadesda organização? Linguagem: análise da linguagem que é utilizada para tratar sobre oassunto, mais formal, seguindo a linha de um documento jurídico ou maisinformal, na linguagem mais direcionada da web ou um meio termo de acordocom o público para o qual é direcionada a política?
  • 58. 57 Orientações de uso: quais as principais orientações relacionadas ao usode mídias sociais pelos funcionários referente a utilização do nome da marca,representação da empresa e promoções. Restrições de uso: entre as diretrizes apresentadas, quais as restriçõesdas empresas relacionadas à utilização de mídias sociais pelos funcionários; Normas utilizadas: ao apresentar as diretrizes, a empresa cita alguma oualgumas redes específicas? Incentivo ao uso: dentro da política, a empresa reforça o incentivo ao usode mídias sociais pelo público-alvo? De que forma é abordado esse incentivo? Glossário de Mídias Sociais: entre as redes abordadas, é explicado oconceito de cada rede ou das mídias sociais de maneira geral?4.2. Rede Globo A Rede Globo é uma rede de televisão brasileira fundada em abril de 1965pelo Jornalista Roberto Marinho. Atualmente, segundo dados fornecidos pelaprópria empresa, ela atinge 99,50% da população brasileira. São 28 grupos decomunicação e 9.600 profissionais, entre artistas, produtores, jornalistas etécnicos. A empresa também possui alguns programas e canais exibidos noexterior. Em sua programação, são apresentadas novelas, séries, programas etelejornalismo. A política de conduta em Mídias Sociais da Rede Globo foi divulgada emseu site em 10 de outubro de 2009 e permanece online para todos que desejamvisualizá-la.
  • 59. 584.2.1. Introdução Para justificar a criação de uma política para uso de mídias sociais, aempresa utiliza o exemplo de outros grandes veículos de comunicação como BBCe The New York Times e ressalta a importância das empresas terem que seadaptar a esse novo cenário provocado pelo crescimento das mídias sociais. Grandes empresas de mídia como BBC e The New York Times também já divulgaram suas políticas. O crescimento das mídias sociais tem sido exponencial e as empresas estão fazendo um esforço de se ajustar a esse novo modelo.4.2.2. Nome do DocumentoA empresa utiliza o termo “Política para uso de Mídias Sociais”.4.2.3. Objetivo A empresa apresenta como objetivo da política proteger seus conteúdos daexploração indevida por terceiros e preservar seus princípios e valores e aindependência de sua linha editorial. Com o objetivo de proteger seus conteúdos – fruto do esforço individual de centenas de colaboradores – da exploração indevida por terceiros, assim como preservar seus Princípios e Valores e a independência da sua linha editorial, a expansão de novas plataformas “virtuais” nos leva a reforçar normas que já devem prevalecer quanto aos demais veículos de comunicação tradicionais. O grupo reforça que a política é um apoio às normas já estabelecidas sobrea linha editorial e conteúdos produzidos pela empresa e esse documento seriauma forma de adaptar essas regras a plataformas virtuais.4.2.4. Público-alvo A empresa direciona a política de forma geral aos seus contratados, nãoespecificando setor ou área de atuação.
  • 60. 594.2.5. Linguagem Ao abordar as diretrizes, a empresa utiliza de uma linguagem técnica eformal, próprias de um documento jurídico. A presença individual e particular dos nossos contratados deve se restringir, se desejada, exatamente a este universo, estando totalmente desvinculada da atuação na Rede Globo, nem tampouco associados a outros veículos de comunicação. Se essa separação clara não puder ser estabelecida, o uso dessas mídias fica inviabilizado.4.2.6. Orientações de Uso A principal orientação apresentada na política é a vinculação do perfilpessoal com a marca apenas com autorização. No caso da presença individual eparticular do funcionário nesses canais, isso deve estar totalmente desvinculado aatuação da empresa. A presença individual e particular dos nossos contratados deve se restringir, se desejada, exatamente a este universo, estando totalmente desvinculada da atuação na Rede Globo, nem tampouco associados a outros veículos de comunicação. Se essa separação clara não puder ser estabelecida, o uso dessas mídias fica inviabilizado.4.2.7. Restrições de UsoAlgumas das principais restrições apresentadas na política são:  A divulgação ou comentários de temas e informações relacionados a empresa, sem autorização da Rede Globo;  A hospedagem em portais ou outros sites, além da associação do nome, imagem ou voz dos contratados da empresa sem a autorização da organização. A hospedagem em sites terceiros é abordada na empresa como sites de Mídias Sociais também;
  • 61. 60  O uso de ferramentas associadas a um produto da empresa também dependerá de aprovação e autorização;  As promoções relativas à grade da emissora deverão ser realizadas apenas pelos canais oficiais dos programas e não pelos contratados em seus perfis pessoais;  A presença dos contratados nas mídias sociais deve ser de uso individual e particular, ou seja, deve estar desvinculado ao nome da empresa ou qualquer outro veículo de comunicação.4.2.8. Normas utilizadas A empresa cita os blogs, Twitter e Facebook de maneira geral comoexemplos de mídias, porém ao tratar de hospedagem em outros sites, entende-seque também se refere às mídias sociais. Neste sentido, a política para o uso das chamadas mídia sociais (blog, twitter, facebook etc.) pelos contratados da Rede Globo segue, rigorosamente, a mesma regra geral determinada para as demais formas de manifestação pública.4.2.9. Incentivo ao Uso Ao apresentar as diretrizes, em nenhum momento a empresa apoia autilização das mídias sociais por seus contratados, apenas apresenta asrestrições caso eles queiram utilizar esse tipo de ferramenta. De maneira geral, aempresa não proíbe o uso de mídias sociais pelos funcionários ou contratados,mas os orienta quanto a utilização desses canais para tratar de assuntosrelacionados a marca.4.2.10. Glossário de Mídias Sociais A empresa utiliza como exemplos blog, Twitter e Facebook naapresentação do objetivo da política, porém em nenhum momento explica oconceito de cada uma dessas redes ou do termo mídia social no geral.
  • 62. 614.3. Intel A Intel é uma multinacional de tecnologia, que foi lançada em 1968 porGordon Moore e Robert Noyce. A empresa projeta e fabrica tecnologias paradispositivos computacionais, como microprocessadores e chips. A organizaçãoestá presente em mais de 50 países e conta com aproximadamente 80 milfuncionário no mundo todo. A política de conduta em Mídias Sociais brasileira da Intel fica disponível nosite e consta como atualizada pela última vez em março de 2010.4.3.1. Introdução A empresa já introduz a política informando seu objetivo e o público para oqual ela é direcionada. A Intel ressalta que a política é atualizada de acordo com oavanço da tecnologia e o surgimento de novas mídias. A empresa também afirmaque caso as diretrizes não sejam seguidas, a participação da pessoa em projetosfuturos poderá ser comprometida. Depois, no tópico “Quando você participar”, éapresentada uma visão geral sobre a colaboração online, métodos decooperação, computação social, interação e discussões globais. As plataformas emergentes para a colaboração online estão mudando radicalmente nosso estilo de trabalhar, propiciando novos métodos de cooperação com os clientes, colegas e com o mundo em geral. Trata-se de um novo modelo de interação e acreditamos que a computação social possa ajudá-lo a criar relações comerciais mais sólidas e mais bem-sucedidas. É uma maneira de você participar nas discussões globais relacionadas ao trabalho que estamos desenvolvendo na Intel e a assuntos importantes para nós.4.3.2. Nome do DocumentoA empresa utiliza o termo “Diretrizes da Intel para Mídia Social”.
  • 63. 624.3.3. Objetivo A empresa apresenta como objetivo ter diretrizes oficiais para funcionáriose contratados da Intel que criam ou contribuem com blog, wikis, redes derelacionamentos sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídias social,dentro e fora da Intel. Entende-se que a empresa utiliza a política para buscar ocontrole do que é produzido por profissionais e fornecedores relacionados aempresa. Estas são as diretrizes oficiais para mídia social na Intel. Se você for um funcionário ou contratado da Intel e estiver criando ou contribuindo para blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídia social, dentro e fora da intel.com — essas diretrizes são para você. Esperamos que todos os que participam de mídias sociais representando a Intel sejam treinados para entender e seguir essas diretrizes. Caso contrário, isso poderá colocar em risco a sua participação em programas futuro.4.3.4. Público-alvo A empresa direciona a política de forma geral a funcionários e contratadosda Intel. Um dos tópicos abordados são exclusivos para fornecedores e endossos.4.3.5. Linguagem Ao abordar as diretrizes, a empresa utiliza de uma linguagem formal,porém sem a utilização de termos técnicos ou jurídicos. Sua honestidade — ou desonestidade — será rapidamente percebida no ambiente de mídia social. Ao discutir na Intel sobre o seu trabalho, use seu nome verdadeiro, identifique que você trabalha para a Intel, e seja claro sobre sua função. Se você tiver interesse direto em algo em discussão, seja o primeiro a deixar isso claro.
  • 64. 634.3.6. Orientações de Uso A empresa incentiva a participação dos funcionários nas mídias sociais,principalmente para compartilharem seu conhecimento na rede, porém apresentaalgumas diretrizes de como deve ser essa participação:  Comentários: divulgar apenas comentários respeitosos, não praticar spam ou fazer comentários ofensivos;  Apenas responder comentários quando for apropriado;  Respeitar as informações e conteúdos confidenciais da empresa;  Ser educado e conveniente;  Ser transparente, utilizar o nome verdadeiro, identificar sua função na Intel e sua área de conhecimento;  Ser criterioso, respeitar as diretrizes de privacidade, não comentar sobre áreas que não tenha conhecimento, não falar sem ter a permissão concedida;  Cuidado com o conteúdo postado, avalie se é consistente e se está agregando valor a quem lê;  Utilize a linguagem que é usada em uma conversa profissional, evitando termos técnicos ou linguagem “rebuscada”;  Tenha responsabilidade sobre o conteúdo que está sendo postado;  Quando cometer um erro nas mídias sociais, assuma esse erro;  Não fale mal dos concorrentes ou da Intel;  Sempre pare e pense antes de publicar qualquer conteúdo.
  • 65. 644.3.7. Restrições de Uso A empresa orienta que os funcionários não pratiquem spam ou façamcomentários ofensivos na rede. Entende-se que o não cumprimento das diretrizespoderá resultar em desligamento da empresa. A Intel reforça isso na política emduas situações: “Caso contrário, isso poderá colocar em risco a sua participaçãoem programas futuros” e “Se essas diretrizes e o Código de Conduta da Intel nãoforem adotados, a sua participação estará em perigo”.4.3.8. Normas utilizadas A empresa cita blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais, mundosvirtuais ou qualquer outro tipo de mídia social de maneira geral como exemplos demídias, mas não possui regras específicas para nenhuma das redes. Se você for um funcionário ou contratado da Intel e estiver criando ou contribuindo para blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídia social, dentro e fora da intel.com — essas diretrizes são para você.4.3.9. Incentivo ao Uso Ao apresentar as diretrizes, a empresa apoia a utilização de mídias sociaise incentiva o uso com bom senso por meio das políticas apresentadas pelaorganização. A Intel destaca a importância dessa utilização, principalmente noque diz respeito a conteúdo participativo, compartilhamento do conhecimento einteração.4.3.10. Glossário de Mídias Sociais A empresa utiliza como exemplos blog, Twitter, Facebook, wikis ecomunidades virtuais, porém em nenhum momento explica o conceito de cadauma dessas redes ou do termo mídia social no geral.
