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Brinquedos estrela Brinquedos estrela Document Transcript

  • P á g i n a  | 1  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  Oficina de Estratégia Nº 1       Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 2  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11      A estratégia de sobrevivência da Estrela, a mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil Veja como a mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil conseguiu resistir à invasão dos brinquedos chineses.  Programa Mundo SA1 concorrência chinesa: a Estrela pegou o trem da modernidade, trouxe de volta A Estrela quase desapareceu, sufocada os clássicos, surfou nas mídias sociais e pela concorrência chinesa, mas se adotou a linguagem da modernizou, trouxe de volta os sustentabilidade até nos jogos. clássicos, adotou as mídias sociais e embarcou na linguagem da São 73 anos de história produzindo sustentabilidade nos seus jogos. brinquedos que se tornaram clássicos. Consultar: http://video.globo.com/Videos/Player/Noti http://www.estrela.com.br/  cias/0,,GIM1396914-7823-   A+ESTRATEGIA+DE+SOBREVIVENCI A+DA+ESTRELA+A+MAIS+ANTIGA+     FABRICA+DE+BRINQUEDOS+DO+BR ASIL,00.html O Mundo S/A mostra a estratégia de sobrevivência da mais antiga fábrica de brinquedos em atividade no Brasil, a marca que atravessou a infância de muitos brasileiros e quase desapareceu, sufocada pela                                                              1 Este Estudo de Caso foi veiculado no Programa da GloboNews Mundo SA – ht http://globonews.globo.com/Jornalismo/G N/0,,MUL1429321-17665-315,00.html acesso em 04/01/2011. Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 3  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  Brinquedos Estrela Ousadia de utilizar 27/09/2010 uma nova resina feita de cana Valor Econômico2 |De São Paulo - 24/09/2010 A Brinquedos Estrela aumentou sua Valor Econômico3 projeção de crescimento de vendas para este ano. A empresa prevê um aumento de 15%, sendo que a previsão inicial era crescer 8% em 2010. O No segundo semestre de 2008, a desempenho positivo, segundo a Brinquedos Estrela lançou no mercado Estrela, é por conta de novas versões o primeiro produto feito com do Banco Imobiliário e Ferrorama e do polietileno verde fabricado pela lançamento de uma nova boneca, a Braskem: uma nova versão do Banco Moxie Girlz. A empresa prevê que essa Imobiliário. Embora naquele momento boneca, que é sucesso em outros a unidade de plástico verde da países, represente 8% do negócio da petroquímica brasileira não estivesse Estrela. Ainda de acordo com a operando em escala comercial, a empresa, a Moxie Girlz gerou vendas fabricante de brinquedos participou de de US$ 2 milhões, no Reino Unido, no um projeto piloto em que pôde ano passado. desenvolver uma versão sustentável do jogo de tabuleiro lançado no Brasil em 1944. O uso de peças fabricadas a partir de polietileno verde foi uma das novidades do brinquedo. A outra foi a mudança da dinâmica do jogo: o sistema de troca substituiu o dinheiro por crédito de carbono. Os bairros e ruas importantes das cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro foram trocados por reservas naturais como Pantanal, Rio São Francisco, Chapada dos Veadeiros e Serra da Mantiqueira e por regiões produtoras de cana-de-                                                                                                                           3 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor 2 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico Econômico http://www.valoronline.com.br/impresso/brin http://www.valoronline.com.br/impresso/emp quedos-estrela/46760/313254/ousadia-de- resas/102/314186/curtas. Acesso em utilizar-uma-nova-resina-feita-de-cana. Avesso 05/01/2011 em 05/01/2011 Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 4  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  açúcar como Ribeirão Preto (SP), Três A parceira se estreitou: as embalagens Lagoas (MS), Teotônio Vilela (AL). do protetor solar Sundown do verão 2012 serão feitas com a nova resina. "Buscamos desenvolver todo um novo "Foi feito um estudo de viabilidade produto baseado no conceito de interna, a resina verde é mais cara que sustentabilidade", afirma o presidente a tradicional, mas esse custo a mais da Estrela, Carlos Tilkian. Para não será repassado ao consumidor. comercializá-lo, a fabricante de Esse é um investimento da Johnson & brinquedos acertou uma parceria com Johnson alinhado à preocupação nossa o Walmart, rede varejista ligada à com a sustentabilidade", diz o diretor sustentabilidade. "A parceria seria um de desenvolvimento de embalagens, facilitador para que o produto possa Carlos Souto. (R.R.) chegar aos Estados Unidos. Esse apelo sustentável é um importante ingrediente para diferenciar o jogo em relação à concorrência chinesa", diz Tilkian. A Estrela ainda não exportou o Em 2011, brinquedo produto, porque o polietileno verde não era produzido em escala industrial. "verde" da Estrela A empresa começará a estruturar o projeto de exportação e analisará a viabilidade do câmbio, que tem penalizado os exportadores. Estuda Por Vanessa Dezem, de São Paulo - ampliar a sua linha de produtos 16/07/2010 fabricados a partir da resina verde. "Mas isso dependerá da política comercial da Braskem." Valor Econômico4 A unidade brasileira da Johnson & Johnson utilizará o polímero verde. Há três anos, em reunião com a petroquímica brasileira, a empresa foi A valorização do real nos últimos dois uma das primeiras que mostraram anos e a