• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Luento9 imc ja_kv
 

Luento9 imc ja_kv

on

  • 1,612 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,612
Views on SlideShare
1,579
Embed Views
33

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

2 Embeds 33

https://cie.hkkk.fi 30
http://cie.hkkk.fi 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Luento9 imc ja_kv Luento9 imc ja_kv Presentation Transcript

    • Luento 9: Kansainvälinen markkinointiviestintä 12.4.2010
    • Agenda •  Kirjasta kappale – 21: International Marketing Communication •  Vierailijat: Laura Hannula ja Päivi Puntila, Tekla
    • Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat 1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
    • Kertaus: IMC:n suunnittelu Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
    • Kansainvälinen markkinointiviestintä

    • KV IMC •  Kansainvälisyys ylipäätänsä on yritykselle iso strateginen kysymys •  Nykyajan bisneksessä tosin yritykset ovat jo lähtökohtaisesti kansainvälisiä (taas palataan Internetin ja globalisaation tuomiin muutoksiin) •  “Born Global” -ajattelu
    • KV IMC •  Kansainvälisyys on muutakin kuin bisnesoperaatioiden jalkauttamista muihin maihin •  Erityisesti markkinointiviestinnässä kulttuurin ja kontekstin ymmärrys korostuu •  “KV-sensibiliteettien” huomioon ottaminen menee yllättävänkin nippelitasolle joskus
    • SININEN VÄRI •  Cherokees: Defeat, trouble. Represents the North. •  China: Immortality •  Iran: Color of heaven and spirituality, mourning •  Navajo: Tsoodzil - Turquoise Mountain •  Eastern: Wealth, self-cultivation •  Western: Depression, sadness, conservative, corporate, "something blue" bridal tradition •  Astrology: Capricorn and Aquarius (dark blue) •  Feng Shui: Yin, water, calm, love, healing, relaxing, peace, trust, adventure, exploration •  Psychology: Calming, lowers blood pressure, decreases respiration •  Stained Glass (Dante): Wisdom of God, the light of heaven, meditation, enduring loyalty, and eternity.
    • KV IMC •  Domestic marketers – Keskittyy vain kotimaan markkinoihin •  Multinational marketers – Toimii useissa maissa (Valio) •  Global marketers – Toimii käytännössä kaikkialla (Nokia) •  Suomessa globaaleja yrityksiä on vähän, mutta määrä lisääntyy koko ajan
    • Kulttuurin vaikutus •  Culture = learned behaviors of a people that come from traditions passed on from generation to generation •  Vähän turhan “makro” määritelmä, miten alakulttuurit esimerkiksi suhteutuu tähän? •  Tosin “makrokulttuuri” luo kansakunnan tapojen perustan
    • Kulttuurin vaikutus •  Yleisesti ottaen eri kulttuurin välillä on enemmän eroavaisuuksia kuin yhteneväisyyksiä mitä tulee markkinointiin reagointiin •  Monet näistä eroavaisuuksista ovat ei- ilmeisiä ja tulevat esiin lähinnä kärjistyksen kautta •  Globaalia kuluttajia yhdistävää tekijää voi olla hyvinkin mahdoton löytää
    • Kulttuurin vaikutus •  Kulttuuri menee ikäänkuin tasoittain maantieteellisesti •  Helsinkiläinen kulttuuri  Suomalainen kulttuuri  Pohjoismaalainen kulttuuri (?)  Euroopppalainen kulttuuri  Länsimaalainen kulttuuri  Teollistumisen kulttuuri
    • Kulttuurin vaikutus •  Hallin High-Context vs. Low-Context – kulttuurit •  Low-context: vähemmän painoarvoa sosiaaliselle kontekstille, enemmän taas sanoille, teoille ja “suoruudelle” •  High-context: jaetut ymmärrykset, sosiaaliset suhteet, epäsuora viestintä, metaforat
