Marketing dei servizi

1,478 views
1,405 views

Published on

corso di marketing dei servizi tenuto a maggio 2013. Caratteristiche dei servizi, teoria dei gap dei clienti e dei fornitori

Published in: Business

Marketing dei servizi

  1. 1. CorsoMarketing dei serviziLidia Marongiu
  2. 2. Mi presentoLidia Marongiu, consulente dicomunicazione, marketing e socialmedia strategist.Socia dello Studio Giaccardi &Associati e amministratore unico dellaG&M Network Srl.Ho iniziato la mia professione 13 annifa, lavoro con aziende e istituzioni indiverse regioni d’Italia.Lavoro con imprese e istituzioni indiverse regioni d’Italia.Abito a Ravenna da 5 anni.Contattil.marongiu@giaccardiassociati.itTwitter @lidiamarongiuStudio Giaccardi &Associati - Consulenti di2
  3. 3. www.giaccardiassociati.itStudio Giaccardi &Associati - Consulenti di3
  4. 4. Cosa imparerete oggi• Concetti base del marketingdei servizi• Modelli teorici alla base delladisciplina del marketing• Importanza della centralità delcliente• Le regole della pianificazionestrategica nel marketing4
  5. 5. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5
  6. 6. Una delle parole più note, usate e abusate.Una delle parole più fraintese.Fare pubblicitàFare scontiFare un concorso a premiPubblicare un catalogo, una brochure o un sito internetFare pubbliche relazioniFare ricerche di mercatoAcquistare spazi pubblicitariIl marketing non è6
  7. 7. UNA VOLTA PER TUTTE.UNA VOLTA PER TUTTE.CHE COSA E’ ILCHE COSA E’ ILMARKETING?MARKETING?
  8. 8. Una definizione autorevole“…è il processo sociale e managerialemediante il quale una persona o ungruppo ottiene ciò che costituisceoggetto dei propri bisogni e desidericreando, offrendo e scambiandoprodotti e valore con altri.”[P. Kotler. Marketing Management]8
  9. 9. Quindi, in altre parole il marketing è…Un insieme di strategie, tecniche,attività e strumenti che, sulla base diinformazioni strutturate, l’aziendausa per sviluppare il proprio businessavendo come obiettivo la pienasoddisfazione dei bisogni implicitied espliciti dei suoi clienti attuali epotenziali.Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
  10. 10. Costruire un piano di marketing1 Processo analitico•Analisi concorrenti•Analisi clienti•Ricerche di mercato2 Processo strategico•Segmentazione della domanda•Targeting•Prosizionamento dei prodotti3 Processo operativo•Scelte di gestione del prodotto•Scelte di prezzo•Scelte di distribuzione•Scelte di comunicazioneprocessi310
  11. 11. capiredefinireCostruire epromuoveremisurarecrescerePercorso per costruire un piano di marketingStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 11
  12. 12. Il marketing che affrontiamo oggiStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12
  13. 13. Marketing dei serviziLa teoria e la disciplina del marketing dei servizi sisviluppa tra gli anni ‘80 e anni ’90.Ci sono diversi approcci al marketing dei servizi, quellopiù di diffuso è quello che parte dal marketing mix esviluppa il modello dei gap nella qualità dei servizi.Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13
  14. 14. Faremo un po’ di teoria per condividereFaremo un po’ di teoria per condividereconcetti e linguaggio comune.concetti e linguaggio comune.Senza però vagare troppo fra le nuvoleSenza però vagare troppo fra le nuvoleStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
  15. 15. Quali sono i servizi• Ristoranti• Alberghi• Trasporti• Studi medici• Assicurazioni• Banche• Studi Legali• Ospedali• Televisione• Pubblicità• Assistenza tecnica• P. Amministrazione• FormazioneStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
  16. 16. Cosa sono i servizi?Atti, processi e performance.«I servizi includono tutte le attività economiche il cui output nonè un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmenteconsumato nel momento stesso in cui viene prodotto e forniscedel valore aggiunto in forme* che risultano sostanzialmenteintangibili al primo acquirente» (Definizione di Baruch, Paquette, Quinn, 1987 )* comodità, divertimento, confort, benessere, salute, conosocenza, etcStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16
  17. 17. Un servizio è innanzitutto intangibile. Maquanto intangibile?Lo spettro della tangibilitàFonte: G.L.ShstackAd esempio: il settore dei ristoranti fast food rientra tra i servizi ma ha molti elementi tangibili…Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
  18. 18. Caratteristiche dei servizi(cosa li differenzia dai beni)123IntangibilitàEterogeneitàDeperibilitàProduzione e consumo simultaneo4Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 18
  19. 19. IntangibilitàNon sono immagazzinabiliNon sono (di)mostrabilinell’atto di venditaNon sono brevettabiliFluttuazioni della domandadifficile da gestireStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19
  20. 20. EterogeneitàEterogeneità causatadall’interazione umanaNon ci sono mai due serviziperfettamente identiciDifficile assicurare qualitàcostanteDifficoltà nel controllo dierogazioneStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 20
  21. 21. Produzione econsumo simultaneoI servizi vengono primavenduti poi prodotti (per i beiè il contrario)La produzione è condizionatareal timeIl cliente è coinvolto nelprocesso di produzionePuò influenzare la suaesperienza e quella degli altriclientiStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
