Relações Públicas e as Redes Sociais On-line: um estudo do caso Twitter"

UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS LAÍS CARDOZO BUENO RELAÇÕES PÚBLICAS E AS REDES SOCIAIS ON-LINE Um estudo do caso Twitter São Paulo 2009

LAÍS CARDOZO BUENO RELAÇÕES PÚBLICAS E AS REDES SOCIAIS ON-LINE Um estudo do caso Twitter Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas sob a orientação da Prof. Ms. Carolina Frazon Terra e da Prof. Ms. Eiko Enoki. São Paulo 2009

À Teresa.

AGRADECIMENTOS A Deus, que nos deu a inteligência necessária para desenvolver este trabalho. Sem Ele, eu, o Twitter e tampouco este trabalho existiríamos. Um agradecimento muito especial à minha amada mãe, a quem dediquei este trabalho, por seu esforço imensurável para que eu chegasse até aqui. Ao meu pai e irmão e meus pais de coração, Solange e Luiz; nunca ninguém me deu tanto apoio, atenção e credibilidade. Vocês acreditam em mim como ninguém. Às minhas várias famílias (Cardozo, Bueno, Hysi, Miranda, Gentil, Proença, Arima) que me deram o apoio, o suporte e amor necessários nestes quatro anos e principalmente nesta etapa final. À queridíssima Carol Terra, minha principal mentora no desenvolvimento deste projeto e a RP em quem mais me espelhei nesses anos de graduação por seu potencial, competência e amor pela profissão e pela academia. Se não fosse por ela, o Twitter e eu não teríamos sido apresentados, nem este trabalho teria acontecido. É um orgulho ser, a partir de agora, sua colega. À “tuiteira” mais famosa que conheço e também professora querida, Cynthia Polzer (@cypolzer), que aceitou pegar o bastão no meio do caminho e ser minha guia durante um curto período de tempo (e mesmo depois, ainda que sem obrigação!), muito obrigada! Espero que você seja uma das pessoas que ficarão depois que tudo isso terminar! À professora que nos acompanhou desde o início da graduação e nos últimos minutos de “jogo” se tornou minha orientadora, Eiko Enoki. Você é excelente, única! Foi um prazer ser sua aprendiz! Por meio de quem agradeço também os demais mestres com quem pude, durante esses quatro anos, aprender e me relacionar.

Aos verdadeiros amigos que fiz durante a faculdade, como a queridíssima Karine, e os que nos deixaram no meio do caminho, mas continuaram conosco – “tio paçoca” (Alexandre) e Thaty. Aos meus melhores amigos pessoais que oraram, torceram, vibraram comigo. Enviaram materiais, compartilharam conhecimento e emoções. Vocês fazem a diferença, sempre! Meus queridos companheiros de trabalho que me ouviram reclamar, participaram de testes, opinaram no meu trabalho, me deram dicas, me ensinaram e me divertiram durante esses últimos (quase) dois anos. Um agradecimento especial à Juliana Suzuki, por ter criado minha tão elogiada arte de apresentação e também à minha chefe, Elena Saggio, pela essencial compreensão e o apoio. Ao querido Mauro! Só eu sei o quanto ele me ensinou e me ajudou durante esses últimos quatro anos e o quanto sua participação como “editor” enriqueceu este trabalho. Não há o que dizer, apenas que você faz a diferença. Aos colaboradores da minha pesquisa, que responderam prontamente meu questionário. Vocês enriqueceram muito meu trabalho e sem a participação de vocês ele não seria o mesmo. Um “special thanks” para os profissionais de Relações Públicas “Tuiteiros”, vocês mostraram uma “irmandade” em nossa classe que, até então, eu desconhecia. Agradeço a todos que me ajudaram com as pesquisas, com indicações de outros profissionais, com discussões agregadoras e até com amizade virtual. A todos os que me apoiaram durante esses quatro anos e, em especial nesses últimos 10 meses. Aos criadores e usuários do Twitter que me deram não só um tema fascinante e prazeroso, mas subsídios para desenvolver este trabalho.

Vou-me embora pra Pasárgada [...] Lá a existência é uma aventura. Manuel Bandeira

RESUMO A constante evolução das novas tecnologias da informação e a significativa adesão de usuários em todo o mundo às mais diversa redes sociais on-line constituem hoje um cenário atrativo para consumidores e organizações. O poder que um consumidor adquire frente às novas mídias não pode ser ignorado, é preciso estar onde esse usuário está. E assim as redes sociais on- line tornam-se terreno fértil para as práticas de Relações Públicas e da comunicação organizacional. Partindo destas proposições este trabalho objetiva estudar um dos mais impactantes fenômenos das redes sociais on-line no meio social e organizacional atual: o microblog Twitter, na qualidade de ferramenta estratégica para as Relações Públicas Digitais. Por meio da bibliografia das temáticas exploradas - RP, redes sociais on-line, novas mídias em comunicação e Twitter, da apresentação de cases que envolvam o uso corporativo do Twitter e de uma sondagem, dividida em diferentes estratégias, estabeleceu-se um panorama do universo das Relações Públicas digitais e do uso corporativo destas ferramentas on-line. A partir da observação feita e de questionários aplicados, traçou-se um perfil dos públicos observados, além de se comprovar que o Twitter pode ser e já vem sendo utilizado de forma estratégica para Relações Públicas. Os reflexos deste projeto se deram ainda em seu desenvolvimento e os resultados de toda a pesquisa apontam para uma tendência mercadológica que mudou o formato de negócios e durará tempo suficiente para trazer grandes resultados, mudando a forma de fazer comunicação para sempre. Palavras-chave: relações públicas; redes sociais on-line; Twitter.

ABSTRACT The constant evolution of new information technologies and the significant addition of users from all over the world to several online social networks, currently constitutes an attractive scenario for consumers and organizations. The power that a consumer possesses in light of new media cannot be ignored, it’s necessary must be where the your User is. Thus online social networks has become a fertile ground for the practice of public relations and organizational communication. On these propositions this paper aims to study one of the most striking recent phenomena on online social networking social and organizational: environment: Twitter, a microblog, as a strategic tool for digital public relations.Through specialized literature - public relations, social networks, online communication in new media and Twitter - the exploration of cases involving the business use of Twitter and a field surveys, divided into different strategies, it establishes an overview of the universe of digital public relations and its corporate use. From the conducted observation and questionnaires, different profiles were determined for the public researched, and also to prove that Twitter can be used and has been used strategically for public relations. The reflections of this project appeared in its development and the results from all this research points for a market tendency that have changed the business model and will last long enough to bring great results, changing the way we communicate forever. Key-words: Public Relations; online social networks; Twitter.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Ivy Lee, patrono das relações públicas modernas. ......................... 19 Figura 2 - Página Inicial do Orkut ..................................................................... 49 Figura 3 - Parte da página inicial do Facebook ................................................ 50 Figura 4- Comunidade no Orkut "Queremos Coca-Cola 20 litros”. Nos fóruns de discussão consumidores expressam desejam em relação às suas marcas favoritas. Não importa sua viabilidade, nas redes sociais on-line tudo pode ser pedido. ............................................................................................................. 50 Figura 5 - Comunidade do Orkut "Eu odeio a Rede Globo". Nela pessoas expressam suas insatisfações com a emissora em geral e quanto a alguns tópicos específicos, quanto aos programas, novelas, quadros etc. ................. 51 Figura 6 - Página Inicial do Flickr ..................................................................... 52 Figura 7 - Página Inicial do YouTube. Diariamente as imagens mudam, ficam em destaque os vídeos mais acessados. ......................................................... 53 Figura 8 - Primeiros desenhos de Jack Dorsey para o que viria a se tornar o Twitter .............................................................................................................. 59 Figura 9 - A primeira interface do Twitter, disponibilizada para acesso público em meados de maio de 2006. .......................................................................... 60 Figura 10 - Página inicial do Twitter (www.twitter.com). ................................... 63 Figura 11 - Perfil de @ivetesangalo com 214 following, 444.112 followers e alguns avatares dos seguidos. ......................................................................... 66 Figura 12 - Uma abordagem estratégica para o Twitter. .................................. 78 Figura 13 - Tweet postado na página da @Tecnisa quando fizeram sua primeira venda pelo site. .................................................................................. 81 Figura 14 - Parte da página pessoal da autora (@laisbueno), utilizada como ponte de ligação com a rede durante esta pesquisa. ....................................... 85

Figura 15 - Parte do perfil de @laisbueno : nome, localização, bio, número de seguidos, seguidores e de listas das quais faz parte; número de atualizações (tweets) e mosaico de seguidos. ...................................................................... 85 Figura 16 - Esquema utilizado para coleta de dados na observação participante. ...................................................................................................... 88 Figura 17 - Mensagens enviadas ao @Multishow. Devem ser lidas de baixo para cima.......................................................................................................... 92 Figura 18 - Lista #10rpsbrasil (tag utilizada no Twitter) criada pela equipe do @ocappuccino................................................................................................ 108

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14 1 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................ 16 1.1 Conceitos .......................................................................................... 16 1.2 Relações Públicas: dos primeiros sinais à maturidade ............... 18 1.3 Relações Públicas e suas Interfaces.............................................. 24 1.3.1 Comunicação Interna ................................................................... 25 1.3.2 Relações Públicas e Responsabilidade Social .......................... 25 1.3.3 Assessoria de Imprensa .............................................................. 26 1.3.4 Gerenciamento de Crise .............................................................. 27 1.3.5 Pesquisa em RP............................................................................ 28 1.3.6 Planejamento Estratégico ............................................................ 29 1.3.7 Relações Públicas em apoio ao Marketing ................................ 30 1.4 Públicos em Relações Públicas...................................................... 30 1.4.1 1.4.1. Públicos na era digital........................................................ 31 2 A VIDA EM REDE ..................................................................................... 34 2.1 A Internet .......................................................................................... 34 2.2 Web 2.0 ............................................................................................. 37 2.3 Redes Sociais ................................................................................... 37 2.3.1 Redes Sociais On-line .................................................................. 39 3 RELAÇÕES PÚBLICAS, INTERNET E AS REDES SOCIAIS ON-LINE .. 43 3.1 Brasil: campo fértil para as ações em rede ................................... 45 3.2 Principais ferramentas utilizadas no meio corporativo ................ 47 3.2.1 Blogs ............................................................................................. 47 3.2.2 Orkut e Facebook ......................................................................... 49 3.2.3 Flickr e Picasa............................................................................... 52 3.2.4 YouTube ........................................................................................ 53

3.3 Relações Públicas Digitais .............................................................. 55 4 TWITTER ................................................................................................... 59 4.1 O começo: um jovem e uma idéia .................................................. 59 4.2 Mas, afinal, o que é oTwitter? ......................................................... 60 4.2.1 O funcionamento do Twitter ........................................................ 63 4.2.1.1 Primeiros acessos................................................................. 63 4.2.1.2 Interagindo na rede ............................................................... 64 4.2.1.3 Seguidores, seguidos, seguir – o diferencial do Twitter ... 66 4.2.1.4 Além dos 140 caracteres ...................................................... 66 4.2.1.5 Além da web .......................................................................... 67 4.3 Por que tantas pessoas usam? ...................................................... 67 4.4 Twitter no Brasil ............................................................................... 71 5 TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............... 75 5.1 Cases de sucesso ............................................................................ 80 5.1.1 Tecnisa: venda de imóveis pelo microblog ............................... 80 5.1.2 Da diretoria de Comunicação para a rede: Gol Linhas Aéreas Inteligentes ............................................................................................... 81 5.1.3 Lançamento de Produto: LG Top Mount .................................... 81 5.1.4 Governo de São Paulo em rede................................................... 82 5.1.5 Reflexo nos lucros: Dell ............................................................... 83 5.2 Pesquisa ........................................................................................... 83 5.2.1 Metodologia .................................................................................. 84 5.2.2 5.2.2 Levantamento do universo e delimitação da amostra ..... 86 5.2.2.1 Critérios para delimitação da amostra ................................ 86 5.3 Fase I - Observação Participante .................................................... 87 5.3.1 Profissionais de Relações Públicas ........................................... 88

5.3.2 Agências de Comunicação: @agenciafrog, @EdelmanBrasil, @DM9DDB, @TalentProp, @polvora ..................................................... 90 5.3.3 Organizações ................................................................................ 90 5.4 Fase II: Sondagem - aplicação de questionários on-line.............. 91 5.4.1 Análise do resultados .................................................................. 92 5.4.1.1 Twitter e os profissionais de Relações Públicas................ 92 5.4.1.2 Twitter e as Agências de Comunicação .............................. 95 5.4.1.3 Twitter e as Organizações .................................................... 98 5.4.1.4 Análise Comparativa ........................................................... 100 CONCLUSÕES .............................................................................................. 106 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 109 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 110 ANEXO A - Esquema Original da Ogilvy Public Relations Worldwide.... 119 ANEXO B – Página do @rprodrigo no Twitter, representando os profissionais de Relações Públicas da amostra da pesquisa. ................. 120 ANEXO C - Página da @EdelmanBrasil no Twitter representando as agências de comunicação que fizeram parte da amostra da pesquisa. .. 121 ANEXO D – Página de @Camisteria representando as organizações que fizeram parte de nossa amostra.................................................................. 122 APÊNDICE A – Relatório da Observação Participante dos Profissionais de Relações Públicas ........................................................................................ 123 Apêndice B – Observação Participante Agências de Comunicação ....... 124 Apêndice C – Observação Participante – Organizações. ......................... 125 APÊNDICE D - Questionário 1 – Profissionais de Relações Públicas e o Twitter ........................................................................................................... 126 APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter . 127 APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter . 128 APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 128

APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 129 APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 130 APÊNDICE H – Gráficos: Pesquisa com agências de comunicação no Twitter ........................................................................................................... 139 Polvora: Vários funcionários nossos foram recrutados pelo Twitter .. 146 Defina o Twitter, de acordo com as experiências que se tem com ele, em 140 caracteres .............................................................................................. 146 APÊNDICE I – Gráficos: Pesquisa com organizações .............................. 147 GLOSSÁRIO .................................................................................................. 153

14 INTRODUÇÃO Não é possível se falar de Relações Públicas sem citar a comunicação. De acordo com o dicionário Aurélio, a palavra Comunicação, do latim communicatione, entre muitas coisas, é o “ato ou efeito de comunicar-se”, “ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados [...]” e ainda, a “transmissão de mensagem entre uma fonte e um destinatário, distintos no tempo e/ou no espaço, utilizando um código comum”. Dentro da comunicação temos a comunicação social que, ainda de acordo com Ferreira (2004), é o “Processo de comunicação de caráter indireto e mediato, estabelecido no seio da sociedade, por meio de jornal, revista, teatro, rádio, cinema, propaganda etc. Atividade profissional que se ocupa dessa comunicação”. Fixamos aqui conceitos importantes para o desenvolvimento deste trabalho, comunicação como transmissão e emissão de mensagens. Afinal, o que irá se analisar neste trabalho é uma ferramenta criada exatamente para isto: um destinador enviar mensagens a seus destinatários de uma forma até então não tradicional. Com o advento tecnológico dado nas últimas décadas surgem constantemente novas ferramentas, softwares, aplicativos. Com o “boom” da Internet, isso se multiplica ainda mais, pois ela se tornou uma facilitadora do acesso a essas mesmas ferramentas, softwares e aplicativos e abriu ainda um vasto campo para a criação de um sem-número outros recursos, envolvendo diferentes pessoas de diferentes classes sociais, níveis escolares, idade, sexo e localizações geográficas num mesmo espaço. Assim, num primeiro momento, sobre embasamento teórico bibliográfico, estabelecemos um panorama das relações públicas – seus conceitos, histórico, interfaces e evoluções. Num segundo momento, apresentamos conceitos essenciais para se entender o mundo digital até chegarmos à relação primeira que objetivamos

15 explorar neste trabalho: as Relações Públicas na Internet, utilizando as redes sociais on-line como principais ferramentas. Conceituamos finalmente o que é um microblog e como se dá o funcionamento do Twitter. No capítulo 5, “Twitter como ferramenta de Relações Públicas”, apresentamos cases reais que já se deram pelo uso corporativo do Twitter. Por fim, introduzimos a sondagem, realizada em algumas etapas - levantamento do universo – usuários do Twitter que se encaixaram no perfil determinado para profissionais de Relações Públicas, agências de comunicação e organizações públicas e privadas que atuem no Brasil. A segunda etapa se deu pela observação participante de amostra selecionada com levantamento de impressões sobre o uso de cada membro desta amostra. Determinou-se nova amostra, e partimos para a etapa final da pesquisa, sondagem por meio da aplicação de questionários on-line. Enviamos o formulário eletrônico, recebemos os resultados e os organizamos em gráficos e por fim, analisamos os resultados. Estas foram as estratégias utilizadas na construção desse projeto, e é o que poderá ser visto nos capítulos que se seguem. Por meio da pesquisa, comprovamos premissas verdadeiras e traçamos um novo perfil daquilo que buscávamos.

16 1 RELAÇÕES PÚBLICAS É tarefa difícil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou à formação do conceito de relações públicas no Brasil. Polissêmicas em suas manifestações, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepção. (FRANÇA In: Comunicação & Sociedade, 2003, p.129). Há um sem-número de conceitos e definições para esta profissão em todo o mundo. Pela abrangência da área, não é fácil definir o que são as Relações Públicas, nem definir as funções de um profissional de RP, principalmente em poucas palavras. Se em 1952, havia 987 definições para Relações Públicas somente nos EUA1, podemos imaginar que esse número hoje seja imensurável. 1.1 Conceitos Uma definição proposta pela ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas - e tomada como oficial pelo decreto de LEI Nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, diz que Relações Públicas são “a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para esclarecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. Já Margarida Maria Krohling Kunsch, uma das maiores pesquisadoras brasileiras contemporâneas de Relações Públicas, classifica a profissão e seus objetivos da seguinte forma: As relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamento, muitas vezes mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. (2003, p. 89). 1 Dado apresentado por Candido Teobaldo de Souza Andrade em seu livro Para entender Relações Públicas, baseado na catalogação feita por Gilpert Delcros para a revista Vente et Publiqué.

17 Na Cartilha do Profissional de Relações Públicas, desenvolvida pelo Conselho Regional de Relações Públicas da 2ª região (SP/PR), assim são apresentadas as “RPs”: O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalho a gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a alta direção da empresa na formulação das políticas e estratégias de comunicação organizacional [...] formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade de seus públicos em relação aos seus negócios. De forma bastante sucinta e completa, Terra (2006, p. 41) sentencia: “Relações Públicas são a administração dos relacionamentos entre uma organização e seus públicos com fins de equilíbrios de interesse”. A definição incorpora duas palavras-chave quando falamos de relações públicas: relacionamentos e públicos. O profissional de RP sempre terá como objeto de seu trabalho o relacionamento entre públicos ou dirigido a determinados públicos. Quanto às funções de Relações Públicas, a Cartilha apresenta ainda as atribuições do RP, afirmando que para alcançar os resultados objetivados o profissional: [...] planeja, implanta, coordena e avalia programas de comunicação e de integração institucional, pesquisas de opinião, organiza eventos dentro de um plano global de comunicação, sempre atento ao equilíbrio entre a cultura organizacional e as novas tecnologias. Uma função de destaque na profissão de Relações Públicas é o planejamento. Margarida Kunsch, por exemplo, tem o planejamento estratégico como seu principal objeto de estudo há algum tempo. A autora de Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada (2003) apresenta diferentes atributos ao planejamento estratégico: é uma função básica de administração geral; um instrumento de gestão. Ainda para Kunsch (2008), planejamento é um campo de estudo com aplicação em diversas áreas que se adapta a cada meio em que é inserido, sendo em níveis macro ou micro, além de ser um processo técnico, racional, lógico e político. Um planejamento parte de um ponto (uma realidade) para outro.

18 Para se exercer a função e ser reconhecido como profissional de Relações Públicas, tornou-se obrigatoriedade, em 1967, quando a profissão foi regulamentada no Brasil, ser graduado em curso superior de Relações Públicas, desde que este seja reconhecido pelo Ministério da Educação brasileiro. Mas não é só, faz-se ainda necessário que o bacharel seja registrado no Conselho Regional ao qual pertença para que assim seja reconhecido como “RP”. 1.2 Relações Públicas: dos primeiros sinais à maturidade Há quem enxergue as Relações Públicas nos tempos bíblicos, quando há relatos de ações de relacionamento ou soluções estratégicas para resolver crises. Moisés, por exemplo, foi um porta-voz bem preparado que prestava importantes declarações ao povo hebreu, o qual o seguia pelo deserto. Outro “case bíblico” para se destacar é o gerenciamento de crise. A “palestra” de Jesus dura mais do que o imaginado pela multidão, de repente, milhares encontram-se famintos abaixo de um forte sol, sem ter o que comer. Rapidamente, ninguém mais do que o próprio “palestrante” com o auxílio de seu “staff” (os discípulos) encontra o único alimento que lá havia, cinco pães e dois peixes, e resolve o problema de forma miraculosa: multiplica a quantidade de comida e alimenta os milhares ao ponto de saciar a fome de todos e ainda sobrar. Obviamente, as Relações Públicas como conhecemos hoje, não ocorria naquela época primitiva, nem ocorreu por muitos anos posteriores. Tampouco qualquer atividade que hoje vemos sob o viés da comunicação organizacional era reconhecida como profissão, mas de qualquer forma elas aconteciam e tinham sua relevância para as sociedades antigas. Tempos depois, no início do século XX, uma situação de crise é o campo fértil para o nascimento das Relações Públicas modernas, como conhecemos e encaramos hoje. Após a Segunda Revolução Industrial, a indústria passava a contar com máquinas em larga escala.

19 Enquanto essas mudanças acontecem no mundo, com destaque para a sociedade norte-americana, o jornalista e publicitário Ivy Ledbetter Lee começa americana, er a realizar atividades com indícios de Relações Públicas. Além do trabalho como “press agent” (agente de imprensa), Lee começa a atuar cada vez mais na comunicação entre as organizações e seus públicos objetivando a construção e manutenção de uma imagem positiva para as corporações. Em 1906, Lee começa a atuar em uma agência de comunicação e, diante da crise enfrentada por uma empresa cliente, o jornalista tem um ótimo desempenho, fato que marcou sua trajetória. Mas, é em 1914, que o profissional se consolida como patrono das Relações Públicas. Uma grande onal rebelião ocorria na Colorado Fuel and Iron Co., empresa da família Rockefeller. Co., Jornais norte-americanos criticam de forma intensa a organização e a acusam americanos de maus tratos aos funcionários; devido a isso sua imagem fica terrivelmente devido denegrida. É então responsabilidade da direção da companhia, na época ocupada por John Rockefeller Junior, dar respostas e se posicionar diante das acusações, defendendo-se dos ataques da imprensa. Nesse contexto se Lee torna-se “conselheiro” de Rockefeller e com ele dá se início a um trabalho de reconstrução da imagem. Figura 1 - Ivy Lee, patrono das relações públicas Além de obter mais um case de sucesso à sua modernas. carreira, Ivy Lee, em 1916, inaugura sua empresa de consultoria em RP, em Nova Iorque. Por todo esse histórico, Lee é mundialmente reconhecido até hoje histórico, como o “pai” das Relações Públicas modernas. No mundo as movimentações ligadas à atividade de Relações Públicas e principalmente às teorias de comunicação se desenvolvem de forma bastante intensa nos anos seguintes. Surgem escolas que priorizam a comunicação, tes. assim como departamentos em companhias que valorizam as Relações Públicas.

