Comunicación estratégica interna y externa en el SESCAM (profesionales, pacientes, periodistas)

1. COMUNICACIÓN MÉDICA ESTRATÉGICA
Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REPUTACIÓN
¿Asignatura pendiente?
Abril 2015

2. ¿QUIÉN COMUNICA EN SANIDAD?
Profesionales
sanitarios
Pacientes y
familiares
Equipos
directivos
Sindicatos
Organizaciones
profesionales y de
pacientes
Partidos
políticos

3. EL MÉDICO ¿PARA QUÉ Y
CÓMO COMUNICA?
• En su práctica clínica diaria con los pacientes
• Con otros profesionales sanitarios y no
sanitarios
• En congresos, jornadas, etc.
• En los medios de comunicación y redes
sociales

4. ¿DEBEMOS LOS MÉDICOS TENER MIEDO A
LOS PERIODISTAS?
«La comunicación, ese complejo proceso de transmisión de
información y conocimientos que caracteriza a nuestra especie,
es imprescindible en el ejercicio de la Medicina.
Primero, porque debemos hacerlo con nuestros pacientes
de la manera más efectiva posible.
Segundo, porque tenemos la obligación profesional y ética
de contribuir a la educación de la sociedad en materia sanitaria.
Tercero, porque la comunicación permite darnos a conocer
tal como somos; y “el que se mueve no sale en la foto”»
(Julio Mayol)

5. ¿QUÉ ESPERAN DE MI LOS PERIODISTAS?
1. Que me informes a tiempo y con
rapidez, incluso adelantándote a la noticia.
Estoy sujeta a la actualidad y en ocasiones
la tardanza hace que no pueda vender en
mi medio un tema que es interesante
porque consideran que ‘ya está pasado’.
2. Enséñame y asesórame: no soy médico,
soy periodista, por lo que necesito que me
enseñes y me eduques, no que me
censures por mi ignorancia.

6. ¿QUÉ ESPERAN DE MI LOS PERIODISTAS?
3. Te pido claridad y concisión, sin demasiados
tecnicismos
4. Necesito que me hables sin manipulaciones: que
admitas lo que sabes y lo que no sabes, que seas
consciente de lo que puedes decir y de lo que no
puedes decir
5. Te pido responsabilidad

7. ¿QUÉ ESPERAN DE MI LOS PERIODISTAS?
6. Incluye la parte positiva al comienzo de tu mensaje
7. Ten en cuenta los valores, temores y
preocupaciones de los ciudadanos
8. No desprecies la percepción pública del problema
9. No te alteres por los pequeños deslices y gazapos
(debes suponer que la mayoría de los periodistas tenemos buena voluntad y
las equivocaciones no son premeditadas)

8. ¿QUÉ ESPERAN DE MI LOS PERIODISTAS?
10. No sólo nos interesa lo novedoso, sino
también lo cotidiano. No es imprescindible salir
en el New England para que algo sea relevante. Si
me ayudas a contar bien lo cotidiano y de
manera sencilla podremos divulgar mejor.
11. Necesito que me ayudes a interpretar los
datos para que mis artículos no alarmen, sino
que ayuden a mejorar la salud.

9. ¿PARA QUÉ ME SIRVE HABLAR CON LOS
PERIODISTAS?
• Informar y educar al paciente de forma veraz: más salud.
• Los medios de comunicación emiten información que hace
que la sociedad tenga una determinada idea de quiénes
somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. (MARCA
PERSONAL)
• La repercusión mediática influye en la agenda política
sanitaria.

10. COLABORACIÓN NECESARIA
• Médicos y periodistas: propósito
común, informar en salud.
• Si no informan los médicos lo
harán otras personas menos
formadas.

11. ¿Y CÓMO LO HAGO?
• Con el dominio de los patrones de
comunicación verbal y no verbal y con ciertos
conocimientos básicos de las relaciones
públicas, los médicos podéis colaborar con los
medios hasta convertirlos en una útil
herramienta para vuestra práctica.

12. ¿Y CÓMO LO HAGO?
• No improvisar y mantener la calma.
• No bajar la guardia.
• Estamos para ayudaros (enfoque,
indicaciones, preguntas, talleres, cursos)

13. ALGUNAS CLAVES

14. ¡CUIDADO CON EL LENGUAJE NO VERBAL!
• Las prendas o complementos brillantes no son los más
adecuados, así como la ropa de espigas, cuadritos o rayas
muy finas porque provocan el efecto moaré. Las corbatas
deberían de ser lisas o con rayas muy gruesas.
• OJO con los gestos adaptadores (tocarnos, rascarnos, jugar
con el reloj, ponernos bien las gafas o la corbata, etc.) habría
que eliminarlos completamente, transmiten nerviosismo.

