• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Etude de cas Marketing : Agrovit
 

Etude de cas Marketing : Agrovit

on

  • 4,083 views

 

Statistics

Views

Total Views
4,083
Views on SlideShare
4,081
Embed Views
2

Actions

Likes
4
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 2

http://www.linkedin.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Etude de cas Marketing : Agrovit Etude de cas Marketing : Agrovit Document Transcript

    • Etude de cas : AGROVIT Audrey FRANCOIS DM4 1
    • Partie 1 : Analyse diagnostic Page 3 1. Analyse externe Page 4 a. Généralités Page 4 b. Marché avicole Page 4 c. Marché porcin Page 6 d. Marché de gavage de canards gras Page 8 e. Marché de veaux de boucherie Page 8 2. Analyse interne Page 9 3. Synthèse Page 13 a. SWOT Page 13 b. Facteurs clés de succès Page 14 c. Recommandations Page 14Partie 2 : Stratégie marketing Page 16 1. Plan de manœuvre national Page 17 a. Objectifs Page 17 b. Définition des cibles Page 17 c. Positionnement Page 17 d. Politiques et actions à mettre en place Page 18 e. Marketing mix Page 19 2. Plan de manœuvre international Page 21 a. Objectifs Page 21 b. Définition des cibles Page 21 c. Positionnement Page 22 d. Politiques et actions à mettre en place Page 22 e. Marketing mix Page 23 2
    • PARTIE 1 : Analyse diagnostic 1. Analyse externe a. Généralités b. Marché avicole c. Marché porcin d. Marché de gavage de canards gras e. Marché de veaux de boucherie 2. Analyse interne 3. Synthèse a. SWOT b. Facteurs clés de succès c. Recommandations 3
    • Analyse externe : l’environnement, les marchés et les publicsAnalyse de l’environnementLors de la création d’Agrovit en 1950, le marché du matériel d’alimentation animale est en fortecroissance. A l’aube des années 1990, le marché avicole et porcin s’affaiblit ce qui ralentit égalementl’activité d’Agrovit puisque la demande en matériel d’alimentation chute fortement.Le marché d’Agrovit est un marché instable puisqu’il s’agit d’un marché de renouvellement. En effet,une fois les installations matérielles réalisées, les éleveurs ne sont pas sensés les changerrapidement.Les causes du renouvellement des installations sont peu nombreuses : - Nouvelles normes imposées par l’Union Européenne - Innovation majeure - Usure naturelle des installationsAgrovit ne peut jouer que sur une seule variable pour séduire à nouveau ses clients : l’innovation. Ilserait alors judicieux que l’entreprise consacre plus de temps, et investisse davantage en rechercheet développement (R&D). De même, si un concurrent développe une nouvelle méthode de stockage,ou un nouveau produit pouvant substituer les produits d’Agrovit : il serait très dangereux qu’Agrovitne se positionne pas sur cette innovation en la proposant également à ses clients.Les questions environnementales sur la pollution sont fortement d’actualité ce qui fait del’environnement écologique un important facteur pour Agrovit. De nouvelles normes sontsusceptibles d’apparaître sur le marché de l’agriculture concernant le retraitement des déchets parexemple. Ces normes pourront affecter les clients d’Agrovit qui consacreront alors leur budget dansdes installations leur permettant de répondre aux normes ; à défaut de consacrer du budget dans lerenouvellement de leurs systèmes d’alimentation.Analyse du marché avicoleLe marché avicole est un marché en croissance. En effet, la viande de volaille représente descaractéristiques nutritionnelles adaptées au mode de vie (aliment maigre et peu calorique). La viandede volaille est une source de protéines animales meilleur marché pour le consommateur.Dans les pays développés, c’est un marché arrivé à maturité dans son cycle de vie ; cette phase dematurité peu cependant durer encore de nombreuses années. Dans les pays en développementéconomique, il y a une forte croissance de la production (+60% en Chine sur 3 ans, +42% au Brésil sur4 ans). Dans ces pays en voie de développement, l’aviculture est l’un des élevages les plus faciles àmettre en œuvre. Ils seraient alors susceptibles d’être de futurs clients d’Agrovit si ce dernier s’yimplante. Le Brésil reste un concurrent important dans les pays en développement : il dispose decéréales et de main d’œuvre à bas prix. Il s’agit là d’un pays très compétitif sur le marché mondial.Sur le marché avicole en Europe, la France est leader en matière de production avec 1,8 millions detonnes de produits (l’Italie et le Royaume Uni produisent plus d’un million chacun). La France produitdonc 26% du total européen (6,9 millions de tonnes).Egalement, la France fournit 21% du poulet, 20% des poules pondeuses réformées, 44% de la dindeet 75% de la pintade produits dans l’Union Européenne. Mais cette production française croit plusrapidement que la consommation : il faut exporter un tiers de cette production. L’Allemagne est unfort client potentiel : seul 19% de sa faible consommation provient de France. Surfant sur la vague 4
    • des partenariats franco-allemand, on pourrait imaginer que des entreprises françaises choisissent des’implanter en Allemagne. Agrovit détient ici une belle occasion de s’implanter dans ce paysfrontalier à la France.On peut également constater que 70% de la production française de volaille provient des régionsBretagne et Pays de la Loire : là où Agrovit est principalement implanté. Agrovit est donc présent aubon endroit, au plus près de ses clients.Le marché des biens d’équipements peut être estimé avec la création de bâtiments neufs. Lesbâtiments neufs sont implantés pour 60% en Bretagne et Pays de la Loire. Il s’agit cependant d’unmarché en décroissance et ce ralentissement est d’autant plus marqué à l’Ouest de la France. Ceralentissement est principalement du à l’environnement et à la chute des marchés à l’exportation.Les nouvelles demandes sont rares et c’est donc un secteur géographique peu porteur pour Agrovit.Les clients de ce marché du matériel d’alimentation animale sont partagés en quatre segments : - Les éleveurs de volailles de chair intégrés aux groupes industriels. Ils représentent 80% du total des éleveurs. Cependant leur capacité de décision est réduite car ils sont fortement dépendants des groupes industriels (Doux, Unicopa…). - Les éleveurs de volailles destinées à la reproduction. Ils représentent 6 à 7% du total des éleveurs. Ils sont dépendants des centres d’accouvage et leur capacité de décision est très faible car transmise aux centres. Il s’agit d’un segment intéressant pour Agrovit puisque les centres d’accouvage font référencer leurs fournisseurs en aval de la filière, c’est un marché de référence. Agrovit doit d’abord « séduire » les centres d’accouvage pour pouvoir atteindre ce segment d’éleveurs. - Les éleveurs de poules pondeuses : marché peu touché par Agrovit. - Les éleveurs familiaux : ils sont 260 000 en France. C’est la cible d’Agrovit pour sa gamme de petits matériels avicoles.La décision d’achat diffère selon l’achat