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  • 1. P á g i n a  | 1 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11   Oficina de Estratégia Nº 3    Oficina de Estratégia   
  • 2. P á g i n a  | 2  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11        H. Stern mostra ao mundo o valor das pedras brasileiras Conheça a história da empresa que buscou referências nacionais para renovar a milenar arte da joalheria.Programa Mundo SA1 brasilidade para renovar a milenar arte da joalheria. A empresa está hoje em 32 paíseshttp://www.youtube.com/watch?v=QP competindo no mercado globalizado edVYiOmqas faz isso sem perder as características que têm conquistado clientesMarca brasileira de jóias foi pioneira exigentes. A joalheria H. Stern entrouao mostrar ao mundo o valor das de cabeça no século 21 sem medo de senossas pedras. A H. Stern formou renovar e abriu as portas para aparcerias com o mundo da dança, do consultora de moda Regina Martellidesign, das artes plásticas e da mostrar como isso foi feito.arquitetura em busca de referências de Consultar: http://www.hstern.com.br/site/home/                                                             default.asp1 Este Estudo de Caso foi veiculado no Programa da GloboNews Mundo SA – http://globonews.globo.com/Jornalismo/G N/0,,MUL1640695-17665-315,00.html acesso em 13/01/2011. Oficina de Estratégia   
  • 3. P á g i n a  | 3 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11   capital e vendeu para os estrangeiros. Dali em diante, todos passaram a conhecer as água-marinhas, H. STERN turmalinas, ametistas e citrinos. Em seguida, em 1945, o jovem empreendedor abriu a H.STERN num Entre as estrelas mundiais do sobrado na Rua Gonçalves Dias, emmercado de jóias, uma brilha verde frente à tradicional Confeitariae amarelo. Na mesma constelação Colombo. Inicialmente vendia apenas da francesa Cartier, da italiana pedras. Insatisfeito com o padrão de qualidade de lapidação e ourivesaria, Bulgari e da americana Tiffany Hans chamou artesãos europeus para está a brasileira H.STERN. Jóias trabalhar na sua empresa. Preocupado com design exclusivo, que ficam com a qualidade, criou, ainda em 1949, marcadas para sempre. Esta é a um Certificado de Garantia atual filosofia da brasileiríssima Internacional para atestar o valor de joalheria, responsável por suas jóias e que autorizava a troca do estabelecer uma nova escola de produto durante um ano, o que design de jóias e por ter possibilitava a quem não se afeiçoasse ao presente recebido a possibilidade derevolucionado o mercado mundial trocar por outro. Pouco depois, ainda de pedras preciosas. neste mesmo ano, a primeira loja foi- erguida no porto carioca. Localizada onde atracavam os navios vindo da16.5.06 Europa e dos Estados Unidos cheio de turistas foi estratégico. A jogada de marketing naquele tempo era mostrar aos turistas como as jóias eramBlog Mundo das Marcas2 produzidas.A históriaO senhor Hans Stern nasceu em Essenna Alemanha cego e só começou aenxergar, com o olho direito, aos 2anos de idade. Quando tinha 16 anos,fugiu da Alemanha nazista e veio parao Brasil. Aos 23 anos, trabalhava comodatilógrafo em uma empresa de -importação e exportação de minerais.Numa viagem para Minas Gerais, ele Logo depois inaugurou outra lojaconheceu as pedras brasileiras e, dentro do hotel Quitandinha emfascinado, as trouxe para a então Petrópolis. Nos anos 50, a H.STERN                                                             lançou uma série de iniciativas2 Esta matéria foi publicado no Blog Eletrônico Mundo das Marcas– pioneiras para atrair clientes http://mundodasmarcas.blogspot.com/200 estrangeiros que visitavam o Rio de 6/05/h-stern-jias-made-in-brazil.html. Janeiro. Montou uma visita guiada acesso em 13/01/2011. pelas oficinas de ourivesaria de forma Oficina de Estratégia   
