0
+

Audience development

Maria Francesca Guida
18 maggio 2013, Lecce
Pagi
na 2

+
1. Come si produce e si distribuisce la cultura?
La risposta della scuola della produzione culturale,
che ana...
Pagi
na 3

+

Come si produce e si
distribuisce la cultura?
+

Bourdieu, 1979
La cultura è una forma di capitale, che si può accumulare,
convertire, investire nelle strategie di prom...
+
Il framing è la cornice, la forma strutturata dei
significati, socialmente costruiti, quindi dati
all’individuo,
entro c...
+ Quanta libertà hanno le persone di interpretare i
prodotti culturali?

Nelle scienze sociali ci sono due scuole
opposte ...
+ 1. La teoria della cultura di massa

Pagi
na 7

La cultura è un’industria di massa.
Il consumatore è un ricettore passiv...
+

2. La teoria della cultura popolare

La cultura popolare è il sistema dei
significati a disposizione della gente
comune...
+

Fiske, 1989

Pagi
na 9

La cultura di massa è un supermarket della cultura.
Gli individui possono acquistare al superma...
I tre Segmenti del mercato di
Hirschman

Creatività auto orientata

Creatività orientata ai pari

Creativitàprimario: sé
P...
+ Customer service

il grado di soddisfazione della
fruizione un prodotto
+ Il processo di adozione delle
innovazioni
Numero di consumatori
Innovatori
Primi
adottanti
Maggioranza
anticipatrice
Mag...
+ Prodo%	
  culturali	
  

n Definizione

n Alcuni

di prodotto culturale

modelli di prodotto
+ Ma perché si progettano i Prodotti?

Modelli di Vescovi
Modello di Normann
Modello di Norman & Ramirez
+

Modello	
  di	
  Vescovi	
  

Consumator
e

Produttore

Bisogno

Prestazioni
Tecnico funzionali
Simboliche

Benefici at...
+

La piramide di Maslow: i bisogni Umani
Realizzazione di
sé

Fiducia in sé

Bisogni sociali

Sicurezza

Bisogni fisici
+ La	
  piramide	
  di	
  Maslow	
  
• 

Fisiologici: sete, fame, sonno

• 

Sicurezza: protezione dai pericoli

• 

Socia...
+ Bisogni	
  e	
  prodo%	
  
Ø  Un

prodotto, di per sé, non procura alcuna utilità al
consumatore

Ø  Il

prodotto poss...
+

Prodo9o	
  come	
  esperienza	
  Globale	
  

Fattori
d’attrattività
•  Beni
•  Servizi
•  Beni culturali

Utilizzatore...
+

Il	
  prodo9o	
  dell’azienda	
  culturale	
  
Servizi
strettamente
connessi

Elementi e
fattori attrattivi
del contest...
+

Modello di Norman (il pacchetto di
servizi)
Servizi di
accesso
Assistenza
del
personale

Climatizzaz
ione

Museo
Guarda...
+ Modello	
  di	
  Norman	
  e	
  Ramirez	
  

• 

Variabili utili per la progettazione

• 

Profondità (della partecipazi...
+

SOCIAL INNOVATION
n Creazione

input: organizzazione
interna-user-crowd

n Gestione

processo: organizzazione
interna...
+

Studio azzurro
n Partecipare

significato
n Interagire
n Attivare

alla costruzione di
+4 approcci fondamentali all'apprendimento
L’apprendimento esperienziale
Gli stadi dell’apprendimento sono, 4:
stadio dell...
+4 approcci fondamentali all'apprendimento
L’APPROCCIO ISTRUTTIVO O DIDATTICO
+
il museo considera se stesso come una autorevole fonte di sapere e i
propri visitator...
L’APPROCCIO ATTIVO O DI SCOPERTA
+
AUTONOMA ALL’APPRENDIMENTO
anni 70, l’adozione di questo approccio sembra rivelare nel ...
+

L’APPROCCIO SOCIOCOSTRUZIONISTA

costruita e negoziata la
conoscenza sociale, culturale, storica e politica. I
I musei ...
L’APPROCCIO COSTRUTTIVISTA
+
Quando i musei adottano un approccio costruttivista, l’istituzione
diventa un forum in cui po...
+

I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi
decenni del Novecento

Gli anni ’20 e ’30 del XX secolo h...
+

I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei
primi decenni del Novecento
Il primo, centrato sull’individuazi...
+

33

anni ’80

Un filone di grande interesse, recentemente
avviato anche in Italia, è in questo ambito legato
all’osserv...
+

34

anni ’90

n  Attenzione

dedicata all’esperienza di visita del visitatore
ed alle motivazioni sottostanti la decis...
+ anni ’90

35

La somma di queste due forze determina un cambiamento
dello status del visitatore, visto per la prima volt...
Pubblici e non pubblici dei musei
Non pubblico

Pubblici
potenziali

Motivazioni
Interesse
Coinvolgimento

Pubblici
occasi...
Pubblici attuali e nuovi pubblici
Non pubblico

Pubblici
potenziali

Nuovi
pubblici

Pubblici
occasionali

Pubblici
centra...
Gli studi e gli obiettivi
Indagini e studi

Non pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità

Pubblici
occasionali
...
Gli studi e gli obiettivi

Indagini e studi
Identità e profilo

Non pubblico

Motivazioni
Fattori incentivanti alla visita...
Gli studi e gli obiettivi

Non pubblico
Pubblici
potenziali

Pubblici di
prossimità
Pubblici
occasionali

Pubblici
central...
Gli studi e gli obiettivi
Indagini e studi
Non pubblico
Pubblici
potenziali