à effectuer : - Pour les équipements initiaux : ce sont les conseillers techniques attachés aux industriels qui repèrent les agriculteurs susceptibles de s’équiper. Le choix du matériel est fortement déterminé par ces conseillers. - Pour l’accroissement d’élevage : la procédure est la même cependant l’éleveur à une capacité de décision plus importante. Il est à noter que le fournisseur déjà en place est en position dominante, il est alors difficile de se faire une place sur ce segment. - Pour le renouvellement-rénovation : la capacité de décision de l’éleveur est élevée puisqu’il a déjà connaissance du matériel. Son expérience d’achat lui permet de réitérer son choix vers le même fournisseur, ou s’il s’agit d’une mauvaise expérience, d’orienter son choix vers un nouveau fournisseur. Le moyen de séduire ce segment est de se faire connaître des éleveurs en amont pour que leur choix s’oriente vers Agrovit lors de l’achat.Les distributeurs ont pour fonctions de vendre, installer et assurer le SAV et la maintenance. - Les constructeurs de bâtiments proposent des équipements complets sur l’ensemble du territoire (voire à l’exportation pour certains) grâce à leur propre force de vente. Cependant, ils se concentrent davantage sur les gros projets que sur l’équipement ; et ils mettent peu en avant la marque de l’équipementier pour mettre en valeur leur marque de constructeur. Agrovit pourrait envisager de créer un partenariat avec ces derniers dans une stratégie nationale et internationale pour permettre à ses équipements de s’introduire rapidement sur les marchés. - Les revendeurs installateurs de matériels d’élevage sont présents sur les secteurs avicole, porcin et bovin. Ils proposent des équipements complets aux éleveurs et sont dans une logique de proximité avec les éleveurs, leur force de vente est autonome et spécialisée. Tous ces avantages ont pour but de rassurer le consommateur, d’instaurer une relation de 5
    • confiance notamment en garantissant un bon service après vente. Agrovit agit principalement aux côtés de ces distributeurs spécialisés afin d’agir efficacement en local. Il est cependant nécessaire de les former en continu sur les produits proposés par Agrovit pour éviter toute incompétence.En ce qui concerne la concurrence sur le marché des biens d’équipements destinés à alimenter lesvolailles, Pal et Agrovit représentent 75% des besoins du marché. Ces deux leaders mondiaux fontbarrière quant-à l’introduction de nouveaux intervenants sur ce marché.Pal existe depuis plus de 60 ans, il est présent sur les marchés avicoles, porcin, caprin, cunicole etbovin. Pal est présent en France, en Allemagne, en Russie, en Espagne ainsi qu’en Ukraine. Ceconcurrent est positionné sur une forte flexibilité, une gamme complète ainsi que la qualité de seséquipes.Ce qu’il faut retenir du marché Avicole pour Agrovit : - Marché en croissance dans les pays en développement : nécessité d’être présent à l’étranger pour accompagner ce développement (Chine, Brésil) - Certains pays développés sont de gros producteurs comme la France et Agrovit serait le bienvenu sur ces marchés (Italie, Royaume Uni) - Opportunité de s’implanter en Allemagne : fort potentiel de croissance, proche de la France - L’Ouest de la France est un secteur peu porteur pour Agrovit (peu de renouvellement) - Agrovit doit se faire connaître auprès des centres d’accouvage pour être référencé au plus près des éleveurs. Auprès des conseillers techniques afin d’être prescrits aux agriculteurs. Auprès des éleveurs en amont, pour anticiper une potentielle demande - Agrovit doit faire des partenariats avec les différents distributeurs afin de s’introduire rapidement sur les marchés non encore exploités mais également pour agir efficacement en local. - Agrovit doit mettre en avant ses avantages concurrentiels afin de gêner son principal concurrent : Pal.Analyse du marché porcinLe marché porcin est un marché porteur puisque le porc est la première viande consommée aumonde avec une moyenne de 14 kilos par habitant, ce qui représente 73 millions de tonnes deviande porcine. Le premier exportateur mondial est l’Union européenne (1/3 des quantités), lesecond est Taïwan qui lui exporte un tonnage 3 fois plus faible.L’Asie est le continent possédant le plus de porcs : 52% de l’effectif porcin mondial. Suivi des pays del’Extrême Orient (Inde Japon) ainsi que le Danemark et la France. L’Union Européenne possède 12%des porcs à l’échelle mondiale. L’Union européenne étant plus productive que l’Asie, l’écart seréduit : 20% de la production mondiale vient de l’Europe.Il apparaît ici que l’Asie et principalement la Chine sont des secteurs géographiques ayant un besoinen équipement : de nouveaux équipements de qualité à la pointe de la technologie afin d’êtrecompétitif sur le marché de la production porcine. C’est une opportunité pour Agrovit. L’Europe toutcomme les Américains désirent eux aussi des équipements de qualité et à la pointe de la technologiepour satisfaire une demande toujours plus exigeante. Il est important que les producteurs de cespays renouvellent souvent leur matériel pour pouvoir concurrencer l’Asie. Il s’agit là aussi d’uneopportunité pour Agrovit. 6
    • Il est également à noter que la taille des ateliers laisse très nettement apparaître les perspectivesd’un développement de type industriel, où l’automatisation règne. Il est alors indispensable pourAgrovit d’élargir sa gamme afin de répondre aux nouvelles demandes du marché : l’automatique.Plusieurs évolutions sont à prévoir : - Plus d’alimentation au sol - Automatiser les systèmes - Mécanisation de l’alimentation - Réduction / gestion des déchetsLe marché porcin est –comme le marché avicole- un marché de renouvellement. A la différence quechaque rénovation sur les bâtiments consacrés aux porcs nécessitent un nouveau systèmed’alimentation.La production française est très concentrée : 10% des élevages détient 90% des porcs. Ainsi, lesquatre départements bretons représentent 53% de la production française. Agrovit doit rester actifsur ce secteur géographique compte tenu de la croissance du marché porcin.Les clients sont répartis en trois segments : - Les éleveurs naisseurs engraisseurs : ils représentent 50% des clients. - Les naisseurs - Les engraisseursLes éleveurs sont exigeants, ils désirent des installations rentables et de qualité. Cependant leprocessus d’achat est relativement long : ils doivent au préalable établir des dossiers de plus en pluscomplexes. C’est pourquoi des services spécialisés ont été construit pour jouer le rôle de maîtred’œuvre : ils conçoivent les plans, présentent les dossiers, réalisent les appels d’offres et suivent lestravaux. Ces services sont les prescripteurs : Agrovit doit se faire connaître de ces derniers.Les distributeurs sont en contact direct avec les éleveurs : - Les revendeurs installateurs de matériels d’élevage sont présents sur les secteurs avicole, porcin