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Administração Estratégica Modulo 4 - Mestrado UFF
 

Administração Estratégica Modulo 4 - Mestrado UFF

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Módulo 4 da disciplina de administração estratégica do Mestrado da Universidade Federal Fluminense

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    Administração Estratégica Modulo 4 - Mestrado UFF Administração Estratégica Modulo 4 - Mestrado UFF Presentation Transcript

    • Administração Estratégica José Rodrigues de Farias Filho rodrigues@labceo.uff.br www.labceo.uff.br
    • Análise dos Recursos e Capacidade Módulo IV 2
    • Agenda • Intenção Estratégica • Recursos & Capacidades • Cadeia de Valor • Estratégias Funcionais • Redes de Valor & Customização 3
    • Análise dos Recursos e Capacidade Intenção Estratégica Missão do Negócio Alex Miller, Gregory G. Dess, Arnoldo C. Hax & Robert M. Grant 4
    • Intenção Estratégica Intenção Estratégica é a alavancagem dos recursos internos, capacidades e competências essenciais de um empresa, visando ao cumprimento dos seus objetivos no ambiente competitivo. 5
    • Compromissos Estratégicos Meios Fins Planos Intenção Estratégica Visão Políticas Missão Objetivos Metas Estratégia Pretendida Ações Tomadas Resultados Observados Estratégia Realizada 6
    • Hierarquia da Intenção Estratégica Valores Mais Mais Integrativo Restrito Visão Missão Objetivos Metas Mais Planos Grande Especifico Número 7
    • Desenvolvendo uma Visão Estratégica • Uma visão estratégica é um estrada para o futuro de uma empresa:  Promove uma sentido;  Estabelece quais os negócios que se pretende apostar;  Auxilia a definir quais as capacidades que se pretende desenvolver;  Estabelece quais os clientes que se pretende servir. 8
    • Elementos chaves de uma Declaração de Missão OBRIGAÇÕES PARA ACIONISTAS ESCOPO DOS NEGÓCIOS INTENÇÕES FUNDAMENTAIS FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA VISÃO DO FUTURO 9
    • A Missão dos Negócios Longo Alcance Curto Alcance Fatores Negócios Produto/Mercado Competências Básicas Missão do Negócio Escopo do Negócio (recursos e capacidades) (escolha de um domínio) (Produtos, mercados e Escopo geográfico) Escopo do Negócio •Produtos; •Mercados; •Área Geográfica Competência Única
    • Definição da Missão do Negócio • Definição do horizonte de tempo; • Determinação do escopo do negócio e Competência única:  Escopo do produto existentes e novos;  Escopo do mercado existente e novos : Tipo de indústria alvo; Aspectos Demográficos; Composição dos consumidores; Canais de distribuição.  Escopo Geográfico existente e novos;  Competências Únicas existentes e novas;  Avaliação das prioridades. 11
    • Definição da Missão do Negócio • Determinação da segmentação Produto-Mercado:  Penetração no mercado;  Desenvolvimento de Mercado;  Desenvolvimento de Produtos;  Diversificação. • Desafios para as Mudanças na Missão:  Mudanças no escopo dos produtos;  Mudanças no escopo do mercado;  Mudanças no escopo geográfico;  Mudanças nas competências únicas. • Estabelecimento da Missão. • Impacto da mudança da Missão da Organização nos produtos, mercados e escopo geográfico. 12
    • Determinantes da Missão • Clientes: Quem são os clientes da empresa? • Bens e Serviços: Quais são os principais bens e serviços da empresa? • Mercados: Geograficamente, onde a empresa compete? • Tecnologia: A empresa está tecnologicamente atualizada? • Preocupação com a sobrevivência, o crescimento e a rentabilidade: A empresa está comprometida com o seu crescimento e a sua saúde financeira? • Filosofia: Quais são as crenças, valores, aspirações, e prioridades éticas da empresa? • Auto-conceito: Quais são as competências distintivas ou vantagem competitiva da empresa? • Preocupação com a imagem pública: A empresa tem consciência de sua responsabilidade social, da necessidade do relacionamento com a comunidade, e preocupações ambientais? • Preocupação com os empregados: Os empregados são um valioso recurso para empresa? 13