20 Nos registros oficiais, verifica-se que no Brasil o primeiro departamento de Relações Públicas surgiu sob o comando do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo na extinta “The San Paulo Tramway Light and Power Co” (posteriormente nomeada “Eletropaulo”). O departamento foi criado na companhia canadense em 1914 com os objetivos de RP. Devido a isso, Eduardo Lobo passa a ser reconhecido como pai das RP no Brasil. Em sua homenagem, o Dia Nacional das Relações Públicas é, até hoje, comemorado em 2 de dezembro, data de seu aniversário. Em 1929, o mundo enfrenta uma grande crise econômica mundial. De volta ao contexto norte-americano, desta vez no âmbito governamental, as Relações Públicas atuam na construção e reconstrução de imagem. No mesmo período surgem na Europa os regimes de governo totalitários de Hitler e Mussolini. Para enfrentar tudo isso, os governos precisavam trabalhar com o fator determinante desde o começo das Relações Públicas, a opinião pública. Em outro momento, Rooselvelt com o “New Deal” reergue a economia norte- americana, que se encontrava derrubada, e consolida uma ótima imagem para o governo. Os trabalhos de lobby nas Relações Públicas governamentais são cada vez mais utilizados e chegam ao Brasil, durante o governo Vargas. Conforme lembra Pinho (2008, p. 40), “no Brasil as Relações Públicas surgem especialmente voltadas para a administração pública [...]”, associadas à ditadura de Vargas e posteriormente à ditadura militar que conta com órgãos regulamentadores, como o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), que censura o que e como se fala, se ouve e vê. Em meio a isso, em 1942, surge o primeiro departamento verdadeiramente brasileiro, na Companhia Siderúrgica Nacional. Em julho de 1954, também em São Paulo, foi fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) por estudiosos e praticantes das atividades de RP. O primeiro

21 curso universitário foi criado em 1966, na Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP). Em 1969, o Governo Federal dispõe sobre a constituição dos Conselhos Federal e Regionais de Relações Públicas – Conferp e Conrerp2. Nos anos que se sucederam, sobretudo com a política econômica do governo Geisel, surgem novas oportunidades e necessidades para relações públicas. Aos poucos, as organizações de classe cresciam e com elas a valorização das RP. Ocorrem congressos e com eles surgem idéias de campanhas para a valorização das Relações Públicas, que apesar de ter abertura no mercado, concorria e freqüentemente perdia espaço para outras habilitações da comunicação como o jornalismo e a publicidade. No final da década de 1970, o Conselho Regional da segunda região – São Paulo/ Paraná – instaurou o POP – Prêmio Nacional de Opinião Pública - com o objetivo de dar oportunidade para os profissionais de RP divulgarem as ações que desenvolvem nas organizações e ainda ter seu trabalho reconhecido. A premiação é celebrada até hoje, sendo que no último ano, 2008, passou para o comando do Conferp. Na década de 1980, a Rhodia, empresa do ramo químico, ganhou destaque no mundo da comunicação social, por conta de seu exemplar plano de “Política Rhodia de Comunicação Social”, no qual é destacado cada um dos componentes da comunicação social explorados pela organização, o que incluía a publicidade, o marketing, a imprensa, e por fim, as Relações Públicas. O planejamento foi criado em virtude do momento econômico que o país vivia: mais uma crise. O objetivo das novas políticas era o de reconstituir a imagem e ainda manter a excelência pela qual sempre foram reconhecidos. “Em agosto de 1994, sob a coordenação de Sidinéia Gomes Freitas, o Conferp instituiu um parlamento nacional com o intuito de discutir a realidade e o futuro das Relações Públicas no Brasil” (TERRA, 2006, p. 50). Os anos 2 Conrerp – Conselho Regional dos Profissionais de Relações Pública; Conferp - Conselho Federal dos Profissionais Relações Públicas

22 posteriores também foram positivos para as Relações Públicas, as quais tiveram o apoio de associações, como a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), que deram forte apoio na consolidação da profissão e no seu posicionamento diante do mercado da comunicação. A produção científica em Relações Públicas já se dava a partir dos anos 80 e 90, com destaque para os trabalhos desenvolvidos pelo professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade, os quais viraram obras clássicas, base dos cursos de RP contemporâneos, e por fim tornaram-se livros de referência. Outros pesquisadores, como Margarida Maria Krohling Kunsch, também iniciavam suas pesquisas nesta época. Apesar disso, as pesquisas em RP se consolidaram nos anos 2000, com a ascensão dos cursos de pós-graduação. Contamos atualmente não somente com as entidades de classe regulamentadoras da profissão, como os conselhos e sindicato3, mas também com associações que reúnem profissionais de diversos setores com um mesmo interesse. Entre as associações destacamos a Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação), dedicada à pesquisa em comunicação social; e a Abrapcorp (Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas), que reúne profissionais preocupados com as “novas descobertas”, além de promover anualmente encontros para graduandos, pesquisadores, profissionais de mercado e da academia para discutir as tendências no setor. Aos poucos, a profissão ganhou o seu próprio espaço no mercado, não sendo mais confundida com jornalismo, publicidade ou marketing. O RP deixa de ser estereotipado como o “promoter”, o simples organizador de festinhas, e passa a ser reconhecido como “gestor da comunicação”, profissional responsável pela imagem organizacional etc. É importante lembrar também que nos últimos anos as Relações Públicas têm sido freqüentemente apontadas como uma das profissões do futuro4, pois tornou-se necessária para a vida das organizações, e para a 3 Sinprorp – Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas. 4 “As profissões do futuro”, Revista Exame de 12/04/2005.

23 sociedade. Os cursos de RP já estão presentes em uma considerável parcela de universidades brasileiras. Assim, anualmente o número de profissionais desta classe cresce no mercado, tal como a demanda pelos mesmos. Além da abertura do mercado, as Relações Públicas adquiriram com o tempo um leque ainda maior de ferramentas para a realização de suas ações. Vivemos atualmente a era da informação, por isso, além de a sociedade ter de aprender a conviver com as inovações tecnológicas diárias e a lidar com a rápida evolução de ferramentas digitais e a rápida transmissão de informações, faz-se necessário também que o comunicador se adapte a esta nova realidade. Hoje fazemos Relações Públicas não somente pelos métodos tradicionais, mas, para muitos profissionais, tornou-se base do trabalho o uso das novas mídias, sobretudo as novas mídias on-line.5 Entretanto, será que a academia tem preparado os futuros profissionais para este novo mercado? Terra (2006) dá uma resposta a esta exata questão, quando nos lembra da carência de renovar os tradicionais currículos universitários, incluindo minimamente para a área de novas tecnologias da informação e novas mídias, ainda pouco lembradas na sala de aula, mas muito exploradas pelo atual mercado de comunicação. Em 2009, ano de desenvolvimento deste trabalho, a imprensa deu destaque às RP devido a mais uma conquista dos profissionais. Em 22 de fevereiro, o Diário do Pará publica “Relações Públicas voltam a ser valorizados”6. No mês seguinte, com a matéria “Área de Relações Públicas se moderniza”, foi a vez do jornal O Estado de São Paulo7 comentar a abertura http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0840/gestao/m0054864.html. Acesso em: 05/10/2009. 5 Os novos meios de comunicação que acontecem por meio da Internet. 6 Disponível em: <http://www.diariodopara.com.br/noticiafullv2.php?idnot=31144&termo=Rela%E7%F5es%20P %FAblicas%20voltam%20a%20ser%20valorizados>. Acesso em 01/03/2009. 7 Disponível em: <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20090223/not_imp328520,0.php> Acesso em: 19/03/2009.

24 dada às Relações Públicas em duas importantes premiações mundiais – o Festival de Cannes e o Clio Awards8. As duas mais tradicionais premiações mundiais da propaganda contemplarão também cases de sucesso resultado das ações de comunicação estratégica de RP. A partir de agora profissionais e agências de comunicação poderão inscrever seus projetos criativos e inovadores para a disputa do PRLions, como será chamado o prêmio a ser entregue para os melhores nos festivais, tendo a chance de promover a profissão e compartilhar com o mundo os excelentes trabalhos realizados na comunicação organizacional. As Relações Públicas, em seu atual modelo, surgiram do planejamento muito bem elaborado que garantiu o sucesso. Com o decorrer dos anos a profissão de RP deixou o anonimato e ingressou nas tendências mercadológicas mundiais, ganhando destaque nas diversas classes em que estão inseridas e formando, a cada ano, mais profissionais para todos os setores do mercado. 1.3 Relações Públicas e suas Interfaces Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende de se colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais, políticas e culturais – todas as quais são determinadas por atitudes de grupos. Essas atitudes são o meio específico das relações públicas. As pessoas de alto nível que trabalham com/em relações públicas têm contribuições especiais a fazer em relação a essas forças e que não podem ser feitas por outras pessoas”. (LESLY In: Lesly, 2002, p 3.). O profissional de Relações Públicas é chamado muitas vezes “gestor da comunicação”, não sem razão. O profissional tem uma ampla área de atuação e diferentes funções que pode exercer sem invadir o espaço de outras áreas da comunicação social, mas para apoiá-las e tornar mais completo o mix de comunicação integrada9. 8 O Festival Internacional de Publicidade de Cannes acontece há 56 anos na costa francesa. Já o Clio Awards está na 50ª edição e é realizada nos Estados Unidos. Em junho e maio, respectivamente, acontecerão pela primeira vez as premiações para as relações públicas nos tradicionais festivais mundiais. 9 Mix de Comunicação Integrada é um termo bastante utilizado no Marketing e designa algumas das áreas e ferramentas de comunicação social que devem fazer vir conjugadamente como estratégia para se chegar ao cliente: propaganda, promoção de vendas, marketing, venda pessoal, publicidade, relações públicas, marketing direto e eventos.

25 Apesar de já termos explorado algumas das principais funções de um Relações Públicas em seu histórico, destacaremos a seguir as de mais destaque dentre as atribuições de um profissional. 1.3.1 Comunicação Interna Uma das diversas áreas de atuação do profissional de RP é a comunicação interna de uma organização. Muitas vezes essa área se mistura com outras, como a de Recursos Humanos. Freqüentemente os departamentos internos responsáveis por esse tipo de atividade levam outro nome, mas é importante lembrar que essa é uma atividade de RP. A atuação do profissional na comunicação interna de uma organização, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, deve ser sempre realizada por meio de planejamento. Caberá ao profissional de RP, atuando nesta área, garantir o bom relacionamento entre a empresa e seus públicos internos, sejam estes funcionários diretos ou terceirizados. Este público que vive o dia-a-dia de uma organização é um dos mais importantes (se não o mais importante) na construção da imagem institucional e também da identidade corporativa. Eles influenciarão diretamente naquilo que a empresa é e na construção de sua imagem e reputação. Para cuidar desta área caberá ao profissional de RP não somente planejar, mas executar e avaliar suas ações por meio das ferramentas e recursos que lhe estiverem disponíveis. Criatividade e inovação são úteis para fazer da comunicação interna algo diferente e, por isso, única a cada organização e a cada tipo de público com quem se lidará. 1.3.2 Relações Públicas e Responsabilidade Social O planejamento de comunicação deve levar em conta não só os objetivos da organização, mas também as necessidades da comunidade. Tem como principal objetivo dissipar uma cultura social ética entre seus públicos para promover a cidadania interna, externa e colaborar para o desenvolvimento e transformação da sociedade. (SIMON, 2003, On-line)

26 Como já foi dito, é atividade do profissional de Relações Públicas cuidar da imagem corporativa e trabalhar com ações que favoreçam o relacionamento entre uma organização e seus públicos. Para tanto, diferentes estratégias devem ser utilizadas, cada qual se adequando aos stakeholders10 da empresa. Uma organização que deseja ter boa imagem deve praticar ações não somente com públicos internos, clientes e fornecedores. Especialmente nos últimos tempos, muito se tem cobrado quanto às ações sociais que uma organização deve desenvolver com a comunidade em que está inserida ou fora dela. As ações de cunho social dão subsídios à opinião pública, constroem ou fortalecem uma imagem institucional positiva e geram, se divulgadas, proposital ou espontaneamente, credibilidade frente, não só aos públicos favorecidos, mas os demais stakeholders e formadores de opinião presentes principalmente na Internet. As atividades de responsabilidade social não devem ocorrer ao acaso, Simon (2003, On-line) orienta: É preciso que haja, primeiramente, uma assimilação deste compromisso social ético dentro da esfera corporativa, para que, depois, a organização seja legitimada perante o público externo. Trata-se de um compromisso para mudanças sociais, através da comunicação de mão-dupla entre empresa e comunidade. 1.3.3 Assessoria de Imprensa Não faz parte do trabalho do RP fazer jornalismo, mas sim fomentar o relacionamento com a imprensa. Press releases11, clipping12, mailing list13, 10 Públicos de interesse. 11 Comunicados à imprensa 12 Processo de captura e seleção de notícias publicadas pela imprensa – meio impressos, eletrônicos, digitais etc sobre um assunto específico, geralmente utilizado por organizações e profissionais públicos para monitoramento de marca etc. 13 Lista de endereços eletrônicos (e-mails) composta de públicos de interesse específico para envio de informações, mala direta etc.

27 produção de newsletters14 e outras formas de comunicar devem ser parte do trabalho de um comunicador. Press releases, clipping, notas e tantas outras ferramentas fazem parte das estratégias de assessoria à imprensa, mas caberá ao Relações Públicas desenvolver ações de relacionamento com a imprensa, fazendo uso destes e outros recursos. 1.3.4 Gerenciamento de Crise Uma crise é um estágio no qual acontecimentos futuros que afetam uma pessoa ou organização serão determinados. É um ponto de encontro (ou desencontro) que resulta em mudança, permanente e drástica. É muito mais crucial que a maioria dos itens ou emergências. Crises são de grande importância, mas são raras. (LESLY, 2002, p. 25). Caberá ao profissional de RP não só promover a imagem positiva da organização, mas fomentá-la e gerenciá-la quando uma crise atingi-la. Na era digital, em que a sociedade como um todo se encontra, o RP teve muito em seu favor - novas ferramentas de comunicação, novos canais de relacionamento etc. Por outro lado, o campo para os formadores de opinião ficou ainda mais vasto. Na rede de computadores conectados, uma pessoa fala e outras muitas escutam. Assim fica mais fácil disseminar informações e influenciar pessoas, um risco para a imagem de qualquer organização. A lei que favorece a liberdade de expressão torna as pessoas ainda menos inibidas, assim, cada um fala o que pensa sobre o que quiser, sem medo. Suas experiências negativas com uma empresa podem influenciar outra a sequer experimentar determinado produto. Mas não é apenas isso. Há outros tipos de crise não diretamente ligada aos meios de comunicação de massa, mas que atingem diretamente a imagem corporativa. Um clássico exemplo são as fatais quedas de avião, que 14 Boletim informativo ou jornal eletrônico geralmente encaminhado a um mailing específico.

28 freqüentemente se repetem. Por mais que um acidente pressuponha uma fatalidade e ainda que a perícia para explicar as verdadeiras causas do ocorrido, leva algum tempo para ser concluída, tempo suficiente para que a imagem da companhia aérea fique comprometida. Um exemplo de crise alertada pelas mídias digitais foi o da queda do avião que rumava à Paris15. O serviço de microblog Twitter foi uma das ferramentas utilizadas durante a crise como ponte entre comunicadores e a companhia. “(...) atualizamos o perfil corporativo da Edelman com os comunicados, ao mesmo tempo em que mandávamos para os jornalistas e outros públicos” 16. As ações de gerenciamento de crise não devem ser pensadas somente depois que esta acontecer, mas devem ser também de natureza preventiva. Caberá então ao RP planejar e levantar os pontos vulneráveis da organização, para estar preparado em momentos como este. Estabelecer um comitê de crise, criar listas com telefones úteis, preparar uma sala e canais de comunicação com a sociedade, a imprensa e os públicos envolvidos são atividades deste profissional. Desta forma, sempre que a crise afetar diretamente a imagem corporativa, é papel do Relações Públicas, responsável pela comunicação de uma empresa, otimizar esforços e ações de forma a mudar este quadro. 1.3.5 Pesquisa em RP A base do trabalho de um comunicador deve ser a pesquisa, seja qual for. Caracterizam-se como atividades de Relações Públicas coordenar, planejar, diagnosticar, prognosticar, implantar, realizar, acompanhar e avaliar pesquisas ligadas, principalmente, ao relacionamento com públicos. Caberá ao RP, adequar o método de pesquisa cabível à situação, tendo em vista os seguintes objetivos: obter informações relevantes junto aos públicos para o desenvolvimento ou inovação dos programas de comunicação adotados por 15 Em maio de 2009, um avião que ia do Rio de Janeiro para Paris desaparece no ar. Posteriormente conclui-se a queda do mesmo. 16 Case relatado por uma das profissionais de relações públicas do Grupo Digital da Edelman Brasil em questionário por nós aplicado no desenvolvimento desta pesquisa.

29 uma organização; tomar decisões; levantar tendências; fazer mensurações diversas, como, por exemplo, satisfação do público. Tudo isso para garantir o êxito nas ações. Como lembra Moura: A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificação profissional e no desenvolvimento da área, que é ampla, possibilitando atuações em diversos campos. Pode ser identificada como um processo, no qual os relacionamentos entre públicos e entidades ocorrem s partir de necessidades e informações. (2008, p. 359). Estas atividades frente à era digital são facilitadas. Por meio da participação de uma organização em determinadas redes, podem ser realizadas não somente as pesquisas “interacionais” e conversacionais, mas, principalmente, as empíricas. Muito se pode monitorar e extrair por meio da observação. 1.3.6 Planejamento Estratégico Planejar é importante para qualquer setor do mercado. Saber para onde se está caminhando, até onde se quer chegar, quais os riscos e melhores alternativas, tudo isso faz parte do planejamento. Costumam obter bons resultados aqueles que traçam planos sobre os quais serão guiados. Lesly (2002) listou alguns pontos básicos que não devem faltar em qualquer planejamento. Destes destacaremos a seguir, parcialmente, os prioritários: 1. Coloque os objetivos de maneira incisiva. Não tenha mais do que alguns – porém fundamentais; 2. Determine as funções. Dê mais atenção àquelas que são vitais; 3. Estabeleça os orçamentos; 4. Não dispense o apoio externo necessário; 5. Estabeleça um sistema de pesquisa e de avaliação; 6. Revise e atualize os planos sempre que se achar necessário;

30 7. Mantenha todos sempre informados. Lembrando que um planejamento deve envolver atividades para todas as fases, o antes, o durante e o depois, é tarefa essencial de um comunicador que planeja, avaliar resultados para controle e para saber se suas ações foram as mais adequadas e o que mudar numa próxima vez. 1.3.7 Relações Públicas em apoio ao Marketing Marketing busca atender as necessidades do cliente e para entendê-las é preciso se aproximar deste público. Para chegar aos resultados esperados, passa-se por um elemento essencial: o relacionamento estratégico. Sendo essa uma expertise do Relações Públicas, este será um importante aliado a esta área. Continuando com a metáfora, marketing eficaz é como uma dieta saudável. Precisa de todos os grupos básicos de alimentos. E relações públicas é um dos componentes básicos de um marketing que alcança o sucesso. (RICH In: LESLY, 2002, p. 173). O profissional de RP poderá assessorar o marketing em praticamente todo o processo pós-criação. Como disse Rich: [...] os verdadeiros profissionais de relações públicas fazem de tudo – analisar, guiar, aconselhar, planejar, escrever, orçar, supervisionar fornecedores e artistas. (2002, p. 173). 1.4 Públicos em Relações Públicas Os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo-lhe a sobrevivência e o apoio ostensivo às suas atividades e contribuindo para criar um conceito favorável junto à opinião pública. (FRANÇA, 2004, p. 121). “Público é aquilo que é relativo ou pertencente ou ainda destinado à coletividade” (AURÉLIO, 2004). A principal atividade do profissional de Relações Públicas é zelar pelo relacionamento harmonioso com todos os públicos de uma organização. Para tanto é importante identificar esses públicos e caracterizá-los, evitando, assim, falhas, omissões ou incompletude nos planejamentos e ações desenvolvidos.

31 1.4.1 1.4.1. Públicos na era digital Quando o assunto são públicos, sobretudo ligados às Relações Públicas ou à comunicação organizacional, a maior referência que temos é Fábio França, importante pesquisador e professor de Relações Públicas, autor de Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. França explora por conceitos mais abrangentes que surgem quase que paralelamente ao de público, como os de multidão e massa, mas, não pára nestes, os amplia e vai além. Entre os critérios considerados por França em seu estudo, um muito importante para o presente trabalho, refere-se ao nível de interferência de alguns públicos sobre uma organização. Essa interferência pode se originar do próprio mercado pela concorrência, ou por meio das redes de comunicação de massa impressas, eletrônicas e digitais. Considerando o universo em que se encontra o objeto explorado nesta pesquisa, e o próprio objeto, daremos destaque aos conceitos de públicos essenciais, não-essenciais e o de redes de interferência. E assim chegamos, finalmente, à seguinte classificação: I. Públicos essenciais: a. Constitutivos: acionistas, conselhos de administração, diretoria executiva etc; b. não-constitutivos primários: partes interessadas internas – empregados; partes interessadas externas – fornecedores, clientes, consumidores etc. II. Públicos não-essenciais: redes de consultoria, divulgação e promoção da organização; redes de setores associativos organizados; redes de setores sindicais; e comunidade. III. Públicos de Redes de Interferência: a. Redes da concorrência; b. Redes de comunicação de massa.

32 Desta última classificação falaremos a seguir. Por intermédio da interação pessoal ou dos veículos da comunicação pode-se encontrar indivíduos humanos reunidos por contatos diretos ou indiretos, com objetivos comuns, agindo conjugadamente, em formas de comportamento coletivo [...]. (ANDRADE, 2005, p. 8). Essa interação se dava diante de uma evolução tecnológica absolutamente simples que mal acabara de consolidar (década de 1980); logo é pouco provável que o prof. Candido Teobaldo esteja se referindo a uma interação mediada pelo computador. Em contrapartida a isso podemos citar Recuero (2009a, p. 24) que diz: O advento da Internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa (...) é a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC). E é nesta realidade que encontramos novos públicos para o relacionamento de uma organização, logo, para o trabalho de um profissional de Relações Públicas. Temos desde o simples “internauta” ao “tuiteiro”. A seguir conceituaremos algumas das principais “redes de interferência” que encontramos na rede: Internauta: o usuário da Internet. Aquele que navega17 pela rede, ou pela web;18 Usuário: aquele que faz uso da Internet e suas rede; o internauta com “poderes” de colaboratividade e interavidade, entre outros dados pelas propriedades da web 2.0 (a serem apresentadas no capítulo posterior); Blogueiro: aquele por trás de um blog. O responsável pelas postagens em um weblog, seja ele pessoal ou corporativo; Cidadão-jornalista: aquele que produz conteúdo jornalístico na rede em contribuição ao trabalho dos jornalistas profissionais; 17 Tradução para o verbo inglês browse. 18 Forma reduzida para World Wide Web (Tradução da autora: Rede de Alcance Mundial”) ou, como é mais conhecida, “www”.

33 Tuiteiro (twitterer): o usuário do Twitter, microblog, objeto central deste estudo a ser explorado nos capítulos seguintes. Cada um em sua rede social19, ou em sua página na Internet, não importa. O poder hoje atribuído ao usuário da rede global de computadores é tamanho que ele passa à condição de produtor de conteúdo. Independentemente de qualquer formação superior, ele pode fazer comunicação e ser um comunicador. 19 Ver capítulo 2.3.

34 2 A VIDA EM REDE A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época, a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana. (CASTELLS, 2003, p. 7). Vivemos numa sociedade em rede. Por causa disso, nos últimos anos, a palavra “digital” e os termos “redes sociais” (on-line ou na Internet) e “mídias digitais” tornaram-se parte direta do vocabulário de muitos profissionais, entre os quais o RP se inclui. As atividades na rede evoluíram do simples envio e recebimento de e- mails para a era dos websites comerciais, depois, dos pessoais, e velozmente passávamos por uma revolução e evolução tamanha que muitas inovações mal foram assimiladas e já foram superadas por outras. Chegamos ao ponto em que muitos dependem única e exclusivamente da existência da rede. Para melhor entendermos e relacionarmos tais fenômenos, explicitando quais instrumentos da Internet mudaram a forma de fazer RP, exploraremos a seguir alguns conceitos fundamentais. 2.1 A Internet Na Internet, não importa de você é feio ou bonito, se é rico ou pobre, se é alto ou baixo. A Internet se abre para qualquer um, e qualquer um pode abrir um negócio, ou postar uma opinião – sem pedir a permissão de ninguém. [...] Por isso tudo, a Internet se tornou também um sugador de tempo. (KLEINROCK In: Informática Hoje, 2009, p. 14) A resposta para a pergunta “o que é Internet?” parece óbvia. Estamos diariamente em frente a um computador, conectados à Internet, usufruindo dela e de todos os recursos que ela nos oferece. Mas, se tentarmos definir o que é a Internet propriamente, acontecerá o que constatou Rydlewski (In: Veja, 2009, p. 63): “A internet é onipresente na vida de bilhões de pessoas, mas poucas delas são capazes de dizer o que exatamente a define”.