competição com os produtos interesse na tecnologia. Em 2008, chineses provocaram a redução da fatia foram enviadas amostras da nova das exportações no faturamento da resina para a fabricante de bens de fabricante brasileira de brinquedos consumo e alguns transformadores Estrela, de 15% em 2008, para 2% plásticos que trabalham com ela. Foi neste ano, até agora. "Nossos preços verificada que a performance era são altos lá fora, com esse câmbio. idêntica ao processo que utilizava Então, estamos investindo em combustível fóssil como matéria-prima tecnologia, para que valha a pena [o e que não havia necessidade de consumidor] pagar um pouco a mais", nenhum ajuste nas máquinas. Mas o que mais chamou a atenção dos executivos da Johnson & Johnson foi o                                                              ganho ambiental do plástico verde: a 4 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor cada tonelada de polietileno verde Econômico http://www.valoronline.com.br/impresso/emp produzido capturam-se duas toneladas resas/102/123924/em-2011-brinquedo-verde- e meia de CO2. da-estrela. Avesso em 05/01/2011 Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 5  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  disse ontem o presidente da companhia, Carlos Tilkian. As exportações da empresa vão Estrela perde principalmente para Mercosul e para o México. países do exportações e tenta A Estrela planeja vender produtos produtos com "verdes", fabricados com plástico conceito verde produzido pela Brasken, a partir da cana de açúcar, a países como França, Alemanha e os EUA. Mas só a partir de 2001. "Temos grande esperança com o produto de 'plástico verde' a partir do Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 20:03 ano que vem. Ganharemos vantagem competitiva, pois a China não produz esse tipo de produto". Valor Econômico5 Ao mesmo tempo que as exportações caíram, as importações de componentes e produtos já montados da China continuam fortes. Em 2008, a SÃO PAULO - A valorização do real fatia das importações no faturamento nos últimos dois anos e a competição da Estrela era de 50% - hoje é de 45%. com os produtos chineses provocaram Os brinquedos mais importados da a redução do peso das exportações no China são os ligados à filmes e séries de faturamento da Estrela, de 15% em TV, além dos brinquedos com muitos 2008, para 2% nos dados atuais. A componentes eletrônicos. "O bom seria situação, que atinge todo o setor de que nossa importação representasse brinquedos, fez com que a empresa 30%", disse Tilkian. A Estrela tem três buscasse novas estratégias de atuação fábricas no Brasil. O faturamento foi de no mercado externo. R$ 118 milhões em 2009, um aumento de 8% frente ao ano anterior. Para A ideia da companhia é desenvolver 2010, a Estrela estima crescimento de produtos com conceitos diferenciados, 15%. de modo a agregar valor, para que os preços dos brinquedos não sejam o único fator de decisão dos consumidores. "Nossos preços são altos lá fora com esse câmbio. Então, estamos investindo em tecnologia, para que valha a pena (para os consumidores) pagar um pouco a mais", afirmou o                                                              5Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico http://www.valoronline.com.br/online/estrela /7912/300860/estrela-perde-exportacoes-e- tenta-produtos-com-conceito-verde. Avesso em 05/01/2011 Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 6  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  presidente da companhia, Carlos que apontam para 8% de alta no Tilkian. faturamento. Hoje as exportações da empresa se (Vanessa Dezem | Valor) resumem ao mercado regional, principalmente para os países do Mercosul e para o México. Dentro dos planos da Estrela está levar a proposta de uma linha verde, com foco na Estrela pretende sustentabilidade, para países onde esse mercado tem sido valorizado, como a faturar 15% mais França, a Alemanha e os EUA. neste ano "Temos grande esperança com o produto de plástico verde a partir do ano que vem. Ganharemos vantagem competitiva, pois a China não produz Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 15:33 esse tipo de produto", disse o executivo. Ao mesmo tempo que as exportações Valor Econômico6 da empresa caíram, as importações de componentes, e até de produtos já montados da China, continuam altas. Em 2008, a participação das SÃO PAULO - O faturamento da importações no faturamento da Estrela Estrela deve crescer 15% neste ano, era de 50%, sendo que hoje, após uma acima do avanço do setor brasileiro de pequena redução, alcança 45%. Os brinquedos, que deve ter alta de 8%. As brinquedos mais importados da China estimativas foram reveladas nesta são os ligados a filmes e séries, além quinta-feira pelo presidente da dos brinquedos com muitos companhia, Carlos Tilkian. componentes eletrônicos. Ele disse que parte do impulso das Segundo o executivo, o Brasil tem a vendas da empresa será fruto de mais tecnologia e meios de produção para lançamentos em 2010. "Temos planos conseguir fabricar brinquedos de todos de lançar 280 produtos neste ano e os tipos, mas muitas vezes fazer o estamos com uma política agressiva de produto por aqui não vale a pena. "O marketing", afirmou o executivo. No bom seria que nossa importação ano passado, a Estrela lançou 105 representasse 30%", estimou Tilkian. produtos. Hoje, a Estrela tem três fábricas no Brasil: em Itapira (SP), Três Pontas Durante o evento do jogo "Super Banco (MG) e em Ribeirópolis do Sul (SE), Imobiliário", Tilkian comentou que sendo que a última é