  • 66. 654.4. Siagri A Siagri é uma empresa especializada em sistemas de gestão empresarialpara revendas de insumos agrícolas, lojas agropecuárias e concessionárias demáquinas agrícolas. A marca está no mercado há 13 anos com clientes em maisde 264 cidades em 23 estados brasileiros. A organização disponibilizou sua política em seu canal no slideshare, umarede de compartilhamento de apresentações em PDF, Power Point e outrosformatos, há um ano.4.4.1. Introdução A empresa introduz a política mencionando seu objetivo e qual o públicoela é direcionada. Em seguida, a Siagri começa a tratar do cenário de MídiasSociais, explicando que são ferramentas que fazem parte do cotidiano e que comisso acabou ultrapassando o nível de interação pessoal, chegando até ao níveldas relações comerciais. Por serem meios de propagação de opiniões em grandequantidade, a empresa introduz a importância de se ter um controle sobre asinformações para que a imagem da organização não seja prejudicada. As redes sociais são hoje os maiores propagadores de opiniões em termos de quantidade, mas principalmente pela sua velocidade de difusão. Este motivo faz com que o controle de informações vinculadas em redes sociais seja necessário para evitar prejuízos à imagem das instituições.4.4.2. Nome do DocumentoA empresa utiliza o termo “Cartilha de Orientação quanto ao uso das redes sociaisda Siagri Sistemas”.4.4.3. Objetivo É colocado como objetivo ter diretrizes estabelecidas para evitar prejuízosrelacionados a imagem, privacidade, relações comerciais e interpessoais tantorelacionados a organização, quanto aos próprios colaboradores.
  • 67. 66 Esta cartilha instrui os colaboradores da SIAGRI, que participam de redes ou mídias sociais de qualquer espécie, sobre as diretrizes estabelecidas pela empresa com o objetivo de evitar à mesma e aos seus colaboradores danos à imagem, privacidade e relações comerciais e interpessoais.4.4.4. Público-alvo A organização direciona a política aos “colaboradores da SIAGRI, queparticipam de redes ou mídias sociais de qualquer espécie”.4.4.5. Linguagem Ao abordar as diretrizes, é usada uma linguagem formal, porém sem autilização de termos técnicos ou jurídicos. O bom uso das redes sociais e do conteúdo disponibilizado na internet pode direcionar os caminhos de nossa vida profissional. Não são a internet ou as redes sociais em si os responsáveis por nossa ascensão ou queda, mas as nossas decisões. São as decisões que nos levarão à aprendizagem, à estagnação, a distrações, à distorção de valores ou a “marginalidade virtual”.4.4.6. Orientações de Uso É incentivada a participação dos funcionários nas mídias sociais como umaferramenta de busca e troca de informações que podem contribuir para ocrescimento pessoal e profissional. A marca fala sobre a importância do bom usodesses canais e reforça que a decisão do conteúdo que é postado cabe aousuário. Algumas orientações apresentadas pela Siagri são:  Usar senhas diferentes para o trabalho e para o acesso aos perfis em mídias sociais;  Ao deixar de usar um computador na empresa, lembre-se sempre de fazer o log off;
  • 68. 67  Pense bem no que está compartilhando e com quem, a empresa reforça que nem tudo deve ser compartilhado, que é importante fazer uma avaliação desse conteúdo, além de limitar certas informações apenas a amigos;  Seja uma referência de conteúdo que domina e evite a utilização de gírias ou linguagem imprópria;  Divulgue conteúdo de outros usuários sempre citando a fonte das informações;  A empresa orienta que os funcionários devem participar dos jogos que existem nas mídias sociais apenas em seus horários de lazer e não durante o trabalho;  Caso cometa algum erro por meio de informações postadas nesses canais, assuma e tome as medidas necessárias.4.4.7. Restrições de Uso São reforçadas algumas restrições relacionadas principalmente asegurança do colaborador e a imagem da marca:  Não crie perfis que ligam ao nome da empresa;  A empresa orienta a não clicar em links desconhecidos ou suspeitos;  Não falar em nome da empresa: “não formalize contratos, propostas ou divulgação de novos produtos em nome da empresa em que trabalha”.  Não troque insultos com outros usuários e não poste fotos constrangedoras ou de conotação erótica;
  • 69. 684.4.8. Normas utilizadas A corporação utiliza o termo ferramentas sociais e coloca o conceito dasprincipais, como Twitter, Facebook, Formspring, SlideShare, YouTube e Picasa.As normas são aplicadas a redes sociais no geral. A SIAGRI incentiva seus colaboradores no uso de ferramentas sociais para a produção de conteúdo informativo, assim como uma alternativa de criação de um canal próprio de comunicação.4.4.9. Incentivo ao Uso A organização apoia o uso das mídias sociais para a produção de conteúdoinformativo, além de um canal de comunicação do colaborador, desde querespeitem as diretrizes apresentadas nesse documento e na política de segurançaadotada pela organização. A Siagri reforça a importância do uso comresponsabilidade e bom senso. A SIAGRI incentiva seus colaboradores no uso de ferramentas sociais para a produção de conteúdo informativo, assim como uma alternativa de criação de um canal próprio de comunicação (...) O uso de tais ferramentas é visto pela SIAGRI como um meio de busca e troca de informações que levem ao crescimento pessoal e profissional.4.4.10. Glossário de Mídias Sociais Na cartilha, a marca trata sobre o conceito de redes sociais e depoisapresenta a definição de algumas das principais redes nas quais a empresa estápresente. De acordo com Joel Comm (2009) em O Poder do Twitter, “Talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo criado por seu próprio público”. Este conceito consolida a presença cada vez maior de empresas em meio às redes sociais de forma a estar mais próxima de seu público alvo.
  • 70. 69 Imagem 1 – apresentação do conceito de cada uma das principais mídias sociais na cartilha da Siagri.4.5. Softek A Softek é uma empresa global especializada em TI, com sede no Brasildesde 1994. Entre os serviços prestados, encontra-se BPO, business consulting,produtos de software e outros serviços relacionados a aplicações. A organizaçãoconta com seis mil funcionários no mundo todo e trinta escritórios na América doNorte, América Latina, Europa e Ásia. A política de conduta em Mídias Sociais da empresa foi enviada a seusfuncionários por e-mail.4.5.1. Introdução A empresa inicia seu manual tratando sobre o ambiente digital, o qualconsidera agitado e complexo e reforça a importância de manter a ética e oprofissionalismo mesmo nesse meio. A organização também cita a importância do
  • 71. 70compromisso que o colaborador tem com a integridade e valores seguidos pelamarca, que não podem ser desrespeitados no ambiente virtual. No mundo dos negócios de hoje, agitado, digital e complexo, é importante lembrar que nossos valores éticos não devem, em hipótese alguma, ser comprometidos. Como membros da equipe Softtek, temos a responsabilidade de agir, em todas as ocasiões, de maneira profissional e ética.4.5.2. Nome do Documento O nome adotado pela empresa foi “Manual de uso das redes sociais”.4.5.3. Objetivo A empresa coloca como objetivo criar um ambiente de trabalho moderno einterativo, no qual as normas sejam o respeito, a honestidade e a integridade deseus profissionais. “Criar um ambiente de trabalho moderno e interativo, onde orespeito, honestidade e integridade nas redes sociais se tornem a norma geral derelacionamento e conduta”.4.5.4. Público-alvo A organização direciona suas normas de conduta a todos os “membros daequipe Softek”.4.5.5. Linguagem É utilizada uma linguagem formal, própria de um ambiente corporativo,porém sem a utilização de termos técnicos ou jurídicos. Nosso compromisso com a integridade e a ética em todas as atividades nas redes sociais é vital para a manutenção da reputação da Softtek. Pedimos a gentileza de examinar atenciosamente as políticas aqui apresentadas. O esforço de todos nós gera uma empresa forte, com valores sólidos e que nos orientam em cada ato. Mantendo esses valores, garantimos que a Softtek seja sempre uma empresa na qual os colaboradores gostam de trabalhar e os clientes confiam.
  • 72. 714.5.6. Orientações de Uso A empresa deixa claro que é permitida a utilização das mídias sociais noambiente de trabalho, desde que os funcionários sigam algumas orientações:  Evite palavrões e gírias e cuidado com a forma com que vai escrever, a empresa reforça, por exemplo, a escrita em letra maiúscula que dá a impressão que a pessoa está gritando;  A empresa também cita a importância da honestidade nesses ambientes;  Cuidado com comentários maldosos de outros colaboradores ou questões internas, a marca reforça a importância da responsabilidade do colaborador sobre o conteúdo que é divulgado e que uma pequena informação pode ser de grande utilidade para a concorrência.4.5.7. Restrições de UsoAs restrições de uso apresentadas pela empresa são:  Não é permitido a divulgação de informações confidenciais da marca como projetos, idéias, documentos, banco de dados, mailing, entre outras informações relacionadas as atividades gerais da empresa;  A empresa reforça que não é permitido a utilização de rede social como e- mail, todos os contados com clientes devem ser feitos pelo e-mail da empresa;  Não é permitido também comentários sobre qualquer colaborador ou problemas que o funcionário tenha com a empresa;
  • 73. 72  A organização também deixa claro que não se envolve em assuntos pessoais relacionados a seus colaboradores, mas quando se tratar de citações nas redes sociais que envolvam a empresa poderá fazê-lo.4.5.8. Normas utilizadas A organização aplica as diretrizes a redes sociais no geral, não citanenhuma rede específica.4.5.9. Incentivo ao Uso A empresa apoia a utilização das redes sociais, inclusive no ambiente detrabalho, desde que sejam utilizadas com ética, honestidade e não comprometamos valores da Softek.4.5.10. Glossário de Mídias Sociais A empresa não define nenhum conceito relacionado a mídias sociais.4.6. Tron A Tron é uma empresa de informática brasileira criada em 1992 por ReillyRangel, Helder Pacheco e Aston Brian em Goiânia. Entre os produtos e soluçõesoferecidos estão um sistema de gestão contábil, nota fiscal eletrônica, ferramentapara gestão dos serviços de telefonia, ponto eletrônico, ferramenta para gestão decondomínios, aplicativo para compras coletivas e uma ferramenta demonitoramento de marcas na web. Está presente em oito estados. A empresa disponibiliza sua política no próprio site da organização.4.6.1. Introdução A empresa primeiramente apresenta o objetivo e o público para o qual omanual é direcionado. Depois trata do cenário da situação atual do mercado, noqual coloca que as coisas que eram feitas de maneira pessoal e direta como asopiniões e conversas de restaurante, bares e cafés, agora estão disponíveis noambiente virtual. A organização também reforça a questão da colaboração, a qual
  • 74. 73considera estar presente em todos os aspectos da existência humana e coloca omanual como uma forma de aproveitar essa realidade da melhor forma possível. Restaurantes, lanchonetes, bares, padarias, cafés são lugares onde pessoas se encontram para trocar informação, opinar sobre os acontecimentos do dia, pedir ajuda, dar risada, criar vínculos, cultivar relacionamentos, falar entre si ou acompanhar as conversas dos outros. Coisas que sempre fizemos de maneira pessoal e direta agora estão no mundo virtual, em meio a tantos canais e ferramentas digitais que oferecem as mesmas oportunidades de sociabilização. Prazer e utilidade estão unidos via Internet.4.6.2. Nome do Documento É utilizado o termo: “Política de Uso das Mídias Sociais na TronInformática”.4.6.3. Objetivo A empresa coloca como objetivo ter um manual para que os colaboradorespossam tirar o melhor proveito das mídias sociais e para que possam contribuircom um mundo mais social, dinâmico e melhor. “(...) o grupo Tron Informáticaestabeleceu diretrizes com o objetivo de garantir o melhor aproveitamento de tudoisso, contribuindo para um mundo mais social, mais dinâmico e melhor”.4.6.4. Público-alvo As diretrizes são aplicadas a todos os colaboradores da empresa quecriam, participam ou contribuem com perfis ou canais em mídias sociais dentro oufora da empresa.4.6.5. Linguagem A organização utiliza uma linguagem um pouco mais informal, como sefosse um bate papo com o colaborador, porém se a utilização de gírias.
