Luento1  I M C Suunnittelu Mittaus
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Luento1 I M C Suunnittelu Mittaus

on

  • 2,385 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,385
Views on SlideShare
2,290
Embed Views
95

Actions

Likes
1
Downloads
12
Comments
1

3 Embeds 95

https://cie.hkkk.fi 83
http://www.slideshare.net 8
http://cie.hkkk.fi 4

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • IMC strateginen pyrkimys tulee hyvin esille luentomatskussa. Käytäntöön implementointi ja integraatiossa /-sta oppiminen lähtee liikkeelle myös taktisemmalla tasolta, esim. ns. kampanjoiden kautta.
    Suuri Integraatiokirja, markkinointi, myynti ja viestintä, (Talentum 2010) tuo yhden selkeän näkökulman IMC:n vaikeasti hahmotettavaan kokonaisuuteen. Teoria ja käytännön caset. Kandee ottaa lukuun!

    Markku Vierula
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Luento1  I M C Suunnittelu Mittaus Luento1 I M C Suunnittelu Mittaus Presentation Transcript

  • Luento 2: IMC:n Historiaa, Suunnittelu ja Vastaanotto 10.3.2010
  • Agenda •  Henri – Mikä IMC? – IMC:n synty ja kehitys – IMC:n suunnitteluprosessi – Kirjan luku 6 •  Saara – IMC:n vastaanottoteoriat – Kirjan luvut 4 ja 5
  • IMC todella lyhyesti •  Historiallisesti hyvin dynaaminen (ja epämääräinen) käsite •  IMC:stä on tullut tämän hetken markkinointiviestinnän suunnittelun “modus operandi” ja olennainen osa kaikkea markkinoinnin opetusta •  IMC on ennen kaikkea pyrkimys tehdä markkinointiviestinnästä strategista
  • Mainonta, markkinointiviestintä ja IMC?
  • IMC vs. mainonta? •  IMC, markkinointiviestitä ja mainonta eivät ole samoja asioita, tosin joskus kirjallisuudessa niille vedetään yhtenäisyysmerkit •  Asiaa sekoittaa vielä kun puhutaan erikseen IMC-mainoskampanjoista (esim. Cannesissa oma palkintokategoria)
  • Markkinointiviestinnän keinot •  Mainonta •  Suoramyynti •  Suoramarkkinointi •  Pakkaussuunnittelu •  Suhdetoiminta (PR) •  Tapahtumamarkkinointi •  sponsorointi •  Myyntipromootiot •  Asiakaspalvelu •  Nämä ovat ne keinot, joilla IMC strategia jalkautetaan •  IMC:n ytimessä on näiden funktioiden koordinointi, tehokas ristikkäiskäyttö, kytkeminen myyntiin ja asiakassuhteisiin ja ennen kaikkea mittaaminen
  • Kurssikirjasta Advertising Industry organization, media planning, scheduling, international issues, public relations, segmenting and targeting, budgeting, brand awareness, sales, positioning, legal & ethical issues IMC Branding, customer service, databases, SWOT analysis, relationship matrix, two-way communication, zero-based planning, lifetime customer value, brand equity, cross-functional organization, customer retention
  • IMC vs. mainonta? •  Yksinkertainen tapa tehdä eroa: IMC on markkinointiviestinnän strateginen ja liiketoiminnan prosesseihin kytkeytyvä puoli, mainonta taas sen taktinen toteutus
  • IMC = Integrated Marketing Communications
  • “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and PR – and combines them to provide clarity, consistency and maximum communication impact through the seamless integration of discrete messages.” (AAAA, 1989 definition of IMC)
  • “IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centred, and results-driven brand communication programmes over time.” (Kliatchko, 2005) “IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand messages that create customer relationships.” (oppikirja, s.17)
  • “IMC is essentially a matter of consistency.” (Fill, 2001) “One look, one voice.” (e.g. Miller & Rose, 1994) “Companies communicate with everything they do.” (Olins, 1989)
  • “There do seem to be common elements in the various definitions and uses of IMC, which involve managing marketing communications in some holistic manner to achieve strategic objectives.” (Gould, 2009)
