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Comportamento do
Consumidor
Prof. Esp. LAÉRCIO de Sousa Junior
Administração
6º período
Email: laerciosousajunior@gmail.co...
FAÇA 1 Boa Noite!
UNIDADE I:
COMPORTAMENTO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR &
AS INFLUÊNCIAS
SOCIOCULTURAIS –16h.
UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS
SOCIOCULTURAIS –16h.
1.1 O que é o Comportamento do Cons...
Essência do Marketing:
Satisfação de necessidades e
desejos do consumidor
O consumidor é RACIONAL ?
Ou o consumidor é EMOCIONAL?
O comportamento de consumo pode
ser previsto e modificado?
Aceitamos que o comportamento de
consumo é um processo de escolha
individual...
...ou ele é basicamente uma ação social?
Entender o comportamento do
consumidor não é fácil.
Comportamentos e Teorias
• Por que as mulheres compram uma pasta
de dente X?
Comportamentos e Teorias
• Uma mulher deprimida vai ao shopping...
Comportamentos e Teorias
• Um executivo para sobreviver num
mundo competitivo obriga-se a comprar
equipamentos de última g...
O que dizem as ciências que estudam
o comportamento do consumidor
O ser humano é racional e seu
comportamento é ditado pel...
O ser humano é
emocional e movido por
afetos conscientes e/ou
inconscientes.
O que dizem as ciências que estudam
o comport...
O ser humano é social e
movido pelas regras do grupo.
O que dizem as ciências que estudam
o comportamento do consumidor
O ser humano é dialético e
movido por oposições.
O que dizem as ciências que estudam
o comportamento do consumidor
O ser humano é
complexo e movido
por determinações e
indeterminações
tendo como resultado
um comportamento
circunstancial....
Base da Teoria
Busca da:
ordenação;
Superação;
Prazer.
Do corpo;
Das ideias;
Das emoções;
Das atitudes;
Das relações com
o...
O que dizem as ciências que estudam
o comportamento do consumidor
O consumidor é como um
iceberg
Ação (comportamento)
Motivos (causas)
1/3
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O consumidor é como um
iceberg
O comportamento do consumidor é
um dos fenômenos que mostram a
estrutura do ser humano.
“pe...
Evolução do estudo do comportamento do
consumidor e a gestão de marketing
• Orientação do produto
• Orientação de vendas
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Tipologia do Consumidor
• Consumidor pessoal: compra pra uso
final dos indivíduos ( bens e serviços;
presentes)
• Consumid...
Tipologia do Consumidor
• Nem sempre o consumidor ou
usuário é a mesma pessoa que
compra o produto.
Tipologia do Consumidor
• Nem sempre o consumidor ou usuário é a
mesma pessoa que compra o produto.
• Os 5 papéis do consu...
Fatores que influenciam o
comportamento de compra
Psicológicos (percepção;
motivação; aprendizagem; atitudes;
personalidad...
LABORATÓRIO CONSUMIDOR
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS
SOCIOCULTURAIS –16h.
1.2 Comportam...
Consumidor no cinema
• Filme: Uma linda mulher
• Cena 1 (39:30; 40 minutos): mal
atendimento e o poder do
consumidor?
• Ce...
Tipos de comportamento de compra
e a busca de informação
e o envolvimento
Cada compra possui aspectos diferenciados .
Você não sabe se casa ou se compra
uma moto?
Por que você compra uma camisa?
Por que você compra seu fone de ouvido?
Por que você vai a um restaurante
e não a outro?
O processo de decisão de
compra do consumidor
6 etapas
1. Reconhecimento da
necessidade
2. Busca de informação
3. Avaliaçã...
Compras complexas = maior
envolvimento
“comprar uma pasta dental é bem
diferente de comprar um carro 0 Km.”
O envolvimento do consumidor e o
processo decisório estão relacionados
ENVOLVIMENTO DO
CONSUMIDOR
Baixo ou alto
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Tipo de comportamento de
compra em relação à busca de
informação e envolvimento.
Busca de informação
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Envolvimento
é o grau de preocupação e cuidado
que o consumidor usa na decisão
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Busca de informação
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Tipo de comportamento de compra em relação
à busca de ...
ESTUDO DE CASO:
São Paulo, cidade das pizzas.
1. Por quais motivos o consumidor paulistano adotou o
hábito de frequentar a...
ESTUDO DE CASO:
São Paulo, cidade das pizzas.
2. Com base na experiência da Pizza Hut, explique como a
adequação do produt...
ESTUDO DE CASO:
São Paulo, cidade das pizzas.
3. Relacione os fatores que você considera importantes na
escolha de uma piz...
TDE – 1ª. Aval.
RESUMO:
artigo científico revista HBR, maio/13,
pág. 10 a 16.
“O que Asthon Kutcher faria (e importa
mesmo...
Dever de Casa
• Leitura sobre Dissonância Cognitiva;
• Tendências de consumo: O Relatório
Popcorn da consultora Faith Popc...
Bibliografia
Bibliografia Básica
• BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F. Comportamento
do consumidor. São Paulo: Thomson Pioneira...