et bovin. Ils proposent des équipements complets aux éleveurs et sont dans une logique de proximité avec les éleveurs, leur force de vente est autonome et spécialisée. Tous ces avantages ont pour but de rassurer le consommateur, d’instaurer une relation de confiance notamment en garantissant un bon service après vente. Agrovit agit principalement aux côtés de ces distributeurs spécialisés afin d’agir efficacement en local. Il est cependant nécessaire de les former en continu sur les produits proposés par Agrovit pour éviter toute incompétence.Dans la filière porc, composé de 2 segments : alimentation sèche et alimentation humide, Agrovit sepositionne respectivement en deuxième et troisième position.Ce qu’il faut retenir du marché porcin pour Agrovit : - Marché en croissance en France et dans le monde - Forte concurrence des producteurs chinois : cible potentielle pour l’équipementier Agrovit - L’Europe a un besoin de renouvellement constant : c’est une cible sûre pour Agrovit - De nombreuses innovations sont à prévoir, Agrovit doit donc élargir sa gamme et se concentrer principalement sur l’automatisation des machines. - Agrovit doit se faire connaître des services spécialisés chargés d’assurer le rôle de maître d’œuvre. Ces services sont en effet prescripteurs auprès des agriculteurs. - Agrovit doit être référencé chez les distributeurs pour s’assurer d’être présenté aux clients. - Agrovit est bien positionné sur ce marché, il doit maintenir sa position. 7
    • Analyse du marché de matériel de gavage de canards grasForte évolution du marché en 1991 avec l’apparition du gavage industriel. Les investissements ontalors fortement augmentés depuis cette date pour installer des systèmes de gavage pneumatique. Ily a eu de nombreuses création d’élevages neufs en Vendée ainsi que dans le Sud-Ouest de la France.Cependant, on constate aujourd’hui une certaine saturation du marché du foie gras ce qui engendreune chute des investissements. Pour Agrovit, il s’agit d’un marché peu porteur puisqu’il est au stadede la maturité. Si les investissements s’effondrent il y aura de moins en moins de demande. Agrovitdoit alors investir en R&D pour être en mesure de proposer de nouvelles installations susceptiblesd’intéresser les éleveurs pour que ces derniers se renouvellent.Les clients sont peu nombreux puisque tous n’ont pas fait évoluer leurs installations, on dénombrealors 700 ateliers ayant une capacité supérieure à 400 places.Leur capacité de décision est limitée puisque ce sont les abattoirs qui décident dans la plupart descas. Agrovit doit alors se faire connaître de ces derniers pour ainsi être conseillé auprès des éleveurs.Certains éleveurs sont eux encore libre de décider de leurs installations, Agrovit devra alorsprospecter auprès de ces derniers.Les distributeurs se sont peu intéressés à ce secteur de niche sauf dans les régions de production(Pays de la Loire, Sud Ouest). Ils sont l’interface entre le fabricant et le client. Agrovit doit se faireconnaître et se faire référencer auprès de ces distributeurs afin d’être prescrit aux clients.La concurrence sur ce marché de niche n’est pas très importante. En effet, peu de fabricantsnationaux s’y sont intéressés ce qui a laissé la place aux de petits artisans. Ces artisans ont d’ailleursdéveloppé des technologies innovantes prenant le dessus face aux produits proposés par Agrovit.Agrovit doit absolument innover à son tour sur ce marché et gagner une place de leader.Il n’est pas improbable que de grands groupes nationaux viennent s’intéresser à ce marché dans lefutur. Pour ne pas faciliter leur insertion sur ce marché, Agrovit doit assurer sa position de leader surce marché et être présent dans l’esprit de tous les éleveurs.Ce qu’il faut retenir du marché de matériel de gavage de canards gras pour Agrovit : - Stagnation du marché : il est nécessaire pour Agrovit d’innover pour relancer l’activité et pour faire face à la concurrence des artisans innovants - Agrovit doit se faire connaître des abattoirs, prescripteurs des éleveurs - Agrovit doit également se faire connaître auprès des distributeurs pour être référencé - Agrovit doit rapidement s’imposer sur le marché en tant que leader avant que de grands groupes nationaux fassent leur apparitionAnalyse du marché d’équipement d’alimentation des veaux de boucherieDepuis quelques années, ce secteur se développe grâce aux outils informatique. Il s’agit d’un marchéde rénovation, de reconstruction. Cependant, ce marché de niche n’est pas voué à un futur radieux, ilest en constante régression, les consommateurs sont désintéressés.Les clients sont demandeurs de performance, de rentabilité pour ainsi les motiver à créer des ateliersde plus en plus grands. Agrovit doit alors les rassurer sur la qualité de ses produits.Les décisions en matière d’investissement reposent principalement sur les intégrateurs (3 ou 4 pourne compter que les plus importants). Les éleveurs sont cependant prescripteurs auprès des 8
    • intégrateurs et disposent d’une certaine marge d’autonomie. Agrovit devra alors se faire connaîtrede ces deux interlocuteurs pour ainsi mettre toutes les chances de son côté.Sur ce marché de niche, la distribution n’est pas structurée et on retrouve les installateursd’équipements porcins et bovins. Cela confirme la nécessité pour Agrovit de se faire connaître de cesderniers.Enfin, sur ce marché, la concurrence est plus vive : d’importantes évolutions techniques ont faitdisparaître les anciens fournisseurs au profit de fabricants de systèmes d’alimentation intégrés.Agrovit à réussi à s’implanter sur ce marché malgré la présence de deux fabricants qui dominent lemarché.Ce qu’il faut retenir du marché d’équipement d’alimentation des veaux de boucherie pour Agrovit : - Marché instable à cause des évolutions techniques (notamment informatique), Agrovit doit anticiper et maîtriser ses évolutions - Les clients sont exigeants et intransigeants sur la performance des produits - Agrovit doit se faire connaître des intégrateurs de ce secteur pour être référencé et prescrit. - Agrovit doit perdurer sur ce marché et s’imposer face aux deux fabricants dominants.Analyse interne : position sur le marché et bilan interneAgrovit réalise aujourd’hui 5 millions de chiffre d’affaires (8 millions en 1990), avec un total de 60salariés (140 en 1990). Cette entreprise familiale peu endettée fait preuve aujourd’hui d’unerentabilité satisfaisante malgré un équilibre précaire : elle est en effet tributaire des évolutionsconjoncturelles.Agrovit possède depuis ses débuts une culture de production. C’est à dire qu’elle se concentreuniquement sur ce point, à défaut des autres services. C’est pourquoi son service de recherche etdéveloppement (R&D) est rattaché exclusivement à la production. Agrovit fait peu de R&D ce qui luiporte préjudice. Il est en effet indispensable pour une entreprise de se renouveler, de s’adapter auxnouvelles demandes