Raport Media2.pl - Badania Internetu

  • 3,830 views
Uploaded on

Raport Media2.pl - Badania Internetu z artykułem Mariusza Karbowskiego (Wyszukali.pl) pod tytułem "Aktywni konsumenci, trendsetterzy …

Raport Media2.pl - Badania Internetu z artykułem Mariusza Karbowskiego (Wyszukali.pl) pod tytułem "Aktywni konsumenci, trendsetterzy
i grupy wyznawców"

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
3,830
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
83
Comments
0
Likes
3

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. RAPORT - BADANIA INTERNETU 2 Słowem wstępu Rosnąca popularność Internetu zmusza mar- keterów do podejmowania nowych wyzwań. Jak możemy poznać potrzeby internautów, potrzeby grupy docelowej naszego biznesu? Temu właśnie służą badania internetowe. Czas poznać możliwości sieci. Wiele początkujących osób w branży nigdy nie miało styczności z badaniami przeprowadzanymi przez Internet. Do nich właśnie kierujemy nasz raport. W publikacji tej znajdziecie wyjaśnienie podstawow- ych zasad funkcjonowania rynku firm badawczych w Polsce, praktyczne porady, jak zlecać badania oraz szczegółowe opisy metod badawczych. Poznacie też ciekawe case studies, między innymi o podziale polskich internautów, badaniu usability oraz monitoringu sieci społecznościowych. Autorami materiałów są profesjonaliści, którzy codziennie mają styczność z badaniami. W rapor- cie znalazły się artykuły m. in. TNS OBOP, Gemius, PBI czy NewsPoint. Publikacja ta jest także pierwszą z całego cyklu raportów, które wydamy jeszcze w tym roku. Mamy nadzieję, że raport Media2.pl pozwoli Wam znaleźć odpowiedzi na nurtujące pytania, a także będzie pretekstem do dalszych poszukiwań i zdobywania wiedzy. Zapraszam do lektury! BEATA RATUSZNIAK REDAKTOR NACZELNA MEDIA2.PL Redakcja Wydawca Beata Ratuszniak b.ratuszniak@media2.pl Rafał Agnieszczak Marketing i reklama Kreativ Sp. z o. o. ul. Kłopotowskiego 22 Paweł Moczulski 03-717 Warszawa p.moczulski@media2.pl tel. (022) 670 26 40 Skład i łamanie kontakt@kreativ.pl Agnieszka Lewandowska-Dziewięcka
  • 2. RAPORT - BADANIA INTERNETU 3 Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online – na tropie „Klikaczy” i „Psotników” { } PATRYK POLKOWSKI Absolwent socjologii na UW. Badaniami rynku zajmuje się od 2001 roku. Doświadczenie zdobywał m.in. w ABM, ARC Rynek i Opinia oraz IPSOS, gdzie był odpowiedzialny m.in. za badania wizerunku i Equity marki. Obecnie Senior Research Executive w Interaktywnym Instytucie Badań Rynkowych, gdzie zajmuje się rozwojem badań konsumenckich online oraz Client Service. Problem nierzetelności respondentów jest TYPY NIERZETELNYCH RESPON- dyskutowany w branży badawczej właściwie DENTÓW W BADANIACH ONLINE od początku jej istnienia. Niemniej, mamy wrażenie, że w przypadku badań wykonywa- W jaki sposób – pomijając kwestię motywacji nych „tradycyjnymi” metodami, czyli z udzia- „do nierzetelności” – można podzielić nierzetel- łem ankietera, jest on nie tyle lekceważony, nych respondentów? co przysłonięty przez zdarzające się niesu- mienności pracy ankieterskiej. Od momen- Po pierwsze zwróćmy uwagę na tych, którzy tu, kiedy pojawiły się badania online, a wraz oszukują po to, aby wziąć udział w badaniu. Zja- z nimi kwestionariusze wypełniane bezpo- wisko to w większości dotyczy konsumenckich średnio przez ankietowanych w internecie (bez paneli internetowych, w których obecność jest wsparcia osób trzecich), kwestia nierzetelno- wynagradzana w różny sposób (od bezpośred- ści respondentów powróciła ze zdwojoną siłą. nich wynagrodzeń pieniężnych za udział w bada- Nadal dyskutujemy o ludzkich ułomnościach, niu, do udziału w losowaniu nagród rzeczowych). jednakże centralny punkt rozważań przeniósł się z „pośrednika” na samo „źródło” danych Problem zawodowych respondentów online’o- deklaratywnych. wych, zapisanych jednocześnie do kilku różnych paneli, został już dobrze opisany, niemniej bran- Celem tego krótkiego artykułu jest próba usys- ża badawcza nie jest jeszcze do końca zgodna co tematyzowania naszej wiedzy na temat nie- do skali tego zjawiska i jego szkodliwości (mie- rzetelności respondentów w badaniach prowa- rzonej skrzywieniem próby badawczej). Z analiz dzonych przez internet, jak również wskazanie wynika, że polski teoretyczny „zawodowy pane- najskuteczniejszych sposobów radzenia sobie ze lista”, poświęcający swojej działalności wymiar zjawiskiem mało wiarygodnych odpowiedzi an- czasowy całego etatu (i oczywiście odpowiednio kietowanych. Aby tego dokonać, posłużymy się sprytnie i skutecznie żonglujący kilkoma „re- wynikami autorskiego badania przeprowadzo- spondenckimi tożsamościami”), mógłby uzy- nego przez Interaktywny Instytut Badań Rynko- skiwać zarobki na poziomie porównywalnym ze wych wiosną 2009 roku [i]. średnią krajową.
  • 3. RAPORT - BADANIA INTERNETU 4 Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online We współczesnych panelach internetowych, my się o wiele bardziej szczegółowo – chodzi choć często utrudnione jest podawanie niepraw- o respondentów, którzy oszukują już w trakcie dziwych danych związanych z podstawowymi samego badania. cechami demograficznymi (np. w sytuacji, gdy stosuje się zwykle kosztowną offline’ową we- SKALA PROBLEMU ryfikację danych respondentów), nadal nie jest możliwe bezpośrednie sprawdzanie prawdziwo- Zanim jednak zagłębimy się w nasze rozważania, ści innych, często kluczowych dla nas kryteriów spójrzmy jeszcze na absolutnie kluczową sprawę rekrutacyjnych, np. użytkowania danej kategorii – na skalę zjawiska nierzetelności wśród respon- produktowej. Doświadczony „zawodowiec” jest dentów online. Wyniki audytu ORQC (rady przy zatem w stanie świetnie ocenić, jakich odpowie- Advertising Research Foundation), przeprowa- dzi powinien udzielić w części rekrutacyjnej an- dzonego wśród amerykańskich dostawców inter- kiety online’owej, aby na jego koncie znalazło się netowych paneli konsumenckich w 2006 i 2007 parę dodatkowych punktów. roku, pokazują, że ok. 14 proc. wszystkich wy- wiadów [ii] przeprowadzonych online w USA Tak czy inaczej, kluczem do wspomnianego wy- w tamtym okresie było obciążonych nieprawidło- żej zjawiska jest merkantylna motywacja nierze- wościami – mniej więcej po połowie z nich było telnych respondentów. Próby badawcze oparte na spowodowane bądź to oszustwem przy rekrutacji wynagradzanych panelistach zawsze w pewnym bądź oszustwem w rakcie samego wywiadu. Co stopniu będą zagrożone chęcią łatwego zysku, ważne, współwystępowanie obu zjawisk nie jest podobnie jak badania realizowane technikami już tak częste [iii]. tradycyjnymi (wywiad face-to-face) mogą w ja- kimś stopniu ucierpieć z powodu „naciągania” METODY IDENTYFIKACJI kryteriów rekrutacyjnych przez ankieterów. NIERZETELNYCH RESPONDENTÓW Nie zawsze jednak mamy do czynienia z taką Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, jako sytuacją. Z powodzeniem prowadzone są bada- agencja badawcza dysponująca zarówno własnym nia online’owe, w których respondenci w żaden internetowym panelem konsumenckim „Twój sposób nie są wynagra- dzani, a ich najczęstszy- Odsetek nierzetelnych respondentów w badaniach online (USA, 2006-2007) mi deklarowanymi mo- tywacjami do wzięcia udziału w badaniu są... nuda (sic!) oraz cieka- wość, czy też nieco rza- dziej – chęć bycia po- mocnym czy wyrażenia własnej opinii. Eliminacja elementu merkantylnego nie spra- wia niestety, że może- my zupełnie zapomnieć o problemie nierzetel- nych respondentów. W tym miejscu dochodzi- my do drugiej strony zjawiska, którą zajmie- Źródło: Nierzetelność respondentów: Burke R&D; ARF Online Research Quality Council; 2006 & 2007.
  • 4. RAPORT - BADANIA INTERNETU 5 Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online Punkt Widzenia”, jak i prowadząca badania onli- po znajomości) daje czasem zatrważające rezul- ne oparte na swobodnej rekrutacji poprzez stro- taty. Jest to również dobra metoda wyłapywania ny internetowe (tzw. technika real-time sampling nierzetelnych ankieterów w tradycyjnych bada- – w odróżnieniu od panelu), opiera się przede niach (sic!) wszystkim na woluntarystycznym podejściu do rekrutacji respondentów. Z zasady nie wyna- • Korzystanie z produktów i usług, które nie gradzamy naszych respondentów, polegając na istnieją. wspomnianych niemerkantylnych motywacjach do wzięcia udziału w badaniu. Siłą rzeczy zja- Dodanie do zbioru możliwych odpowiedzi cał- wisko oszukiwania podczas samego badania jest kowicie zmyślonych elementów trafnie identyfi- dla nas o wiele istotniejszym problemem, stąd kuje osoby niemające pojęcia o danej kategorii potrzeba precyzyjnej, systematycznej identyfika- produktowej, której dotyczy badanie. cji i opisu przykładów nierzetelności ankietowa- nych. Drugim celem naszego badania była próba Zastosowany w eksperymencie kwestionariusz oceny skuteczności różnych metod identyfikowa- zawierał również szereg pytań otwartych. Posłu- nia nierzetelnych respondentów. żyły one zarówno jako filtr eliminujący natych- miast co bardziej sfrustrowanych respondentów Testowana grupa ankietowanych (ponad 1200 (wulgaryzmy!), jak i jako bardziej subtelne na- osób) była złożona z dwóch podgrup: regularnych rzędzie analizy pozwalające scharakteryzować panelistów oraz osób zrekrutowanych do badania osoby badane. Pod uwagę braliśmy także ta- dzięki technice real-time sampling. W naszym kie elementy, jak sam fakt wypełnienia pytania badaniu wykorzystaliśmy specjalnie stworzony otwartego czy też liczba znaków użytych w od- kwestionariusz, mający przypominać typowe na- powiedzi na nie. rzędzie stosowane w internetowych badaniach marketingowych, lecz zawierający równocześnie Bardzo przydatne w naszych analizach okazały szereg tzw. „pułapek” – rozwiązań służących do się także pytania demograficzne (tzw. metrycz- wychwycenia nieprawidłowości i niespójności kowe). Mają one bardzo duży i często niewyko- w odpowiedziach respondentów. Oto kilka przy- rzystywany potencjał do eliminowania z próby kładów: respondentów udzielających niespójnych odpo- wiedzi. Interesującym przykładem jest skonfron- • Niespójności w dwóch podobnych pytaniach towanie wieku i wykształcenia respondentów lub wykorzystanie takiego szczegółu, jak nie- Pytania powinny dotyczyć de facto tego samego możność uzyskania wykształcenia gimnazjalne- zjawiska, ale powinny być zupełnie inaczej sfor- go wśród osób urodzonych przed 1986 rokiem. mułowane. Nie muszą one nawet być od siebie Klasycznym zabiegiem jest powtórzenie pytania szczególnie odseparowane – wystarczy, że naj- metryczkowego w innej formie, np. pod koniec pierw zapytamy o sam fakt wykonywania danej kwestionariusza. czynności – a następnie o częstość jej wykony- wania (udostępniając również odpowiedź „ni- Dodatkowo analizowane były tak zwane me- gdy”). Nieuważny „Klikacz” łatwo padnie ofiarą tadane badania, pozwalające jeszcze bardziej takiej prostej pułapki. szczegółowo scharakteryzować respondentów, czyli czas wypełniania ankiety; to, czy jej wy- • Nieznajomość produktów i usług przy jedno- pełnianie było przerywane; liczba odpowiedzi czesnej deklaracji korzystania z nich udzielonych w pytaniach wielokrotnego wybo- ru. Wreszcie, w finale badania poprosiliśmy re- Klasyczna pułapka, obecna z definicji w wielu spondentów o chwilę refleksji, pytając ich o mo- kwestionariuszach. Skonfrontowanie znajomości tywacje do udziału w badaniach internetowych, marki z jej użytkowaniem (bez stosowania filtru takich, jak to.