  • 75. 744.6.6. Orientações de UsoAlgumas orientações de uso aplicadas pela empresa:  Mantenha-se na sua área de conhecimento sobre o que está acontecendo na empresa e no mundo e evite comentários agressivos;  A empresa orienta o colaborador a sempre pensar antes de postar e responder aos comentários de maneira relevante, sem atacar outras pessoas e de forma educada e respeitosa;  Cuidado ao divulgar conteúdo de outras pessoas, se as informações têm copyright, por exemplo, verifique se pode divulgar esse conteúdo;  A empresa também aborda a questão da transparência. Não há restrições sobre utilizar o nome da marca, desde que o colaborador seja claro sobre sua função na organização e que as opiniões ali postadas são de cunho pessoal, sem nenhuma relação com a posição da organização;  A organização orienta os funcionários a postarem informações sempre na primeira pessoa e ao postar sobre conteúdo de sites terceiros, fora da empresa, deixar claro que não é responsável por aquela informação;  Ao relacionar o seu perfil com o nome da instituição, certifique-se que esse conteúdo postado respeita os valores e padrões adotados pela organização;  Sobre a linguagem, a empresa coloca como uma “conversa real”, ou seja, não utilize termos robustos ou técnicos, mas também evite uma linguagem muito informal ou com gírias e termos inapropriados;  A empresa pede cautela e humildade e solicita que os funcionários não respondam todas as críticas que são feitas a marca e também não tentem denegrir a imagem dos concorrentes;  A Tron orienta também que os funcionários criem nicknames mais próximos de suas personalidades e reforça que ao usar o nome da marca Tron em seus perfis, a cautela deve ser redobrada;
  • 76. 75  Caso o colaborador cometa um erro, a Tron orienta a sempre admiti-lo;4.6.7. Restrições de Uso Algumas restrições apontadas pela empresa:  Não publique informações sigilosas e jamais comente sobre questões legais;  A empresa coloca que o funcionário não deve denegrir a marca ou então seus concorrentes;  Não utilize nenhum material relacionado a identidade visual da organização sem autorização, já que as informações postadas nos canais com essa identidade podem ser consideradas como feitas em nome da marca;  A empresa também deixa claro que caso as diretrizes não sejam seguidas conforme orientação, o colaborador poderá deixar de participar de projetos futuros.4.6.8. Normas utilizadas A empresa aplica as diretrizes para a utilização de blogs, sites derelacionamento, wikis, redes sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo demídia social.4.6.9. Incentivo ao Uso A Tron incentiva o uso as mídias sociais, inclusive acredita que as relaçõescomerciais podem ser mais sólidas e mais bem sucedidas no ambiente social. Aorganização também reforça a importância da participação nas discussõesglobais relacionadas ao seu setor de atuação, que ocorrem nesses canais.4.6.10 Glossário de Mídias Sociais A organização traz o conceito dos principais canais de mídias sociais,como Orkut, Twiter, Facebook e YouTube, além de apresentar os perfis oficiais daempresa em cada um deles.
  • 77. 764.7. Resultados obtidos Analisando cada uma das políticas das empresas, que pertencem adiferentes setores, é possível perceber alguns pontos em comum e tambémdivergentes, que acabam seguindo a cultura e perfil específicos de cada uma dasorganizações analisadas. No quadro abaixo é possível analisar um breve resumo das principaiscaracterísticas de cada uma das políticas: Globo Intel Siagri Softek TronExiste Sim Sim Sim sim simIntrodução? Cartilha de Orientação Política para Diretrizes da Política de Uso quanto ao uso Manual de UsoNome do uso de Intel para das Mídias das redes das RedesDocumento Mídias Mídias Sociais na Tron sociais da Sociais Sociais. Sociais. Informática Siagri Sistemas. Controle do Ambiente de Tirar proveito Proteção da conteúdo Proteção da trabalhoObjetivo das mídias imagem sobre a imagem moderno e sociais marca interativo Todos os Todos os Colaboradores Membros da ColaboradoresPúblico contratados contratados da empresa equipe Softek da empresaLinguagem Técnica Formal Formal Formal InformalExisteorientação de sim sim sim sim simuso É proibido o uso de informaçõesOrientações Nada confidenciais Informaçõesde uso relacionado da marca, o A marca não Não criar perfis sigilosas,quanto a a marca uso de redes restringe, mas relacionados a mensagensutilização do pode ser sociais para solicita marca, não ofensivas sobrenome e divulgado contatos cautela na falar em nome a empresa,outras sem relacionados a utilização. da marca. funcionários epropriedades autorização marca e concorrentes.marca da empresa. restringe os comentários sobre outros colaboradores.
  • 78. 77 Caso o perfil Orientações Usar senhas seja vinculado quanto a diferentes, O uso a marca, a Uso da grafia conteúdo avaliar pessoal não empresa correta, postado,Orientações conteúdo antes deve ter pede que o honestidade e origem dasde uso como de postar e nenhum funcionário se cuidado com informações,perfil pessoal utilizar esses vínculo a identifique comentários transparência, canais apenas empresa. com cargo e indevidos. linguagem, fora do local de informações nicknames, trabalho. profissionais. erros. Blogs, wikis, Twitter, blogs, sites de redes de Facebook, Não cita relacionamentoNormas Blog, Twitter relacionament Formspring, nenhuma , wikis, redesutilizadas e Facebook. o sociais, SlideShare, empresa sociais e mundos YouTube e específica. mundos virtuais. Picasa. virtuais. A empresa incentiva o uso A empresa A empresa das mídias se posiciona incentiva o sociais como A empresa de forma uso, inclusive canal de incentiva o uso, Incentiva o uso,Incentivo ao isenta como comunicação desde que seja inclusive parauso quanto ao representante entre empresa com ética e uso comercial uso das da marca, e colcaborador, bom senso mídias porém com além de fonte sociais. bom senso. de informações.Glossário Não Não Sim Não SimExistepunição casoas diretrizesnão sejamcumpridas? Não Sim Não Não SimQuadro 2 – Comparativo de política de conduta em mídias sociais analisadas.4.7.1. Introdução Na introdução, a maioria das empresas trazem uma análise do cenáriodigital atual, que justificam a política do uso mais adequado das mídias sociais,sem que prejudique funcionário ou organização.4.7.2. Nome do Documento Como definição para o nome dos documentos, as organizações utilizam depolítica, diretrizes, conduta, cartilha e manual juntamente com os termos mídiasocial ou rede social.
  • 79. 784.7.3. Objetivo A maioria das empresas avaliadas utilizam o documento como forma deproteção a marca e suas informações. Apenas duas delas colocaram como formade criar um ambiente de trabalho mais interativo e uma maneira de tirar melhorproveitos das mídias sociais.4.7.4. Público-alvo As empresas avaliadas colocam como público-alvo todos os colaboradores,algumas especificam com mais detalhes esses funcionários e outras colocam deforma mais geral.4.7.5. Linguagem A maioria das políticas estudadas possuem uma linguagem mais formal,porém sem a utilização de termos técnicos, com exceção da Rede Globo, que usaalguns termos mais jurídicos e a Tron que preferiu uma linguagem mais informal.4.7.6. Orientações de Uso Entre as principais orientações de uso feitas pelas marcas estão:  Restrições quando o conteúdo ofensivo a marca, concorrência ou colaborador;  Utilização do nome da marca nas redes sociais;  Divulgação de Informações Confidenciais da empresa;  Escolha do nome do perfil;  Resposta de comentários relacionados a marca;  Transparência quanto as informações postadas;  Postura perante erros cometidos online;  Uso de Spam;  Segurança das informações;
  • 80. 79  Análise de conteúdo antes de ser postado;  Análise da fonte das informações que são postadas;  A criação de perfis com o nome da empresa;  Linguagem usada nas redes.4.7.7. Restrições de Uso As restrições de uso estão todas relacionadas ao nome e informaçõesconfidenciais da marca.4.7.8. Normas utilizadas Entre as redes citadas nas políticas analisadas, estão Twitter, Facebook,Blog, Wikis, SlideShare, YouTube, Picasa, Formspring, além de termos comomundos virtuais e redes de relacionamento.4.7.9. Incentivo ao Uso Com exceção da Rede Globo que se posiciona de maneira isenta quantoao uso das mídias sociais, todas as empresas se posicionam a favor dessasmídias, desde que utilizadas seguindo as diretrizes adequadas.4.7.10. Glossário de Mídias Sociais Entre as políticas analisadas, apenas duas apresentam um glossário com adefinição das principais mídias sociais.
  • 81. 805. DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA POLÍTICA DE CONDUTA EMMÍDIAS SOCIAIS5.1. Estudo de Caso Ao avaliar algumas das políticas de conduta em Mídias Sociais jáexistentes no Brasil, é possível concluir que não há um modelo padrão a serseguido e que cada uma das empresas abordou o documento de maneiraparticular, seguindo especificações de acordo com sua cultura, perfil dosprofissionais e setor de atuação. Com isso, conclui-se que não existe um modelopadrão a ser seguido na elaboração dessa política, porém, com base em algumassemelhanças do que foi abordado na documentação estudada, é possível criaralgumas diretrizes que podem ser estudadas e seguidas nessa elaboração.5.2. Diretrizes5.2.1. Por que ter uma política de conduta? Conforme abordado no início desse trabalho, as mídias sociais fazem partedo cotidiano de diversas pessoas, independente do cargo ou empresa na qualtrabalham. De acordo com a ComScore, o Brasil já é o 4º país com maior númerode usuários de mídias sociais, 97% dos internautas brasileiros utilizam redescomo Twitter e Facebook, o que significa que os funcionários da maioria dasempresas estão lá e usam esses canais como meios de comunicação. Nas mídias sociais, os usuários compartilham o que estão fazendo,pensando e ouvindo e se passam a maior parte do dia no trabalho, por que nãocompartilhar algo que está acontecendo dentro da própria organização? Comoproteger informações e o uso da marca em canais públicos? A empresa não émais responsável pelo que se publica sobre ela na rede, a cibercultura quevivemos atualmente é caracterizada pela produção descentralizada de conteúdo,ou seja, de todos para todos. A política de conduta é um meio de tentar protegeresse conteúdo produzido sobre a marca, pelo menos quando tratamos de seupúblico interno.