35 Alguns certamente confundirão o que é a Internet com o que ela 20 21 oferece. São comuns respostas como “Google” , “E-mail”, “Orkut” , “YouTube”22 ou até mesmo o sinônimo de computador. Mas o que realmente é a Internet e de onde ela veio? A idéia de Internet surgiu em centros de pesquisa militares nos EUA, passou por um período de incubação em instituições acadêmicas e depois chegou ao uso cotidiano. Em 1962, no auge da Guerra Fria, foi lançada a semente para a sua formação: naquele ano começou a pesquisa para uma rede de computadores que ligasse pontos considerados de interesse estratégico para o país, como bases militares, centros de tecnologia e instituições acadêmicas. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 12). Enquanto o mundo assistia ao desenvolver da guerra fria, estratégias de comunicação à distância eram desenvolvidas e delas nasce uma rede primitiva, mas que resultou naquilo que entendemos hoje por Internet – uma rede mundial de computadores. Entretanto, de acordo com edição especial da Revista Informática Hoje (2009), o primeiro acesso à Internet se deu no dia 2 de setembro de 1969, quando dados foram transferidos de um computador para outro, como experimentos do engenheiro Leonard Kleinrock e seus colegas na Universidade da Califórnia. Além disso, o cientista ficou conhecido por muitos como o “pai da Internet” por ter sido o primeiro a publicar trabalhos teóricos sobre a temática, antes mesmo de seu experimento. Em 1972 surge o e-mail, em 1980 um aplicativo de bate-papo e somente no final da década de 1980, aquilo que chamamos de web, foi desenvolvido por Tim Berners-Lee, inicialmente como um sistema de hipertexto para uso interno de uma organização. Posteriormente Berners-Lee decide estendê-la a uma rede maior, à Internet e assim nasce a até hoje utilizada “www”. Quanto à nomenclatura Internet, de acordo com a enciclopédia colaborativa on-line, Wikipedia, há diferença entre internet, grafado com letra minúscula e Internet, grafado com inicial maiúscula: 20 www.google.com – maior site de busca na Internet. 21 www.orkut.com – site de relacionamento, desenvolvido por indiano de mesmo sobrenome, hoje pertencente ao Google. 22 www.youtube.com – site para compartilhamento de vídeos em formato digital também pertencente sob o comando do Google.

36 Internet e internet possuem significados diferentes. Enquanto internet significa um conjunto de redes de computadores interligadas, a Internet se refere à internet global e pública, disponibilizada pelo Protocolo de Internet. Dessa forma, existem inúmeras internets espalhadas por redes particulares, seja interligando empresas, universidades ou residências. Entretanto, existe somente uma rede única e global, o conjunto de todas as redes, a Internet. (WIKIPEDIA, 2009, on-line). Como neste trabalho nos referiremos à rede pública de computadores globalmente conectados, optamos por utilizar a nomenclatura iniciada com letra maiúscula, portanto, Internet. No Brasil, os primeiros acessos aconteceram em 1988, no Rio de Janeiro e em São Paulo. Nessa época a conexão se dava apenas pela Bitnet23. Somente em 1989 nasce a verdadeira Internet brasileira. De acordo com Ercilla e Graeff (2008), a primeira conexão real à Internet foi estabelecida em 1991 pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp), que começou também a administrar o domínio “br”. Aos poucos, o uso de computadores foi se popularizando em todo o mundo e consequentemente o uso da Internet. Em 1994 surge o Yahoo!24, por volta de 1995 a Amazon.com25, em 1998 a gigante Google26, em 1999 o Blogger, 1999 é o ano do YouTube27 e por fim, chegamos à era da Internet móvel e dos iPhones28. O barateamento dos computadores, as diferentes ofertas de serviços de banda larga e a Internet gratuita resultaram num aumento descomunal de adeptos à rede. De acordo com Rydlewski (2009, p. 23) “atualmente, a rede mundial congrega 1,5 bilhão de computadores de todos os tipos tamanhos, telefones celulares e até alguns televisores e geladeiras”. 23 Bitnet: acrônimo para "Because It's Time Network". Uma rede remota, fundada em 1981 e administrada pelo CREN (Corporation for Research and Educational Networking) em Washington, e usada para fornecer serviços de correio eletrônico e de transferência de arquivos entre computadores de grande porte em instituições educacionais e de pesquisa. [...] Até o início dos anos 90, a Bitnet tinha alguma importância na conectividade mundial, mas foi definitivamente suplantada pela maior abrangância da Internet. (WIKIPEDIA, 2009). 24 Empresa de que oferece serviços Internet como e-mail e diretório de web, ou serviço de busca. 25 Empresa de comércio eletrônico, pioneira na venda de produtos pela Internet. 26 Empresa de serviços on-line, como os da Yahoo! e outros diversos mais, desenvolvidos ou comprados por eles. 27 Ver capítulo 3.2.4. 28 Aparelho de telfonia móvel mais completo em funcionalidades como câmera fotográfica, tocador de mp3 (formato de áudio digital), jogos, Internet etc desenvolvido pela empresa Apple.

37 2.2 Web 2.0 Por volta de 2004 surge um novo conceito de web, em contraposição a uma Internet quase que estática, na qual o “navegante” pode apenas ver, ler e navegar numa estrutura básica, ainda utilizada em geral em sites de organizações e outros que ainda não apresentem características de Web 2.0. Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O’REILLY, 2005, on-line) Com a “nova Internet”, a audiência passa a ter maior poder sobre a página, deixa de ser apenas visitante, torna-se “usuário”, parte ativa. A Web 2.0 permite que qualquer um seja também criador, colaborador, e não mais limita isso a um pequeno grupo de profissionais ou estudantes de engenharia ou ciências da computação e “nerds”. É como define Saad: Bem objetivamente, a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas de que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de comunicação interpessoal. (2003, p. 149) É nesse meio que não somente pessoas, mas organizações perceberam uma oportunidade - de baixo custo, desde que bem planejadas - para estabelecer relacionamentos e promover imagens junto aos seus públicos de interesse. Estes, por sua vez, têm em mãos uma ferramenta que lhes permite não mais somente observar, mas interagir, criar conteúdo e deixar na rede, por onde milhões passam, sua opinião expressa. Os resultados e recursos 2.0 escolhidos para isso veremos nos capítulos posteriores. 2.3 Redes Sociais Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. (RECUERO In: SPYER, 2009, p. 25). A vida em sociedade desencadeia alguns tipos de relações. Pessoas interagem, relacionam-se entre si e, movidas por interesses ou objetivos comuns, se agrupam, formando comunidades. Aos poucos estas se integram.

38 Seus membros interagem de forma a compartilhar experiências, conhecimentos e valores, e assim surgem as redes sociais. Muitos estudos foram desenvolvidos sobre a temática. Matemáticos, sociólogos, cada um de sua perspectiva tinha alguma coisa a observar quanto ao fenômeno, o que resultou em algumas teorias. Citaremos aqui apenas um dos pioneiros e mais referidos teóricos quanto ao estudo de redes, o matemático Leonard Ëuler, que problematizou o estudo de redes, chegando à teoria dos grafos. Um grafo é uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas que, em conjunto, formam uma rede. [...] Essa forma de percepção das coisas como redes seria crucial para a compreensão das relações complexas do mundo ao nosso redor. (RECUERO, 2004, p.2). A teoria evoluiu e não ficou somente nos grafos. Estes, contudo, serviram como base para uma explicação mais complexa que resultou em um novo conceito - redes aleatórias: a partir das relações entre um número de nós, (grafos) nasce um número de conexões e assim se formam as redes. De acordo com a teoria de Barabási (2009) existem ainda redes sem escala: alguns nós são altamente conectados e outros nem tanto, geralmente os mais conectados são nós mais centrais (ricos) enquanto os menos conectados são mais periféricos. Os estudos se ampliaram e hoje o conceito de rede não se detém a uma única área, mas permeia as ciências sociais, humanas e as exatas (física, matemática etc). E estas redes que “mereceram a atenção” dos estudiosos são genericamente chamadas “redes complexas”. Toda rede é composta por elementos, e estes por sua vez são reconhecidos pelas “funções” que desempenham nestas redes. São chamados atores os nós das ligações em uma rede. No caso de uma rede social, formada a partir de pessoas, estas são seus atores. Na busca por uma análise estrutural das redes, deixa-se totalmente a análise do individual e se passa a observar seus constituintes a partir das interações e como elas se dão.

39 No caso, como nos referimos unicamente a redes compostas por pessoas, concluímos que é a partir das interações entre estas que se estabelecem as relações sociais e, logo, as redes. Observamos que um dos fatores principais para que a rede aconteça é a interação. As redes podem ser formadas de laços fracos ou fortes, tudo dependerá do número de elementos que as constituem e a freqüência de relação entre tais elementos: laços fracos serão determinados pelo baixo grau de interação entre os atores. Deste grupo podem fazer parte um sem-número de elementos, basta se relacionar uma única vez com ele para que uma conexão tenha se dado na rede. Já os laços fortes são para uma minoria e o que os caracterizará serão as freqüentes interações. No mundo real isso é bastante freqüente: o amigo de um amigo, que nos foi apresentado uma vez, e aquele melhor amigo com quem falamos quase todos os dias, seja pessoalmente ou pela mediação de aparelhos de comunicação, ou no caso do mundo virtual, pelo intermédio de computadores, como veremos à frente. A interação, por sua vez, nada mais é do que uma ação mútua, logo dependerá de dois ou mais atores para acontecer. Mas nem sempre se dará espontaneamente ou pelos meios mais tradicionais - no caso de seres humanos, a linguagem, seja ela verbal ou não - mas poderá acontecer mediada por algo ou alguém. É nisso que focaremos nosso próximo item, na interação em redes sociais on-line, ou seja, mediada pelo computador. Para ir além dos atributos individuais e considerar as relações entre os atores sociais, a análise das redes sociais busca focar-se em novas “unidades de análise”, tais como: relações (caracterizadas por conteúdo, direção e força), laços sociais (que conectam pares de atores através de uma ou mais relações), multiplexidade (quanto mais relações um laço social possui, maior a sua multiplexidade) e composição do laço social (derivada dos atributos individuais dos atores envolvidos). (RECUERO, 2004, p. 3). 2.3.1 Redes Sociais On-line Uma rede é um conjunto de nós interconectados. A formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo transformando-se em redes de informação energizadas pela Internet. (CASTELLS, 2003, p. 7).

40 Diante de uma sociedade que se desenvolve em torno da cibercultura, vivemos a seguinte realidade: “cada vez mais, as pessoas estão organizadas não simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas por computador”. (CASTELLS, 2003, p. 108). No ciberespaço as redes sociais são estabelecidas a partir de sites, ou seja, pela interação mediada entre computador e a rede mundial de computadores. Por isso, são chamadas redes sociais on-line ou redes sociais na Internet. De forma equivocada, muito se tem falado em rede social como sinônimo de sites de relacionamento, quando na verdade estes são apenas uma parte destas. As redes sociais são diferentes dos sites que as “abrigam”, ou seja, temos na Internet as mesmas redes conceituadas no item anterior, mas sua ocorrência se dá pelo ciberespaço, e a construção de seus laços e capital social acontecem por meio dos sites. Redes continuam sendo construídas por seus atores, que em geral são pessoas, e os sites, por sua vez, as expressam. O ciberespaço e as ferramentas de comunicação possuem particularidades a respeito dos processos de interação. Há uma série de fatores diferenciais. O primeiro deles é que os atores não se dão imediatamente a conhecer. Não há pistas da linguagem não verbal e da interpretação do contexto da interação. É tudo construído pela mediação do computador. O segundo fator relevante é a influência das possibilidades de comunicação das ferramentas utilizadas pelos atores. Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação e o fato de permitirem que a interação permaneça mesmo depois do ator estar desconectado do ciberespaço. (RECUERO, 2009, p. 31). As novas formas de interação social ocorrem sob a mediação do computador e se dão com maior intensidade após a popularização da Internet e posteriormente ao advento de sua segunda geração, a Web 2.0. Com as redes sociais da Internet, a idéia inicial de Internet como meio de comunicação só se reafirma e facilita a troca de informações, experiências e conhecimento. Na Internet, a interação social se dá de forma diferente. Os componentes da estrutura de uma rede social continuam os mesmos, no entanto aquilo que as permite conexão entre si passa a ser a mediação da Internet.

41 Tanto nas redes on como nas off-line, as conexões das redes são estabelecidas pela interação de atores. De certo modo, são as conexões o principal foco do estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos. Essas interações na Internet são percebidas graças à possibilidade de manter os rastros sociais dos indivíduos, que permanecem ali. (RECUERO, 2009, p. 30). Essas interações foram classificadas por Primo (2003) como sendo de duas naturezas, a mútua e a reativa: Enquanto a interação mútua caracteriza-se por ações interdependentes e pelo desenvolvimento ativo de um relacionamento que tem impacto recursivo em seus interagentes, a interação reativa é marcada por um automatismo estímulo-resposta. (PRIMO, 2003, On-line). Em outras palavras, a interação mútua conta com a vontade espontânea de ambos os indivíduos envolvidos na ação, pode ser a uma conversa ou a troca de mensagens, sejam elas por Internet, celular etc. Já a reativa funciona como uma resposta, e como o próprio nome indica é uma reação a um estímulo dado por um dos atores, como exemplifica Recuero (2009, p. 40) “é decidir ser amigo de alguém no Orkut, trocar links com alguém no Fotolog [e weblogs] etc”. A partir das interações, conexões e laços que se dão entre os indivíduos conectados pelas redes sociais on-line, vai-se formando o capital social. Este, em linhas bem gerais, é a construção de valores dada pelas informações recebidas e transmitidas pelos atores da rede e o acesso a essas informações. Por meio das interações que ocorrem nas redes sociais on-line, não apenas se compartilha conhecimento, mas se constrói o mesmo conjuntamente. Este é um dos princípios do conceito de inteligência coletiva defendido por Pierre Lévy, filósofo que há alguns anos vem pesquisando a cibercultura e alguns de seus desdobramentos: (...) a inteligência coletiva não é um conceito exclusivamente cognitivo. Inteligência deve ser compreendida aqui na expressão “trabalhar em comum acordo”, ou no sentido de “entendimento com o inimigo”. Trata-se de uma abordagem de caráter bem geral da vida em sociedade e de seu possível futuro. (2007, p. 26).

42 Este conceito pode ser diretamente relacionado ao de capital social, e é muitas vezes colocado como sinônimo de capital. Ainda de acordo com Lévy (2007), são base e objetivo da inteligência coletiva o reconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas. As redes sociais on-line são também uma maneira democratização da informação. Por meio delas, qualquer pessoa que as utilize passa a ter acesso à mídia, não mais como simples leitor ou espectador, mas como produtor de conteúdo (muitas vezes, de qualidade profissional). A principal diferença entre os sites de redes sociais e os demais sites da web é que os segundos são menos conversacionais, logo [quase] não há interação social e conseqüentemente a formação de conexões e laços sociais nestas páginas. Assim, de forma bastante sucinta são características dos sites de redes sociais: colaboratividade, interatividade, a constante troca de informações. Essas peculiaridades somam-se ao simples fato de estar se relacionando com outros, o que vêm atraindo cada dia um maior número de pessoas.

43 3 RELAÇÕES PÚBLICAS, INTERNET E AS REDES SOCIAIS ON-LINE A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações públicas de grande parcela das companhias[...] A própria natureza da rede mundial oferece características que favorecem o trabalho de relações públicas. A comunicação deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. (PINHO, 2003, p. 17). “Atualmente, a Internet funciona como uma vitrine virtual para a exposição institucional” (TERRA, 2006, p.11). Para existir e se fazer lembrar, basta estar, de alguma forma, conectado ao mundo on-line. Não estar na rede hoje é, para muitos, sinônimo de não existir. Mas não são somente pessoas que têm integrado a rede. O fato de cada vez mais usuários estarem conectados em rede e terem se tornado também geradores de conteúdo atraiu o mundo corporativo de forma intensa para a Internet. A realidade corporativa, que antes se limitava aos recursos 1.0 - é incrementada com a chegada da nova geração, 2.0 e suas inovações. A partir daí a rede gera uma maior possibilidade de participação do usuário e interação com públicos estratégicos, ou seja, uma nova forma de fazer RP. O que antes se restringia ao uso de e-mails, sites corporativos e outras formas e outros recurso quase que estáticos, passa, então, a ser completado com blogs, sites de relacionamento, sites para compartilhamento de imagens e vídeos entre tantos outros. O negócio tradicional de comunicação de massa – televisão, rádio, jornais e revistas – envolve custos altos, como os da infra-estrutura necessária para distribuição das informações. Isso acaba reduzindo bastante a quantidade de empresas que se aventuram nessa área. Já o fluxo de informações na Internet não envolve o deslocamento de nada material, o que torna seu custo de distribuição diversas ordens de grandeza menor. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 34) Lévy (2007) lembra de um ponto que faz toda a diferença quanto à difusão de informações no ciberespaço – seu desprendimento de um aqui e de um agora particular. Na Internet as informações são atualizadas com uma velocidade que não pode ser precisamente calculada, logo as informações também envelhecem cedo.

44 A efemeridade das informações na rede é incerta - na verdade, não somente seu conteúdo, mas as redes que se formam on-line - podendo estas se perpetuar se armazenadas ou republicadas, ou ter vida curta se passadas despercebidas e forem tiradas do ar. Com a Internet colaborativa, o consumidor começa a se sentir uma parte da organização, logo passa a exigir ainda mais, pois ele tem agora poder em suas mãos – pode opinar, exigir, se expressar. Nos novos padrões de Web em que todos os serviços estão inseridos, o comércio e as ações eletrônicas passam a ser uma nova tendência no mercado. Na era digital, o consumidor adquire uma faculdade antes um pouco (ou bastante) distante – influência sobre o que consome. Passa a ter poder de escolha e decisão ainda maior - quando, onde e como quer comprar. Logo, as redes sociais on-line apresentaram mais uma importante característica comunicacional que faz muita diferença principalmente para o uso corporativo da rede: a mão-dupla. Uma das características mais evidentes da comunicação digital é a possibilidade de interação e retorno (feedback). A esses dois atributos, chamamos de comunicação simétrica ou assimétrica de mão-dupla. Tais conceitos têm raízes nos mesmos objetivos das relações públicas. (TERRA, 2009, p. 2). Muitas vezes chamada ainda de bidirecional, por vir informações dos dois lados, essa característica de alguns meios de comunicação pressupõe um canal em que um “fala” e é “ouvido” e o outro “fala” e também é “ouvido”. Esse conceito está ligado à essência da comunicação, como propõe Terra (2008), pois esta por sua vez presume troca, intercâmbio, além de “ida e volta”. As mídias sociais geram uma comunicação de duas vias entre os usuários e, desse modo, não há um receptor ou emissor preso em um desses papéis. Em um determinado momento você estará consumindo o conteúdo e no instante seguinte estará comentando sobre o assunto que leu, ou seja, você passa de receptor a emissor e não se fixa em nenhum desses papéis. (In: Direct Labs, 2009, p. 7). E é neste ínterim que acontece a comunicação de um pra muitos e de todos pra todos. Mas não é só. Diversos conceitos se originam no surgimento das redes sociais na Internet, como o de colaboratividade, que se refere às

45 redes de construção coletivas, as quais têm como princípio a web 2.0, trabalho em conjunto, é cada dar sua contribuição para se formar um todo. Além de todas essas características as redes sociais on-line - mudam paradigmas, quebram barreiras como as hierárquicas, tradicionalmente existentes em uma organização, e aproximam indivíduos geograficamente. É diante de todo esse cenário que as redes sociais deixam de ser apenas diversão, lazer e se tornam ferramenta organizacional e, para muitos, matéria-prima do trabalho. Torna-se fundamental para uma organização estar nas redes sociais on-line, pois seus públicos já estão lá e isso pode orientar a comunicação, as decisões, as criações e até mesmo naquilo que será ofertado. 3.1 Brasil: campo fértil para as ações em rede Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do mundo vai ao encontro de várias outras pesquisas sobre o comportamento e consumo de meios de tecnologias. (CAVALLINI, 2009, p. 16). Um estudo realizado em agosto de 2009 pela consultoria norte- americana Universal McCann29 mostrou a evolução na presença dos países nas redes sociais da Internet. O Brasil, segundo esse estudo, é o quarto colocado no ranking dos que mais utilizam o meio e, por incrível que pareça, ele caiu de posição: no ano anterior Brasil e Rússia dividiam o primeiro lugar no ranking. De acordo com o estudo feito pela DSONE30 (2009), existem 62 milhões de internautas no Brasil, o que equivale diretamente à população economicamente ativa brasileira. Além disso, o internauta brasileiro é o que mais passa tempo online no mundo, três vezes mais tempo on-line do que em frente à TV. E somente no Brasil, o crescimento anual da Internet é de 22%. É o brasileiro que tem o maior tempo médio de navegação residencial mensal da internet. (CAVALLINI, 2009). Mas o que os atrai não é meramente a Internet em si, mas, ainda de acordo com Cavallini e os diversos estudos por ele utilizados como referência, as redes sociais on-line e o mundo 2.0: 29 Brasil é o 4º país que mais usa redes sociais. Blog do Link do Estadão. Disponível em: www.blog.estadao.com.br/blog/link/?title=brasil_e_4o_pais_que_mais_usa_redes_soci&more= 1&c=1&tb=1&pb=1 . Consultado em: 18/08/2009. 30 Vale a pena investir em redes sociais? Disponível em: www.dsone.com.br/valeapena/. Consultado em 20/08/2009

46 Em relação às comunidades e redes sociais, é no Brasil que: existe a maior penetração na categoria redes sociais; mais tempo consumindo blogs, e comunidades; maior rede de amigos nas comunidades e; o maior número de contatos em comunicadores instantâneos. Os brasileiros são também os mais ativos lendo blogs, compartilhando fotos, subindo vídeos e gerenciando o próprio perfil em comunidade on-line.(2009, p. 16). Essa atual realidade da sociedade brasileira se dá, sobretudo pelas diversas facilidades propostas por ela mesma. Fabricantes de computadores, empresas de telefonia e o próprio governo tornaram a vida em rede uma realidade que para muitos parecia distante. Não importa se de casa, do trabalho, das instituições de ensino, lan houses31 ou dos centros para inclusão digital, hoje uma grande parcela da população brasileira já pode e faz parte de um mundo conectado. As facilidades e a acessibilidade não param por aí. Com a web 2.0 e as redes sociais on-line, estar na rede se tornou ainda mais interessante e atraente para o cidadão-comum, pois ele deixa de ser o mero leitor ou visitante daquela página, mas pode ter sua própria página, construí-la e controlar todo o seu conteúdo. Nos primeiros anos da Web, a experiência de construir um site pessoal, não raro, era um exercício de frustração. Mesmo que o conteúdo tivesse qualidade e fosse relevante para algumas pessoas, as páginas ficavam perdidas entre milhões de outras. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 12). E é assim que os brasileiros se tornam um número significante dentre os usuários da Internet e se tornam alvo das ações estratégicas “2.0” de organizações nacionais e internacionais que atuem ou tenham interesse no Brasil. Um país de tantas riquezas e pobrezas, um país de diferenças. A frase é clichê no Brasil, mas vale como defesa da escolha. Um país onde a penetração da televisão é tão alta, e o meio tão poderoso. Juntar isso com um povo tão interativo torna o país o lugar mais rico e interessante para estudarmos mudanças. (CAVALLINI, 2009, p. 16). E trazendo esses números para o nosso principal objeto de estudo. O Twitter tem hoje, no Brasil, mais de 50 milhões de usuários, sendo que a cada dia novas pessoas ingressam para a Tuitosfera. 31 Estabelecimentos comerciais aonde as pessoas pagam para poder usar os computadores e a Internet para fins profissionais, pessoais, entretenimento etc.