recém-construída. pretende vender 120 mil unidades dele no calendário atual, o que fará com que O faturamento da empresa alcançou                                                              R$ 118 milhões em 2009, um aumento 6 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor de 8% frente ao ano passado. Para Econômico 2010, a Estrela estima crescimento de http://www.valoronline.com.br/online/fatura mento-da-estrela/43234/300833/estrela- 15%, acima das projeções para o setor, pretende-faturar-15-mais-neste-anoAvesso em 05/01/2011 Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 7  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  ele seja o produto de maior venda dentro do portfólio da empresa. Para o desenvolvimento, produção e Briga de gente grande marketing do "Super Banco Imobiliário", a Estrela investiu R$ 3 milhões em um processo que demorou um ano e meio. Gravações, troca de acusações e  Foram fechadas também parcerias com denúncias de cartel ‐ esse é o  empresas como Banco Itaú, Vivo e panorama da nada lúdica indústria  Mastercard, que fizeram um "pequeno nacional de brinquedos  investimento" para subsidiar a tecnologia do jogo e, em troca, colocar suas marcas no brinquedo. Marcelo Onaga, da EXAME - 19/10/2007 15:34 Em 2009, a Estrela faturou R$ 118 milhões. (Vanessa Dezem | Valor) Fiscalização de produtos Mattel: importação proibida Revista Exame7 A americana Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, entrou há dois meses no olho de um furacão: em agosto, alguns de seus produtos fabricados na China apareceram numa lista negra de controle de qualidade. Como se sabe, isso forçou a companhia a tirar 18 milhões de unidades de circulação, num dos maiores recalls da história. Desde então, a Mattel vem                                                              7 Esta matéria foi publicada Revista Exame http://exame.abril.com.br/revista- exame/edicoes/0904/negocios/noticias/briga- de-gente-grande-m0141018. Acesso em 05/01/2011   Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 8  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  voltando gradualmente à normalidade. anexado ao processo. Na gravação, cuja Hoje, seus brinquedos já circulam autenticidade foi confirmada pelo normalmente em todos os 150 países perito Ricardo Molina, da onde são vendidos. Todos, menos um - Universidade de Campinas, o - o Brasil. Aqui, uma medida do go presidente da Abrinq defende o verno proibiu, na prática, as estabelecimento de cotas de importações de todos os brinquedos da importação, o que impediria o Mattel: o Ministério do crescimento da Mattel, líder do Desenvolvimento, Indústria e mercado nacional, com participação de Comércio Exterior (MDIC) cancelou as 35% das vendas. licenças de importação já emitidas e suspendeu a concessão de novas O pano de fundo para a abertura do permissões. Segundo o ministério, a processo é o fim de uma década de medida tem como objetivo proteger a proteção da indústria nacional de saúde das crianças. Na prática, os brinquedos. Até 2006, o governo produtos estão rareando nas impôs salvaguardas que limitavam o prateleiras, e os varejistas temem um crescimento dos importados. Em junho colapso no setor nas vésperas do Natal. do ano passado, as salvaguardas foram Segundo documentos obtidos com extintas e o setor se viu na iminência exclusividade por EXAME, porém, esse de enfrentar uma concorrência livre -- é apenas o capítulo mais visível da o que, pelo menos em tese, poderia renhida disputa pelo mercado beneficiar empresas com custos mais brasileiro de brinquedos. É briga de baixos e marcas mais fortes. Com gente grande -- e envolve gravações de volume de produção inigualável e conversas entre líderes empresariais, marcas poderosas, como Barbie e denúncias de favorecimento a Polly, a Mattel tinha a oportunidade companhias nacionais e acusações de única de crescimento no Brasil. E foi aí formação de cartel. que começou a confusão. De acordo com a denúncia apresentada pela No pedaço da briga que até agora foi empresa americana, a Abrinq iniciou mantido em sigilo, a Mattel muda de um movimento para defender o papel. Sai da posição de acusada e mercado dos fabricantes brasileiros. parte para o ataque. Os alvos são a Segundo os documentos, a idéia era Abrinq, associação que representa os congelar o mercado, estabelecendo fabricantes de brinquedos nacionais, e cotas de importação para cada seu presidente, Synésio Batista da empresa. A tentativa aconteceu no Costa. O processo, por tabela, também segundo semestre de 2006. No dia 17 coloca em dúvida a atuação de de agosto do ano passado, a Abrinq representantes do Ministério do anunciou um acordo com a associação Desenvolvimento, Indústria e chinesa de fabricantes de brinquedos, Comércio Exterior. No processo pelo qual as exportações da China para 08012.009462/2006-69, que corre na o Brasil ficariam limitadas a um Secretaria de Direito Econômico percentual do que havia sido vendido (SDE), do Ministério da Justiça, a no ano anterior. Mattel acusa a entidade e Batista de tentativa de formação de cartel -- tudo No mês seguinte, a Abrinq reuniu os com a anuência do MDIC. A íntegra do principais fabricantes do país para processo, obtida por EXAME, contém a definir o quinhão de cada um no novo transcrição de uma conversa de 2 horas desenho do setor. O encontro entre Batista e outros representantes aconteceu no dia 11 de setembro de do setor -- um CD com a gravação está 2006 e foi gravada por um executivo da Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 9  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  Mattel que