15. ¡CUIDADO CON EL LENGUAJE NO VERBAL¡
• La sonrisa es nuestra gran aliada excepto en las
comparecencias donde debemos mostrar preocupación,
gravedad o tristeza.
• No hace falta ser perfecto. No te obsesiones en conseguir
una fluidez extraordinaria o en pronunciar la palabra exacta
en el momento preciso. La naturalidad es uno de los
ingredientes de la credibilidad.
• EJEMPLO DE LO QUE NO SE DEBE HACER:
https://www.youtube.com/watch?v=GHjHpLFTWAo

16. LIBROS DE INTERÉS

17. CON LOS PACIENTES…
• El perfil del paciente ha cambiado y por
tanto, también debe ser distinta la
comunicación con él para:
– Mejorar la aceptación de su
enfermedad, autocuidado y
adherencia terapéutica además de su
integración social y laboral
– Evitar reingresos y complicaciones
– Conseguir una valoración más positiva
de la asistencia recibida

18. ¿LOS PACIENTES NOS ENTIENDEN?
 El 27% de los pacientes cree que los
médicos hablan poco con ellos durante
la consulta y un 41% cree que se les
entiende mal porque hablan con
términos que no comprenden (45%),
que usan siglas o abreviaturas (34%) o
que les han enseñado a tratar con
enfermedades y no con personas (25%)
(Encuesta OMC 2014)

19. ¿LOS PACIENTES NOS ENTIENDEN?
• Los pacientes puntúan con un 2,9 sobre 5 la actitud de los
médicos con ellos, y les reprochan la falta de cercanía y la
necesidad de mayor comprensión, claridad y paciencia por
parte del profesional (La participación de los ciudadanos en el cuidado de la salud de la Fundación
Salud 2000 y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
2014)
• El Dr. Casado en su blog reconoce que:
– Los médicos no suelen escuchar adecuadamente (tiempo,
historia, interrupciones)
– No consiguen explicarse de forma entendible (nervios
paciente) y siguen usando lenguaje técnico

20. ¿QUÉ PODEMOS HACER?
• Planes de estudios de las 39 facultades de Medicina sólo
en el 53% hay asignaturas obligatorias que incluyen la
comunicación del médico al paciente mientras que en otro
15,4% las hay optativas.
• Bibliografía disponible
• Seminarios y Talleres
• Apoyo
–EMPATÍA¡¡¡¡

21. NUEVOS MEDIOS: APPs, web, blogs, redes

23. REFLEXIONES
• No tenemos un trabajo cualquiera. Tratamos con
personas enfermas.
• Todos podemos hacer más y mejor
comunicación.
• Tenemos que trabajar MÁS juntos¡¡ ¿Cómo??

24. EQUIPO DE COMUNICACIÓN
¿QUÉ HACEMOS?

25. OBJETIVOS PRINCIPALES
• Establecer cauces fluidos de comunicación en todas
las direcciones:
– con la Consejería de Sanidad,
– entre los distintos departamentos del SESCAM;
– con asociaciones, soc. científicas o fundaciones;
– con los medios de comunicación
– Y, por supuesto, con los trabajadores y los pacientes del Servicio de
Salud.
• Reforzar la imagen de los profesionales y de las
instituciones sanitarias

26. FUNCIONES
• Asesorar al equipo directivo del SESCAM, Áreas
Integradas y Hospitales
• Comunicación interna (equipo directivo, profes,
pacientes)
• Comunicación externa (medios, visitas, redes…)
• Establecer los criterios en la comunicación de crisis
• Organizar eventos
• Publicaciones, material gráfico
• Elaborar documentación y bases de datos

27. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
• No sólo hacemos notas de prensa
• Somos gestores de la información
• Debemos estar en el equipo directivo
• Destacamos la imagen positiva y minimizamos la
negativa
• La rapidez es clave; los hospitales están abiertos los
365 días al año 24 horas al día y nosotros estamos
siempre alerta

28. SITUACIÓN DE PARTIDA: DE CRISIS

29. COMUNICACIÓN EN EPOCA DE CRISIS
• 2012-2013 hubo que aplicar en Castilla-La Mancha medidas
de ajuste nunca imaginadas en la gestión pública en España y
probablemente en Europa.
• Pero no se produjeron grandes problemas en la aplicación de
éstas en el SESCAM como en otras comunidades autónomas.
• FORTALEZA: El equipo directivo era consciente de la
importancia de la comunicación interna y externa.