47 “Como necessitam de agilidade nas comunicações com seus diversos públicos, as organizações estão enxergando na comunicação digital uma alternativa para se comunicarem” (TERRA, 2006, p. 71) e os consumidores, por sua vez, vêem o mesmo. Diante deste contexto, será que vale a pena investir em mídias sociais no Brasil? 3.2 Principais ferramentas utilizadas no meio corporativo Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando dos meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicação corporativa incorpora uma vasta lista de ferramentas, que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV Digital, os blogs, chats, podcasts, entre outros. A soma desse ferramental digital que informa, treina, motiva públicos ligados à organização é o que se denomina Comunicação Organizacional ou Comunicação Corporativa Digital. (TERRA, 2006, p. 67). Diante das mudanças que o mundo virtual trouxe para o mundo real, precisamos nos adaptar, aprender a com ele conviver e, tratando-se de uma nova era, um “novo universo”, é preciso também a nele viver. Seja para divulgar às grandes massas on-line, estar próximo de formadores de opinião, interagir de forma mais pessoal, as novas mídias são uma alternativa de custo geralmente mais baixo para as organizações, se comparadas às tradicionais. Além disso, elas oferecem facilidades e um formato mais simples do que as mídias tradicionais. As organizações, contudo, podem simplesmente querer estar na rede para estarem onde seus stakeholders estão, afinal, elas não chegaram às redes sociais on-line sem receber antes um estímulo. Dentre os diversos recursos de web 2.0 e as redes sociais on-line, algumas tiveram maior destaque e adesão por parte das organizações, por isso, citaremos a seguir os canais mais utilizados pelas organizações no Brasil. 3.2.1 Blogs Blog é a forma como se popularizou chamar os weblog, (web: rede ou, neste caso, as páginas “ricas” da Internet (com hiperlinques); e log: conectar ou diário de bordo). Assim, pode-se traduzir weblog por diário na Internet. Os blogs têm uma forma de construção simples. A maioria dos sites que oferece a hospedagem destes é gratuita. Cria-se uma conta, dá-se um nome

48 ainda não existente e escolhe-se um template32. Depois disso, pode-se começar a postar. Não é necessário um conhecimento técnico para “manusear a ferramenta ou um geek33 para “blogar”. Mas onde está a interação entre usuários? “Essas páginas vêm com espaços para comentários (posts)” (TERRA, 2008, p. 19). Os comentários nos blogs corporativos têm um valor enorme. Por meio deles é possível conhecer e monitorar o que o usuário do outro lado da tela está pensando, desde que ele se expresse. Outra informação que se pode obter a partir de um comentário em um blog é a identidade do usuário por trás da mensagem, desde que esta seja exigida de seus visitantes (prática mais comum). Porém, há também a opção de se postar como anônimo, basta que o administrador da página a habilite. Os blogs corporativos tornaram-se uma prática comum nos últimos tempos. De acordo com as pesquisas realizadas por Terra (2008), o que motivou o meio organizacional a optar pelo uso de blogs é o fato de estes serem “um veículo de mão dupla que complementa o mix de comunicação e têm o mesmo poder que outras mídias”. (TERRA, 2008, p. 84). Atualizar um blog é muito mais fácil do que alimentar um website tradicional, pois ele é feito para que qualquer um na rede possa ter uma conta e se expressar, até mesmo os leigos. As vantagens de um blog, comum a outras mídias sociais on-line, são: simplicidade, baixo custo, bidirecionalidade. Esta permite a interação entre administrador e leitor; blogueiros e outros blogueiros; e blogueiros e sua rede. No caso dos blogs, a interação acaba sendo de um para muitos, mas a sua capacidade viral, seja na republicação, divulgação, ou ainda por meio dos links colocados em outras páginas o torna de muitos para muitos . E nisso está sua principal característica como rede. Um que conhece o outro e tem um amigo em comum que conhece um terceiro, e assim por diante, até que se formem novas redes mediadas pelo computador. 32 Modelo padrão. 33 Gíria do inglês que designa os aficionados por tecnologia.

49 Os blogs foram a primeira opção de muitas empresas, o primeiro passo para o seu ingresso nas comunidades virtuais e a adoção de canais 2.0 de comunicação. Por meio de blogs pode-se não somente interagir, mas se fazer presente na realidade de muitos. 3.2.2 Orkut e Facebook Os sites de rede social, também chamados sites de relacionamento, como o Orkut e Facebook, ganharam um espaço importante na vida das pessoas. A facilidade em se relacionar, a possibilidade de encontrar pessoas que há muito não se via, ver fotos dos amigos, são apenas algumas das ações permitidas por essa ferramenta da Internet que atraiu tantas pessoas. A migração de tantos para uma rede em que se pode manifestar a opinião, por sua vez, atrai, aos poucos, a atenção das empresas. Figura 2 - Página Inicial do Orkut O Orkut se popularizou de forma intensa no Brasil pouco depois de seu lançamento, em 2004, ganhando no ano seguinte uma versão em português. Como já vimos, as redes sociais são um espaço para troca, mas também para manifestação e expressão do pensamento, das idéias e, claro, da opinião. Por essa razão, o Orkut se tornou terreno fértil para as manifestações favoráveis e também contrárias às ações, marcas, produtos das organizações em geral. Comunidades no Orkut são no mundo digital mais uma forma de medir, acompanhar e diagnosticar a opinião pública. Além de todo o potencial intrínseco aos princípios do Orkut, aos poucos, a forma como o grande número de usuários redirecionou sua proposta inicial. Os usuários reconfiguraram o Orkut, levando ao desenvolvimento de novas

50 ferramentas e aplicativos dentro do próprio serviço, como o “Promova”, criado recentemente. Este é um serviço gratuito disponibilizado pelos desenvolvedores do site que, de forma bastante sucinta, permite a criação de campanhas ou banners publicitários de Internet, para a divulgação de um serviço, uma empresa etc. ligado ao Figura 3 - Parte da página inicial do Facebook usuário cadastrado na página de seus contatos ou dos amigos de seus amigos. A disponibilização de tantos recursos e aplicativos foi o principal diferencial entre o Orkut e Facebook. Criado por estudantes de Harvard, primariamente em 2004, o Facebook é o “colega” de setor do Orkut. Desde 2005, seu criador, um jovem de apenas 25 anos, e toda uma equipe sob sua administração, criaram diversos aplicativos, jogos e outras ferramentas que aumentaram ainda mais a interação do usuário com a ferramenta, além de uns com os outros. São jogos, promoções, fóruns de discussão sobre os mais diversos temas. O site é hoje um dos favoritos da maior parcela de usuários de redes de Figura 4- Comunidade no Orkut "Queremos Coca-Cola 20 litros”. relacionamento on- Nos fóruns de discussão consumidores expressam desejam em relação às suas marcas favoritas. Não importa sua viabilidade, nas line no mundo – são redes sociais on-line tudo pode ser pedido. 5,3 milhões de usuários somente no Brasil.

51 A idéia de informar seu status, como no Twitter, além de outras opções 34 como calendário de eventos etc, foi algo que chamou a atenção das empresas e o fato de poder integrar outras ferramentas também. Mas o principal foco das organizações em redes de relacionamento como essas duas (Orkut e Facebook) está em saber o que as pessoas estão falando delas por aí. É nas comunidades “temáticas” e seus fóruns de discussão que as pessoas compartilham aquilo que pensam e trocam experiências sobre um mesmo assunto, seja um artista, uma instituição de ensino, um prato, um programa de TV, um nome ou qualquer outra coisa. Muito freqüentemente esse assunto é um produto ou uma empresa e nem sempre o que se escreve lá é a verdade ou um elogio; mas de fato a influência de alguns formadores 35 de opinião frente a uma rede de tamanha dimensão pode tomar proporções ainda maiores se tornadas virais. Assim, Figura 5 - Comunidade do Orkut "Eu odeio a Rede Globo". Nela pessoas caberá ao expressam suas insatisfações com a emissora em geral e quanto a alguns tópicos específicos, quanto aos programas, novelas, quadros etc. profissional de RP, ou ao responsável pela construção e preservação da imagem institucional, controlar por meio de buscas e interação na rede. 34 Comunidade do Orkut com 1,325.282 membros, uma das maiores da rede. Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1567308 . Acesso em: 29/10/2009. 35 A comunidade “Eu odeio a Rede Globo” do Orkut tem 66.707 membros e tem relacionadas comunidades como “Leu na Veja? Azar o seu!” - que critica a revista semanal - e “Jornalismo Cultural”. No avatar, a imagem de uma lápide na qual está grafado o ano de nascimento e o suposto ano de morte da Rede Globo (2009). Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=44944 – Acesso em: 29/10/2009.

52 Mas não somente se critica negativamente por meio das comunidades virtuais, pode-se também calcular o nível de satisfação dos públicos ou até mesmo chegar às sugestões e idéias ainda não pensadas por uma organização. Se a comunidade for para reclamações, pode-se de lá extrair informações que permitam à organização melhorar, conhecer os desejos de seus stakeholders e onde têm errado. As alternativas não se limitam a essas. Pode-se interagir com o que já existe, mas também é possível criar e se fazer integrar à rede e muitas vezes essas ações funcionam muito bem. 3.2.3 Flickr e Picasa O Flickr e o Picasa36 são serviços semelhantes de armazenamento de imagens na internet. O Flickr está sob o chapéu do Yahoo!, enquanto o Picasa sob a gigante Google. Qualquer um pode criar álbuns e postar imagens para o site, porém o uso gratuito é limitado a uma quantidade de megabites mensal para cada conta. Para que se faça um uso ilimitado da ferramenta, Figura 6 - Página Inicial do Flickr basta contratar o serviço do site e pagar uma anuidade calculada em dólares. Ambos os serviços oferecem a opção de restrição na visualização das imagens aos membros de sua lista de amigos. Similarmente ao Orkut e ao Facebook, no Flickr e no Picasa se tem a opção de estabelecer e se criar uma lista de contatos, seja por afinidade ou por ser alguém já conhecido. Mas não é só divulgar imagens em rede – no caso do Flickr, fotos e vídeos – há outras ferramentas que podem favorecer o uso corporativo do site, como as tags (marcações com palavras-chave relacionadas a cada imagem) e ainda a parte para comentários, como nos blogs. 36 www.flickr.com e www.picasaweb.google.com

53 Pode parecer apenas um banco de imagens, mas para todas as novas mídias podem ser criadas estratégias de uso e aplicação, não só daquelas que monitorem quem já está na rede, mas que tragam internautas de fora para dentro. E é por meio das interações nas redes, seja entre usuários, seja entre administrador e audiência que se estabelecem as redes, as relações e o capital social. 3.2.4 YouTube Vídeos – uma importante forma de manifestação e expressão de opiniões e, sobretudo, para as práticas de comunicação viral. A máxima “uma imagem diz mais do que mil palavras” só vem a se confirmar com os recursos visuais e alguns sites da Internet. E o YouTube, serviço gratuito também sob o comando da gigante Google, é uma prova disso e de muitas outras coisas, como o funcionamento dos virais. Campanhas gratuitas são feitas por usuários da rede, intencionalmente ou algumas vezes sem pretensão de promover Figura 7 - Página Inicial do YouTube. uma marca, uma organização, um produto. Diariamente as imagens mudam, ficam em destaque os vídeos mais acessados. Os resultados, no entanto, podem ser extremamente favoráveis ou desastrosos às empresas. Um caso de destaque em 2009 foi o da jovem piauiense, Stefany. Por diversão, a jovem humilde que sonhava em ser cantora grava um videoclipe caseiro37 parodiando a canção “Thousand Miles” da cantora Vanessa Carlton. 37 Disponível em: www.youtube.com/watch?v=jTxrbVadNQE – Consultado em 21/10/2009.

54 O enredo da nova versão da música se dava em torno de um carro da montadora alemã Volkswagen. A nova versão, conhecida como “Absoluta”, repete por diversas vezes o nome do carro “CrossFox”. O vídeo foi publicado na Internet sem mesmo que sua protagonista o soubesse e, em pouquíssimo tempo, já era um dos mais assistidos da rede. O sucesso foi longe ao ponto da garota se tornar uma “celebridade instantânea”. Neste caso, todos saíram ganhando. A montadora, que ganhou uma campanha viral espontânea ao seu favor; e Stefany, que, além de fama, ganhou um CrossFox da Volks. Mas, claro, o contrário também pode ser feito e acontecerá na mesma velocidade. Por isso é preciso estar atento. Criado em 2005, também por jovens universitários, o YouTube foi vendido para o Google, já no ano seguinte, por quase dois bilhões de dólares. O canal que permite que se submeta vídeos de até dez minutos é outra forma de exposição na rede que pode agregar valor a uma marca. Quando falamos nisso, nos baseamos em um dado assustador divulgado recentemente pela própria companhia38: o YouTube registra hoje 1 bilhão de acessos diários. Por isso colocar um vídeo lá é ter certeza de que ele será visto por alguém. E se feito um trabalho que chame a atenção dos usuários, sua divulgação será feita pelo boca-a-boca e não se limitará a um pequeno número de acessos, sobretudo se referenciado em outra rede como o Twitter, em que muitos recebem uma mesma informação ao mesmo tempo, pois o próprio site nos dá a opção de incorporá-lo a um site ou blog, por meio da disponibilização de links em código HTML. Mas não é tudo, no YouTube é possível ainda registrar palavras-chave para facilitar o encontro de um vídeo que se busca na rede e há ainda outros recursos, úteis para seus usuários, tanto o comum como os corporativos. O número de visualizações do vídeo fica registrado publicamente o que torna possível se estimar quantos internautas acessaram aquele vídeo. 38 1.1.1 Y,000,000,000uTube – post publicado no blog da companhia em 09/10/2009 comentando sobre o número de acessos diários registrados no YouTube: 1 milhão. Disponível em: www.youtube-global.blogspot.com/2009/10/y000000000utube.html - Acesso em 21/10/2009.

55 Outra forma de mensuração, principalmente da reputação do vídeo, são os comentários. Partindo dos princípios de participatividade intrínsecos à web 2.0, além de poder publicar seu próprio conteúdo quanto vídeo, a rede em comum com as demais, permite que os atores da rede dêem sua opinião, expressem qualquer coisa que seja em relação ao vídeo visualizado, e caberá ao administrador avaliar se aquele comentário deve ali permanecer ou não. Outras ferramentas estão disponíveis na web, mas o critério que estabelecemos para a seleção destes foi o “sucesso” que elas vêm ganhando nas redes sociais on-line. Todas estas redes apresentam algumas outras características comuns, como notamos acima, principalmente se considerarmos as principais características da web 2.0 que de acordo com Jacopetti (2009), baseada nos estudos de Primo (2006), são a potencialização das formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, e “construção social de conhecimento apoiada pela tecnologia da informação”. Além de tudo isso, temos algo fundamental nesta era de participatividade e colaborativismo - a produção de conteúdo por parte dos atores da rede, afinal, esta, assim como o conhecimento coletivo, é construída conjuntamente. 3.3 Relações Públicas Digitais (...) consumidores cada vez mais almejam participar dos processos nos quais a marca está envolvida. Esta participação ocorre fortemente nas redes sociais virtuais, ambientes em que o consumidor opina livremente a respeito das marcas, trocando conteúdos e informações. Neste conceito reside a gestão colaborativa da marca: empresa e consumidores, juntos, constroem a marca e os produtos, focando a personalização e relevando as opiniões de ambas as partes. (DAMBRÓS, 2007). Certamente estas não são as únicas mídias digitais escolhidas pelas empresas, mas são as principais, sendo que a que mais têm se destacado no meio corporativo é a mais jovem, o Twitter, considerado, de forma unânime,

56 impactante sobre a comunicação organizacional e uma ferramenta de Relações Públicas39. A aplicação das tecnologias de comunicação em relações públicas vai ajudar que as atividades se realizem de maneira mais segmentada e as capacidades comunicativas melhorem em eficiência e eficácia devido a uma especialização das ferramentas dirigidas aos seus públicos. Um dos elementos que mais vão modificar essa relação são as tecnologias que trazem rapidez, comunidade e inter- relação já que é possível elaborar mensagens específicas e analisá- las mediante atividades concretas. Tudo isso supõe uma melhora considerável de um dos aspectos mais frágeis como as avaliações e a confiabilidade das estratégias comunicativas. Essa melhora se concretiza em vantagens para as relações públicas como uma melhor segmentação dos diferentes públicos da organização, já que permite uma relação mais personalizada e um maior controle de resultado. Essa relação implica interagir permanentemente com os públicos, tendo a possibilidade de resolver situações em tempo real. (TERRA, 2006, p. 66). Existem outras diversas redes mais utilizadas para fins de relacionamentos empresariais entre os próprios profissionais, como LinkedIn40 e o brasileiro Via641 (ViaSeis). E como se o número de redes sociais on-line não fosse suficiente, há ainda organizações, como, por exemplo, a IBM, que valorizam tanto o relacionamento que se basearam nos modelos já existentes para criar suas próprias comunidades sociais mediadas por computador. A experiência da IBM é contada pelo gerente de novas tecnologias, Cezar Tauron em entrevista: (...) desde que sites como Orkut, Facebook, entre outros, começaram a ganhar mais corpo e mais importância, agregando milhões de usuários, a empresa decidiu trazer o conceito para dentro de casa, criando suas próprias ferramentas. Hoje, (...) grande parte das inovações implantadas em seus produtos baseia-se em ideias que surgem de discussões propostas nesses espaços. (In: FERNANDES, 2009, on-line). Segundo Fernandes (2009), os resultados da criação de redes sociais para integrar tanto o atual público interno da organização quanto os ex- colaboradores trouxeram ótimos resultados para a empresa. De acordo com Taurio (2009), somente em 2008 as redes sociais internas da IBM geraram mais de 45 mil idéias. 39 Vide resultados da sondagem. 40 www.linkedin.com 41 www.via6.com.br

57 Mas as redes sociais on-line são tão relevantes assim? Se os subsídios que apresentamos ainda não foram suficientes, vamos colocar aqui mais alguns números. A revolução das mídias sociais pode ser notada simplesmente pela velocidade com que as mídias tradicionais levaram para atingir o maior número de adeptos. De acordo com Souza (2009), o Rádio levou 38 anos para atingir 50 milhões de usuários, a televisão precisou de 13 anos para conseguir o mesmo. A Internet por sua vez, em apenas 3 anos conquistou este mesmo número de usuários. Concluímos que há uma relação entre os meios de comunicação que favorece a mais rápida adesão de usuários, pois um propaga a existência do outro. Isso fica nítido em relação ao tempo em que cada um leva para se originar. O intervalo entre o surgimento da televisão (década de 1920) e a Internet (meados de 1950), por exemplo, foi suficiente para que a televisão já estivesse popularizada e servisse como um dos propagadores da Internet. E com a Internet esses números só vão aumentando. Redes sociais são criadas num dia e no outro já passam a “alojar” centenas e milhares de pessoas. Além da formação de redes permitida pela mediação da Internet, as redes em si potencializam e geram certos “poderes” para ela mesma e para todo o restante à sua volta. Um exemplo disso é a “viralidade”. O viral se caracteriza pela propagação de uma mensagem através do boca-a-boca. A mensagem interessa tanto [ou não necessariamente tanto] a quem recebe que, naturalmente, é passada adiante. Logo, o segredo não está no quanto você divulga, mas na força do conteúdo que você criou. (ZIGGY In: Spyer, 2009, p. 27). E onde se dará o maior reflexo de qualquer ação nas redes sociais on- line? Na imagem institucional. A imagem está relacionada diretamente à percepção. Não importa o que uma empresa é (identidade) ou se tem certas políticas e visão. Se suas atitudes não corresponderem às suas próprias propostas, ela não será vista como objetiva ser, mas como ela parece ser. Sua imagem será construída a partir do que outros percebem, vêem e, logo, imaginam. Assim, com a comunicação mediada por computador, a imagem de qualquer organização fica em constante vulnerabilidade. Portanto, sua

58 construção, manutenção e o planejamento devem ser exercícios diários. É importante parecer; mais do que isso, é importante ser e, no caso da Internet, aparecer. Construir uma identidade sólida e conseguir projetá-la a fim de obter uma imagem forte é o papel da comunicação empresarial, que pode obter ajuda do marketing de relacionamento e comunicação interpessoal, bem como do marketing viral e buzz marketing, potencializados com o advento da Internet. (MUNHOZ, 2009, p. 2). A imagem deve ser sempre compatível à identidade de uma organização, e sua construção deve se dar pelo constante relacionamento entre organização/públicos e vice-versa. Assim, é de extrema importância que uma empresa tenha planejamento e trabalhe arduamente na construção de uma reputação baseada em valores e ações reais. É como lembra Clavo (2008, p. 141): “a imagem corporativa não é um investimento a curto prazo, mas uma iniciativa que conquista a estima dos clientes, fornecedores e empregados à medida que vai sendo construída”. Na era da informação estar próximo à opinião pública é essencial e é nesse campo que se dá uma nova interface das Relações Públicas, rompendo, de certa forma, com o tradicional modelo de se fazer comunicação, seja ela direcionada ao público que for. Em resumo, a imagem corporativa é a maneira pela qual a empresa transmite quem é, o que é, o que faz e como faz. A ação coordenada dos diferentes agentes de comunicação fará com que a imagem seja corretamente transmitida ao público desejado. Em resumo, a identidade corporativa é a causa da imagem corporativa. A singularidade da identidade da empresa é o valor diferenciador por excelência. Trata-se de um “supravalor”, porque gera outros valores (...). (CLAVO, 2008, p. 142). Fazer-se presente no lugar certo, entre o público certo e ganhar visibilidade e confiança daqueles que estão falando bem ou mal de você. As redes sociais on-line permitem posicionamento, controle, interação. Um bom planejamento para a sobrevivência na rede será o principal diferencial em seu uso corporativo.

59 4 TWITTER [...] dentre os aplicativos de microblogging o Twitter é o rei. (VALENTE & MATTAR, 2007, p. 101) Com o advento das redes sociais on-line e a rápida evolução dos meios de comunicação digitais, a cada dia temos uma novidade na rede. Algumas passam despercebidas, outras se esgotam e vão embora com a moda, já um terceiro grupo, no entanto, apresenta características inovadoras, recursos atraentes e acaba se tornando tendência. Há pouquíssimos anos surgiu uma dessas novas redes sociais on-line que inicialmente não parecia ter muitos atrativos, mas em pouquíssimo tempo foi conquistando seu espaço e é hoje uma das maiores tendências entre as mídias sociais, tanto do mundo “social” quanto no corporativo, o Twitter. 4.1 O começo: um jovem e uma idéia Tudo começou, em 2006, quando o norte-americano Jack Dorsey, interessado em poder saber o que seus amigos faziam a qualquer momento, pensou que uma ferramenta tecnológica poderia ser construída para isso. Apresenta sua idéia a dois amigos, Biz Stone e Evan Williams, da empresa Obvious, além de criadores do Blogger42, que também Figura 8 - Primeiros desenhos de ficam entusiasmados e decidem tornar isso um Jack Dorsey para o que viria a se novo projeto. Em duas semanas o primeiro tornar o Twitter protótipo do Twitter já estava pronto. O trio norte-americano trabalhou tão bem no aprimoramento da ferramenta que o Twitter, cinco meses depois de sua criação, que se dera em 42 Serviço de edição de weblogs, hoje sob o comando do Google.

60 agosto de 2006, é lançado ao público.43 Mal sabiam eles que nascia ali tamanho fenômeno nas redes sociais on-line. Aos poucos o Twitter foi ganhando seu espaço e adeptos na rede. A questão “what`s your status?”44 foi substituída por “what are you doing?”45, a interface foi mais de uma vez reformulada e, em menos de 3 anos de existência, o site causou uma revolução na comunicação mediada por computadores. O Twitter alcançou tamanha audiência e importância tanto no mundo Figura 9 - A primeira interface do Twitter, “popular” quanto no corporativo que seus disponibilizada para acesso público em meados de maio de 2006. criadores estão na lista de 2009 das 100 pessoas mais influentes do mundo da 46 revisa Time . 4.2 Mas, afinal, o que é oTwitter? “Tem-se comumente chamado microblog (forma reduzida de microblogging) os serviços de “short messages47 coletivas” disponíveis na Internet”. (BUENO & TERRA, 2009, p. 07). (...) é uma forma de publicação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves de texto (...) e publicá-las para que sejam vistas publicamente ou apenas por um grupo restrito escolhido pelo usuário. Estes textos podem ser enviados por uma diversidade de meios tais como SMS, mensageiro instantâneo, e-mail, mp3 ou pela web. (MICROBLOGGING, WIKIPEDIA, 2009) 43 Informações obtidas pelo site do Twitter (www.twitter.com/aboutus). 44 Tradução da autora: Qual o seu status? 45 Tradução da autora: O que você está fazendo? 46 “The Twitter Guys” na lista anual das 100 pessoas mais influentes do mundo feita pela revista norte-americana Time - The 2009 Time 100 – Disponível em: http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1894410_1893837,00.html – Acesso em 18/10/2009. 47 Mensagens curtas.

61 A associação do nome da ferramenta com um weblog se dá pelo fato de que a principal forma de interação, em ambos, é o texto. O “micro” no nome fica por conta da limitação nas postagens a apenas 140 caracteres. Simplificando, o microblogging nada mais é do que uma faceta diminuta do blog tradicional (SEIXAS In: SPYER, 2009, p. 45). Mas há quem discorde da nomenclatura dada à ferramenta: (...) optou-se por se referir a ela como um “micromensageiro”, por se considerar que as apropriações conferidas ao Twitter fizeram com que ele se afastasse da idéia de um blog. (RECUERO & ZAGO, 2009, p. 2) De acordo com Bueno e Terra (2009) Jaiku, Pownce, Plurk ou o Yammer48 foram os principais serviços deste tipo lançados na Internet. Uns foram bem aceitos pelos internautas, no entanto, o que mais se destacou mundialmente, tornando-se sinônimo de microblog, foi o Twitter. “[...] é um dos mais usados, especialmente por sua simplicidade e integração com serviços de mensagens instantâneas, como MSN Messenger e Google Talk. Seus posts podem ser lidos como um feed RSS ou recebidos como mensagens instantâneas, a cada novidade. Assim, os amigos podem ficar sempre por dentro de suas atualizações”. (VAZ, 2008, p. 336). A idéia inicial do Twitter era que em 140 caracteres as pessoas atualizassem seus status, respondendo à questão “what are you doing?” (o que você está fazendo?) Porém, e talvez isso fosse previsto pelos criadores, a ferramenta se expandiu intensamente, assim como seus usos, e essa questão se tornou mera retórica. Rapidamente o Twitter se tornou um espaço para compartilhar o que se está sentindo, pensando, dar dicas, trocar informações, fazer networking49 e até mesmo para encontrar oportunidades de emprego. “Basta apenas um suspiro de idéia transformada em pequeno texto e compartilhado com o mundo através de qualquer que seja o dispositivo eletrônico à sua frente. Basta um mini-insight e uma janela para a web”. (SEIXAS, 2009, 45). O Twitter ganhou maior destaque no universo digital a partir de 2008, quando as eleições norte-americanas se expandiram do mundo real para o virtual. Estima-se que no período de campanha até o início de 2009, quando o 48 www.jaiku.com; www.pownce.com; www.plurk.com; www.yammer.com. 49 Formar rede de contatos.