participou da reunião. "O Domínio absoluto objetivo claro era fechar o mercado e dividi-lo entre os participantes que já A Mattel tem mais de um terço do estavam no jogo", diz o representante mercado brasileiro de brinquedos de uma das companhias presentes ao Mattel 35,1% encontro. "As empresas teriam dificuldade para crescer e a Abrinq Candide 6% cuidaria do estabelecimento das cotas." Nas transcrições obtidas por EXAME, Grow 4,3% Synésio Batista afirma que a proposta Estrela 3,8% da entidade conta com o apoio do governo. "O que nós apresentarmos, o Gulliver 3,6% governo homologa", diz ele em um dos trechos. Na gravação, a proposta Bandeirante 2,7% encontra forte resistência do Multibrink 2,6% presidente da Mattel, o colombiano Alejandro Rivas, que questiona a Importação independente 8% limitação ao crescimento. Batista, Outros 33,9% então, responde: "Você tem a expectativa de crescer 50% ao ano, mas Fonte: FIA não vai dar, porque tem um mecanismo implantado e não sairá da TANTO O MINISTÉRIO COMO A China brinquedo além do combinado. ABRINQ negam que haja um acordo Não há Mattel no mundo que tire da para defender a indústria nacional. China brinquedo além do que está Mas, desde que o processo foi aberto anotado no acordo". Em seguida, Rivas na Secretaria de Direito Econômico, a sai da sala e não assina o documento. vida da Mat tel só piorou. As licenças Em 26 de dezembro do ano passado, o de importação, que eram liberadas em acordo foi homologado pela Secretaria cinco dias, passaram a ser emitidas em de Comércio Exterior do ministério. dois meses. Depois dos recalls, no Procurado por EXAME, Rivas início de agosto deste ano, a empresa informou, por meio de sua assessoria foi proibida de importar. A atitude de imprensa, que a Mattel prestou surpreendeu o mercado, já que os todos os esclarecimentos às brinquedos haviam sido aprovados autoridades e aguarda uma posição do pelo Inmetro, órgão de fiscalização do governo. Synésio Batista defendeu-se ministério. No dia 17 de agosto, atacando. "Fui induzido pelos exatamente um ano após a reunião da executivos da Mattel a dizer que Abrinq com os chineses, a Secretaria de haveria cotas", diz o presidente da Comércio Exterior do MDIC cancelou Abrinq. "Eles são antiéticos e provaram licenças de importação já emitidas e isso gravando uma reunião de forma suspendeu a concessão de novas clandestina." licenças para todos os brinquedos da Mattel, e não apenas para os que passaram pelo recall, sob o argumento de proteger a saúde das crianças brasileiras. "Isso não tem nada a ver com segurança. Não há mortes de crianças causadas por brinquedos no Brasil", diz o médico pediatra Ricardo Sayon, sócio da Ri Happy, maior rede varejista de brinquedos do país, com Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 10  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  78 lojas. "A Mattel fez um recall varejistas e atacadistas organizou um preventivo e deveria ser elogiada por abaixo-assinado e há 15 dias enviou um isso." Em outros casos, o governo não documento com mais de 300 tomou atitudes tão drásticas. Em 2006, assinaturas ao governo pedindo a uma criança americana morreu ao liberação das importações da Mattel. engolir dois ímãs que acompanhavam Ainda não houve resposta. A Abrinq o brinquedo Magnetix, produzido pela diz que não faltará brinquedo no fim canadense Mega Brands. A Gulliver, do ano e ameaça processar a Mattel se importadora do brinquedo no Brasil, o desempenho das vendas ficar abaixo fez um recall do produto 17 meses do esperado. "A bagunça causada com depois do acidente, em agosto deste os recalls dessa empresa americana ano. Como já ocorreu com montadoras pode estragar nossas vendas", afirma de veículos que fizeram recalls, a Synésio Batista. "Se isso ocorrer, eles Gulliver não foi proibida de importar serão acionados." Tirem as crianças da ou produzir brinquedos -- seguiu sala: a guerra dos brinquedos apenas vendendo normalmente seus outros começou. produtos. As conseqüências dessa briga espalham-se por todo o setor e são potencializadas pela chegada do Natal. Jogo difícil de ser A Mattel produz 35% dos brinquedos vendidos no país e chega a ter mais de jogado 40% de participação no faturamento de alguns varejistas e atacadistas. A suspensão das licenças de importação da empresa teve pouco impacto nas A recente crise da Estrela expõe as  vendas do Dia das Crianças, já que a enormes dificuldades da indústria  maior parte do estoque já tinha sido distribuída. No Natal, a situação tende brasileira de brinquedos  a ser diferente. "Os preços dos brinquedos podem subir e pode haver demissões," diz Rogério El Ness, Cristiane Mano - 11/02/2005 16:38 proprietário do Centro Atacadista Barão, um dos maiores do país, com sede em São Paulo. A Mattel tem cerca de 300 contêineres de brinquedos parados no porto de Santos, todos com Revista Exame8 licenças já emitidas e com a certificação do Inmetro, mas canceladas posteriormente, o que impede a liberação dos produtos. A A Estrela, a maior fabricante brasileira empresa entrou com dois mandados de de brinquedos, acaba de enfrentar uma segurança na Justiça. Conseguiu adversidade ilustrativa das dificuldades manter a certificação do Inmetro, mas pelas quais passa o setor. No dia 31 de até o dia 15 de outubro não havia janeiro, um de seus fornecedores decisão sobre a validade de suas                                                              licenças de importação. "Se não houver 8 Esta matéria foi publicada Revista Exame brinquedo importado, as lojas http://exame.abril.com.br/revista- especializadas desaparecem", diz