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Danilo De Vigili: Sostenibilità e strategie di marketing

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Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - Il Sustainbranding Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - Il Sustainbranding Presentation Transcript

  • SustainaBrandingSostenibilità e strategie di marketingMolfetta, 5-6 aprile 2013
  • PREMESSA2> Il marketing sostenibile è il processo di pianificazione,implementazione e controllo delle politiche di prezzo, distributive,promozionali e di sviluppo di beni e servizi che soddisfano i seguenti trecriteri: Soddisfano i bisogni dei consumatori (anche di natura ambientale e sociale) Contribuiscono agli obiettivi aziendali Sono compatibili con gli eco-sistemiMarketing sostenibile
  • CSR approccio catena del valore: ruolo del marketingATTIVITÀDISUPPORTOATTIVITÀPRIMARIEATTIVITÀ INFRASTRUTTURALIRISORSE UMANESVILUPPO DELLA TECNOLOGIAAPPROVVIGIONAMENTISERVIZIMARKETINGE VENDITELOGISTICAIN USCITAATTIVITÀOPERATIVELOGISTICAIN ENTRATA Gestione etica supply chain Rispetto termini di pagamento Acquisti di prodotti solidali o dasoggetti svantaggiati Green procurement Educazione del pubblico Recupero dei prodotti allafine del ciclo di vita Gestione reclamiINIZIATIVE PER LA COMUNITÀ Donazioni,sponsorizzazioni, CRM Progetti a valenza sociale Grandi progetti internazionali avalenza socialeCORPORATE GOVERNANCE Valori, principi e codice etico Sistema di controllo Unità di gestione delle crisi Organi della sostenibilità Rapporti con istituzioni, ONG,attivisti, ecc.COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Bilancio di sostenibilità Contenuti CSR del sito internet Contenuti CSR nella comunicazione istituzionale Pratiche di ricerca etica(test con gli animali, OGM…) Rapporti con le Università Emissioni e rifiuti Biodiversita Consumo di energia Consumo di acqua Certificazioni ambientali Impatti dei trasporti Flotte aziendali Mobilità sostenibile imballaggi Salute e sicurezza del lavoro Assistenza sanitaria e altribenefit Conciliazione tra vita lavorativa-familiare Ristrutturazioni responsabili Categorie svantaggiate Formazione e sviluppo dellecarriere Pari opportunità Comunicazione interna Volontariato d-impresa Prodotti con valenza sociale o ambientale Etichettatura ecologica dei prodotti Trasparenza delle informazioni sulcontenuto dei prodotti Packaging ecologico Messaggi pubblicitari a contenuto sociale Campagne di Cause related marketingAdattato da Porter e Kramer 2006Marketing sostenibile
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 4
  • I cambiamenti offrono sempre nuove opportunità5“It is not the strongest of the speciesthat survives, or the most intelligent,but the one most responsive to change.”“Concerns about social andenvironmental issues provideopportunities for brands toconnect with their consumersat a deeper level and, in doing so,gain competitive and salesadvantage.”Charles DarwinPatric CescauPast CEO UnileverMarketing sostenibile
  • Dalla sensibilità ecologica al comportamento dacquisto6InsensibileallambienteSensibileallambienteMa meno che ad altri problemiPiù che ad altriproblemiMa pensa che i problemi ambientali vadano gestiti conrisorse pubblichePronto ad impegnarsipersonalmenteMa non con comportamentidacquisto (es. volontariato)Comprando prodottie servizi greenMa con quale frequenza?A che prezzo?Basa i suoi comportamenti di acquisto su altri criteriMarketing sostenibile> Il percorso che porta da una generica sensibilità ecologica ad uneffettivo comportamento di acquisto non è affatto scontato
  • La tendenza del consumo eco-compatibile è in crescita7> Il trend socioculturale del consumo eco - compatibile in Italia ècresciuto di oltre il 30% dal 2007 al 2009 (3SC di GPF)Rispetto ad un anno fa l’attenzione che lei presta all’IMPATTO AMBIENTALE dei suoi consumi e delle sue abitudini di vita quotidiana(ad es. nell’uso degli elettrodomestici, nel riscaldamento della casa, nell’uso dell’auto, nella raccolta differenziata) èAUMENTATA,DIMINUITA o RIMASTA UGUALE?Marketing sostenibile
  • Qualcuno pagherà di più per prodotti ecologici8Marketing sostenibile
  • I prodotti green conquistano quote di mercato9Marketing sostenibile>Il 57% delle imprese che hanno ottenuto l’Ecolabel Europeo registranoincrementi di fatturato tra il 5 e il 35% annuo (Iraldo - Cancilia, 2010)>l’Italia è al primo posto in Europa con 245 licenze Ecolabel, di cui il 40%rilasciate nell’ultimo triennio (Ispra 2011)