Non partecipano –
anche se
potenzialmente
Tec...
Gli studi e gli obiettivi
La fascia più “lontana”
dal museo

Non
pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità

Pubb...
Le politiche del pubblico: conoscenza

• Politiche incentrate sul pubblico attuale
•  Conoscenza/interrogazione pubblico
•...
Le politiche del pubblico: strategie
• Politiche incentrate sui visitatori attuali
•  Fidelizzazione dell’utenza
•  Miglio...
Lo sviluppo dell’audience
Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno
lette in un’ottica di Audience development

con...
La partecipazione culturale e
museale in Italia
Scuola

47,3
42,4
38,1

38
Fam
ig

33,3

lia

30,1

30,3

31,8

29,9
25,7
18,8

7,7
GIOVANISSIMI

GIOVANII

GIOVANI ADULTI...
I consumi culturali degli italiani
IL NON PUBBLICO
Cosa ci dicono le indagini?

• quello che non va (qualità tecnica o funzionale)
• su quali elementi far leva per la comuni...
Cosa ci dicono le indagini?

• Giovane
• Anziano
E chi NON è …

• Disabile
• Di origine straniera
• Di bassa o media scola...
Definizione del target

• 	
  A	
  chi	
  mi	
  voglio	
  rivolgere?	
  
• 	
  Quali	
  cara9erisFche/bisogni	
  hanno?	
 ...
Strumenti di ricerca

• QuesFonari
	
  
• Interviste
	
  
• Focus	
  group
	
  
• Osservazione	
  partecipante
	
  
• Osse...
Dalla conoscenza alla progettazione
museale: il progetto “Migranti e
Patrimoni Culturali”
 
Il Progetto
Forte rete interistituzionale
-  Ente committente: Regione Piemonte
-  Enti promotori: Centro Piemontese Studi...
Le fasi del progetto
Fase I Analisi documentale e analisi del contesto

• Censimento delle comunità, associazioni, diverse...
+

Fatte salve le specificità di ciascuna
situazione (e la necessità di “situare”
ogni target), per alcuni target si
posso...
Gli anziani

n  un

gruppo in forte crescita

n  ha

molto tempo libero a disposizione

n  Gli

spostamenti sono un nod...
I giovani
n 

Rifiutano approcci esplicitamente didattici

n 

Per loro è centrale il tema dell’identità

n 

Sentono i...
Le famiglie

n  il “livello

minimo” è quello di garantire un ambiente
sicuro con facilities specifiche per i gruppi fami...
Per tutti…

n  Ruolo

strategico degli “intermediari” (gruppi,
associazioni, ecc)

n  Utilizzo

di strategie peer-to pee...
+

La partecipazione culturale e
museale in Italia
Dati Secondari

Dati Primari

Tutti i dati pubblicati
dagli istituti de...
Scelta	
  dell’approccio	
  metodologico	
  
QUANTITATIVO	
  

metodo	
  

inchiesta	
  

Metodo	
  

Strumento	
  
sommin...
+

L’approccio quantitativo

Il questionario strutturato
Il questionario è una particolare forma di inchiesta
(survey) che consiste nel porre un certo numero di
domande, in uno sp...
I passi necessari
• Definizione della popolazione di riferimento
• Definizione dell’unità di analisi (es. la singola
perso...
“NON DEVI MANGIARE TUTTA
LA TORTA
PER SAPERE CHE GUSTO HA”
Il campione non è altro che una porzione della
popolazione di r...
Alessandro Bollo © 2009

Alcune indicazioni di ordine metodologico e
problemi di ordine operativo
La specificazione della ...
Alessandro Bollo © 2009

Il piano di campionamento: un esempio
Individuazione di 3 diversi intervalli temporali per la fas...
All’inizio della fase della raccolta dati bisogna
capire quanti questionari compilati si vogliono
ottenere (la dimensione ...
Determinazione della dimensione campionaria
Per calcolare in modo automatico la numerosità del
campione:
http://www.opinio...
Il questionario
Formulazione delle domande

- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una
(es. contr...
Domande aperte o chiuse?
Le domande chiuse sono quelle domande che
costringono l’intervistato a rispondere con una delle
m...
+

DOMANDE CHIUSE

DOMANDE APERTE

Vantaggi

Vantaggi

le risposte sono standardizzate e consentono sono utili quando non ...
+

LE SCALE

Le scale vengono impiegate nella ricerca
sociale per misurare atteggiamenti e
opinioni attraverso l’uso di af...
+

LE SCALE

Soddisfazione degli utenti di un museo
SINGOLO
ITEM
Gli addetti sono cortesi

Compl. Accordo, accordo, neutra...
+

Il questionario
L'ordine delle domande

n 

Per prime le domande a cui è più facile rispondere

n 

Le domande delica...
IL PUBBLICO POTENZIALE
(ovvero)
I NUOVI PUBBLICI
I nuovi pubblici
• 	
  A	
  chi	
  mi	
  voglio	
  rivolgere?	
  
• 	
  Quali	
  cara9erisFche/bisogni	
  hanno?	
  