    • Dimensões dos Objetivos Estratégicos Responsabilidade Pública Recursos Físicos e Financeiros Market Standing Inovação Atitudes e desempenho Desenvolvimento e dos trabalhadores desempenho gerencial Produtividade Lucratividade 14
    • 15
    • Análise dos Recursos e Capacidades Recursos & Capacidades Robert M. Grant & Jay B. Barney 16
    • Interface entre a Estratégia e a Empresa Organização Ambiente da Indústria Metas e Valores Fornecedores Recursos e Clientes Capacidades Estratégia Competidores Estrutura & Sociedade Sistemas Governo A Interface entre A Interface entre a Empresa e o Ambiente e a Estratégia a Estratégia
    • Ajuste de foco entre Recursos e Indústria Organização Ambiente da Indústria Metas e Valores Fornecedores Recursos e Clientes Estratégia Capacidades Competidores Estrutura & Sociedade Sistemas Governo Análise dos Recursos Análise da Indústria 18
    • Definição da Arena Competitiva • Um dos desafios mais importantes dos gerentes é definir com precisão as fronteiras existentes e a estrutura da arena competitiva - a fim de entender, superar e reagir aos rivais existentes - sem fazer simplificações perigosas que podem deixá-lo cego às mudanças que perturbam as regras predominantes. 19
    • Escopo da Arena • Uma arena competitiva pode ser tão grande quanto uma indústria e tão pequena quanto o mercado de um produto. A definição da arena é determinada por escolhas ao longo de quatro dimensões:  A gama de categorias de produtos (bens ou serviços) - único versus amplo.  As classes/segmentos de clientes - simples versus múltiplos.  Escopo geográfico (única região ou país versus global).  Número de atividades na cadeia de valor (muitas versus poucas. 20
    • Companhia Siderúrgica Nacional 21
    • Relacionamento entre Recursos, Capacidades e Vantagem Competitiva Fatores Vantagem Chave de Estratégia Competitiva Sucesso da Indústria Capacidades Organizacionais Tangíveis Intangíveis Humanos Físicos Financeiros Tecnológicos Reputação Cultura Competências Habilidade Motivação & Interativas Conhecimento & Comunicativas 22
    • Modelo VRIO Valor Vantagem Organização Competitiva Raridade Imitabilidade 23
    • 24
    • Modelo para Analisar os Recursos e Capacidade 4. Selecionar a estratégia que melhor explore as capacidades da empresa comparadas as Estratégia oportunidades externas 3. Avalie o potencial adquirir/gerar Potencial de os recursos/capacidades em termos 5. Identificar as Sustentabilidade deficiências de recursos do seu potencial para criar, sustentar, e explorar vantagem da Vantagem que precisam de ser competitiva Competitiva supridos. Invista preenchendo e aumentando a base de recursos da empresa 2. Identificar as capacidades da empresa. (O que a empresa pode fazer?) Capacidades 1. Identificar os recursos da empresa e localizar as forças e fraquezas comparadas com os competidores Recursos 25
    • Análise de Recursos Internos Análise da cadeia de valor •Auditoria dos recursos •Medição da utilização dos recursos •Medição do controle dos recursos Descrevendo as comparações Avaliando o equilíbrio •Análise histórica •Análise dos produtos portfólio •Normas da Indústria •Análise de competências (skills) •Curva de experiência •Análise de flexibilidade Identificação das questões chaves •Análise de pontos fortes e fracos •Análise das diferenças de competência Entendendo a estratégia dos recursos 26
    • Análise dos Recursos e Capacidade Cadeia de Valor Michael E. Porter, Michael A. Hitt, Alex Miller & Gregory G. Dess 27
    • Sistema de Negócio - McKinsey Projeto Tecnologia do Operação Marketing Distribuição Serviço produto  Fonte;  Função;  Integração;  Preço;  Canais;  Garantias;  Sofisticação;  Caracterís-  Linha de  Promoção;  Integração;  Velocidade;  Patentes; ticas Físicas; Materiais;  Força de  Inventário;  Conjugado;  Escolha de  Estética;  Capacidade; Vendas;  Depósitos;  Preço; Produtos/  Qualidade;  Aquisição;  Publicidade;  Transportes; Processos;  Produção de  Marca; componentes;  Pacote de  Montagem; Produtos; 28