  • I prodotti green conquistano quote di mercato10>Negli ultimi 20 anni: la quota di mercato delle vernici con un marchio ecologico è salitadall’1% al 60% in Germania nel settore “Fai da te”. la quota di mercato dei prodotti in carta tissue è salita al 64%. Nei Paesi Nordici la carta da fotocopie ecologica etichettata ha unaquota di mercato del 70%, mentre i detersivi dotati di marchioecologico variano dal 70% in Svezia al 40% in Norvegia e in Finlandia(studio OCSE).Marketing sostenibile
  • Dati su andamento prodotti del commercio equo> Nel 2009 il fatturato del commercio equo nel mondo ha superato i 3.5 miliardidi euro con una crescita del 9% sul 2009> Nel 2009 In Italia il fatturato ha superato i 100 milioni di euro> Circa 300 punti vendita che impiegano oltre 1000 persone e 5000 volontari , inmaggioranza donne> Tutte le principali catene della Grande distribuzione Organizzata trattanoprodotti del commercio equo garantiti dal marchio Fairtrade> Coop ha sviluppato una propria linea , Solidal, il cui assortimento includeprodotti come caffe, the, zucchero, succhi, frutta, abbigliamento, ecc> Oltre 2 milioni di contadini beneficiano del commercio equo nel mondo> Fonte rapporto Agices (Assemblea generale italiana del commercio equo e solidale) del 2009Marketing sostenibile 11
  • “Compra questo prodotto, migliorerai questi aspetti ambientali"12> Il 10% dei messaggipubblicitari apparsi tra il2007 ed il 2008 in Italia haun contenuto ambientale(Sant’Anna di Pisa), inaumento rispetto al 6,5% sucampione analogo del 2001(IEFE)Marketing sostenibile
  • Il greenwashing è una forte tentazione, ma non sempre funziona13> In Italia, su 83 campagneorientate alla sostenibilitàambientale, 53 sono casidi greenwashing(Greenbean 2010)> L’ASA (AdvertisingStandards Authority,Regno Unito) ha rilevatouna crescita sostanziale dirichieste di verifica perpubblicità ingannevoli acarattere ambientale (da117 segnalazioni su 83messaggi pubblicitari nel2006, a 561 segnalazionisu 410 messaggi nel 2007)Lo spot del ForumNucleare è statosospeso perchè volevaapparire imparziale,ma in realtà eratendenziosoIl claim "100%biodegradabile" è statoconsiderato ingannevoleperchè la spiegazionegenera confusionePer il Giurì la frase"Impatto zero" risultaingannevole perché lariforestazione si riferiscesolo alla quantità di CO2relativa alle bottiglieMarketing sostenibile
  • Osservatorio IEFE su comunicazione e informazione ambientale> Il 15 % dei messaggi pubblicitari riporta marchi ambientali> Il 7% dei messaggi quantifica i benefici ambientali e raramente fariferimento ad aspetti tecniciMarketing sostenibile
  • Come evitare il rischio di greenwashing15Marketing sostenibile> Regole da attuare in comunicazione Utilizzare un linguaggio chiaro e non equivoco Limitare l’uso dei “green claims” esclusivamente alle caratteristiche deiprodotti attendibili e verificabili Evitare l’impiego di espressioni generiche quali “ecocompatibile”,“ecologico”, “verde” e similari> Le iniziative delle istituzioni Nel 2008 CSR Europe ha pubblicato la Sustainable Marketing Guideintroducendo accanto alle tradizionali leve di marketing Product, Price, Place,Promotion , due nuove dimensioni Planet e People Assolombarda ha pubblicato nell’aprile del 2011 le linee guida per il marketinge la comunicazione ambientale: come valorizzare prodotti e servizi sostenibilied evitare i rischi del greenwashing la Federal Trade Commission USA è intervenuta per disciplinare il greenmarketing, stabilendo standard più stretti per l’utilizzo di termini comebiodegradabilità, zero emissioni, riciclabilit
  • Che cosè il Cause Related Marketing16> Il Cause RelatedMarketing è un processo dimarketing in cui imprese ecause di utilità socialeformano una partnershipstrategica per promuovereun’immagine, un prodottoo un servizio traendonereciprocamente beneficio.> Il CRM funziona perchérisponde alla crescentedomanda di responsabilitàsociale da parte deicittadini- consumatori,trasformandola in vantaggicompetitivi per leaziende.Marketing sostenibile
