Luento 11:
Jakelukanava-
markkinointi ja
henkilökohtainen
myyntityö
19.4.2010
Luennon rakenne
1.  Jakelukanavamarkkinointi
2.  Henkilökohtainen myyntityö
3.  Suoramarkkinointi
4.  Mainonta ja etiikka
Jakelukanavamarkkinointi
•  Trade promotion:
   ”Discounts and premiums offered to
         retailers in exchange for their
    promotional support...
Jakelukanavan jäseniä
•  Tukkukauppias
  – Yritys, joka on erikoistunut tuotteiden
    välittämiseen valmistajalta jälleen...
Jakelukanavan jäseniä
•  ”Diilerit”
  – Esim. autonvalmistustoimiala, paikallinen
    yritys, joka ostaa ison määrän (valm...
Jakelukanavapromootio
            (trade promotion)
•  Jakelukanavamarkkinoinnin haasteet:
  1.  Saada tukkukauppiaat ja j...
Uuden tuotteen promootio
•  Mainonnan ja pr:n käyttö
  – Loppuasiakkaiden mutta myös jakelukanavan
    jäsenten vakuuttami...
Miten uusi tuote esitellään?
1.  Markkinointiviestintäsuunnitelma (kts.
    esim. luennot 2, 6 ja 7)
2.  Jälleenmyyjäkohta...
Jakelukanavapromootion tavoitteet
•  Uusilla/ei vakiintuneilla brändeillä
   luonnollisesti hyllytilan saaminen
   myymälö...
Tavoitteena voi olla myös..
..isomman hyllytilan saavuttaminen jo
  olemassa olevalle tuotteelle
..paremman hyllytilan saa...
Jakelukanavapromootion työkalut
•  Tukkuhinnan alentaminen, ilman
   rajoituksia, tietyn periodin ajan (’off-invoice
   al...
•  Takaisinosto eli buy-back
  – Lupaus ostaa pois olemassa olevan brändin
    varasto ja korvata se uudella brändillä
•  ...
•  Takaisinosto eli buy-back
  – Lupaus ostaa pois olemassa olevan brändin
    varasto ja korvata se uudella brändillä
•  ...
Jakelukanavapromootion
              strategiat
•  Push- ja pull-strategiat
  – Kuluttajille kohdistetut myyntipromootiot
...
Jakelukanavapromootioiden arviointi
•  Toisin sanoen: millä keinoin ja miten ostajat
   arvioivat valmistajan
   jakelukan...
•  Myyjät käyttävät muun muassa seuraavia
   kriteereitä arvioinneissaan:
  – Mikä on promootion todellinen kustannus?
  –...
Yhteismarkkinointi (eli co-
       marketing)
•  Jälleenmyyjällä yhä suurempi sanavalta
  – Esim. omien tuotemerkkien mainostaminen
•  Yhteistoiminnallinen markkinointi...
Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #1
•  Jakelukanavapromootiot valmistajan
   tavoitteista lähtöisin: jakelukanavan ja
   jäl...
Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #2
•  Trafiikin lisääminen
  – Vaikka jälleenmyyjillä omiakin merkkejä,
    tuovat suositut...
Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #3
•  Brändin yhtenäisyyden
   ylläpitäminen
  – Valmistajien mainontaan
    liittyvät tavo...
Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #4
•  Integrointi ja räätälöinti
  – Kun valmistaja ja jakeluportaat ovat
    molemmat inve...
Yhteismarkkinointi lisääntynyt
      2000-luvulla – miksi?
•  Perinteisen massamedian
   vaikuttavuuden ja tehokkuuden las...
•  Yhä enemmän kilpailevia brändejä (esim.
   jälleenmyyjien omat brändit)
  – Lisääntynyt kilpailu rajoittuneesta hyllyti...
Henkilökohtainen myyntityö
•  Henkilökohtaisen myyntityö tehtävä on
   perinteisesti suostuttelu
•  Kaikkein vanhin ja yleisin markkinointiviestinnän...
Henkilökohtaisen myyntityön
             evoluutio
                     ”Myyn%”,
1960‐    ”Markkinoin%”,
      ”Kumppanuus...
Miten myyntityö tapahtuu?
•  Ensisijainen markkinointiviestinnällinen
   rooli on brändiviestinnän räätälöinti
•  Asiakkaa...
Uusien asiakkaiden hankkiminen
•  Menetettyjen asiakkaiden korvaaminen,
   tai kokonaismyynnin kasvattaminen
•  Prospektie...
Olemassa olevien
 asiakassuhteiden ylläpitäminen
•  Olemassa olevan asiakassuhteen
   kannattavuus vs. uuden asiakkaan
   ...
Myyntityön strategiat
•  Ratkaisumyynti yksi menestyneimmistä
   myyntistrategioista
  – Tarkoitus auttaa asiakasta ratkai...
CRM ja henkilökohtainen myyntityö
•  CRM = Customer Relationship
   Management
•  Tarjoaa systemaattisen ja automatisoidun...
