A matriz de marketing composto² de marketing

Capítulo 7
slide 1Copyright © 2007 Pearson Education do BrasilMarcos Felipe Magalhães | Rafael Sampaio
Capítulo 7
A Matriz de Marketing©:
composto² de marketing

Capítulo 7
Objetivos do capítulo
- Apresentar de forma detalhada a Matriz de Marketing®
- Desenvolver tutorial de aplicação da metodologia da Matriz 4P2
no
processo de estabelecimento de estratégias, no desenvolvimento
de produtos e serviços e no planejamento de marketing

Capítulo 7
A Matriz de Marketing®

Capítulo 7
e os Macro Ambientes

Capítulo 7
Decisões da Matriz de Marketing®
 Perguntas essenciais
 Formatar
 Valorizar
 Disponibilizar
 Comunicar

Capítulo 7
Matriz do Marketing®
e os 4Ps

Capítulo 7
Formatar – Ações que visam dar forma, tornar tangível, mensurável e comparável
as decisões de marketing, para que melhor satisfaçam às necessidades e desejos
dos consumidores-alvo das transações.
Valorizar – Ações que visam melhorar a qualidade percebida, o juízo avaliativo e
os arbítrios das compensações, os riscos e os sacrifícios, em valor relativo ou
absoluto, a serem feitos pelos consumidores que desejem obter ou usufruir de um
determinado objeto, coisa ou conceito.
Disponibilizar – Ações realizadas para movimentar e disponibilizar as ofertas,
criando condições biunívocas de conveniência na entrega, consumo, uso,
reposição de bens e serviços, inclusive dejeção responsável de resíduos.
Comunicar – Ações de comunicação interativa, bidirecional destinadas a obter a
atenção, levar a oferta ao conhecimento, despertar o interesse e influenciar a
preferência as partes das transações, por meio de pessoas, meios e veículos.

Capítulo 7
Formatar – ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva
relevante e sustentável. (que)
Valorizar – ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. (quanto)
Disponibilizar – ações para aumentar a disponibilidade e a conveniência para o
consumidor? (quando e onde)
Comunicar – ações para promover as vantagens competitivas, comunicar as
condições das transações e as comunicações interativas com os canais, os
clientes e os usuários e consumidores finais. (como)

Capítulo 7
A aplicação da Matriz de Marketing®

Capítulo 7
FORMATAR VALORIZAR DISPONIBILIZAR COMUNICAR
PRODUTO 1.1 1.2 1.3 1.4
PREÇO 2.1 2.2 2.3 2.4
DISTRIBUIÇÃO 3.1 3.2 3.3 3.4
PROMOÇÃO 4.1 4.2 4.3 4.4
1
2
3
4
1 2 3 4

Capítulo 7
Decisões relacionadas ao produto
 Formatar o produto (1.1)
 Valorizar o produto (1.2)
 Disponibilizar o produto (1.3)
 Comunicar o produto (1.4)

Capítulo 7
1.1 - FORMATAR o Produto (BEM FÍSICO, SERVIÇO OU IDÉIA)
Decidir sobre a formatação primária do próprio produto em si, dar
forma, tornar tangível, mensurável e comparável, os atributos
relevantes percebidos e definir a combinação dos atributos
intrínsecos do produto potencial que gerem vantagem
competitiva real e sustentável.
1.2 - VALORIZAR o Produto (BEM FÍSICO, SERVIÇO OU IDÉIA)
Decidir sobre o que é percebido como valor, qualidade percebida
pelo juízo avaliativo por parte dos consumidores. Definir os
atributos conceituais (tangíveis ou intangíveis), que aumentem
seu valor real para os consumidores visados
PRODUTO

Capítulo 7
1.3 - DISPONIBILIZAR o Produto (BEM FÍSICO, SERVIÇO OU
IDÉIA)
Decidir sobre a disponibilidade do produto e a conveniência do
consumidor envolvendo a forma de entrega e como “embalar”,
determinando combinação em tamanho, unidades e
volumes. Processo pelo qual o serviço é prestado, a combinação de
recursos enfeixados (bundle), ou as condições de instalações, e as
licenças de uso dos produtos/serviços. Transferência ao consumidor
– de forma explícita ou embutida, física ou virtual, formal ou informal,
contratual ou pactuada.
1.4 - COMUNICAR o Produto (BEM FÍSICO, SERVIÇO OU IDÉIA)
Decidir sobre o conteúdo da comunicação, em termos de os
atributos intrínsecos e conceituais, seus elementos de valor e da sua
disponibilidade.
PRODUTO

Capítulo 7
Decisões relacionadas ao preço
 Formatar o preço (2.1)
 Valorizar o preço (2.2)
 Disponibilizar o preço (2.3)
 Comunicar o preço (2.4)

Capítulo 7
2.1 - FORMATAR o Preço
Identificar os atributos descomoditizantes que comporão a equação do preço.
Encontrar a combinação de exigências que serão feitas aos consumidores para
que eles obtenham os produtos, sob forma de moeda, de esforço físico, de
participação, de compensação, de posse e propriedade ou qualquer outra que o
consumidor/cliente esteja disposto a oferecer em troca, e considerar bens
complementares, bens substitutos, e a concorrência indireta que disputam
participação na renda e nos dispêndios das famílias e organizações.
2.2 - VALORIZAR o Preço
As decisões deste quadrante estão relacionadas com o valor intrínseco da
moeda de troca. Combinação da quantidade de moeda (dinheiro mais crédito)
somada ao esforço físico dispendido e a compensação psicológica que o
consumidor terá que oferecer em troca, relacionada com a sua dificuldade
em obter cada uma destas moedas.
PREÇO