30. COMUNICACIÓN EN ÉPOCA DE CRISIS
• Comunicación interna:
– Sindicatos
– Equipos directivos de áreas integradas y de éstos
con responsables de servicios y unidades
• Comunicación externa:
– Medios de comunicación
– Foros de debate especializados

33. COMUNICACIÓN EN
SITUACIONES ESPECIALES

37. Y TODO LO QUE SE HACE BIEN…
LO CONTAMOS

41. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS,
VISITAS Y SIMULACROS

45. Y ¿QUÉ MÁS COSAS HACEMOS?

46. COMUNICACIÓN INTERNA
Y FORMACIÓN

51. REPRESENTACIÓN DE LA
INSTITUCIÓN

54. PAGINA WEB

57. Nueva estructura y contenidos
• Ciudadanos: solicitar cita previa, tramitar cambios
relacionados con la tarjeta sanitaria o enviar sugerencias,
agradecimientos, campañas de prevención, listas de espera
• Profesionales, Portal del Empleado, nóminas, datos
personales y administrativos, pasaporte formativo y
documentación para la declaración IRPF. Trámites, formación
continuada, PRL
• Proveedores
• Sala de Prensa

58. COMUNICACIÓN 2.0

59. ¿Cómo y para qué?
 Análisis. ¿Qué hacen los demás?
 Diseño corporativo, unificado, humano, atractivo y
cuidado
 Contenido de interés y de calidad para aportar valor
a
 Profesionales: congresos, jornadas, proyectos…
 Pacientes: campañas de prevención,
información
 Medios de comunicación
 No como autobombo

60. Mensajes
• Contestar rápido a lo que nos
preguntan.
• Sumarnos a campañas solidarias
como CorreXRoman o Banco de
Alimentos.
• Consejos de verano, donación de
sangre u órganos o campañas de
gripe.
• Sumarnos a efemérides nacionales
como Día de la Enfermería.
• Apoyar a los profesionales e
interactuar con ellos.

61. Pacientes y profesionales

64. Nuestras cuentas

65. Twitter
@Sanidad
CLM
@Sanidad
Toledo
@Sanida
dTalaver
a
@HNPa
raplejic
os
@Sanidad
Gu
@Cuenca
Sanidad
@Sanidad
CR
@Sanidad
ManchaC
@Sanidad
Albacete
Seguidores 4.803 1.540 1.847 4.136 2.353 1.304 1.671 1,480 1.547
Tweets 18.887 4.361 10.848 5.824 11.774 9.098 5.598 7.147 9.267
Datos 16 de abril
20.681 seguidores

68. Campañas divulgativas
• #CLMSíDona ha logrado que se multipliquen por 5
el número de carnets de donantes en Castilla-La
Mancha.
• El hashtag se ha repetido más de 600 veces en
Twitter y muchas personas se han implicado con
la donación a través de sus retweets y menciones.
• En Talavera con el Maratón de Donación de
Sangre #TalaveraSíDona (133 donaciones-54
personas por primera vez)
• Vídeo de Brasero en nuestro YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=c7emkn9acV4

69. • #EchánizResponde
• Entrevista digital al consejero de
Sanidad y Asuntos Sociales, José
Ignacio Echániz, el 25 de septiembre
• En colaboración con
encastillalamancha.es
• 130 twitts han utilizado este hashtag,
sin contar a aquellas que han hecho RT.
Entrevista 2.0

71. Toled
o
Talavera HNP Guadalajara Cuenca C.R Albacete
Me gusta 601 927 4544 1175 249 1197 1233
9.926 me gusta

75. SanidadCLM
• Creada el 12-8-2013
• 14 vídeos de realización propia

76. Cuenta oficial del Hospital de Parapléjicos
• Creada el 28-3-2012
• 69 vídeos de realización propia

77. Cuenta oficial del Hospital Universitario de Guadalajara
• Creada el 4-7-2011
• 52 vídeos de realización propia

78. CON LOS PACIENTES

79. CARTELERÍA DIGITAL

81. PREGUNTAS Y RESPUESTAS

83. AGRADECIMIENTOS

85. DEBERES PENDIENTES