    • Cadeia de Valor Infra-estrutura da Empresa Atividades de Gerência de Recursos Humanos Apoio Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Logística Marketing de Operações de Serviço Entrada Saída e Vendas Atividades Primárias 29
    • Cadeia de Valor Atividades Primárias Logística Logística Marketing de de Serviço Operações e Vendas Entrada Saída • Logística de Entrada  Atividades que dizem respeito ao manuseio de materiais, armazenagem e controle de estoques utilizados para receber a disseminar os insumos de um produto. • Operações  Atividades necessárias para converter os insumos fornecidos pela logística de entrada na forma do produto final. A usinagem, embalagem, montagem e manutenção de equipamentos. • Logística de Saída  Atividades que dizem respeito à coleta, armazenamento e distribuição física do produto final para o cliente. Como exemplos dessas atividades, podemos citar: a armazenagem de produtos acabados, o manuseio de materiais e processamento de pedidos. 30
    • Cadeia de Valor Atividades Primárias Logística Logística Marketing de de Serviço Operações e Vendas Entrada Saída • Marketing & Vendas  Atividades concluídas para fornecer os meios que permitem que os clientes adquiram os produtos e os induzam a adquirí-los. Para alcançar maior eficácia na comercialização e na venda de produtos, as empresas desenvolvem campanhas publicitárias e promocionais, escolhem os canais de distribuição, selecionam, desenvolvem e apoiam a sua força de vendas. • Serviços  Atividades destinadas a realçar ou manter o valor de um produto. As empresas executam uma gama de atividades relacionadas com os serviços, inclusive instalação, reparo, treinamento e ajuste. Cada uma das atividades deve ser examinada em relação às capacidades da concorrência. Da mesma forma, a empresa classificará cada atividade como superior, equivalente ou inferior. 31
    • Infra-estrutura da Empresa Cadeia de Valor Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Atividades de Apoio Aquisição • Aquisição  Atividades realizadas visando à compra dos insumos necessários à fabricação dos produtos. Os insumos adquiridos compreendem os itens totalmente consumidos durante a fabricação dos produtos (por exemplo, matérias-primas e outros materiais, bem como ativos fixos - maquinarias, equipamentos de laboratório, equipamentos e materiais de escritórios e edificações). • Desenvolvimento Tecnológico  Atividades realizadas com o objetivo de melhorar o produto e os processos utilizados na sua fabricação. O desenvolvimento tecnológico assume as mais variadas formas, como equipamento de processo, pesquisa básica, projeto de produto e procedimentos de serviços. 32
    • Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Cadeia de Valor Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Atividades de Apoio • Gerência de Recursos Humanos  Atividades que dizem respeito ao recrutamento, admissão, treinamento, desenvolvimento e remuneração de todo o pessoal. • Infra-estrutura da Empresa  Atividades necessárias ao apoio de toda a cadeia de valor, como direção geral da empresa, planejamento, finanças, contabilidade, apoio legal e relações governamentais. Através de sua infra- estrutura, a empresa tenta identificar de forma eficaz e consistente as oportunidades e ameaças externas, os recursos e capacidades e fornecer apoio às competências essenciais. Cada uma das atividades deve ser examinada à luz das capacidades dos concorrentes. 33
    • ELOS DENTRO DA CADEIA DE VALORES Causas: A mesma função pode ser desempenhada de formas diferentes  O custo ou desempenho de atividades diretas é melhorado através de maiores esforços em atividades indiretas  Atividades executadas dentro de uma empresa reduzem a necessidade de demonstrar, explicar ou prestar assistência técnica a um produto no campo. Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Logística Marketing de de e Vendas Serviço Entrada Operações Saída 34