  • 82. 815.2.2. Quem deve produzir essa política? As mídias sociais, assim como a comunicação empresarial, atingemdiversos setores dentro da organização, desde recursos humanos, responsávelpelo colaborador, comunicação interna, responsável pela comunicação entreesses profissionais, o marketing, que cuida da imagem da organização peranteseus diversos públicos, segurança da informação, que visa proteger a privacidadee informações confidenciais, até o jurídico que estabelece normas e possíveispunições legais por condutas de funcionários. Sendo assim, a elaboração dessapolítica também deve ser em conjunto com todos esses setores, como defendemCarol Terra e Laís Bueno (2010, p.10): Geralmente a idealização destas normas tem sido atribuídas a comitês interdisciplinares dentro das organizações que envolvem a área de recursos humanos, comunicação, marketing, jurídico, segurança da informação e por vezes, também, a agência responsável pela comunicação em mídias sociais é convidada a opinar.5.2.3. Estudo Antes de iniciar a criação da política de conduta, é importante um estudonão só de outras políticas de empresas do setor, mas com o mesmo perfil deprofissionais ou até mesmo porte, como também uma avaliação do próprio públicointerno.Itens que podem ser avaliados:  Monitoramento de redes utilizadas pelos funcionários;  Monitoramento da marca para identificar o que já é publicado na rede e se existe a participação do público interno nesse conteúdo;  Uso de logotipos e itens relacionados a sua identidade nesses canais;  Comparativo de políticas de outras corporações assim como foi feito nesse projeto.
  • 83. 825.2.4. Introdução Todas as políticas analisadas, antes de abordar as orientações de uso dasmídias sociais, primeiramente abordam o cenário digital que justificam a criaçãoda política. É importante ilustrar o cenário no qual esse manual de conduta estásendo criado:  O que é mídia social;  Os principais sites de mídias sociais;  Estatísticas atuais que comprovem a relevância desses canais;  Objetivo da empresa ao criar essa política.5.2.4.1. Objetivo Ao introduzir a política na organização, é importante que a empresajustifique o motivo das orientações que serão abordadas. Entre os documentosanalisados, as corporações justificaram como objetivo a proteção da imagem damarca e melhor aproveitamento das mídias sociais, visando também umaproteção da imagem do próprio colaborador ao utilizarem esses canais. A web é um espaço no qual o conteúdo pode ser produzido por qualquerpessoa, é importante deixar claro que a empresa não é proprietária dasinformações compartilhadas por seus colaboradores, porém orienta o que deveser ou não publicado ao que é referente a sua marca.5.2.5. Divulgação Entre as empresas analisadas, todas as políticas estavam publicadas naweb. O importante é que todos os funcionários tenham acesso ao documento pormeio da comunicação interna que já é abordada na organização paracomunicados relacionados a políticas e condutas empresariais, seja pelo site,intranet, house organs, blogs corporativos, grupos, fóruns, newsletter, entre outrosrecursos abordados no primeiro capítulo desse trabalho. Ao entrar na empresa,também é essencial apresentar a política ao funcionário.
  • 84. 835.2.6. Orientações de Uso das Mídias Sociais Entre as políticas estudadas, há diversas orientações de uso das mídiassociais, porém algumas essenciais foram abordadas em todos os documentos.5.2.6.1. Orientações de Uso quanto a utilização do nome e outraspropriedades da marca Todas as políticas estudadas abordaram esse item, algumas proibindo ouso sem autorização e outras orientando o uso com cautela. Isso deve seranalisado de acordo com a política de utilização de imagem que a empresa jápossui. Algumas diretrizes que podem ser inclusas;  Utilização do logo e outros itens relacionados a identidade da empresa sem autorização;  Utilização do nome da empresa em um perfil pessoal sem autorização;  Responder comentários a respeito da organização sem autorização;  Criar canais e perfis institucionais sem uma prévia análise da organização;5.2.6.2. Conteúdo publicado nos perfis pessoais Outro item mencionado nos documentos analisados foi a orientação dasempresas quanto ao conteúdo que é postado nos canais pessoais doscolaboradores, ressaltando sempre o bom senso antes de qualquer publicação. Algumas orientações que podem ser abordadas:  Análise do conteúdo que será compartilhado: importante orientar o colaborador sobre a visibilidade que qualquer post publicado na web possui, que aquela mensagem pode ser visualizada por amigos, parentes e também por colegas de trabalho. É essencial analisar se realmente aquela mensagem precisa ser compartilhada e se ela acrescenta algo a quem acompanha suas atualizações.
  • 85. 84  Ofensas a concorrentes, empresa e outros colaboradores: outro item que deve ser orientado é quanto a conteúdos ofensivos direcionados a concorrentes, a própria empresa ou outros colaboradores. A empresa pode ressaltar que independentemente desse conteúdo poder ou não ser visualizado, esses são assuntos que não devem ser levados a ambientes públicos, que problemas com a organização ou com outros funcionários devem ser resolvidos internamente.  Identificação da empresa: caso o funcionário resolva se identificar como colaborador da corporação onde trabalha, é necessária uma atenção redobrada ao conteúdo que é postado, já que outros usuários poderão ligar imediatamente aquele perfil à marca. A empresa pode orientá-lo também sobre a separação de um perfil profissional e pessoal e como o conteúdo deve ser tratado nessas duas formas.  Transparência: esse foi outro item abordado nas políticas estudadas, a transparência no conteúdo que é postado nos perfis pessoais de colaboradores. A organização pode orientar quanto a importância de citar sempre a fonte do que é postado, não publicar informações falsas e assumir qualquer erro cometido nos canais.  Privacidade das informações: esse foi um item abordado em todas as políticas, as informações confidenciais que devem ser tratadas apenas internamente nas organizações e que não podem ser divulgadas em canais públicos.  Linguagem: algumas das políticas também abordaram a linguagem que deve ser usada nos perfis pessoais, uma espécie de regra de etiqueta, como, não utilizar caixa alta (letra maiúscula), usar uma linguagem mais informal e sempre usar a grafia correta.5.2.7. Restrições de Uso Nenhuma das empresas estudadas restringiu o uso de Mídias Sociais, atépelo cenário apresentado na introdução das políticas, seria contraditório proibiressa utilização, porém elas apresentam algumas restrições quanto ao uso dos
  • 86. 85nomes e identidade da marca. Dependendo da política interna que é adotada naorganização, pode-se restringir o uso dentro do ambiente de trabalho como foifeita em uma das políticas estudadas.5.2.8. Punições Entre as cinco empresas analisadas, duas delas deixam claro as puniçõesque serão aplicadas se alguma das orientações não seja seguida. Caso aorganização opte por ter uma punição no descumprimento de alguma dasorientações abordadas em sua política, é importante deixar isso claro nodocumento. As organizações estudadas apresentaram como punição odesligamento da empresa e a não participação em projetos futuros.5.2.9. Incentivo ao uso De todas as marcas estudadas, quatro delas apresentaram um item deincentivo ao uso das mídias sociais e apenas uma que se posicionou se formaisenta. Conforme abordado no início desse capítulo, a maior parte dosfuncionários utiliza essa mídia para se comunicar e seria inviável proibir esseacesso, então é importante que a organização se coloque a favor desses canais,porém que oriente sempre a melhor forma de utilizá-lo sem que isso prejudique amarca ou o próprio funcionário, o que é o objetivo da política de conduta.5.2.10. Normas utilizadas Todas as políticas estudadas especificaram as redes mais comuns comoTwitter, Facebook, Blogs, Wikis, entre outras. Ao abordar o tema em seudocumento, é importante a empresa exemplificar quais redes estão sendotratadas, colocando as principais identificadas no diagnóstico realizado no tópico5.2.3.5.2.11. Linguagem Com exceção da Rede Globo que utilizou uma linguagem mais técnica ecom termos jurídicos e da Tron que usou uma linguagem bastante formal, amaioria das organizações estudadas trataram o documento com uma linguagemformal, porém não jurídica. A linguagem a ser adotada deve ser de acordo com a
  • 87. 86comunicação entre a organização e seu público interno, algo que o colaborador jáesteja acostumado e que possa ser de fácil compreensão a todos.5.2.12. Público Todas as políticas especificaram o público para qual estavam sendodirecionadas, colocando como colaboradores, contratados ou membros. Ao criaruma política de conduta em mídias sociais, é importante que a organizaçãotambém especifique para qual público ela está sendo direcionada. A Intel, porexemplo, direciona uma parte de sua política para fornecedores e endossos. Casoa empresa trabalhe com outros públicos, como fornecedores, parceiros,funcionários terceirizados e que também devem ser orientados, é importanteinformar essa questão no documento.5.2.13. Formato e Tamanho Cada política possui formatos e tamanhos diferentes, até porque algumasdas empresas analisadas trabalharam com documentos que eram mais diretossobre as orientações e outras que preferiram abordar o cenário de forma maiscompleta e inserir diretrizes mais específicas. Esse item pode variar bastantedependendo da organização, mas a corporação pode ter como referência aspolíticas de conduta internas que já são usadas e manter a identididade e formatoadotados.5.2.14. Monitoramento Nenhuma das empresas analisadas deixa claro que fazem ummonitoramento do que seus funcionários postam na web, mas se a organizaçãopossui uma política que visa padronizar esse conteúdo, pode-se concluir que hásim uma preocupação e controle de tudo que é publicado. É importante que issofique claro no documento, que o conteúdo que é postado sobre a marca pode sermonitorado.
  • 88. 875.3. Conclusão do Projeto O objetivo desse projeto foi apresentar um estudo de políticas de condutaem Mídias Sociais e com base nessa análise e de outros elementos que fazemparte da comunicação empresarial e digital, criar algumas diretrizes que possamauxiliar as empresas a criarem seus próprios documentos de uso interno dasmídias sociais. Durante o processo, foi possível concluir que não há como ter uma políticapadrão que possa ser utilizada por todas as organizações, já que essesdocumentos dependem de uma análise interna e podem variar de acordo com acultura, porte, segmento e perfil de seus colaboradores. Cada política estudadaabordou o tema de forma diferente, apresentando apenas alguns itens emcomum. As diretrizes criadas acima deverão funcionar como um direcionamentopara que as organizações possam analisar a possibilidade de criação dessedocumento e tenham esse projeto como base do processo de criação de suaspolíticas de conduta de uso de mídias sociais, adaptando cada um dos itens arestrições impostas pela própria organização.