émanant du marché. Agrovit doit développer et élargir ses fonctions de R&Dpour proposer des produits innovants afin d’optimiser les investissements des éleveurs et égalementpour pouvoir proposer des produits à la pointe de la technologie.Agrovit est une moyenne entreprise industrielle (MEI), sa force de vente est composée de 3représentants salariés qui commercialisent l’ensemble de la marque. Cette force de vente est en souseffectif compte tenu des ambitions de la marque de s’exporter sur le territoire national et àl’international.Agrovit vend ses produits dans trois secteurs : - Ile et Vilaine, Mayenne, Sarthe - Finistère, Côtes d’Armor, Morbihan - Loire Atlantique, Maine et Loire, VendéeL’entreprise ne réalise pas de prospection sur le reste du territoire. Les régions Bretagne et Pays dela Loire représentent 62% du potentiel d’équipement, 75% des bâtiments avicoles et 66% de laproduction porcine. Ces deux régions étaient donc un emplacement stratégique pour l’entrepriseAgrovit, cependant on a constaté dans notre analyse que le marché était à maturité dans ces régions. 9
    • Il est donc nécessaire pour Agrovit de s’implanter ailleurs et de développer un réseau dans d’autresrégions française, d’autres pays.Répartition des activités d’Agrovit : 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Avicole Porcin Canards & veauxOn voit que la filière avicole est le secteur d’activité d’Agrovit le plus développé, c’est une bonnechose puisque c’est également le secteur d’activité le plus exportable à l’international car comme vuprécédemment, il y a plusieurs pays à fort potentiel.Egalement le secteur porcin est voué à un développement à l’international puisque des régionsgéographiques comme l’Asie sont en forte croissance sur le marché de la production porcine.Gamme d’Agrovit : Chaine tubulaire au sol avec nourisseurs pour volailles Silos polyester Système automatisé Silos de stockage Silos tôles peintes Système dalimentation dalimentation porcs et à sec des porcs volailles Silos toiles Système dalimentation Matériels déquipement de porcs par voie de fabrique daliments humide à la ferme Préparation et transformation Vis à spirale du daliments à la ferme Marchés nouveaux : diamètre 50 au mélangeuse à pâtée, diamètre 125 préparation de lait Système de transport daliments à vis et Petit équipement et spiral matériel avicole divers Vis rigide du diamètre 108 à 240 10
    • Répartition du chiffre d’affaires par gamme de produit : 3% Système automatisé 10% Transport par vis et spirale 18% 45% Silos de stockage Préparation des aliments 24% Petit matériel et équipement avicoleOn constate que la gamme la plus développée par Agrovit (système automatisé) est aussi celle qui luirapporte le plus d’argent. On suppose que cette gamme répond alors entièrement aux besoins et auxdemandes des éleveurs.Il serait alors intéressant pour Agrovit de développer ses autres gammes en tenant compte desbesoins des éleveurs afin d’être en adéquation avec eux. Cette extension de gamme serait fondée surles analyses du service Recherche et Développement.Le portefeuille client d’Agrovit est centré principalement autour des revendeurs-installateurs. Cesderniers constituent 70% de son chiffre d’affaire, dont les 8 plus importants représentent 50% duchiffre d’affaire d’Agrovit.Les particuliers ou éleveurs en direct représentent 20% du chiffre d’affaire d’Agrovit et sont aunombre de 323. Il est conseillé à Agrovit de développer la gamme adaptée à ce segment cible pourainsi augmenter leur panier moyen. Ces 323 clients doivent se voire proposer de nouvelles offresrégulièrement afin de les fidéliser.Au niveau de la communication, le budget alloué à celle-ci représente 0,6% du chiffre d’affaires. Lesmoyens préconisés par Agrovit sont la participation à des salons professionnels et également desencarts publicitaires dans la presse professionnelle. Ce sont les principaux moyens utilisés dans unecommunication B to B (business to business). De plus, les vendeurs possèdent plusieurs supportsprint pour promouvoir les produits et la marque Agrovit : plaquettes, affichettes et autocollants.Il est conseillé à Agrovit d’augmenter son budget en communication et publicité afin de promouvoirson arrivée sur de nouveaux secteurs géographiques. On peut estimer ce nouveau budget à 2% duchiffre d’affaires.Les différents politiques pratiquées par Agrovit : - Politique de prix : Agrovit utilise la politique d’écrémage, c’est à dire qu’il pratique des prix plus élevés que le marché pour ainsi être qualifié de « qualité supérieure », de « haut de gamme » ce qui contribue à rassurer les utilisateurs sur la qualité et la performance des produits vendus par Agrovit. - Politique de ciblage : marketing adapté. L’entreprise commercialise un même produit ou faiblement modifié en développant un marketing spécifique pour chacun des segments ciblés. - Politique de distribution : intégrée. Il y a dans la grande majorité des cas, des intermédiaires entre les produits et les utilisateurs. Agrovit doit se faire connaître de ses intégrateurs pour ne pas être « laissé de côté ». 11
    • - Politique de segmentation : Agrovit réalise une segmentation de son marché dite descendante. C’est à dire qu’elle découpe le marché selon plusieurs critères : Activités : avicole, porcine, … Secteur géographique : Bretagne, Pays de la Loire, reste de la FranceSynthèse SWOTOpportunités Menaces- Le marché avicole est en croissance dans les - Le marché du matériel d’alimentation pays en voie de développement animale est un marché de renouvellement :- L’Allemagne est un fort potentiel de la demande est instable et doit être suscitée croissance pour le marché avicole par d’autres leviers (normes européennes,- Le marché porcin est en croissance en innovations …) France et dans le monde - L’Ouest de la France est un secteur peu- Les producteurs porcins chinois sont une porteur sur le marché avicole cible potentielle pour Agrovit - Pal, le principal concurrent d’Agrovit sur le- Les producteurs européens ont un fort marché avicole est déjà implanté à l’étranger besoin de renouvellement - De nombreuses innovations sont à prévoir- Agrovit peut s’implanter sur le marché sur le marché porcin, Agrovit doit élargir sa d’équipement d’alimentation des veaux de gamme et se concentrer sur l’automatisation boucherie en anticipant et en maîtrisant les des machines évolutions techniques (notamment - Stagnation du marché de matériel de gavage informatique) de canards grasForces Faiblesses- Agrovit est bien positionné sur le marché - Agrovit investit trop peu en R&D, ce qui ne porcin, elle doit maintenant ce cap lui permet pas de s’imposer fortement sur- La gamme d’Agrovit de système automatisé ces marchés. L’entreprise doit se concentrer est bien développée et répond aux attentes sur l’évolution de ses offres pour répondre des consommateurs : c’est la gamme qui aux attentes des utilisateurs. réalise le plus grand chiffre d’affaire (45%). - Agrovit possède une trop faible force de- Agrovit détient un portefeuille client de vente (3 commerciaux seulement) particuliers ou éleveurs directs importants, il - Agrovit n’est présente qu’en Bretagne et est nécessaire de fidéliser ces acheteurs et Pays de la Loire : elle doit se faire connaître d’augmenter leur panier moyen (323 clients dans les autres régions françaises (Sud ouest pour seulement 20% de CA) principalement) ainsi que sur la scène- Agrovit réalise une communication adaptée internationale à son secteur (salons professionnel, encarts dans la presse professionnelles). De plus, elle met à disposition des commerciaux plusieurs outils de communication pour appuyer leurs discours de vente. 12