    • Kulttuurin vaikutus •  Hofsteden kulttuurin dimensiot •  Valtaetäisyys: hierarkinen vai tasa- arvoinen yhteiskunta? •  Epävarmuuden välttely: riskin sietäminen •  Kollektivismi vai individualismi •  Feminiinisyys vai maskuliinisuus
    • Esimerkiksi kollekt. vs. ind. •  Yhteisölliset kulttuurit, kuten Aasia ja monet Lähi-idän maat •  Yksilölliset kulttuurit, tyyppiesimerkkinä Yhdysvallat •  Todellisuudessa näiden kahden välillä on paljon harmaata ja maat sijoittuvat eri kulttuurin alueilla eri tavalla
    • Arvot kulttuurissa •  Eri kulttuureissa on erilaisia arvoja, mutta niin on yrityksilläkin •  IMC:n kontekstissa tämä tarkoittaa sitä, että nämä yrityksen arvot pitää “kääntää” aina kulttuurilliseen kontekstiin sopivaksi •  Tämä kannattaa miettiä jo arvoja suunnitellessa!
    • Mediakäyttö •  Tietenkin eri mailla on erilaiset mediatapansa ja eri mediat ovat levinneet eri tavalla •  Esimerkiksi kännyköiden “henkilökohtaisuus” Japanissa vs vaikka Suomessa? •  Televisiokäytännöt vaihtelevat myös paljon maiden välillä
    • Kulttuuri-imperialismi •  Miten dominantti kulttuuri vaikuttaa vähemmän dominanttiin? •  Globalisaatio ja Hollywood kiihdyttäneet “amerikkalaistumista” •  Voi tosin löytää hyötyjäkin, vaikka yleensä mielletään vain negatiiviseksi ilmiöksi •  Ranska kuuluisa erilaisista mainonnan säätelyistään
    • Segmentointi •  Miten segmentoida globaalisti? – Maantiedon mukaan? – Markkina-alueen kehittyneisyyden mukaan? – Kulttuurillisen piirteen mukaan? (Esimerkiksi nuorisokulttuuri länsimaissa?) •  Eri yhdistelmiä totta kai, eri painotuksin •  Pohtikaa ryhmässä: tuleeko mieleen esimerkkiyrityksiä kullekin segmentointitavalle?
    • Viestin suunnittelu •  Standardointistrategia, miten saavutettaan IMC:n yhteneväisyys globaalisti? Mikä on globaali punainen lanka? •  Lokalisointistrategia, eli miten tästä punaisesta langasta väännetään paikallinen variaatio? •  “Think globally, act locally” ja “Glo-cal” strategy
    • Globaali yhdenmukaisuus •  Eri tuotekategoriat helpompi standardoida kuin toiset •  Kirja mainitsee teknologiatuotteet helpoimmaksi standardoida •  Ruoka taas on klassisen vaikeaa yhdenmukaistaa, tosin tässäkin kulttuuri- imperialismi tuonut muutoksia
    • Globaaliuden haasteet •  Jos yrityksellä on globaali ilme ja viestintä, niin redusoituuko se sellaiselle tasolle, että se ei enää kiinnosta? •  Tosin poikkeuksiakin on: Nike, Apple, Nokia ja Harley Davidson •  Globaalit brändit myös kuluttajien “erityistarkkailussa”
    • Internet (jälleen) •  Vaikka useilla yrityksillä on aina tietyt sivustot eri markkina-alueille, yhä useammat ovat valitsemassa yhden globaalin Internet-presenssin •  Voi olla myös varma, että Internetin ansiosta kuluttajat kyllä törmäävät myös niihin lokalisoituihin versioihin  vaatii hallintaa
    • Globaali IMC •  GIMC:n onnistumisen ehto: vertikaalinen ja horisontaali IMC:n koordinointi •  Vertikaalinen: markkinointimix, päätavoitteet markkinoinnissa, mediavalinnat ja mediamix •  Horisontaali: kohdemarkkinat, markkina- asema, markkinaympäristö, tuotteen luonne
    • Pohtikaa ryhmässä: millä yrityksellä on mahdollisimman standardoitu globaali markkinointi ja millä taas täysin lokalisoitu!