  • 89. 88 REFERÊNCIASAYRES, Marcel; CERQUEIRA, Renata; DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio(orgs). #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendênciase Reflexões, 2010.Disponível em < http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais>BRAMBILLA, Ana (org). Para entender as Mídias Sociais, 2011. Disponível em:<http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com.br/2011/04/download-do-ebook-para-entender-as.html>BUENO, Wilson. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP:Manole, 2003.CRIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo. 2.ed. São Paulo: Novatec, 2008.ERCILIA, Maria; GRAEFF, Antonio. A Internet. 2ª edição. São Paulo: Publifolha,2008 (Folha Explica).FERRARI, Pollyana (org.). Hipertexto, hipermídia: as novas ferramentas decomunicação digital. São Paulo: Contexto, 2007.FLEURY, Maria Tereza Leme; FISCHER, Rosa Maria. Cultura e poder nasorganizações. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.KUNSCH, Margarida. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas nacomunicação organizacional. 5. ed. São Paulo: Summus, 1997.____________. Planejamento de relações públicas na comunicaçãointegrada. 2. ed. São Paulo: Summus, 2002.Laboratório Integrado de Marketing e Cultura. Escola (org). Políticas deComunicação Corporativa. São Paulo: Escola de Comunicação e Artes, 2007.
  • 90. 89LI, Charlene (Autor); BERNOFF, Josh (Autor); HOLLER, SabineAlexandra (Tradutor). Fenômenos socias nos negócios, groundswell: vençaem um mundo transformado pelas redes sociais. 2. ed. Rio deJaneiro: Elsevier, 2009.NASSAR Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial.São Paulo: Brasiliense, 2003.RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009(Coleção Cibercultura)REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial,comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura,planejamento e técnicas. 5.ed. São Paulo: Summus, 1986.____________. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da novaempresa. São Paulo: Pioneira, 2010.SAAD. Beth. Estratégias para a mídia digital: Internet, informação ecomunicação. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2003SPYER, Juliano. Conectado: o que a internet fez com você e o que você podefazer com ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007.PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Editora Summus, 1996.TERRA, Carolina Frazon. Usuário-Mídia: a relação entre a comunicaçãoorganizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. SãoPaulo – SP, 2010. [ Tese de Doutorado – Escola de Comunicação e Artes dauniversidade de São Paulo].
  • 91. 90ARTIGOSTERRA, Carolina; BUENO, Laís. Políticas de conduta em mídias sociais:atribuição de relações públicas, 2010. Disponível em:< http://www.slideshare.net/laisbueno/r5-09201>. Acesso em 15 de fevereiro de2012.O’REILLY, Tim. O que é Web 2.0 – Padrões de design e modelos de negóciospara a nova geração de software. Tradução de Miriam Medeiros. Cipedya.Disponível em: <http://www.cipedya.com/doc/102010>. Acesso em 10 out de2011.INTERNETBALIEIRO, Silvia. Mensagem no Twitter causa demissão de executivo daLocaweb. Carreira. Twitter. Época Negócios. 30 mar 2010. Disponível em:<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI130181-16349,00-MENSAGEM+NO+TWITTER+CAUSA+DEMISSAO+DE+EXECUTIVO+DA+LOCAWEB.html>. Acesso em 29 ago 2011.Brasil é o quarto país com mais internautas em redes sociais. Folha de SãoPaulo, São Paulo, 02 fevereiro 2012. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/23560-brasil-e-o-quarto-pais-com-mais-internautas-em-redes-sociais.shtml>. Acesso em 10 jul 2012.CARVALHO, Nino. Política de Conduta em Mídias Sociais – case daEMBRAPA. Nino carvalho. Publicações e Pesquisas. Disponível em: <http://www.ninocarvalho.com.br/publicacoes-e-pesquisas/politica-e-manual-de-conduta-em-midias-sociais-embrapa/>. Acesso em 10 jun 2012.Estudo Ibope sobre o uso das Redes Sociais no Brasil. Disponível em:<http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/Redes-Sociais-IAB-Brasil-Ibope.pdf>.Acesso em 29 ago 2011.
  • 92. 91Gol contra no Twitter. Mercado Digital. Istoé Dinheiro. 02 Abr 2010. Disponívelem:<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/18537_GOL+CONTRA+NO+TWITTER>.Acesso em 27 ago 2011.Facebook passa Orkut no Brasil, segundo dados da Experian Hitwise.Serasa Experian. 19 jan 2012. Disponível em: <http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00746.htm>.Acesso em 10 jun 2012.Facebook faz maior IPO de tecnologia da história. Veja. Mercado. 18 mai2012. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-faz-maior-ipo-de-tecnologia-da-historia>. Acesso em 15 jul 2012.PAVARIN, Guilherme. Tuite demite diretor da Locaweb. Internet. Info. 30 mar2010. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/tuite-demite-diretor-da-locaweb-30032010-30.shl>. Acesso em 29 ago 2011.Policy Database. Social Media Governance. Disponível em: <http://socialmediagovernance.com/policies.php>. Acesso em 10 jun 2012.SEGURA, Mauro. A lista de ouro dos guias de uso das Mídias Sociais nasempresas. A quinta onda. 29 ago 2010. Disponível em: <http://aquintaonda.blogspot.com.br/2010/08/lista-guia-redes-sociais-empresas.html>. Acesso em 15 de jul 2012.99% dos internautas brasileiros acessa redes sociais, aponta estudorealizado pela comScore. Laboratório de Novas Mídias Digitais. 17 mai 2011.Disponível em:<http://www.novasmidiasdigitais.com.br/2011/05/99-dos-internautas-brasileiros-acessa-redes-sociais-aponta-estudo-realizado-pela-comscore/>. Acesso em 29 ago 2011.
  • 93. 92 APÊNDICE A Tabela comparativa com itens em comum abordados nas políticas analisadas Globo Intel Siagri Softek TronNomePolítica x xDiretrizes xCondutaManual xCartilha xMídias Sociais x x xRedes Sociais x xNormasTwitter x xFacebook x xBlog x x xComunidadeWiki x xSlideShare xYoutube xFormspring xRedes de Relacionamento x xPicasa xMundos Virtuais xConteúdoOfensivo a marca, concorrência oucolaborador x x xUtilização do nome da marca x x x xInformações Confidenciais x x xEscolha do Nickname xResposta de Comentários relacionados amarca xTransparência x xErros x x xSPAM xSegurança xAnálise de conteúdo antes de ser postado x x xfonte das informaçõesPerfis com o nome da empresa x
  • 94. 93Linguagem x x xPuniçõesExiste punição caso as diretrizes nãosejam cumpridas? não sim não não sim
  • 95. 94 ANEXO A Política de Conduta Rede GloboRede Globo divulga regras de uso de novas mídias para seuscontratadosGrandes empresas como BBC e The New York Times tambémanunciaram suas políticas para a utilização das mídias sociais porseus profissionaisA exemplo do que outras grandes empresas estão fazendo, a TVGlobo soltou nesta quinta, dia 10, um comunicado interno para os seuscontratados buscando normatizar as relações entre seus conteúdos e aschamadas "mídias sociais". Grandes empresas de mídia como BBC e The NewYork Times também já divulgaram suas políticas. O crescimento das mídiassociais tem sido exponencial e as empresas estão fazendo um esforço de seajustar a esse novo modelo. Leia a seguir a política divulgada.Política para uso de mídias sociaisCom o objetivo de proteger seus conteúdos – fruto do esforço individual decentenas de colaboradores – da exploração indevida por terceiros, assim comopreservar seus Princípios e Valores e a independência da sua linha editorial, aexpansão de novas plataformas “virtuais” nos leva a reforçar normas que jádevem prevalecer quanto aos demais veículos de comunicação tradicionais.Neste sentido, a política para o uso das chamadas mídia sociais (blog, twitter,facebook etc.) pelos contratados da Rede Globo segue, rigorosamente, a mesmaregra geral determinada para as demais formas de manifestação pública:- A divulgação e ou comentários sobre temas/informações direta ou indiretamenterelacionados às atividades ligadas à Rede Globo; ao mercado de mídia e aonosso ambiente regulatório, ou qualquer outra informação/conteúdo obtidos emrazão do relacionamento com a Rede Globo são vedados, independentementeda plataforma adotada, salvo expressamente autorizada pela empresa.- A hospedagem em Portais ou outros sites, bem como a associação do nome,imagem ou voz dos contratados da Rede Globo a quaisquer veículos decomunicação que explorem as mídias sociais, ainda que o conteúdodisponibilizado seja pessoal, só poderá acontecer com prévia autorização formalda empresa.
  • 96. 95- O uso de ferramentas associadas a um produto da empresa dependerá deavaliação e aprovação da direção de cada área, cabendo a esta definir sua linhaeditorial – de acordo com as diferentes características da área de trabalho -,zelando pelo cumprimento dos nossos Princípios e Valores, da nossa políticacomercial e pelas questões legais que podem envolver a atuação em veículos derelacionamento pessoal.- As Promoções relativas à grade da emissora são de responsabilidade exclusivados canais oficiais dos programas e das áreas com essa função.- A presença individual e particular dos nossos contratados deve se restringir, sedesejada, exatamente a este universo, estando totalmente desvinculada daatuação na Rede Globo, nem tampouco associados a outros veículos decomunicação. Se essa separação clara não puder ser estabelecida, o uso dessasmídias fica inviabilizado.Esclarecemos, por fim, que, salvo na hipótese de acordo formal ou de citação defonte jornalística, nossos programas, telejornais e peças de promoção oudivulgação jamais remeterão nossos telespectadores para plataformas deterceiros.