Henkilökohtaisen myyntityön
   prosessi: lead:ien määrittely
•  ”Lead:ien” eli potentiaalisten kauppojen
   luominen ja ar...
•  Pätevät lead:it (qualified
   leads):
  – Todellinen tarve
    tuotteeseen/palveluun
  – Kyky maksaa tuotteen/
    palv...
Myyntipuheen pitäminen
•  Myyjän ensisijainen tehtävä
•  Myynnin tukimateriaalin käyttö
   (tutkimus, tilastot, taulukot, ...
Vasta-argumenttien käsittely
•  Mikä on prospektin todellinen syy sille,
   ettei hän ole vakuuttunut
   myyntipuheesta?
•...
Myynnin ”sulkeminen” ja seuranta
•  Myynnin vahvistaminen, eli molempien
   osapuolien hyväksyntä sopimuksen
   ehdoille
 ...
Yrityksen myyntifunktion hallinta #1
 •  Myyntihenkilöstön rekrytointi,
    kouluttaminen, seuranta, kompensointi ja
    p...
Yrityksen myyntifunktion hallinta #2:
  henk.koht. myynnin mittaaminen
 •  Lukuisia tapoja mitata myyntihenkilöstön
    su...
Yrityksen myyntifunktion hallinta #3:
         palkat ja palkkiot
 •  Perinteisesti perustunut ensisijaisesti
    myynnin ...
Yrityksen myyntifunktion hallinta #4:
Myyntityön ja markkinointiviestinnän
           integroiminen
 •  Henk. koht. myynti...
•  Henk. koht. myyntityö ja mainonta
  – B2C–myynnissä mainontaa käytetään
    trafiikin luomiseksi: tärkeintä saada asiak...
•  Henk. koht. myyntityö ja PR
  – Mainonnan tavoin bränditietoisuuden
    kasvattaminen ja kiinnostuksen herättäminen -
 ...
Henk. koht. myyntityön vahvuuksia
•  Ensisijainen tehtävä on rakentaa ja ylläpitää
   luottamukseen perustuva asiakassuhde...
Henk. koht. myyntityön rajoitteita
•  Myyntihenkilöstön ylläpitäminen on kallista
  – Rekrytointi, kouluttaminen, palkat, ...
Suoramarkkinointi
•  Suoramarkkinointi:
   ”An interactive, database-driven MC
   process that uses a range of meda to motivate
   a repsons...
Interaktiivisuus
•  Mahdollisuus välittömään reagointiin ja
   dialogiin
•  Dialogi voi tapahtua monen eri kanavan
   väli...
Personointi
•  Asiakastiedon kerääminen ja käsittely
•  Jatkuvasti kehittyvät teknologiat (CRM)
•  Personoituun viestiin v...
Suoramarkkinoinnin vahvuudet #1
•  Personoinnin ja kohdentamisen myötä
   myös olemassa olevien asiakkuuksien
   säilyttäm...
Suoramarkkinoinnin tavoitteet #2
•  Mitattavuus: Suoramarkkinoinnin
   toimenpiteiden tehokkuus voidaan
   mitata suoraan
...
Suoramarkkinoinnin tavoitteet
•  Periaatteessa tavoitteena myynnin
   lisääminen ja olemassa olevien
   asiakassuhteiden v...
Suoramarkkinoinnin osa-alueet
            Front‐end

      ‐
Asiakkaan
kohtaama

      markkinoin=vies=ntä
             Ba...
Suoramarkkinoinnin osa-alueet
       #1: Tarjooma
– ”Everything, both tangible and intangible,
  promised by a company in ...
Suoramarkkinoinnin osa-alueet
    #2: Asiakastietoon perustuva
            markkinointi
•  Ensimmäinen osto harvoin kannat...
•  Miten asiakaslistaa tulisi arvioida?
  – Kuinka pitkä aika viimeisimmästä ostosta
    on? (Recency)
  – Ostojen useus (...
Suoramarkkinoinnin osa-alueet
      #3: Asiakkaan vastaus
•  ”Something said or done in answer to a
   marketing communica...
Suoramarkkinoinnin osa-alueet
    #4: Odotusten täyttäminen
•  ”Getting the product or the information
   reguested to the...
Suoramarkkinoinnin kanavat
•  Tarjoomasta voidaan viestiä minkä
   tahansa median kautta..
•  Myös massamedia: kiinnostuks...
Suomarkkinoinnin kanavat #1:
       Suoramainoskirje
•  Digitaalisista kanavista huolimatta peräti
   kolmanneksi suurin m...
•  Suoramainoskirjeen
   kustannukset
  – Postituskustannukset
    (paljousedut)/
    kuriirikustannukset
  – Kuluttajatie...
•  Suoramainoskirjeen vahvuudet:
  – Kohdennettavissa juuri oikealle henkilölle
  – Vastausten määrä pystytään laskemaan -...