  22. 22. DeperibilitàI servizi non si possonoconservare, immagazzinare,rivendere o restituireMaggiore criticità (rispetto allaproduzione di beni) nellaprevisione della domanda epianificazione dell’offertaMaggiore necessità di strategie(creative) di recupero fiduciadei clienti.Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22
  23. 23. Il marketing dei servizi si basasull’interazione di azienda, dipendenti(erogatori del servizio) e clienti.Tre gruppi interconnessi che lavoranoinsieme per lo sviluppo, la promozione el’erogazione del servizio.Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23
  24. 24. Il triangolo del marketing dei serviziimpresaclientidipendentiMarketinginternoMarketingesternoMarketingrelazionaleStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24
  25. 25. Il triangolo del marketing dei serviziimpresaclientidipendentiMarketinginternoMarketingesternoMarketingrelazionaleConsentire le promesse Fare le promesseMantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25
  26. 26. Marketing esternoLa coerenza della promessa verso l’esterno determinerà laconsistenza e il successo della relazione con il cliente. Più sieccede nelle promesse maggiore è il rischio di disattenderle.Marketing relazionale (o interattivoÈ il momento della verità. La promessa verrà mantenuta oinfranta in questa fase di interazione diretta tra cliente e azienda(dipendenti)Marketing internoRequisito di successo è che i dipendenti siano messi nellasituazione di mantenere la promessa, anche con strutture,tecnologie, formazione, strumenti adeguati.«La soddisfazione dei dipendenti e dei clienti sono strettamente connesse».Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
  27. 27. Il triangolo del marketing dei serviziimpresaclientidipendentiMarketinginternoMarketingesternoMarketingrelazionaletecnologiaConsentire le promesse Fare le promesseMantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27
  28. 28. Il marketing mixÈ uno dei concetti fondamentali del marketing.È l’insieme degli elementi posti sotto il controllodell’organizzazione che si possono usare persoddisfare i clienti o per interagire con loro.Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28
  29. 29. PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION4 PPRODOTTOPREZZODISTRIBUZIONEPROMOZIONEMARKETING MIXStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
  30. 30. Perché MIX?Mix come dosaggio omixaggio di tutti lecomponenti. Il «mix»giusto che l’azienda devecreare dosando e mixandoin modo ottimale tutte levariabili decisionali perchésiano le più adatte per undeterminato segmento dimercato in un determinatocontesto e momento.Insomma il mixgiusto per i clientigiusti nel momentogiusto nellasituazione giusta!Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 30
  31. 31. PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION4 PPRODOTTOPREZZODISTRIBUZIONEPROMOZIONEMARKETING MIX SERVIZIPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS3 PPERSONEPARTE TANGIBILEPROCESSIStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 31
  32. 32. ProdottoTipologie di prodottoTipologie di serviziProcessi di erogazioneQualitàDesignCaratteristiche fisiche/tecnicheCaratteristiche funzionali (fruibilità,utilità, praticità d’uso, …)Alla base di ogni attività d’impresa c’è l’offerta di un prodotto o servizio.Obiettivo dell’impresa è realizzare/offrire un prodotto differente, migliore e piùattraente rispetto a quello della concorrenzaLa leva prodotto prevede la definizione di:Sicurezza (norme di tutela del consumatore, “messa anorma”)DurataMarchio/nome del prodottoMisure e formatiServizi connessi alla vendita del prodottoGaranzie ed assistenzaPossibilità di resa o cambio4 P >Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 32
  33. 33. Prezzo4 P >Analisi dei costi fissi e variabiliDefinizione diListini differenziatiMark up (ricarico)Break even point (punto di pareggio)ScontiScale scontiAbbuoniTermini di pagamentoDisponibilità di creditoDifferenziazione del prezzo per linee diprodottoRelationship pricing (definizione prezzo inbase al rapporto con clientela)Il prezzo è una variabile fondamentale basata sull’analisi attenta dei costi prodotti dalle altretre variabili (prodotto, promozione, punto vendita). La determinazione del prezzo finale è fattaprincipalmente in due modi: sulla base dei costi e in funzione del valore.La leva prezzo prevede la definizione di :Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 33
  34. 34. Distribuzione4 P >LocalizzazioneScorteLogisticaVettoriTrasportiStoccaggioResaCopertura informativaCopertura commercialeAssistenza alla distribuzione…Canali di distribuzioneOnline e offlineForze di venditaBusiness to business (commessa)Distribuzione tradizionaleDistribuzione organizzataConcessionariGrossistiDealerCopertura del territorioLocale/extra localeNazionale/internazionaleAssortimentiCome vendere? Dove vendere? Come organizzare la vendita? Tradizionalmente lescelte erano solo due: vendita diretta e/o con intermediari. Oggi le modalità e iluoghi di vendita sono decisamente aumentati, grazie soprattutto ai mercati virtualisu internet.La leva punto vendita prevede la definizione di :Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