• 	
 ...
+

Fatte salve le specificità di ciascuna
situazione (e la necessità di “situare”
ogni target), per alcuni target si
posso...
Gli anziani
n un

gruppo in forte crescita

n ha

molto tempo libero a disposizione

n Gli

spostamenti sono un nodo cr...
n  Rifiutano
n  Per

I giovani

approcci esplicitamente didattici

loro è centrale il tema dell’identità

n  Sentono

i...
Le famiglie

n  il “livello

minimo” è quello di garantire un ambiente
sicuro con facilities specifiche per i gruppi fami...
Per tutti…

n  Ruolo

strategico degli “intermediari” (gruppi,
associazioni, ecc)

n  Utilizzo

di strategie peer-to pee...
Strumenti di ricerca

• QuesFonari
	
  
• Interviste
	
  
• Focus	
  group,	
  
	
  
+

I “VISIONARI” –
KILOWATT FESTIVAL
La questioning route
La questioning route
+

BIBLIOTECHE

• 

12.375 biblioteche censite dall’anagrafe delle biblioteche
italiane

• 

6.391 appartenenti a enti pub...
+

BIBLIOTECHE
• 

198.084 manoscritti

• 

1.480.243 lettori di cui 135.980 stranieri

• 

1.979.722 opere consultate

• ...
+

Biblioteche di Roma
Nasce nel 1996
Obiettivo unificare in un sistema unico le
biblioteche
Prima facevano capo alle rela...
+
Biblioteche di Roma – Finalità
Garantire il diritto alla cultura e all'informazione,
promuovendo lo sviluppo della comun...
+

Esercitazione
Scegliete tra:

Patrimonio:

MUSEI, BIBLIOTECHE, Archivi

Attività:

TEATRI, DANZA, CINEMA,
ATTIVITA’ CIR...
+

Esercitazione

Area di intervento

OBIETTIVO PRIMARIO E SECONDARI

Costruire una strategia di coinvolgimento di
DIVERSE...
+

Esercitazione
n TITOLO
n COSA

DEL PROGETTO

SI INTENDE
REALIZZARE? Definire
l’attività principale e le attività
acce...
+

Esercitazione
n QUALI

PUBBLICI COINVOLGE?
Primari e secondari

n CON

QUALI RISORSE? Qual è il
modello di sostenibil...
Grazie per l attenzione
Maria Francesca Guida
E-mail: guida@eccom.it
Cell: +39 3392851887
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Ldb Oggi a pranzo...Cultura!_Guida 02

424

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
424
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Ldb Oggi a pranzo...Cultura!_Guida 02"