Capítulo 7
2.3 - DISPONIBILIZAR o Preço
A facilidade e disponibilidade de meios de pagamentos e de créditos, o
processamento e a segurança da transação que aumentam a conveniência
para o consumidor e a disponibilidade, pelo lado deles, de moedas de troca,
de valor equivalente.
2.4 - COMUNICAR o Preço
Comunicação em termos das condições da oferta de valor e a proposta de
valor comparada, ou seja, as condições das transações, o que é ofertado e o
que será exigido em troca, seja em dinheiro, esforço e outras e compensações
que tenham a ver com o valor do produto. Envolvem a construção da
personalidade dos bens/serviços – de bens econômicos a bens de luxo, e
exige coerência das mensagens com as estratégias de preço e a oferta do
produto/serviço. Ofertas de características promocionais, ligadas à
sazonalidade, a ações de/contra a concorrência, e ainda as táticas vinculadas
aos canais de comercialização e ao calendário promocional.
PREÇO

Capítulo 7
Decisões relacionadas à distribuição
 Formatar a distribuição (3.1)
 Valorizar a distribuição (3.2)
 Disponibilizar a distribuição (3.3)
 Comunicar a distribuição (3.4)

Capítulo 7
3.1 - FORMATAR a Distribuição
Ações sobre a estrutura e os recursos de distribuição, seleção de canais e modo de entrega:
distribuição padrão do mercado, rede exclusiva de revendas, representantes, atacados, por rede
de franqueados, lojas próprias, quiosques, marcas de varejo, vending machines e outras
alternativas ou alguma combinação dessas. Inclui também as decisões separadas sobre
processos de venda e de entrega, áreas geográficas de cobertura, atendimento especiais por
segmentos, processos de reposição, distribuição reversa. Agir sobre os conjuntos de
conveniências, e as características e condições contratuais dos revendedores e pontos de
entrega.Serviços de instalação, o suporte técnico, as redes de assistência técnica, pós-venda,
dimensionamento do SAC, sistemas de inspeção. Relação entre os padrões prometidos de
qualidade e a infra-estrutura disponível.
3.2 - VALORIZAR a Distribuição
Atender às circunstâncias das necessidades do consumidor, considerando o momento e a
conveniência da entrega do produto; as condições de acesso e transporte de/para os pontos de
entrega e consumo, e a qualidade e apresentação dos bens e serviços durante a entrega e as
exigências de equipamentos especiais de conservação e exibição.
DISTRIBUIÇÃO

Capítulo 7
3.3 - DISPONIBILIZAR a Distribuição
Envolve todas as decisões intrínsecas de distribuição e logística que visam aumentar a
cobertura geográfica, espaço e tempo (a qualquer hora e lugar), e aumentar a disponibilidade e
conveniência para os consumidores. Ações relativas à logística, dos insumos até o descarte,
para dispor de forma eficiente os bens e serviços, criando o maior número de oportunidades em
canais e tempos certos, para cada segmento a ser atendido.
3.4 - COMUNICAR a Distribuição
Dar conhecimento aos consumidores/clientes das condições gerais e específicas da cobertura de
distribuição dos bens/serviços: informações sobre onde, como e quando encontrar da forma mais
conveniente os bens/serviços demandados. Comunicar as possibilidades, no tempo e espaço,
em termos de formatos de entrega, consumo, assistência e as formas de escutar os
consumidores/clientes. Criar uma expectativa, na mente do consumidor, dos esforços e
condições os bens/serviços podem ser encontrados ou desfrutados. Ações de merchandising
através dos canais de distribuição, bem como os esforços cooperados de comunicação.
DISTRIBUIÇÃO

Capítulo 7
Decisões relacionadas à promoção
 Formatar a promoção (4.1)
 Valorizar a promoção (4.2)
 Disponibilizar a promoção (4.3)
 Comunicar a promoção (4.4)

Capítulo 7
4.1 - FORMATAR a Promoção
Posicionamento de comunicação do produto e todas as ações utilizadas para
construir a imagem essencial e a sua postura absoluta e relativa no mercado e
desenhar o composto de comunicação, com os recursos a serem utilizados de
forma integrada.
4.2 – VALORIZAR a Promoção
Desenvolvimento da percepção de valor do produto junto a seus consumidores
existentes ou potenciais. Fazer com que a percepção do valor, através do
conjunto da comunicação feita, aumente na percepção do mercado. Uso de
testemunhais, endossos e referenciais e qualidade da produção empregada.
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)

Capítulo 7
4.3 - DISPONIBILIZAR a Promoção
Mecanismos de relacionamento com prospects e consumidores a serem
empregados: de forma pessoal, à distância, por meios eletrônicos, por via direta
ou indireta. Necessidades de informação e relacionamento pré-venda, venda e
entrega, o pós-venda e o atendimento permanente ao consumidor.
4.4 - COMUNICAR a Promoção
Decidir sobre as características intrínsecas da comunicação: todo o conjunto
de forma, linguagem e mídia, bem como a qualidade relativa desses aspectos
da comunicação empregada pelo produto.
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)

Capítulo 7
e as vantagens competitivas
 Primeira etapa – A barreira da forma
 Segunda etapa – A definição do valor
 Composto de adaptação
 Composto de ativação
 Comunicação

Capítulo 7

A matriz de marketing composto² de marketing

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a A matriz de marketing composto² de marketing

Semelhante a A matriz de marketing composto² de marketing (9)

A matriz de marketing composto² de marketing