Suoramarkkinoinnin kanavat #3:
       Telemarkkinointi
•  ”The
prac*ce
of
using
the
telephone
to
deliver


   a
brand
mess...
•  Miksi telemarkkinointia?
  – Tulokset ovat helposti mitattavissa
  – Hinta per asiakaskontakti huomattavasti
    pienem...
•  Outbound call: Markkinoiva organisaatio
   ottaa asiakkaaseen/prospektiin yhteyttä
•  Inbound call: Asiakas/prospekti o...
•  Call center: yrityksen sisäinen tai
   ulkoistettu telemarkkinoinnin keskus
•  Telemarkkinoinnila kuitenkin myös
   hei...
Suoramarkkinoinnin kanavat #4:
 Digitaaliset kanavat, mobiili ja
       uudet teknologiat
Suoramarkkinointiin liittyviä
          kysymyksiä #1
•  Tungettelevuus (puhelut, sähköposti- ja
   fax-spämmi)
•  Suomen ...
Suoramarkkinointiin liittyviä
          kysymyksiä #2
•  Asiakkaan yksityisyyden ja asiakastiedon
   kunnioittaminen ja su...
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Luento11 kanavamarkkinointi
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Luento11 kanavamarkkinointi

3,930

Published on

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,930
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Luento11 kanavamarkkinointi

  1. 1. Luento 11: Jakelukanava- markkinointi ja henkilökohtainen myyntityö 19.4.2010
  2. 2. Luennon rakenne 1.  Jakelukanavamarkkinointi 2.  Henkilökohtainen myyntityö 3.  Suoramarkkinointi 4.  Mainonta ja etiikka
  3. 3. Jakelukanavamarkkinointi
  4. 4. •  Trade promotion: ”Discounts and premiums offered to retailers in exchange for their promotional support” •  Channel marketing ”An integrated process that combines personal selling, trade promotions, and co-marketing programs to build relationships with retailers and other members of the distribution channel”
  5. 5. Jakelukanavan jäseniä •  Tukkukauppias – Yritys, joka on erikoistunut tuotteiden välittämiseen valmistajalta jälleenmyyjälle •  ”Pullottaja” (bottler) – Vrt. Virvoitusjuomatoimiala, paikallinen yritys, joka ostaa tuotteen oikeudet ja raaka- aineet, valmistaa, ja myy paikallisille tukkukauppiaille tai jälleenmyyjille
  6. 6. Jakelukanavan jäseniä •  ”Diilerit” – Esim. autonvalmistustoimiala, paikallinen yritys, joka ostaa ison määrän (valmiita) tuotteita, ja myy niitä paikallisesti •  Jälleenmyyjät – Päivittäistavarakaupat, apteekit, erikoisliikkeet – myy tuotteita loppukäyttäjälle eli kuluttajalle
  7. 7. Jakelukanavapromootio (trade promotion) •  Jakelukanavamarkkinoinnin haasteet: 1.  Saada tukkukauppiaat ja jälleenmyyjät vakuuttuneeksi siitä, että yrityksen myymää tuotetta/brändiä kannattaa ottaa myyntiin •  Brändin ”auktorisointi” 2.  Saada tukkukauppiaat ja erityisesti jälleenmyyjät sijoittamaan tuote siten, että se käy parhaiten kaupaksi, ja mainostamaan tuotetta
  8. 8. Uuden tuotteen promootio •  Mainonnan ja pr:n käyttö – Loppuasiakkaiden mutta myös jakelukanavan jäsenten vakuuttaminen tuotteesta – Esim. kaupan alan lehdet ja messut •  Tuotteen esittely jälleenmyyjien edustajille – Valmistajan myyntihenkilö + jälleenmyyjän ostaja -> Henkilökohtainen myyntityö
  9. 9. Miten uusi tuote esitellään? 1.  Markkinointiviestintäsuunnitelma (kts. esim. luennot 2, 6 ja 7) 2.  Jälleenmyyjäkohtaiset erikoistarjoukset 3.  Tuotenäytteiden esittely 4.  Tutkimustulosten esittely 5.  Tuottolaskelmien esittäminen 6.  Ehdotus uuden hyllykuvasta
  10. 10. Jakelukanavapromootion tavoitteet •  Uusilla/ei vakiintuneilla brändeillä luonnollisesti hyllytilan saaminen myymälöistä.. •  Vakiintuneilla brändeillä: 1.  Jakelun lisääminen 2.  Varastotasojen kontrollointi ja kysynnän tasapainottaminen 3.  Kilpaileviin hankkeisiin vastaaminen 4.  Kannustaa paikallisia jakelijoita suorittamaan paikallista mainontaa
  11. 11. Tavoitteena voi olla myös.. ..isomman hyllytilan saavuttaminen jo olemassa olevalle tuotteelle ..paremman hyllytilan saavuttaminen ..tuoda brändiä enemmän ja paremmin esiin esimerkiksi tuote-esittelyjen, hyllymainonnan tai muun myymälämainonnan avulla