  1. 1. + Audience development Maria Francesca Guida 18 maggio 2013, Lecce
  2. 2. Pagi na 2 + 1. Come si produce e si distribuisce la cultura? La risposta della scuola della produzione culturale, che analizza il funzionamento delle organizzazioni. 2. Come avviene la ricezione dei prodotti culturali da parte del pubblico? Due interpretazioni opposte del legame pubblico-ricezione: i teorici pessimisti della cultura di massa e gli studiosi ottimisti della cultura popolare.
  3. 3. Pagi na 3 + Come si produce e si distribuisce la cultura?
  4. 4. + Bourdieu, 1979 La cultura è una forma di capitale, che si può accumulare, convertire, investire nelle strategie di promozione sociale. Ha un rapporto con il capitale economico, e il suo valore varia anche a seconda dei territori in cui si produce e si usa. Gans, 1974 La cultura del gusto è l’insieme dei ricevitori, del pubblico di un oggetto culturale. La cultura di gusto non ci permette di desumere nulla delle caratteristiche sociodemografiche degli individui che vi appartengono. Peterson, 1992 I gruppi della classe media sono onnivori culturali, perché attingono a repertori culturali ampi, con significati plurali, che sfruttano a seconda delle occasioni e dei contesti.
  5. 5. + Il framing è la cornice, la forma strutturata dei significati, socialmente costruiti, quindi dati all’individuo, entro cui egli tende a collocare la prodotto. lettura di un Il pubblico si persuade più facilmente ad avvicinarsi a un prodotto culturale se riesce a ricondurlo entro una cornice di senso già costruita.
  6. 6. + Quanta libertà hanno le persone di interpretare i prodotti culturali? Nelle scienze sociali ci sono due scuole opposte di pensiero: 1.  la teoria della cultura di massa 2.  la teoria della cultura popolare Pagi na 6
  7. 7. + 1. La teoria della cultura di massa Pagi na 7 La cultura è un’industria di massa. Il consumatore è un ricettore passivo. L’industria culturale e i suoi prodotti: n  manipolano le menti e annullano la capacità critica degli individui. n  producono apatia mentale, quindi minano le basi della democrazia, favorendo i poteri tirannici. n  diffondono la cultura della banalità e della superficialità, della violenza e del degrado.
  8. 8. + 2. La teoria della cultura popolare La cultura popolare è il sistema dei significati a disposizione della gente comune. Il consumatore è un soggetto attivo. La cultura popolare contiene e diffonde elementi che sono inaccessibili alle élite aristocratiche e accademiche. Il pubblico popolare quando interpreta i messaggi è capace di costruire significati nuovi e sovversivi.
  9. 9. + Fiske, 1989 Pagi na 9 La cultura di massa è un supermarket della cultura. Gli individui possono acquistare al supermarket gli elementi della cultura di massa, ma poi quando cucinano li mescolano con altri ingredienti e li rielaborano ottenendo i piatti, cioè i significati, più sorprendenti.
  10. 10. I tre Segmenti del mercato di Hirschman Creatività auto orientata Creatività orientata ai pari Creativitàprimario: sé Pubblico auto orientata Pubblico primario: pari e stessi Pubblico primario: sé stessi professionisti del settore Obiettivo primario Obiettivo primario ricercato: Obiettivo primario ricercato: ricercato: Apprezzamento e consenso autorealizzazione autorealizzazione Creatività orientata al mercato Pubblico primario: il pubblico in generale Obiettivo primario ricercato: denaro
  11. 11. + Customer service il grado di soddisfazione della fruizione un prodotto
  12. 12. + Il processo di adozione delle innovazioni Numero di consumatori Innovatori Primi adottanti Maggioranza anticipatrice Maggioranza ritardatrice Lumache Tempo
  13. 13. + Prodo%  culturali   n Definizione n Alcuni di prodotto culturale modelli di prodotto
  14. 14. + Ma perché si progettano i Prodotti? Modelli di Vescovi Modello di Normann Modello di Norman & Ramirez
  15. 15. + Modello  di  Vescovi   Consumator e Produttore Bisogno Prestazioni Tecnico funzionali Simboliche Benefici attesi Funzionali, sociali, psicologici Concetto di prodotto Percezione relativa del consumatore Definizione contingente di mercato Identificazione oggettiva del produttore
  16. 16. + La piramide di Maslow: i bisogni Umani Realizzazione di sé Fiducia in sé Bisogni sociali Sicurezza Bisogni fisici
  17. 17. + La  piramide  di  Maslow   •  Fisiologici: sete, fame, sonno •  Sicurezza: protezione dai pericoli •  Sociali: essere amati, appartenere ad un gruppo (famiglia, ecc) a una comunità •  Stima: autostima, riconoscimento da parte degli altri, status sociale •  Autorealizzazione: stadio in cui, raggiunti gli obiettivi di cui 4 stadi precedenti, un individuo riesce ad esprimere le sue potenzialità
  18. 18. + Bisogni  e  prodo%   Ø  Un prodotto, di per sé, non procura alcuna utilità al consumatore Ø  Il prodotto possiede delle caratteristiche e sono queste le generatrici di utilità, in RELAZIONE con le esigenze del consumatore
  19. 19. + Prodo9o  come  esperienza  Globale   Fattori d’attrattività •  Beni •  Servizi •  Beni culturali Utilizzatore •  Motivazioni •  Cultura •  Condizioni socioeconomiche •  Esperienze •  conoscenze Prodotto globale •  Estensione •  Rilevanza Prodotto turistico globale (Rispoli e Tamma 1996)
  20. 20. + Il  prodo9o  dell’azienda  culturale   Servizi strettamente connessi Elementi e fattori attrattivi del contesto ambientale Nucleo Servizi consuetamente offerti ad altre categorie di aziende Servizi connessi
  21. 21. + Modello di Norman (il pacchetto di servizi) Servizi di accesso Assistenza del personale Climatizzaz ione Museo Guardarob a Didattica Disponibilit à Illuminazio ne
  22. 22. + Modello  di  Norman  e  Ramirez   •  Variabili utili per la progettazione •  Profondità (della partecipazione del fruitore alla produzione del servizio) •  Ampiezza (numero di alternative possibili per la configurazione di ogni singolo servizio offerto) •  Scelta (la configurazione di offerta che si intende realizzare)
  23. 23. + SOCIAL INNOVATION n Creazione input: organizzazione interna-user-crowd n Gestione processo: organizzazione interna -user-crowd n Output del processo: persona – collettività locale – collettività extralocale – rete n Coinvolgimento user: user diretti – non user – ex user
  24. 24. + Studio azzurro n Partecipare significato n Interagire n Attivare alla costruzione di