exame/edicoes/0836/negocios/noticias/jogo- dificil-de-ser-jogado-m0051420. Acesso em Sayon, da Ri Happy. Um grupo de 05/01/2011 Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 11  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  entrou com um pedido de falência pelo artigo publicado recentemente pela não-pagamento de 700 000 reais revista inglesa The Economist, Chi na e referentes a embalagens entregues no Hong Kong produzem três quartos dos final do ano passado. No mesmo dia, as brinquedos vendidos no mundo negociações das ações da Estrela foram inteiro. "No Brasil, uma boa parte temporariamente suspensas pela desses produtos entra no país Comissão de Valores Mobiliários até ilegalmente", diz Synésio Batista, que, três dias depois, os advogados do presidente da Associação Brasileira dos próprio fornecedor retiraram o pedido Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). À na Justiça. "Tivemos de renegociar esse força dos asiáticos é preciso adicionar e outros pagamentos porque vendemos questões estruturais de um mercado menos do que esperávamos no Natal", cada vez mais ávido por tecnologia de diz Carlos Tilkian, presidente e ponta e no qual gigantes mundiais controlador da Estrela. como a Microsoft estão interessadas. Segundo Tilkian, um dos principais Nesse cenário nada animador, as motivos da pouca demanda no Natal empresas nacionais procuram foi uma inesperada enxurrada de alternativas de sobrevivência. É o caso produtos importados, sobretudo da da Tec Toy, criada em 1991 para vender China, que vieram para o país no videogames da marca Sega no país. A segundo semestre, após a queda do Tec Toy sobreviveu a uma concordata dólar. Mas mesmo antes disso, os no fim dos anos 90 e, em seguida, resultados já vinham piorando. Entre ingressou em novos negócios. janeiro e setembro de 2003, a Estrela Atualmente 60% do faturamento vem teve 36 milhões de reais de de aparelhos de DVD e de som faturamento e um prejuízo de 9,2 montados em sua fábrica em Manaus milhões de reais. No mesmo período de com base em kits importados de 2004, o faturamento baixou para 29 indústrias chinesas. O restante das milhões de reais e o prejuízo aumentou vendas vem da produção de consoles para 23,2 milhões de reais. A Estrela do MegaDrive e do MasterSystem, não é a única empresa brasileira a jogos eletrônicos que já estiveram sofrer com o que parece ser o ocaso de entre o que havia de mais avançado negócios que povoaram a infância de nos anos 80 e que hoje só são milhões de brasileiros com mais de 30 produzidos no Brasil. Tilkian, da anos de idade. Fabricantes como Tec Estrela, prevê que metade de seu Toy, Grow e Gulliver não são sombra faturamento daqui a três anos venha de do que foram no passado. A maioria artigos como sacolas plásticas e tampas encolheu de tamanho e importância, de garrafa, produzidas para aproveitar algumas simplesmente desapareceram a capacidade ociosa em sua fábrica nos (caso da Trol, do ex-ministro Dílson períodos entre as datas comemorativas Funaro) e outras viraram que esquentam o mercado. A paulista importadoras. Gulliver, fabricante dos índios e caubóis do Forte Apache, objetos de A concorrência dos brinquedos desejo na infância de dez entre dez asiáticos é um fenômeno global e talvez homens adultos de hoje, em vez de seja hoje o principal carrasco das lutar contra os concorrentes asiáticos, companhias brasileiras. Por certas juntou-se a eles. Seu principal produto particularidades dos asiáticos, seus é a linha de bonecos importados da brinquedos são mais baratos. Mas a China com personagens como Shrek e briga fica impossível quando se aplica o Homem-Aranha. "Os concorrentes são fator informalidade. Segundo um nossos parceiros", diz Paulo Benzatti, Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 12  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  diretor comercial da Gulliver. seduzem por apelos do estilo de vida dos adultos", diz Ana Helena Reis, A crise não acomete apenas as diretora da Multifocus. "E querem cada empresas brasileiras. A americana vez mais cedo produtos como celulares Mattel, a maior do mundo, registrou no e roupas de marca, em vez de ano passado uma queda de 8% nas De onde vem o dinheiro vendas mundiais da boneca Barbie, um dos maiores sucessos na história O mercado brasileiro de brinquedos dos brinquedos. A dinamarquesa Lego, movimentou 900 milhões de reais em 2004, dos quais: a maior da Europa, projeta um prejuízo de 340 milhões de dólares em 2004. 60% vêm de empresas brasileiras Para tentar salvar a marca, Kjeld Kirk 30% são produtos pirateados ou informais Kristiansen, neto do fundador, iniciou uma operação desmonte do 10% são produtos importados conglomerado, renunciou à presidência Fonte: Abrinq e a possibilidade de concordata não está descartada. brinquedos." Talvez o maior desafio a ser enfrentado pelas empresas tradicionais seja a mudança de hábitos de consumo entre Uma crise mundial as crianças de 6 a 11 anos, cada vez Algumas das maiores fabricantes de brinquedos menos interessadas no tipo de do mundo vêm sofrendo com maus resultados nos brinquedo que entretia seus pais, como últimos anos o Playmobil e a boneca Susi. Enquanto Mattel Hasbro Lego as vendas de jogos de tabuleiro e bonecos caem, a Microsoft, dona da A maior A segunda maior A maior empresa fabricante de empresa marca de videogame XBox, e a Sony, americana de brinquedos européia de dona da PlayStation, ascendem como brinquedos, americana é brinquedos duas das principais concorrentes de com vendas conhecida por toda tornou-se um mercado que movimenta 20 mundiais de uma geração de popular