Bibliografia
Bibliografia Complementar
• COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São
Paulo: Campus, 2009.
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Consumidor
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Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo

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FACULDADE SANTA TEREZINHA – CEST
CURSO: ADMINISTRAÇÃO – PERÍODO: 6º.
DISCIPLINA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROFESSOR (A): LAÉRCIO DE SOUSA
2013.2

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  1. 1. Comportamento do Consumidor Prof. Esp. LAÉRCIO de Sousa Junior Administração 6º período Email: laerciosousajunior@gmail.com Skype: laerciodesousajr Twitter: @panoramaideias Facebook: Panoramaideias Instagram: laerciojunior LinkedIn: http://www.linkedin.com/profile/view?id=78068566&trk=tab_pro
  2. 2. FAÇA 1 Boa Noite!
  3. 3. UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS –16h.
  4. 4. UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS –16h. 1.1 O que é o Comportamento do Consumidor 1.1.1 O Estudo do Comportamento do Consumidor e a Gestão de Marketing; 1.1.2 Os mercados; 1.1.3 Tipologia do Consumidor; 1.2 Comportamento de Compra do Consumidor 1.2.1 Tipos de Comportamento de Compra; 1.2.2 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor; 1.2.3 Papéis no Processo de Decisão de Compra. 1.3 Influências Sócioculturais 1.3.1 Cultura; 1.3.2 Classe Social; 1.3.3 Grupos de Referência; 1.3.4 Família.
  5. 5. Essência do Marketing: Satisfação de necessidades e desejos do consumidor
  6. 6. O consumidor é RACIONAL ?
  7. 7. Ou o consumidor é EMOCIONAL?
  8. 8. O comportamento de consumo pode ser previsto e modificado?
  9. 9. Aceitamos que o comportamento de consumo é um processo de escolha individual...
  10. 10. ...ou ele é basicamente uma ação social?
  11. 11. Entender o comportamento do consumidor não é fácil.
  12. 12. Comportamentos e Teorias • Por que as mulheres compram uma pasta de dente X?
  13. 13. Comportamentos e Teorias • Uma mulher deprimida vai ao shopping...
  14. 14. Comportamentos e Teorias • Um executivo para sobreviver num mundo competitivo obriga-se a comprar equipamentos de última geração e treinar sempre...
  15. 15. O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor O ser humano é racional e seu comportamento é ditado pela razão.
  16. 16. O ser humano é emocional e movido por afetos conscientes e/ou inconscientes. O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor
  17. 17. O ser humano é social e movido pelas regras do grupo. O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor
  18. 18. O ser humano é dialético e movido por oposições. O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor
  19. 19. O ser humano é complexo e movido por determinações e indeterminações tendo como resultado um comportamento circunstancial. O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor
  20. 20. Base da Teoria Busca da: ordenação; Superação; Prazer. Do corpo; Das ideias; Das emoções; Das atitudes; Das relações com outros; Com os objetos; Com o tempo Racional; Emocional; Comportamental; Situacional; Social 7 x 3 x 5 = 105 modelos de teorias diferentes!
  21. 21. O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor
  22. 22. O consumidor é como um iceberg Ação (comportamento) Motivos (causas) 1/3 2/3
  23. 23. O consumidor é como um iceberg O comportamento do consumidor é um dos fenômenos que mostram a estrutura do ser humano. “pessoas do mundo todo estão apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes” (levitt, 1995).
  24. 24. Evolução do estudo do comportamento do consumidor e a gestão de marketing • Orientação do produto • Orientação de vendas • Orientação de marketing • Orientação de marketing societal • Orientação de marketing de relacionamento
  25. 25. Tipologia do Consumidor • Consumidor pessoal: compra pra uso final dos indivíduos ( bens e serviços; presentes) • Consumidor organizacional: matérias-primas, insumos, fornecedores de bens e serviços, materiais etc.
  26. 26. Tipologia do Consumidor • Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto.
  27. 27. Tipologia do Consumidor • Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto. • Os 5 papéis do consumidor: – Quem sugere a ideia de comprar? Iniciador – Quem influencia na decisão? Influenciador – Quem decide comprar, o que, como, onde? Decisor – Quem efetivamente realiza a compra? Comprador – Quem consome ou usa o p/s? Usuário
  28. 28. Fatores que influenciam o comportamento de compra Psicológicos (percepção; motivação; aprendizagem; atitudes; personalidade; estilo de vida); Socioculturais (grupos; família; cultura; classe social; classificação econômica); Situacionais (ambientação, pontos-de-venda, funcionalidade, design, comunicação);
  29. 29. LABORATÓRIO CONSUMIDOR
  30. 30. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS –16h. 1.2 Comportamento de Compra do Consumidor 1.2.1 Tipos de Comportamento de Compra; 1.2.2 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor; 1.2.3 Papéis no Processo de Decisão de Compra.
  31. 31. Consumidor no cinema • Filme: Uma linda mulher • Cena 1 (39:30; 40 minutos): mal atendimento e o poder do consumidor? • Cena 2 (1:2:29;64 minutos): critérios para escolha de roupas?