  • Qualche numero sul Cause Related Marketing17> L’86% dei consumatori mondialichiede alle imprese un maggiorbilanciamento tra ilperseguimento di obiettivi dibusiness e sociali (2010Edelman goodpurpose)> Il 90% dei consumatori vuolesapere come le impresesostengono la collettività (2010Cone Cause Evolution Study)> Il Cause Related Marketingaumenta le vendite: una ricercasui comportamenti di acquistoha dimostrato incrementi dal28% al 78% nell’acquisto dialcuni prodotti legati a unacampagna di CRM (2008Cone/Duke UniversityBehavioral Cause Study)2010 2006 delta %totale annunci 10.743 5.388 +100%investimento lordo (euro 000) 198 107 +85%ThunLorealBNLMediolanumLiptonLouisVuittonSantannaBenettonPomellatodato 2007Fonte: Nielsen Media Research, 2010;Investimenti in CRM (media classici)Marketing sostenibile
  • Efficacia del cause related marketing sulle vendite18Marketing sostenibile
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 19
  •  Analisiimpatti socioambientalisecondoLineeGuida ISO26000 o CSVPre AssessmentAnalisimercatoPosizionamento StrategiaImplementazione Analisi dellecaratteristichesocioambientalidella domanda Benchmarkingcompetitor inambitotecnico,istituzionale ecommerciale Per l’impresa Per il brand Per il prodotto CRM LCA (carbone waterfootprint)Fase1 Fase2 Fase3 Fase4 Fase5Processo di marketing sostenibile> E’ un processo di marketing che implica fare cose sostenibili ecomunicarle in modo fattuale, ovvero basandosi su misurazioni il piùpossibile oggettive> Il nostro modello prevede 5 fasi che possono essere sviluppate ancheseparatamenteMarketing sostenibile 20
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 21
  • Premessa: che cos’è la ISO 26000?22> Il 1 novembre 2010 è stata pubblicata la norma ISO 26000 che, applicabile aqualsiasi tipologia di organizzazione, fornisce una guida volontaria allaResponsabilità Sociale dImpresa (CSR).> Lo standard ISO 26000 offre alle organizzazioni una guida di riferimento percomprendere la CSR al fine di aiutarle a integrare, implementare e promuovereun comportamento socialmente responsabile allinterno dellorganizzazione enella sua sfera di influenza.> Non si tratta di uno standard certificabile, ma di un modello da cui leorganizzazioni possono prendere spunto per adattare le proprie linee guida peril funzionamento dei processi interniMarketing sostenibile
  • Premessa: quali sono gli aspetti chiave della ISO 26000?23> Gli aspetti più rilevanti della linea guida sono: la classificazione dei temi della responsabilità sociale (CSR governance;human rights, labour practices, the environment, fair operating practices,consumer issues, community involvement and development); l’identificazione per ciascuno dei temi di relative issues, e per ciascuna issuedi alcune action required.> Così concepita la linea guida costituisce un riferimento internazionale cheesplicita le tipologie di azioni che uno stakeholder può aspettarsi da un’aziendaresponsabile.> Vista l’ampiezza del campo di applicazione è necessario selezionare le issueschiave secondo criteri interni o esterni all’azienda.Marketing sostenibile
  • 24Human Rights•Due diligence•Human rights risk situations•Avoidance of complicity•Resolving grievances•Discrimination and vulnerable groups•Civil and politics rights•Economic, social, and cultural rights•Fundamental principles and rights at workLabour practices•Employment and Employmentrelationships•Conditions of work and socialprotection•Social dialogue•Health and Safety at work•Human development and training inthe workplaceEnvironment•Prevention of pollution•Sustainable resource use•Climate change mitigation andadaptation•Protection of the environment,biodiversity and restoration ofnatural habitatsPremessa: quali sono i core subjects?Marketing sostenibile
  • 25Fair operating practices•Anti-Corruption•Responsible political involvement•Fair Competition•Promoting social responsibility in the value chain•Respect for property rightsConsumer issues•Fair business, factual and unbiased information andfair contractual practices•Protecting consumers’ health and safety•Sustainable consumption•Consumer service, support, and complaint anddispute resolution•Consumer data protection and privacy•Access to essential services•Education and awarenessCommunity involvement anddevelopment•Community involvement•Education and culture•Employment creation and skills development•Technology development and access•Wealth and income creation•Health•Social investmentPremessa: quali sono i core subjects?Marketing sostenibile
  • Le fasi operative ed il timing26Analisi dei gapRaccolta datiIdentificazionedell’ambitoStepObiettivi Delineare ilperimetrodell’analisi inaccordo a criteriinterni/esterni Analizzare ladocumentazionefornita relativa adazioni intraprese intema di CSR Identificare areedi potenzialeinterventoMarketing sostenibile