  • 97. 96 ANEXO B Política de Conduta IntelDiretrizes da Intel para Mídia SocialEstas são as diretrizes oficiais para mídia social na Intel. Se você for umfuncionário ou contratado da Intel e estiver criando ou contribuindo para blogs,wikis, redes de relacionamentos sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo demídia social, dentro e fora da intel.com — essas diretrizes são para você.Esperamos que todos os que participam de mídias sociais representando a Intelsejam treinados para entender e seguir essas diretrizes. Caso contrário, issopoderá colocar em risco a sua participação em programas futuros. Estas diretrizesestão em constante evolução à medida que surgirem novas tecnologias eferramentas de redes sociais — portanto, verifique periodicamente para tercerteza de que você está atualizado.Quando você participarAs plataformas emergentes para a colaboração online estão mudandoradicalmente nosso estilo de trabalhar, propiciando novos métodos de cooperaçãocom os clientes, colegas e com o mundo em geral. Trata-se de um novo modelode interação e acreditamos que a computação social possa ajudá-lo a criarrelações comerciais mais sólidas e mais bem-sucedidas. É uma maneira de vocêparticipar nas discussões globais relacionadas ao trabalho que estamosdesenvolvendo na Intel e a assuntos importantes para nós.Se você participar de mídia social, siga esses princípios de orientação: Mantenha-se na sua área de especialização e forneça uma perspectivaindividual exclusiva sobre o que está acontecendo na Intel e no mundo. Divulgue comentários respeitosos e significativos - em outras palavras, nenhumspam e nenhum comentário ofensivo ou não relacionado ao tema. Sempre pare e pense antes de postar. Considerando isso, responda aoscomentários de forma oportuna, quando for apropriado. Respeite informações e conteúdos proprietários e confidencialidade. Quando não concordar com a opinião de outras pessoas, seja educado econveniente. Conheça e siga o Código de Conduta da Intel e a Política de Privacidade daIntel.Regras de participaçãoSeja transparente. Sua honestidade — ou desonestidade — será rapidamentepercebida no ambiente de mídia social. Ao discutir na Intel sobre o seu trabalho,use seu nome verdadeiro, identifique que você trabalha para a Intel, e seja claro
  • 98. 97sobre sua função. Se você tiver interesse direto em algo em discussão, seja oprimeiro a deixar isso claro. A transparência é sobre a sua identidade e o seurelacionamento com a Intel. Você ainda precisa manter a confidencialidade emrelação a conteúdo e informações proprietárias.Seja criterioso. Certifique-se de que seus esforços sejam transparentes e nãoviolem as diretrizes de privacidade, confidencialidade e legais da Intel, para aspalestras comerciais externas. Peça permissão para publicar ou relatar conversasconsideradas privadas ou internas para a Intel. Todas as declarações devem serverdadeiras e não devem induzir ao erro, e todas as alegações devem serfundamentadas e aprovadas. As comparações de produto devem ser aprovadaspara postagem externa pela equipe apropriada de comparação de produtos.Nunca comente sobre nada relacionado a questões legais, litígio ou sobre outraspartes com as quais esteja em um litígio sem a aprovação apropriada. Se quiserescrever sobre a concorrência, tenha certeza de que sabe do que está falando eobtenha a permissão apropriada. Além disso, fique atento à sua proteção pessoal,privacidade e às Informações Confidenciais da Intel. O que você publicar circularápor muito tempo, portanto pondere o conteúdo cuidadosamente e seja criterioso.Escreva sobre o que você realmente conhece. Escreva e divulgue temas desuas áreas de conhecimento, principalmente no que diz respeito à Intel e à nossatecnologia. Se estiver escrevendo sobre um tópico no qual a Intel estejaenvolvida, mas não for um especialista no assunto, é importante deixar isso claropara os leitores. E escreva sempre na primeira pessoa. Se você publicar em umsite na web fora da Intel, use termos de isenção de responsabilidade, como osseguintes: "As postagens publicadas neste site são de minha inteiraresponsabilidade e não representam necessariamente posições, estratégias ouopiniões da Intel." Além disso, por favor, respeite a marca, marca registrada,copyright, uso justo, segredos comerciais (incluindo nossos processos emetodologias), confidencialidade e leis de divulgação financeira. Se você tiverperguntas sobre isso, consulte o seu representante jurídico na Intel. Lembre-se deque você é diretamente responsável pelo seu conteúdo.Percepção é realidade. Nas redes de relacionamentos sociais online, a diferençaentre o que é público e privado, pessoal e profissional é muito tênue. O simplesfato de você se identificar como funcionário da Intel gera percepções sobre seusconhecimentos e sobre a Intel por parte de nossos acionistas, clientes e pelopúblico em geral — e percepções sobre você por parte de seus colegas egerentes. Deixe-nos orgulhosos. Certifique-se de que todo o conteúdo associadoa você seja consistente com seu trabalho e com os valores e padrõesprofissionais da Intel.É uma conversa. Converse com seus leitores como conversaria com pessoasreais em situações profissionais. Em outras palavras, evite uma linguagemexcessivamente pedante ou "rebuscada". Não tenha medo de mostrar suapersonalidade e dizer o que pensa. Apresente um conteúdo aberto e estimulerespostas. Incentive os comentários. Você também pode ampliar a conversa,citando outros que estejam discutindo sobre o mesmo tópico e permitindo que seuconteúdo seja compartilhado ou divulgado.
  • 99. 98Você está agregando valor? Há milhões de textos por aí. A melhor maneira deconseguir que o seu conteúdo seja lido é escrever sobre temas importantes paraas pessoas. A comunicação social da Intel deve ajudar nossos clientes, parceirose colegas. Deve gerar polêmica e criar um senso de comunidade. Se esseconteúdo ajudar as pessoas a melhorar seu conhecimento ou aptidões; ampliarseus negócios; realizar seus trabalhos; solucionar problemas ou conhecer melhora Intel — ele estará agregando valor.Sua responsabilidade: Em última análise, o que você escreve é de sua totalresponsabilidade. A participação na computação social em nome da Intel não éum direito, mas sim uma oportunidade, portanto trate-a com seriedade e comrespeito. Se você quiser participar em nome da Intel, faça o treinamento Digital IQe entre em contato com o Centro de Excelência em Mídia Social. Conheça e sigao Código de Conduta da Intel. Se essas diretrizes e o Código de Conduta da Intelnão forem adotados, a sua participação estará em perigo. Entre em contatocom social.media@intel.com para mais informações. Siga os termos e condiçõespara sites de terceiros.Desperte o interesse. Como uma entidade jurídica e corporativa, a Intel estáfazendo contribuições importantes para o mundo, para o futuro da tecnologia epara o diálogo público sobre uma grande variedade de questões. As nossasatividades empresariais estão cada vez mais focadas na inovação de alto valor.Vamos compartilhar com o mundo as coisas interessantes que aprendemos efazemos — e vamos abrir os canais para aprender com os outros.Seja um líder. Há uma linha muito tênue entre um debate saudável e uma reaçãointempestiva. Você não deve denegrir nossos concorrentes, nem a Intel. Nemprecisa responder a todas as críticas ou provocações. Tente coordenar o quevocê escreve para atrair diversos pontos de vista, sem inflamar os outros. Algunstemas — como política ou religião — afloram mais facilmente a sensibilidade.Portanto, tenha cuidado e seja atencioso. Depois que as palavras forem lançadas,não há como modificá-las. E quando uma discussão inflamada começa, é difícilparar.Você já fez uma besteira? Se você cometer um erro, admita-o. Encare de frentee seja rápido na correção. Ao anunciar em um blog, você pode modificar umanúncio anterior — e deixar bem claro que você fez isso.Se ocorrer uma pausa, pare. Se você estiver prestes a publicar algo que o deixeminimamente inseguro, pondere antes de pressionar enviar. Passe algum tempoexaminando essas diretrizes e procure detectar o que o está incomodando,depois corrija. Se você ainda não tiver certeza, convém discutir o assunto comseu gerente ou representante jurídico. Por fim, o que você publica é seu e é desua total responsabilidade. Portanto, tenha certeza do que diz.Fornecedores e EndossosA Intel apoia a transparência. Estamos comprometidos em garantir que o nossouso das mídias sociais (incluindo blogs, Twitter, fóruns e outras mídias sociais)revele claramente as relações e os endossos, e essas declarações sobre osprodutos Intel verdadeiras e substanciadas.
  • 100. 99Lembre-se de que os especialistas em mídia social contratados, financiados oucompensados de alguma forma pela Intel devem seguir as Diretrizes para adeptosdas mídias sociais patrocinadas, financiadas ou promovidas pela Intel. Comoparte dessas diretrizes, você deve sempre revelar se tiver sido financiado oucompensado de alguma outra forma pela Intel. Seu blog será monitorado quantoao cumprimento das nossas diretrizes e à precisão nas descrições e declaraçõessobre nossos produtos.Diretrizes de ModeraçãoA moderação é o ato de rever e aprovar o conteúdo antes que ele seja publicadono site. (Isso se aplica o todo conteúdo de mídia social escrito em nome da Intel,quer esteja ou não vinculado ao site Intel.com.) A Intel não endossa ou assumeresponsabilidade sobre o conteúdo postado por terceiros, chamado de conteúdogerado pelo usuário·(UGC). Isso inclui entradas de texto e arquivos carregados(vídeo, imagens, áudio, executáveis, documentos).Embora a participação do usuário seja altamente incentivada, há algumasdiretrizes que devem ser seguidas para garantir a segurança de todos. Alémdisso, a Intel implantou controles automatizados para combater spam e conteúdomalicioso. Observe que o conteúdo originado dentro da Intel não é moderado.Isso significa que permitimos que os autores de nosso blog postem diretamente,sem aprovação, desde que tenham passado pelo treinamento exigido.Pré-moderação. Mesmo quando um site exige que o usuário registre-se antes dapostagem, a simples entrada de nome de usuário e email não realmente validama pessoa. Portanto, para garantir menos risco/mais segurança, exigimosmoderação em todas as postagens UGC antes que elas sejam publicadas (pré-moderação).Moderação da comunidade. Para comunidades estabelecidas e de bomfuncionamento, a moderação de grupo realizada por usuários regulares podefuncionar muito bem. Algumas vezes, podemos autorizar que isso substitua a pré-moderação, mas para isso, é preciso enviar solicitação e receber aprovação.Caixa de diálogo Balanceado online. Quer o conteúdo seja pré-moderado oumoderado pela própria comunidade, siga esses três princípios: O Bom, o Mau,mas não o Agressivo. Se o conteúdo for positivo ou negativo e dentro do contextodo assunto, nós o aprovaremos, independentemente de ele ser favorável oudesfavorável à Intel. Entretanto, se o conteúdo for repugnante, ofensivo,depreciativo e totalmente fora de contexto, nós o rejeitaremos.Última atualização: março de 2010
  • 101. 100 ANEXO C Política de Conduta Siagri CARTILHA DE ORIENTAÇÃO QUANTO AO USO DAS REDES SOCIAIS DA SIAGRI SISTEMASEsta cartilha instrui os colaboradores da SIAGRI, que participam de redes oumídias sociais de qualquer espécie, sobre as diretrizes estabelecidas pelaempresa com o objetivo de evitar à mesma e aos seus colaboradores danos àimagem, privacidade e relações comerciais e interpessoais.1. IntroduçãoAs relações sociais são diretamente afetadas pelas tecnologias inseridas emnosso cotidiano. A popularização da internet como meio de comunicação fez comque novas ferramentas adentrassem nos procedimentos das relações humanas.Neste ponto observamos o advento das redes sociais.O propósito de ser das mídias sociais, no entanto, ultrapassou as formas deinteração de nível pessoal, chegando às relações comerciais. Hoje as redessociais têm se consolidado como ferramenta empresarial nos processos dedivulgação de marcas e produtos.As redes sociais são hoje os maiores propagadores de opiniões em termos dequantidade, mas principalmente pela sua velocidade de difusão. Este motivo fazcom que o controle de informações vinculadas em redes sociais seja necessáriopara evitar prejuízos à imagem das instituições.2. Conceito de redes sociaisDe acordo com Joel Comm (2009) em O Poder do Twitter, “Talvez a melhordefinição paramídia social seja, porém, o conteúdo criado por seu própriopúblico”. Este conceito consolida a presença cada vez maior de empresas emmeio às redes sociais de forma a estar mais próxima de seu público alvo.