  • 4. P á g i n a  | 4 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  que os visitantes pudessem loja, etc. Na ocasião, a atriz Brookeacompanhar todos os passos do Shields foi convidada para adelicado trabalho que envolve a inauguração e participou de um desfileprodução de uma jóia. Em 1958, foi a beneficente. Nada, porém, deu tantoprimeira joalheria da América Latina a prestígio à joalheria quanto omontar um laboratório gemológico lançamento da coleção Catherinepara analisar pedras preciosas e metais Deneuve, a inesquecível musa do filmenobres, e pesquisar novas matérias- A Bela da Tarde, nos anos 80. Jóiasprimas. Por ali passam até hoje todas com a personalidade da atriz eas pedras preciosas usadas pela assinatura na forma de letras CDempresa. Na década de 60, o design espalharam-se pelos pulsos e pescoçosH.STERN já era referência no mundo. de clientes no mundo. Foi a primeiraReis e rainhas, artistas e um sem- joalheria brasileira a lançar jóiasnúmero de celebridades visitaram a inspiradas em grandes artistas. Nasmatriz da H.Stern, no Rio de Janeiro. mãos do filho de Hans, Roberto Stern,Do pequeno escritório de exportação, a empresa passou por umaHans passou à produção de jóias e reestruturação interna a década de 90,lapidação de pedras. Em 1964, quando profissionalizando processos. Ose preparava para ir à Europa expandir produto começou a acompanhar dea empresa, a renomada revista Time perto as tendências de comportamentopublicou uma matéria em que ele de moda e consumo e foram criadasaparecia como o rei das gemas de cor. várias jóias inspiradas emDepois da revista Time, vieram muitas personalidades. Surgiram coleçõesoutras publicações: Financial Times, como a da empresária de modaNew York Times, The Wall Street Costanza Pascolato (1997), do músicoJournal, Reader’s Digest, Elle, Marie Carlinhos Brown (1999) e da dupla deClaire, Vogue, Harper’s Bazaar e W, In designers de móveis Fernando eStyle. O reconhecimento da mídia veio Humberto Campana (2001). Entre asna proporção em que a H.STERN pedras, a H.STERN criou lapidações decrescia. formato orgânico em pedras como o cristal e o citrino. Foi preciso reeducar os lapidários, acostumados a buscar a simetria na lapidação, para que fizessem cortes assimétricos, tal qual uma pedra bruta.Um dos passos mais importantes daempresa foi a inauguração, em 1983,de sua sede mundial, em Ipanema, noRio de Janeiro. Foi o primeiro prédiono mundo construído para abrigartodos os setores do processo de O auge do design de pedras acontecefabricação de uma jóia: oficinas de em 2004, quando, após três anos deourivesaria e lapidação, escritórios, intensas pesquisas e desenvolvimento,Oficina de Estratégia   
  • 5. P á g i n a  | 5 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  a H.STERN lançou o diamante SternStar, de lapidação exclusiva, comformas orgânicas. Nos últimos anos a 1997empresa também expandiu o negóciopara além do ramo de jóias, com a  Reabertura da loja da Quintaabertura de um spa, um restaurante e Avenida, em Nova York, comuma loja de artigos de decoração. Ao novo conceito arquitetônico, quelongo de 60 anos, a H.STERN se passou a ser o padrão mundialconsolidou como uma joalheria de das lojas da empresa.enorme prestígio. Hoje, a marca ésinônimo de beleza e bom gosto no 2000Rio, em São Paulo, Nova York, Paris,Frankfurt, Tel Aviv e em outras  Lançamento da coleção Orbisimportantes cidades ao redor do Descriptio, em comemoraçãomundo. aos 500 anos de descobrimento do Brasil. As jóias foramA linha do tempo inspiradas no trabalho da artista plástica carioca Anna Bella1949 Geiger e resultaram em pequenos pingentes com o mapa  Inauguração de sua primeira do Brasil; anéis cravejados de loja internacional na cidade de brilhantes que lembram o leito Montevidéu no Uruguai. de um rio e pulseiras de ouro texturizado, inspiradas nas1960 ondulações do relevo .  