  • “There are so many different definitions and ideas of what IMC is about and what it entails, right through to its implementation.” (Kitchen, 2005) “IMC is just a management fad lacking any theoretical content or rigor.” (Cornelissen & Lock, 2000)
  • Mistä IMC:ssä sitten on oikein kyse?
  • IMC:n tärkeimmät teemat 1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
  • Muita IMC:hen liitettyjä ajatuksia •  Media neutrality –  Markkinointiviestintää suunnitellaan viesti tai brandi eikä kanava(t) edellä •  IMC:n “tasoajattelu” –  Parhaat yritykset ovat onnistuneet kytkemään IMC:n aina “ylös asti” strategiaan eikä vain käytännön toteutukseen •  “IMC on prosessi”
  • IMC:llä ei yhtä määritelmää •  IMC:llä ei vieläkään monesta yrityksestä huolimatta ole muodostunut yhtä tarkkaa määritelmää •  IMC:tä ei siis kannata mieltää samanlaiseksi käsitteeksi kuin joku Kotlerin markkinoinnin 4P:tä •  IMC kehittyy koko ajan (eri suuntiin), kertoo IMC:n “nuoruudesta” ja läheisestä suhteesta yritysmaailmaan
  • IMC:n tiivistetty historia
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC:n kehityksen juuret ovat periaatteessa “mainonnan kultakauden” lopussa (ts. milloin Mad Men meininki alkoi hiipua) joskus 70-luvun lopulla •  Mainostoimistot havahtuivat siihen, että mainostajat alkoivat siirtää markkinointibudjettejaan uusiin funktioihin, kuten PR-toimintaan, sponsorointiin ja suoramarkkinointiin
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Mainostoimistot vastasivat tähän “uhkaan” hankkimalla näitä uusia funktioita omaan tarjontaansa (fuusiot, rekryt jne.) •  Jossain vaiheessa mainostoimistot omaksuivat synergian ja keskittämisen retoriikan (“Säästätte kato rahaa ja saatte parempia tuloksia kun ostatte kaiken meiltä!”) ja sana “integrointi” valahti mukaan jossain vaiheessa
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Uusien mediakanavien ilmaantuessa ilmiö toistui ja toistui  vahvisti IMC:n “kannattaa keskittää meille, hei!” – retoriikkaa •  Toisaalta monille mainostajille keskittäminen teki suunnittelusta ja hallinnasta helpompaa  jälleen lisäpontta IMC:n leviämiselle
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC:hen vaikutti myös monet muut mainonnan kehityssuunnat •  Esimerkiksi Wally Olinsin edustama graafisen suunnittelun totaalisuuden ajattelu: “kaikki yrityksen materiaalit pitää näyttää brändiltä!”  kirjan kappale 4: “everything communicates” •  Myöhemmin alettiin puhua brändin “touch pointeista” ja niiden integroinnista
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC:n “toinen aalto” liittyy tietotekniikan yleistymiseen •  Erilaiset databaset ja muut asiakastietokannat synnyttivät halun integroida asiakastiedot ja markkinointiviestintä  database marketing •  Schultz 1993: “Information technology makes IMC inevitable.”
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  IMC + IT –keskustelut olivat (ovat?) erittäin hypen värittämiä ja monet ennustuksista ja aikeista jäivät täysin toteutumatta •  Silti, IT-buumi vahvisti jälleen IMC:n jalansijaa markkinoinnin keskusteluissa
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Muita IMC:n nousuun vaikuttaneita trendejä (aitoja tai ei): – Mainostajien muuttuminen paremmiksi (=nirsoimmiksi) ostajiksi – Markkinoinnin “strategisoituminen” – Halu mitata markkinointia – Markkinoiden globalisaatio – Medioiden ja asiakkaiden fragmentaatio
  • IMC:n historia ja kehitys (x/x) •  Noin 20:ssä vuodessa IMC vakiinnutti itsensä markkinointiviestinnän suunnittelun tärkeimpänä muotona ja olennaisena osana markkinoinnin teoriaa (Vargo & Lusch 2004) •  IMC on käytännössä kaikkien bisneskoulujen markkinointiviestinnän opetusteoriassa ainakin jossain muodossa
  • “Mainonnan rautaiset lait” 1.  Mainonta kallistuu jatkuvasti 2.  Mainonta menettää tehoaan jatkuvasti 3.  Ihmisten mainonnan lukutaito lisääntyy jatkuvasti 4.  Uusia mediakanavia tulee jatkuvasti lisää 5.  Ihmisten mediakulutuskäytönnöt monimutkaistuvat jatkuvasti
  • IMC käytännössä ja sen suunnittelu
