Luento4 Imc Jalkauttaminen
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Luento4 Imc Jalkauttaminen

on

  • 1,560 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,560
Views on SlideShare
1,491
Embed Views
69

Actions

Likes
0
Downloads
13
Comments
0

3 Embeds 69

https://cie.hkkk.fi 64
http://www.slideshare.net 3
http://cie.hkkk.fi 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Luento4 Imc Jalkauttaminen Presentation Transcript

  • 1. Luento 7: IMC:n jalkauttaminen 24.3.2010
  • 2. Agenda •  Kirjasta kappaleet – 10: Message execution – 14: Consumer Sales Promotion and Packaging – 19: Experiental Contact: Events, Sponsorships, and Customer Service •  Vierailijat: Arttu Salovaara (Bond Creative Agency), Steve Brown (Addlife)
  • 3. Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat 1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
  • 4. Kertaus: IMC:n suunnittelu Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
  • 5. Message Execution
  • 6. Message execution •  Message execution = the format of a completed MC message, such as an advertisement, brochure, or package label •  Eli toisin sanoen, suunniteltu markkinointiviesti lihaksi tulleena •  IMC:n viimeinen porras ennen kuin viesti lähtee asiakkaalle
  • 7. Message execution • Message Storytelling • Tone and Style • Words (copywriting) • Pictures (art direction) • Consistency
  • 8. Message storytelling •  Kirjassa listattu useita eri taktiikoita ja piirteitä, joilla viestiä voi kertoa (mm. puhuva pää, problem/solution, vertailu, jingle, huumori…) •  Tuttuja taktiikoita jos vähänkään on mainontaa ikinä katsonut •  Nykyajan mainonta oikeastaan leikittelee näillä enemmän ironisesti kuin “käyttää näitä”
  • 9. Tone and Style •  “The general atmosphere or manner of expression” •  Oma mielipide: tuntuu että nykymainonnassa on kaksi tapaa tehdä: tunteisiin vetoaminen (vanhempi väestö) tai ironia (nuoret) •  Tyyli on nopein tapa tunnistaa mille kohderyhmälle mainos on tarkoitettu
  • 10. Mainonta ja pop-kulttuuri •  Mainonnan “koodit” olennainen osa (populaari)kulttuuria •  Mainonnan koodeja voi käyttää resursseina ja niiden avulla monia asioita voidaan “jättää auki” •  "It's as if we are getting so good at contemporary culture that lots can be removed.” (McCracken 2009)
  • 11. Tekstin ja kuvan käyttö •  “kuva vangitsee huomion ja siirtää lukijan tekstiin”
  • 12. Copywriting •  Esim. slogan = “a clever phrase that serves as a reminder of a brand, company image, or campaign theme” •  Kirjassa copywriting seuraa AIDA-mallia, eli ensin huomio (otsikko), sitten kiinnostus (ingressi) jne. •  Kirjan pääpointiksi copywritingin suhteen voisi todeta, että jokainen mediakanava vaatii oman tyylinsä
  • 13. Kysymys ryhmässä pohdittavaksi: miten “jokaiselle kanavalle oma tyyli” näkyy Internetin aikaudella?
  • 14. Art Direction •  IMC strategian tai kampanjan visuaalinen tyyli •  Aluksi visualisoidaan “the big idea”, eli kampanjan kantava tyyli •  Kirjan kappaleessa 9 (itseopiskeluna) oli tästä prosessista (exploration, insight, execution, evaluation) •  Kirjassa mennään tämän kurssin kannalta ehkä vähän turhan spesifeihin asioihin
  • 15. Ryhmissä pohdittavaksi: KTM + IMC:n jalkauttaminen, mitä nimenomaan KTM:n tulisi tietää jalkauttamisen toteuttamisesta?
  • 16. KTM:n rooli •  Ei yhtä vastausta, että kuinka “hands on” suunnittelussa markkinointijohdon tulisi olla •  Tärkeintä on hyvä kommunikaatio alihankkijoiden kanssa, että ymmärtävät strategian tarkoituksen •  Missä vaiheessa ottaa “luovat” mukaan suunnitteluun? Miten kritisoida ja arvioida heidän valintoja?
  • 17. “To achieve strategic consistency, marketers must walk the fine line between tailoring different messages to various target audiences and maintaining a consistent brand image and position.”
  • 18. Consumer Sales Promotion and Packaging
  • 19. Myyntipromootio •  Eri kuin perus “mainonta”, myyntipromootio sisältää jonkun erityisen lisäarvon jolla tarkoitus saada asiakas toimimaan •  Consumer promotions ja trade promotions (=alihankkijoille, ostajille jne.)
  • 20. Push vs. Pull strategy •  Pull strategy = myyntipromootion kohteena on kuluttajat, jotka täten ostavat brändiä tai vaativat sitä kaupan valikoimiin •  Push strategy = myyntripromootion kohteena nimenomaan jälleenmyyjät ja muut sidosryhmät