Expansão para os Estados 2003 Unidos com a abertura de sua primeira loja em Nova York.  Lançamento da coleção de relógios Les Mecaniques, toda1985 em ouro, com mecanismos feitos à mão, peça por peça.  Lançamento da primeira coleção de relógios, chamada Safira, que 2004 está até hoje entre os best sellers da joalheria e são feitos  Lançamento da coleção Diane artesanalmente. Investindo Von Furstenberg, inspirada na pesado em desenvolvimento, a vida e na carreira da estilista empresa lançou, entre outras, as que vive em Nova York. coleções Form (1998) e Sfera (2002). 20051995  Abertura de novas lojas âncoras (flagship stores) em Hamburgo,  Lançamento da Coleção na Alemanha, Cannes, na Mundial, por ocasião do França, Monterrey e Cidade do aniversário de 50 anos da México. marca, com um conceito simples e elegante.Oficina de Estratégia   
  • 6. P á g i n a  | 6 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  O design Os vendedores receberam o mesmo treinamento e os mesmos códigos deO design diferenciado da H.STERN foi vestimenta. Para a equipe de vendas,fundamental para o reconhecimento da houve treinamentos específicos. Hámarca e seus produtos. Para isso, uma uma universidade para os vendedores eequipe de especialistas vindos do um candidato passa de oito meses a umexterior ensinou os primeiros passos ano estudando. Eles fazem provas eaos ourives e lapidários da empresa. tem que ter média de oito e meio, alémAfinal, Hans sempre prezou muito pela de contarem com supervisão nosmanufatura. Uma pedra tem exigência primeiros meses de venda. No quesitode regularidade, simetria, proporções, produto, a fabricação de peça podedimensões, entre outros. Então, ele levar até dois anos para ser finalizada etrouxe lapidadores do exterior e envolve até 1.500 funcionários. A idéiaformou uma escola aqui. Hoje em dia, sai em conjunto. O departamento dea lapidação da H.STERN é uma das marketing, de produto, de embalagem,melhores do mundo. São 600 ourives de comunicação, de venda e deque trabalham entre as oficinas do Rio treinamento, todos faz parte dode Janeiro e São Paulo. Não existe processo para vender este novojoalheria no mundo com isso. Na produto. Desde sua fundação adécada de 1990, o foco passa a ser H.STERN recebeu 23 prêmios peloainda mais no design e a imagem e talento de seus designers e artesões.comunicação da marca são unificadas.Nesta época, opta-se também porampliar o portifólio de produtos,inicialmente com o lançamento de umacoleção mundial com 16 tiposdiferentes de jóias. Cada linha contavacom produtos que tinha em torno de 10a 15 peças. Passou a ter as mesmaspeças espalhadas por todas as filiais.Houve também uma padronização daarquitetura das lojas. Você olhava pelavitrine e já sabia que ali era H.STERN.Oficina de Estratégia   
  • 7. P á g i n a  | 7 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  O marketingCom mais de seis décadas de existênciaa marca é cravejada das melhoresestratégias de marketing. Outraestratégia importante é a dacomunicação. A joalheria foi a primeiraa realizar desfiles no Brasil ainda em1959. Hoje, eles fazem 300 desfilesintimistas por ano. A publicidade Tanta exposição fez a H.STERN entrarinicialmente foi vista nos catálogos e no Guide de Luxe, o famoso guia dasem ações de marketing direto. Mas o principais empresas de luxo do mundo.grande diferencial vem das lojas. A Outro objetivo da H. STERN é amarca sempre usou o ponto de venda fidelização do cliente. Isto é feito tantocomo forma de comunicar a marca. de forma corporativa, enviando cartõesDesde o inicio, organiza visitas guiadas de aniversário, de Natal, dandoque mostram todo o processo de facilidades, quanto no atendimentofabricação de uma peça. Na sede da direto na loja, com