  • 5. RAPORT - BADANIA INTERNETU 6 Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online „KLIKACZE” I „PSOTNICY” „Klikacze” to prawdziwi sportowcy, a jednym z kluczowych elementów dyscypliny, którą Uzyskane dane pozwalają nam stwierdzić, że uprawiają, jest uzyskanie jak najkrótszego cza- stan rzeczy na naszym rodzimym podwórku nie su wypełnienia ankiety (o 15 proc. do 20 proc. odbiega znacząco od cytowanych wcześniej da- krótszego niż u przeciętnego respondenta). Kwe- nych, pochodzących z największego rynku ba- stionariusz to dla nich przede wszystkim plansza, dań marketingowych online na świecie. Nieco na której należy mechanicznie „zaliczać” pola ponad 6 proc. panelistów, którzy wzięli udział w niezbędne do przejścia dalej. Co może dziwić, badaniu, zostało zakwalifikowanych jako osoby o wiele częściej niż przeciętnie wypełniają oni udzielające nierzetelnych odpowiedzi. W przy- nieobowiązkowe pola otwarte, za to ich „wypo- padku części próby zrekrutowanej dzięki techni- wiedzi” są wyjątkowo zwięzłe w porównaniu ze ce real-time sampling, odsetek ten był dwukrot- średnią liczbą znaków używanych przez wszyst- nie wyższy (13 proc.). kich respondentów. Ulubione pojęcia, którymi dzielą się ze światem, to „qwert” i „asdf”. „Kli- Szczegółowy materiał badawczy, który zebra- kacze” dobrze rozpoznają typy i specyfikę pytań liśmy, okazał się bardzo ciekawy. Pozwolił na – liczba ich odpowiedzi w pytaniach wielokrot- wyodrębnienie spośród naszych „nierzetelnych” nego wyboru jest niższa od średniej, a ulubio- respondentów dwóch całkowicie odmiennych nym sposobem wypełniania np. baterii pytań wi- grup, których członków określiliśmy mianem zerunkowych, przy użyciu kilkupunktowej skali „Klikaczy” i „Psotników”. jest „prosto w dół”, rzadziej – „po przekątnej”.
  • 6. RAPORT - BADANIA INTERNETU 7 Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online O tym, że „Klikacze” faktycznie traktują kwe- METODY RADZENIA SOBIE stionariusz bardziej jako bodziec wizualny niż Z „KLIKACZAMI” I „PSOTNIKAMI” werbalny, świadczy fakt, że w ogromnej więk- W BADANIACH ONLINE szości analizowanych przypadków wpadli oni w nasze pułapki. Bardzo często „Klikacze” kon- Jeśli chodzi o metody radzenia sobie ze wspo- sumują nieistniejące lub nieznane im produkty i mnianymi dwoma grupami „szkodników” onli- usługi. ne, wnioski są następujące: absolutnie koniecz- nym etapem przygotowania zbioru jest użycie Charakterystyki tej grupy dopełnia fakt, że skryptów eliminujących niespójności metrycz- o wiele częściej niż przeciętni respondenci kowe oraz wulgaryzmy. Jest to dość proste za- (włącznie z „Psotnikami”) mają oni problem danie, które można łatwo wystandaryzować oraz z odpowiedzią na pytanie o motywację do udzia- zautomatyzować. Niemniej dobrze jest (jeśli za- łu w badaniach online – czyżby nie bardzo wie- soby, które mamy do dyspozycji, na to pozwa- dzieli, czemu tak naprawdę lają) poddać wyniki wstęp- klikają? nego czyszczenia ludzkiej kontroli. Jak pokazuje nasze „Psotnicy” nie są aż tak bardzo doświadczenie, nie każdy bezrefleksyjni – w odpowiedzi wulgaryzm użyty w wypo- na wspomniane pytanie o mo- wiedzi respondenta powi- tywację do udziału w badaniu nien go dyskwalifikować. najczęściej wskazują nudę, a dopiero w drugiej kolejności Ta wstępna kontrola pozwa- zaznaczają opcję „trudno po- la pozbyć się około ¼ „Psot- wiedzieć”. ników” z próby badawczej – „Klikacze” pozostaną pra- W przeciwieństwie do „Kli- wie nienaruszeni. Co dalej? kaczy”, „Psotnicy” poświęca- ją znacznie więcej czasu na W dalszej części procedu- wypełnienie kwestionariusza. ry możemy zastosować dwa Również częściej niż prze- zupełnie odmienne podej- ciętni respondenci wypełniają ścia. Pierwsze z nich to po- nieobowiązkowe pola otwar- dejście uniwersalne – opar- te, a długość ich wypowiedzi te na ogólnych własnościach nie odbiega aż tak bardzo od procesu wypełniania ankie- normy. Natomiast wpisywana ty, a mianowicie na metada- przez nich treść dość skutecz- nych, które w największym nie pozwala ich identyfikować. stopniu wyróżniają potencjalnie nierzetelnych respondentów, tj. czas wypełniania kwestiona- Zautomatyzowane skrypty poszukujące wulga- riusza, liczba odpowiedzi w pytaniach wielood- ryzmów we wszystkich ich możliwych posta- powiedziowych, długość odpowiedzi otwartych ciach oraz analiza niespójności w pytaniach me- etc. Jego zastosowanie polega na „uśrednieniu” tryczkowych to dobre metody radzenia sobie z próby pod w/w względami odcięciu ekstremów najmniej subtelnymi „Psotnikami”. (np. po 5 proc. tych, którzy najszybciej oraz naj- Spora część z nich zdaje się skupiać jednak wolniej wypełnili kwestionariusz). bardziej na „zwodzeniu” badacza – genero- waniu nonsensownych zestawów odpowie- Niezaprzeczalną zaletą tej metody jest jej prosto- dzi (wykrywanych dopiero przez pułapki), ta, brak konieczności wykonywania dodatkowej a nie tylko na epatowaniu wulgarnością. pracy polegającej na przeprojektowywaniu kwe-
  • 7. RAPORT - BADANIA INTERNETU 8 Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online stionariusza, możliwość zastosowania post-hoc przez nas badaniu była ona około 2,5-krotnie do każdego przeprowadzonego badania – krótko większa, niż skuteczność podejścia uniwersalne- mówiąc – mała pracochłonność i duża uniwer- go. salność. Warunkiem jest tylko dostęp do metada- nych naszych kwestionariuszy online. *** Badania marketingowe, ze względu na swoją spe- Nie można nie dostrzec także i wad. Najważniej- cyfikę, często zmuszają nas do stosowania metod szą z nich jest przysłowiowe „wylewanie dziecka noszących znamiona kompromisu – optymalne- z kąpielą” – stosując do wykrywania nierzetel- go balansowania pomiędzy dostępnymi środka- nych respondentów techniki wykorzystujące me- mi ludzkimi i technicznymi, pomiędzy czasem tadane, narażamy się na ryzyko błędnej klasyfi- realizacji badania oraz jakością pozyskanych da- kacji. Z analiz przeprowadzonych w toku naszego nych i głębokością wykonanych analiz. Niemniej badania wynika, że w rezultacie zastosowania nasze badanie (oraz wcześniejsze doświadczenia) podejścia uniwersalnego cierpią zarówno „nie- wyraźnie wskazują, że zaangażowanie wspo- winni”, jak i przez sito prześlizgują się „Klika- mnianych dodatkowych technik czyszczenia cze” i „Psotnicy”. W naszej ocenie skuteczność zbioru danych (podejścia indywidualnego) jest podejścia uniwersalnego jest o wiele niższa, niż niezbędne do zapewnienia odpowiedniej jakości skuteczność drugiej, ale bardziej pracochłonnej całego badania online. Zdecydowanie warto to metody, którą określamy jako podejście indywi- uwzględnić już na etapie planowania projektów dualne. badawczych. Podejście indywidualne oparte jest na Artykuł ten jest streszczeniem części specyficznych właściwościach kon- prezentacji przedstawionej przez IIBR kretnego kwestionariusza badawcze- na X Kongresie Badaczy Rynku BADANIA MARKETINGOWE go i użytych w nim pytań oraz na ZMUSZAJĄ NAS i Opinii w Warszawie w październi- dedykowanych pułapkach, o których DO STOSOWANIA ku 2009 roku. Porusza on pokrótce mowa była już wcześniej. Wymaga KOMPROMISOWYCH jedynie podstawowe wątki związa- ono więc odpowiedniego przygoto- ne z kwestiami jakości badań online. METOD. wania narzędzia przed rozpoczęciem Jeżeli są Państwo zainteresowani bar- procesu zbierania danych – skatalogowa- dziej szczegółową dyskusją na ten temat nia potencjalnych logicznych nieścisłości, które lub mają Państwo pytania dotyczące opisanego mogą świadczyć o nierzetelności respondentów przez nas badania – zapraszamy do skontakto- – czyli zdecydowanie większego nakładu pracy, wania się z nami, pod adresem e-mailowym zarówno przed uruchomieniem badania, jak i na kontakt@iibr.pl etapie późniejszych analiz. W niektórych przy- padkach jego rezultatem może być nieznaczne PATRYK POLKOWSKI wydłużenie czasu wypełniania kwestionariusza, INTERAKTYWNY INSTYTUT BADAŃ RYNKOWYCH co przy badaniach internetowych bywa proble- matyczne. [i] IIBR, Identyfikacja nierzetelnych respondentów w badaniach online, marzec 2009. Wyniki tego badania Jest to jednak bez wątpienia o wiele bardziej pre- prezentowane były na X Kongresie Badaczy Rynku i cyzyjne narzędzie, „niepenalizujące” rzetelnych Opinii w Warszawie w październiku 2009 roku. respondentów o nieco nietypowej charakterysty- ce wypełniania kwestionariusza. Jesteśmy zda- [ii] Posługując się tu pojęciem “wywiad” (dla wygody nia, że skuteczność oferowana przez podejście czytelnika) mamy tu oczywiście na myśli internetową indywidualne (mierzona w kategoriach elimi- ankietę samowypełnialną. nowania nierzetelnych respondentów) jest warta [iii] Burke R&D, ARF Online Research Quality Council; wspomnianych nakładów – w przeprowadzonym 2006 & 2007
  • 8. Brief. Filozofia biznesu Pierwszy magazyn dla ludzi przedsiębiorczych Brief.pl... o marketingu bez ściemy Brief for Poland. Pierwsza platforma promocji miast i regionów BriefAkademia Praktyczne szkolenia z marketingu i sprzedaży INFORMACJA • INSPIRACJA • ROZWÓJ Reklama Brief_MM.indd 1 10-01-11 11:30