  12. 12. Jakelukanavapromootion työkalut •  Tukkuhinnan alentaminen, ilman rajoituksia, tietyn periodin ajan (’off-invoice allowance’) •  Volyymiin perustuvat alennukset •  Mainostoimenpiteisiin perustuvat alennukset (esim. jos jälleenmyyjä sisällyttää tuotteen omaan mainontaansa) •  Myymäläsijoitteluun perustuvat alennukset •  Point-of-purchase –esittelyt (POP dispaly)
  13. 13. •  Takaisinosto eli buy-back – Lupaus ostaa pois olemassa olevan brändin varasto ja korvata se uudella brändillä •  Jakelukilpailut •  Myymälädemonstraatiot •  Myyntikoulutus (erityisesti korkean teknologian ja muiden erikoistuotteiden kohdalla) •  Yhteistyömainonta – Valmistaja osallistuu jakelijan mainoskustannuksiin
  14. 14. •  Takaisinosto eli buy-back – Lupaus ostaa pois olemassa olevan brändin varasto ja korvata se uudella brändillä •  Jakelukilpailut •  Myymälädemonstraatiot •  Myyntikoulutus (erityisesti korkean teknologian ja muiden erikoistuotteiden kohdalla) •  Yhteistyömainonta – Valmistaja osallistuu jakelijan mainoskustannuksiin
  15. 15. Jakelukanavapromootion strategiat •  Push- ja pull-strategiat – Kuluttajille kohdistetut myyntipromootiot kuuluvat pull-strategioihin: ne ”vetävät” tuotteen jakelukanavan loppupäästä alkupäähän – Push-strategiat puolestaan pyrkivät ”työntämään” tuotteen jakelukanavan alkupäästä loppupäähän: keinona jakelukanaviin kohdistuneet toimenpiteet •  Usein jakelukanavastrategia yhdistää nämä molemmat
  16. 16. Jakelukanavapromootioiden arviointi •  Toisin sanoen: millä keinoin ja miten ostajat arvioivat valmistajan jakelukanavamarkkinointia? •  Jälleenmyyjät arvioivat myyntiä usein bränditasolla, tuoteryhmätasolla, sekä myymälätasolla – ’Scanner checkout systems’ eli viivakoodien käyttö – Brändimixin ja hyllytilojen määrittely dataa hyväksikäyttäen
  17. 17. •  Myyjät käyttävät muun muassa seuraavia kriteereitä arvioinneissaan: – Mikä on promootion todellinen kustannus? – Kuinka kannattavaksi se tulee jälleenmyyjälle? – Miten suurta ajallista panostusta se vaatii jälleenmyyjältä? – Miten paljon kuluttajille suunnattua mainontaa valmistajan osalta on suunnitteilla? – Onko kyseessä vakiintumaton tuote, brändi tai pakkaus? – Mikä on kampanjan kesto? – Kuinka joustavia valmistajan odotuksen ovat koskien jälleenmyyjän suoritusta (=myyntiä)? – Onko promootio ristiriidassa muiden käynnissä tai suunnitteilla olevien kampanjoiden kanssa?
  18. 18. Yhteismarkkinointi (eli co- marketing)
  19. 19. •  Jälleenmyyjällä yhä suurempi sanavalta – Esim. omien tuotemerkkien mainostaminen •  Yhteistoiminnallinen markkinointi eli yhteismarkkinointi integroi valmistajan ja jakeluportaat •  Yhteismarkkinointi eli co-marketing: ”A customized joint effort by a manufacturer and a retailer to establish a mutually satisfying balance between price and image in local promotion of the manufacturer’s brands”
  20. 20. Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #1 •  Jakelukanavapromootiot valmistajan tavoitteista lähtöisin: jakelukanavan ja jälleenmyyjän tuki tuotteelle lähinnä hintaan liittyvien promootioiden kautta •  Yhteismarkkinointi integroi valmistajan tavoitteet (oman tuotteen/brändin esille tuominen) jakelijan tarpeisiin (jotka liittyvät usein hinnoitteluun ja trafiikin kasvattamiseen)
  21. 21. Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #2 •  Trafiikin lisääminen – Vaikka jälleenmyyjillä omiakin merkkejä, tuovat suositut brändit kuitenkin myymälään trafiikkia (tai niiden puuttuminen vähentää sitä)
  22. 22. Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #3 •  Brändin yhtenäisyyden ylläpitäminen – Valmistajien mainontaan liittyvät tavoitteet ja myös rajoitteet usein erilaiset, kuin jakelijalla •  Valmistajan brändin esiintyminen mainonnassa ei välttämättä brändistrategian mukaista – Valmiin mainosmateriaalin tarjoaminen jakelijoille
  23. 23. Yhteismarkkinoinnin tavoitteet #4 •  Integrointi ja räätälöinti – Kun valmistaja ja jakeluportaat ovat molemmat investoineet tuotteeseen, he todennäköisesti myös sitoutuvat ohjelman onnistumiseen – Sekoitus jakelukanavapromootiota, brändimarkkinointia sekä paljon esimerkiksi paikallista räätälöintiä •  Esim. P&G: jälleenyyjäkohtaiset ja tuotekohtaiset kampanjat, tuotenäytteet, paikallinen mainonta, jne..