o vendedor. Hojeempresa (um prédio de 17 andares com em dia a marca está presente em14 mil metros quadrados), em editoriais de moda das maisIpanema, Zona Sul do Rio de Janeiro, conceituadas revistas internacionais ehá ainda um museu com mais de mil enfeita celebridades do mundo todo.pedras lapidadas e minerais da coleção Nada mais natural para uma joalheriade Hans Stern. Fazer uma boa relação que tem nome de estrela (Stern, empública também é parte importante alemão).desta estratégia. Regulamente aempresa recebe jornalistas de toda a A evolução visualparte do mundo e anualmente os levapara Minas Gerais, para dentro de uma Desde sua fundação até os dias de hoje,mina. Com isso, celebridades mundiais a H.STERN cresceu, se renovou e seusão flagradas com as jóias da grife em logotipo acompanhou esta evoluçãofestas como o Oscar com em 2001, através dos anos. O atual logotipo foiquando a atriz Catherina Zeta Jones desenvolvido em 2002 pelo renomadousou um colar em água-marinha e designer inglês Neville Brodydiamantes na premiação. Um estudo agregando a imagem de modernidade,encomendado pela própria empresa agilidade e dinâmica. O logotipo demostrou que se a grife tivesse que personalidade forte é simples, mas compagar pela publicidade gerada, a conta um S arrojado, que simboliza tambémseria de US$ 10 milhões. Detalhe: o a silhueta feminina, um tributo à novabrinco (emprestado) valia US$ 160 mil. posição e conquistas da mulher naO mesmo aconteceu com Angelina sociedade atual.Jolie ao usar um exemplar de US$ 10milhões na premiação do Oscar de2004.Oficina de Estratégia   
  • 8. P á g i n a  | 8 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  Dados corporativos  Hans Stern morreu em 26 de outubro de 2007 aos 85 anos de  Origem: Brasil causas naturais, deixando  Fundação: 1945 esposa e quatro filhos, que  Fundador: Hans Stern assumiram a condução da  Sede mundial: Rio de Janeiro, empresa já nos anos 90. Brasil  Proprietário da marca: H. As fontes: as informações foram STERN retiradas e compiladas do site oficial da  Capital aberto: Não empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek,  Presidente: Roberto Stern BusinessWeek e Time), sites  Diretor criativo: Roberto especializados em Marketing e Stern Branding (BrandChannel e  Faturamento: US$ 400 Interbrand), Wikipedia (informações milhões (estimado) devidamente checadas) e sites  Lucro: Não divulgado financeiros (Google Finance, Yahoo  Lojas: 160 Finance e Hoovers).  Presença global: + 12 países  Funcionários: 3.500  Segmento: Joalheria  Principais produtos: Jóias e relógios Brilho exterior  Ícones: O design de suas jóias  Slogan: Jóias H. Stern marcam Como Roberto Stern, o herdeiro da você. maior joalheria do país, fez da  Website: www.hstern.com.br H.Stern uma estrela em ascensão no mercado externoA marca no mundo Mario Grangeia - 09/06/2003 14:41A rede de joalherias H.STERN, a maisimportante do Brasil e uma das cincode maior prestígio e tamanho no Revista Exame3mundo, tem 3.500 funcionários e 160lojas próprias, das quais a metade estáno exterior espalhada por 12 paísescomo Estados Unidos, França, É noite em Nova York. A estonteanteAlemanha, México, Portugal, Rússia e Sharon Stone atrai todos os olhares aoIsrael. A marca está presente em 21 cruzar, com passos sensuais epaíses, contando com 115 decididos, o salão do badaladorepresentantes, e fabricando mais de restaurante japonês Nobu, em direção20 mil peças por mês. Hoje, encontra-                                                             se o logotipo da H.STERN até mesmo 3 Esta matéria foi publicada no Revistaem países como Emirados Árabes e Exame–Cazaquistão. http://exame.abril.com.br/revista- exame/edicoes/0794/marketing/noticias/b rilho-exterior-m0052403. acesso emVocê sabia? 13/01/2011.Oficina de Estratégia   