  35. 35. Promozione4 P >Definizione strumenti comunicazione aziendale(interna ed esterna)Sito internetBrochure, cataloghiImmagine coordinataPiano mediaAffissioni stradaliIdeazione e design del marchioProgrammi di fidelizzazioneBuoni scontoCarte fidelityRaccolte puntiCatalogo premiNella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare,comunicare e dialogare con il mercato di riferimento.La leva promozione prevede la definizione di :Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare,comunicare e dialogare con il mercato di riferimento.La leva promozione prevede la definizione di :Progettazione/realizzazione degli strumenti diaccompagnamento del prodotto (schede tecniche)Gestione delle relazioni con clienti, fornitori,stakeholder)Politiche di comunicazioneDefinizione del mix degli strumenti di comunicazioneDefinizione delle politiche di informazioneTecniche di ascolto e di verificaPromozione venditePubbliche relazioniMarketing direttoStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
  36. 36. PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION4 PPRODOTTOPREZZODISTRIBUZIONEPROMOZIONEMARKETING MIX SERVIZIPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS3 PPERSONEPARTE TANGIBILEPROCESSIStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
  37. 37. PersoneTutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione delservizio e quindi influenzano l e percezioni dell’acquirente: inparticolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clientipresenti nel luogo di erogazione del servizio.3 P >DipendentiRicerca, selezioneFormazione, training on the jobMotivazioneIncentiviLavoro in teamClientieducazione trainingStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
  38. 38. Parte tangibileL’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e ilcliente interagiscono; tutte le componenti tangibili chefacilitano la performance o la comunicazione del servizio3 P >Design dell’ambienteAttrezzatureSegni distintiviAbbigliamento dei dipendentiAltri elementi tangibili, es:DocumentiBiglietti da visitaStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
  39. 39. ProcessoLe procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cuiviene erogato il servizio, i sistemi di produzione ed erogazionedel servizio3 P >Flusso delle attivitàStandardizzatoCustomizzatoNumero delle fasiSempliceComplessoCoinvolgimento del clienteStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 39
  40. 40. Nel marketing dei servizicosì come in quello dei beniil fine ultimo è lasoddisfazione del cliente.Ma nel marketing deiservizi quando il cliente èpienamente soddisfatto?Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 40
  41. 41. Massima soddisfazioneQuando non c’è [tanta onulla] differenza tral’aspettativa del cliente(prima) e la percezione delservizio (dopo).Cioè il cliente ottiene unservizio all’altezza delle sueaspettative.Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
  42. 42. Il gap del cliente [1]I gap del fornitore [4]Il modello dei gap della qualità dei serviziStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
  43. 43. Differenza tra aspettative e percezioni del clienteL’aspettativa del cliente si forma sia attraverso fattori controllatidall’azienda (pubblicità, pricing, comunicazione) sia da fattoriesterni all’azienda e non controllabili totalmente (esigenzepersonali, esperienze passate, passaparola).Il gap del clienteQualità attesa Qualità percepitaGap del clienteStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
  44. 44. 1 non sapere cosa si aspettano iclienti2 non selezionare modelli estandard di servizio adeguati3 non rispettare gli standard diservizio4 non rispettare promesse fattenella comunicazioneI 4 gap del fornitoreStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
  45. 45. 1 GAP del FORNITORENon sapere cosa si aspettano i clienti• Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing• Mancanza di comunicazione tra dipendenti emanager• Focalizzazione insufficiente sulla relazione con ilcliente• Recupero inadeguato del servizioAspettative delclientePercezioni dell’azienda inmerito alle aspettative del clienteGap del fornitoreStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
  46. 46. 2 GAP del FORNITORENon selezionare modelli e standard di servizioadeguati• Modello di servizio inadeguato• Assenza di standard definiti dal cliente• Inadeguatezza degli elementi fisici e delservicescapeModelli e standarddi servizio attesidal clientePercezioni del management inmerito alle aspettative del clienteGap del fornitore46
  47. 47. 3 GAP del FORNITORENon rispettare gli standard di servizio• Carenze nelle politiche di gestione dellerisorse umane• Mancata integrazione tra domanda e offerta• I clienti non fanno la loro parte• Problemi con gli intermediari del servizioErogazionedel servizioModelli e standard diservizio attesi dal clienteGap del fornitore47
  48. 48. 4 GAP del FORNITORENon rispettare promesse fatte nellacomunicazione• Mancanza di comunicazione integrate per ilmarketing dei servizi• Gestione inefficace delle aspettative del cliente• Promesse eccessive• Comunicazioni orizzontali inadeguateErogazionedel servizioComunicazioni esterneIndirizzate al clienteGap del fornitore48
  49. 49. REGOLA D’ORO DEL MARKETING(di prodotto e di servizi)ORIENTAMENTO AL CLIENTE
  50. 50. Come si fa a mettereil cliente al centro?Ascoltandolo50
  51. 51. Grazie dell’attenzione

×