  • 102. 101A interação direta entre empresa e seu público por meio das mídias sociaispromove uma idéia mais real a respeito de como este tem percebido as ações daempresa. O que também requer maior controle e cuidados sobre o que édivulgado, a fim de evitar danos à imagem.3. As redes sociais em que a Siagri está presente
  • 103. 1024. Orientações sobre o uso das redes sociais:A SIAGRI incentiva seus colaboradores no uso de ferramentas sociais para aprodução de conteúdo informativo, assim como uma alternativa de criação de umcanal próprio de comunicação.No entanto é necessário observar os preceitos estabelecidos no documentoINN003 – Política de Segurança da Informação, que estabelece normas quantoaos meios de comunicação disponibilizados pela SIAGRI, uso responsável dasferramentas de comunicação, nível hierárquico das informações e outrasdeterminações.O uso de tais ferramentas é visto pela SIAGRI como um meio de busca e troca deinformações que levem ao crescimento pessoal e profissional.O bom uso das redes sociais e do conteúdo disponibilizado na internet podedirecionar os caminhos de nossa vida profissional. Não são a internet ou as redessociais em si os responsáveis por nossa ascensão ou queda, mas as nossasdecisões. São as decisões que nos levarão à aprendizagem, à estagnação, adistrações, à distorção de valores ou a “marginalidade virtual”.5. Recomendações sobre o uso das redes sociais: 5.1 Conheça e siga a política de mídia social da SIAGRI, ela é parte da INN003 – Política de Segurança da Informação. Se você nunca leu a política, leia agora. 5.2 Crie uma identidade própria. Não se utilize de nomes que o liguem a empresa ou a outras pessoas, faça das redes sociais um espaço que irá
  • 104. 103apresentar suas opiniões e não de terceiros. Exemplo de Usuário/Nicknão recomendado:Carlos_Siagri.5.3 Use senhas diferentes para o trabalho e contas de mídia social.Senhas fortes são importantes. Uma senha vulnerável na sua conta doFacebook pode ser clonada e comprometer a sua reputação pessoal ede seus amigos. Não aumente o risco usando a mesma senha para asua rede corporativa.5.4 Sempre faça log off. A realização do log off é forma de proteção. Aosair da sua mesa não deixe abertas suas contas de redes sociais. Issoevita que qualquer pessoa mal intencionada possa publicar conteúdo pormeio de sua página ou modificar as informações de seu perfil natentativa de difamar ou fazer brincadeiras indiscretas.5.5 Evite riscos desnecessários. Não clique em links que você não temcerteza se são confiáveis. Materiais que buscam ajuda financeira,apresentam vídeos ou fotos de famosos, pedem informações bancárias,em sua maioria são utilizadas como proliferadores de ataques virtuais.Lembre-se também de deixar a instalação de softwares para osespecialistas. Caso seja preciso instalar um programa para ter acesso aalgum conteúdo relacionado a uma página do Twitter, por exemplo, issopode ser um indicio de uma possível ameaça, você provavelmente nãotem motivos para ver esta página.5.6 Pense no que você compartilha e com quem. Não é aconselhávelpostar na web qualquer coisa que você não gostaria de ver em umjornal. Toda informação divulgada na internet passa a ser de domíniopúblico e desde que citada a fonte pode ser replicada em qualquer outroveículo. Considere tudo o que você postar — incluindo itens que sãolimitados somente a "amigos" ou "amigos de amigos".5.7 Faça de sua rede social uma referência, com conteúdo interessante,um lugar de debate do conteúdo de seu domínio.5.8 Divulgue conteúdo de outros usuários, isso pode contribuir para acriação de uma rede de relacionamentos. No entanto, não se esqueçade citar a fonte de origem da informação (site ou pessoa) isso dácredibilidade a você e a sua rede.5.9 Não formalize contratos, propostas ou divulgação de novos produtosem nome da empresa em que trabalha. Isto não só obrigará a empresa acumprir com o acordado, como poderá prejudicá-lo em seu trabalho.
  • 105. 104 5.10 O uso de linguagem formal é bem visto. Evite gírias e linguagem imprópria. Prefira o uso de uma linguagem simples, mas correta. 5.11 Participar de jogos em rede ou por meio das mídias sociais não é errado, no entanto é preciso saber a hora e local adequado para isso. Utilize seu tempo de trabalho da forma mais produtiva possível e deixe os jogos para os momentos de lazer. 5.12 Procure não fazer das redes sociais um campo de batalha, com troca de insultos com outros usuários ou na tentativa de difamá-los. 5.13 Evite postar fotos constrangedoras ou de conotação erótica que possa prejudicar a sua imagem ou de outras pessoas. 5.14 Mesmo com toda atenção nós somos passíveis de erros. Caso isso aconteça o ideal é assumi-los e fazer as correções necessárias.6. Considerações FinaisO objetivo desta cartilha é informar e preparar os colaboradores para o melhoruso das mídias sociais. Se você usar estas dicas e recomendações dará bonspassos na direção da melhoria do seu desempenho, aprendizado e crescimentoprofissional.Esta cartilha não tem como objetivo ir contra as determinações expressas nodocumento INN003 – Política de Segurança da Informação, mas sim auxiliar noentendimento para que os princípios estabelecidos por esta Instrução Normativasejam cumpridos. Produzido pelo departamento de Comunicação e Marketing.
  • 106. 105 ANEXO D Política de conduta SoftekManual de uso das redes sociaisPrezado colaborador,No mundo dos negócios de hoje, agitado, digital e complexo, é importante lembrarque nossos valores éticos não devem, em hipótese alguma, ser comprometidos.Como membros da equipe Softtek, temos a responsabilidade de agir, em todas asocasiões, de maneira profissional e ética.Este manual estabelece políticas específicas para a utilização das redes sociaisno ambiente de trabalho, além de ajudá-lo a manter os mais elevados padrões deintegridade pelos quais a empresa se orienta.Nosso compromisso com a integridade e a ética em todas as atividades nas redessociais é vital para a manutenção da reputação da Softtek.Pedimos a gentileza de examinar atenciosamente as políticas aqui apresentadas.O esforço de todos nós gera uma empresa forte, com valores sólidos e que nosorientam em cada ato. Mantendo esses valores, garantimos que a Softtek sejasempre uma empresa na qual os colaboradores gostam de trabalhar e os clientesconfiam.Atenciosamente,Softtek do BrasilObjetivoCriar um ambiente de trabalho moderno e interativo, onde o respeito, honestidadee integridade nas redes sociais se tornem a norma geral de relacionamento econduta.CondutasAbaixo estão os cinco principios que a Softtek espera de seus colaboradores paraque o uso livre das redes sociais durante o expediente seja permitido, ou seja, osvalores que fundamentamos abaixo devem ser levados em consideração nautilização das redes sociais no ambiente de trabalho:
  • 107. 106• Informações Confidenciais:Ao desempenhar suas tarefas diárias na Softtek, você pode ter acesso ainformações confidenciais da empresa ou cliente atendido. Como regra geral, asinformações devem ser mantidas em sigilo uma vez que, se fossem de domíniopúblico ou usadas de forma inapropriada pela concorrência, poderiam prejudicar aempresa ou cliente.Tais informações confidenciais que não são permitidas divulgar nas redes sociaiscompreendem informações gerais e contatos sobre os clientes, idéias e/ouconceitos de projetos, projetos que ainda não tenham sido oficialmentedivulgados, soluções especificas para clientes, mailing list da empresa, bancos dedados, dados de pesquisas, documentos fiscais e administrativos, formas devenda, estratégias de marketing e vendas, listas de clientes, problemas declientes, problemas de relação pessoal com outro colaborador, problemas com aempresa, entre outras que sejam estritamente relacionados com as atividadesgerais da empresa.• Redes sociais x email:Solicitamos a todos os colaboradores que continuem a usar o email de dominio@softtek.com para toda e qualquer comunicação com o cliente, sobre projetos,sobre informações confidenciais a empresa, sobre reclamações/sugestões para aempresa ou para o cliente. Pedimos que não utilizem redes sociais para tratar deassuntos profissionais. Por isso, deixamos claro que não é permitido utilizar redessociais como e-mail.• Vocabulário:Cuidado com o vocabulário. Evite palavrões e gírias. Ainda, existe uma grandediferença entre escrever com letra maiúscula e minúscula. Lembre-se que letrasgrandes dão a impressão que a pessoa está gritando, o que pode ser mal-educado.• Honestidade:Nossa integridade é inviolável. Geramos relacionamentos de confiança entrenossa empresa, clientes e fornecedores. O mesmo vale para as redes sociais.
  • 108. 107• Assuntos PessoaisÉ parte da política da Softtek não envolver-se em assuntos pessoais, de qualquerordem, dos colaboradores. Eventualmente, a empresa poderá fazê-lo quando setratar citações nas redes sociais que afetem o colaborador e/ou a Empresa.Lembramos que todo e qualquer comentário nas redes sociais são deresponsabilidade do colaborador. Por isso, muito cuidado com a divulgação decomentários maldosos de outros colaboradores e questões internas da empresa .Às vezes uma informação de pouca importância para você, pode ser valiosa paraa concorrência.
  • 109. 108 ANEXO E Política de TronPOLÍTICA DE USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA TRONINFORMÁTICAEste manual contém as diretrizes para as mídias sociais do grupo TronInformática e se aplica, sem exceção, a todos os colaboradores da empresa quecriam, participam ou contribuem para blogs, sites de relacionamentos, wikis, redessociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídias social, dentro e fora daempresa.IntroduçãoRestaurantes, lanchonetes, bares, padarias, cafés são lugares onde pessoas seencontram para trocar informação, opinar sobre os acontecimentos do dia, pedirajuda, dar risada, criar vínculos, cultivar relacionamentos, falar entre si ouacompanhar as conversas dos outros.Coisas que sempre fizemos de maneira pessoal e direta agora estão no mundovirtual, em meio a tantos canais e ferramentas digitais que oferecem as mesmasoportunidades de sociabilização.Prazer e utilidade estão unidos via Internet.Como nunca antes, a colaboração está presente em todos os aspectos daexistência humana, servindo os mais diversos propósitos. Esses fenômenossociais se tornarão ainda mais conextualizados.