  • 9. P á g i n a  | 9 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  ao sushibar. Lá, ela se apresenta ao internacional. Passará a vender suascarioca Roberto Stern, de 43 anos, jóias lá fora não apenas em pontospresidente e diretor de criação da próprios -- seu modelo de negócios háH.Stern, a maior rede de joalherias do décadas --, mas também em lojas deBrasil, com faturamento estimado pelo departamentos e joalherias locais. É omercado em mais de 200 milhões de caso da sofisticada rede de varejoreais. Num guardanapo Sharon rabisca americana Neiman Marcus. A novidadeo desenho de um par de brincos. Os foi anunciada em abril na cidade suíçadois conversam sobre generalidades e a de Basiléia, durante a maior feira deloura se despede deixando seu desenho jóias e relógios do mundo. Para marcardisplicentemente sobre o balcão. presença no evento, a H.Stern investiuAlgumas semanas depois, ela recebe 1 milhão de dólares. Na ocasião,em sua casa uma caixinha com os Roberto Stern e outros executivos dabrincos exatamente no modelo que empresa fizeram mais de 500desenhara. Em retribuição, a atriz apresentações a interessados em firmarenvia rosas ao executivo. parcerias. Desde então, os executivos não pararam de fazer visitas a váriosA cena bem que poderia ser de um países para avaliar as lojas em que oscomercial da H.Stern. Mas ocorreu de produtos da rede poderão serverdade há dois anos, numa das oferecidos. Uma das próximas visitasviagens de Roberto aos Estados será ao Casaquistão, ex-república daUnidos. Seu encontro com Sharon extinta União Soviética. OutrosStone é revelador de como a H.Stern contatos também estão sendo feitos(stern significa "estrela" em alemão) com lojas de praças mais óbvias, comovem conquistando o mundo e virando a França e Itália.queridinha de muitas celebridades deHollywood. (Nos últimos tempos as A lógica dessas parcerias, segundorevistas internacionais têm publicado Roberto Stern, é aumentar as receitasfotos de atrizes como Jennifer Lopez e sem fazer investimentos muito altos. ACatherine Zeta-Jones usando peças da abertura de um ponto em uma grandemarca.) cidade européia ou americana -- seguindo os padrões arquitetônicos daComo uma grife de jóias brasileira rede, com pé-direito altíssimo e móveisconseguiu reconhecimento quase de madeira nobre -- implica gastos de,comparável ao de marcas prestigiadas, no mínimo, 1,5 milhão de dólares. Comcomo a francesa Cartier, a americana os novos parceiros, a H.Stern pretendeTiffany e a italiana Bulgari? Replicando ter um aumento anual de 10% em suasno mercado internacional uma fórmula vendas ao longo dos próximos dezque já havia obtido sucesso no Brasil -- anos. Não é um caminho propriamentefazer jóias com pedras brasileiras e original. "Quem entende dos mercadosdesign diferenciado, por vezes no exterior são as empresas locais", dizinspirado em temas inusitados nesse Daniel Sauer, herdeiro da Amsterdammercado, como o universo do cantor Sauer, joalheria carioca que vende jóiasCarlinhos Brown. "Estamos sempre nos Estados Unidos, no Japão, nainovando", diz Roberto Stern. França, na Alemanha e na Inglaterra em lojas de terceiros e é uma dasNos próximos meses, a H.Stern vai maiores concorrentes da H.Stern. "Asfazer um movimento diferente dos que vendas indiretas são uma tendênciavinha fazendo até agora em sua nesse setor", afirma o americano Benestratégia de crescimento no mercado Janowski, consultor da indústriaOficina de Estratégia   