  25. 25. +4 approcci fondamentali all'apprendimento L’apprendimento esperienziale Gli stadi dell’apprendimento sono, 4: stadio delle esperienze concrete, dove l’apprendimento deriva prevalentemente dalle percezioni e dalle reazioni alle esperienze stadio dell’ osservazione riflessiva, dove l’apprendimento deriva prevalentemente dall’ascolto e dall’osservazione stadio della concettualizzazione astratta, dove l’apprendimento prende la forma soprattutto del pensiero e dell’analisi dei problemi in modo sistematico stadio della sperimentazione attiva, dove l’apprendimento deriva soprattutto dall’agire, dallo sperimentare, osservando i risultati.
  26. 26. +4 approcci fondamentali all'apprendimento
  27. 27. L’APPROCCIO ISTRUTTIVO O DIDATTICO + il museo considera se stesso come una autorevole fonte di sapere e i propri visitatori come un pubblico in larga parte passivo ricettivo. La cultura istituzionale tende a essere gerarchica, accordando maggiore rispetto ai saperi specialistici scapito delle conoscenze informali e legate alla quotidianità. Gli educatori e guide agiscono in qualità di mediatori degli esperti nella trasmissione di informazioni preconfezionate a visitatori. Un simile approccio è ad esempio sotteso alla tradizionale visita guidata. L’approccio didattico ha il vantaggio di concentrarsi sull’offerta di contenuti che possono essere rapidamente assimilati o memorizzati – i ‘fatti’ relativi a un’opera d’arte o a un oggetto.
  28. 28. L’APPROCCIO ATTIVO O DI SCOPERTA + AUTONOMA ALL’APPRENDIMENTO anni 70, l’adozione di questo approccio sembra rivelare nel museo una convinzione che l’apprendimento sia più efficace quando avviene in un’atmosfera rilassata e informale, in cui i confini tra educazione e intrattenimento siano più sfumati. Il personale del museo è spesso organizzato in gruppi di lavoro composti da individui portatori di professionalità complementari, responsabili dello sviluppo sia degli allestimenti sia dei contenuti educativi. L’apprendimento è concepito come un processo di scoperta che comporta giochi di ruolo e il coinvolgimento attivo e diretto di chi apprende, considerato come un partecipante a tutti gli effetti piuttosto che un pubblico passivo. Questo approccio all’apprendimento è sotteso agli allestimenti interattivi di molti musei contemporanei.
  29. 29. + L’APPROCCIO SOCIOCOSTRUZIONISTA costruita e negoziata la conoscenza sociale, culturale, storica e politica. I I musei sono luoghi in cui viene visitatori sono riconosciuti come interpreti che hanno il diritto di negoziare questa conoscenza in base alla loro identità e posizione nella società. In un simile contesto, la classe, il genere, la razza, l’etnia, l’orientamento sessuale, la religione di un individuo diventano di vitale importanza nel suo modo di Il contesto diventa più importante dell’allestimento o del contenuto. interpretare la conoscenza. La conoscenza è considerata come un processo fluido – nell’accezione postmoderna del termine – in quanto prodotta da un conflitto e soggetta a continui cambiamenti e rinegoziazioni. Questo approccio all’apprendimento ha informato i tentativi sinora condotti di includere direttamente le voci e le personali narrative di chi apprende nella creazione di allestimenti multiculturali.
  30. 30. L’APPROCCIO COSTRUTTIVISTA + Quando i musei adottano un approccio costruttivista, l’istituzione diventa un forum in cui possono avere luogo una serie di esperienze di apprendimento rivolte a diverse tipologie di visitatori. L’enfasi è posta su chi apprende, invece che sull’allestimento o i suoi contenuti. Il personale del museo lavora in équipe e la conoscenza dei visitatori è integrata dalla valutazione e dall’attività degli audience advocates, i ‘rappresentanti del pubblico’. L’apprendimento è concepito come un processo attivo e un’attività sociale che avviene in un contesto specifico. Poiché i visitatori portano con sé prospettive, valori ed esperienze personali, gli educatori nei musei cercano di offrire loro un ventaglio di opportunità di apprendimento attraverso diversi stili espositivi e diversi livelli di coinvolgimento. Questo approccio è sotteso all’applicazione delle teorie di Kolb in alcuni musei olandesi
  31. 31. + I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi decenni del Novecento Gli anni ’20 e ’30 del XX secolo hanno invece visto l’affermazione dei primi studi – in particolare, quelli condotti da Robinson (1928) e Melton (1933, 1936) – centrati sull’osservazione del modo in cui il visitatore entra in relazione con le raccolte del museo, proprio al fine di supportare un approccio pedagogico nella progettazione degli strumenti di supporto alla visita. n  il processo di apprendimento del visitatore innescato dall’esperienza di fruizione, n  il suo grado di ritenzione delle informazioni veicolate dal museo.
  32. 32. + I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi decenni del Novecento Il primo, centrato sull’individuazione del profilo sociodemografico del visitatore, è ancora oggi finalizzato a comprendere in modo esaustivo le caratteristiche della domanda museale, anche al fine di verificare, se uno specifico museo risulta in grado di attrarre uno spettro ampio e variegato di pubblico, o sia piuttosto destinato ad accogliere unicamente un pubblico di élite, connotato cioè da un’elevata preparazione di base e, conseguentemente, da una maggiore consuetudine con consumi di tipo culturale. Il secondo filone di analisi appare strettamente collegato al primo, in quanto vengono avviati ulteriori studi sui visitatori, centrati in particolare sulla valutazione delle esposizioni; essi sono destinati a verificare se, ed in che termini, il museo si configuri come un ambiente in grado di stimolare e favorire l’attivazione di processi di diffusione della conoscenza.
  33. 33. + 33 anni ’80 Un filone di grande interesse, recentemente avviato anche in Italia, è in questo ambito legato all’osservazione non intrusiva dei comportamenti di fruizione dei visitatori (Solima 2001b; Solima, 2002; Bollo, Dal Pozzolo, 2006), indagandone la dimensione spaziale e, attraverso di essa, la relazione che si attiva tra il visitatore e gli elementi in grado di catalizzare il suo interesse presenti nel museo, rappresentati dalle singole opere che compongono le sue collezioni nonché dalle diverse tipologie di risorse informative (umane, simboliche, testuali ed elettroniche) rese disponibili nelle sue sale