  • Pre assessment di CSRsecondo approccio Valore Condiviso27> Perché è l’approccio più innovativo che meglio si integra con le strategieaziendali leggendo la CSR come leva competitiva> Perché è coerente con il modello d’impresa Cooperativa che puntaanch’essa alla Creazione di Valore condiviso con i soci e la comunità> Perché e quello adottato dalla Comunità Europea> Si mappano le attività di CSR pesandolee classificandole in funzione delleattività che generano valore perl’impresa (opportunità)> Si individuano e si classificano i temicritici per il settore in funzione dellearee della catena del valore (rischi)> Si misura il gap tra il presidio dellepolitiche di CSR dell’impresa rispettoalle aree di rischio e di opportunitàMarketing sostenibile
  • 28Assessment secondo CSV: pesi utilizzati per le attivitàLogisticaAttività operativeMarketing & VenditeServiziAttività infrastrutturaliRisorse umaneSviluppo della tecnologiaApprovvigionamentoATTIVITA PRIMARIE ATTIVITA DI SUPPORTO25%25%5%5%10%10%10%10%Marketing sostenibile
  • 29Risultati dell’assessment secondo modello CSVLogisticaAttivitàoperativeMarketing& VenditeServiziAttivitàinfrastrutturaliRisorseumaneSviluppo dellatecnologiaApprovvigionam.Peso %10252551010105ALEGENDALivello di impegno e qualitàdei risultati raggiunti coniniziative di CSRNulloScarsoMedioElevatoValore condivisoB C D E FMarketing sostenibile
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 30
  • Analisi caratteristiche domanda: il consumatore sostenibile31> Adattare i propri prodotti o servizi alle caratteristiche socio-ambientalidella domanda richiede una cambio di prospettiva rispetto alletradizionali tecniche di analisi e si caratterizza per alcuni aspettirilevanti: Il peso delle prestazioni tecniche: l’impatto ambientale e sociale è misurabilee questo comporta la necessità di basare le promesse su performanceriscontrabili riducendo la possibilità di ricorso a caratteristiche intangibili la rete sorveglia: internet, grazie soprattutto al web 2.0 è una formidabilesentinella in grado di accendere i fari su operazioni di greenwashing i vantaggi socio ambientali sono contagiosi: la ricerca di performance socio-ambientali finalizzata al posizionamento sul mercato può comportaremodifiche ai processi produttivi con nuovi investimenti ma anche risparmi dicostiMarketing sostenibile
  • Strumenti di ricerca e analisi della domanda> Gli strumenti di ricerca e analisi messi a disposizione dal marketing asupporto dell’identificazione delle esigenze, aspettative ed interessidella domanda sono molteplici e comprendono: analisi e ricerche di tipo desk: basate sulla ricerca, valutazione ed eventualerielaborazione di informazioni già raccolte da altri (c.d. dati secondari) indagini e ricerche ad hoc o in field: concepite e progettate internamenteall’impresa in funzione di obiettivi conoscitivi specifici che le informazioni e idati già esistenti e disponibili non consentono di soddisfare (c.d. dati primari)possono essere di tipo:− qualitativo− quantitativo stima quantitativa del mercato potenziale: basate sulla predisposizione dimodelli che mettono a sistema del informazioni delle ricerche desk e ad hocper stimare i risultati di un determinato prodotto o servizio in termini difatturato, volumi e quote di mercatoMarketing sostenibile 32
  • La desk research o a tavolino> Le informazioni derivano soprattutto da fonti esterne allazienda: istituzioni pubbliche e fonti statistiche ufficiali (es.; ISTAT, EUROSTAT, OCSE,etc.); associazioni di categoria; stampa specializzata; database commerciali; istituti di ricerca (Nilsen, Eurisko, GPF)> Le ricerche desk possono riguardare: i settori in generale (volumi, ciclo di vita, fattori critici di successo, etc.); i prodotti (linee di prodotti, prezzi, posizionamento, canali distributivi, etc.) mercati (segmentazione geografica e psicografica, import ed export, etc.); concorrenza (quote di mercato, capacità competitiva, rete di vendita, puntidi forza/debolezza, etc.); sistema distributivo (linee di prodotti, zone geografiche, trend del canale,etc.);Marketing sostenibile 33