  • 9. RAPORT - BADANIA INTERNETU 10 Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach { } SŁAWEK PLISZKA Związany z branżą badawczą od ponad 10 lat. Obecnie dyrektor ds. badań w spółce Polskie Badania Internetu. Pasjonat interne- tu i podróży. Właściciel serwsiu InternetStats.pl - kompendium wiedzy o internecie w Polsce. Jeszcze kilkanaście lat temu prowadzenie Źródłem cennej i pożytecznej wiedzy mogą być badań rynkowych było domeną wyspecja- dane już gromadzone w firmie. Na przykład pro- lizowanych firm badawczych. Wraz z upo- wadząc e-biznes oparty o serwis internetowy (np. wszechnianiem się internetu, a co za tym idzie e-commerce), wiele cennych informacji możemy łatwiejszym dostępem do respondentów, poja- wyciągnąć ze statystyk web traffic (np. Google wia się coraz więcej firm oferujących badania Analytics, Gemius Traffic) oraz połączonych online. z nimi raportów sprzedaży i kampanii reklamo- wych w wyszukiwarce. Czym kierować się w wyborze odpowiedniej firmy? Jak minimalizować ryzyko inwestycji, Z kolei takie firmy, jak Gemius S.A. czy Polskie a docelowo ryzyko podjęcia błędnych decyzji Badania Internetu, oferują raporty syndykatowe biznesowych? O co pytać, kiedy rozmawiamy z samodzielnie prowadzonych badań. Dotyczą z potencjalnym wykonawcą badania? one zarówno wybranych aspektów korzystania z internetu (np. motoryzacja, zdrowie, społeczno- 1. ZANIM ZDECYDUJESZ SIĘ ści), jak i popularności witryn internetowych (w ZAMÓWIĆ BADANIE oparciu o badanie Megapanel możliwa jest anali- za konkurencyjnych witryn). Posiadanie konkretnych potrzeb informacyjnych nie oznacza automatycznie, że powinniśmy od Jeśli interesują nas bardziej ogólne trendy dla razu zlecać badanie. Wiele przydatnych informa- mediów cyfrowych, to regularnie dane staty- cji możemy znaleźć poprzez analizy desk rese- styczne publikują D-Link (cykliczne projekty arch: analizę posiadanych własnych danych, stu- Technology Trend), Główny Urząd Statystyczny diowanie dostępnych na rynku raportów, analizy i Eurostat, CBOS czy Urząd Komunikacji Elek- prognoz i komentarzy ekspertów i innych. tronicznej.
  • 10. RAPORT - BADANIA INTERNETU 11 Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach Z kolei serwis InternetStats.pl zbiera i bezpłatnie Po drugie, realizowanie badań wymaga spojrze- udostępnia wiedzę o polskim internecie pogru- nia z boku na problem i niezbędnej dozy obiek- powaną w szereg kategorii tematycznych. tywizmu. Co może być pewnym problemem, je- śli realizujemy samodzielnie projekty, które nas 2. ZLECAĆ BADANIA CZY ROBIĆ bezpośrednio dotyczą lub obszaru biznesu w któ- SAMEMU? rym działamy. Część podmiotów stawia sobie pytanie: zlecać Po trzecie wreszcie, nasze potrzeby informacyjne projekty badawcze wyspecjalizowanym firmom, nierzadko mogą wykraczać poza opinię naszych czy też w ramach możliwości realizować je wła- klientów, a to stwarza problem dostępu do odpo- snymi zasobami? Tym bardziej, że istnieje szereg wiedniej powierzchni badawczej, której we wła- platform, jak na przykład Webankieta, czy An- snym zakresie nie będziemy w stanie zapewnić. kieta.biz, które za niewielką miesięczną opłatą dają dostęp do platform technologicznych, umoż- Biorąc pod uwagę wymienione czynniki uwa- liwiających samodzielne prowadzenie badań an- żam, że o ile od czasu do czasu, w mniej istot- kietowych w internecie. nych decyzjach możemy się wspierać danymi zebranymi w samodzielnie zrealizowanych pro- Jeśli zatem prowadzimy na przykład sklep inter- jektach, to generalnie decydując się na badania netowy, serwis informacyjny czy oferujemy usłu- marketingowe czy rynkowe, powinniśmy zawie- gę online, to możemy samodzielnie skonstruować rzać specjalistom. ankietę, wyemitować zaproszenia wśród naszych klientów, a później zająć się opracowaniem i ana- 3. CO MOŻNA BADAĆ PRZEZ lizą wyników. INTERNET? Niewątpliwa zaletą jest to, że nie Co do tematyki badania, to internet ponosimy nakładów finansowych INTERNET TO nie niesie ze sobą żadnych szcze- na zlecenie badań zewnętrznym DOSKONAŁE gólnych ograniczeń. Można ba- podmiotom. Z drugiej strony, NARZĘDZIE DO BADANIA dać zwyczaje związane z korzy- samodzielne realizowanie ba- KLIMATU I KULTURY staniem z wybranego produktu dań ma kilka wad, których po- ORGANIZACYJNEJ ORAZ lub usługi, satysfakcję klientów, winniśmy być świadomi, zanim SATYSFAKCJI stopień zapamiętania przekazu zdecydujemy się na taki krok. PRACOWNIKÓW reklamowego, czy też wizerunek własnej firmy. Po pierwsze, prowadzenie badań marketingowych nie jest zajęciem try- Internet pozwala również na dokładną wialnym i wymaga posiadania specjalistycznej analizę zachowań konsumentów w kontekście wiedzy. Nie tylko o biznesie, w którym działamy, społecznym: analizę sieci społecznych wewnątrz ale także z wielu innych dziedzin, takich jak na danej zbiorowości, analizę treści dyskusji na te- przykład marketing, psychologia, statystyka czy mat firmy czy też konkretnych marek produktów. metodologia. Wszystko to powinno być także po- parte doświadczeniem badawczym. Zaawansowane rozwiązania informatyczne po- zwalają na wyrafinowane badania cenowe w po- Źle formułowane badania i nieodpowiednio do- staci conjoint. brani respondenci mogą prowadzić do uzyskania wyników niezgodnych z rzeczywistością. A stąd Internet to także doskonałe narzędzie do badania już tylko krok do podjętych na ich podstawie klimatu i kultury organizacyjnej korporacji oraz błędnych decyzji biznesowych. satysfakcji pracowników.
  • 11. RAPORT - BADANIA INTERNETU 12 Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach 4. KOGO MOŻNA BADAĆ PRZEZ Istnieją natomiast grupy, w przypadku których INTERNET? internet jest wręcz wymarzonym kanałem dotar- cia. O ile internet nie ma ograniczeń tematycznych, to na takowe natkniemy się analizując, jakie gru- Po pierwsze, taką grupa są sami internauci – jeśli py respondentów można badać online, a do ja- prowadzimy e-biznes, to internet będzie natural- kich lepiej docierać innymi kanałami (wywiady nym kanałem dotarcia z badaniem do naszych bezpośrednie czy telefoniczne). klientów. Warto przypomnieć, że według różnych Po drugie, taką grupą jest na przykład młodzież, badań 48-58 proc. Polaków korzysta z internetu. gdzie prawie każdy korzysta z internetu. O ile jednak wśród nastolatków penetracja wy- nosi 80-90 proc., to wśród osób po 60. roku życia Warto rozważyć badania przez internet także tylko kilka procent jest online. Mniejszy udział wtedy, gdy naszymi respondentami są przedsta- internautów w populacji znajdziemy także wśród wiciele firm. Dotarcie do takich osób w bezpo- mieszkańców wsi oraz wśród osób mniej zamoż- średnich wywiadach (w siedzibie firmy) jest za- nych i biernych zawodowo. wsze czaso- i kosztochłonne. Przez internet nie możemy zatem realizować ba- Są to na ogół osoby bardzo zajęte, tak więc an- dań, w których chcemy poznać opinie grupy re- kietę internetową mogą wypełnić w dogodnym prezentatywnej dla wszystkich Polaków. dla nich czasie.
  • 12. RAPORT - BADANIA INTERNETU 13 Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach 5. O ZALETACH I WADACH BADAŃ 7. NIE MUSISZ ZAMAWIAĆ CAŁEGO ONLINE SŁÓW KILKA BADANIA DLA SIEBIE Warto wspomnieć o podstawowych zaletach Kiedy już zdecydujemy się na zlecenie badania i wadach badań przez internet. Do pierwszych na zewnątrz, to nie zawsze musi być to projekt z nich należy zaliczyć przede wszystkim niską na wyłączność, szczególnie jeśli nasze potrzeby cenę, szybkość realizacji, czy podgląd na zebra- informacyjne nie są duże i ograniczają się do kil- ne wyniki real time. ku pytań. Z kolei wśród wad możemy wskazać opisaną Na rynku badawczym funkcjonują tzw. omnibu- wcześniej niemożność dotarcia do wybranych sy, gdzie za dużo mniejsze pieniądze możemy grup celowych, brak kontroli nad respondentem zadać kilka interesujących nas pytań, a ponoszo- (nie widzimy, kto jest po drugiej stronie), a także ny koszt jest wyliczany na podstawie wielkości i to, że nie kontrolujemy, w jaki sposób respondent sposobu konstrukcji pytania. wypełnia ankietę (respondent może prześlizgi- wać się po pytaniach, zamiast uważnie czytać Z reguły omnibusy są realizowane na populacji i wypełniać). Polaków w wieku 15+ lub 18+, co przy penetra- cji internetu w okolicach 50 proc. oznacza, że Wpływ takich zachowań możemy dopiero mi- w próbie 1000-osobowej uzyskamy podpróbę nimalizować lub eliminować na etapie analizy około 500 internautów. zbioru z zebranymi danymi. W tym kontekście szczególnie warto rozważyć 6. METODY BADAŃ PRZEZ INTERNET dwa omnibusy, które nie są realizowane na po- pulacji wszystkich Polaków (niezależnie czy ko- Oczywiście nie musimy wiedzieć i często nie rzystających z sieci, czy też nie), ale od razu na wiemy, jaka metoda zbierania danych w naszym populacji internautów: Omnibus Online firmy przypadku byłaby najlepsza – po to jednak ko- IMAS International oraz Go96 Interaktywnego rzystamy z pomocy specjalistów, aby na podsta- Instytutu Badań Rynkowych (IIBR). wie naszych potrzeb informacyjnych zapropono- wali najlepszą metodologię projektu. Omnibus Online IMAS-u, to realizowany raz w miesiącu projekt na próbie 500 internautów, Potrzeby informacyjne, zakres informacji, cel gdzie koszt zadania jednego pytania wynosi kil- badania, łatwość dostępu do grupy celowej, kosz- tochłonność – te wszystkie elementy decydują o wyborze metody badania. Potencjalnych metod badań przez internet jest KOMBINACJE WSZYST- naprawdę wiele. Można wspomnieć chociażby o badaniach ankietowych, analizie treści/wirtu- KICH CZYNNIKÓW alnej etnografii, analizie sieci społecznych, ba- DECYDUJĄ, JAKĄ ŚCIEŻKĄ daniach jakościowych, czy na przykład testach użyteczności. NALEŻY PODĄŻAĆ Nie ma dobrych i złych metod, czy odpowied- W ZROZUMIENIU NASZYCH nich na każdą sytuację. Dopiero kombinacje KONSUMENTÓW. wcześniej wymienionych czynników decydują, jaką ścieżką należy podążać w zrozumieniu na- szych konsumentów.