com bilhões de dólares ao ano. Novos 5,1 bilhões de meninos que suas peças dólares, é brincaram com o para montar competidores como a Blizzard, criada conhecida pelo boneco G.I. Joe. desde em 1994 e mais tarde adquirida pelo seu principal pequenas conglomerado de entretenimento produto, a casas até francês Vivendi, surgem a cada Barbie. robôs momento pela internet, em inúmeras sofisticados. páginas de jogos. Problema: As Problema: As Problema: O vendas da vendas da empresa prejuízo Para completar o quadro, a indústria Barbie caíram caíram cerca de 3% estimado 8% em 2004, o no ano passado, para 2004 é sofre cada vez mais com a concorrência equivalente a totalizando 3 de 340 de outros setores. Essa é uma das uma perda de bilhões de dólares. milhões de conclusões de uma pesquisa da 300 milhões dólares. Há consultoria MultiFocus, sob de dólares. ameaça de encomenda dos canais de TV fechada concordata. Discovery Kids, Cartoon Network, Fontes: empresas, Nyse, The Economist Nickelodeon e Disney Channel. O estudo considerou 2 000 crianças, de 4 a 11 anos, de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte. "Elas se Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 13  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  somente 3% das ações ordinárias da Estrela, sua correspondência pessoal e Sônia, secretária que o acompanha há anos, além de um montante não revelado de dinheiro. "Já há algum tempo, o trabalho na empresa não me Por que a Estrela dava prazer", diz Adler, aos 57 anos. "Ficar na Estrela para quê?" perdeu o brilho O término da dinastia Adler coincide com um dos piores momentos da história da Estrela. Em 1995, a empresa registrou uma coleção de Sem Mario Adler, a empresa tenta  resultados desastrosos. O faturamento sair da crise. Ainda há tempo?  não passou dos 140 milhões de reais, pouco mais de metade do que Adler e seus executivos haviam planejado no início do ano. Para tentar minimizar a Cláudia Vassallo - 24/05/1996 crise que se anunciava, em meados de 1995, a Estrela ceifou 1 400 empregos de uma só vez. Em julho do ano passado, Adler deixou o dia-a-dia da Revista Exame9 empresa e recolheu-se ao conselho de administração. Tilkian, até então vice- presidente da companhia, assumiu seu lugar na gestão dos negócios. Esses O que aconteceu com a Estrela? Quem movimentos não foram suficientes olha para a velha Estrela pode para evitar um prejuízo na casa dos 70 estranhar a situação de penúria que milhões de reais, o maior da história da culminou com o fim da era Adler na Estrela. Para piorar, erros de avaliação empresa. Mas, para quem vê a Estrela e quedas nas vendas deixaram a dos últimos tempos - uma companhia empresa com estoques abarrotados. acuada pela concorrência asiática e Cerca de 25 milhões de reais em cada vez menos importante -, os novos mercadorias estão hoje parados em rumos tomados não surpreendem. No seus depósitos. "Nossos números início de abril, depois de comandar por foram feios", diz Tilkian. "Mas vamos 31 anos a empresa herdada de seu pai, trabalhar duro para reverter a o empresário paulista Mario Arthur situação." Adler vendeu o controle da Estrela a Carlos Antonio Tilkian, principal Talvez uma das primeiras tarefas de executivo da companhia. Em tempos Tilkian como novo controlador do de glória, Adler fora o comandante de negócio seja tentar desfazer toda a um negócio de 450 milhões de dólares desconfiança gerada no mercado pela e 7 000 funcionários. Agora, ao deixar venda da Estrela. A operação tem seu escritório em Guarulhos, na vários pontos nebulosos. O que intriga Grande São Paulo, Adler leva consigo não é o fato de ter havido um management-buyout. Outros casos                                                              envolvendo compra de empresas por 9 Esta matéria foi publicada Revista Exame http://exame.abril.com.br/revista- parte de executivos já ocorreram no exame/edicoes/0608/noticias/por-que-a- país. O que ouriçou concorrentes e estrela-perdeu-o-brilho-m0047309. Acesso em analistas financeiros foi o fato de 05/01/2011 Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 14  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  Tilkian ter se reservado o direito de Estrela, hoje, também não chega a ser anunciar a compra de 85,15% da algo exorbitante. Caso a avaliação seja Estrela sem, até agora, dar grandes feita com base nas últimas cotações de explicações. De quanto é a sua dívida? bolsa, Tilkian teria de desembolsar Como saldará seus compromissos? pouco mais de 1,8 milhão de reais pelos Dias antes do anúncio da aquisição, as 4,5 bilhões de ações ordinárias ações da Estrela na bolsa subiram. O (equivalentes a 85% do capital com mercado esperava por uma associação direito a voto) que lhe deram o com fabricantes internacionais como a controle da companhia. Isso, porém, Mattel ou a Hasbro. Após a posse de diz pouco. Mesmo anêmica, a Estrela Tilkian, os papéis voltaram ao patamar mantém um dos logotipos mais anterior. No dia 8 de abril, o lote de 1 reconhecidos do mercado brasileiro. 