  24. 24. Yhteismarkkinointi lisääntynyt 2000-luvulla – miksi? •  Perinteisen massamedian vaikuttavuuden ja tehokkuuden lasku? Tai ainakin pelko siitä. •  Finanssikriisi ja sen jälkeinen taantuma: tuloksellisten ja mitattavien toimenpiteiden korostuminen
  25. 25. •  Yhä enemmän kilpailevia brändejä (esim. jälleenmyyjien omat brändit) – Lisääntynyt kilpailu rajoittuneesta hyllytilasta – Yhteismarkkinointi tärkeä ase myös neuvotteluissa •  Asiakkaisiin liittyvän tiedon jakaminen – Jälleenmyyjät haluttomia jakamaan tietoa, jollei valmistaja tarjoa riittävästi myynnin tukea •  Jälleenmyynnin keskittyminen ja jättimarkettien synty – Siirtänyt sanavaltaa yhä enemmän jälleenmyyjälle
  26. 26. Henkilökohtainen myyntityö
  27. 27. •  Henkilökohtaisen myyntityö tehtävä on perinteisesti suostuttelu •  Kaikkein vanhin ja yleisin markkinointiviestinnän keino •  Henkilökohtaisen myyntityön rooli vaihtelee yritys- ja toimialatyypin mukaan (vrt. Esim. Päivittäistavarakauppa ja liikkeenjohdon konsultointi
  28. 28. Henkilökohtaisen myyntityön evoluutio ”Myyn%”,
1960‐ ”Markkinoin%”,
 ”Kumppanuus”,

 lukua
ennen
 1960‐1990
 Alkaen
1990‐luvulla
 Vies%nnän
tavoite
 Vaihdannan
 Tarpeiden
 Suhteiden
luominen
 aikaansaaminen
 tyydy1äminen
 Vies%ntästrategia
 Suostu1elu
 Ongelman
ratkaisu
 Arvon
luominen

  29. 29. Miten myyntityö tapahtuu? •  Ensisijainen markkinointiviestinnällinen rooli on brändiviestinnän räätälöinti •  Asiakkaan/prospektin ymmärtäminen: kysymysten esittäminen •  Kaksipuolinen ja välitön viestintä •  Väärinkäsitysten väittäminen ja oikominen
  30. 30. Uusien asiakkaiden hankkiminen •  Menetettyjen asiakkaiden korvaaminen, tai kokonaismyynnin kasvattaminen •  Prospektien eli potentiaalisten uusien asiakkaiden löytäminen – Usein hankalampaa kuin itse myynnin tekeminen •  Mainonta, ”kylmät” soitot
  31. 31. Olemassa olevien asiakassuhteiden ylläpitäminen •  Olemassa olevan asiakassuhteen kannattavuus vs. uuden asiakkaan hankkimisen kustannukset •  Luottamuksen herättäminen ja ylläpitäminen •  Asiakkaan odotusten täyttäminen ja ylittäminen, myös myynnin jälkeen (esim. tuotteen lähetys, laskutus, jälkimarkkinointi ja tutkimukset)
  32. 32. Myyntityön strategiat •  Ratkaisumyynti yksi menestyneimmistä myyntistrategioista – Tarkoitus auttaa asiakasta ratkaisemaan jokin ongelma, ja käyttämään hyödykseen jokin mahdollisuus – Usein käytössä komplekseissa B-to-B – tilanteissa – Vaatii yrityksen toimialan erittäin hyvää tuntemusta •  Markkinointikampanjoiden ja myyntityön integrointi
  33. 33. CRM ja henkilökohtainen myyntityö •  CRM = Customer Relationship Management •  Tarjoaa systemaattisen ja automatisoidun tavan myynti”liidien” organisoinnille, tilausten ja sopimusten tallentamiselle, myynnin seurannalle jne. •  Mahdollistaa myös asiakastiedon jakamisen organisaation sisällä (esim. markkinoinnin käyttöön)
  34. 34. Henkilökohtaisen myyntityön prosessi: lead:ien määrittely •  ”Lead:ien” eli potentiaalisten kauppojen luominen ja arvioiminen – Esim. mainonta, pr, olemassa olevien asiakkaiden tai työntekijöiden suositukset, henkilökohtaiset suhteet.. •  Johtaako lead oikeasti kauppaan? – Markkinoinnin ja myynnin intressit ja määritelmät saattavat erota toisistaan
  35. 35. •  Pätevät lead:it (qualified leads): – Todellinen tarve tuotteeseen/palveluun – Kyky maksaa tuotteen/ palvelun hinta – Omaa valtuudet kaupan tekemiseen – On lähestyttävissä •  Ei-pätevät lead:it: – Epäsäännöllinen kysyntä – Ei maksukykyä – Vaatii liikaa panostuksia
  36. 36. Myyntipuheen pitäminen •  Myyjän ensisijainen tehtävä •  Myynnin tukimateriaalin käyttö (tutkimus, tilastot, taulukot, ym.) •  Inside sales ”Salespeople who reguralry call on accounts whose average size orders are not large enough to cost-justify an in- person sales call”