62 presidente tomava posse, o número de usuários do site teve um crescimento de 900%50. Apesar disso, o boom no número de adeptos à ferramenta se deu de forma mais concreta em 2009, quando o site foi cenário para disputa entre celebridades internacionais como Ashton Kutcher (@APlusK51) que queria ultrapassar o número de seguidores da rede de TV, CNN (@cnn). Posteriormente, o ingresso de uma das mais populares apresentadoras americanas, Oprah Winfrey (@oprah), também foi motivo para a disputa com o ator na busca por um milhão de seguidores52. No Brasil, a adesão da rede por alguns artistas nacionais e internacionais, atraiu ainda mais usuários para o serviço. Começando com o “patrono” do Twitter no Brasil, Marcelo Tas (@marcelotas), o Twitter é hoje parte da vida de cantores, apresentadores de televisão, atores e jornalistas, além de pesquisadores, empresários e pessoas anônimas. Alcançando milhões de usuários, hoje, segundo dados da Info/Reuters53, o Twitter está avaliado em 1 bilhão de dólares, sobretudo por seu potencial: é a rede social que mais cresce na Internet. Cento e quarenta caracteres é tudo o que se tem para falar com outros. E assim o Twitter se tornou o canal mais prático para notícias, dicas, informações sobre temas específicos, rede de discussão, espaço para “desabafo”, promoção de marcas, networking, “job hunter”54 e muito mais. “O que parecia ser uma aplicação de uso limitado devido ao número de caracteres disponíveis acabou surpreendendo no número de finalidades a que se destinou depois, inclusive para empresas”. (CIPRIANI, 2006, p. 166). 50 Dado levantado de 2008 ao momento de sua publicação – Maio de 2009. Disponível em: www.idgnow.uol.com.br/internet/2009/02/16/twitter-recebe-mais-investimentos-apos-crescer- 900-em-2008/ 51 Ver glossário (@nickname) – p. 145. 52 www.oprah.com/article/oprahshow/20090417-tows-ashton-kutcher-twitter/4 53 Disponível em www.info.abril.com.br/noticias/mercado/valor-do-twitter-sobe-para-us-1-bilhao- 17092009-15.shl. Acesso em 23/09/2009. 54 Serviço que consiste na busca por profissionais com perfil específico para uma vaga disponibilizado, geralmente utilizado por grandes organizações para altos cargos.

63 As mensagens limitadas não são um problema, pelo contrário, atraem ainda mais pessoas, sobretudo adultos, pois a leitura de uma maior quantidade de informações em pouco tempo se torna possível. 4.2.1 O funcionamento do Twitter Para entender melhor o que é o Twitter, não basta apenas conceituá-lo como rede social on-line, mas é relevante compreender seu funcionamento. Por isso “entrarmos neste mundo” a seguir. Explicaremos, então, algumas ações básicas e outras que se tornaram comuns e passaram a ser relevantes para o funcionamento e as interações na rede. Além de recursos e aplicativos criados para ampliar e facilitar as formas de utilizar o site. 4.2.1.1 Primeiros acessos Figura 10 - Página inicial do Twitter (www.twitter.com). Para se cadastrar no Twitter, basta acessar www.twitter.com e criar uma conta. Para isso você precisa ter uma conta de e-mail e criatividade na hora de criar um “nickname”. Vale lembrar que o seu apelido na rede será como as pessoas irão se referir a você, como será reconhecido e referido, por isso é

64 importante que ele seja de fácil memorização ou, se usado para contatos profissionais, que seja preferencialmente seu nome e/ou sobrenome ou o nome como já se é conhecido entre seus contatos. A partir daí, pode-se personalizar a página, escolhendo cores, imagens e todo um background55 de seu perfil, personalizado ou utilizando os modelos disponibilizados pelo próprio site, daí é só começar a tuitar56. A primeira e mais básica função é a de postar mensagens de até 140 caracteres para que todos que o seguem no Twitter possam ler. Vale lembrar que, se não houver um bloqueio quanto à visualização do perfil, qualquer um poderá acessar sua página (www.twitter.com/seuusuário) e ler suas atualizações. Caso estas sejam bloqueadas, a visualização será restrita aos seus seguidores aprovados por você. 4.2.1.2 Interagindo na rede Para postar basta estar logado na rede e colocar em 140 caracteres o que se está pensando, fazendo, uma dica, uma notícia, ou o que se achar conveniente dizer publicamente. Mensagens “abertas” – qualquer um que o seguir ou acessar sua página (www.twitter.com/nomedousuário), desde que seus tuites57 não sejam bloqueados, poderá ter acesso, lê-los. O Twitter não é exatamente a melhor ferramenta para quem é muito preocupado com a privacidade. Mas, se houver casos em que uma mensagem sigilosa deve ser enviada, use a opção de mensagens diretas. (Dicas INFO, 2009, p. 12). Para o envio de mensagens privadas, destinadas a um único tuiteiro, utilizamos as “Direct Messages” (DM). Essas mensagens somente poderão ser lidas pelo receptor. Muitas vezes alguns símbolos como o @ e o # irão aparecer no texto. No caso das chamadas hashtags, representada por este símbolo “#” são utilizadas antes de “palavras-chave” para que a repetição de uma mesma 55 Imagem ou cor utilizada como “fundo de tela”, neste caso, no perfil de cada usuário site (Twitter). 56 Ver glossário. 57 Ver glossário

65 palavra ou tópico de discussão possam ser facilmente visualizadas ou localizadas no serviço de busca do próprio site. Para se referir a alguém específico? Todo usuário do Twitter é um “@” dentro (e muitas vezes fora) da rede. O @ antecedendo diretamente o nome do usuário no Twitter torna-se um link para a página do tuiteiro referido. Além disso, o próprio Twitter filtra todas as postagens que citam o seu @nickname. Uma prática comum no Twitter são as retuitagens, ou seja, a repostagem de uma mesma mensagem publicada por alguém de sua rede. Geralmente recebem “RT” antes da mensagem, fazendo citação ao autor original da mensagem. Conceitualmente falando, retuites são memes58 no microblog. A teoria dos memes foca justamente nessa propagação de uma mesma mensagem de um indivíduo a outro, seja pela réplica ou pela reprodução fiel que não deixa que o conteúdo se perca. A Internet é um ambiente fecundo para que um meme aconteça e os recursos do computador são facilitadores desta prática. O famoso 59 “copy/paste” era a principal forma de o fazer, mas hoje, com o Twitter, vieram os retuites. A repostagem de um mesmo conteúdo nesta rede apresenta um importante diferencial - muitas vezes causador de problemas quando não praticado – a referência ao autor do conteúdo. Essa, assim como o uso do @ antes do nome do nickname do usuário, é uma convenção dada pelos próprios tuiteiros. E, de acordo com Camargo (2008) é essa possibilidade de interação no Twitter o que dá sentido à página, assim como nos blogs. 58 “Gene da cultura que se perpetua através de seus replicadores, as pessoas. (RECUERO In: FAMECOS, 2007, p. 23) 59 Ação de copiar (copy) determinado conteúdo escrito ou imagem e o colar (paste) em outro lugar no computador.

66 4.2.1.3 Seguidores, seguidos, seguir – o diferencial do Twitter Seguir significa adicionar pessoas às listas de Figura 11 - Perfil de @ivetesangalo com 214 following, 444.112 followers e alguns avatares dos contatos; ser seguido é ser adicionado à lista de um tuiteiro e passar a ter seguidores acompanhando suas tuitagens. Em sites como o Orkut, MySpace60, LinkedIn61 etc, chamamos o equivalente a seguir no Twitter é adicionar e os seus contatos são “amigos”. Além disso, para que um passe a “acompanhar” o outro, é necessário que a adição seja recíproca, seguidos. mútua. Você adquire um novo amigo, mas também passa a fazer parte da lista do amigo que o adicionou. No Twitter isso não funciona assim. As listas de seguidores (followers) e seguidos (following) são diferentes. Assim um usuário pode seguir 214 tuiteiros e ser seguido por mais de 444 mil, como é o caso da cantora baiana Ivete Sangalo (@ivetesangalo – figura 7, ao lado). Esse é o principal diferencial do Twitter em relação às demais redes sociais on-line, sua forma de construir as redes de contatos. 4.2.1.4 Além dos 140 caracteres Como os tuites são limitados a 140 caracteres, as mensagens têm de ser objetivas, condensadas. Entretanto, quando o assunto não pode se esgotar em tão poucas palavras, a saída é escrever uma chamada atraente e acrescentar um link que também ocupe poucos caracteres.Para tanto alguns “encurtadores de link” podem ser utilizados, como Tiny, Is.gd, Bit.ly, Ow.ly, Migre62 e outros diversos. Eles funcionam da seguinte forma: copia e cola uma URL completa da página externa para a qual se quer criar o link. E não são somente textos de 140 caracteres que podem ser postados no Twitter, mas imagens, vídeos, links para outras páginas. Para isso temos 60 www.myspace.com 61 www.linkedin.com 62 http://is.gd, http://bit.ly/, http://ow.ly/url/shorten-url, http://migre.me/

67 serviços como TwitPic63 ou a integração com outros sites para upload de imagem, como Flickr e o YFrog64, criado especialmente para o Twitter. O TwitVid65, por exemplo, pode ser utilizado para a postagem de vídeos no site. 4.2.1.5 Além da web Para atualizar o Twitter pode-se usar o celular, o iPhone, Smartphone, a tradicional web ou ainda alguns aplicativos desenvolvidos por outros que não a própria Twitter Co., como o TwitterDeck para Windows e Mac, ou direto do browser, como é o caso do EchoFon, antigo TwitterFox, para o Mozilla Firefox. 4.3 Por que tantas pessoas usam? Apesar de apresentar diversas características comuns às redes sociais on-line, o Twitter tem características básicas que o diferenciam das demais, como o fato de ser um microblog. As peculiaridades do Twitter vão além do que foi exposto. Destacaremos a maioria delas tentando responder à questão “Por que essa ferramenta tem atraído tão rapidamente tantas pessoas e organizações?”. É gratuito. Não ter que pagar para utilizar qualquer tipo de serviço é bastante atrativo. Tratando-se de uma ferramenta que permite interação social - como as blogs, sites de relacionamento e as redes sociais on-line em geral, incluindo o Twitter - traz ainda mais pessoas para dentro da rede, porém somente permanecerão aqueles que se interessarem e ainda nas redes que mais se mostrarem interessantes e relevantes, de alguma forma que cative o usuário e o faça voltar e trazer novos usuários consigo. Simplicidade. Não há palavras que melhor possam explicar essa característica do Twitter do que as que foram ditas por um de seus criadores: Muita gente deixa de publicar na internet por desconhecer a linguagem técnica do meio. O Twitter reduziu essa barreira. O único requisito para publicar é saber digitar. (STONE IN: Veja, 2009, p. 22). 63 www.twitpic.com 64 www.yfrog.com 65 www.twitvid.com

68 Ainda assim muitos acham complexo entender o Twitter. O fato é que entendê-lo conceitualmente pode realmente ser complicado, logo a forma mais fácil de conseguir isso é interagindo com a própria ferramenta e a rede. Informação, informação e mais informação: em um mundo onde “time 66 is money”, obter uma maior quantidade de informações em uma menor fração de tempo é o que a maioria dos cidadãos, especialmente os das grandes metrópoles, querem. Saber muito por meio de várias mensagens de apenas 140 caracteres é algo extremamente valorizado. Além do mais, o fato de as mensagens serem tão curtas e poderem vir acompanhadas de links para páginas com informações mais completas (e extensas), possibilita ao usuário selecionar o que lhe interessa, o que você quer entender melhor ou o que lhe parece suficiente saber em apenas 140 caracteres. O Twitter é, além de tudo, um facilitador, pois por meio dele pode-se manter atualizado quanto a qualquer coisa que estiver acontecendo à sua volta, seja sobre os grandes mercados financeiros ou sobre sua comunidade local. As mais recentes notícias e informações relacionadas a qualquer tema estarão circulando pela rede. O que desperta maior interesse são os assuntos relacionados à comunidade em que o usuário está inserido. Observamos que muita gente busca informações sobre seu microcosmo. Ou seja, se falta luz no bairro ou se há um barulho incomum, as pessoas buscam informações no Twitter, sabendo que seus vizinhos estão na mesma situação. (...) Nossa ferramenta se tornou uma maneira de alguém se conectar imediatamente com pessoas que estão passando ou que passaram por uma mesma situação. Existe um senso de comunidade, com as pessoas interligadas e sabendo que vão encontrar informações atualizadas sobre interesses em comum. Dessa forma, o que mais movimenta o Twitter não é um tipo de post ou um post específico, mas o conjunto de muitos posts sobre uma enormidade de temas. (STONE In: Veja, 2009, p. 19). Sempre atualizado. Como no Twitter os usuários seguem muitos outros de uma vez, para que não se perca uma novidade, uma atualização, um novo 66 “Tempo é dinheiro” – expressão popular presente na sociedade há séculos.

69 tweet, a melhor opção é cadastrar o serviço RSS67 que o informará automaticamente sempre que a página registrada receber uma atualização. O recurso é mais comumente utilizado para sites e blogs, mas não deixa de ser uma alternativa, sobretudo para aquele que não pode estar sempre conectado. Velocidade. No Twitter a informação acontece em um tempo quase que real. Assim, diferente do que antes acontecia – a imprensa produzia notícias e os usuários das redes as retransmitiam - o cidadão-jornalista ganha força mais do que nunca, passando a produzir conteúdo e dar notícias e os chamados “furos”. Diversos usuários têm o Twitter como fonte mais instantânea de recepção e emissão de informações. Com sua língua adaptada (devido à limitação de 140 caracteres), muitos têm centralizado no microblog os conteúdos que antes seriam publicados em outros locais, como seus blogs. Devido à prioridade dada, o universo interno do Twitter é privilegiado pela exclusividade. Isso tem acontecido por causa da velocidade e praticidade oferecida pela plataforma (...) já que a pretensão é realmente instantaneidade. (CAMARGO, 2008, p. 27). O tuiteiro, o blogueiro e o internauta de forma geral servem como fonte oficial de informação para as mídias e jornalistas tradicionais, que vão até eles para obtê-las. Redes de interesse. Diferente de outras redes sociais, como já dito, no Twitter a idéia não é se relacionar somente com os conhecidos, mas formar uma rede a partir de interesses comuns entre tuiteiros. Cada usuário acompanhará aqueles que falem coisas que o interessem, logo sua lista de seguidores e seguidos será diferente e não é reciprocidade na hora de adicionar um contato. O Twitter lhe dá liberdade para seguir aquele que você quer e permite que aqueles que se interessam no que você fala o acompanhem, sem gerar obrigações nem para ou como para o outro. 67 Sigla para três padrões utilizados para o serviço: Rich Site Summary (RSS 0.91);RDF Site Summary (RSS 0.9 e 1.0) e Really Simple Syndication (RSS 2.0) – o serviço, oferecido por alguns sites que em geral são freqüentemente atualizados permite que o usuário que o “assine” seja sempre informado destas atualizações, podendo visualizar resumos destas por meio de outros serviços que o permitirão a leitura parcial ou completa destas informações.

70 A opinião pública. A liberdade de expressão é bastante forte e representada nas redes sociais on-line. O fato de você poder se comunicar diretamente com alguém, mesmo que ele não esteja naquele local no momento em que a mensagem foi emitida, torna a ferramenta de uso ainda mais espontâneo e expressivo. Posso escrever um tuite para uma organização a elogiando ou criticando, essa por sua vez poderá ser lida para todos os meus seguidores, o que pode significar 10 ou 10 mil usuários. O impacto que uma mensagem pode causar sobre a audiência de um tuiteiro dependerá de sua credibilidade na rede. A relevância de sua opinião poderá ser medida pelos comentários posteriores ou ainda pela retuitagem desta mesma mensagem. Livre arbítrio: isso me interessa, aquilo não. Outra vantagem do Twitter, comparado a outras mídias sociais e meios de comunicação, em geral, é que o fato de suas postagens serem limitadas a 140 caracteres acaba fazendo com que os usuários postem, com freqüência, mensagens acompanhadas de links. Logo, o texto em seus tuites tornam-se ainda menores e mensagens dá a seus usuários a possibilidade de ler muitas informações rápidas e a partir delas. Essa é a beleza do Twitter. Como as atualizações são curtas e simples, não é preciso preocupar-se com a perda de algumas delas. (...) ao contrário do e-mail e das mensagens instantâneas, no Twitter não há necessidade de resposta. Você responde se quiser, e quem publica não tem a expectativa de resposta. Se você ficar longe do Twitter por alguns dias, ninguém vai se zangar com você por isso. (...) O e-mail é um sistema impraticável, pois é simplesmente impossível responder a toda a demanda que cria. O Twitter permite fugir dessa obrigação. (STONE In: Veja, 2009, p. 23). Proximidade. Outra possibilidade absolutamente atraente do Twitter é a de se sentir mais próximo daqueles que se admira. Seja seu artista favorito da novela das oito, um cantor internacional que você ainda não pôde ver ao vivo, sua marca de calçados preferida ou até mesmo o seu chefe. Não importa.

71 Basta um simples “follow”68 para saber o que alguém tomou no café da manhã, onde está neste momento ou sua opinião sobre um tema sério. A facilidade de poder também se comunicar com esse alguém, apenas inserindo seu @ na postagem, traz a sensação de que por um instante pudemos falar com, quem sabe, o presidente dos EUA e que ,por mais que ele não o responda, as chances de aquela mensagem de apenas 140 caracteres ter sido lida é muito maior do que a de ele abrir um e-mail de um destinatário conhecido. Use com moderação. E apesar de tantos pontos benéficos, muitas vezes de alto risco para pessoas públicas e organizações, há quem vá totalmente contra esta “moda”: O Twitter pode, sim, ser usado de maneira produtiva. Um sargento do Corpo de Bombeiros, por exemplo, pode chamar todos os voluntários de uma cidade para combater um incêndio. (...) Mas aí acontece que o sargento dos Bombeiros pode não conseguir falar com os voluntários porque a Oprah decidiu discutir qual é a marca de queijo favorita dela – e como ela tem milhões de seguidores, o serviço não agüenta e cai. (...) [e entre outras coisas] o Twitter atualmente é gratuito. E nada que seja bom, útil e gratuito dura muito. (DVORAK In: PC Magazine, 2009, p. 26). Essa reflexão pessimista nos remete a outra: o bom senso no uso do microblog e das mídias de massa em geral. Apesar do livre-arbítrio e da liberdade de expressão já defendidos como características da rede, vale lembrar que o tempo todo se é observado e que a vida em sociedade pressupõe um em meio a muitos. Por isso, princípios de ética e políticas de boa vizinhança também são muito bem-vindos nas relações sociais mediadas pelo computador. 4.4 Twitter no Brasil O Brasil é um dos países que mais se destacam na adesão às redes sociais na Internet. E é relevante dizer isso para mostrar o quanto o Brasil tem influenciado nas redes sociais da Internet. Como já vimos anteriormente, o brasileiro tem 68 Botão que se clica para adicionar uma pessoa no Twitte. Follow, do inglês, seguir. A partir do momento que se passa a seguir uma pessoa, passa-se a acompanhar todas as suas atualizações (tuites) na rede.

72 gastado hoje mais tempo em suas páginas da Internet do que em frente à televisão que é uma das mídias tradicionais que mais atrai a sociedade desde sua popularização. O Twitter, apesar de ser uma das mais jovens redes da Internet, já é o quarto colocado entre as redes mais usadas pelos brasileiros. Dados do Ibope Nielsen Online mostram que o Brasil tem o maior número de navegantes no Twitter do mundo. “Eles são 27% dos 37,3 milhões de brasileiros que acessaram a Internet de suas casas e do trabalho em agosto. Nos Estados Unidos, os “tuiteiros” são 12,5% do total de navegantes”, conta o analista do Ibope José Calazans. Mas vale também lembrar ainda que apesar do sucesso da ferramenta no Brasil e de a metrópole paulistana estar em quarto lugar no ranking mundial de tuitagens69, o Twitter ainda não tem uma versão em português, pelo contrário, a prioridade de seus idealizadores foi criar uma versão em japonês e posteriormente em espanhol. Logo, a língua mais utilizada no site é o inglês, apesar de suas postagens serem publicadas em qualquer língua. O perfil do brasileiro no Twitter é outra peculiaridade da rede. Uma das características mais comuns apresentadas pelas redes sociais on-line é o uso “descompromissado” e absolutamente pessoal de jovens e adolescentes, apesar da restrição de uso ser geralmente 18 anos, no Brasil. De acordo com pesquisa realizada pela Bullet70 neste ano com uma amostra de mais de 1 mil usuários, o tuiteiro brasileiro tem o seguinte perfil: Têm uma idade média de 21 e 30 anos (65,1%) - dado que difere com o obtido em nossa pesquisa com profissionais de RP que têm, em sua maioria, entre 31 e 40 anos, mas teve uma amostra muito inferior à da Bullet. São, majoritariamente, de São Paulo (46%). E estão “ligadas” ao ensino superior – seja cursando (37,6%) ou já formado (31,7%). 69 Dado do jornal britânico The Times e citada em reportagem da Istoé independente. Disponível em: http://www.terra.com.br/istoe/edicoes/2050/artigo126589-1.htm - Acesso em: 22/02/2009. 70 Twitter no Brasil – Conhecendo um pouco dos @’s Brasileiros. Pesquisa publicada em Abril de 2009 pela Bullet Promoções Ltda.

73 São usuários assíduos da Internet, passando cerca de 50 horas por 71 semana em frente ao “PC” , e também estão engajados em outras redes sociais on-line. O tuiteiro brasileiro gosta ainda de ler notícias pelo Twitter e o utilizam para se informar do que está acontecendo no mundo e trocar informações. Mas, claro, como é um uso comum, muitos usuários realmente se interessam em saber o que outros estão fazendo. Mas o interesse por notícias e informações em geral não para por aí. Os links publicados nas “short messages” são frequentemente visitados. O brasileiro, que muito gosta de se expressar, vê no Twitter mais uma oportunidade de expor opinião, pensamentos críticas e debatê-las com quem estiver interessado no assunto. Outra característica que nos chama atenção quanto ao perfil desse usuário é o fato de 60% deles serem também blogueiros. Ou seja, o Twitter pode funcionar para eles como uma extensão do blog, logo, passam a ter mais uma oportunidade de se expressarem, divulgarem informações, trabalhos e sua página pessoal, onde os textos não se limitam a 140 caracteres – terreno fértil para os formadores de opinião. O internauta brasileiro não usa a rede apenas para fazer novos amigos virtuais, networking e muitas vezes desenvolver relacionamentos amorosos, mas buscam “conselhos”. Essa prática já era comum nos fóruns de discussão sobre temas específicos, fossem em sites próprios para isso ou das comunidades dentro de outras redes. Com o Twitter, isso também foi facilitado, afinal, um usuário tem uma dúvida, a lança para uma rede heterogênea onde pode haver alguém que saiba responder, alguém que busca informações para atender ou até mesmo um seguidor de um outro tuiteiro, que chegou à informação por meio da retuitagem da dúvida inicial e irá ajudar o ator de uma outra rede. 71 Personal Computer.

74 O mais interessante nisso tudo é que ainda de acordo com o estudo da Bullet, 80% dos tuiteiros que passam por essa situação confiam nas opiniões e dicas dos outros membros da rede, mesmo que não os conheça. E é com todo esse perfil que o Twitter está hoje entre as redes sociais mais usadas entre os brasileiros. Tem sido capa de revistas e primeira página de muitos jornais. Tornou-se assunto de pesquisa entre diversos acadêmicos e ainda uma tendência entre artistas e organizações.