  • 10. P á g i n a  | 10 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  joalheira. Ele alerta para um risco: a mais tarde, a H.Stern se instalaria emmarca pode ficar diluída no meio de Nova York. Depois, em Tel-Aviv, Israel.outras grifes. "Levamos muitos anos A escolha das cidades tinha relaçãopara construir nosso nome lá fora e com a nacionalidade dos turistas quenão queremos vê-lo perdido entre mais compravam suas peças no Brasil.tantos outros", diz Roberto. Por isso ele Esses primeiros pontos no exteriorestá sendo rigoroso na escolha dos eram, na verdade, centros deparceiros, condicionando-a à adoção de manutenção para dar garantia aomedidas que garantam a visibilidade produto lá fora. A lucratividade dessasde seus produtos. Isso passa pela filiais era deixada em segundo plano.criação de catálogos e pelo treinamento "Não havia uma cobrança rigorosa emde vendedores. relação aos resultados porque o objetivo era fazer marketing", afirmaAs parcerias estratégicas para crescer Roberto.no exterior são a mais recente de umasérie de mudanças pelas quais a Quando Roberto herdou a empresa, emjoalheria vem passando desde que foi 1995, passou a vigorar uma obsessivacriada, em 1945, pelo imigrante judeu- busca por rentabilidade. Sob seualemão Hans Stern, pai de Roberto. comando, a rede se reestruturou.Hans tinha 23 anos quando abriu, no Foram fechadas 65 lojas deficitárias oucentro do Rio de Janeiro, um pequeno não-estratégicas e abertos 32 pontos-escritório de compra e venda de pedras de-venda. Isso resultou num corte depreciosas. Para montar seu negócio, 650 dos 3 350 funcionários. EmHans -- que nasceu cego e só passou a seguida ele passou a focar outro pontoenxergar aos 2 anos, após um crucial: o design. Até então, a maiortratamento que lhe recuperou preocupação era com a qualidade e aparcialmente o olho direito -- fez um beleza das gemas. "As jóias eramcurso de gemologia por desenhadas como suportes tradicionaiscorrespondência. O capital inicial veio para as pedras preciosas", diz Roberto.da venda de seu acordeão Hohner,única lembrança da terra natal, e de Para se destacar da concorrência,um pequeno empréstimo bancário. Roberto partiu para medidas radicais.Assim, ele pôde desbravar o interior do Proibiu seus designers de olhar paraBrasil para comprar águas-marinhas, qualquer jóia que não fosse de suaturmalinas, topázios e ametistas lavra. Isso mesmo: odiretamente dos garimpeiros. Naquela antibenchmarking. Nada de ir aépoca, essas pedras não eram eventos do setor, o que, segundo ele,valorizadas pelo mercado joalheiro, poderia dar origem a cópiasque só dava importância para involuntárias. A inspiração deveriadiamantes, esmeraldas, rubis e safiras. partir da natureza, da arquitetura, das artes plásticas, da música e da moda.Apostando na atração que as gemasnacionais poderiam exercer nos As mudanças coincidiram, porém, comconsumidores estrangeiros, Hans um momento bastante infeliz. No finalcomeçou uma campanha para divulgá- da década passada, segundo pesquisalas para os turistas em portos, do Instituto Brasileiro de Gemas eaeroportos e hotéis. Quatro anos Metais Preciosos (IBGM), 75% dosdepois, em 1949, ele abriria sua consumidores de jóias deixaram deprimeira loja internacional, em usá-las ou passaram a usá-las menosMontevidéu, no Uruguai. E, 11 anos devido à violência nas grandes cidades.Oficina de Estratégia   
  • 11. P á g i n a  | 11 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  Outro agravante, segundo Hécliton Nas lojas, os vendedores já seSantini Henriques, presidente do acostumaram a ouvir a frase "SouIBGM, foi a queda do poder aquisitivo amigo do Roberto" antes de pedidos deda população. "As vendas caíram, desconto. Essas tentativas são em vão.apesar do esforço dos joalheiros para "Não temos política de dar descontos",ofertar produtos mais baratos", diz. diz Roberto. Avesso às câmeras eUm levantamento feito pela empresa holofotes, ele raramente tem de ouvirde consultoria Bain & Company revela atrizes e celebridades pedindo jóias deque, entre 1997 e 2001, o consumo de graça nas poucas festas que freqüenta.jóias de ouro caiu pela metade. Para ganhá-las, a melhor tática é tentar namorá-lo -- Roberto