    • Les facteurs clés de succès : - Innovation, chercher une meilleure réponse aux besoins des consommateurs - Qualité, rassurer les clients sur la qualité - Proximité avec les clients - Force de vente spécialisée, qualifiée - Avoir un SAV irréprochable - Capacité à convaincre les distributeurs, intégrateurs et autres prescripteursRecommandations - Politique d’innovation : L’innovation régulière est un véritable avantage concurrentiel. Il s’agit de répondre à la demande de plus en plus exigeante, s’imposer sur le marché, relancer la demande, réduire les freins des utilisateurs. Il faut éviter que les concurrents aient un avantage concurrentiel permanent en développant des produits qui sont substituables aux produits proposés par Agrovit. Sur le marché porcin, il est recommandé d’innover suivant les technologies de pointe : l’automatisation (plusieurs évolutions sont à prévoir : plus d’alimentation au sol, automatiser les systèmes, mécanisation de l’alimentation, réduction / gestion des déchets). Sur le marché du matériel de gavage de canards gras, il s’agit de commercialiser des systèmes de gavage pneumatique mais aussi de nouveaux systèmes fiables pour devancer la concurrence qui risque de s’implanter sur ce marché. Sur le marché d’équipement d’alimentation des veaux de boucherie : les évolutions techniques sont nécessaires pour pouvoir évoluer au sein de ce marché. Les outils informatiques permettent de développer ce marché. - Politique environnementale : Agrovit doit absolument respecter les normes européennes votées ainsi que celles à venir. Il est de nos jours indispensables de respecter l’environnement à travers la réduction des déchets etc. - Politique d’exportation à l’international : Exporter va permettre à Agrovit de développer son activité sur des secteurs géographiques porteurs. Sur le marché avicole, les pays les plus gros producteurs sont la Chine et le Brésil. En Europe, l’Italie ainsi que le Royaume-Uni sont également de fort producteur ; l’Allemagne quand à elle serait un bon investissement sur le long terme car elle possède un fort potentiel sur ce marché. Les pays en développement, à travers le monde, sont également la cible du marché avicole puisque c’est un système facile à mettre en place. Sur le marché porcin, les plus grands producteurs sont l’Asie (Chine principalement, Inde, Japon), le Danemark et la France. Plus généralement, en Europe, il s’agit d’un marché de renouvellement constant, c’est à dire que la demande est constante : c’est un secteur fiable. 13
    • - Politique locale : Agrovit est déjà présent dans les secteurs géographiques français les plus actifs sur le marché agricole : la Bretagne et les Pays de la Loire. Agrovit est bien positionné sur ce marché parmi ses concurrents ; afin de conforter ses positions, Agrovit doit conforter sa présence dans ces régions. L’entreprise doit être plus présente auprès de ses clients et de ses distributeurs. Elle doit assurer une relation de proximité avec ces derniers afin de les fidéliser. Il faut instaurer une relation de confiance basée sur des produits de qualités ainsi qu’un SAV fiable. En vue de développer ses actions sur le territoire français, il est conseillé à Agrovit de s’implanter également sur la région Sud Ouest, qui produit également des produits agricoles. Les éleveurs du Sud Ouest ont donc un besoin en équipement qu’Agrovit peut combler.- Politique de séduction : Afin de s’implanter durablement sur le marché, Agrovit doit « séduire » ses cibles. En se faisant connaître en amont de la demande, Agrovit met plus de chances de son côté. En effet, si un client doit rapidement renouveler son matériel, ce client fera appel aux deux ou trois entreprises qu’il connaît déjà, avec lesquelles il est en contact. De manière plus générale, Agrovit doit se faitre connaître de ses clients (utilisateurs), des décideurs ainsi que des distributeurs ; Agrovit doit également « soigner » ses relations existantes, fidéliser. Sur le marché avicole, Agrovit doit alors séduire les centres d’accouvage, les éleveurs familiaux, les conseillers techniques, les utilisateurs (éleveurs), les constructeurs de bâtiment ainsi que les revendeurs installateurs. Sur le marché porcin, Agrovit doit se faire apprécier des prescripteurs (les services associés chargés de réaliser les appel d’offre, de constituer les fastidieux dossiers etc.) et également les revendeurs installateurs. Sur le marché de gavage de canards gras, Agrovit doit séduire les abattoirs (pouvoir décisionnaire), les éleveurs libres ainsi que les quelques distributeurs présents sur ce segment de marché. Sur le marché des veaux de boucherie, Agrovit doit se faire aimer des revendeurs installateurs présents sur les marchés porcins et bovins. Ce segment de marché n’est pas encore très développé, ainsi il y a peu d’intervenants. Egalement, Agrovit doit se faire connaître des utilisateurs. Il y a beaucoup d’acteurs avec lesquels Agrovit doit communiquer, c’est une spécificité du marché B to B : devoir résonner par filière. En effet, l’action ou la demande d’un des acteurs permet de « lancer les machines » de plusieurs autres entreprises.- Augmenter la force de vente : Puisque Agrovit tend à se développer sur le territoire national et international, il est indispensable que sa force de vente augmente considérablement. A l’heure actuelle, seuls 3 commerciaux prospectent pour l’entreprise. L’effectif devra augmenter pour atteindre 10 personnes sur le territoire national puis 3-4 commerciaux par pays ciblés.- Augmenter ses investissements en R&D : Agrovit doit renouveler sa gamme, réaliser des extensions de gamme soit : innover. Comme vu précédemment il est primordial pour Agrovit d’innover sur certains segments du marché de matériel d’alimentation animale pour réduire les freins des utilisateurs et surtout se créer un avantage concurrentiel. 14