    • ELOS VERTICAIS, HORIZONTAIS E A CADEIA DE VALORES DO COMPRADOR Cadeia de valor Cadeia de valor Cadeia de valor dos Concorrente dos dos compradores fornecedores Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos distribuidores Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Logística Marketing de de Entrada e Vendas Serviço Operações Saída Empresa Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisiçã o Logística Logística Marketing de de e Vendas Serviço Entrada Operações Saída Complementador Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Logística Marketing de de Entrada e Vendas Serviço Operações Saída 35
    • CADEIA DE VALOR - Distribuição • Sistema Financeiro • Aplicação de Sistemas Infra- Integrado • Sistema de Controle• Tecnologia de Sistemas de•Informatizados no Planejamento do Estrutura Informação e Comunicação Administrativo Malte Margem • Tecnologia de • Inovação • Sistema de Gerência •Treinamento e Desenvolvimento Sistemas de Tecnológica no Administração de de Sistema de Trabalho (Universidade Brahma) Informação Pessoal RH Desenvolv. • Projeto de • Sistema de • Tecnologia de • Tecnologia de de Sistema Controle de Logística de Distribuição Ponta Tecnologia Automatizado Processo • Tecnologia de Sistemas de • Tecnologia de Sistemas de • Sistema de Padronização dos • Sistema de Aquisição Informação e Comunicação Transportes Processos de Aquisição de Bens Simulações Logística e Insumos •Tecnologia de •Tecnologia de •Tecnologia de •Tecnologia de Sistemas Transporte Controle do Transporte •Tecnologia de de Informação e •Otimização de Processo •Otimização de Manuseio Sistemas de Comunicação Manuseio •Tecnologia de •Tecnologia de Sistemas Informação e •Programa de Melhoria •Tecnologia de Testes de Informação e Comunicação Contínua de Sistemas de •Tecnologia de Comunicação •Sistema de Controle Produtividade em Informação e Sistemas de •Aplicação de Sistemas dos Pontos de Venda Distribuição Comunicação Informação e Informatizados na •Tecnologia de Mídia •Sistema de •Sistema de Comunicação Distribuição do Malte •Sistema de Planejamento Planejamento •Sistema de para as Fábricas Monitoramento da Logístico Logístico Planejamento e •Sistema de Concorrência •Distribuição Direta Controle da Planejamento Logístico utilizando a T.I. Distribuição Logística Operações Logística Marketing Serviços Interna Externa e Vendas 36
    • CADEIA DE VALOR -Automação da Produção Infra- • Sistema de Controle • Sistema de Automação • Sistema de Controle • Tecnologia de Sistemas Estrutura da Produção Administrativo • de Informação e Comunicação Margem • Inovação • Sistema de Gerência • Sistema de Administração • Sistema de • Motivação Tecnológica no Remuneração de de Pessoal • Recrutamento Pessoal Sistema de Trabalho Variável RH • Projeto de • Sistema de Controle • Tecnologia de Sistemas Desenvolv. Sistema do Processo Produtivo de Informação • Tecnologia de Ponta de Automatizado Tecnologia • Sistema de Padronização dos • Sistema de Aquisição • Tecnologia de Sistemas de Processos de Aquisição de Bens Suprimento com • Tecnologia de Ponta Informação e Comunicação e Insumos Certificação ISO 9002 •Tecnologia de •Tecnologia de •Tecnologia de •Tecnologia de Sistemas Transporte Transporte •Tecnologia de Controle do de Informação e •Otimização de •Otimização de Manuseio Sistemas de Processo Comunicação Manuseio •Tecnologia de Sistemas Informação e Produtivo •Programa de Melhoria •Tecnologia de de Informação e Comunicação •Sistema de Contínua de Sistemas de Comunicação •Sistema de Controle Manutenção de Produtividade Informação e •Aplicação de Sistemas dos Pontos de Venda Equipamentos •Sistema de Controle da Comunicação Informatizados na •Tecnologia de Mídia •Tecnologia de Qualidade •Sistema de Distribuição do Malte •Sistema de Sistemas de •Desenvolv. de Planejamento para as Fábricas Monitoramento da Informação e Novos Produtos Logístico •Sistema de Concorrência Comunicação •Distribuição Direta •Sistema de Planejamento Logístico utilizando a T.I. Planejamento e Controle da Produção Logística Operações Logística Marketing Serviços Interna Externa e Vendas 37