é divorciado eDentro da fábrica, a linha de produção tem uma filha, Carolina, de 4 anos.foi reorganizada. Antes a montagem "Dou jóias que desenho a quem eudas jóias era dividida por função -- gosto", diz. Apesar de reservado,ourives, cravadores e polidores. Hoje Roberto é um executivo bem-vigora o conceito de célula de humorado, capaz de surpreender osprodução: pequenos ateliês candidatos a emprego na hora damultidisciplinares fazem um mesmo entrevista com perguntas nadalote do início ao fim. O novo sistema convencionais, como "quem manda napermite que os artesãos troquem idéias sua casa: você ou sua mulher?"e materiais com agilidade e diminuamo tempo de produção. A criação de uma Seguindo a regra do "vá até onde o seupeça, que antes levava em média dois cliente está", a H.Stern providenciouanos, passou a ser feita em seis meses. vans para buscar turistas nos hotéis"Com os pequenos ateliês, resgatamos cinco-estrelas da zona sul carioca. Oo que de eficiente se fazia na convite é para visitar o museu deantiguidade", diz Victor Natenzon, gemas na sede da empresa, no coraçãodiretor de produto. de Ipanema. Lá, depois de ver as maravilhas da pedraria tropical, elesAos olhos do consumidor, o resultado é desembocam na loja, onde quaseuma linha de 1 500 modelos -- a maior sempre compram algo. Na tentativa devariedade do mercado. "A maior aumentar as vendas a joalheria deudiversidade deixou a H.Stern mais alguns passos em falso. Um deles foicompetitiva", diz Giovanni Fiorentino, em 1999, quando se lançou numavice-presidente da Bain & Company. empreitada virtual. A idéia era criar um"Quando a renda da classe média e o portal de serviços para noivos e noivas,turismo voltarem a crescer no Brasil, a em sociedade com o site americanoH.Stern será a joalheria mais The Knot, especializado nessepreparada para conquistar esses mercado. O portal, no entanto, levoupúblicos." Outro aspecto que mudou seis meses para ser desenvolvido e nãono negócio foi a fachada -- chegou a entrar no ar. A exemplo doliteralmente. O conceito das lojas foi que aconteceu com a maioria dasrevisto. De um mero espaço físico que pontocom, o The Knot enfrentou umapoderia vender óculos ou elásticos para grave crise, que abortou o projeto.cabelo, as lojas passaram a ser "Isso nos fez ser mais rigorosos naencaradas como uma extensão das escolha de nossos parceiros", dizpeças, ganhando ares de galeria de Roberto. "É o mínimo que temos dearte. Como numa exposição, a fazer se quisermos nos firmar nosiluminação passou a ser dirigida às quatro cantos do mundo no novojóias, valorizando seu visual.Oficina de Estratégia   
  • 12. P á g i n a  | 12 © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    18 jan. 11  esquema de parcerias que estamos Principais mercados Brasil, Israel,adotando." Alemanha e Estados Unidos Produção 20 000 peças por mês *Estimativa Fonte: empresaLUZ PRÓPRIAQuem é o empresário Roberto Stern,que cria as jóias da H.Stern... Carioca, 43 anos Jóias Um relógio (H.Stern, claro) Formação É economista pelaUniversidade Federal do Rio deJaneiro, fez curso de extensão emgemologia no Gemological Institute ofAmerica, nos Estados Unidos, e desde1998 assiste todos os anos aos estudosde casos de empresas promovidos pelaHarvard Business School Aventuras profissionais Antes detrabalhar na empresa da família, atuounuma corretora de valores, numafábrica de móveis, na agência depublicidade Salles e na joalheriaamericana Zales Hobbies Leitura, fotografia, passeiosde bicicleta e windsurfe...e como é a empresa que ele preside Sede Rio de Janeiro Ano de fundação 1945 Donos Família Stern (100% docapital) Países onde atua 12 Lojas 160 (metade delas no Brasil) Funcionários 3 000 (700 noexterior) Exportações em 2002 35 milhõesde dólares Faturamento em 2002 200 milhõesde reais*Oficina de Estratégia