  34. 34. + 34 anni ’90 n  Attenzione dedicata all’esperienza di visita del visitatore ed alle motivazioni sottostanti la decisione di visitare un museo n  L’aspetto delle motivazioni, appare legato alla crescente esposizione dei musei alle pressioni competitive introdotte in quegli anni dalla diffusione di internet e di prodotti di intrattenimento domestico n  Le alternative di consumo legate agli sviluppi delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione
  35. 35. + anni ’90 35 La somma di queste due forze determina un cambiamento dello status del visitatore, visto per la prima volta alla stregua di un utente e/o cliente, cioè non solo quale destinatario di un sistema di offerta integrato ma piuttosto quale individuo dotato di un ampio spettro di preferenze da intercettare attraverso lo sviluppo di un approccio marketing-oriented: se fino ad allora, il focus dell’attenzione dei curatori era prevalentemente rappresentato dalle collezioni, l’affermazione di logiche e tecniche di marketing determina uno spostamento di tale focus, sempre più indirizzato verso i visitatori del museo. Dotarsi di strumenti in grado di valutare la customer satisfaction, tra i quali gli studi sui visitatori e la raccolta di dati attraverso rilevazioni sul campo costituiscono una delle soluzioni centrali.
  36. 36. Pubblici e non pubblici dei musei Non pubblico Pubblici potenziali Motivazioni Interesse Coinvolgimento Pubblici occasionali Ciclo di vita Disponibilità di spesa e tempo Pubblici centrali Barriere fisiche, psicologiche, sociali, culturali
  37. 37. Pubblici attuali e nuovi pubblici Non pubblico Pubblici potenziali Nuovi pubblici Pubblici occasionali Pubblici centrali Pubblici attuali
  38. 38. Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Identità e profilo Esperienza di visita Motivazione alla visita Stili di vita Customer satisfaction Processo di apprendimento Comportamenti dentro il museo e valutazione dell’efficacia dell’allestimento Molte le ricerche quantitative e qualitative a livello territoriale e di singolo museo Conoscenza, assiduità e coinvolgimento nella strutt Pubblici centrali Bassi “costi di attivazione” No barriere culturali, semmai economiche
  39. 39. Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi Identità e profilo Non pubblico Motivazioni Fattori incentivanti alla visita Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali Preferenze e consumi culturali Esposizione ai media Rapporto saltuario, incostante, spesso determinato da eventi e situazioni straordinarie (grandi mostre e turismo) “costi di attivazione” medi Spesso barriere sia di carattere culturale e economico
  40. 40. Gli studi e gli obiettivi Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali Indagini e studi Identità e profilo Motivazioni Percezioni Comportamenti Vicini e contigui, ma spesso indifferenti e non interessati alla collezioni Frequentano attività collaterali, servizi o iniziative specifiche del museo (caffetterie, biblioteche, spazi pubblici del museo, mostre, convegni , laboratori, etc.) Problemi di tempo, priorità, percezione
  41. 41. Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi Non pubblico Pubblici potenziali Non partecipano – anche se potenzialmente Tecniche sia potrebbero essere quantitative sia interessatiqualitative su target specifici Pubblici di prossimità Barriere economiche, fisiche, culturali Pubblici occasionali Fattori di Ad es. incentivazione Anziani e disincentivazione Pubblici centrali Stranieri residenti Famiglie con bambini
  42. 42. Gli studi e gli obiettivi La fascia più “lontana” dal museo Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali Non sono interessati ne motivati alla partecipazione Molteplicità di fattori Statistiche sulla partecipazione culturale Analisi e studi specifici Importanza delle politiche culturali ed educative
  43. 43. Le politiche del pubblico: conoscenza • Politiche incentrate sul pubblico attuale •  Conoscenza/interrogazione pubblico •  Identità, profilo, comportamenti, motivazioni •  Targeting •  Customer satisfaction •  Esposizione ai media e modalità reperimento informazione • Politiche rivolte ai nuovi pubblici •  Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali •  Analisi delle barriere all’accesso •  Percezione dell’istituzione •  Individuazione fattori incentivanti •  Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione
  44. 44. Le politiche del pubblico: strategie • Politiche incentrate sui visitatori attuali •  Fidelizzazione dell’utenza •  Miglioramento dell’esperienza di visita •  Miglioramento della qualità funzionale del processo •  Coinvolgimento e partecipazione • Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo •  Ampliamento dei bacini di utenza •  Ripensamento delle modalità comunicative •  Incentivazione della prima visita •  iniziative extra-moenia •  Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari”
  45. 45. Lo sviluppo dell’audience Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development contenuti trasmessi alta facile difficile bassa Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative Frequenza di partecipazione
  46. 46. La partecipazione culturale e museale in Italia
  47. 47. Scuola 47,3 42,4 38,1 38 Fam ig 33,3 lia 30,1 30,3 31,8 29,9 25,7 18,8 7,7 GIOVANISSIMI GIOVANII GIOVANI ADULTI 6-10 11-14 15-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-59 60-64 64-74 75 e oltre musei e mostre
  48. 48. I consumi culturali degli italiani
  49. 49. IL NON PUBBLICO
  50. 50. Cosa ci dicono le indagini? • quello che non va (qualità tecnica o funzionale) • su quali elementi far leva per la comunicazione • indirizzi possibili per strategie di marketing • chi è il nostro pubblico (come è composto, come fruisce)
  51. 51. Cosa ci dicono le indagini? • Giovane • Anziano E chi NON è … • Disabile • Di origine straniera • Di bassa o media scolarità • Ha figli piccoli Altro…
  52. 52. Definizione del target •   A  chi  mi  voglio  rivolgere?   •   Quali  cara9erisFche/bisogni  hanno?   •   Come  li  conta9o?     •   Con  quale  linguaggio?    
  53. 53. Strumenti di ricerca • QuesFonari   • Interviste   • Focus  group   • Osservazione  partecipante   • Osservazione  non  partecipante  
  54. 54. Dalla conoscenza alla progettazione museale: il progetto “Migranti e Patrimoni Culturali”  
  55. 55. Il Progetto Forte rete interistituzionale -  Ente committente: Regione Piemonte -  Enti promotori: Centro Piemontese Studi Africani, Holden Art, Mondo Minore Onlus - Istituzioni museali partner: 3 musei - Collaborazioni: Fondazione Fitzcarraldo, 6 musei, Università di Torino, Università Cattolica di Milano - Destinatari - Mediatori e mediatrici culturali - Referenti museali - Il pubblico dei musei italiano e straniero, adulto e scolastico - Il non pubblico dei musei (giovani, cittadini stranieri)