  • 13. RAPORT - BADANIA INTERNETU 14 Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach kaset złotych, a wyniki otrzymujemy w około 1,5 tygodnia (licząc od przesłania pytań). Na koniec warto napisać, jakiej formy wyników oczekujemy (np. surowe dane, raport), a także Z kolei, to co wyróżnia Go96 IIBR, to większa w jakim terminie oczekujemy dostarczenia da- próba (800 wywiadów) oraz szybszy czas reali- nych. zacji badania – wyniki dostępne są po 4 dniach. Oznacza to nieco wyższą cenę, niż w przypadku Przy okazji warto zwracać uwagę na te agencje, badania IMAS. które przysyłając nam wycenę/ofertę bazują nie tylko na informacjach zawartych w briefie, ale Oba rozwiązania są tańsze, niż klasyczne omni- dodatkowo kontaktują się, zadają szczegółowe busy firm badawczych pytania. Oznacza to, że starają się jak najlepiej zrozumieć nasze potrzeby i zaproponować odpo- 8. BRIEF, CZYLI JAK SIĘ wiednie rozwiązanie. PRZYGOTOWAĆ DO ROZMOWY Z FIRMĄ BADAWCZĄ Starajmy się dać także realistyczne terminy na odpowiedź – zapytania „na wczoraj” na pewno O ile w przypadku omnibusa możemy dostar- nie służą dobremu przygotowaniu przez agen- czyć firmie badawczej gotowe pytania, to zre- cję wstępnej oferty. Do dobrych praktyk należy alizowanie badania wyłącznie dla nas jest zada- także wysłanie podziękowania, wraz z krótkim niem dużo bardziej złożonym, do którego warto uzasadnieniem, do tych firm, na których ofertę odpowiednio się przygotować. się nie zdecydujemy. Warto docenić wkład, który poniosły w przygotowanie oferty dla nas. Najlepiej przygotować się do rozmowy z poten- cjalnym wykonawcą badania tworząc tzw. brief, 9. ROZMAWIAMY Z POTENCJALNYM czyli opis podstawowych założeń projektu. Przy- WYKONAWCĄ BADANIA daje się on również, gdy chcemy wy- Istnieje szereg czynników, na które powinniśmy słać do firm zwracać uwagę podczas rozmów z potencjalnym KAŻDA bad awcz ych wykonawcą naszego badania. SZANUJĄCA SIĘ zapytanie FIRMA PRZESTRZEGA o wycenę Po pierwsze, powinna ona przestrzegać stan- KODEKSU ESOMAR-U, projektu. dardów i dobrych praktyk wyznaczanych przez branżę badawczą. Każda szanująca się firma KTÓRY PRECYZUJE Co powin- przestrzega kodeksu ESOMAR-u, który precyzu- SZEREG no znaleźć je szereg zagadnień, jak na przykład sposób trak- ZAGADNIEŃ. się w dobrze towania respondenta, dbałość o poufność groma- napisanym dzonych informacji, czy tez relacje z klientem. briefie? Firma badawcza powinna także przestrzegać standardów etycznych, do których należy mię- Po pierwsze powinniśmy nakreślić tło badania: dzy innymi: ankietowanie osób poniżej 14 roku kim jesteśmy, dlaczego decydujemy się na pro- życia tylko za zgodą rodziców, informowanie ba- jekt badawczy. Następnie powinniśmy pokrótce danych o dobrowolnym udziale w badaniu, infor- opisać nasze potrzeby informacyjne, na czym po- mowanie o czasie i celu badania. lega problem. W opisie powinny się też znaleźć podstawowe informacje o badanej grupie – po- Wybrana przez nas firma powinna mieć jak naj- zwoli to lepiej wybrać i oszacować koszt dotarcia szersze doświadczenie w projektach badawczych, do grupy respondentów. w badaniach internetu i przez internet. Co mo-
  • 14. RAPORT - BADANIA INTERNETU 15 Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach żemy zweryfikować chociażby poprzez pytania Inny, ważny element, to sposób rekrutowania dotyczące dotychczasowych, podobnych projek- osób do panelu. Najlepiej, jeśli odbywa się to tów. Nie uzyskamy informacji, dla kogo były one wieloma kanałami: w sposób bezpośredni, tele- realizowane, ale powinniśmy otrzymać ogólne fonicznie, online i innymi. Panele rekrutowane informacje na temat typów, zakresu realizowa- wyłącznie online mogą być bardziej podatne na nych badań. skrzywienia związane z ograniczeniem liczby kanałów rekrutacji, a co za tym idzie wybrane Po trzecie wreszcie, warto zwracać uwagę na oso- grupy osób mogą być niedoreprezentowane lub bę, która bezpośrednio nas obsługuje – przypisa- nadreprezentowane w panelu. nego do projektu badacza lub zespołu badaczy. To od ich podejścia do badania, kreatywności, Kolejny istotny element to częstość, z jaką pa- rozumienia naszej branży i produktu, doświad- neliści biorą udział w badaniu. Osoba, biorąca czenia i zaangażowania będzie bezpośrednio za- w roku udział więcej niż w kilku projektach leżeć końcowy efekt projektu. zaczyna stawać się zawodowym respondentem, który odpowiada w sposób mniej refleksyjny, a Warto w tym miejscu wspomnieć, że rzetelna fir- nawet może odpowiadać w takim kierunku, jaki ma badawcza nigdy nie zgodzi się na rozwiąza- wydaje się jej ważny dla twórców badania. To nia, które będą stawiały pod znakiem zapytania oczywiście może wpływać na zgromadzone w obiektywizm badania. Nawet, jeśli to my sami ten sposób wyniki. będziemy postulować takie rozwiązania (np. w formie źle zadanych pytań). To tylko kilka z istotnych pytań, które powin- niśmy zadać. A najlepiej, jeśli poprosimy firmę, 10. O CO PYTAĆ, ZAMAWIAJĄC aby przesłała nam odpowiedzi na 26 pytań ESO- BADANIE NA PANELU MAR-u dotyczących realizowania badań na pa- nelach. Badania panelowe są coraz popularniejszym sposobem realizowania badań online. W skrócie: Każda szanująca się i działająca zgodnie z wy- firmy badawcze rekrutują specjalne panele inter- tycznymi branży firma, powinna mieć przygo- nautów, liczące po kilkadziesiąt tysięcy uczestni- towany taki dokument. W nim znajdziemy nie ków, na których następnie są realizowane bada- tylko odpowiedź na zasygnalizowane powyżej nia dla klientów. Uczestnicy panelu, w zamian za trzy pytania, ale także na pozostałe istotne za- udział w badaniu, otrzymują gratyfikacje finan- gadnienia. sową lub rzeczową. I NA ZAKOŃCZENIE Jako że panel panelowi nierówny, zanim zdecy- dujemy się na wybór jednego z nich, warto zapy- Agencja zrealizowała projekt, przesłała nam wy- tać firmę o kilka podstawowych informacji. niki badania, raport… Warto pamiętać, że wyniki badania nie są osta- Po pierwsze, jaka jest typowa wartość response teczną wyrocznią, ale jedynie dodatkowym źró- rate (wskaźnik udziału w badaniu) – w zależno- dłem wiedzy, które powinno wspierać nasze de- ści od tematyki badania, złożoności i długości cyzje biznesowe. projektu, jakości panelu może wahać się od 20 proc. do nawet 60-70 proc.. To, jaką ostatecznie podejmiemy decyzję po- winno zależeć tylko od nas – naszej wiedzy, do- Niższe wskaźniki mogą wskazywać, że panel świadczenia, znajomości swojego biznesu i kon- jest słabej jakości lub jego uczestnicy obciążeni kurencji, a także otoczenia rynkowego. zbyt dużą liczbą projektów. SŁAWEK PLISZKA INTERNETSTATS.PL
  • 15. RAPORT - BADANIA INTERNETU 16 Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internet { } PIOTR CHOJNOWSKI Z badaniami związany od 1997 roku. Zoriento- wany przede wszystkim na badania ilościowe i Mystery Shopper. Uczestniczył w realizacji bli- sko tysiąca projektów badawczych, z tego kilku- set prowadzonych samodzielnie. Od czerwca 2009 w TNS OBOP. Członek PTBRiO oraz ESOMAR. Wraz z upowszechnianiem się dostępu do In- Celowo nie wspominam o badaniach jakościo- ternetu, zleceniodawcy badań oraz agencje ba- wych realizowanych on-line, gdyż jest to nie- dawcze coraz śmielej korzystają z możliwości zmiernie rzadko stosowana w Polsce – choć bar- realizacji badań on-line bez udziału ankiete- dzo ciekawa - technika badawcza, stanowiąca rów. promil przeprowadzanych badań. Ostatni raport na temat rynku badań w 2008 roku Jednak jak przy każdej metodzie badawczej, tak przygotowany przez Polskie Towarzystwo Ba- i podczas badań internetowych trzeba zachować daczy Rynku i Opinii, w oparciu o odpowiedzi czujność i uwagę, aby nasze przygotowania i reali- przesłane przez 45 agencji badawczych, pokazał, zacja nie zakończyły się fiaskiem. że udział badań online w łącznych wydatkach na badania wyniósł 1,1 proc. Oszczędność kosztów przy realizacji badania in- ternetowego, zwłaszcza w ostatnim kryzysowym Nie jest to oszałamiający wynik, jednak należy roku, nie może być jedynym czynnikiem wyboru przypuszczać, że znaczna liczba takich badań wy- tej metody. myka się statystykom, ponieważ realizowane są bezpośrednio przez firmy klientów, które wyko- Dlatego zanim zdecydujesz się, drogi Czytelniku, rzystują zarówno własne systemy informatyczne na przeprowadzenie badania przez Internet, od- jak i korzystają z szerokiej oferty płatnych i bez- powiedz sobie wcześniej na kilka podstawowych płatnych platform do badań internetowych. pytań.