    • - Augmenter ses investissements en communication : Agrovit doit augmenter son budget de communication. Actuellement à 0,6% du CA, il ne permet pas de mettre en place des outils de communication pour l’international (notamment lors de participation aux salons professionnels). Les budgets de communication en B to B ne dépassent que rarement les 5% du CA, contrairement aux industries du luxe pour lesquelles le budget peut atteindre 25% du chiffre d’affaires. Cependant, en B to B il est primordial de répondre aux attentes des clients : être formés . La communication ne permet pas seulement de se faire connaître ou apprécier, il s’agit aussi d’informer les utilisateurs sur les produits (via des fiches produits par exemple) mais également par le biais de l’organisation de journée de démonstration pour les produits les plus complexes.- Souscrire à des normes et autres certifications : Afin de valoriser ses produits, Agrovit devrait souscrire à des certifications pour pouvoir « prouver » aux décideurs, utilisateurs et autres prescripteurs de la qualité de la marque. Ils seraient alors rassurés et leurs freins à l’achat seraient réduits. 15
    • Partie 2 : Stratégie marketing 1. Plan de manœuvre national a. Objectifs b. Définition des cibles c. Positionnement d. Politiques et actions à mettre en place e. Marketing mix 2. Plan de manœuvre international a. Objectifs b. Définition des cibles c. Positionnement d. Politiques et actions à mettre en place e. Marketing mix 16
    • Plan de manœuvre nationalObjectifs - Confirmer sa place sur le marché français - Affirmer son image de marque - Augmenter ses volumes de vente - Augmenter son chiffre d’affaires - Obtenir du retour sur investissement - Conforter ses positions de leader et co-leader - Démarcher de potentiels futurs clients - S’implanter durablement dans les esprits des différents acteursDéfinition des ciblesChoix du secteur géographique :Agrovit est déjà très présent dans les régions Bretagne et Pays de la Loire. Afin de continuer sondéveloppement sur la scène nationale, il serait judicieux de s’implanter dans le Sud Ouest de laFrance, qui est également une région propice pour Agrovit.Choix des cibles :Nous avons vu dans les préconisations qu’Agrovit devait se faire connaître auprès de nombreuxacteurs pour pouvoir s’implanter sur le marché et être présent dans les esprits. - Les éleveurs : utilisateurs des produits - Les centres d’accouvage : prescripteurs - Les conseillers techniques : décideurs - Les constructeurs de bâtiments : distributeurs - Les revendeurs installateurs : distributeurs - Les « services associés » (chargés de réaliser les appels d’offres, constituer les dossiers etc.) : prescripteurs - Les abattoirs : décideursPositionnement Agrovit est un fournisseur de matériel d’alimentation animal qui optimise votre investissement grâce à des produits innovants et de qualité allié à une équipe efficace.Ce positionnement est réel, il traite des performances et des attributs de la marque Agrovit. A traversce dernier, Agrovit se positionne sur plusieurs axes : - Produits innovants - Qualité des produits - Prestations de qualité - Satisfaction clientIl s’agit d’un positionnement simple, attractif, crédible et pérenne.En se repositionnant ainsi, Agrovit met toutes les chances de son côté pour séduire les acteurs dumarché. Agrovit va ainsi redorer son image et permettre à des décideurs auparavant sceptiques dechoisir cette entreprise grâce aux différentes garanties présentées par Agrovit. 17
    • Politiques et actions à mettre en place - Politique de marque :La marque crée de la valeur pour le consommateur. Elle doit faire une promesse claire et exclusive.Elle s’engage à respecter cette promesse pour tous ses clients, à tout moment, partout. C’est uncontrat de confiance avec le client qui lui apporte une garantie. Plus le risque perçu est élevé lors dela décision d’achat, plus le rôle de la marque est important. La marque donne un sens aux produits,elle simplifie la tâche des clients en leur donnant des repères parmi les différentes offres proposéespar le marché.Agrovit doit s’affirmer en tant que marque forte. Si elle choisit de se développer également àl’international, il faut que ce soit une marque dynamique et de caractère pour ainsi espérers’implanter sur la scène internationale.Cette affirmation doit démarrer auprès de ses clients existants, pour ensuite se développer avecl’ensemble de ces partenaires. On peut espérer que le bouche à oreille agisse également en faveurd’Agrovit. - Politique environnementale :Agrovit pourrait s’engager dans une politique environnementale en choisissant de faire des produitsrespectueux de l’environnement dans le but de transmettre une image positive de la marque.L’environnement, le traitement des déchets, le bio, l’économie d’énergie… autant de sujets et dethèmes qui sont d’actualité et avec lesquels Agrovit doit s’adapter. Il est désormais nécessaire quetoute marque soit positionnée sur l’environnement. La plupart des acteurs dans la filière agricolesont fortement concernés par ces thématiques liées à l’environnement. - Politique de séduction :Agrovit, pas le biais de ses commerciaux, doit se faire connaître rapidement des différents réseaux dedistribution, des utilisateurs et autres décideurs du secteur. Etant donné que le marketing B to B agiten tenant compte de l’ensemble de la filière, Agrovit doit rentrer en contact avec l’ensemble desintervenants de la filière. - Augmenter la force de vente :Actuellement, la force de vente d’Agrovit est trop faible par rapport à la demande des clients : toutesne peuvent être traitées. Il est nécessaire qu’Agrovit déploie sa force de vente. D’autant plus avecl’implantation dans la région Sud Ouest, il sera nécessaire pour Agrovit de faire du démarchage, lenombre de commerciaux devra alors être plus important. - Augmenter ses investissements en R&D :Les marchés choisit par Agrovit en France atteignent pour la plupart leur phase de maturité. Cettephase peut durer longtemps, mais il est cependant nécessaire de penser à se renouveler pour ne pas« couler » avec le marché.Pour se faire, Agrovit doit trouver de nouveaux produits à proposer à ses clients, ces produitsdevront respecter les attentes des clients mais également leur permettre d’optimiser leursinvestissements grâce à des produits de qualité. 18