  • IMC:n suunnittelu (kirjan versio) Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4.  Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
  • Zero-based planning •  Brandin ja markkinaympäristön nykyinen tila antaa lähtökohdan markkinoinnin suunnittelulle (= zero point), joka toimii lähtökohtana IMC:n suunnittelulle (yleensä seuraavalle 12 kuukaudelle) •  “Tässä ollaan nyt, tähän pyritään” •  ZBP kertoo IMC:n analyyttisestä ja tavoitteellisesta otteesta
  • Zero-based planning •  Zero-based planning menee ylhäältä alas •  Ylimmällä tasolla se tarkoittaa IMC:n kytkemistä yrityksen strategiaan, siitä alaspäin prosesseihin ja myynnillisiin tavoitteisiin •  Tämän jälkeen sitten määritellään mainostoimistojen roolit ja vastuut, budjetit, tavoitteet ja mittaustavat
  • Zero-based planning •  Mainostoimistojen ja kanavien tasolla IMC saa taktisen implementointinsa •  ZBP:ssä myös tärkeää, että joka vuosi irtisanoudutaan edellisvuoden ratkaisuista sinänsä (mutta ei tietenkään brändin asemasta jne.) •  Viestintäpaletin miettiminen uusiksi joka vuosi perusteltua, ihan taloudellisestikin
  • 1. Tunnista kohdeyleisöt •  Segmentointi = “asiakkaiden tai prospektien ryhmittäminen tiettyjen yhdistävien tekijöiden mukaan” •  Targetointi = muodostettujen segmenttien analysointi, arviointi ja priorisointi
  • 1. Tunnista kohdeyleisöt •  Lisää luennolla 7 •  Markkinoinnin erittäin perusjuttu, jonka oletamme teille olevan jo tuttua •  Tällä kurssilla tuomme tähän vähän uusia näkökulmia + kritiikkiä •  Jälleen, tärkeää (ja uutta) IMC:n kannalta on segmentoinnin ja targetoinnin mittaamisen ja kytkemisen liiketoimintaprosesseihin
  • 2. SWOT-analyysi •  SWOT lienee teille tuttu? =) •  HUOM! Zero-based planning: ainoa kiveen hakattu on brändi, kaiken muun voi muuttaa (mahdollisuudet ja uhat) •  IMC:ssä usein painottuu brändi- näkökulma  brändin heikkoudet ja vahvuudet on perusta analyysille
  • 2. SWOT-analyysi •  Yrityksen prosessit myös SWOT- analyysissä mukana •  SWOT-analyysien tulokset priorisoidaan ja näille annetaan markkinointiviestinnälliset toimenpidesuunnitelmat •  Miettikää esimerkiksi casen kannalta miten tämä toimisi?
  • 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Kuten sanottua, SWOT-analyysin priorisoidut tulokset määrittää markkinointiviestinnän tavoitteet •  Vasta tässä vaiheessa IMC alkaa siirtyä yrityksen strategiasta kohti käytännön päätöksiä: mikä viesti, mitä kanavia, millä painotuksin …
  • 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Millainen on hyvä tavoite? – Specigic – Measurable – Achievable – Challenging •  Jälleen palaudumme lähtötilanteen asettamaan “baselineen” •  Esim. “nostamme viime vuoden brandin muistattuvuustulosta 12%  14%!”
  • 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Tärkeää erottaa markkinointiviestinnän tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet •  “Communication objectives focus on attitudes, marketing objectives focus on behaviors” •  Hyvä IMC strategia sisältää useita tavoitteita, jotka kytkee kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet toisiinsa
  • 3. Markkinointiviest. tavoitteet •  Kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet voidaan laittaa tutulle AIDA–jatkumolle – Awareness  kommunikaatiotavoite – Interest  kommunikaatiotavoite – Desire  kommunikaatiotavoite – Action  markkinointitavoitte •  “+25% awareness  +10% lisää käyntejä brändin myymälöissä.” •  Odotamme innolla case-tavoitteitanne!
  • 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  “Strategies are ideas about how to accomplish objectives” •  “Tactics are specific actions to be taken to execute a strategy” •  Tässä vaiheessa valitaan mediakanavat, jaetaan roolit eri toimistojen kesken ja päätetään viestin sisällöstä