  • 16. RAPORT - BADANIA INTERNETU 17 Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internet Czy mam realizować badanie na pane- (tzw. adblocki). Jeżeli miałbym rekomendować lu czy też przy wykorzystaniu odsyła- wybór pomiędzy linkiem zamieszczonym bez- czy zamieszczanych na stronach inter- pośrednio na stronie a pop-up’ami, to skłaniał- netowych (linki, pop-up, etc.)? bym się ku pierwszej metodzie, która jest mniej agresywna i bardziej akceptowalna przez respon- Odpowiedź na to pytanie możnaby zawrzeć dentów. w jednym zdaniu To zależy od grupy docelowej badania. Mając za sobą wiele zrealizowanych Natomiast jeżeli grupa docelowa badania nie badań on-line, mogę stwierdzić, że po takiej od- jest specyficzna i nie ma większych problemów powiedzi rodzą się kolejne pytania. Z pewnością z dotarciem do niej, dobrym rozwiązaniem jest najmniejszy problem będziemy mieli przy bada- wykorzystanie panelu internetowego. Firmy ba- niach satysfakcji pracowników, zwłaszcza w tych dawcze coraz częściej organizują własne panele, organizacjach, w których pracownicy mają dostęp które umożliwiają realizację badań internetowych do komputera. Przy tego typu badaniach wiemy na szeroką skalę. Osoby będące w takich panelach dokładnie, kto jest naszym respondentem i jakie są „znane” instytutom badawczym, dzięki wypeł- ma możliwości techniczne udziału w badaniu. nianiu, podczas przystępowania do panelu, ankiet metryczkowych zawierających pytania dotyczące Ponadto, możemy prowadzić skuteczne działania socjodemografii. Dzięki temu agencja badawcza motywujące pracowników do wypełnienia ankie- może wskazać stopień penetracji wskazanej przez ty. Podobnie jest z badaniami satysfakcji klien- zleceniodawcę grupy docelowej i określić sku- tów. Mając do dyspozycji bazę klientów, możemy teczność realizacji badania. w stosunkowo łatwy sposób dotrzeć do nich z ba- daniem. Inną kwestią jest response rate, czyli od- Jaką mam pewność, że wybrany prze- setek osób, które wzięły udział w badaniu. ze mnie panel reprezentuje szeroką grupę internautów? Natomiast inaczej będzie z dotarciem do szero- kiej grupy użytkowników Internetu lub spe- Tak jak w przypadku klasycznych metod badaw- cyficznych grup (np. odwiedzający konkretną czych możemy natknąć się na wiele problemów. witrynę internetową, różnego rodzaju Po pierwsze - sposób rekrutacji respon- mniejszości społeczne). dentów do panelu internetowego. Naj- LINK JEST MNIEJ częściej rekrutacja do paneli odbywa Wydawać by się mogło, że zamiesz- AGRESYWNY się poprzez rejestrację na stronie czenie linka bądź pop-up na stronie I BARDZIEJ panelu. Jest to najprostszy, naj- internetowej pozwoli na bezproble- AKCEPTOWANY mniej skomplikowany i najmniej mową realizację badania. Nic bar- PRZEZ RESPONDEN- kosztowny sposób. Problemem dziej mylnego. Samo zamieszczenie TÓW. jest brak kontroli nad strukturą pa- linku nie przyniesie oczekiwanego nelu – zapisują się osoby, które chcą efektu, czyli zainteresowania odwiedza- wziąć udział w takim przedsięwzięciu, jących stronę wypełnieniem ankiety. Nie na- a niekoniecznie takie, na których nam zale- leży zapominać o przyciągającej wzrok ekspozycji ży. Może się zdarzyć, że będziemy mieli nad- lub linku i obudowaniu go informacją o celu badania, niedoreprezentację poszczególnych grup. Bardziej zapewnieniu o anonimowości i możliwości skon- wyszukaną metodą, wymagającą znacznego na- taktowania się z koordynatorem badania, który kładu ze strony firmy badawczej, jest zamknię- odpowie na ewentualne pytania potencjalnych re- ta rekrutacja osób do panelu. Polega ona na spondentów. Te same uwagi dotyczą okienek pop- braku możliwości zapisania się do panelu bez up, pamiętajmy ponadto, że coraz szersza grupa uprzedniego zaproszenia ze strony agencji. Do internautów broni się przed nimi instalując różne najpopularniejszych metod rekrutacji zalicza się wtyczki blokujące wyskakujące okienka pop-up zapraszanie osób, które wzięły udział w jednym
  • 17. RAPORT - BADANIA INTERNETU 18 Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internet z tradycyjnych badań lub organizacja rekrutacji te- pełnienia ankiety przez jedną osobę. Najmniejsze lefonicznej. Metodą pośrednią jest tzw. mix, czyli niebezpieczeństwo występuje w przypadku paneli zarówno otwarty dostęp do panelu jak i rekrutacja internetowych, w przypadku których do badania z wykorzystaniem posiadanych baz danych. zaprasza się wybrane osoby, poprzez wysyłanie im e-maila z indywidualnym loginem lub linkiem Ponadto firmy badawcze oferują różne systemy do ankiety. premiowe, nagradzające respondentów za udział w badaniu. Czasem jest to przyznawanie punktów Po wypełnieniu ankiety w panelu respondent nie za wypełnienie ankiety, które można wymienić ma możliwości ponownego wypełnienia ankiety na nagrody lub spieniężyć, inny sposób to rozloso- w tym samym badaniu. Firmy badawcze stosują wanie wśród uczestników panelu nagród rzeczo- wobec panelistów różnej długości karencję tak, wych. aby członkowie panelu nie brali zbyt często udzia- łu w badaniach. Czy osoby biorące udział w panelach Inaczej przedstawia się kwestia realizacji badań lub innych badaniach internetowych z wykorzystaniem odsyłaczy zamieszczanych na nie są przypadkiem zawodowymi stronach internetowych. Istnieją obawy, że re- respondentami? spondenci skuszeni możliwością udziału w bada- niu będą chcieli „pomóc” i kilkakrotnie wypełnią Stosowanie się do kilku wskazówek pozwoli na ankietę. Jak się bronić przed takim zachowaniem uniknięcie tego problemu, choć z pewnością nie respondentów? Możemy stosować blokady unie- na całkowite wyeliminowanie kilkukrotnego wy- możliwiające ponowne wypełnienie ankiety, po-
  • 18. RAPORT - BADANIA INTERNETU 19 Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internet legające na rejestrowaniu i blokowaniu numerów Jak powinna wyglądać i jak długa może IP komputerów, jednak zbyt restrykcyjne kryteria być ankieta? mogą odciąć innych, potencjalnych respondentów – dotyczy to np. osób łączących się z sieci, w któ- Warto poświęcić trochę czasu nad układem gra- rych jeden adres publiczny może być przypisany ficznym ankiety. Inaczej niż w przypadku badań do kilku komputerów. z udziałem ankietera, respondent jest sam na sam z ankietą. Narzędzie musi być intuicyjne, a pyta- W ostatnim czasie pojawiają się w Internecie nia nie budziły wątpliwości. Warto zamieszczać strony, które są swojego rodzaju poradnikami jak instrukcje i wyjaśnienia, jak należy postępować i gdzie można się zapisać do paneli internetowych, przy wypełnianiu ankiety – respondent, który bę- aby zarabiać na wypełnianiu ankiet. Trudno wal- dzie miał problemy, bezpowrotnie zrezygnuje z czyć z takim zjawiskiem. W badaniach interne- udziału w badaniu. Przyjmuje się, że respondent towych nie uciekniemy przed problemem trak- nie powinien poświęcić na wypełnienie ankiety towania udziału w projektach badawczych jako więcej niż 20-25 minut. Po tym czasie wzrasta łatwego sposobu na zarobek lub rozrywkę. Nie liczba rezygnacji z dalszego udziału w badaniu. pozostaje nam nic poza edukacją i informacją społeczeństwa o idei badań rynkowych. Czasami mają miejsce nieprzewidziane zdarze- nia, np. ponowne wysłanie zaproszenia do osób, A co mam zrobić, jeżeli nie ma które już wypełniły ankietę. W takich sytuacjach zainteresowania moją ankietą? nie udawajmy, że nic się nie stało. Wystarczy po- informować respondentów o pomyłce i przeprosić Problem ten dotyczy przede wszystkim badań re- za zamieszanie. Badani z pewnością to docenią i alizowanych z wykorzystaniem odsyłaczy umiesz- szybko zapomną o „wpadce” firmy badawczej. czonych na stronach internetowych lub badań pro- wadzonych na bazach adresowych dostarczonych Warto także wspomnieć o korzyściach, jakie nio- przez zleceniodawcę (np. baza klientów). W ta- są ze sobą badania internetowe: kiej sytuacji należy zastanowić się, co może być • możliwość zbierania danych przez całą dobę przyczyną niskiego odsetka osób biorących udział • wykorzystanie multimediów (film, grafika itp.) w badaniu. Może warto wzmocnić ekspozycję • gwarancja anonimowości informacji na stronie internetowej. Jeżeli robi- • możliwość rekrutowania bardzo dużych grup ba- my badanie na bazie dostarczonej przez klienta, danych może zdarzyć się, że otrzymamy wiele zwrotnych • możliwość rekrutowania grup rozproszonych e-mali z informacją o błędnym lub nieaktual- geograficznie nym adresie lub przepełnionej skrzynce poczto- • możliwość bieżącej weryfikacji postępu badania wej odbiorcy. Do pozostałych osób warto wysłać i kontrolowania zgodności z próbą badawczą ponownego e-maila z przypomnieniem i prośbą • analiza danych tuż po zakończeniu zbierania da- o wzięcie udziału w badaniu. Jednak nie należy nych nadużywać „przypominaczy”. Uszanujmy także prośby badanych, którzy odmawiają udziału w ba- Podsumowując - badanie internetowe może być daniu – usuńmy takie adresy z bazy. Możemy tak- doskonałym uzupełnieniem klasycznego badania. że wprowadzić, tak jak w badaniach panelowych, Dzięki zastosowaniu multi-mode mamy możli- element gratyfikacji osób, które wzięły udział w wość zwiększenia efektywności projektu badaw- badaniu. W takich wypadkach najczęściej stosu- czego. Wystarczy tylko pamiętać o kilku pułap- ję się losowanie respondentów, którzy otrzymują kach, aby realizacja badań przyniosła satysfakcję drobne upominki. Nie powinny być one jednak zarówno badaczom, jak i zleceniodawcom. bardzo wartościowe, aby nie powodowały u bada- nych chęci odwdzięczenia się poprzez udzielanie PIOTR CHOJNOWSKI tylko pozytywnych odpowiedzi. KONSULTANT TNS OBOP, CZŁONEK PTBRiO I ESOMAR