  • 110. 109Sabendo disso, o grupo Tron Informática estabeleceu diretrizes com o objetivo degarantir o melhor aproveitamento de tudo isso, contribuindo para um mundo maissocial, mais dinâmico e melhor.Conceito de Redes SociaisAs redes sociais estão em constante evolução e fazem parte do vasto universo damídia social. A cada minuto acontecem mudanças radicais.Estamos sempre antenados nas novidades que surgem, fazendo experiênciasnessas redes e buscando ferramentas que contribuam para o diferencialestratégico.Diante desta realidade, a Tron Informática adotou as redes Orkut, Twitter,Facebook e YouTube como seus principais canais de comunicação social.OrkutTrata-se de uma comunidade online criada pelo Google. Lançado em janeiro de2004, o Orkut é uma das redes sociais mais populares no Brasil. A TronInformática utiliza o Orkut para enquetes, postagem de matérias produzidas pelaTron, aplicativos personalizados (apps)TwitterSurgiu em março de 2006 e foi criado por Jack Dorsey. É uma rede social eservidor para microblogging que permite enviar e ler atualizações pessoais deoutros contatos, em textos de até 140 caracteres (tweets).O Twitter pode ser usado via web, por SMS, através de softwares instalados emdispositivos portáteis (Blackberry, iPhone,Smartphone, etc.).As atualizações são exibidas no pefil do usuário em tempo real e também enviadaa outros usuários que tenham assinado para recebê-las.
  • 111. 110Pelo que se sabe, a Tron Informática foi a primeira empresa brasileira dedesenvolvimento de softwarea colocar o Twitter dentro dos seus sistemas. Aoacessar qualquer sistema Tron, o usuário vê no rodapéda tela a postagem maisrecente feita no Twitter (@TronInformatica).A Tron Informática utiliza o Twitter para postagens instantâneas, objetivas eclaras. As informações variam entre novidades, promoções, cobertura de eventos,links para materiais de ajuda ao cliente.FacebookTrata-se de uma rede de relacionamento semelhante ao Orkut. O Facebook foilançado em 4 de fevereiro de 2004 e fundado por Mark Zuckerberg,ex-estudantede Harvard. Inicialmente, a adesão era restrita aos estudantes do HarvardCollege. Tempos depois, passou a aceitar estudantes secundaristas e empresas.A Tron Informática utiliza o Facebook integrado com Twitter, priorizandaspublicações de vídeos, fotos e informações sobre eventos relacionados com aárea de atuação da empresaYouTubeO site mais popular do mundo permite aos seus usuários carregarem ecompartilharem vídeos em formato digital. Foi fundado em fevereiro de 2005 portrês pioneiros do PayPal, um famoso site ligado a gerenciamento de transferênciade fundos.O Youtube utiliza o formato Adobe Flash para disponibilizar conteúdo. É o maispopular site do tipo, devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos (excetomateriais protegidos por direitos autorais). Hospeda uma grande variedade defilmes, videoclipes e materiais caseiros. O material encontrado no YouTube podeser disponibilizado em blogs e sites pessoais através de mecanismos (APIs)desenvolvidos pelo site.Em 9 de outubro de 2006, o YouTube foi comprado pela Google, pela quantia deUS$1,65 bilhão em ações.
  • 112. 111Por ser o site de vídeos mais popular do mundo, a Tron Informática utiliza-o parapostagem de vídeos institucionais, com o objetivo de reforçar a credibilidade damarca.Fundamentos das Mídias SociaisO poder está nas mãos das pessoas, e não mais das organizações. Diálogo,colaboração e comunicação em tempo real. Não é só a forma de noscomunicarmos que mudou, mas também a forma como os produtos são criados,vendidos, comprados e avaliados.Não subestime o poder da internet. Um simples deslize por se tornar públicoem questão de segundos, e as pessoas irão se posicionar sobre o assuntoperante milhares de pessoas.Não espere problemas acontecerem. Se descobrir que alguém está zangadocom a empresa, procure saber o motivo real e resolver na hora. Além disso, sejaum grande guardião da marca.Estabelecer uma presença confiável em blogs e redes sociais. Esses canaistambém funcionam como uma forma para os defensores da marca avisarem umaempresas sobre situações que permeiam a marca. Sempre que problemas foremrelatados nesses canais de comunicação, agradeça a pessoa por levar a situaçãoao conhecimento da empresa, e diga que a questão será resolvida o mais rápidopossível. E resolva mesmo!Estabelecer o diálogo onde ele está acontecendo. Não dá para julgar as novasmídias. São milhões de pessoas conversando em tempo real. Use-as comoplataforma de solução.Ser sincero. Quando um problema surge na internet, é melhor a empresa sedirigir aos internautas dizendo que desconhece a origem do problema e que vaiapurar e divulgar os motivos do que se manter calada. Dize que não sabe, nãodeve ser motivo de vergonha para ninguém e sim uma maneira de não gerar maisespeculações. Resolvido o problema, diga o que a empresa está fazendo.
  • 113. 112Humanize a comunicação com o cliente. Em situações delicadas, o consumidorquer ver e ouvir pessoas nas quais pode confiar dentro da empresa. Isso valepara qualquer tipo de crise. Não basta o presidente falar. As pessoas que fazemparte do processo devem estar presentes. O gerente da loja, o dono da franquia,os outros funcionários. As respostas devem estar alinhadas.Como utilizar as redes sociaisA Tron Informática acredita que relações comerciais podem ser mais sólidas emais bem –sucedidas também no ambiente social.É uma maneira de participar nas discussões globais relacionadas ao trabalho queestamos desenvolvendo, aos produtos criados, aos serviços prestados, àssoluções de problemas e a vários outros assuntos importantes para a empresa.Eis alguns princípios para você seguir quando estiver usando uma rede social naTron:- Mantenha—se na sua área de conhecimento e forneça uma perspectivaindividual exclusiva sobre o que está acontecendo na Tron e no mundo;- Divulgue comentários respeitosos e significativos, ou seja, nada de spam enenhum comentário ofensivo;- Pare e pense antes de postar. Lembre-se do conceito “pensar, observar, ouvire então falar”, nunca o processo contrátio;- Responda os comentários de maneira oportuna e relevante. Em outraspalavras, concentre-se em dar sua opinião sem “atacar” outras respostas;- Respeite informações e conteúdos proprietários. Se o material temcopyright, verifique se você possui direito de cópia, transmissão e/ou publicação.- Discordar faz parte do cotidiano social. Entretanto, quando não concordarcom a opinião de outras pessoas, seja educado e conveniente. Faça aos outrosaquilo que gostaria que fizessem a você.
  • 114. 113Como participarSeja transparente. Ao debater sobre o seu trabalho na Tron Informática, use seunome verdadeiro e seja claro sobre sua função na empresa. Sua postura serárapidamente percebida no ambiente de rede social.Seja criterioso(a). certifique-se de que seus esforços sejam transparentes e nãoviolem o Código de Conduta. Sempre informe que se trata de sua opinião e não ada empresa. Todas as declarações devem ser verdadeiras e não devem induzirao erro, e todas as alegações devem ser fundamentadas e aprovadas.Nunca publique informações sigilosas. As redes sociais são um meio decomunicação poderoso e altamente dinâmico, servindo para vários propósitos.Tome cuidado para não tratar de assuntos relativos aos projetos da empresa,revelando informações “secretas” que vem comprometê-los.Jamais comente sobre algo relacionado a questões legais. Se quiser escreversobre a concorrência, tenha certeza de que sabe o que está falando e obtenha apermissão apropriada. O que você publicar circulará por muito tempo, portanto,pondere o conteúdo cuidadosamente.Escreva sobre o que você realmente conhece. Se estiver escrevendo sobre umtópico no qual a Tron esteja envolvida, mas não for um especialista no assunto, éimportante deixar isso claro para os leitores.Escreva sempre na primeira pessoa. Se você publicar em um site na web forada Tron Informática, use termos de isenção de responsabilidade, como “Aspostagens publicadas neste site são de minha inteira responsabilidade e nãorepresentam necessariamente posições, estratégias ou opiniões da Troninformática”. Lembre-se que você é inteiramente responsável pelo seu conteúdo.O que se vê é o que se sabe. Nas redes sociais, a diferença entre o que épublicado e privado, pessoal e profissional, é muito tênue. O simples fato de vocêse identificar como funcionário da Tron Informática gera percepções sobre seusconhecimentos e sobre a Tron Informática. Certifique-se de que todo o conteúdo
  • 115. 114associado a você seja consistente em seu trabalho e com os valores e padrõesprofissionais da Tron Informática.A conversa é real. Converse com seus leitores como conversaria com pessoasreais em situações profissionais. Em outras palavras, evite uma linguagemexcessivamente “rebuscada” ou informal, evitando gírias e termos inapropriados.Entretanto, não tenha medo de mostrar sua personalidade e dizer o que pensa.Apresente um conteúdo aberto e estimule respostas. Incentive os comentários.Você também pode ampliar a conversa, citando pessoas que sejam discutindosobre o mesmo tópico e permitindo que seu conteúdo seja compartilhado oudivulgado.Você é o que escreve. O que você escreve é de sua total responsabilidade. Aparticipação as redes sociais em nome da Tron Informática não é um direito massim uma oportunidade, portando, respeite essas diretrizes bem como o Código deConduta da empresa.Seja humilde. Você não deve denegrir nossos concorrentes, nem a TronInformática. Nem precisa responder a todas as críticas ou provocações. Tentecoordenar o que você escreve para atrair diversos pontos de vista, sem inflamaros outros. Alguns temas – como esporte, política ou religião – afloram maisfacilmente a sensibilidade. Portanto, tenha cuidado. Depois que as palavras foremlançadas, não há como modificá-las. E quando uma discussão inflamada começa,é difícil parar.Em nome da Tron. Caso seu nome de usuário (nickname) seja do tipo“FulanoTron”, “Troniana” ou algo similar, tenha ainda mais cuidado! Apesar de onickname ser pessoal, quando criado desta maneira, faz referência à marca daempresa. Use a criatividade e priorize nomes mais próximos da suapersonalidade. Você pode ter paixão pela empresa sem correr o risco decomprometê-la!Imagens e identidade visual. Independente de quem seja, o uso dos símbolos(tipográficos e/ou visuais) da TRON não deve ser feito sem a devida autorização.Símbolos, marcas e identificadores da TRON devem ser usados somente quando
  • 116. 115alguém se pronuncia em nome da empresa. Afinal, se seu nome ou foto é umsímbolo da empresa (total ou parcialmente), há grande possibilidade do leitorinterpretar sua informação como uma declaração oficial. Evite!Admita seus erros. Se você cometer um erro, admita-o. Encare e seja rápido nacorreção. Ao anunciar em um blog, você pode modificar um anúncio anterior – edeixar bem claro que você fez isso.Tron Informática nas redes sociaisFacebookhttps://www.facebook.com/pages/Tron-Informatica/183895946291Orkuthttp://www.orkut.com.br/Community?cmm=3123128Twitterhttp://www.twitter.com/TronInformaticahttp://www.twitter.com/PromocoesTronhttp://www.twitter.com/Radio_Tronhttp://www.twitter.com/EncontronYouTubehttp://www.youtube.com/troninformaticaConsiderações FinaisEsperamos que sua participação no ambiente social online, representando a TronInformática, siga essas diretrizes. Caso contrário, isso poderá colocar em risco asua participação em programas futuros.Estas diretrizes estão em constante evolução à medida que surgirem novastecnologias e ferramentas de redes sociais. Verifique periodicamente para tercerteza de que você está atualizado.Bem-vindo(a) à sociedade digital!

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