    • Marketing mixProduit :Par le biais du développement du service R&D, Agrovit devrait pouvoir proposer à ses clients desextensions de gamme correspondant mieux à leurs besoins et leurs attentes.Ces produits devront être dans une logique de pérennité, Agrovit doit ainsi se concentrer sur lesdifférentes tendances actuelles : les nouvelles technologies, le développement durable et le bio. Il estprimordial qu’Agrovit « surfe » sur ces tendances afin de correspondre aux envies du marché.Egalement, pour satisfaire au mieux ses clients et les fidéliser, Agrovit va mettre en place un servicede maintenance et SAV très développé. Le suivi client sera assuré à la perfection par desprofessionnels compétents.Pour se faire, on peut imaginer l’implantation de différents bureaux dans chaque région où Agrovitest présent (Bretagne, Pays de la Loire, Sud Ouest). Ces 3 bureaux serviront à rassurer les clients enleur assurant un service personnalisé, de qualité et surtout proche de chez eux.Grâce à ces différents développements, Agrovit pourra satisfaire les clients les plus exigeants.Prix :Agrovit possède une stratégie de prix d’écrémage. Cette politique consiste à fixer des prix élevéspour avoir une forte marge unitaire à défaut d’un fort volume de vente. Pour le marché européen,Agrovit reste sur le même positionnement prix.Distribution :Les constructeurs de bâtiment sont les principaux distributeurs des produits Agrovit.Ces derniers présentent plusieurs avantages : - des équipements complets aux éleveurs - un seul et même interlocuteur pour le prescripteur et le client - une couverture géographique importante à l’international - ils disposent de leur propre force de venteMais également quelques inconvénients : - l’équipement est souvent traité comme secondaire par rapport au gros œuvre - le SAV est souvent peu ou mal assuré car les secteurs géographiques sont très importants - moindre mise en valeur de la marque de l’équipement par rapport au nom du constructeurPour pallier à ces freins, Agrovit peut mettre en place un SAV propre à ses produits pour ainsirassurer ses utilisateurs et ne pas perdre la confiance qu’ils ont attribuée aux produits et à la marqueAgrovit.Egalement, les installateurs revendeurs sont des distributeurs des produits Agrovit.Ils présentent plusieurs avantages : - des équipements complets aux éleveurs - réseau de proximité - couverture géographique peu importante = qualité du SAV - excellent relais pour le fabricant - force de vente autonome et spécialisée 19
    • Leurs inconvénients : - risques financiers dus à une trop grande spécialisation - structure d’entreprise légère = moyens limitésAgrovit devra également prospecter auprès de distributeurs locaux dans les différentes régionsciblées. Il s’agit de se faire connaître des distributeurs pour s’assurer une communication rapide.Communication :Contexte : Agrovit est une entreprise de matériel d’alimentation pour le marché avicole, porcin, descanards et des veaux. L’entreprise souhaite s’implanter dans la région Sud Ouest de la France maiségalement de s’affirmer dans ces 2 régions fétiches : la Bretagne et les Pays de la Loire.Objectifs : cognitif : augmenter la notoriété d’Agrovit, faire connaître l’ensemble des offres (incluant les extensions de gamme), la qualité des produits, le professionnalisme de l’équipe, faire savoir que la marque se déploie dans le Sud Ouest et s’exporter à l’international. conatif : faire acheter le client, pousser les prescripteurs à conseiller la marque affectif : conforter l’image d’Agrovit dans les régions où elle est implantée, augmenter le capital sympathie et le capital confiance de la marque, faire apprécier la marque, ses produits, ses innovations, son équipe.Cibles : les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs, les salariés en interneProposition créative : promesse : Agrovit vous propose des produits de qualité et une équipe efficace ! preuves : les normes et certifications respectées par Agrovit, le SAV mis en place par Agrovit, les avis de consommateurs sur les produits / le service / l’entreprise en générale.Ton : informatif, sérieux, professionnelBudget communication : 2% du chiffre d’affaires (2% de 5 millions = 100 000€)Supports : salons professionnels internationaux sur l’agroalimentaire : CFIA, SIAL … presse professionnelle : les magazines de presse de chaque pays, concernant l’agroalimentaire, l’innovation en entreprise, l’équipement industriel etc… seront utilisés pour publier des articles sur Agrovit, interview du dirigeant etc. communication print : fiches produit, plaquette de l’entreprise, catalogue des produits participation à des prix et trophées : cette méthode souvent utilisée par les entreprises permet de se faire connaître rapidement et de s’assurer une bonne publicité lorsque les prix sont remportés. 20
    • Plan de manœuvre internationalObjectifs - Se créer une place sur le marché - Créer une image de marque sur les nouveaux marchés - Satisfaire ses nouveaux clients - Augmenter ses volumes de vente - Augmenter son chiffre d’affaires - Obtenir du retour sur investissement - Obtenir une place de leader ou de co-leader sur les différents marchés - Démarcher de potentiels futurs clients - Se faire connaître des différents acteursDéfinition des ciblesChoix du secteur géographique :Comme vu précédemment, plusieurs pays peuvent être ciblés par Agrovit : Chine, Brésil, Italie,Royaume Uni, Allemagne, Inde, Japon, Danemark. On remarque que deux secteurs se dégagent :l’Europe et l’Asie.Dans un premier temps, Agrovit va s’installer dans les pays européens. Il s’agit pour Agrovit de testerl’exportation de ses produits dans des pays aux cultures similaires à la culture française. Agrovitpourra ainsi « s’échauffer » sur le territoire européen avant de s’installer sur le marché mondial (enAsie, au Brésil).De plus, l’Europe régit des normes identiques en ce qui concerne l’agriculture et l’environnement. Labarrière légal n’est donc pas à franchir. Les pays européens n’exercent pas entre eux des politiquesprotectionnistes (limiter les importations pour favoriser les produits nationaux).Agrovit pourra s’introduire plus rapidement et plus facilement dans ces pays.Le marché européen est un bon investissement puisque c’est un marché à fort potentiel : lerenouvellement constant des installations ainsi que le développement des producteurs permet àAgrovit de s’implanter durablement sur ces marchés. Il s’agit de marchés traditionnels et volumineux.Les pays choisis sont alors : l’Allemagne, l’Italie, le Danemark, le Royaume-Uni.Choix des cibles :Nous avons vu dans les préconisations qu’Agrovit devait se faire connaître auprès de nombreuxacteurs pour pouvoir s’implanter sur le marché et être présent dans les esprits. - Les éleveurs : utilisateurs des produits - Les centres d’accouvage : prescripteurs - Les conseillers techniques : décideurs - Les constructeurs de bâtiments : distributeurs - Les « services associés » (chargés de réaliser les appel d’offres, constituer les dossiers etc.) : prescripteurs - Les abattoirs : décideurs 21
