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  • 1. Analisi di Mercato 8 Ottobre 2013
  • 2. Conoscere il Mercato • Conoscere il mercato di riferimento della neo-impresa e, soprattutto, i futuri concorrenti e clienti, è fondamentale. Spesso capita che, innamorati della propria idea, non si veda o si sottovaluti il contesto in cui si andrà ad operare: il mercato. Errore frequente che a volte può essere fatale o quantomeno provocare seri problemi per l’impresa • È il mercato di riferimento che detta le “regole del gioco”: conoscerle e farle proprie è un vantaggio nei confronti della concorrenza. Una giusta ricerca di mercato, una approfondita analisi degli attori che agiscono all’interno di esso offre una serie di informazioni, quali prezzi applicare, quali politiche promozionali e distributive (dove, a chi, come affidare la vendita e la distribuzione dei beni prodotti o servizi erogati), che ben utilizzate possono rendere l’idea vincente
  • 3. Cosa si chiede alle start up? In questa parte del business plan dovete descrivere le caratteristiche del mercato di sbocco e definire con esattezza la consistenza dimensionale e i limiti territoriali del mercato di riferimento vero e proprio nel quale intendete operare. In questa parte del business plan dovrete inoltre definire la domanda sia dal punto di vista qualitativo, ovvero analizzare le fasi che attraversa il consumatore prima di decidere se acquistare o meno, (analisi del bisogno, raccolta delle informazioni, valutazione delle alternative in base ai gusti, scelta tra le alternative, valutazione post-acquisto) sia dal punto di vista quantitativo (stabilendo, chi acquista, quanto acquista, dove acquista e quando acquista). Scopo dell’analisi della domanda è la segmentazione del mercato la quale mira ad identificare il profilo del nostro potenziale cliente. La segmentazione del mercato è importante perché, prima di chiedersi che cosa offrire, dovremo sapere a chi. Questo per essere sicuri che ciò che andremo a proporre verrà gradito in quanto in quanto mirato a quel preciso target o segmento di mercato. Sarà necessario suddividere il mercato, per avere, per ogni singolo segmento, una definizione più focalizzata ed efficace dei suoi bisogni e delle motivazioni d’acquisto. Il risultato della suddivisione consentirà una corretta progettazione della pianificazione di marketing. Portale Giovane Impresa – Presidenza Consiglio dei Ministri
  • 4. Il Mercato … il Marketing Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.
  • 5. Analisi di Mercato: obiettivi Capire il mercato -o meglio- il cliente per • Valutare da quali e quanti consumatori sarà costituita la propria ‘fetta’ di mercato, quale fatturato annuo potranno portare • Quali i loro desideri, quanto sono disposti a pagare la qualità offerta dall’impresa e in che modo essa può essere distintiva • Comprendere quali ne sono gli elementi caratterizzanti, chi sono gli attori, quali le tendenze e le opportunità e le minacce per chi vuole entrarvi • Lanciare nuovi prodotti/servizi e capire i fallimenti • Lanciare una campagna pubblicitaria/promozionale • Definire con maggior accuratezza i budget commerciali
  • 6. Analisi Mercato Cos’è un analisi di mercato E’ l’analisi di tutti quei soggetti che sono interessati all’acquisto di un bene o servizio e dispongono del reddito che consente loro l’acquisto
  • 7. Analisi Mercato Cinque tipologie di mercato 1. Mercato potenziale: coloro che sono interessati all’acquisto e dispongono di un reddito sufficiente 2. Mercato disponibile: coloro che hanno interesse, reddito e sono effettivamente raggiungibili 3. Mercato disponibile qualificato: coloro che sono interessati all’acquisto e dispongono di un reddito sufficiente, e sono effettivamente raggiungibili dall’azienda e hanno i requisiti per l’uso del prodotto 4. Mercato servito: quello a cui effettivamente l’azienda si rivolge 5. Mercato reale: coloro che acquistano beni e servizi dell’aziende
  • 8. Analisi Mercato La domanda di mercato • Ciascun mercato, ossia l’insieme dei consumatori interessato all’acquisto e con capacità di spesa, esprime una certa domanda dei beni e servizi offerti • Gli acquisti che verrebbero effettuati in una certa area geografica, in un certo arco di tempo, e a certe condizioni di marketing, rappresentano perciò la domanda totale di mercato • E’ chiaro che tale domanda più che un numero fisso è una funzione delle condizioni di marketing. Quindi la domanda può essere calcolata solo a un tempo t e a certe condizioni di mercato. • La domanda massima che un certo mercato può esprimere è detta domanda potenziale di mercato
  • 9. Analisi Mercato La domanda di mercato: stima • L’azienda Alfa produce tra l’altro, ricariche per accendini portatili. Il direttore marketing vuole stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato e dispone di una serie di informazioni 1. Numerosità della popolazione 2. Numero medio di sigarette fumate da un fumatore in 1 anno 3. Durata media di una sigaretta 4. % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili 5. % di punti vendita che vendono ricariche per accendini 6. % di fumatori sul totale della popolazione 7. Durata media di una ricarica 8. Margine del dettagliante su una ricarica 9. Prezzo medio di una ricarica al pubblico 10. Prezzo medio di una ricarica al punto vendita
  • 10. Analisi Mercato La domanda di mercato: stima • Soluzione • Informazioni necessarie: 1. Numerosità della popolazione 2. % di fumatori sul totale della popolazione 3. % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili 4. Durata media di una ricarica 5. Prezzo medio di una ricarica al punto vendita Moltiplicando i vari fattori si ottiene la stima del mercato potenziale di ricariche all’anno LE ALTRE INFORMAZIONI?