  32. 32. Tipos de comportamento de compra e a busca de informação e o envolvimento Cada compra possui aspectos diferenciados .
  33. 33. Você não sabe se casa ou se compra uma moto?
  34. 34. Por que você compra uma camisa?
  35. 35. Por que você compra seu fone de ouvido?
  36. 36. Por que você vai a um restaurante e não a outro?
  37. 37. O processo de decisão de compra do consumidor 6 etapas 1. Reconhecimento da necessidade 2. Busca de informação 3. Avaliação de alternativas do produto 4. Avaliação de alternativas de compra 5. Decisão de compra 6. Comportamento pós- compra Os fatores de influência • Culturais • Sociais • Biológicos • Pessoais • situcionais
  38. 38. Compras complexas = maior envolvimento “comprar uma pasta dental é bem diferente de comprar um carro 0 Km.”
  39. 39. O envolvimento do consumidor e o processo decisório estão relacionados ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR Baixo ou alto TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Passivo ou Ativo FATORES SOCIOCULTFATORES PSICO FATORES SITUACIONAIS
  40. 40. Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. Busca de informação é o tempo e energia gastos em coleta de dados antes de decidir a compra.
  41. 41. Envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor usa na decisão de compra. Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.
  42. 42. Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. Essa combinação gera tipos diferentes de decisão de compra
  43. 43. Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. COMPORTAMENTO DE COMPRA RACIONAL: automóveis, móveis, serviços financeiros, viagens férias. ALTO VALOR SIMBÓLICO (AUTO-IMAGEM) Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo
  44. 44. Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. COMPORTAMENTO COMPRA LEALDADE À MARCA: uso pessoal, xampu, desodorante, cerveja, refri, perfume COMPRA SEMPRE A MESMA MARCA. Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo
  45. 45. Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. COMPORTAMENTO COMPRA POR CURIOSIDADE: Produtos inovadores, em fase de lançamento... tablet, óculos do Google DESEJA MUITO UM PRODUTO, MAS SEM INFORMACOES... Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo
  46. 46. Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. COMPORTAMENTO COMPRA INEXPRESSIVO: Salgadinhos, cereais, limpa-vidros, gasolina, etc – COMPRAS FREQUENTES, RISCO BAIXO, MUDANÇA DE MARCAS Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo
  47. 47. Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. COMPORTAMENTO COMPRA POR INÉRCIA: Exp.: SABÃO EM PÓ, TOALHAS DE PAPEL, DETERGENTE... COMPRA HABITUAL, SEM DESEJO DE GASTAR TEMPO... Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo
  48. 48. Busca de informação Envolvimento Alto Baixo Extensa Escassa Mediana Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento. COMPORTAMENTO COMPRA POR DESINTERESSE: Exp.: Jornais - Caderno de Imóveis, Carros... ...se você já tem casa própria ou carro. NÃO HÁ DESEJO NEM NECESSIDADE LATENTE Racional Lealdade Curiosidade Desinteresse Inércia Inexpressivo
  49. 49. ESTUDO DE CASO: São Paulo, cidade das pizzas. 1. Por quais motivos o consumidor paulistano adotou o hábito de frequentar assiduamente as pizzarias da cidade? Use o modelo “iceberg humano” para responder.
  50. 50. ESTUDO DE CASO: São Paulo, cidade das pizzas. 2. Com base na experiência da Pizza Hut, explique como a adequação do produto ao ambiente, mercado e consumido- res é vital para o sucesso do negócio.
  51. 51. ESTUDO DE CASO: São Paulo, cidade das pizzas. 3. Relacione os fatores que você considera importantes na escolha de uma pizzaria para jantar com amigos.
  52. 52. TDE – 1ª. Aval. RESUMO: artigo científico revista HBR, maio/13, pág. 10 a 16. “O que Asthon Kutcher faria (e importa mesmo)?”, de Sinan Aral (New York University). Pesquisa sobre o poder e os limites de gente influente. - Entrega: 16/9, segunda-feira.
  53. 53. Dever de Casa • Leitura sobre Dissonância Cognitiva; • Tendências de consumo: O Relatório Popcorn da consultora Faith Popcorn. • Acessem sites de empresas de tendências de consumo: www.trendwatching.com
  54. 54. Bibliografia Bibliografia Básica • BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson Pioneira, 2008. • KARSAHLIAN, E. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Atlas, 2004. • SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Makron Books, 2004.
  55. 55. Bibliografia Bibliografia Complementar • COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Campus, 2009. • MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2010. • GIGLIO, E. M. Comportamento do consumidor. 3. Ed. São Paulo: Cengage Learning Editores, 2005. • MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008. • ZENONE, L.C. Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
  56. 56. Comportamento do Consumidor Prof. Esp. LAÉRCIO de Sousa Junior Administração 6º período Email: laerciosousajunior@gmail.com Skype: laerciodesousajr Twitter: @panoramaideias Facebook: Panoramaideias Instagram: laerciojunior LinkedIn: http://www.linkedin.com/profile/view?id=78068566&trk=tab_pro
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