  • Le ricerche ad hoc di tipo qualitativo> Focus group: consiste nella realizzazione di un’intervista ad un gruppo di 8-10persone selezionato per essere rappresentativo di un particolare segmento dimercato. La conduzione dei focus group viene effettuata da esperti, cheutilizzano tecniche non direttive per far emergere con la massima spontaneitàle opinioni degli intervistati. Si possono anche organizzare sotto forma diForum on Line.> Interviste in profondità : sono interviste individuali, realizzate da unintervistatore specializzato in indagini qualitative, che indaga in profondità lequestioni oggetto di analisi, in modo da pervenire ad una conoscenzadettagliata delle stesse. Possono essere realizzate ‘faccia a faccia’ oppuretelefonicamente.> Mystery visit / shopping :è una tecnica di ricerca nella quale le informazionivengono rilevate da persone che, ‘recitando’ il ruolo di presunti clienti ,visitano punti vendita o contattano numeri verdi, o altro, per prendere nota ditutti gli aspetti oggetto della rilevazione.> Sessioni etnografiche: consistono nell’osservazione attenta deicomportamenti dei clienti potenziali. Si realizzano passando alcuni giorni o orecon persone selezionate per registrarne tutti i comportamenti direttamente oindirettamente attinenti alla questione in esame. La registrazione può avvenirecon vari strumenti: appunti, video, foto,etc.Marketing sostenibile 34
  • Le interviste ad hoc di tipo quantitativo> CATI (Computer Assisted Telephone Interview) :sono intervistetelefoniche realizzate con il supporto del computer. L’intervistatore utilizza unquestionario visualizzato sullo schermo del PC e anche le chiamate telefonichevengono organizzate attraverso un apposito programma per rispettare lecaratteristiche socio anagrafiche del campione da intervistare (1000 personeminimo per un fenomeno nazionale)> PAPI (Paper and Pen Interview) e CAPI (Computer Assisted PersonalInterview): sono le tradizionali interviste realizzate “faccia a-faccia”,realizzate con l’utilizzo di un questionario cartaceo nel quale l’intervistatoretrascrive le risposte date dalla persona intervistata PAPI oppure avvalendosi diun computer> CAWI (Computer Assisted Web Interview) sono indagine on-line. Ilquestionario,pubblicato su internet, viene compilato in autonomia dagliintervistati senza l’intervento dell’intervistatoreMarketing sostenibile 35
  • Analisi caratteristiche domanda: Quality Function Deployment7.matricedellerelazioni6.matricecorrelazione0.target 5.Caratteristichetecniche4. Importanzaassoluta3. Percezionedel clienteIl QFD è strutturato in una serie di processi atti a trasformare le richieste delcliente in caratteristiche qualitative del prodotto o servizio, individuando le modifichea livello di processo prioritarie per le innovazioni socio ambientali atte a soddisfarele esigenze dei consumatori.361.Attributicliente2. Importanzabisogni8. Misuretecnichee costi9. Priorità eobiettiviAnalisi domanda Modifica processiMarketing sostenibile
  • TargetAttributicliente(WHATs)Importanza bisogniPercezione clienteImportanza assolutaFase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4Le fasi operative : analisi della domanda Perimetroanalsi:azienda, brando prodotto Concorrenti daanalizzare Mercati diriferimento Clienti interni,distributori,clienti finali Analisi bisogni:interviste,focus, ricerchequantitative Classificazionebisogniambientali:riciclabilità,energia,imballo, mat.rinnovabili,smaltimentocertificazioni,partnership,impatto CO2,uso H2O, ecc I bisogniambientaliindividuativengonoclassificatichiedendo aiclienti diordinarli suuna scala di diimportanza:1bassa, 2 alta Le singoleesigenzeemersevengonoconfrontatecon leprestazioni diprodotticoncorrenti I giudiziespressi su unascala 1-6consentonto diavere siapunteggi perprodotto sia Ivalori miglioriper ogni voce Calcolo delpunteggio daattribuire aciascunbisogno inbase a:importanza eGAP con laconcorrenza La classifica èriponderataalla luce degliimpattiambientaliassoluti37Marketing sostenibile
  • Caratterist.tecnicheMatrice dicorrelazioneMatricedelleralazioniMisuretecniche ecostiPriorità eobiettiviFase 5 Fase 6 Fase 7 Fase 8 Fase 9Le fasi operative: intervento sui processi Individuazionedellecaratterisitchetecniche/ingegneristichechedeterminanole prestazioniambientalirichieste daiclienti Descrizionedellecorrelazioniesistenti tra levariecaratterisitchetecniche perevidenziaresinergie oconflitti inmodo da avereuna visionecomplessivadei processi Individuazionedelle relazioniesistenti trarichieste delcliente (WHATs)e le specifiche diprodotto (HOW)in modo daclassificare lemodifichetecniche infunzione dellasoddisfazioneche comportanoper il cliente:correlazioneforte, media edebole Misurazionedelleprestazionitecniche per iprodottiesaminaticonsiderandooltre a quellidell’aziendaanche quellidei miglioriconcorrenti,individuandole soluzioni ecosti perintrodurremiglioramenti Per ciascunacaratteristicasi indica ladifficoltàtecnica (in %) eil costo stimato(in %) perrealizzare unmiglioramentodi performance Sulla base degliindici assolutie relativi sistila unagraduatoriadellespecifichetecniche su cuiagire38Marketing sostenibile