75 5 TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS A internet não é apenas mais um canal, não é somente mais uma outra mídia de propaganda, não é só um modo de acelerar as transações. A internet é o alicerce de uma nova indústria. Ela transformará o relacionamento entre os clientes e fabricantes mais profundamente do que ainda é possível imaginar. A internet fortalecerá os consumidores como nada o fez até hoje.(KOTLER, 72 Philip; ARMSTRONG, Gary, 2009, on-line). Traçar estratégias e monitorar o relacionamento entre instituições e públicos são atividades fundamentais ligadas às Relações Públicas. Considerando todo o potencial da Internet, ela se tornou um campo fértil para a realização destas atividades. Com a enorme oferta de redes sociais hoje sob a mediação do computador, é preciso, antes de qualquer coisa, entendê-las, para ter certeza de que se está fazendo a escolha da ferramenta exata para se alcançar determinados resultados. Outro aspecto, segundo Bueno & Terra (2009), é considerado pelas organizações ao trocar as estratégias de comunicação de massa, feita por meio das mídias tradicionais – o alto custo. As novas mídias, além de mais acessíveis e com quase a mesma capacidade de alcance, são menos onerosas. Hoje, a quantidade de “@s corporativos” na rede é bastante significativa, como pudemos detectar no levantamento de nosso universo de pesquisa. Desta forma, o Twitter se tornou, além de tudo, um novo investimento para uma grande parte de instituições públicas e privadas de pequeno, médio e grande porte, dos mais diversos setores do mercado, mostrando-se a favorita entre as redes adotadas pelo meio corporativo. As facilidades que as ferramentas nos trazem não devem ser confundidas com trabalho fácil, desmerecendo um planejamento estratégico prévio. Pelo contrário, se considerarmos apenas a vulnerabilidade à qual uma 72 Citação retirada do post “Dell à frente do seu tempo”, publicada no blog Midias Sociais.Net em 28/10/2009.

76 organização é submetida na rede, planejar será parte determinante de uma ação na Internet. Assim, a principal estratégia em mídias sociais está no ingresso participativo das organizações a este universo de transparência nas relações com seus consumidores. Seja para divulgar, analisar, anunciar, divulgar ou para debater e trabalhar a opinião pública. É essencial estar onde os stakeholders estão, e se as redes sociais on-line é esse lugar, é para elas que as organizações devem ingressar. Para as Relações Públicas Digitais, o Twitter chega com a finalidade de reforçar a importância de estar nas redes sociais on-line e de se praticar ações organizacionais, além de facilitar as interações, tornando a comunicação ainda mais simples. Mas o principal diferencial da ferramenta está em seu singular potencial, ainda não explorado anteriormente por outros serviços. O microblog funciona quase que como um alto-falante, quando algo lá é dito, todos os que fizerem parte da rede podem “ouvir”, ter acesso à mensagem, seja diretamente por quem a pronunciou ou por quem a retransmitirá. Aliás, a retransmissão de postagens no Twitter é bastante comum e é o que muitas vezes dá voz a muitos. No entanto, a comunicação acontece não somente de um para todos, mas de todos para todos, formando-se assim o já citado capital social. (BUENO & TERRA, 2009, p. 8). Além da qualidade de simplesmente retransmitir uma mesma mensagem, retuitar pode também ser uma estratégia de negócios, como bem descobriu a @Camiseteria. A organização “2.0” que vende camisetas exclusivas com as estampas mais votadas enviadas por seus usuários, é baseada num modelo atual de negócios, o e-commerce. Usuária que é referência no Twitter, foi a primeira organização a fazer uma promoção por meio das retuitagens, conforme nos contou Fabio Seixas, co-fundador da Camiseteria.com. Citamos aqui outro segmento de mercado bastante favorecido pelo Twitter, o comércio eletrônico. Para essas empresas o Twitter só tem a agregar, pois, em geral o consumidor on-line é também aquele que dedica boa parte de seu tempo nas redes sociais on-line. Nelas, pesquisam, expressam opiniões e, com o Twitter, passam também a fazer negócios.

77 O Twitter é uma ferramenta que permite ainda conexão direta entre uma organização, seus públicos de interesse e suas redes de influência. A construção de redes de relacionamento mediadas por computador é de extrema importância para o desenvolvimento de ações. É importante não só estar na rede, mas ser percebido nela. Ressaltamos aí mais um ponto favorável para o uso do Twitter como ferramenta de RP – a comunicação bidirecional, a quebra de hierarquias, comuns às redes sociais on-line, que permitem uma aproximação entre o presidente e o estagiário de uma organização. Todos os aspectos acima e os demais apresentados no capítulo anterior mostram como a ferramenta é interessante, vantajosa e atraente para o público em geral e também para a comunicação organizacional. Por isso, ganhou e vem alcançando cada vez mais a atenção de empresas. Mas não basta simplesmente existir na rede, é preciso viver a vida em rede. Nas redes sociais, as marcas não podem simplesmente reproduzir a mensagem idealizada por marqueteiros e publicitários. Elas devem dialogar com os consumidores. E por diálogo entenda-se efetivamente falar: ler mensagens e respondê-las, responder a dúvidas, aceitar elogios e também críticas. (FUSCO In: Exame, 2009, on-line). O Twitter permite que se rastreie e monitore a reputação de uma organização, que se acompanhe diretamente o que e quem está falando sobre ela, e o melhor, há nesta rede a oportunidade de posicionar diante deste, seja por meio de replies, retweets ou direct messages. Antes de tudo é importante identificar quais estratégias no Twitter se adequarão melhor para cada organização e situação, afinal o Twitter nos permite desde a promoção de um produto ao gerenciamento de uma crise. A Ogilvy Public Relations Worldwide criou estratégias para o uso corporativo do Twitter73. “Uma abordagem estratégica para o uso do Twitter”74. 73 Versão original em Anexo A, p. 103 - A apresentação da agência Ogilvy Public Relations Worldwide propõe estratégias para o uso corporativo do Twitter. 74 Tradução da autora para: A Strategic Approach to Using Twitter.

78 Estratégia Siga Crie Envolva Seus clientes e Contéudo relevante Responda questões; clientes em para seus clientes: responda os Relacionamento potencial. dicas, informações comentários sobre sua com clientes sobre a organização marca. etc. Sua marca, Dirija a questões Responda questões e produtos e adicionais; atualize comentários; foque nas Gerenciamento questões informações e questões mais relevantes. explicações. levantadas e de crise disponibilize informações. Gerenciamento da Líderes de Insights; expertise; Participe das reputação mercado, grupos torne-se um “top of conversas. Seja corporativa de interesse mind”. transparente e adicione similar; imprensa; valor. mídia. Interessados no Informações sobre o Configure as postagens evento ou os que evento; últimas no Twitter; converse Cobertura estejam assistindo atualizações; cobertura com os espectadores; a ele; imprensa. dos bastidores. questões e responda as de evento perguntas feitas. Clientes já Links para promoções Verifique as respostas e fidelizados e on-line; disponibilizar direct messages; Divulgação de clientes em informações responda questões produtos e potencial; internamente para levantadas; divulgue promoção interessados em futuras promoções; informações quando produtos similares. códigos de descontos. necessário. Os interessados Adicione valor: dicas de Conheça seus em sua causa; saúde, alertas sobre seguidores; agradeça- Defesa de líderes de mercado, desastres e os pelo apoio; envolva- interesses imprensa. informações úteis. os. Figura 12 - Uma abordagem estratégica para o Twitter. Vimos então como é possível planejar e esquematizar uma atuação corporativa no Twitter, o quanto se pode fazer, e o quão essencial é o uso do aspecto conversacional na ferramenta, já que este é um dos aspectos mais fundamentais e que mais criam expectativas por parte do usuário-consumidor. O Twitter, assim como as novas mídias, vem para impactar, facilitar e agregar; porém optar por esse novo modelo de negócios não é simplesmente

79 uma nova forma de fazer e investir em comunicação. O impacto é ainda maior, conseqüentemente suas mudanças no ambiente corporativo também: Como lembra Saad (2003), o planejamento estratégico digital é dinâmico, logo efêmero, por isso deverá ser constantemente reestruturado. Para isso, é importante ter um ambiente favorável às mudanças e seu desenvolvimento deve ser fruto de trabalho conjunto, de forma que envolva toda a organização, não apenas um pequeno grupo nas empresas informativas. O Twitter pode ser ainda agregado a outros recursos já utilizados pela organização, como os tradicionais websites e os blogs corporativos, por meio das alimentações automáticas, como o TweetFeed75. O Twitter ainda não disponibiliza recursos específicos para o uso corporativo, mas como esse setor tem se destacado na Tuitosfera, isso é algo que chamou a atenção de seus desenvolvedores que projetam algumas novidades para o futuro, conforme contou Biz Stone, co-fundador do Twitter, em entrevista à revista Veja: O Twitter continuará sendo gratuito para todos. Mas a empresa que quiser poderá ter acesso a ferramentas adicionais, que mostrem se uma mensagem específica fez sucesso ou não, que permitam análises ou a ajudem a ser mais atraente para o público que deseja alcançar. Além disso, haverá uma espécie de certificação de que aquele Twitter realmente pertence àquela empresa. (2009, p. 23). Os resultados do uso do Twitter como ferramenta de comunicação organizacional e Relações Públicas é evidente pelos cases já citados no capítulo anterior, pela quantidade de usuários corporativos que lá encontramos, pelo reconhecimento intenso dos canais de mídia tradicional que além de falarem intensamente também passam a utilizá-lo. No universo da comunicação em tempo real, o Twitter só tem a agregar e realizar o desejo das pessoas de estarem conectadas a outras, e de poderem interagir da forma mais simples. Não importa onde se está, o que se está fazendo, ele permite que se compartilhe qualquer fato com o mundo. 75 www.tweetfeed.com – serviço que permite atualizações automáticas no Twitter sempre que a página relacionada no cadastramento do serviço sofrer atualizações.

80 Para enriquecer ainda mais exploraremos nos itens a seguir mais cases que mostram como o Twitter tem sido eficiente e atendido às expectativas de quem os usa. 5.1 Cases de sucesso Seja para gerenciar uma crise, lançar um produto, fazer promoções, cobertura de eventos ou simplesmente estar próximo de seus públicos de interesse, o Twitter já vem sendo importante instrumento para ações de muitas organizações “conectadas”. Conheceremos a seguir algumas das ações já praticadas por empresas no Brasil e até mesmo no mundo que mostram como o Twitter pode ser incluído nas estratégias de comunicação desde que bem empregado. 5.1.1 Tecnisa: venda de imóveis pelo microblog A construtora Tecnisa, de São Paulo, foi pioneira entre as várias construtoras brasileiras que faz uso do Twitter para divulgar informações sobre seus empreendimentos. Além de falar de si mesma e servir como extensão do blog, a empresa fala de diversos assuntos, e mais, interage com o público. (BUENO & TERRA, 2009, p. 9). Inicialmente o uso corporativo do Twitter era assim visto pelo diretor de marketing da construtora: "Usamos para comunicar lançamentos e novidades", diz o diretor de marketing da Tecnisa, Romeo Busarello. O executivo admite, porém, que o público que acompanha a empresa no Twitter, de 300 pessoas, não é o mesmo que visita seus estandes de venda. "Tenho consciência de que não vou vender apartamento pelo Twitter." – (Em reportagem do O Estado de São Paulo http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20090223/not_imp328605, 0.php de 23/02/2009 – acesso 12/10/2009) E assim ele pensava até junho deste mesmo ano (2009). Foi numa dessas interações e divulgações que a Tecnisa vendeu um apartamento de R$ 500 mil76 para um de seus seguidores. A notícia ganhou destaque no próprio Twitter e também na imprensa, que encarou isso como mais uma prova da eficiência do instrumento como ferramenta estratégica de comunicação organizacional. 76 Mais informações em: http://www.tecnisa.com.br/institucional-imprensa-noticia-01-06-2009- tecnisa+vende+apartamento+de+r$+500+mil+pelo+twitter.html. Acesso em 23/09/2009.

81 A partir daí, o discurso e a forma de pensar as redes sociais on-line mudou: Provavelmente este é o produto mais caro vendido pelo Twitter no mundo. mund E, com certeza, é a primeira venda concretizada por uma empresa do segmento da construção civil, utilizando redes sociais”, diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Ele ressalta que a conquista inédita fortalece a estratégia da empresa de divulgação online, que ivulgação permite bons resultados com baixo investimento. (LEAL In: Info, 2009, On- line). Figura 13 - Tweet postado na página da @Tecnisa quando fizeram sua primeira venda pelo site. 5.1.2 Da diretoria de Comunicação para a rede: Gol Linhas Aéreas Inteligentes Não é tão incomum que seja a diretoria da organização aquela por trás dos canais de rede sociais em que a organização está inserida, mas em is poucos casos ela se identifica como uma fração da empresa, mas como o todo. No caso do Twitter da Gol Linhas Aéreas Inteligentes isso foi diferente. No perfil @golcomunicacao quem você encontrará é a própria diretoria de encontrará comunicação da organização. O canal é utilizado para divulgar, informar e dialogar. Frequentemente se encontrarão informações favoráveis à reputação da companhia, como pontualidade de vôos, estatísticas ou até mesmo justificativas para os atrasos, como chuva etc. s Para dúvidas corriqueiras e mais voltadas para o setor de serviços da Cia., encaminham o usuário para o canal mais adequado. 5.1.3 Lançamento de Produto: LG Top Mount Outro uso bastante freqüente que temos encontrado para o Twitter são Tw os concursos para a promoção de novas marcas e produtos por meio do microblog. A exemplo disso, destacaremos aqui um case que acompanhamos . durante alguns dias - @LGTopMount. Com o objetivo de promover o novo produto, o refrigerador Top Mount, a

82 LG criou um concurso no Twitter durante o mês de junho para os tuiteiros mais rápidos de São Paulo. No hotsite77 da promoção, diferentes câmeras mostravam, dentro do refrigerador, kits de diversos produtos alimentícios de marcas (possivelmente) parceiras, para premiar o “twitteiro” mais rápido. No Twitter, a equipe anunciava qual era a câmera da vez (“Câmera X... 3, 2, 1, valendo!”), e aquele que respondesse primeiro “@LGTopMount eu quero o [nome do kit o que estivesse aparecendo na tela]” levaria o kit completo. O último prêmio foi de um refrigerador do modelo divulgado. Apesar de a campanha ser limitada ao município de São Paulo (para que a entrega pudesse ser feita o quanto antes, com o alimento ainda refrigerado), envolveu milhares de pessoas. Fim da ação, mas a conta @LGTopMount no Twitter continua ativa e é esporadicamente atualizada, principalmente para responder usuários que continuam a interagir. Além de divulgar a satisfação de clientes. No hotsite, os resultados: a LG Top Mount é o refrigerador mais assistido e seguido da Internet78. Mesmo que o usuário não anunciasse sua participação na promoção, a marca era promovida. Pelo simples fato de responder à mensagem usando o @LGTopMount, muitos dos interessados em entender do que aquele twiteiro falava chega à página da promoção, interessa-se ou não e, mesmo que não decida fazer parte da ação, passa a saber o que ela é e toma conhecimento do produto. 5.1.4 Governo de São Paulo em rede O Governo do Estado de São Paulo, assim como alguns outros estados brasileiros, adotou o Twitter como estratégia de divulgação de suas ações, investimentos, programas e outras notícias em geral. Cada Secretaria tem seu próprio canal para se comunicar com os paulistas. Um dos primeiros recursos de comunicação digital adotado, aos poucos, 77 Sites temporários criados para promoções específicas e hospedados dentro do site oficial de uma organização. 78 Disponível em http://www.lgtopmount.com.br/. Acesso em 23/09/2009.

83 tanto pelo governo de SP, como por outros estados e o pelo próprio governo federal, foram os blogs. O Twitter, entretanto, se propagou de forma mais veloz. 5.1.5 Reflexo nos lucros: Dell Um levantamento de lucros feito pela Dell, uma das maiores fabricantes de computadores do mundo, a levou a uma origem de venda ainda não comum à empresa. A conclusão foi de que mais de U$ 3 milhões lucrados num curto período foram de compras on-line feitas por usuários do Twitter que chegavam ao site da empresa por meio de seu canal no microblog. A companhia que tem diferentes canais para suas diversas unidades ao redor do mundo, como o @dellnobrasil, no caso de nosso país, promove vendas e relacionamento e foi a primeira a divulgar tamanho do resultado lucrativo obtido pelo uso do Twitter. Há outras diversas formas de se utilizar o Twitter que já provaram dar certo. Para garanti-lo, no entanto, é preciso criatividade, como usaram uma padaria inglesa que criou um sistema para atualização automática de seu Twitter quando os pães acabam de ser assados79 e outra no Rio de Janeiro que atualiza sua página sempre que sai uma nova fornada, além de códigos de descontos80. 5.2 Pesquisa Objetivando comprovar da veracidade de nossas premissas; conhecer melhor como o Twitter é visto e vem sendo utilizado por profissionais de Relações Públicas, organizações e agências de comunicação no Brasil; e ainda traçar um perfil destes usuários e a forma como têm feito do Twitter uma ferramenta de comunicação organizacional; tendo em vista todos esses objetivos, desenvolvemos uma pesquisa dividida em duas etapas principais. A primeira fase consistiu em: 1. Levantamento do universo 79 1.2 “Padaria avisa pelo Twitter quando sai pão quente”. Vídeo mostrando a tecnologia disponível em: http://vimeo.com/3972081 80 “Padaria usa Twitter para anunciar fornadas; veja casas que usam microblog”. Disponível em: <http://www.farinhapura.com.br/verimprensa.asp?idImprensa=8> Acesso em: 03/11/2009.

84 2. Delimitação da amostra 3. Observação participante A segunda, por sua vez, foi o momento em que mais interagimos com a rede para a: 4. Aplicação de questionários on-line (formulários eletrônicos). E por fim, apresentaremos os resultados e faremos uma análise dos mesmos nos itens a seguir. Ao desenvolver esta sondagem, partimos de algumas hipóteses, abaixo relacionadas, tomando por base o conhecimento empírico que tínhamos apenas quanto usuários da rede e que gostaríamos de comprovar a partir da pesquisa. i. O Twitter tornou-se mais uma grande rede social da Internet e, por essa razão, comunicadores e organizações preocupados com a opinião pública passaram a fazer uso da ferramenta; ii. Agências oferecem a criação e manutenção de contas no Twitter para a promoção de seus clientes; iii. Organizações fazem uso do Twitter para monitoramento do setor em que estão inseridos; iv. Profissionais vêem no Twitter uma oportunidade de divulgar seu trabalho e se expor para o mercado; v. Os Twitters pessoais são atualizados com maior frequência do que os corporativos; vi. Redes sociais online, novas mídias, comunicação digital e o próprio Twitter são temas de interesse comum de todos os públicos analisados 5.2.1 Metodologia Antes de qualquer coisa, escolhemos fazer esta pesquisa no papel de usuários da rede e não apenas como observadores “imparciais”. Para tanto criamos uma conta pessoal na rede com o nome da autora (@laisbueno) a qual foi e é atualizada exclusivamente por ela.

85 Inicialmente, adicionamos tuiteiros conhecidos e principalmente pesquisadores de novas mídias, tanto brasileiros como internacionais. Aos poucos, enquanto fazíamos o levantamento Figura 14 - Parte da página pessoal da autora do universo, novas conexões foram (@laisbueno), utilizada como ponte de ligação com a rede durante esta pesquisa. estabelecidas entre nós e outros atores da rede de perfil de interesse para nossos fins ou que se interessassem por nosso perfil. Essa primeira etapa esteve diretamente ligada ao primeiro método de pesquisa que se adotou, a observação participante: análise não apenas observatória, mas interativa com o objeto estudado e o meio, no caso o Twitter e a rede de seguidores e seguidos no site. Optamos por este tipo de observação para que tivéssemos a liberdade de interagir com a rede a qualquer instante. Nossa pesquisa era anunciada em nosso perfil no site (em bio), mas não na rede por meio de tuites, logo, o usuário observado não sabia desta ação. Num segundo momento, após concluir a observação, demos início a uma interação mais intensa com a rede em sua totalidade, sem priorizar membros de nossa amostra. Definimos uma nova amostra para aplicação de questionários que nos direcionariam nos resultados, Figura 15 - Parte do perfil de @laisbueno : confirmando nossas impressões ou nos informando quanto nome, localização, bio, número de seguidos, ao real cenário do uso do Twitter como ferramenta de seguidores e de listas das quais faz parte; comunicação organizacional e Relações Públicas por parte número de atualizações (tweets) e das organizações e agências de comunicação e pudemos mosaico de seguidos.

86 entender a percepção de profissionais de RP que a utilizam mesmo que para fins pessoais. 5.2.2 Levantamento do universo e delimitação da amostra O principal objeto de nossa pesquisa é o Twitter a partir de seus usos por três grupos específicos – profissionais de RP, agências de comunicação social e organizações. Para tanto, fizemos o levantamento do universo respeitando apenas alguns critérios: RPs: profissionais graduados em relações públicas81; Organizações e serviços: de qualquer ramo (privadas e públicas; de pequeno, médio ou grande porte) que atuem no Brasil, sendo brasileiras ou multinacionais e que estejam oficialmente no Twitter. Assim, não foram consideradas as contas mantidas por fãs ou outros que não fossem consentidos pela própria organização. Agências de Comunicação: agências que atuem no Brasil, não necessariamente brasileiras, que desenvolvam atividades nas diferentes áreas da comunicação social, não somente em Relações Públicas. A partir destes critérios traçamos um universo com 461 usuários no total, divididos em 127 profissionais (e estudantes) de RP, 49 agências de comunicação e 285 organizações.82 5.2.2.1 Critérios para delimitação da amostra Utilizamos duas amostras diferentes para a realização de cada fase da pesquisa. Cada uma delas foi igualmente composta por 5 profissionais de RP, 5 agências de comunicação e 5 organizações. 81 Apesar de termos limitado a amostra aos profissionais já graduados em relações públicas, no decorrer do levantamento do universo nos deparamos com muitos estudantes de RP e optamos por incluí-los em nosso universo, de forma que podem ser facilmente identificados (ver apêndice). 82 Este número é diariamente aumentado, porém mensalmente atualizado em nosso levantamento, assim, o número publicado não necessariamente será o exato de usuários que se encaixem no perfil dos quais temos conhecimento.

87 Para a primeira fase, a observação participante, utilizamos os seguintes critérios para os três públicos. Selecionamos os cinco usuários com maior número de seguidores e que atualizassem com freqüência seu Twitter. Na construção do universo, levantamos também o número de seguidos e atualizações (updates) de cada um para que, no caso de empate no primeiro item, pudéssemos determinar a partir dos demais dados. Para a segunda etapa, sondagem, optamos por levantar uma nova amostra de organizações e agências de comunicação, também com cinco representantes de cada segmento, a partir de nossa lista de seguidores. Escolhemos as organizações e agências que mais tinham seguidores a partir desta nova lista. As amostras estarão expressas a seguir nas fases de execução da pesquisa. 5.3 Fase I - Observação Participante O objetivo de se fazer uma observação participante foi o de ver como ocorre a interação entre usuário/rede, usuário/usuário e ainda traçar um perfil individual de representantes de cada segmento estudado, chegando a pontos comuns e divergentes no uso destes. A observação participante também obedeceu alguns critérios estabelecidos previamente: a. Dias e horários A observação da mostra se deu de segunda à sexta, no período da tarde, dentro do horário comercial (horário em que aparentemente acontecem mais postagens no Twitter), durante cerca de 7 dias. b. Critérios Observados Conteúdo dos tuites; freqüência de postagens – se acontecia diariamente, mais de uma vez por dia etc. c. Interação entre usuários A interação com a mostra se deu por meio da adição de usuário à lista de “seguidos” e eventuais troca de mensagens ou retuitagens das mensagens postadas por eles.

88 Organizamos os dados em uma planilha (abaixo) para tomarmos nota de tudo o que observamos na rede83: Usuário A B C D E Período de observação Finalidade da postagem Frequência Temas mais abordados Links Externos Links Internos Figura 16 - Esquema utilizado para coleta de dados na observação participante. Cada público apresentou algumas características peculiares, mas diversas outras em comum como veremos a seguir. Dividiremos a análise de resultados nos três diferentes perfis analisados. 5.3.1 Profissionais de Relações Públicas Usuários observados: @flavitavalsani, @jmarcelo13, @lidifaria, @rprodrigo e @Thata13 Todas as contas são de uso pessoal, logo, suas postagens abordam desde conteúdos do dia-a-dia a assuntos que possam interessar à rede como um todo, como eventos, prática comum a alguns dos usuários, sobretudo @rprodrigo e @jmarcelo13. Uma única usuária utiliza o Twitter quase que exclusivamente para fins profissionais - @flavitavalsani, RP reconhecida até hoje no mercado por seus anos de atuação na grande agência brasileira de Relações Públicas, LVBA, é hoje fotógrafa e faz uso do Twitter para se conectar a este universo. 83 Cada público observado teve sua própria tabela. Estas podem ser vistas na íntegra nos Apêndices A, B e C.