  56. 56. Le fasi del progetto Fase I Analisi documentale e analisi del contesto • Censimento delle comunità, associazioni, diverse realtà aggregative straniere presenti in Piemonte Fase II Analisi dei bisogni • Individuazione dei bisogni dei cittadini stranieri in materia di consumi culturali, con particolare riferimento alla fruizione dei musei e dei beni culturali • Rilevare la percezione dei beni e del patrimonio culturale • Valutare il grado di conoscenza e di interesse nei confronti del patrimonio culturale territoriale Fase III Formazione di mediatori di patrimoni • Formazione di mediatori stranieri del patrimonio culturale, materiale e immateriale, in grado di interpretare e narrare le proprie identità attraverso i beni conservati nei musei piemontesi, con particolare attenzione alla tecnica dello Storytelling Fase IV Sperimentazione di percorsi narrativi • Sperimentazione di proposte inclusive di mediazione dei patrimoni culturali stranieri e italiani in un’ottica interculturale • Valorizzare i patrimoni extraeuropei, prevalentemente africanistici. • Sperimentare il museo come “spazio terzo” • Risultati confluiti in un workshop (Oggetto di incontro) e in una pubblicazione (Patrimoni in migrazione)
  57. 57. + Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze
  58. 58. Gli anziani n  un gruppo in forte crescita n  ha molto tempo libero a disposizione n  Gli spostamenti sono un nodo critico n  Prestare attenzione all’affaticamento fisico n  Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press) n  Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita
  59. 59. I giovani n  Rifiutano approcci esplicitamente didattici n  Per loro è centrale il tema dell’identità n  Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità n  Sguardo puntato sul presente e sul futuro n  La dimensione sociale è prevalente in ogni attività n  Estremamente esposti al giudizio dei pari n  Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista
  60. 60. Le famiglie n  il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari n  Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita n  programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini) n  fornire condizioni economiche misurate
  61. 61. Per tutti… n  Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc) n  Utilizzo di strategie peer-to peer n  Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione n  Estrema n  Portare attenzione al linguaggio esperienze museali fuori dal museo
  62. 62. + La partecipazione culturale e museale in Italia Dati Secondari Dati Primari Tutti i dati pubblicati dagli istituti del settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in ricerche di mercato Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse dell'organizzazione Utili per le analisi di contesto e territoriali Monitoraggio del pubblico Ricerche di mercato Utili per la conoscenza dei pubblici attuali
  63. 63. Scelta  dell’approccio  metodologico   QUANTITATIVO   metodo   inchiesta   Metodo   Strumento   somministrato   autocompilato   sondaggio   quesFonario   Cartaceo   telefonico  (CATI)   web  (CAWI)   su  device  (CAPI)     QUALITATIVO   Metodo   Strumento   interviste  in   indagine   osservante   profondità   focus  group   mystery  visitors  
  64. 64. + L’approccio quantitativo Il questionario strutturato
  65. 65. Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi dell’intera popolazione che si osserva (Bailey ,1995). Il questionario utilizza un insieme predeterminato di domande consente una precisa classificazione così da rendere possibili confronti quantitativi
  66. 66. I passi necessari • Definizione della popolazione di riferimento • Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia) • Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione) • Costruzione del questionario (e testing) • Raccolta dati “sul campo” • Cleaning e data entry su data base informatico • Analisi e interpretazione • Scrittura report
  67. 67. “NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA PER SAPERE CHE GUSTO HA” Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta. Il campionamento può essere: • probabilistico • Non-probabilistico Campione Popolazione riferimento
  68. 68. Alessandro Bollo © 2009 Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione) Il piano di campionamento Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione - il campionamento sistematico
  69. 69. Alessandro Bollo © 2009 Il piano di campionamento: un esempio Individuazione di 3 diversi intervalli temporali per la fase field I questionari raccolti nelle 3 fasi field N. complessivo di questionari raccolti: 1157 EVITARE DI CONCENTRARE IN UN UNICO PERIODO
  70. 70. All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la dimensione del campione) La dim. del campione dipende da alcuni fattori livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare. Varianza del carattere nella popolazione che si studia Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante)
  71. 71. Determinazione della dimensione campionaria Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione: http://www.opinioni.net/campione.php Definizione del livello di confidenza Intervallo di confidenza Numerosità universo Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è: n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione
  72. 72. Il questionario Formulazione delle domande - Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o) - Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo") - Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve - Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali - Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)
  73. 73. Domande aperte o chiuse? Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio: Con chi è venuto al museo? ? da solo ? con il partner/coniuge ? con i figli ? con altri parenti ? con un gruppo organizzato ? con i genitori ? con amici/conoscenti Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio: Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi? ………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………