    • CADEIA DE VALOR - Relacionamento com Fornecedores Infra- • Sistema de • Sistema de Planejamento • Sistema de Controle • Tecnologia de Sistemas Estrutura • Cadastro • e Orçamento Administrativo •de Informação e Comunicação Margem • Programa de Treinamento para • Inovação Gerência • Sistema de Administração Revendedores e seus Tecnológica no de Pessoal de Funcionários Sistema de Trabalho RH • Projeto de • Sistema de Controle • Tecnologia de Sistemas Desenvolv. Sistema de Processo de Informação • Tecnologia de Ponta de Automatizado Tecnologia • Tecnologia de Sistemas de • Sistema de • Tecnologia de Controle Aquisição Informação e Comunicação Avaliação dos da Qualidade do • Fornecedores Fornecedores Fornecedor Exclusivos •Tecnologia de •Tecnologia de Sistemas •Tecnologia de •Tecnologia de •Tecnologia de Controle do de Informação e Transporte Transporte Sistemas de Processo Comunicação •Otimização de •Otimização de Manuseio Informação e •Tecnologia de •Programa de Melhoria Manuseio •Tecnologia de Sistemas Comunicação Testes Contínua de •Tecnologia de de Informação e •Sistema de Controle •Tecnologia de Produtividade em Sistemas de Comunicação dos Pontos de Venda Sistemas de Distribuição Informação e •Utilização de Diversos •Tecnologia de Mídia Informação e •Sistema de Comunicação Canais de Comunicação •Sistema de Comunicação Planejamento •Sistema de com Fornecedores Monitoramento da •Integração e Logístico Planejamento •Sistema Informatizado Concorrência Qualificação das •Integração e Logístico de Controle dos Pontos de Revendas Qualificação das Venda Revendas Logística Operações Logística Marketing e Serviços Interna Externa Vendas 38
    • CADEIA DE VALOR - Retenção de Clientes • Sistema de Infra- • Sistema de Controle • Sistema de • Tecnologia de Sistemas •Atendimento ao Estrutura Administrativo • Planejamento e Orçamento •de Informação e Comunicação Margem Consumidor • Inovação •Treinamento e Desenvolvimento Gerência • Tecnologia de Sistemas • Oportunidade Tecnológica no (Universidade Brahma) de de Informação de Carreira Sistema de Trabalho RH • Inovação Tecnológica Desenvolv. • Tecnologia de • Tecnologia de do Sistema de Trabalho • Tecnologia de Sistemas de Produto Processo de Informação Tecnologia • Tecnologia de Sistemas de • Tecnologia de Controle •Tecnologia de Controle • Sistema de Aquisição Informação e Comunicação da Qualidade da Matéria- da Qualidade das Suprimento com Prima Embalagens Certificação ISO 9002 •Tecnologia de •Investimento Agressivo em •Tecnologia de Sistemas •Tecnologia de •Tecnologia de Transporte Marketing Aplicando de Informação e Controle do Transporte •Otimização de Tecnologias de Última Geração Comunicação Processo •Otimização de Manuseio •Grande Ênfase na Imagem da •Sistemas de •Tecnologia de Manuseio •Tecnologia de Sistemas Marca Qualidade e Melhoria Testes •Tecnologia de de Informação e •Otimização dos gastos em Contínua •Tecnologia de Sistemas de Comunicação Publicidade e Promoção •Sistema Informatizado Sistemas de Informação e •Sistema Informatizado •Sistema de Melhoria de Atendimento ao Informação e Comunicação de Controle dos Pontos Contínua e Qualidade Total Consumidor Comunicação •Sistema de de Venda •Utilização de Diversos Canais •Desenvolv. de •Tecnologia de Planejamento •Utilização de Diversos de Comunicação com Clientes Novos Fabricação Logístico Canais de Comunicação Produtos com Clientes Logística Operações Logística Marketing e Serviços Interna Externa Vendas 39
    • 40
    • Análise dos Recursos e Capacidade Estratégias Funcionais Nigel Slack & John Miltenburg 41