000 ações preferenciais da Estrela "Foi por acreditar na marca que resolvi estava cotado em apenas 46 centavos investir na empresa", diz Tilkian. "Ela é de real. Isso equivale a 33% do seu um dos maiores bens da Estrela." valor patrimonial (veja quadro na pág. 47). Tirando-se o logotipo vermelho e azul, pouco sobrou da Estrela de outrora. ESPIRITUALIDADE - As mais Em apenas um ano, o patrimônio caiu mirabolantes versões foram ventiladas de 100 milhões para 30 milhões de para explicar o negócio. Falou-se em reais. A expressão "manufatura de bancos e fabricantes internacionais brinquedos", parte de seu nome de agindo na retaguarda de Tilkian, um batismo, hoje faz pouco sentido. No administrador de empresas de 42 anos. ano passado, 30% do faturamento da Especulou-se a hipótese de uma companhia vieram da venda de concordata branca, já que a situação da brinquedos importados da China. Em empresa, definitivamente, não é das 1996, esse percentual deve atingir os melhores. Tilkian, carismático e com 50%. A boneca Barbie, carro-chefe da bons contatos no mercado, seria o Estrela, já não é mais produzida no homem de linha de frente dos credores Brasil. Vem da Malásia, onde a da Estrela. "Isso é um absurdo", diz americana Mattel, dona da licença do Adler. "Tenho um nome a zelar." A brinquedo, mantém uma unidade. A teoria da concordata enfraquece Mattel, aliás, estaria com um pé no quando se passa os olhos pela evolução Brasil. No início deste ano, a empresa da dívida da empresa. Ela chegou a teria contratado a executiva Ivete 47,9 milhões de reais em setembro de Mattos, uma ex-funcionária da Estrela, 1995. Fechou o ano em 25 milhões e foi para cuidar do marketing de seus reduzida a menos de 10 milhões de produtos por aqui. Nesse caso, a reais no final do primeiro trimestre parceria entre a Mattel e a Estrela deste ano. Outro rumor ventilado à poderia estar na berlinda. Diante desse época do negócio: a colônia armênia, cenário, a pergunta que fica é: o que da qual a família de Tilkian faz parte, levou a Estrela a perder seu brilho? As teria se cotizado para ajudar o razões são muitas. executivo a comprar a Estrela. "Não há nenhum grupo envolvido com o CHACINA - Líder histórica no mercado negócio. Estou sozinho", diz Tilkian. brasileiro de brinquedos, a Estrela, "Os recursos foram disponibilizados acostumada aos dias de mercado por mim e por minha família, que é cerrado, não escapou ao arrastão rica em espiritualidade." Espírito chinês. Há alguns meses, podia-se ver elevado, até que se prove o contrário, camelôs vendendo brinquedos não compra empresas. Mas o valor da asiáticos contrabandeados em frente à Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 15  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  sede da empresa, às margens da Via importados. Glasslite e Gulliver estão Dutra, em São Paulo. Não havia como indo pelo mesmo caminho. Em alguns negar. A concorrência estava na porta casos, o plano de sobrevivência é ainda de casa. E os compradores - ironia - mais radical. "Já estamos estudando a eram os próprios funcionários da hipótese de abandonar a produção de Estrela. "Talvez não haja nenhum brinquedos e passar a fazer brindes e outro setor da economia que tenha embalagens", diz José Luiz Poças sofrido tanto com a concorrência Leitão, sócio da Brinquedos Rosita, de asiática", diz Synésio Batista da Costa, Itaquaquecetuba, em São Paulo. presidente da Abrinq, a associação dos "Fazemos parte de um ramo ameaçado fabricantes nacionais de brinquedos. de extinção." A Rosita, em concordata "Está ocorrendo uma verdadeira desde maio do ano passado, passou a chacina." importar brinquedos chineses nos últimos meses. Diante desse cenário, o Segundo dados da Estrela, o mercado setor anda em baixa perante os brasileiro de brinquedos gira em torno investidores. "O interesse do mercado dos 600 milhões de reais. Um terço financeiro praticamente desapareceu", desse total fica por conta de produtos diz Jorge Kotani, coordenador da Lafis, importados, metade deles consultoria financeira baseada em São contrabandeada. A pá de cal no setor, Paulo. de acordo com Costa, foi despejada pelo ex-ministro Ciro Gomes, que, VESTIDO DA BARBIE - É claro que a repentinamente, em setembro de 1994, influência dos asiáticos não pode ser baixou as alíquotas de importação para desprezada. Mas sozinha não explica a 20%. De acordo com a Abrinq, nos atual crise da Estrela. Protegida por últimos doze meses setenta fabricantes fronteiras comerciais, a empresa nacionais fecharam suas portas. Dos 25 tornou-se, ao longo do tempo, 200 empregados do setor em sonolenta, inchada e burocrática. O dezembro de 1994, restam hoje 11 000. sim de Adler era fundamental para que Não é só no Brasil que os chineses qualquer decisão fosse tomada. estão fazendo estragos. Atualmente, Diretores levavam horas de reunião metade dos brinquedos vendidos nos discutindo detalhes de produtos e Estados Unidos é produzida na China. embalagens. "Fazia questão de ler Os baixos custos da mão-de-obra todos os faxes que chegavam à levaram a uma migração da produção empresa", diz Adler. Mais interessado de gigantes como a Hasbro e a Mattel na cor do vestido da Barbie do que na para a Ásia. Hoje, um operário chinês opinião do consumidor, Adler demorou do setor de brinquedos tem um salário anos para enxergar o explosivo de 37 dólares mensais. "Daqui para a mercado de videogames. Substituir frente, a produção brasileira de bonecas e carrinhos pela parafernália brinquedos vai ficar cada vez menor", eletrônica soava-lhe como heresia. diz o consultor José Roberto Schettino, Resultado: a Playtronic, associação da sócio da Andersen Consulting. "Os Estrela com a Gradiente para produção fabricantes vão se dedicar mais à dos equipamentos Nintendo, só surgiu distribuição dos importados." em 1993. À época, a novata Tec Toy já faturava 173 milhões de dólares com Os executivos das maiores empresas seus videogames Sega. "De um erro da brasileiras de brinquedos, ao que Estrela nasceu a Tec Toy", diz um ex- parece, já atentaram para isso. Este executivo da empresa. "A relutância de ano, a Grow, de São Paulo, vai tirar Adler acabou custando caro." No início 15% de