89 Os usuários @rprodrigo e @jmarcelo13 focam o uso da ferramenta no compartilhamento de informações mais profissionais e mercadológicas e as usuárias @Thata13 e @lidifaria optam mais por mensagens ligadas à vida pessoal, mas que façam sentido para a rede com a qual compartilham. @Thata13 é a RP que mais utiliza outros @’s em suas postagens, seja para responder ou retuitando uma mensagem. Todos postam diariamente e residem em grandes metrópoles. Excetuando @jmarcelo13 que é do Rio de Janeiro, os demais são todos da grande São Paulo. @rprodrigo, @flavitavalsani e @lidifaria fazem freqüentes referências às suas próprias páginas na internet. No caso do primeiro, seu site, Mundo RP, bastante reconhecido do meio dos estudantes e profissionais de relações públicas no qual aborda única e exclusivamente este assunto e a comunicação organizacional como um todo. Recentemente o site também ganhou uma conta na rede (@mundorp), assim, as tuitagens sobre este têm ficado mais centralizadas nesta conta. No caso das outras duas usuárias, a escolha é o Flickr e o blog pessoal, respectivamente. Para @flavitavalsani o Flickr serve como portfólio já que lá expõe todo seu trabalho – fotografia, não restringindo o uso pessoal. Para @lidifaria, seu blog, que leva mesmo nome de seu Twitter (lidifaria), o uso da página e mais pessoal. No entanto, nos últimos meses, período bastante posterior a observação analítica, continuamos interagindo com a tuiteira e acompanhamos o uso profissional da página, tanto o blog como o Twitter, no apoio a campanhas como o Teleton. Nas postagens de @jmarcelo13, os links mais freqüentes são para páginas que chamamos nesta pesquisa, externas, que não sejam necessariamente alimentadas por eles ou pessoais. A única coisa em comum a todos no uso de links nos tuites é que estes complementam uma mensagem que já explique de alguma forma o que virá na página “linkada”. Apesar de nossa observação ser focada em apenas cinco RPs, estávamos o tempo todo conectados a toda a rede, e de forma geral, apesar da amostra ser pequena, o perfil destes usuários representa o da maior parte dos demais RPs que acompanhamos: uso mais focado no profissional, mas com

90 tuitagens pessoais; uso misto – equilibradamente utilizada para fins profissionais e pessoais; uso exclusivamente focado no profissional – o menos comum. Além disso, todos estão atentos e interessados nas novidades ligadas ao Twitter e as mídias sociais em geral, com intensidades diferentes. Em nenhum momento de nossa observação notamos qualquer tipo de interação entre os membros da amostra, nem por meio de replies (respostas) ou retuites. No entanto, todos os usuários em algum momento interagiram conosco. 5.3.2 Agências de Comunicação: Usuários observados: @agenciafrog, @EdelmanBrasil, @DM9DDB, @TalentProp, @polvora As agências de comunicação observadas, quase não tuitaram durante o período de observação participante, por isso chegamos a conclusões gerais em relação a todas elas. As tuitagens nas contas corporativas acontecem semanalmente, mas não diariamente. Em sua maioria, falam de si próprias, para falar de clientes criam contas individuais para cada um. Os links quase que sempre são para as páginas que chamamos internas – seus próprios websites ou blogs. É comum ver que elas se interessam em falar e compartilhar informações sobre novas mídias, redes sociais a favor da comunicação organizacional. Não tuitam todos os dias, mas semanalmente. O uso de links externos é pouco freqüente. 5.3.3 Organizações Usuários observados: @showdavida, @novo_submarino, @revistasuper, @portalmtv, @Camiseteria.

91 Todas elas falam de si próprias, ou seja, utilizam a rede para a autopromoção. No caso das contas ligadas à TV, @showdavida (Fantástico da Rede Globo) e @portalmtv (da MTV Brasil) costumam publicar sobre sua programação, do caso da @revistasuper (revista Superinteressante da Ed. Abril), fala sobre o conteúdo da revista ou fazem referência a postagens nos blogs da redação e site e por fim, o @novo_submarino fale de suas próprias promoções e seus próprios produtos, a @Camiseteria também o faz, fala de seus produtos, mas muito interagem com sua rede de seguidores. De forma geral, todas falam de si próprias, usam que exclusivamente links para suas próprias páginas e tuitam todos os dias. 5.4 Fase II: Sondagem - aplicação de questionários on-line Sendo nosso objeto de estudo uma ferramenta eletrônica, que se dá sob a mediação da Internet, decidimos que a sondagem seria também por meio da rede. Desenvolvemos questionários on-line que em linhas gerais buscavam traçar um perfil dos usuários e a forma como cada um faz uso do Twitter, sobretudo quanto ferramenta de comunicação organizacional e relações públicas. Além disso, buscava-se resposta para algumas questões: como cada público vêem a ferramenta e o impacto que esta trouxe para a comunicação, sua relevância e ainda conhecer os objetivos de cada um em estar na rede. Desta vez, decidimos utilizar um critério a mais para a delimitação da amostra, criando uma “rede” um pouco diferente da anterior. O critério que fez toda a diferença nessa fase foi o seguinte, entrevistaríamos usuários que também nos seguissem no Twitter. Nem todos os membros da amostra da primeira fase o faziam, assim alguns já foram automaticamente eliminados. Somente no caso dos profissionais que conquistamos todos como seguidores, por isso mantivemos a mesma amostra. Contatamos, então, os demais seguidores que se encaixassem em nosso perfil de seleção e demos prioridade aos que mais tinham seguidores na ocasião.

92 Adicionamos todos os usuários que faziam parte da amostra, mas ainda não de nossa lista de seguidos. O próximo passo foi contatar cada um dos quinze componentes de nossas amostras – cinco profissionais, cinco agências de comunicação e cinco organizações por meio de direct messages e em alguns casos, enviamos também mensagens abertas. 5.4.1 Análise do resultados A reciprocidade da maioria dos @s foi excelente. No caso de profissionais principalmente. @Multishow. Devem ser lidas de baixo Figura 17 - Mensagens enviadas ao para cima. Para todos enviávamos a cada um mensagem padrão, eventualmente adaptada: “Olá! Estou realizando uma pesquisa sobre o uso do Twitter como ferramenta de RP e gostaria que você desse sua contribuição respondendo um questionário on-line bastante objetivo que disponibilizei no link: _____. Sua participação é essencial! Obrigada. Abraços.” A mensagem era dividida geralmente em duas mensagens e quando necessário, palavras eram abreviadas. Analisaremos a seguir o que cada amostra nos respondeu, comparando alguns resultados. 5.4.1.1 Twitter e os profissionais de Relações Públicas Entrevistados: @flavitavalsani, @jmarcelo13, @lidifaria, @rprodrigo e @Thata1384 84 Os questionários e respostas completos podem ser conferidos nos apêndices.

93 Os profissionais de RP foram o público mais receptivo de nossa pesquisa. O fato de serem Twitters pessoais e não corporativos influencia diretamente nisso, certamente. Durante a primeira fase da pesquisa, como já citado anteriormente, anteriorment passamos a interagir com eles, mesmo que de forma indireta ou não espontânea, o que nos orientou a manter a mesma amostra para a aplicação do questionário. Convidamos cada um individualmente e todos responderam muito bem. Foi o primeiro grupo a completar as pesquisas e vejamos quais foram os completar resultados: I. Faixa etária dos usuários Como estudos já haviam apontado, a faixa etária do usuário do Twitter tende a estar acima dos 20 anos de idade. No caso de nossa amostra, concluímos que boa parte dos profissionais de RP no Twitter tem entre 31 e 40 profissionais anos o que indica maturidade, isso se refletirá no conteúdo de suas postagens e na forma de utilizar a ferramenta.

94 Origem do acesso ao Twitter 10% casa 30% trabalho 30% faculdade celular 30% outros 0% Há um equilíbrio entre as formas de acesso ao Twitter – casa, trabalho, celular. Um mesmo usuário acessa de diferentes locais. Não importa onde este tuiteiro está, ele não deixa de se conectar à rede. As finalidades no uso do Twitter 5% Lazer 17% 28% 11% promoção pessoal 17% 22% fins mercadológicos As respostas dos entrevistados a esta questão vêm apenas confirmar aquilo que pudemos observar na primeira fase da pesquisa e acrescentar que o principal interesse dos usuários no Twitter é a informação, que é o que mais encontramos no site, sejam elas relevantes, de interesse individual ou coletivo, a informação é o que faz o Twitter existir e nossos entrevistados têm total noção disso. Como já observado, usam a ferramenta como extensão de suas páginas – sites ou blogs; gostam de acompanhar o que está acontecendo no mercado e quais suas tendências.

95 Temas mais abordados nas postagens cotidiano internet web 2.0/redes sociais temas corporativos comunicação social / relações públicas 5% 15% 15% 10% 15% 15% 25% Está aí uma resposta que contradiz um pouco de nossa observação. Os temas mais abordados pelos profissionais de acordo com eles mesmos são “web 2.0 e redes sociais on on-line”. Mas, o restante, conforme já havíamos traçado aqui se confirma – todos falam de tudo um pouco, de forma equilibrada. “Assumem” a abordagem mais m pessoal que fazem da ferramenta e ainda falam de assuntos corporativos e ligados ao dia-a-dia em suas tuitagens. dia A forma como menos utilizam o site é como canal de reclamações ou sugestões para as organizações. E apesar de profissionais maduros da área de rganizações. RP, falar da profissão não é a ação favorita da maioria. Sobre as demais questões Nenhum profissional relatou cases ligados à sua experiência no Twitter. Houve apenas um registro de um case da organização em que um dos ização usuários trabalha. 5.4.1.2 Twitter e as Agências de Comunicação No início desta pesquisa, tentamos identificar o maior número de agências de relações públicas no Twitter, no entanto, no período poucas agências do Brasil faziam parte da rede, assim optamos por fazer um assim

96 levantamento de agências de comunicação social em geral – de publicidade, propaganda, planejamento etc. Entretanto, para a aplicação do questionário, diferentes da observação participante conseguiram um número considerável de agências de RP em agências relação à amostra, foram mais da metade. Tipo de agência 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% O perfil das agências entrevistadas variou de forma bastante equilibrada. Algumas agências atendem mais de uma área da comunicação. Mas em geral, trabalhamos com agências de publicidade, relações públicas, planejamento, publicidade, mídias digitais e ainda outros segmentos não descritos. A agência oferece o serviço de inclusão de seus clientes a esta rede? 20% sim 80% não Apenas uma agência, @OgilvyPRBrasil, não oferece o serviço por ter uma visão diferente da usual quanto a isso: “[O Twitter] é gratuito e bastante sual

97 fácil para qualquer usuário. Nós oferecemos consultoria estratégica em comunicação, tanto on como off-line, que inclui aconselhamento sobre o uso do , Twitter para clientes.” Oferece o serviço de monitoramento do cliente e suas marcas no monitoramento Twitter? sim 100% não Todas as agências oferecem o monitoramento de marcas para seus clientes e o Twitter tem se mostrado uma fonte rica de informações e espaço para a expressão da opinião pública, logo, Cases de sucesso no Twitter Twitter. 0% sim não 100% Todas as agências têm algum case de sucesso dado pelo uso do Twitter, mas, nem todas os relataram. Algum como o da @EdelmanBrasil sobre o acidente aéreo da Air France, já foi citado, sendo que a agência administra outras sete contas no Twitter, além da sua própria.

98 Outras agências não puderam relatar por dizer respeito a clientes que não autorizam tal divulgação. No caso da @polvora, há um registro bastante peculiar. A agência teve experiências como a contratação de funcionários por meio da rede. Monitoramento do setor/ a partir das informações publicadas no Twitter ramento 20% sim não 80% Além de todas as ações já levantadas, 80% das agências também fazem uso do Twitter para monitorar o setor comunciacional. 5.4.1.3 Twitter e as Organizações O contato com as organizações via Twitter foi o mais difícil, mas aos Twitter poucos conseguimos contato com de todos os membros de nossa amostra selecionada primeiramente. Demos um prazo, fizemos novos contatos e apenas uma das organizações precisou ser substituída por uma outra que nos respondeu prontamente - @estadao não respondeu no prazo e por fim não conseguimos mais contato com o responsável pela conta em tempo hábil, logo a subtituímos pela @endeavorbrasil que em menos de 24h após o contato já havia respondido à pesquisa.

99 Quem atualiza o Twitter da organização? depto comunicação social varios prof depto de markting 0% 20% 0% 20% 0% diretoria único prof. Comunicação 60% agencia responsavel outros Uma das questões que melhor traçaram o perfil do usuário corporativo é a de quem está por trás dele. E 60% dos @s estudados são administrados pela diretoria das organizações. Fazer uso de ferramentas de comunicação massivas, instantâneas e com tão alto potencial de viralidade pode ser arriscado, um passo errado pode custar um preço muito alto. Por isso, muitas organizações optam por deixar a manutenção desse tipo de rede por conta da própria diretoria. A questão mais peculiar das organizações, que não será vista sob o viés comparativo explorado no próximo item, é o caso de cases. Cada organização teve uma experiência única e bem sucedida ao optar por incluir o Twitter em suas estratégias de comunicação. A @Camiseteria e a @Tecnisa, como já citamos, foram a primeira a fazer uma promoção usando retuitagens e a vender um apartamento de R$ 500 mil pelo Twitter, respectivamente. A experiência mais satisfatória do @multishow foi a cobertura do Prêmio Multishow de Música Brasileira pela rede. As organizações de recrutamento de pessoas, @ciadetalentos e @dmrh, partes do mesmo grupo, tiveram uma excelente experiência em

100 pouquíssimo tempo. Em menos de 6 meses a @dmrh ultrapassou os 9 mil seguidores, além disso o uso do canal facilitou a comunicação entre organização/candidatos e aumentou o número de inscritos nas oportunidades. 5.4.1.4 Análise Comparativa Agências Organizações Profissionais 0% 50% 100% Essa questão nos trouxe uma resposta de certa forma inesperada, os Twitters de profissionais não são somente os pessoais, alguns também têm contas paralelas para assuntos profissionais ou até mesmo contas “corporativas”, como nos contou @jmarcelo13 , que tem também um Twitter para sua banda. Desde quando utilizam o Twitter? 2009 Agência 2008 Empresa 2007 2006 0% 20% 40% 60% 80% 100% Os primeiros a chegar ao Twitter foram as organizações, ainda em seu ano de nascimento. No ano seguinte, uma maioria de agências ingressou para a rede. Somente em 2008 houve um equilíbrio no ingresso para a ferramenta,

101 nesse período 40% de cada grupo ingressou para o site no período de maior divulgação da ferramenta. E por fim, o grupo de profissionais foi o que mais levou tempo para chegar aos 100%, o que ocorreu somente neste ano de 2009. Como chegaram ao Twitter Outros Midia Agência Link Empresa Profissionais Navegando Indicação 0% 20% 40% 60% 80% 100% Outro fator interessante por nós questionado foi o que impulsionou esses usuários a ingressar para o Twitter. 60% das organizações entraram para o Twitter porque um colaborador da empresa os indicou a ferramenta, o que mostra como as organizações estão abertas às sugestões de seus funcionários. A mídia desenvolveu um importante papel trazendo alguns profissionais, mas influenciando principalmente as “antenadas” agências de comunicação.

102 Freqüência de atualização do Twitter: 100% 90% 80% Profissionais 70% 60% 50% Empresa 40% 30% 20% Agência 10% 0% As agências de comunicação têm as contas menos atulizadas da rede e isso, aparentemente, faz parte de suas estratégias de uso – falar apenas quando “se tem assunto”. 80% dos profissionais de RP atualizam todos os dias, mais de uma vez por dia. E 100% das organizações levam muito a sério sua vida na Tuitosfera, por isso, e também pelo fato de terem o que informar e compartilhar com a rede, atualizam suas páginas todos os dias. Twitter: ferramenta de Relações Públicas? Agência nã Empresa o Profissiona l 0% 20% 40% 60% 80% 100% A resposta é unânime. Todos vêem no Twitter um canal para se fazer Relações Públicas.

103 Nota para o impacto do Twitter sobre a comunicação organizacional Agencia Empresa Profissional 10 9 8 7 6 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% Perguntamos em quanto, numa escala de 0 a 10, os entrevistados avaliam o impacto do uso do Twitter na comunicação organizacional e as respostas foram bastante díspares, exceto no grupo de profissionais. Todos os RPs deram uma boa nota , no entanto, não mostram o que eles pensam como se houvesse um modo de fazer comunicação digital antes e depois do Twitter, diferente de 20% das agências e empresas. Boa parte das empresas avalia em nota 9,0 e atribuímos a essa nota o perfil destes usuários, afinal, acreditamos que ao fazer essa avaliação serão diretamente influenciados por suas experiências com a rede. O mesmo se justifica para as agências de comunicação. Podemos reforçar essa proposição a partir da resposta da profissional responsável pela @EdelmanBrasil que optou por não responder a questão e fundamentou: “O impacto do Twitter na comunicação organizacional não depende do alcance do Twitter, mas dos objetivos de quem usa e de seu público-alvo e, por isso, acho que a pergunta não tem resposta.”

104 Temas mais abordados nas postagens 0% Cotidianos 8% 8% 8% internet/tecnologia/ web 2.0 /redes sociais 42% temas corporativos 34% ações da organização outros Uma das coisas que concluímos ao obter as respostas de nossos entrevistados é a de que cada um dos usuários tem consciência quanto ao uso que vem fazendo da ferramenta e a sua identidade e imagem estão alinhados, pois boa parte de nossas percepções durante a observação participante foram confirmadas pelos próprios observados. Assim, quando organizações e agências responderam sobre os assuntos que mais abordam na rede, as respostas foram que a maioria fala de si própria e de suas próprias ações (42%) e temas corporativos (34%). O que todos os grupos que fazem uso da rede social como estratégia de comunicação costumam falar também sobre a própria rede – web 2.0, redes sociais on-line, e por muitas vezes nessa temática o próprio Twitter aparece. O que é Twitter? Para finalizarmos, colocamos a seguinte questão nos questionários de todos os nossos entrevistados: “Escreva algo sobre o Twitter de acordo com as experiências que se tem com ele em apenas 140 caracteres” e obtivemos as mais interessantes respostas e visões sobre a ferramenta, como veremos a seguir: “Tudo sobre o mundo em 140 caracteres”. @flavitavalsani “O Twitter é uma ferramenta que permite a integração das pessoas que compartilham os mesmos interesses gerando informações úteis”. @Thata13

105 “Comunicação informativa, objetiva e instantânea completamente adequada à velocidade e à superficialidade do nosso tempo”. @rprodrigo “É o desafio de qualquer comunicólogo. Ser direto, criativo, interessante e preciso. Exercício diário de comunicação eficiente e planejada”. @jmarcelo13 “Compartilhar conteúdo relevante, filtrar as informações que recebemos de amigos e encontramos no Google e seguir assuntos e não mais pessoas”. @EdelmanBrasil “Blogs são sobre compartilhamento de conteúdos e experiências, microblogs são sobre idéias e dicas”. @polvora “A magia do Twitter é que ele não serve para nada. Como cada um inventa um sentido pessoal para ele, ele sempre faz sentido”. @agenciafrog “O Twitter é uma ferramenta de micro-blog que proporciona uma comunicação ágil”. @OgilvyPRBrasil “Vender com diversão e engajamento”. @Camiseteria “Ótima ferramenta para troca de informações”. @Tecnisa “Importante p/ qualquer tipo de relacionamento, em que a ética e transparência são primordias p/ que o casamento com os envolvidos perpetue”! @ciadetalentos/ @dmrh “O Twitter permite o diálogo. É uma ferramenta que permite à organização se tornar mais próxima de seu público”. @endeavorbrasil

106 CONCLUSÕES As Relações Públicas, assim como o mercado em geral, foram diferenciadas pela chegada da Internet. Do simples e-mail chegamos hoje às formas mais alternativas de se fazer comunicação organizacional por meio da Internet. A revisão bibliográfica da temática de Relações Públicas nos mostrou o quanto estas evoluíram, conquistaram seu espaço e se integraram à demais áreas da comunicação social, além de terem consolidado a abertura para novas formas de fazer comunicação, as novas mídias. As novas mídias vieram para revolucionar as formas de fazer comunicação. O Twitter veio para revolucionar as novas mídias. O universo dos 140 caracteres é, para muitos, meio de diversão; para outros, fonte rentável de negócios. Num cenário em que o consumidor passa a escolher quando, onde e como quer comprar, quanto quer pagar etc, comerciar pela Internet e fazer uso dos recursos que ela mesma proporciona é uma estratégia, um recurso cada vez mais procurado. Por isso, notamos a relevância de se analisar esse contexto, sob o ponto de vista da comunicação, e trazer tais acontecimentos do mercado para a academia. O desenvolvimento deste projeto nos foi extremamente agregador e enriquecedor, nos aproximando de um universo visto, até então, sob outro viés, o do usuário. Enfrentamos dificuldades no desenvolvimento deste trabalho, pois dependíamos de usuários que têm o livre-arbítrio de responder ou não. Ao mesmo tempo, descobrimos no Twitter uma comunidade extremamente unida, sobretudo a composta por profissionais de uma mesma classe, a qual, em nosso caso, é de Relações Públicas. A partir da análise de casos reais e da observância de toda rede, identificamos práticas que devem ser mantidas e outras que devem ser evitadas no Twitter, como a criação de contas corporativas de mão-única,

107 aquelas em que a organização somente fala, mas não responde, não conversa, quando este é um dos melhores recursos permitido pelo microblog: o diálogo, a comunicação bidirecional. A rede pode também ser perigosa se você errar ou demorar. Na era digital é essencial que se seja rápido, que se esteja presente e que se preste manutenção constante, pois ela não pára, sempre haverá alguém on-line para falar bem ou mal de sua marca. Tempo é um dos recursos mais escassos na sociedade contemporânea, assim, é necessário que se atenda o consumidor no tempo dele. A rede pode ser usada para gerenciar uma crise, mas pode também ser terreno fértil para propagação da mesma. E apesar de praticamente todos os serviços de redes sociais on-line serem gratuitos, podem ser extremante onerosas. Entretanto a comunicação organizacional bem estruturada e planejada feita pelo Twitter pode também ser garantia de sucesso, o importante é antes de tudo saber se devemos estar na rede ou não. Apesar de todos poderem lá estar, é importante que a comunicação digital e cada um de seus recursos, como o microblog, estejam alinhados aos negócios da empresa ou esse investimento será negativo. Para aqueles que já estão na rede, vale lembrar que nas redes sociais, como o Twitter, o que tem maior valor é a credibilidade e a confiança que se estabelece com a rede. No Twitter a audiência se dá por seguidores: quanto mais seguidores se têm mais popular se julga que uma empresa é, na rede ou fora dela. Portanto, é necessário prestar manutenção a esta rede, sendo que quanto mais seguidores, maior a responsabilidade. O Twitter já provou ser uma ferramenta eficaz para vendas, mas até mesmo estas dependerão de outro fator essencial para as Relações Públicas: a construção de redes de relacionamento e um real diálogo e manutenção destas relações.

108 Como vimos em nossa sondagem, 100% de nossos entrevistados vêem o Twitter como uma ferramenta de Relações Públicas, logo é importante utilizá- lo para tanto. A partir do momento que ingressamos na rede, buscamos fazer um trabalho de compartilhamento de conhecimento e informações úteis com ela. Apesar de ser uma conta pessoal, na qual tratamos, por muitas vezes, de assuntos de interesse exclusivo de microcosmos, tentamos focar nossa participação na rede no âmbito mais profissional, falando frequentemente de relações públicas, comunicação digital, novas mídias, sobre o próprio Twitter e seus desdobramentos. Em 15 de outubro de 2009, o site de relações públicas, OCappuccino.com, mantido por visionários estudantes de RP de todo o Brasil, divulgou a lista “10 relações públicas do Brasil que merecem ser seguidos no Twitter”. Para nosso orgulho, fomos incluídos na lista ao Figura 18 - Lista #10rpsbrasil (tag utilizada no Twitter) criada pela lado de diversos equipe do @ocappuccino profissionais conceituados no mundo das “RP 2.0” - como a pesquisadora de novas mídias Carolina Terra (@carolterra); o autor de um dos sites de maior referência entre

109 os Relações Públicas, Mundo RP, Rodrigo Cogo (@rprodrigo), (um de nossos entrevistados na pesquisa); Thiane Loureiro (@Thiane), que apesar de formada em jornalismo executa um excelente trabalho com relações públicas, sobretudo nas RP Digitais; e ainda: Aurélio Favarin (@aureliofavarin), responsável pelo “agitado” blog TCC de Comunicação que divulga projetos de conclusão de curso de estudantes de comunicação social de todo o país; Pedro Baldurquino (@baldurquino), editor de outro portal que é referência para as relações públicas de Minas Gerais, o Horizonte RP; a querida Lidi Faria (@lidifaria) que está entrando para o mundo dos agitadores de mídias sociais e participa de movimentos como o Teleton; o pesquisador de novas mídias Fábio Albuquerque, da Paraíba; Ricardo Campos, conselheiro do Conrerp da 3ª região e Flavio Schimidt, ex-presidente do Conrerp e Conferp. Vimos nisso um reconhecimento enorme à nossa atuação em nosso principal objeto neste estudo, o Twitter, que por sua vez esteve totalmente vinculada aos nossos propósitos de pesquisa. De forma geral, concluímos que as novas mídias na comunicação organizacional são uma tendência, logo vieram para ficar. Como esse universo evolui de forma muito veloz, pode ser que o Twitter seja amanhã superado por outra ferramenta ainda não pensada, e esta por sua vez, seja substituída por outra. Não importa quanto tempo as ferramentas on-line perdurem, será tempo suficiente para que estas causem revoluções, movimentem o setor da comunicação e tragam resultados e experiências para as organizações, sejam estas positivas ou negativas. O que mais importa é que as Relações Públicas Digitais já se consolidaram de tal forma que não poderão mais ser sucumbidas, apenas inovadas, aprimoradas e enriquecidas. E aguardemos para ver o que a geração 3.0 nos reserva.