    • Positionnement Agrovit est un fournisseur de matériel d’alimentation animal qui optimise votre investissement grâce à des produits innovants et de qualité allié à une équipe efficace.Ce positionnement est réel, il traite des performances et des attributs de la marque Agrovit. A traversce dernier, Agrovit se positionne sur plusieurs axes : - Produits innovants - Qualité des produits - Prestations de qualité - Satisfaction clientIl s’agit d’un positionnement simple, attractif, crédible et pérenne.Politiques et actions à mettre en place - Politique de marque :La marque crée de la valeur pour le consommateur. Elle doit faire une promesse claire et exclusive.Elle s’engage à respecter cette promesse pour tous ses clients, à tout moment, partout. C’est uncontrat de confiance avec le client qui lui apporte une garantie. Plus le risque perçu est élevé lors dela décision d’achat, plus le rôle de la marque est important. La marque donne un sens aux produits,elle simplifie la tâche des clients en leur donnant des repères parmi les différentes offres proposéespar le marché.En s’implantant dans les autres pays européens, Agrovit devient une marque globale. Une marqueglobale correspond à certains critères : - Image mondiale et cohérente des produits : la marque est la même partout dans le monde, l’assimilation est donc facilitée pour le consommateur - Réduction des coûts : les travaux de design, packaging et conception ne sont pas multipliés - Une stratégie identique sur tous les marchés, un positionnement identique.Il faut veiller à ce que la marque ne soit mal interprétée dans les autres langues, significationdifférente ou inappropriée, utilisation difficile dans les autres langues (sons et alphabets différents). - Politique environnementale :Agrovit doit s’assurer de respecter l’ensemble des normes européennes ainsi que les normesnationales de chaque pays sur lesquels il va s’implanter.De plus, Agrovit pourrait s’engager dans une politique environnementale en choisissant de faire desproduits respectueux de l’environnement dans le but de transmettre une image positive de lamarque. - Politique de séduction :Agrovit, pas le biais de ces commerciaux, doit se faire connaître rapidement des différents réseaux dedistribution, des utilisateurs et autres décideurs du secteur. Etant donné que le marketing B to B agiten tenant compte de l’ensemble de la filière, Agrovit doit rentrer en contact avec l’ensemble desintervenants de la filière. - Augmenter la force de vente :Pour pouvoir répondre aux attentes et aux demandes des différents pays visés (Allemagne, Italie,Danemark, Royaume Uni), Agrovit doit augmenter sa force de vente et la positionner dans chacun deces pays. Pour débuter, 3 ou 4 commerciaux par pays serait conseillé. Par la suite et suivant 22
    • l’évolution du marché dans chacun des pays cibles, Agrovit pourra alors réduire ou ré-augmenter saforce de vente. - Augmenter ses investissements en R&D :Afin de répondre aux attentes des clients étrangers, d’adapter la gamme d’Agrovit aux méthodes detravail de chacun des pays ciblés : Agrovit doit nécessairement développer ses budgets de R&D.De plus, Agrovit se doit d’être innovant pour donner une image dynamique de l’entreprise ; elle doitpouvoir se démarquer de la concurrence internationale en proposant des produits précurseurs.Marketing mixProduit :Par le biais du développement du service R&D, Agrovit devrait pouvoir proposer à ses clients desextensions de gamme correspondant mieux à leurs besoins, leurs attentes et ce suivant les différentspays ciblés.Ces produits devront être dans une logique de pérennité, Agrovit doit ainsi se concentrer sur lesdifférentes tendances actuelles : les nouvelles technologies, le développement durable et le bio. Il estprimordial qu’Agrovit « surfe » sur ces tendances afin de correspondre aux envies du marché.Egalement, pour satisfaire au mieux ses clients et les fidéliser, Agrovit va mettre en place un servicede maintenance et SAV très développé. Le suivi client sera assuré à la perfection par desprofessionnels compétents.Pour se faire, on peut imaginer l’implantation de différents bureaux dans chaque pays dans unelogique de proximité. La main d’œuvre sera susceptible d’évoluer selon le nombre de ventes danschaque régions ou pays.Grâce à ces différents développements, Agrovit pourra satisfaire les clients les plus exigeants.Prix :Agrovit possède une stratégie de prix d’écrémage. Cette politique consiste à fixer des prix élevéspour avoir une forte marge unitaire à défaut d’un fort volume de vente. Pour le marché européen,Agrovit reste sur le même positionnement prix.Distribution :Les constructeurs de bâtiment sont les principaux distributeurs des produits Agrovit.Ces derniers présentent plusieurs avantages : - des équipements complets aux éleveurs - un seul et même interlocuteur pour le prescripteur et le client - une couverture géographique importante à l’international - ils disposent de leur propre force de venteMais également quelques inconvénients : - l’équipement est souvent traité comme secondaire par rapport au gros œuvre - le SAV est souvent peu ou mal assuré car les secteurs géographiques sont très importants - moindre mise en valeur de la marque de l’équipement par rapport au nom du constructeur 23
    • Pour pallier à ces freins, Agrovit peut mettre en place un SAV propre à ses produits pour ainsirassurer ses utilisateurs et ne pas perdre la confiance qu’ils ont attribuées aux produits et à lamarque Agrovit.Agrovit devra également prospecter auprès de distributeurs locaux dans les différentes régions despays visés. Il s’agit de s’implanter rapidement sur les différents territoires.Communication :Contexte : Agrovit est une entreprise de matériel d’alimentation pour le marché avicole, porcin, descanards et des veaux. L’entreprise souhaite s’implanter sur le marché européen : Allemagne, Italie,Danemark, Royaume-Uni. Pour que cette opération soit réussie, le plan de communication suivantsera mis en place :Objectifs : cognitif : faire connaître la marque, créer de la notoriété pour Agrovit, faire connaître les offres, les produits de qualité, l’équipe professionnelle, le SAV efficace, faire savoir que la marque est implantée dans plusieurs pays, faire savoir qu’Agrovit exporte à l’international, que l’entreprise se développe/grossit. conatif : faire acheter le client, pousser les prescripteurs à conseiller la marque affectif : créer une image à Agrovit dans les pays ciblés, créer du capital sympathie à la marque et du capital confiance, faire aimer la marque, les produits, la qualité, l’équipe.Cibles : les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs, les salariés en interneProposition créative : promesse : Agrovit vous propose des produits de qualité et une équipe efficace ! preuves : les normes et certifications respectées par Agrovit, le SAV mis en place par Agrovit, les avis de consommateurs sur les produits / le service / l’entreprise en générale.Ton : informatif, sérieux, professionnelBudget communication : 5% du chiffre d’affaires (5% de 5 millions = 250 000€)Supports : salons professionnels internationaux sur l’agroalimentaire : CFIA, SIAL … presse professionnelle : les magazines de presse de chaque pays, concernant l’agroalimentaire, l’innovation en entreprise, l’équipement industriel etc… seront suscités pour publier des articles sur Agrovit, interview du dirigeant etc. communication print : fiches produit, plaquette de l’entreprise, catalogue des produits participation à des prix et trophées : cette méthode souvent utilisée par les entreprises permet de se faire connaître rapidement et de s’assurer une bonne publicité lorsque les prix sont remportés. 24