  • 21. Miten myyntipromootio toimii •  Koska myyntipromootio on hyvin tavoitteellista, sopii hyvin osaksi IMC- strategiaa •  Mainonta herättää huomion ja mielenkiinnon, myyntipromootio kohdistuu seuraaviin askeliin (desire & action) •  Useita erilaisia tavoitteita tai tapoja toteuttaa
  • 22. Myyntipromootion tavoitteita 1.  Lisätä kokeilu- ja lisäostoja (“Tällä kupongilla…”) 2.  Lisätä oston useutta ja määrää (“2 yhden hinnalla!”) 3.  Kilpailijoiden kampitus (hinnan strategista justeeraamista, yleensä) 4.  Cross-selling (“Osta meiltä myös tätä!”) 5.  Brändinkiillotus (esim. lentopisteet)
  • 23. Myyntipromootion keinot 1.  Preemiot (“Osta niin saat tämän mukana / halvellammalla”) 2.  Specialties (ilmaiseksi jaettavat uniikit promotuotteet, brandinkiillotusta) 3.  Kupongit 4.  Hinta-alennukset 5.  “Rebates” (eri kuin hinta-alennus, saat rahaa takaisin jos teet X) 6.  Näytekappaleet 7.  Kisat, arvonnat ja pelit
  • 24. Myyntipromootiostrategiat •  Myyntipromootioita on joskus tapana ylikäyttää, usein brändin kustannuksella •  Myyntiväki yleensä aina haluaa lisää myyntipromootiota, markkinointijohto taas rakentaa brändiä  balanssi •  “Hyvä renki, huono isäntä”
  • 25. Kanta-asiakasohjelmat •  Usein myyntipromootion taustalla on yritys nostaa asiakkaiden uskollisuutta •  Myös uskollisille asiakkaille tehdään paljon promootioita (lentoyhtiöt) •  Hyvin tavoitteellisia ja segemntoituja – “tavoite nostaa keskimääräinen suhteen kesto vuodella” – “tavoite vähentää asiakasvaihtuvuutta 5%” •  Asiakasuskollisuusohjelmat todettu vaihteleviksi kannattavuudeltaan
  • 26. Myyntipromootio +/- •  Tehokas keino saada lisämyyntiä •  Helppo toteuttaa tiettyjä tavoitteita •  Houkuttelee välillä “vääriä asiakkaita” •  Kilpailijat kopioi •  Voi olla vaarallista brändille
  • 27. Packaging •  “The last ad seen” •  Hyvin tärkeä tietyissä tuotekategorioissa  oikeastaan mikä tahansa tuote supermarketin hyllyllä •  Paketoinnilla myös muita funktoita, kuten brändin rakennus •  Mikä on paketoinnin rooli nykyaikana?
  • 28. Experiential contact: Events, Sponsorships, and Customer Service
  • 29. Event marketing •  Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience •  Kaikkea pienistä Tupperware-kutsuista isoihin mega-eventteihin •  Trendinä tuntuu olevan yhä enemmän se, että tapahtuma on pääosassa, brändi sivuosassa
  • 30. Sponsorointi •  Sponsorship = financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association •  Kirjassa esimerkkinä Tiger Woods (auts!) •  Tosin celebrity endorsement on yleensä mielletty eri kuin sponsorointi
  • 31. Tapahtumat ja sponsorointi +/- •  Vaikea määrittää ROI:ta •  Tavoittaa usein vain tietyn, pienen osan potentiaalisista asiakkaista (ellei tapahtuman kuvat ja videot esmes leviä jälkeenpäin) •  Tosin, onnistuessaan saattaa olla erittäin positiivinen vaikutus brändiin •  Sponsoroinnissa paljon riskejä
  • 32. Customer service
  • 33. Asiakaspalvelu •  “Customer service is the process of managing customers’ interactive experiences with a brand” •  Aina koettu tärkeäksi osaksi markkinointia, mutta IMC:n myötä saanut uusia ulottuvuuksia •  Esimerkiksi asiakastiedon (databaset) käyttö asiakaspalvelussa + tietojen syöttö asiakaspalvelun jälkeen
  • 34. Asiakaspalvelun tavoitteet •  Asiakaspalvelijoiden tehtävä on usein tuoda sitä tietoa, mitä markkinointiviestinnässä ei ole muuten esitetty (tai ei sillä hetkellä ole saatavilla) •  Tiedon ja toiminnan räätälöitävyys myös tärkeää suhteessa tavalliseen viestintään •  Asiakaspalvelijat “elävät brändiä” •  Tärkeä palautekanava •  Korostuu monimutkaisissa palveluissa tai tuotteissa
  • 35. Yhteenveto •  Viestin jalkauttamisessa palaamme jälleen yhdenmukaisuuden haasteeseen •  Myyntipromootio tehokas ja usein helposti mitattava keino aktivoida asiakkaita, mutta sisältää riskejä brändin kannalta •  Tapahtumat ja muut viestinnän keinot muuttuneet yleisemmäksi, mutta myös erikoisemmiksi
  • 36. Haasteet •  Mikä on markkinointijohdolle sopiva “etäisyys” suhteessa toteuttaviin toimistoihin? •  Keskittääkö yhteen toimistoon, vai ottaa aina kunkin kanavan paras toteuttaja? •  Mediakanavien lisääntyessä voiko yhdenmukaisuutta enää saavuttaa?