110 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Gustavo. O mundo em 140 caracteres. In: ISTOÉ. Disponível em: http://www.terra.com.br/istoe/edicoes/2050/artigo126589-1.htm Acesso em: 22/02/2009. ANDRADE, Candido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. São Paulo: Loyola, 1993. ARAGÃO, Marianna. Empresas Brasileiras descobrem o Twitter. In: O Estado de São Paulo. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20090223/not_imp328605,0.php> Acesso em: 25/02/2009. BAKER TWEET. Padaria avisa pelo Twitter quando sai pão quente. Disponível em: http://vimeo.com/3972081. Acesso em: Maio/ 2009. BUENO, Laís Cardozo; TERRA, Carolina Frazon. Os microblogs como ferramenta de comunicação organizacional. In: III Simpósio Nacional ABCiber, 16 a 18 de novembro de 2009, ESPM/SP, São Paulo, SP. BULLET. Twitter no Brasil: Conhecendo um pouco dos @’s Brasileiros. Disponível em: <http://www.slideshare.net/bullet_promo/twitter-no-brasil- 1453989 > Acesso em 04/10/2009. CAMARGO, Raquel Graciele. A interação quanto característica comum entre blogs e o Twitter. (Monografia) – Faculdade de Ciências Sociais AplicadasCentro Universitário Newton Paiva, Minas Gerais, 2008. CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2003. CASTELLÓN, Lena. Twitter é rede de informação. E não mídia social. Disponível em:

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119 ANEXO A - Esquema Original da Ogilvy Public Relations Worldwide 85 85 360º Digital Influence – Twitter for business, November 2008.

120 ANEXO B – Página do @rprodrigo no Twitter, representando os profissionais de Relações Públicas da amostra da pesquisa. 86 86 www.twitter.com/rprodrigo

121 ANEXO C - Página da @EdelmanBrasil no Twitter representando as agências de comunicação que fizeram parte da amostra da pesquisa. 87 87 www.twitter.com/EdelmanBrasil

122 ANEXO D – Página de @Camisteria representando as organizações que fizeram parte de nossa amostra. 88 88 www.twitter.com/Camiseteria

123 APÊNDICE A – Relatório da Observação Participante dos Profissionais de Relações Públicas Usuário Thaiz Rodrigo Cogo João Marcelo Flavia Lidiane Faria Thomaz Valsani Período de 26/07 26/07 26/07 26/07 26/07 observação 22, 23/07 22, 23/07 22, 23/07 22, 23/07 22, 23/07 Conversar: Fala muito de relações Compartilhar Divulgar seu Fala de fala com públicas, comunicação informações. trabalho e arte comunicação, outros organizacional e Não tuita com como como (@+usuário) comunicação digital. muita freqüência, fotógrafa. freqüente e responde Divulga eventos e mas quando Conversar: referências às quando retuita muitas coisas escreve, tenta fala com redes sociais, Finalidade das postagens alguém fala interessantes ligadas divulgar eventos, outros @`s, pesquisas e com ela. às mesmas áreas de vídeos e links em geral eventos na Eventualment interesse acima interessantes, como área. e divulga citadas. sobretudo resposta. Conversa: notícias e Faz comentários relacionados à fala com eventos pessoais sobre alguns comunicação outros @s e ligados à assuntos como a digital. retuita comunicação própria vida pessoal. bastante. digital e Responde que o outras áreas. escreve. Fala com maior freqüência da vida pessoal. Frequência Diriamente Diariamente. Diariamente. Diariamente. Diariamente. Mais de uma Mais de uma vez por Mais de uma vez Mais de uma Mais de uma vez por dia. dia. por dia. vez por dia. vez por dia. Temas mais Pessoais, Informa sobre eventos Informações úteis Fala de coisas Fala da vida abordados diversos: artigos e o possível sobre pessoais. pessoal. Fala de ligado à comunicação comunicação – Futebol coisas organizacional, eventos, Respostas pessoais. sobretudo as relações lançamentos etc Twitter públicas. Fala de coisas pessoais. Links Em geral quando os Variam e Externos links são externos são geralmente retuitagens. são “frutos” de retuitagens. Links Faz frequentes Sempre faz Faz Internos referências ao seu site referências à referência ao que se enquadra mais sua página do seu blog no perfil de corporativo Flickr pessoal (www.mundorp.com.br (http://www.fli (www.lidifaria. ) ckr.com/photo com.br) s/janeladalma/ )

124 APÊNDICE B – Observação Participante Agências de Co municação Usuário Frog DM9DDB Edelman Pólvora Talent Brasil Propaganda Período de 02/julho/2009 02/julho/2009 02/julho/2009 02/julho/2009 02/julho/2009 observação 13h às 19h 13h às 19h 13h às 19h 13h às 19h 13h às 19h Finalidade Conversa/ Promover-se. Informar. Promover-se. Informar. da Resposta. postagem Promover seus Promover-se. Informar. Promover-se. Promove. clientes. Promover seus Promover Informar Informar. clientes. campanhas próprias. Resposta. Respostas. Retuitagem de seus prórprios clientes. Frequência Semanalmente Semanalmente Semanalmente Semanalmente Semanalmente Temas Ações da Ações da Ações da Comunicação Ações da mais agência. agência em agência em digital. agência. abordados relação a seus relação aos (Falam de clientes. seus clientes. Ações da Promoção de forma mais agência. canais da pessoal que as Fala bastante Eventualmente agência. demais). de si, seu fala de si reconhecimento própria. no mercado etc. Links São mais São mais Internos frequentes que frequentes que os externos, os externos. em geral levam ao blog da empresa ou do presidente da sede da Edelman.

125 APÊNDICE C – Observação Participante – Organizações . Usuário Fantástico Novo Revista Portal Camisetera (Globo) Submarino Superinteress MTV ria @showdav @novo_subma ante @portalmt @Camisete ida rino @revistasuper v ria Período 26/07 26/07 26/07 26/07 26/07 de 22, 23/07 22, 23/07 22, 23/07 22, 23/07 22, 23/07 observaç ão Finalidad Informar Promoção de Auto-promoção. Auto- Auto- e da Levantar vendas. Conversa/respo promoção. promoção. postage questões Eventualmente sta. Promoção m Divulgar o respostas. de marcas programa e parceiras. o conteúdo Conversa. Convidar o Respostas. público a Retuitagens participar . Frequênc Toda Quase todos os Quase todos os Todos os Todos os ia semana, dias. Mais de dias. Mais de dias. dias. quase todos uma vez por dia. uma vez por Geralment Geralmente os dias. dia. e mais de mais de uma vez uma vez por dia. por dia. Temas o programa Produtos à Matérias já A MTV. A mais eo venda. publicadas na Sua Camiseteria abordado conteúdo Promoções. revista programaç e suas s impressa ou ão. promoções. apenas no site. Conteúdo Votações Curiosidades do portal. para ligadas a estampas. qualquer tema. Conversam bastante. Respondem (acreditamo s que todos) os que falam com eles. Eventual// falam de comunicaçã o digital. Links X Externos Links X X X X X Internos

126 APÊNDICE D - Questionário 1 – Profissionais de Relações Públicas e o Twitter

128 APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter

130 APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter

132 APÊNDICE G – Gráficos: Pesquisa com profissionais de Relações Públicas Nome e Usuário no Twitter Lidi Faria (@lidifaria) Flavita Valsani (@flavitavalsani) Thais Thomaz (@Thata13) Rodrigo Cogo (@rprodrigo) João Marcelo Oliveira (@jmarcelo13) Caso você possua um blog ou site, nos indique o endereço www.lidifaria.com http://www.flickr.com/photos/janeladalma/ http://www.complicadissima.com.br/ www.mundorp.com.br Faixa Etária até 21 anos 0 0% de 22 a 25 anos 1 20% de 26 a 30 anos 0 0% de 31 a 40 anos 4 80% Acima de 41 anos 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

133 Desde quando você utiliza o Twitter? 2006 0 0% 2007 1 20% 2008 2 40% 2009 2 40% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. O seu Twitter é: Corporativo - Agência de 1 20% Comunicação Corporativo - Organização 1 20% Privada Corporativo - Organização 0 0% Pública Pessoal 4 80% Other 2 40% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

134 Como você conheceu o Twitter? Indicação de um amigo 2 40% Navegando pela Web 2 40% Link em um site/ blog 0 0% Pela mídia (TV, rádio, 2 40% revista) Other 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Com que frequência você atualiza o seu Twitter? Todos os dias 4 80% Até 3 vezes por semana 1 20% 1 vez por semana 0 0% Raramente 0 0% Não sei. 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

135 De onde você costuma acessar o seu Twitter? De casa 3 60% Do trabalho 3 60% Da faculdade 0 0% Pelo celular 3 60% Other 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Com que finalidade você utiliza o Twitter? Lazer 3 60% Promoção pessoal 2 40% Fins mercadológicos 3 60% Extensão do blog ou 4 80% website Fonte de informação 5 100% Other 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

136 Quais os temas mais abordados por você em seus "tweets"? Cotidiano 3 60% Internet/Tecnologia/ 3 60% Telecomunicações Web 2.0/ Redes Sociais 5 100% Temas corporativos 3 60% Comunicação Social/ 2 40% Relações Públicas Reclamações/ Sugestões/ Críticas às 1 20% organizações Other 3 60% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Você considera o Twitter uma ferramenta para Relações Públicas? Sim 5 100% Não 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

137 De 1 a 10, qual a nota que você dá para o impacto do Twitter na comunicação organizacional? 1 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 0 0% 5 0 0% 6 0 0% 7 0 0% 8 5 100% 9 0 0% 10 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Você tem algum 'case' de sucesso ligado ao twitter? Sim 1 20% Não 4 80% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

138 Caso sua resposta tenha sido afirmativa para a questão anterior, conte-nos o 'case': Thaiz: Este ano, a agência de RP onde eu trabalho, a Hill & Knowlton, promoveu o II Festival de Cinema Chileno. Neste projeto estava incluso um plano de Digital PR, onde trabalhamos todas as redes sociais, incluindo o Twitter. A parte interessante é ver o resultado final do projeto com um Hotsite estruturado com todas as redes sociais abordadas. A parte difícil é manter os conteúdos das redes atualizados por muito tempo. Você acredita que o twitter seja uma ferramenta: que ficará para sempre. 0 0% que se consolidará, como o orkut que só cresce 3 60% desde seu lançamento. da moda, não durará 0 0% muito tempo. Não sei 1 20% Other 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Escreva algo sobre o twitter em apenas 140 caracteres Tudo sobre o mundo em 140 caracteres. O Twitter é uma ferramenta que permite a integração das pessoas que compartilham os mesmos interesses gerando informações úteis. Comunicação informativa, objetiva e instantânea completamente adequada à velocidade e à superficialidade do nosso tempo.É o desafio de qualquer comunicólogo. Ser direto, criativo, interessante e preciso. Exercício diário de comunicação eficiente e planejada. Espaço para possíveis considerações que não tiveram espaço acima ou não foram abordadas. @jmarcelo13: Boa iniciativa. Fiquei curioso com o resultado da pesquisa!

139 APÊNDICE H – Gráficos: Pesquisa com agências de comunicação no Twitter Edelman (@edelmanbrasil) Site: www.edelman.com.br Polvora (@polvora) Site: http://www.polvoracomunicacao.com.br/ Agencia Frog (@agenciafrog) Site: http://www.agenciafrog.com.br Ogilvy Public Relations Worldwide (@OgilvyPRBrasil)l Site: http://www.beingmoredavid.com.br/pt/pr/ S2 Comunicação Integrada (@s2comunicacao) Site: www.s2.com.br Agência de 2 40% Publicidade Agência de 2 40% Relações Públicas Agência de Design 0 0% Assessoria de 0 0% Imprensa Agência de Planejamento/ 2 40% Inovação e Estratégia Agência de Mídias 2 40% Digitais Other 2 40%

140 Desde quando a agência utiliza o Twitter? 2006 0 0% 2007 2 40% 008 2 40% 2009 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Como vocês conheceram o Twitter? Indicação de uigo 1 25% Navegando pela Web 0 0% Link em um site/ blog 0 0% Indicação de um funcionário 1 25% Other 2 50% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

141 O Twitter referido é: Corporativo - Agência de 5 100% Comunicação Corporativo - Organização 0 0% Privada Corporativo - Organização 0 0% Pública Other 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Com que frequência o Twitter é atualizado? Todos os dias 2 40% Até 3 vezes por semana 2 40% 1 vez por semana 1 20% Raramente 0 0% Não sei. 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

142 Com que finalidade o Twitter é utilizado? Auto-promoção 1 20% Monitoramento do setor de 1 20% comunicação Monitoramento da concorrência 1 20% Extensão do blog ou website 1 20% Promoção de clientes 1 20% Other 5 100% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Quais os temas mais abordados nos "tweets" postados? Cotidiano 0 0% Internet/Tecnologia/ 1 25% Telecomunicações Web 2.0/ Redes Sociais 3 75% Temas corporativos 1 25% Comunicação Social/ Relações 3 75% Públicas Reclamações/ Sugestões/ 0 0% Críticas às organizações Ações de clientes 2 50% Other 1 25% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

143 Você considera o Twitter uma ferramenta de Relações Públicas? Sim 5 100% Não 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. A agência oferece o serviço de "inclusão" no Twitter para seus clientes? Sim 4 80% Não 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. A agência oferece o serviço de "monitoramento" do cliente e/ou suas marcas no Twitter para seus clientes? Sim 5 100% Não 0 0% Other 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

144 Qual o principal objetivo no uso do Twitter? Edelman: Compartilhar conteúdo relevante e escutar o que os consumidores estão fazendo e compartilhando Polvora: o Twitter é uma conversa, é relacionamento, não tem um uso fixo e determinado, qualquer utilidade que advenha de comunicações é pertinente ao twitter. Frog: O Twitter é fundamental para nós. Ele está inserido na estratégia da agência e de todos os nossos clientes. Tanto em monitoramento como em ativação. Ogylvi PR: Divulgar informação sobre RP e comunicação corporativa na web 2.0 e gerar uma discussão com pessoas que entendem/gostam do assunto.estratégico S2: estratégico. 1 - Baixo 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 0 0% 5 0 0% 25 6 1 % 25 7 1 % 25 8 1 % Baixo Alto 9 0 0% 10 - Alto 1 25% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

145 A agência tem algum "case" de sucesso, seu ou de algum cliente, que se deu pelo uso do Twitter? Sim 5 100% Não 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Caso a resposta anterior tenha sido positiva, relate o "case": Edelman: Utilizamos o Twitter durante a crise recente da Air France e atualizamos o perfil corporativo da Edelman com os comunicados, ao mesmo tempo em que mandávamos para os jornalistas e outros públicos. Outro cado de sucesso é o perfil do @comofunciona, criado para disseminar o conteúdo do site Como Tudo Funciona, que possui mais de 4.500 followers e tem uma média de 200 interações (recebe replies e re-tweets) por mês. Gerenciamos 8 canais no Twitter hoje: @edelmanbrasil, @comofunciona, @nortonbrasil, @lacquadifiori, @JZahar, @SamsungBrasil, @samsungesportes e @GrandHyatt_SP Pólvora: O próprio twitter da agência com 2800 seguidores pode ser considerado um case de sucesso. Como não vendemos apenas twitter, mas sempre projetos integrados fica difícil dizer que um case de sucesso se deu pelo uso do twitter. Seguem alguns projetos todos com twitter: http://amadeus1a.com.br/ http://saudeconectada.com.br/ http://www2.boticario.com.br/mamiebella/Blog.aspx http://www.engenhariaquetransforma.com.br/ http://www.meumilhao.com.br/ Frog: www.oleitorvoraz.com.br - www.twitter.com/oleitorvoraz (Twitter criado para a Ediouro) www.twitter.com.br/oi_acontece (Twitter criado para a Oi)

146 Vários funcionários nossos foram recrutados pelo Twitter Ogilvy PR: Não temos autorização para comentar o case do cliente Polvora: Vários funcionários nossos foram recrutados pelo Twitter Defina o Twitter, de acordo com as experiências que se tem com ele, em 140 caracteres Edelman: Compartilhar conteúdo relevante, filtrar as informações que recebemos de amigos e encontramos no Google e seguir assuntos e não mais pessoas Polvora: Blogs são sobre compartilhamento de conteúdos e experiências, microblogs são sobre idéias e dicas Frog: A magia do Twitter é que ele não serve para nada. Como cada um inventa um sentido pessoal para ele, ele sempre faz sentido. Ogilvy PR: O Twitter é uma ferramenta de micro-blog que proporciona uma comunicação ágil Espaço para comentários adicionais - sugestões, críticas, ou outras considerações relevantes. Edelman: Não respondi a essa questão: De 1 a 10, qual a nota que você dá para o impacto do Twitter na comunicação organizacional? O impacto do Twitter na comunicação organizacional não depende do alcance do Twitter, mas dos objetivos de quem usa e de seu público-alvo e, por isso, acho que a pergunta não tem resposta. Ogilvy PR: A respeito da questão sobre o serviço de "inclusão" no Twitter, a Ogilvy PR não precisa oferecer isso pois é gratuito e bastante fácil para qualquer usuário. Nós oferecemos consultoria estratégica em comunicação, tanto on como off line, que inclui aconselhamento sobre o uso do Twitter.

147 APÊNDICE I – Gráficos: Pesquisa com organizações Camiseteria.com @camiseteria Tecnisa @tecnisa Globosat @multishow Grupo DMRH (Cia de Talentos e DM) @ciadetalentos; @dmrh Instituto Empreender Endeavor @endeavorbrasil Desde quando a organização utiliza o Twitter? 2006 1 20% 2007 1 20% 2008 2 40% 2009 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Como vocês conheceram o Twitter? Sugestão da agência responsável pela 0 0% comunicação da empresa Link em um site/ blog 0 0% Indicação de um 3 75% funcionário Other 1 25% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

148 O Twitter referido é: Corporativo - Agência de 1 20% Comunicação Corporativo - Organização 3 60% Privada Corporativo - Organização 1 20% Pública Other 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Com que frequência o Twitter é atualizado? Todos os dias 5 100% Até 3 vezes por semana 0 0% 1 vez por semana 0 0% Raramente 0 0% Não sei. 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

149 Com que finalidade utiliza-se o Twitter? Auto-promoção 4 80% Monitoramento do setor 3 60% de comunicação Monitoramento da 4 80% concorrência Extensão do blog ou 5 100% website Promoção de marcas 4 80% Other 3 60% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Quais os temas mais abordados nos "tweets" postados? Cotidiano 1 20% Internet/Tecnologia/ 0 0% Telecomunicações Web 2.0/ Redes Sociais 1 20% Temas corporativos 4 80% Ações da organização 5 100% Other 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

150 Você considera o Twitter uma ferramenta de Relações Públicas? Sim 5 100% Não 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Quem atualiza o Twitter da organização? Departamento de comunicação social 1 20% (vários profissionais) Departamento de marketing (vários 3 60% profissionais) Alguém da diretoria 0 0% Um único profissional de 1 20% Comunicação Agência responsável pela 0 0% comunicação corporativa Other 0 0% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Vocês monitoram o setor/ mercado a partir das informações disponibilizadas no Twitter? Sim 4 80% Não 1 20% Other 0 0%

151 Qual o principal objetivo no uso do Twitter? Branding e geração de vendasrelacionamentoO Grupo DMRH utiliza esta ferramenta para ficar mais próxima do público e parceiros, além de oferecer em tempo real as informações sobre matérias relacionadas à Carreira (promovidas por nós, ou que estejam na mídia), oportunidades de Estágio, Trainees, MBAs, Especialistas e Executivos, preocupando-se sempre em desenvolver o outro e estimular o autodesenvolvimento.Disseminar a cultura empreendedora através do conteúdo da Endeavor, mantendo um relacionamento mais próximo com o público. De 1 a 10, qual a nota que você dá para o impacto do Twitter na comunicação organizacional? 1 - Baixo 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 0 0% 5 0 0% 6 0 0% 7 1 20% Baixo Alto 8 0 0% 9 3 60% 10 - Alto 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

152 Tem algum "case" de sucesso que se deu pelo uso do Twitter? Sim 4 80% Não 1 20% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. Caso a resposta anterior tenha sido positiva, relate o "case": Camiseteria: Fizemos diversas promoções de sucesso. Fizemos o que foi a primeira promoção envolvendo ReTweet. Recentemente realizamos uma ação no Twibbon e mais 700 pessoas aplicaram a marca do Camiseteria em seus avatares http://twibbon.com/join/Camiseteria Tecnisa: venda de um apartamento Globosat: Cobertura do Prêmio Multishow. DMRH: Em 6 meses de uso o Grupo DMRH já está em quase 9 mil seguidores, assim como a ferramenta facilitou a comunicação com os candidatos, aumento nas inscrições das oportunidades e repercussão das matérias dadas para as mídias.

153 GLOSSÁRIO Listaremos a seguir alguns termos frequentemente utilizados neste projeto ou no microblog Twitter por seus usuários. @username/@nickname – forma como os usuários do Twitter são chamados e reconhecidos dentro, e hoje já fora, da rede - @ seguido do nome do usuário no Twitter. Por exemplo, o atual governador do estado de São Paulo, José Serra, na rede é conhecido como @joseserra_ O código foi criado pelos próprios usuários, e aderido pelos programadores do site que os transformaram em link para a página do usuário referido. Avatar: Imagem utilizada no perfil dos usuários para sua identificação. Background: imagem utilizada como “fundo de tela” em alguns sites que permitem personalização deste, como o Twitter. Direct Message (DM): mensagen privada que pode ser direcionada para um único usuário por vez, sendo que só aquele a quem a mensagem for destinada poderá lê-la, diferente dos tweets abertos. Hashtag: destacada pelo símbolo “#” antes de uma palavra-chave, torna-se link, assim, todas as discussões ou tuites relacionados àquele mesmo assunto poderão ser facilmente identificados. Nickname: nomes ou apelidos utilizados pelos usuários de redes sociais. Muitas vezes usa-se o próprio prenome e/ou sobrenome, em outras se usa o nome acompanhado de algum símbolo, sinal de pontuação ou ainda números. Essa agregação geralmente acontece quando já existe um homônimo do novo usuário da rede. Outra opção, mais freqüente entre o público jovem, é o uso de heterônimos ou apelidos pelo qual o usuário é conhecido em seu ciclo de amigos, ou pelo contrário, que o manterá no anonimato. Redes Sociais On-line: rede composta de atores, mediada pela interação do computador. Ver capítulo 2.3.

154 Retuitar (RT ou retweet): republicar um tweet postado por outro usuário. Usa- se a siga “RT” antes do @nickname e a mensagem. Seguido (following): aquele que se está seguindo no Twitter, cujas atualizações são lidas, de forma que este faz parte de sua lista.Pode ser ainda a lista de usuários que se acompanha como um todo, ou um único usuário desta. O que é seguido. Seguidor (follower): pessoa que acompanha outra no Twitter. No caso, o seguidor é aquele que adicionou um determinado usuário na rede e passa a acompanhar suas atualizações. O que segue. Trending Topics: termos mais publicados no Twitter. O levantamento é automático e diário. Os temas mais discutidos no Twitter ficam disponíveis na página inicial do site ou na home de cada usuário, à direita. Tuiteiro: o usuário do Twitter. Twitter: serviço de microblog que permite a postagem de mensagens com no máxximo 140 caracteres. Web 2.0: nova plataforma da Internet que permite participação do usuário. É comum que estes sites sejam modificados, alterados ou construídos pelos próprios usuários, que passam de usuários para “colaboradores” ou criadores da página.

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Relações Públicas e as Redes Sociais On-line: um estudo do caso Twitter"

by Laís Bueno on Feb 05, 2010

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