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 39
  • Il posizionamento sostenibile40> Posizionare un’azienda, un brand o un prodotto rispetto ai competitordal punto di vista green comporta analizzare i seguenti tre ambiti: ambito tecnico: gli interventi che determinano le prestazioni ambientalid’impresa o di prodotto le prestazioni stesse comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei“cittadini” e degli stakeholder diversi rispetto a clienti comunicazione commerciale: le azioni di marketing che determinano lepercezioni dei “consumatori”Marketing sostenibile
  • ambito tecnicocomunicazioneistituzionalecomunicazionecommercialeL’azienda A non valorizza nellacomunicazione commerciale lasua ottime prestazioniambientali: perdita diopportunità di accrescere labrand valueAL’azienda B spinge troppo lacomunicazione commercialesenza avere un’adeguatacopertura tecnica: rischio dipubblicità ingannevoleBL’azienda C si promuoveistituzionalmente senzaadeguata copertura tecnica:rischio di conflitti localiCEsempi di posizionamento sostenibile41Marketing sostenibile
  • Le criticità da affrontare42> Definire il posizionamento ambientale di un’azienda rispetto a quellodei suoi competitor comporta alcune difficoltà metodologiche: confrontare variabili disomogenee: ad esempio, ai fini del posizionamentocontano di più le emissioni di CO2 o i sistemi di gestione ambientali? Comefaccio a confrontare l’effetto dell’uso di energia rinnovabile con l’efficaciadel sito web? confrontare aziende cha hanno diverse dimensioni e ambiti geografici: adesempio, conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare unimportante evento a scala nazionale?Marketing sostenibile
  • RaccoltaindicatoriClassificazioneNormalizzazionePosizionamentoPesaturaPer ciascuno dei tre assi viene condotto un processo incinque fasi volto a sintetizzare il numero rilevante diinformazioni disomogenee (indicatori) in un puntodell’asse compreso tra 0 e 100 (indice).Il modello di analisi: quadro logico43Marketing sostenibile
  • SostenibilitàPolitiche e investimentiGestione tematiche amb.Sfruttamento ris. e habitatRilasci nell’ambientePolitiche energeticheTotale1010151015100ComunicazionecommercialeProdottoPrezzoDistribuzioneAdvertisingPromozioneTotale3015153010100ComunicazioneistituzionaleWebReportDipendentiEventiEngagementRiconoscimentiIndici di sostenibilitàTotale3020101510105100Il modello di analisi: esempio di indicatori44Investimenti comunitàPolitiche personaleGovernance151510Marketing sostenibile
  • Esempio di risultatocomunicazionecommercialecomunicazioneistituzionaleLa dimensione delcerchio èrappresentativadella posizione inambito tecnicoAzienda AAzienda CAzienda B45Marketing sostenibile
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 46
  • Dichiarazioni diSostenibilità(Ikea)PartnershipMarketing(Electrolux)Green socialProduct(Caraffa Coop)prodottibrandaziendaComunicare Collaborare CondividerelivellidiinterventodelmarketingStrategie di marketing sostenibile47coinvolgimento stakeholder esterni> Il marketing sostenibile può portare diversi tipi di vantaggi: l’incrementodi reputazione e fiducia, la differenziazione dei brand e lo sviluppo dinuovi mercatiMarketing sostenibileDichiarazioni diSostenibilità(Activia)Green socialCompany(Body Shop)
  • Dichiararsi azienda sostenibile> Azienda che dichiara al mercato la sostenibilità abbracciandone i valori alivello di mission adeguando in via prioritaria i propri sistemi gestionaliMarketing sostenibile 48
  • Dichiararsi prodotto sostenibile> Prodotto che dichiara al mercato la propria sostenibilità sottolineando ivantaggi collaterali di piccole modifiche non strutturaliMarketing sostenibile 49
  • Strategie di partnership> Collaborare con istituzioni e enti non profit allo sviluppo di una societàsostenibile realizzando progetti in ambito di sviluppo prodotti,educazione, comunicazioneMarketing sostenibile