  • 19. RAPORT - BADANIA INTERNETU 20 Megapanel – czyli badanie witryn internetowych w Polsce { } ANDRZEJ GARAPICH Pełni funkcję prezesa spółki Polskie Badania Internetu (PBI) od 2005 roku. Wcześniej pra- cował jako naukowiec, dziennikarz, producent telewizyjny. Z wykształcenia jest doktorem pa- leontologii, z zamiłowania - fanem internetu. Skąd wiemy, że Google ma w Polsce naj- sce badania czytelnictwa prowadzone przez spół- więcej użytkowników miesięcznie, Onet kę PBC. Badania radiowe wszystkim radiowcom ma ich więcej niż Nasza-klasa, Wirtualna kojarzą się ze standardem zwanym „Radiotrack”. Polska więcej od Allegro, a Interia i Gazeta.pl Ze względów historycznych mamy w Polsce dwa od Youtube-a? Dla każdego, kto choć raz zadał niezależne badania telemetryczne, trudno zatem sobie takie pytanie – odpowiedź jest oczywista mówić o istnieniu standardu badań telewizyjnych. – wszystko znajduje się w Megapanelu. Megapanel PBI/Gemius powstał dzięki Badanie uzupełniono także danymi współpracy pięciu podmiotów: Onet.pl, o liczbie odsłon wykonanych na ABY WP, Interia.pl, Gazeta.pl oraz Rzecz- każdej witrynie, czasie na niej STANDARD pospolita-on-line z firmą Gemius. spędzonym, a także o cechach SPENIAŁ SWOJĄ ROLĘ, Pierwsze wyniki badania dotyczyły demograficznych jej użytkowni- MUSI ZOSTAĆ października 2004 i zostały zapre- ków. ZAAKCEPTOWANY PRZEZ zentowane w styczniu 2005. War- ISTOTNĄ CZĘŚĆ to przypomnieć, że właściciele PBI Badanie Megapanel PBI/Gemius RYNKU. byli wówczas największymi spółka- określa się mianem standardu ba- mi czerpiącymi dochody z emisji re- dań. Aby produkt badawczy można klam w sieci. Wśród głównych powodów było tak nazywać, spełnionych musi zo- zaangażowania się witryn w uruchomienie stać kilka warunków. Standard to jednolity dla badania, jego twórcy wymieniają trzy: ciekawość, wszystkich podmiotów sposób pomiaru zjawisk jak rzeczywiście wygląda ranking witryn w Pol- medialnych. Aby standard spełniał swoją rolę, sce (trudno dzisiaj uwierzyć, ale przed styczniem musi zostać zaakceptowany przez istotną część 2005 nie znano takiego rankingu), pomoc rekla- rynku. Standardem badań prasowych są w Pol- modawcom w planowaniu kampanii w sieci oraz
  • 20. RAPORT - BADANIA INTERNETU 21 Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polsce wprowadzenie narzędzia ułatwiającego wycenę glądarki nie kasowaliby plików cookie, ich liczba spółek internetowych. byłaby faktycznie równa liczbie użytkowników. Tak jednak nie jest, pliki cookie bywają kasowa- Megapanel dziś, choć różni się w kilku miej- ne, a przeglądane witryny wciąż muszą wgrywać scach od produktu z 2005 roku, zachował meto- nowe. W ostatnim miesiącu mieliśmy w polskim dologiczną spójność. Podstawowym wskaźnikiem internecie ponad 100 milionów plików cookie jest tzw. Real User (w skrócie RU) – internetowy (a liczba ta z miesiąca na miesiąc rośnie), podczas odpowiednik czytelnika prasy, telewidza i radio- gdy liczba internautów oscylowała wokół 15,5 mi- słuchacza. W odróżnieniu od większości standar- liona. Przeliczanie cookie na prawdziwych użyt- dów badań internetu na świecie, Megapanel nie kowników sieci to jedno z największych wyzwań przecenia znaczenia liczby Unique User – zwany stojących przed badaczami internetu. W bada- niezbyt szczęśliwie unikalnym użytkownikiem. niu Megapanel zastosowano specjalny algorytm, Unikalny użytkownik to po prostu plik cookie, którego zasadnicza funkcja polega na wyliczaniu zapisany na komputerze, z którego przeglądany liczby internautów na podstawie średniej liczby jest internet. Pliki cookie bywają często kasowane, odsłon wykonanych przez takich internautów, któ- dzięki czemu liczba UU jest znacznie wyższa od rzy z całą pewnością nie skasowali pliku cookie. liczby użytkowników internetu. Z niewiadomych powodów robią to sami internauci, coraz częściej Algorytm o którym mowa, zwanym algorytmem włączana jest opcja automatycznego kasowania Real User, w kolejnych krokach przybliża jeszcze plików cookie w ustawieniach przeglądarek. W dokładniej liczbę internautów dzięki doważeniu utopijnym świecie, w którym internauci i ich prze- częściowego wyniku, otrzymywanego dzięki al-
  • 21. RAPORT - BADANIA INTERNETU 22 Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polsce gorytmowi, do danych o strukturze demograficz- badania site-centric i user-centric. Przyjrzyjmy się nej internautów pochodzących z badania Nettrack. różnicom tym dwóm, uzupełniającym się meto- dom badania internetu. Metodologia badania Megapanel PBI/Gemius okazała się dość odporna na lawinowy wzrost ka- Site-centric to narzędzie do pomiaru ruchu sowalności plików cookie, obserwowany w ostat- w internecie „z punktu widzenia witryny”. Na wi- nich latach. Trzeba uczciwie przyznać, że inne trynie mierzona jest liczba wejść, zostawionych stosowane na świecie metodologie pomiaru ruchu plików cookies, liczba wykonanych odsłon i spę- w sieci wykazały znacznie większą wrażliwość na dzony na witrynie czas. Pomiar site-centric jest kasowalność plików cookie. niezwykle precyzyjny – pomijając błędy i awarie, uwzględniana jest każda, pojedyncza aktywność Z drugiej strony, metodologia Megapanelu - jako użytkownika na witrynie. Elementem, którego silnie uzależniona technologicznie od internetu brakuje w badaniu site-centric, to opis demogra- korzystającego z tradycyjnych odsłon – okazuje ficzny użytkowników witryny. Co reklamodawcy się znacznie mniej precyzyjna przy pomiarach z tego, że dowie się, ile dziennie na danej witry- stron zawierających filmy, aplety Java, streamy nie wykonywanych jest odsłon, skoro nie dostanie i inne, „nieodsłonowe” technologie in- żadnych informacji o osobach, które te ternetowe. Pomiar takich elemen- odsłony wykonały. tów jak stream video i audio to POMIAR jedne z najważniejszych wy- STREAMU WIDEO Tych danych dostarcza właśnie zwań stojących przed twórca- drugi typ badań internetu – I AUDIO TO JEDNE mi badania w nadchodzącym badania user-centric. Inną roku. Z NAJWAŻNIEJSZYCH nazwą badania typu user- WYZWAŃ, STOJĄCYCH PRZED centric to badanie panelo- Trzeba jednak przyznać, TWÓRCAMI BADANIA we. Jego filozofia niczym nie że kwestie metodologicz- W NADCHODZĄCYM różni się od stosowanej przy ne i technologiczne mogą badaniach innych mediów. ROKU. się okazać w tym przypadku Można wybrać lub wylosować drugorzędne. Przy powstawaniu badaną próbę – to taki odpowied- każdego standardu, kluczowe jest nik mieszkańców Polski w pigułce. porozumienie działających na rynku pod- Najważniejsze to dbałość o reprezenta- miotów. Bez takiej zgody, bardzo trudno stworzyć tywność demograficzną. Oznacza to, że panel ba- i utrzymać standard. Kwestie metodologiczna dawczy musi mieć podobne proporcje mężczyzn i techniczne stają się istotne dopiero, gdy takie po- i kobiet, osób o różnych szczeblach wykształcenia, rozumienie branżowe uda się wypracować. Oso- podobnej strukturze zarobków oraz i podobnym by, które profesjonalnie zajmowały się obsługą przekroju wiekowym, jaka jest w rzeczywistości. reklamodawców internetowych przed 2005 ro- Paneli o idealnie reprezentatywnej strukturze de- kiem pamiętają, jak trudno przekonać klienta do mograficznej oczywiście nie ma, ale w pewnym przeznaczenia części budżetu na kampanię w sie- zakresie możemy niwelować te dysproporcje za ci, nie dysponując standardem badań – jednolitym pomocą ważenia. i akceptowanym przez wszystkich uczestników rynku. W niedalekiej przyszłości, brak standardu Panelami przy badaniu posługuje się większość może poważnie przeszkodzić telewizjom interne- badań medialnych w Polsce. Wyniki tego pomia- towym i sieciowym stacjom radiowym w pozyski- ru zawsze charakteryzują się błędem statystycz- waniu klientów. nym wynikającym z przeliczenia wyników osią- gniętych przez panelistów na całą populację. Dla Od wyników badania za styczeń 2010, w Mega- dużych witryn i serwisów badanie user-centric panelu postanowiono wyraźnie oddzielić wyniki podaje dostatecznie precyzyjne dane dla reklamo-
  • 22. RAPORT - BADANIA INTERNETU 23 Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polsce dawców. Im mniejsza – pod względem oglądalno- rosnących części rynku. Z uwagi na różnorodność ści - witryna, tym pomiar staje się mniej dokładny. platform technologicznych, zastosowanie metod panelowych okazało się kosztowne. Podobnie jak Badanie site-centric obejmuje swoim zasięgiem w przypadku pomiaru streamu, kluczowe będzie tylko witryny, na których znajduje się specjalny porozumienie uczestników rynku wokół standar- kod pomiarowy. Najczęściej ma on postać kilku- du badań. Konieczne jest uczestnictwo operato- linijkowej instrukcji napisanej w języku HTML. rów komórkowych w takim porozumieniu – bez Witryny, które nie mają tego kodu, nie są objęte współpracy z nimi, badania internetu mobilnego badaniem site-centric. Ze względu na koszt trans- nie uzyskają precyzji takiej, jak w tradycyjnym feru danych site-centric, badanie to związane jest Internecie. Tu także, bez ustanowienia badań in- z niewielką opłatą ponoszoną przez badaną wi- ternetu mobilnego, trudno będzie przekonać re- trynę. Od stycznia 2009 koszt ten jest identyczny klamodawców do zamawiania kampanii reklamo- dla wszystkich uczestników rynku i związany jest wych w komórkach. bezpośrednio z liczbą użytkowników mierzonej witryny. Megapanel PBI/Gemius ma dopiero i aż 5 lat. Dopiero – gdyż na tle innych badań mediowych Badanie panelowe (user-centric) obejmuje cały w Polsce, jest najmłodszy. Aż – gdyż w tej branży internet – trudno nakazać lub zabronić uczestni- to cała epoka. kom panelu pomijania lub oglądania konkretnych stron. Witryny objęte badaniem są witrynami, któ- Trudno uwierzyć, że pierwsza dziesiątka w Mega- re odwiedzili uczestnicy panelu. Twórcy badania panelu sprzed zaledwie pięciu lat wyglądała wła- Megapanel PBI/Gemius bardzo sobie cenią dobrą śnie tak. wolę panelistów, którzy dobrowolnie zgodzili się na uczestnic- two w pane- lu. Dla do- cenienia ich pracy, rozlo- sowywane są wśród nich nagrody rze- czowe, a raz do roku jeden z panelistów wygrywa sa- mochód oso- bowy. W bada- niu Megapanel PBI/Gemius nieustannie trwa A liczba internautów wynosiła mniej niż 10 mi- wymiana panelistów i rekrutacja do panelu ba- lionów. dawczego. Zaproszenia do wzięcia udziału w badaniu są wyświetlane na wszystkich witry- Trudno powiedzieć, jak będzie wyglądał Mega- nach objętych badaniem site-centric. Częstotli- panel za dwa-trzy lata. Z pewnością będzie coraz wość ich wyświetlania jest tak dobrana, by prze- lepszym narzędziem Trudno wyobrazić sobie dzi- ciętnemu internaucie pokazać się cztery razy na siaj polski internet bez danych Megapanelowych. rok. Kolejnym wyzwaniem jest pomiar internetu mobilnego. To jedna z najbardziej dynamicznie ANDRZEJ GARAPICH PREZES SPÓŁKI POLSKIE BADANIA INTERNETU