seu faturamento de produtos da década de 90, os balanços da Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 16  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  Estrela, historicamente imaculados, é verdade. Mas, na essência, começaram a ser impressos em continuava a mesma, ineficaz. "A vermelho. Em três anos, acumularam- reestruturação da época foi necessária se 58 milhões de dólares de prejuízo. para impedir que a Estrela soçobrasse", diz Tilkian. "Mas foi incapaz de A solução encontrada por Adler foi a desenhar um novo modelo de reestruturação da Estrela. "Eu mesmo empresa." vi que era hora de mudar a empresa", diz ele. Em 1992, a consultoria paulista DESAFIO - Esse modelo só veio à luz Consemp foi contratada praticamente no ano passado, quando os asiáticos com plenos poderes. Iniciou-se, assim, apertaram o cerco. Segundo o novo um período de cortes brutais em busca figurino, a Estrela pretende ser uma de redução de custos. De uma só empresa de marketing, voltada muito tacada, 4 000 empregos foram mais para a comercialização do que eliminados. Entre os demitidos, para a produção. Isso significa que o diretores e gerentes que por décadas decisivo é a oferta de brinquedos ao trabalharam na empresa. Em princípio, custo mais baixo possível. "O custo de deu certo. No ano seguinte, Tilkian, produção é que determinará se vamos executivo da Gessy Lever por dezessete produzir em nossas fábricas ou nos anos, foi contratado como vice- abastecer com fornecedores externos, presidente e os lucros reapareceram. aqui e lá fora", afirma Tilkian. A Foram 3 milhões de reais. Ainda hoje, empresa hoje controlada por ele tem dois sócios da Consemp, José apenas 550 funcionários. Não há Castanheira e Getúlio Arrigo, fazem diretor industrial e as áreas comercial e parte do conselho de administração da de marketing são tocadas pelo próprio Estrela. Ficam nele até o final de abril, presidente. Uma diretoria de logística quando se realizará uma assembléia foi criada há alguns meses para definir para a escolha de novos o que será produzido por aqui e o que representantes. O fato, porém, é que, virá de fora. "Somos hoje uma empresa com a volta e o acirramento da crise, o ágil, voltada para o mercado, e não trabalho da Consemp na Estrela vem para a produção", diz Tilkian. sendo colocado em questão. "O processo de cortes foi brutal. Executivos bons e ruins foram Atualmente, os custos fixos colocados na mesma lata de lixo", diz o correspondem a 15% das vendas, um consultor João Bosco Lodi, da J.B. Lodi terço do que eram em 1995. A Consultoria. "A Estrela perdeu parte de economia pode ser vital sua cultura e passou a sofrer de uma principalmente num momento em que espécie de anorexia corporativa." a Estrela atravessa dificuldades de caixa. Para sobreviver durante o primeiro semestre, um período É difícil crer que a empresa tradicionalmente fraco para o setor, a sobreviveria por muito tempo com a empresa está se desfazendo de parte do antiga estrutura paquidérmica. Mas o patrimônio. No início de abril, vendeu fato é que há um consenso dentro da para a Gradiente sua participação de própria Estrela de que reformas 50% na Playtronic. Com isso, 7,3 estruturais profundas não chegaram a milhões de reais entraram nos cofres ser realizadas à época. Apenas o da empresa. Dias depois, o prédio de downsizing teria sido insuficiente para Guarulhos também foi negociado, por dar uma guinada definitiva nos um valor entre 15 mi-lhões e 20 negócios. A Estrela ganhara eficiência, milhões de reais. "Era um imóvel Oficina de Estratégia   
  • P á g i n a  | 17  © José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc.    10 jan. 11  muito grande para nossa nova capital ou novos sócios para a empresa. estrutura", diz Tilkian. "Vamos A Estrela está lutando para mudar. A procurar outro prédio que possa dúvida, porém, é se ainda há tempo manter nossa linha de produção." suficiente para isso. "Teremos de trabalhar 48 horas por dia", diz A idéia de Tilkian, um homem de Tilkian. "E sabemos que precisaremos marketing, é trabalhar com brinquedos enfrentar muitos obstáculos pela competitivos em relação aos asiáticos, frente." com ênfase em produtos de menor custo unitário. No final de 1995, os preços dos brinquedos da marca foram reduzidos em 30%. Este ano, a Estrela espera conseguir 25% de seu faturamento a partir da venda de produtos com etiquetas de 5 a 10 reais. Atualmente, em Guarulhos, três minifábricas produzem alguns tipos de bonecas, bolas e jogos. O projeto inicial previa a implantação de seis células, mas em alguns produtos não se conseguiu atingir o preço dos chineses. Na unidade de Manaus são fabricados carrinhos com comando eletrônico e brinquedos da linha Playmobil. PRIORIDADE - A distribuição de brinquedos chineses baratos tem vantagens e riscos. Um deles seria uma possível concorrência com o próprio varejo. Nos últimos tempos, grandes redes como a Lojas Americanas e o Carrefour têm ido às compras no Oriente por conta própria. Outro é a costumeira indefinição do governo quando o assunto é alíquota de importação. "Dificilmente uma empresa voltada para a importação terá fôlego para recuperar sua vocação industrial", diz o consultor Lodi. As ameaças, porém, não parecem preocupar Tilkian. "Não vamos abandonar a produção inteiramente", diz ele. "Caso as coisas mudem, teremos agilidade para aumentar a produção rapidamente." Viúvo e pai de dois filhos, Tilkian tomou como prioridade fazer a Estrela recobrar o brilho perdido nos últimos anos. No futuro, quando os números da Estrela estiverem mais lustrosos, espera atrair Oficina de Estratégia