  • Green social company> Condividere con i propri clienti un posizionamento aziendale che poggia sunuovi modelli di consumo, sviluppando un marketing “militante”caratterizzato da campagne sociali e ambientaliMarketing sostenibile 51
  • Green social product> Lanciare e condividere con i propri clienti prodotti che necessitano dinuovi comportamenti di consumo, trovando un compromesso con glialtri interessi aziendaliMarketing sostenibile 52
  • Consigli per comunicare la sostenibilità1. Siate genuini : la sostenbilità è una leva potente di posizionamento, sesarete autentici nelle vostre azioni di sostenibilità e nel modo dicomunicarle otterrete dei vantaggi competitivi.2. Fate un assessment preliminare della sostenibiltà: prima di sviluppareuna strategia di comunicazione valutate le politiche di CSR della vostraazienda per conoscere punti di forza e di debolezza.3. Definite il messaggio chiave: valutate quali tra le vostre performance disostenibilità sono le più interessanti da comunicare.4. Sollecitate il supporto interno: assicuratevi la conoscenza e il supporto deicolleghi. L’appoggio dei dipendenti è fondamentale per la credibilità dellacampagna e per il passa parola.5. Identificate il target: la sostenibilità è di natura multistakeholder equesto può comportare un rischio di dispersione. Per questo è importanteidentificare il target specifico della campagna in modo da adattarelinguaggi e contenuti alle sue caratterisitche.53Comunicare la sostenibilità
  • 6. Chiarite le vostre aspettative: quali risultati vi attendete dalla vostracampagna di comunicazione. Notorietà, immagine, reputazione, vendite,partecipazione degli stakeholder , altro?7. Sceglietevi i partner appropriati: sia che si tratti di ONG o di altrifacilitatori della comunicazione, valutate bene la loro esperienza e affinitàcon il vostro mondo, siate aperti ai loro suggerimenti, fidatevi e usate leloro relazioni per dialogare con gli stakeholder8. Agite sul lungo periodo: i Valori non si mostrano, si dimostrano. lareputazione ha bisogno di tempo per essere costruita, grazie acomportamenti coerenti rispetto ai valori dichiarati e agli impegni assunti,che consolidano la vostra credibilità.9. Sviluppate strategie di comunicazione integrata: il vostro progetto trarràmaggiori benefici se saprete diffonderlo attraverso messaggi integrati nellestrategie di comunicazione, sfruttanto la natura Olistica della sostenibilità.10. Misurate le vostre prestazioni: basate le vostre affermazioni in tema disostenibilità su dati, e misurate l’impatto della vostra comunicazioneattraverso la valutazione dei benefici socio economici e ambientaligenerati dagli impatti delle attività realizzate (SROI - Social Return onInvestment).Consigli per comunicare la sostenibilità54Comunicare la sostenibilità
  • AGENDA> Scenario e tendenza> Il processo di marketing sostenibile> Pre assessment> Analisi di mercato> Posizionamento sostenibile> Strategie di marketing sostenibile> Implementazione CRM> DomandeMarketing sostenibile 55
  • 56> Processo di marketing in cui imprese e cause di utilità sociale formano unapartnership strategica per promuovere un’immagine, un prodotto o un serviziotraendone reciprocamente un beneficio> Rappresenta sia una politica per migliorare le relazioni con le comunità che unaopzione strategia per il posizionamento socio ambientale dell’azienda o di suoi benie serviziIl cause related marketing nella strategia di CSRMarketing sostenibile
  • 57> Le iniziative delle imprese nei confronti della comunità possono essere adiversa valenza> L’LBG, associazione con sede a Londra, ha sviluppato un modello di riferimentoa livello mondiale per la classificazione dei contributi a favore della comunitàliberalitàinvestimenti nellacomunitàiniziative commerciali ad impattosocialeiniziative di business socialmente sostenibilierogazioni liberali senza obbligo dicontroprestazionespese per iniziative a favore delterritorio dove si hanno sedi edimpiantispese per iniziative commercialiche si legano ad attività ad altovalore socialespese per iniziative di corebusiness in grado di soddisfarebisogni della collettivitàCAUSE RELATED MARKETINGCRM nel modello LBG
  • 58Alcune campagne di CRMMarketing sostenibile