  74. 74. + DOMANDE CHIUSE DOMANDE APERTE Vantaggi Vantaggi le risposte sono standardizzate e consentono sono utili quando non si conoscono a priori le di confrontare i risultati possibili modalità di risposta le risposte sono più facili da codificare e consentono analizzare un maggiore dettaglio nelle risposte le domande possono essere più chiare per il sono utili quando le modalità di risposta sono rispondente troppo numerose le risposte sono relativamente complete vanno bene per problemi o per i concetti complessi lasciano libero all'autonomia Svantaggi spazio alla creatività e Svantaggi i rispondenti possono “tirare a indovinare” possono portare nelle domande su cui non hanno opinioni irrilevanti informazioni il rispondente può provare fastidio o presentano frustrazione di fronte a modalità di risposta confronto inadeguate maggiore una inutili difficoltà o di per il ricercatore è più difficile capire se la la codifica è più laboriosa, vi è minore domanda è posta in maniera ambigua (dalla attendibilità (soggettività nell'interpretazione) risposta di una domanda aperta è più semplice capire se l’intervistato ha male interpretato il quesito) è più alta la percentuale di errore richiedono un maggiore impegno con conseguente percentuale più alta di rifiuto è richiesto un livello di istruzione più elevato negli intervistati
  75. 75. + LE SCALE Le scale vengono impiegate nella ricerca sociale per misurare atteggiamenti e opinioni attraverso l’uso di affermazioni La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui LA MODALITA’ DI EQUIDISTANZA TRA si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di individui RISPOSTA assieme a cinque possibili alternative di risposta Items: …………………… completamente d’accordo, d’accordo, incerto, insoddisfatto, molto insoddisfatto Molto soddisfatto, soddisfatto, incerto, in disaccordo, in completo disaccordo
  76. 76. + LE SCALE Soddisfazione degli utenti di un museo SINGOLO ITEM Gli addetti sono cortesi Compl. Accordo, accordo, neutrale, disaccordo, comp.disaccordo I tempi di attesa alla biglietteria sono accettabili UNIDIMENSIONALITA’ DEGLI ATTEGGIAMENTI OGGETTOL’INSIEME DEI 5 DI INDAGINE Prenotare online è semplice ITEMS E’ facile orientarsi nel percorso di COSTITUISCE LA visita SCALA I pannelli informativi sono completi e esaurienti
  77. 77. + Il questionario L'ordine delle domande n  Per prime le domande a cui è più facile rispondere n  Le domande delicate, potenzialmente imbarazzanti o aperte vanno nell'ultima parte del questionario n  Chiedere subito le informazioni che serviranno per le domande successive n  Evitare di favorire orientamenti o rispondere in serie (response set): Variare la lunghezza e il tipo delle domande n  Applicare la tecnica dell'imbuto: si formulano prima le domande ampie o generali, poi si restringe l'imbuto ponendo domande più specifiche n  Le domande di tipo anagrafico è preferibile inserirle alla fine del questionario.
  78. 78. IL PUBBLICO POTENZIALE (ovvero) I NUOVI PUBBLICI
  79. 79. I nuovi pubblici •   A  chi  mi  voglio  rivolgere?   •   Quali  cara9erisFche/bisogni  hanno?   •   Come  li  conta9o?     •   Con  quale  linguaggio?     •   Come  li  coinvolgo?  
  80. 80. + Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze
  81. 81. Gli anziani n un gruppo in forte crescita n ha molto tempo libero a disposizione n Gli spostamenti sono un nodo critico n Prestare attenzione all’affaticamento fisico n Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press)
  82. 82. n  Rifiutano n  Per I giovani approcci esplicitamente didattici loro è centrale il tema dell’identità n  Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità n  Sguardo n  La puntato sul presente e sul futuro dimensione sociale è prevalente in ogni attività n  Estremamente n  Una esposti al giudizio dei pari volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista
  83. 83. Le famiglie n  il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari n  Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita n  programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini) n  fornire condizioni economiche misurate
  84. 84. Per tutti… n  Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc) n  Utilizzo di strategie peer-to peer n  Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione n  Estrema attenzione al linguaggio
  85. 85. Strumenti di ricerca • QuesFonari   • Interviste   • Focus  group,    
  86. 86. + I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL
  87. 87. La questioning route
  88. 88. La questioning route
  89. 89. + BIBLIOTECHE •  12.375 biblioteche censite dall’anagrafe delle biblioteche italiane •  6.391 appartenenti a enti pubblici territoriali •  1.996 a università •  1.259 ad enti ecclesiastici •  1.064 Lazio •  46 pubbliche statali di cui due nazionali a Roma e Firenze (deposito legale) Autonomia Speciale
  90. 90. + BIBLIOTECHE •  198.084 manoscritti •  1.480.243 lettori di cui 135.980 stranieri •  1.979.722 opere consultate •  211.163 prestiti a privati •  Sistema bibliotecario Nazionale (SBN) È una rete di biblioteche italiane che cooperano alla realizzazione di un catalogo collettivo, accessibile in linea per il servizio agli utenti 4.627 biblioteche Oltre 27 milione di ricerche bibliografiche on line
  91. 91. + Biblioteche di Roma Nasce nel 1996 Obiettivo unificare in un sistema unico le biblioteche Prima facevano capo alle relative circoscrizioni, ora Municipi. Risultati maggiore coordinamento e agilità nella gestione. Avviare un processo di rinnovamento e di riqualificazione di tutto il servizio e delle sue sedi.
  92. 92. + Biblioteche di Roma – Finalità Garantire il diritto alla cultura e all'informazione, promuovendo lo sviluppo della comunicazione in tutte le sue forme. Servizi Informazione Lettura e consultazione Prestito Audiovisivi e Multimediali Bambini e ragazzi Altre particolari categorie di utenti Attività culturali e di promozione della lettura Navigazione Riviste
  93. 93. + Esercitazione Scegliete tra: Patrimonio: MUSEI, BIBLIOTECHE, Archivi Attività: TEATRI, DANZA, CINEMA, ATTIVITA’ CIRCENSE Altro: Paesaggio, Arte e Architettura contemporanea,
  94. 94. + Esercitazione Area di intervento OBIETTIVO PRIMARIO E SECONDARI Costruire una strategia di coinvolgimento di DIVERSE tipologie di pubblico
  95. 95. + Esercitazione n TITOLO n COSA DEL PROGETTO SI INTENDE REALIZZARE? Definire l’attività principale e le attività accessorie
  96. 96. + Esercitazione n QUALI PUBBLICI COINVOLGE? Primari e secondari n CON QUALI RISORSE? Qual è il modello di sostenibilità economica? Sociale? Culturale?
  97. 97. Grazie per l attenzione Maria Francesca Guida E-mail: guida@eccom.it Cell: +39 3392851887
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×