    • Modelo Geral da Administração da Produção Ambiente Objetivos estratégicos Input da produção Recursos a serem Estratégia transformados de produção Papel e posição Materiais competitiva da Informações produção Consumidores Projeto Melhoria Bens INPUT OUTPUT e serviços Instalações Planejamento Pessoal e controle Input Ambiente Recursos de transformação
    • Os três papéis da Função Produção Produção como seguidora Produção como executora Produção como líder “Apropriada” para a “Implementadora” da “Impulsionadora” da estratégia estratégia estratégia Estratégia Produção Estratégia Produção Produção Produção Estratégia Produção A produção deve apoiar a estratégia desenvolvendo A produção deve “fazer a A produção deve fornecer os objetivos e políticas estratégia acontecer”, meios para a obtenção de apropriados aos recursos transformando decisões vantagem competitiva que administra estratégicas em realidade operacional
    • Modelo dos Estágios de Hayes e Wheelwright. Aspiração da função da produção Mantém a superioridade através da vantagem Apoio de produção Externo Apoio Ser claramente a melhor Interno Estar entre as melhores Neutralidade externa Parar de cometer erros Neutralidade Interna Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4
    • Seis Objetivos de Desempenho Para qualquer organização que deseja ser bem sucedida a longo prazo, a contribuição de sua função produção é vital. Ela dá à organização uma “vantagem baseada e produção”. Fazer certo as coisas Proporciona Vantagem em qualidade Fazer as coisas com rapidez e Proporciona Vantagem na entrega em tempo Fazer as coisas com Proporciona Vantagem em desempenho características únicas Melhorar continuamente o Proporciona Vantagem na capacidade de que você faz introduzir inovação Mudar o que você faz Proporciona Vantagem em flexibilidade Fazer as coisas mais baratas Proporciona Vantagem em custo
    • Estratégias Funcionais Funções da Estratégia Administração Financeira Central Estratégia dos Recursos Humanos Infra-estrutura da Empresa Gerência de Recursos Humanos Estratégia da Desenvolvimento de Tecnologia Tecnologia Aquisição Estratégia de Aquisição Logística Logística Marketing de de Serviço Operações Saída e Vendas Entrada Estratégia de Estratégia de Manufatura Marketing 46
    • Estratégia de Manufatura e seu Contexto Ambiente 1a Estratégia 2 Competitiva 1b 3 Estratégia de Manufatura 1c Desempenho 47
    • Conteúdo de uma Estratégia de Manufatura Estratégia de Manufatura Objetivos da Manufatura • Custo; • Qualidade; • Desempenho; • Entrega; • Flexibilidade; • Inovatividade. Infra-Estruturais Estruturais • Força de Trabalho; • Capacidade; • Estrutura e Controle Organizacional; • Instalações; • Suprimentos; • Tecnologia de Produtos e Processos; • Planejamento e Controle da Produção; • Integração Vertical. • Garantia e Controle da Qualidade; • Sistema de Custos. 48
    • O Contexto da Estratégia de Manufatura Dinamismo Estratégia Estratégia de Desempenho Ambiental Competitiva Manufatura Variáveis Ambientais Liderança Qualidade de Custo Custo Custos dos Negócios Mão-de-Obra Acessível Entrega Desempenho do Hostilidade Competitiva Negócio Flexibilidade Leis Governamentais Inovatividade Ambiente Político Diferenciação Dinamismo do Mercado Desempenho 49
    • Modelo do Prêmio Shingo SISTEMAS EMPRESARIAIS RESULTADOS ENTRADAS II. Estratégia de Manufatura e Sistemas de Integração IV. Qualidade, Custo e I. Cultura da .Visão de Manufatura e estratégia 50 pts Entrega Liderança e Infra- .Inovação de Mercado e de A. Qualidade e Melhoria da Produto 50 pts Qualidade 75 pts estrutura .Parceria com Fornecedores e Clientes e B. Custo e Melhoria da Práticas Ambientais 75 pts Produtividade 75 pts .Liderança 75 pts .Manufatura Classe Mundial nas Operações e Processos 250 pts C. Entrega e Melhoria nos .Empowerment 75 pts Serviços 75 pts III. Funções de Suporte Empresarial e Integração de Processos 125 pts FEEDBACK V. Satisfação dos Clientes e Lucratividade 75 pts Satisfação do Consumidor Lucratividade 50
    • Os Livros 51