  37. 37. Vasta-argumenttien käsittely •  Mikä on prospektin todellinen syy sille, ettei hän ole vakuuttunut myyntipuheesta? •  Vasta-argumenttien ymmärtäminen on myös asiakkaan ymmärtämistä – Vasta-argumentit voi käsitellä jo myyntipuheessa, jos ne tunnetaan •  Vasta-argumenttien käyttö myös myynnin kehittämisessä
  38. 38. Myynnin ”sulkeminen” ja seuranta •  Myynnin vahvistaminen, eli molempien osapuolien hyväksyntä sopimuksen ehdoille – Luonnollisesti koko myyntiprosessin päämäärä – Useat yritykset palkitsevat myyntihenkilöstöään vahvistetuista kaupoista •  Myynnin jälkeinen seuranta – Asiakkaan tyytyväisyys ja mahdolliset kysymykset – Asiakassuhteen vahvistaminen ja lisämyynnin tekeminen
  39. 39. Yrityksen myyntifunktion hallinta #1 •  Myyntihenkilöstön rekrytointi, kouluttaminen, seuranta, kompensointi ja palkitseminen •  Budjettien hallinta ja jakaminen •  IMC:n kannalta tärkeitä kysymyksiä: 1.  Kuinka mitata IMC:n vaikutuksia myyntiin (vrt. Myyntipromootion työkalut) 2.  Miten myyntihenkilöstöä tulisi palkita (vrt. Yrityksen mainosbudjetti)
  40. 40. Yrityksen myyntifunktion hallinta #2: henk.koht. myynnin mittaaminen •  Lukuisia tapoja mitata myyntihenkilöstön suoriutumista – Cost-per-call (vrt. Cost-per-impression) •  Myyjään liittyvien kustannusten (kuten palkka) suhteuttaminen puheluiden/kontaktien määrään – Call/sales ratio •  Kontaktien määrä suhteutettuna toteutuneiden kauppojen määrään – Sales cost per sale •  Myyjään liittyvien kustannusten suhteuttaminen toteutuneiden kauppojen määrään
  41. 41. Yrityksen myyntifunktion hallinta #3: palkat ja palkkiot •  Perinteisesti perustunut ensisijaisesti myynnin volyymiin (komissioperusteiset palkat ja palkkiot) •  Asiakassuhdenäkökulmassa korostuu kuitenkin myös: – Asiakassuhteen kesto – Asiakkaan tekemien ostojen kasvu ja säännöllisyys – Asiakastyytyväisyys
  42. 42. Yrityksen myyntifunktion hallinta #4: Myyntityön ja markkinointiviestinnän integroiminen •  Henk. koht. myyntityö integroidaan markkinointiviestinnän toimenpiteisiin erityisesti silloin, jos: – Asiakkaita on rajoitettu määrä – Tuote on monimutkainen – Tuotteen käyttöönotto, käyttäminen ja ylläpitäminen vaatii ulkopuolisen asiantuntijan apua – Tuotteen kate riittää kattamaan henk. koht. Myyntityön kustannukset
  43. 43. •  Henk. koht. myyntityö ja mainonta – B2C–myynnissä mainontaa käytetään trafiikin luomiseksi: tärkeintä saada asiakas myymälään! – Esim. autokaupassa mainonta voi vain herättää mielenkiinnon, isoon päätöksen tarvitaan myös henk. koht. Myyntityötä – B2B-myynnissä mainonta perinteisesti informatiivisempaa -> pohjustaa myyntityötä – Myyntityöhön liittyvät esitteet, hinnastot ym. osana integroitua markkinointiviestintää
  44. 44. •  Henk. koht. myyntityö ja PR – Mainonnan tavoin bränditietoisuuden kasvattaminen ja kiinnostuksen herättäminen - > trafiikin lisääminen – Antaa asiakkaalle esitietoa tuotteesta – Henk. koht. myyntityö usein itsessän parasta PR:ää! •  Henk. koht. myyntityö ja myyntipromootiot – Myyntityötä tukevat työkalut ja tekniikat – Vrt. esim. kanavapromootiot
  45. 45. Henk. koht. myyntityön vahvuuksia •  Ensisijainen tehtävä on rakentaa ja ylläpitää luottamukseen perustuva asiakassuhde, joka lisää myyntiä •  Kasvojen antaminen brändille tai yritykselle •  Räätälöity, molemminpuolinen vuorovaikutus: paras mahdollinen tapa integroida tuote ja sen ominaisuudet asiakkaan yksilöllisiin tarpeisiin ja mahdollisuuksiin •  Asiakassuhteen ylläpitäminen
  46. 46. Henk. koht. myyntityön rajoitteita •  Myyntihenkilöstön ylläpitäminen on kallista – Rekrytointi, kouluttaminen, palkat, palkkiot, myynnin tuki.. •  Suhdetoiminta vaatii pitkäjänteisyyttä ja pitkän tähtäimen suunnittelua •  Ihmisten väliset suhteet korostuvat toisinaan liikaa •  Brändiviestinnän strateginen epäjohdonmukaisuus •  Myyntityön heikko arvostus
  47. 47. Suoramarkkinointi