  • 59> incremento immagine presso tutti glistakeholder> conseguimento di obiettivi commerciali(vendite, quota di mercato)> capacità di raggiungere pubblici mirati> innovazione> visibilità> motivazione dipendenti> acquisto di un prodotto “valoriale”> capace di soddisfare il bisogno diautorealizzazione> raccolta fondi> fidelizzazione/Aumento dei donatori> fidelizzazione/Aumento dei volontari> miglioramento immagine e> notorietà della causa> acquisizione nuove competenze> diversificazione dell’immagineL’aziendaIl cliente/cittadinoLa causaIl valore aggiunto del CRMMarketing sostenibile
  • 60JointPromotionTransazioneJoint fundraisingLicensingCollaborazione commerciale in cui unaazienda profit contribuisce all’attivitào alla realizzazione di un progetto diuna organizzazione non profit,fornendo risorse finanziarie omaterialiL’azienda profit garantisce ilsostegno alla causa non profitponendosi come intermediario (perla racolta fondi) tra propristakeholder e l’organizzazione nonprofitPuò comprendere o no un trasferimentodi risorse dall’azienda profit alla noprofit. Il prodotto in questo caso vieneutilizzato come mezzo per latrasmissione della causa sostenutaConcessione da parte dell’organiz. non profit delproprio marchio in cambiodella corrispettivaquantificazione economicaLe tipologie di CRMMarketing sostenibile
  • 61> Donazione diretta, contributo fisso (es. ADIDAS “impossible is nothing”)> Devoluzione percentuale del fatturato % a partire da una soglia minima di incrementodelle vendite (es. Eukanuba e Lega NazionaleDifesa del Cane) % maggiorazione prezzo vendita finale delprodotto - contributo consumatore – raddoppiatodall’azienda (es. Autogrill per “Fabbrica delSorriso”)> Donazioni di spazi pubblicitari e promozionali (es. Banca Popolare di Milano per Opera S.Francesco)> Donazioni in natura di prodotti/servizi (es. Banca Intesa per raccolte del BancoAlimentare e del Banco Farmaceutico)Marketing sostenibileCRM di transizione
  • 62> vendita gadget socialmente utili (es. Mediaworld e lo stand-by stop per lariduzione dei consumi)> raccolte punti con devoluzione dei premi (es. British American Tobacco e “ProgrammaSTAR”)> diffusione di strumenti di donazione diretta (bollettino postale inserito nel prodotto, numerotelefonico e Sito Internet dell’iniziativa riportatisulle confezioni dei prodotti)Marketing sostenibileCRM di Joint Promotion
  • 63> concessione da parte dell’impresa di mezzie risorse per reperire fondi BNL per Telethon Supporto logistico per eventi di piazza diAMWAY per Telefono Azzurro DonoCard, la carta prepagata per donazioni(GS/Carrefour per Mediafriends) Mercedes per l’Ospedale Bambin Gesù di Roma> coinvolgimento dei dipendenti in una causasociale Sviluppo Salary Programs Community Days (es. Roche e AIDS Walk) Distacchi di dipendenti fiscalmente detraibili Rinuncia regali aziendali Utilizzo biglietti augurali socialiMarketing sostenibileCRM di Fund Raising
  • 64> concessione all’azienda da parte dellanon profit del proprio marchio De Agostini per la gestione del catalogoPanda Shop di WWF Italia FA.BO.SS. borse termiche con il logo diEmergency.Marketing sostenibileCRM di licesing
  • Il processo di cause related marketing65· motivazione· analisi contesto· definizione del territorio etico· obiettivi della campagna· meccanica di contribuzione· budget· scelta partner non profit· definizione ruoli e responsabilità· formalizzazione della partnership· strategia di comunicazione· ideazione della campagnacomunicazioneintegrata· coordinamento ruoli e responsabilità· action plan e timing· misurazione risultati· raccolta fondi· reputazione/immagine/notorietà· vendite e comportamento d’acquistoLA METALA METAIIPREPARATIVIPREPARATIVIIICOMPAGNICOMPAGNIIIRACCONTIRACCONTILELEAVVENTUREAVVENTURERISULTATIIL’IDEA> La crescita del numero di campagne e degli investimenti innalza il livello dellacompetizione. Oggi non basta più legare un brand a una ONG per avere successo, ènecessario agire con visione strategica, seguire una precisa metodologia che aiuti aindividuare il territorio di posizionamento etico della marca e integri la campagna diCRM con le strategie e gli obiettivi di marketing dell’aziendaMarketing sostenibile
  • Domande ?Marketing sostenibile 66
  • 67> Daniel C. Esty Andrew S. Winston, Green to Gold, John Wiley &Son,2006> Jhon Grant, Green marketing il manifesto, Francesco Brioschi , 2009> Gianpaolo Fabris, La società post –crescita, Egea, 2010> Diego Masi, Go Green, Fausto Lupetti, 2010> Danilo Devigili, Mario Molteni, Il Cause Related Marketing nellad’impresa, F. Angeli 2004BIBLIOGRAFIAMarketing sostenibile 67
  • CONTATTINomi> Danilo DevigiliRecapiti> ddevigili@rgassociati.it348.22.38.09968Marketing sostenibile