  • 11. Analisi Mercato Stima domanda: dati • Dove e come trovare le informazioni per la stima della domanda – Basi dati Pubbliche • ISTAT, Banca d’Italia, Censimento Italia, … – Osservatori e Società specializzate • Osservatorio commercio elettronico, Osservatorio Prometeia per le Banche e il risparmio delle famiglie, … • Nomisma per il mercato immobiliare,…. – Associazioni di categoria e società di consulenza • Assintel, Ascom, KPMG, Accenture, … – Ricerche su internet da siti • Parole chiave (+ppt, pdf,…)
  • 12. Analisi Mercato Il processo di acquisto del consumatore • Il processo di acquisto del consumatore prende avvio con la consapevolezza del consumatore dell’esistenza di un bisogno/problema fino a quel momento rimasto latente. • Per soddisfare tale bisogno il consumatore ricerca le possibili soluzioni disponibili: la ricerca di informazioni • A questa segue la valutazione delle alternative, le opzioni sono ordinate nella mente del consumatore sulla base degli attributi da lui ritenuti più rilevanti • Indi utilizza il prodotto con un comportamento del suo acquisto in linea con il livello di soddisfazione ottenuto, derivante dal confronto tra prestazioni e aspettative
  • 13. Analisi Mercato Segmentazione del Mercato • E’ possibile individuare alcuni tratti omogenei a più consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing. In altri termini l’azienda può suddividere il proprio mercato in segmenti (gruppi di consumatori) al fine di rendere la propria offerta più aderente alle esigenze di questi ultimi • I criteri di segmentazione vanno dai più tradizionali (demografici, geografici, comportamentali, per stili di vita) ai più sofisticati ed evoluti (per gruppi sociali, per aspirazioni future, per percezione del bene,…) • L’analisi dell’ambiente (macro/micro e del mercato), unita a quella dei competitors (che accenneremo dopo) permettono all’azienda di prendere decisioni: IL TARGETING
  • 14. Analisi Mercato Segmentazione del Mercato • E’ possibile individuare alcuni tratti omogenei a più consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing. In altri termini l’azienda può suddividere il proprio mercato in segmenti (gruppi di consumatori) al fine di rendere la propria offerta più aderente alle esigenze di questi ultimi • I criteri di segmentazione vanno dai più tradizionali (demografici, geografici, comportamentali, per stili di vita) ai più sofisticati ed evoluti (per gruppi sociali, per aspirazioni future, per percezione del bene,…) • L’analisi dell’ambiente (macro/micro e del mercato), unita a quella dei competitors (che accenneremo dopo) permettono all’azienda di prendere decisioni: IL TARGETING
  • 15. Analisi Mercato Le principali tipologie di analisi
  • 16. Analisi Mercato Il processo di analisi 1. Definizione degli obiettivi 2. Piano della ricerca – Tipo di dati – Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa – Modalità della ricerca: interna o esterna 3. La conduzione della ricerca 4. L’elaborazione dei dati (processing) 5. La preparazione della relazione conclusiva
  • 17. Analisi Mercato I contenuti di una ricerca • Titolo provvisorio progetto • Formulazione del problema • Definizione e delimitazione del problema • Struttura • Metodo e fonti dati ( Primari o secondari) • Determinazione del campione • Moduli raccolta dati • Personale richiesto • Fasi ricerca con tabella tempi • Piani di analisi • Costi previsti
  • 18. Analisi Mercato Come formulare le domande Tipologia di domande • Aperte: consentono di rispondere in forma destrutturata, si usano quando occorrerebbe un elenco troppo numeroso di opzioni o quando non si vuole in alcun modo influenzare la risposta • Chiuse: si riduce la discrezionalità nella trascrizione della risposta e si favorisce la fase di elaborazione. • Filtro: indirizzando verso domande successive • Di controllo: favoriscono l’identificazione di risposte in contrasto tra loro. Come formulare le domande • Mirare ad un aspetto specifico • Essere brevi • Non creare salti di attenzione con domande che richiedono tempi di risposta non omogenei • Evitare fraintendimenti • Usare linguaggio semplice • Evitare domande che potrebbero sembrare invasive • Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri • Non richiedere eccessivi sforzi di memoria • Non indurre la risposta • Non fare più domande nella stessa frase
  • 19. Analisi Ambiente Bibliografia (alcuni esempi) • Marketing – Kotler (qualsiasi edizione) • Gli strumenti di Marketing – Harvard Business Review • Marketing – Raffaele Cercola – Etas • Compendio di Marketing – Edizione Simone • Decisioni di Marketing e Problem Solving – Foglio - Angeli • Principi di Marketing e Strategia – Garnero – Ute • Marketing Digitale – Peretti – Apogeo • Internet Marketing – Di Carlo – Etas • Il Marketing della Cultura – Foglio - Angeli

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