  48. 48. •  Suoramarkkinointi: ”An interactive, database-driven MC process that uses a range of meda to motivate a repsonse from customers and prospects” •  Personoitu ja interaktiivinen markkinointiviestinnän keino •  Osa markkinointiviestintää, tai ainoa markkinointiviestinnän funktio (ns. katalogiyritykset kuten Ellos)
  49. 49. Interaktiivisuus •  Mahdollisuus välittömään reagointiin ja dialogiin •  Dialogi voi tapahtua monen eri kanavan välityksellä •  ”Tungetteleva” maine (johtuen lähinnä puhelinmyynnistä ja roskapostista), kuitenkin yksi nopeimmin kasvavista MC-funktioista
  50. 50. Personointi •  Asiakastiedon kerääminen ja käsittely •  Jatkuvasti kehittyvät teknologiat (CRM) •  Personoituun viestiin vastaaminen yhä helpompaa
  51. 51. Suoramarkkinoinnin vahvuudet #1 •  Personoinnin ja kohdentamisen myötä myös olemassa olevien asiakkuuksien säilyttäminen ja kasvattaminen •  Voidaan nähdä myös MC:n interaktiivisena osa-alueena, jonka avulla kommunikoidaan asiakkaiden kanssa •  Myös asiakastiedon kerääminen
  52. 52. Suoramarkkinoinnin tavoitteet #2 •  Mitattavuus: Suoramarkkinoinnin toimenpiteiden tehokkuus voidaan mitata suoraan •  Toimenpiteet helppo esitestata pienellä asiakasjoukolla •  Joustavuus: Voidaan sulauttaa osaksi muita MC-toimenpiteitä, myös nopealla aikataululla
  53. 53. Suoramarkkinoinnin tavoitteet •  Periaatteessa tavoitteena myynnin lisääminen ja olemassa olevien asiakassuhteiden vahvistaminen, mutta myös: •  Nopeiden tulosten saavuttaminen •  Lead:ien luominen •  Pätevien lead:ien määritteleminen •  Brändisuhteen vahvistaminen
  54. 54. Suoramarkkinoinnin osa-alueet Front‐end
 ‐
Asiakkaan
kohtaama
 markkinoin=vies=ntä
 Back‐end
 ‐
Odotusten
ase1aminen
 ‐
Asiakkuudenhallinan
 operaa=ot
ja
systeemit
 ‐
Odotusten
täy1äminen

  55. 55. Suoramarkkinoinnin osa-alueet #1: Tarjooma – ”Everything, both tangible and intangible, promised by a company in exchange for money or some other desired behaviour” – Itse tuotteen/palvelun lisäksi myös muun muassa maksuehdot, takuu, toimitusaika, luvatut edut sekä brändilupaus, yleensä rajoittuneen ajan -> motivointi toimintaan – Vrt. myyntipromootiot
  56. 56. Suoramarkkinoinnin osa-alueet #2: Asiakastietoon perustuva markkinointi •  Ensimmäinen osto harvoin kannattava -> asiakastiedon hyväksikäyttö kannattavan asiakassuhteen luomiseksi •  Oma asiakastieto, ostettu asiakastieto – Julkiset listat (tieto kerätty julkisista lähteistä) – Vastaajalistat (lista kampanjaan vastanneista henkilöistä) – Tilaajalistat (esim. lehtien tilaukset, arvokasta tietoa myös mainostajille)
  57. 57. •  Miten asiakaslistaa tulisi arvioida? – Kuinka pitkä aika viimeisimmästä ostosta on? (Recency) – Ostojen useus (Frequency) – Kuinka paljon rahaa asiakas on käyttänyt yhteensä – Vrt. RFM-segmentointi (segmentointi- luennolta) •  http://www.itella.fi/kokonaisratkaisut/ asiakkuusmarkkinointi/kenelle/ analysoiasiakkaasi.html
  58. 58. Suoramarkkinoinnin osa-alueet #3: Asiakkaan vastaus •  ”Something said or done in answer to a marketing communication message” •  Tarjouksen etu/lisäarvo motivoi vastaamaan tietyn ajan kuluessa •  Front-end ja back-end kohtaavat – Yritykselle kriittinen vaihe: asiakkaan odotusten täyttäminen tai ylittäminen
  59. 59. Suoramarkkinoinnin osa-alueet #4: Odotusten täyttäminen •  ”Getting the product or the information reguested to the customer in a convenient, cost-effective, and timely fashion” •  Yrityksen back-end –toimintaa •  Tuotteen lähetys, varastonhallinta, laskutus, seuranta, palautukset, vaihdot, reklamaatiot.. •  Asiakas- ja tuotetiedon hallinta
  60. 60. Suoramarkkinoinnin kanavat •  Tarjoomasta voidaan viestiä minkä tahansa median kautta.. •  Myös massamedia: kiinnostuksen herättäminen ja prospektien kartoittaminen •  Suoramarkkinoinnin avulla asiakkaalta vastaus! •  Mikä on sopiva henkilökohtaisen ja massaviestinnän välinen suhde?