  • 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Vaihe 1:Valitse markkinointiviestintä- ja mediamixit •  Markkinointiviestintämix = se kokoelma eri markkinointiviestinnän funktioita joita käytetään suunnitelman eri vaiheissa •  MV-mix valitaan arvioiden eri funktioiden vahvuuksien mukaan  millä funktioilla saavutetaan tavoitteet parhaiten
  • 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Mediamix tarkoittaa niitä eri kanavien kokoelmaa, joilla brändiviestiä halutaan levittää •  Missä mennään nyt: Yrityksen strategia  kohderyhmät  IMC:n tavoitteet  markkinointiviestintämix  markkinointiviestinnän funktio  mediakanava •  Tästä lisää luennolla 5
  • 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Vaihe 2: “luovan idean” valinta •  Mikä on IMC-suunnitelman kantava teema tai punainen lanka? •  Tässä myös IMC:n “consistency” – ajattelu on suuressa osassa •  Tästä lisää luennolla 6
  • 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet •  Vaihe 3: Strategian myynti sisäisesti •  IMC strategian pitää olla looginen ja perusteltu ja “luovan idean” pitää tukea tavoitteita •  Tässä vaiheessa myös strategian aikataulut ja ajoitus määritellään, eri painotukset eri ajankohdilla ja sesongeilla (huom! Case!)
  • 5. Määritä budjetti •  Eli paljon laitetaan mihinkin funktioon •  Ei pelkästään mediaostot, vaan myös että paljon suunnittelu, tuotanto jne. vie •  Cost vs. investment?  Kytkentä mittaukseen ja myyntiin: onko kyseessä brändinrakennus vai hintapromootio?
  • 5. Määritä budjetti •  Percent-of-Sales Budgeting – Tehdään ennuste myynnistä, sitten määritellään kuin suuri %osuus laitetaan markkinointiviestintään •  ROI Budgeting – Usein yritysjohdon suosikki  “lisävoittoa pitää tulla enemmän kuin markkinointiviestintään on laitettu” – Arvioidaan mikä (lisä)myynti on realistista ja päätetään sen mukaan budjetti
  • 5. Määritä budjetti •  Objective-and-Task Budgeting – Budjetoidaan sen mukaan että mitä eri sovittujen tavoitteiden ja funktioiden arvioidaan maksavan  “Nämä sovittiin tehtävän, tän verran rahaa tarvitaan toteuttamiseen” •  Share-of-Voice Budgeting – Käytännössä budjetoidaan markkinaosuuden mukaan – “jos tuotekategoriassa käytetään yhteensä 300 M€ viestintään ja meidän markkinaosuus on 50% budjetti on täten 150 M€”
  • 6. Arvioi tehokkuus •  Arviointia pitää tehdä sekä kampanjan aikana että jälkeen  kampanjan optimointia jatkuvasti •  Takaisinkytkentä: ei ole järkevää asettaa tavoitteita, joita ei voi luotettavasti mitata! •  Asiakaspalautteen rooli tärkeää •  Tästä lisää luennolla 7
  • Sisäinen markkinointi •  Työntekijät aina yksi markkinointiviestinnän kohderyhmä •  Työntekijöiden täytyy tukea ja “hyväksyä” IMC strategia  jälleen kytkentä liiketoimintastrategiaan •  IMC strategian viestiminen työntekijöille tulee kirjata strategian aikatauluihin + varata sille resursseja
  • Kertaus •  IMC on (“)teoriana(”) kehittynyt historiallisen prosessin ja markkinaympäristön muutosten tuloksena •  IMC:n suunnittelu menee ylhäältä alas sekä on tavoitteellista ja mitattavaa •  IMC kytkeytyy aina yrityksen strategiaan ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin
  • Pari väitettä pohdittavaksi 1. IMC:n teoria on syntynyt tukemaan ja vahvistamaan sekä markkinoijien että mainostoimistojen intressejä. 2. IMC:n teoria on imenyt sisäänsä sen, joka sitä hyödyttää ja jättänyt ulkopuolelle paljon asioita, jotka ovat sille kiusallisia. MIKSI?
  • Christensen et al (2006) “The desire of IMC scholars and practitioners to reinstate order and predictability in an increasingly disordered and fragmented world is very understandable, but may be misguided.”
  • Ensi viikon lukemisista Holm, Olof (2006) "Integrated Marketing Communications: From Tactics to Strategy" Corporate Communications: And International Journal, 11(1), 23-33. Cornelissen, Joep P.; Christensen, Lars T. & Vijn, Peter (2006) "Understanding the Development and Diffusion of Integrated Marketing Communications: a Metaphorical Perspective" NRG Working Paper Series, 6(2).