  • 23. BADANIA REKLAMA I PR TELEKOMUNIKACJA INTERNET TECHNOLOGIE MEDIA Magazyn Media2.pl, dzięki starannemu doborowi publikowanych materiałów, zyskał sobie uznanie wśród pracowników firm teleko- munikacyjnych, medialnych oraz technologicznych. Odwiedza nas kilkusettysięczna rzesza entuzjastów i hobbystów nowych tech- nologii oraz rynku medialnego. Naszymi czytelnikami są przede wszystkim profesjonaliści z branży medialnej, telekomunikacyjnej, public relations oraz IT. W grudniu 2009 Media2.pl zanotowało statystyki na poziomie 800 000 UU oraz 2 500 000 PV (źródło: Google Analytics). Skontaktuj się z nami: reklama@media2.pl, (022) 670 26 40
  • 24. RAPORT - BADANIA INTERNETU 25 CAWI w teorii i praktyce { } MARCIN PIWOWARCZYK Szef badań internetowych w IMAS International. Nadzoruje prace badawczego panelu internau- tów IMAS OnLine oraz internetowego sondażu Omnibus-Online Prowadzi blog na temat meto- dologii badań internetowych: onlineresearch.pl. Przygotowując się do napisania tego artykułu przejścia, rotacje i losowania, a na ekranie widać przejrzałem co najmniej kilkanaście serwi- jedynie pojawiające się pytania. Odpowiedzi na sów, które opisują technikę badawczą CAWI nie są natychmiast przesyłane na serwer, gdzie w języku polskim. Okazało się, że… o CAWI mogą być na bieżąco analizowane. Kwestiona- w zasadzie wszystko napisano - można łatwo riusz może być wzbogacony o materiały graficz- sprawdzić, że jest to skrótowa nazwa ankiety ne, audio i wideo. internetowej, że ma dobrze opisane swoje zale- ty i wady, że w Polsce szybko się rozwija, choć Rekrutacja do profesjonalnych badań CAWI, za- z pewnym opóźnieniem do bardziej rozwinię- pewniających zróżnicowaną grupę respondentów, tych badawczo krajów. najczęściej opiera się na jednej z trzech metod. Pierwsza z nich opiera się na rekrutacji osób Biorąc to pod uwagę zdecydowałem się na do- z internetowych paneli badawczych, prowadzo- pisanie praktycznych komentarzy do już dostęp- nych najczęściej przez wyspecjalizowane w tym nych informacji. agencje badawcze. W ramach drugiej metody osoby rekrutowane są na wybranych stronach in- EKSPRESOWO O TECHNICE CAWI ternetowych poprzez uzyskanie zaproszenia poja- wiającego się w oknach typu pop-up. Natomiast CAWI (Computer Aided Web Interwiew) to wy- trzecia metoda polega na rekrutacji osób z bazy wiad internetowy wspomagany komputerowo, e-mailowej firm lub instytucji publicznych. czyli znana wszystkim ankieta internetowa. War- to zaznaczyć, że skrót CAWI nieco wprowadza TO, CO NAJLEPSZE W TECHNICE, w błąd, bo wywiad oznacza rozmowę ankietera CZYLI ZALETY BADAŃ CAWI z respondentem, a w tej technice ankietera nie ma. Jest to więc kwestionariusz do samodzielnego Pierwsza zaleta wiąże się z oszczędnością cza- wypełnienia przez Internet. su, ponieważ CAWI pozwala na bardzo szybkie dotarcie do respondentów, a dane zbierane są Kwestionariusz wyświetla się w przeglądarce in- w postaci gotowej do analizy. ternetowej, a dzięki temu, że jest zaprogramowa- ny w środowisku komputerowym, proces wypeł- Nie trzeba tłumaczyć zasady, ze czas to pieniądz. niania jest w pełni kontrolowany przez aplikację W badaniach CAWI nie ma ankieterów, którzy ankietową. W tle realizuje się filtrowanie pytań, muszą dojechać do respondenta, w sekundę po
  • 25. RAPORT - BADANIA INTERNETU 26 Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyce dotarciu zaproszenia do badania może rozpocząć dzi. Efekt pierwszeństwa objawia się częstszym się zbieranie danych. Poza tym równolegle moż- zaznaczaniem pierwszych odpowiedzi na liście, na prowadzić dowolną liczbę wywiadów, a sami na przykład marek badanego produktu. CAWI, respondenci mogą wypełniać ankiety o dowolnej dzięki funkcji losowego wyświetlania odpowie- porze dnia i nocy. dzi, pozwala zapobiegać efektom wpływu kolej- ności odpowiedzi na jej częstość zaznaczania. Należy jednak przestrzec przez badaniami, któ- re trwają bardzo krótko, np. jeden dzień. Nauko- Powyższe błędy same nie znikają, trzeba świado- we analizy wskazują, że w tych „ekspresowych” mie podejmować decyzje o wyglądzie kwestiona- badaniach biorą udział specyficzne osoby (he- riusza i jego funkcjach nawigacyjnych (tu spory avy userzy Internetu), których nadreprezentacja wkład ma znajomość zasad usability), poprawnie zniekształca wyniki badania. Aby badanie było zaprogramować przejścia, filtry i dokładnie prze- bardziej miarodajne, należy zbilansować próbę, testować ankietę przed jej uruchomieniem. czyli umożliwić wypełnienie ankiety również tym respondentom, którzy odbierają pocztę email Kolejną ważną zaletą CAWI jest dostępność re- z mniejszą częstotliwością. spondentów, zwłaszcza tych, którzy są trudno osiągalni, kiedy badanie realizowane jest za po- Kolejna zaleta CAWI wiąże się z oszczędno- mocą innych metod badawczych. ściami finansowymi, bo nie trzeba - jak w przypadku badań bezpośrednich - Wraz z ankietą internetową znika- zatrudniać ankieterów, nie ma kosz- CAWI ją ograniczenia geograficzne, bo tów związanych z drukowaniem, DOTRZE TAM, GDZIE CAWI dotrze tam, gdzie ankieter przesyłaniem i wpisywaniem ANKIETER NIGDY SIĘ nigdy się nie wybierze, bo zwy- kwestionariuszy do komputera, NIE WYBIERZE. ZNIKAJĄ czajnie jest mu za daleko. dodzwanianiem w przypadku błę- WIĘC OGRANICZENIA dów w realizacji wywiadów, itp. GEOGRAFICZNE. Łatwiej jest też zbadać osoby, któ- re często odmawiają udziału w tra- W praktyce cena przeprowadzenia dycyjnych badaniach bezpośrednich badania metodą CAWI może być nawet z powodu np. braku czasu. Do tych trudno o 50 proc. niższa, od tradycyjnych wywiadów osiągalnych osób należą lekarze, matki z małymi bezpośrednich z udziałem ankietera. Należy jed- dziećmi, mieszkańcy wsi oddalonych od głów- nak uważnie analizować oferty badań i nie sku- nych miast, mniejszości seksualne, osoby niedo- piać się jedynie na obniżce ceny do minimum. słyszące i niepełnosprawne, zajęci biznesmeni, Dobrze przeprowadzone badanie CAWI wymaga itd. m. in. „tradycyjnej”, rzetelnej pracy nad kwestio- nariuszem, odpowiedniego zaprogramowania an- Większym problemem pozostaje jednak znalezie- kiety oraz uważnej analizy statystycznej, itp. nie sposobu kontaktu z taką osobą (skąd wziąć adres e-mail?). Badanie CAWI pozwala zminimalizować wiele błędów badań tradycyjnych, do których m.in. na- CAWI pozwala na prezentację respondentom ma- leżą tzw. efekt ankieterski, błędy wprowadzania teriałów multimedialnych. A więc kwestionariu- danych, czy też efekt pierwszeństwa odpowiedzi sze wzbogacane są o pliki graficzne, audio lub wi- na liście. deo. Jest to duża korzyść, bo dzięki temu możliwe jest prowadzenie testów konceptów reklamowych, Efekt ankieterski polega na niekorzystnym wpły- testów półkowych i wszystkich tych typów badań, wie pojedynczego ankietera na sposób zadawania w których respondentom można doskonale zapre- pytań (skracanie, własna interpretacja pytań), nie- zentować produkt. Wady? Respondent nie może właściwe zaznaczenie lub sugerowanie odpowie- tego dotknąć.
  • 26. RAPORT - BADANIA INTERNETU 27 Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyce Ankieta internetowa pozwala na tzw. meta-anali- cję z udziału w badaniu, stąd też na tej podstawie zę danych dodatkowych, dzięki której można wy- można udoskonalać narzędzie badawcze. kryć pytania mniej zrozumiałe lub trudne, albo zwyczajnie sprawdzić, czy respondent rzetelnie CAWI daje badaczom jak i samym respondentom podszedł do badania. wielki komfort, bo umożliwia pracę w przyja- znym środowisku – bardzo często w domu, na Meta-analiza polega na tym, że w ramach ankie- własnym komputerze, w dogodnym dla niego cza- ty internetowej sprawdza się, które pytania były sie. dla respondentów trudne, bo długo udzielają na nie odpowiedzi lub w tym miejscu rezygnowali z A poczucie anonimowości wyzwala naturalność udziału w dalszym badaniu. i szczerość odpowiedzi, co jest szczególnie cenne przy badaniu kwestii drażliwych lub intymnych, I od razu należy zastrzec, że nie chodzi o pota- o których respondenci rzadko opowiadają face-to- jemne śledzenie respondentów, bo żadna szanują- face. ca się firma badawcza nie podejmie dodatkowych działań kontrolnych bez wiedzy respondenta. Poczucie bezpieczeństwa, swoboda wyrażania swojego zdania to nie slogany, ale rzeczywistość Te dane są wykorzystywane na przykład w ocenie badań internetowych. Należy zadbać jednak, aby rzetelności wypełniania ankiety przez responden- respondent w to uwierzył - opisać politykę pry- tów, bo zbyt szybkie przejście oznacza „przeklika- watności serwisu ankietowego, stosować się do ną” ankietę. Niektóre pytania powodują rezygna- zasad branży (np. kodeks ESOMAR), itd.