  61. 61. Suomarkkinoinnin kanavat #1: Suoramainoskirje •  Digitaalisista kanavista huolimatta peräti kolmanneksi suurin media, television ja sanomalehden jälkeen (2008) •  Voidaan nähdä myös interaktiivisena mediana (kehotus vastaukseen, www- osoite, puhelinnumero, tms.) •  Viestin sisältö ei kuitenkaan yleensä erityisen personoitu (kustannukset)
  62. 62. •  Suoramainoskirjeen kustannukset – Postituskustannukset (paljousedut)/ kuriirikustannukset – Kuluttajatiedon ostoon ja käyttöön liittyvät kustannukset (mitä spesifimpää tietoa, usein sitä kalliimpaa) – Materiaali, paino, suunnittelu..
  63. 63. •  Suoramainoskirjeen vahvuudet: – Kohdennettavissa juuri oikealle henkilölle – Vastausten määrä pystytään laskemaan -> mitattavuus – Testattavissa pienellä kohderyhmällä – Onnistunut toteutus ja kohdennut saa myös huomiota – Luovat ratkaisut •  Suoramainoskirjeen heikkoudet – Korkeat kustannukset – Pitkä ”lead-aika” – Huono maine
  64. 64. Suoramarkkinoinnin kanavat #3: Telemarkkinointi •  ”The
prac*ce
of
using
the
telephone
to
deliver

 a
brand
message
designed
to
create
a
sale
or
 sales
lead”

  65. 65. •  Miksi telemarkkinointia? – Tulokset ovat helposti mitattavissa – Hinta per asiakaskontakti huomattavasti pienempi kuin kasvokkain tapahtuvassa henkilökohtaisessa myynnissä – Kustannustehokas tapa ylläpitää suhdetta olemassa oleviin asiakkaisiin – Erittäin hyvin kohdennettavissa (jos käytössä asiakasrekisteri) – Henkilökohtainen räätälöitävyys – Asiakkaiden nopea tavoittaminen
  66. 66. •  Outbound call: Markkinoiva organisaatio ottaa asiakkaaseen/prospektiin yhteyttä •  Inbound call: Asiakas/prospekti ottaa yritykseen yhteyttä, esim. vastaa suoramarkkinointikirjeen tarjoukseen – Erittäin tärkeä kanava – Usein yritykseen soittavat prospektit ovat tulevia asiakkaita.. – Puhelun vastaanottaminen on kriittinen ja tärkeä vaihe!
  67. 67. •  Call center: yrityksen sisäinen tai ulkoistettu telemarkkinoinnin keskus •  Telemarkkinoinnila kuitenkin myös heikkouksia: – Kustannukset (vaikka edullisempi kuin face- to-face –kohtaaminen) – Tungettelevuus (sääntelyt) – Erittäin huono maine •  Onnistuminen riippuukin erityisen paljon telemarkkinoijan viestintätaidoista..
  68. 68. Suoramarkkinoinnin kanavat #4: Digitaaliset kanavat, mobiili ja uudet teknologiat
  69. 69. Suoramarkkinointiin liittyviä kysymyksiä #1 •  Tungettelevuus (puhelut, sähköposti- ja fax-spämmi) •  Suomen lain mukaan olemassa oleville asiakkaille saa lähettää tekstiviestimainontaa – mutta kuka on olemassa oleva asiakas? •  Toisaalta ihmiset antavat itsestään valtavasti tietoa verkossa, mutta toisaalta yksityisyyden suojelu korostunut
  70. 70. Suoramarkkinointiin liittyviä kysymyksiä #2 •  Asiakkaan yksityisyyden ja asiakastiedon kunnioittaminen ja suojaaminen – Voi toimia myös kilpailuetuna •  Miten erottua viestien sekamelskasta? •  Toisaalta: onko tuote/palvelu sellainen, että suoramarkkinointi on järkevää?
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×