  • 27. RAPORT - BADANIA INTERNETU 28 Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyce ŁYŻKA DZIEGCIU, CZYLI WADY ankietę można wypełniać. Mile widziane jest BADAŃ CAWI. ALE Z HAPPY ENDEM wynagrodzenie za udział w badaniu, choć nieko- niecznie musi być ono wysokie. Problemy związane z doborem reprezentatyw- nych prób dla ogółu Polaków, bo penetracja In- Najważniejsze sposoby radzenia sobie z proble- ternetu jest niewystarczająco duża, a internauci mem rezygnacji, to skracanie kwestionariuszy i nieinternauci różnią się pod względem cech de- do niezbędnego minimum, umieszczanie tzw. mograficznych, stylu życia, zachowań i postaw. pasku postępu, aby informował, ile zostało do za- kończenia badania oraz tworzenie kwestionariu- Badania wskazują, że internauci są młodsi, lepiej szy atrakcyjnych wizualnie. wykształceni, bardziej aktywni politycznie, szyb- ciej uczą się nowych technologii, więcej podró- Anonimowość, która u części respondentów wy- żują, mają bardziej świadome postawy zakupowe zwala brak odpowiedzialności za to, co się robi (prosumenci), itp. Aby te wszystkie różnice wziąć i jak odpowiada. Ta cecha jest i zaletą i wadą. pod uwagę, wymagane są zaawansowane i kosz- Zaletą jest, gdy pozwala na większą szczerość, towne metody ważenia wyników badań. Obec- wadą, gdy uwalnia nieodpowiedzialne zachowa- nie nie znamy rzetelnych, reprezentatywnych nia – wpisywane są radykalne opinie, żarty, prze- badań ogółu Polaków przeprowadzonych przez klejane treści innych stron WWW. Internet. To trudny problem i niełatwo sobie z nim pora- Ale nie wszystkie badania wymagają prób repre- dzić. Pomocna jest konsekwentna polityka budo- zentatywnych! Gdy celem badania jest przepro- wania uczciwych relacji między firmą realizująca wadzenie testu (kreacji reklamowych, opakowań, badanie, a respondentami (w przypadku, gdy ba- czy testu półkowego) wystarczy dobrze określona dania są prowadzone regularnie). Ważna jest też i kontrolowana próba celowa (zgodna z charakte- dbałość o jakość zaproszenia do badania i spój- rystyką klientów firmy). ność kwestionariusza (m. in. jasny cel badania, czytelność ankiety, łatwość nawigacji między py- Po drugie, badania realizowane dla produktów taniami, jednoznaczne pytania). i marek, których grupy docelowe to internauci, nie wymagają prowadzenia badań na reprezen- Z praktyki wynika jednak, że zawsze pojawi się tatywnych próbach Polaków, a jedynie dla użyt- jakiś wywiad do usunięcia z bazy danych. kowników Internetu. Brak pełnej kontroli nad tym, kim jest respondent Problem motywacji respondentów, bo Internauci i co robi podczas wypełniania ankiety (czy jest nie są w żaden sposób zobowiązani do wzięcia przy komputerze sam i czy koncentruje się tylko udziału w badaniu, a psychologiczny koszt odmo- na zadaniu, czy też coś go rozprasza). wy lub przerwania jest niski. W badaniach CAWI trudne jest ustalenie tożsa- To prawda, że respondentom łatwo nie przyjąć mości respondenta, opieramy się na tym, co on zaproszenia. Mogą nie mieć czasu, nie być za- nam sam o sobie powie. Ale można wykorzy- interesowani tematem lub nie widzieć korzyści stać inne źródła informacji o respondencie, aby z udziału w ankiecie. Co więcej, nawet gdy już to zweryfikować. Przykładowo, w panelach ba- rozpoczną badanie, łatwo jest im przerwać wy- dawczych, tożsamość respondenta weryfikuje się pełnianie kwestionariusza. w wielu badaniach, w których bierze on udział. Podstawą jest ciekawe, zwięzłe zaproszenie, Inną kwestią pozostaje zachowanie respondenta w którym opisany będzie cel badania, przewidy- podczas wypełniania kwestionariusza. Tu naj- wany czas wypełniania ankiety i data, do kiedy ważniejszy jest sam kwestionariusz, jeśli pytania
  • 28. RAPORT - BADANIA INTERNETU 29 Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyce nie są nudne i mono- • Badanie postaw i używania produktów (usa- W tonne, jest szansa, że ge&attitude) BADANIACH CAWI respondent skon- TRUDNO OKREŚLIĆ centruje się tylko Jest to badanie nastawione na przekrojową ana- TOŻSAMOŚĆ na tym zadaniu. lizę kategorii produktów, na przykład interneto- RESPONDENTA, ZDAJEMY wych serwisów finansowych. W kwestionariuszu SIĘ NA TO, CO SAM Różny sprzęt zamieszczane są m.in. pytania dotyczące ich O SOBIE POWIE. i oprogramowanie znajomości, częstotliwości oraz sposobów z nich może oznaczać, że korzystania. Mierzona jest także lojalność, ocena ankieta u różnych i oczekiwania. W efekcie uzyskuje się obraz ca- osób będzie wolniej lub szyb- łego rynku dla danej kategorii produktów. ciej działała, lepiej lub gorzej się wyświetlała. W tym zapewne nie będzie nic odkrywczego jeśli • Badania trackingowe m.in. świadomości ma- napiszę, że kluczowe pozostaje sprawdzenie, czy rek i kampanii reklamowych w każdej przeglądarce ankieta wyświetla się po- prawnie. Tracking oznacza regularny pomiar, na przykład w comiesięcznych odstępach, na porównywalnej Należy też optymalizować materiały multime- próbie respondentów. W trakcie sprawdza się, jak dialne, aby były możliwie dobrze skompresowane zmienia się w czasie świadomość, postawy i oce- i nadawały się do prezentacji także tym osobom, ny dotyczące konkretnych marek. Bada się także które korzystają z wolniejszych łącz interneto- wpływ prowadzonych kampanii marketingowych wych. na te zmienne. Tracking pozwala wychwycić krytyczne zmiany w nastawieniu użytkowników O TYM, GDZIE MOŻNA ZASTOSOWAĆ produktu i przygotować skuteczną odpowiedź na TECHNIKĘ CAWI, CZYLI JAKIE ich zmieniające się potrzeby. BADANIA SIĘ PRAKTYKUJE • Badanie satysfakcji klientów lub pracowni- Znamy już zalety i wady techniki CAWI, ale ków w jakich sytuacjach jej używać? Z danych dostar- czanych przez agencje badawcze możemy dowie- Każdej firmie zależy, aby klient był zadowolony. dzieć się o najczęstszych zastosowaniach ankiety Ten typ badań pozwala sprawdzić, dlaczego nasz internetowej. produkt jest wybierany spośród innych, jakie ce- chy tworzą jego przewagę wobec konkurencji, • Badania nowego produktu w różnym stadium jakie są wady i zalety naszych produktów i wie- jego rozwoju le innych. CAWI jest o tyle bardziej dogodne, że powala klientom wybrać dogodny dla nich czas Celem takiego badania jest poznanie reakcji ryn- do jej wypełnienia. ku na nowy produkt. Tym produktem może być równie dobrze nowy kosmetyk, nowe konto ban- • Testy reklam kowe, czy też nowy serwis internetowy. W różnej fazie projektowania tego produktu pojawiają się Rozwój Internetu szerokopasmowego umożliwił pytania, w którym kierunku powinien podążyć na szeroką skalę przesyłanie materiałów wideo, jego dalszy rozwój. co jest szczególnie istotne dla badań reklamy, gdzie respondent powinien obejrzeć ich cały W tym momencie następuje badanie - kon- blok. W tym typie badań testuje się też koncepty frontacja z grupą przyszłych klientów, któ- reklam prasowych, radiowych i banerowych. rzy oceniają wady i zalety produktu, a także jego szanse na sukces. MARCIN PIWOWARCZYK IMAS INTERNATIONAL
  • 29. RAPORT - BADANIA INTERNETU 30 Jak badać treści tworzone przez internautów? { } ANNA MIOTK Dyrektor rozwoju biznesu w NetSprint.pl, gdzie odpowiada za rozwiązania monitoringu Inter- netu. Magister socjologii, obecnie przygotowu- je rozprawę doktorską Autorka licznych publika- cji w mediach branżowych i bloga annamiotk.pl. Coraz więcej indywidualnych użytkowników Mikroblogi – „skrzyżowanie bloga z smsem” Internetu w Polsce decyduje się na tworzenie lub krótsza wersja bloga, pozwala na zamiesz- własnych treści. Powstają coraz to nowe wy- czanie wiadomości o długości do 160 znaków, specjalizowane firmy doradzające, jak prowa- przykładem Śledzik, Blip.pl czy międzynarodo- dzić komunikację biznesową z internautami. wy Twitter. A skoro chcemy się komunikować, musimy też Serwisy społecznościowe – serwisy interneto- pomyśleć o badaniu efektywności tej komunika- we, których użytkownicy mogą tworzyć własne cji, co ułatwiają liczne narzędzia internetowe. sieci kontaktów, np. międzynarodowy Facebook, polskie Nasza-Klasa, Grono.net, GoldenLine, Wraz z rozwojem technologii przesyłania danych LinkedIn. w internecie i jego popularyzacją, pojawiły się narzędzia umożliwiające przeciętnemu użytkow- Społeczności – serwisy internetowe, które umoż- nikowi tworzenie własnych treści (User Gene- liwiają budowę własnych społeczności, na przy- rated Content, UGC) oraz wymianę informacji kład socjum.pl czy rozwiązania Mixxt; z innymi użytkownikami (tak zwany trend Web 2.0). Wiki – serwisy o konstrukcji umożliwiającej tworzenie wirtualnych encyklopedii, najbardziej Do narzędzi UGC zaliczamy między innymi: znanym przykładem jest Wikipedia, lokalny to Warszawikia; Blogi – strony internetowe, pozwalające na regu- larne dokonywanie wpisów, coraz częściej stoso- Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego - ser- wane także w komunikacji biznesowej; wisy tworzone przez dziennikarzy-ochotników, np. radiosluzew.pl
  • 30. RAPORT - BADANIA INTERNETU 31 Anna Miotk: Jak badać treści tworzone przez internautów? Social bookmarking/tagging – serwisy umożli- W badaniach treści tworzonych przez użytkow- wiające tworzenie własnych ulubionych zakładek ników Internetu, najczęściej stosowane są dwie na koncie dostępnym z dowolnego komputera, poniższe: np. Delicious czy Linkologia; • analiza treści – systematyczna, jakościowo- Serwisy ze zdjęciami – serwisy umożliwiające ilościowa analiza danych, których źródłem są tworzenie własnych wirtualnych galerii zdjęć, wszelkiego rodzaju zapisy archiwalne – na przy- np. Flickr, Fotka; kład dokumenty, zapisy cyfrowe, zapisy audio i wideo, materiał fotograficzny; Serwisy z plikami wideo i audio – serwisy umożliwiające dzielenie się plikami wideo, au- • analiza danych – systematyczna analiza da- dio, np. YouTube, Wrzuta.pl; nych ilościowych pochodzących z zestawień ilo- ściowych, zgromadzonych wcześniej na użytek Porównywarki cen – serwisy umożliwiające po- inny niż cel prowadzenia badania. W Internecie równywanie cen produktów i dzielenie się opi- takie dane to na przykład statystyki ruchu na niami na ich temat, np. Ceneo, Nokaut, Skapiec, stronach internetowych, serwisów zewnętrznych Zatanio; (np. sprawdzających ilość linków przychodzą- cych). Tutaj stosuje się często wskaźniki, zesta- Społeczności crowdsourcing – społeczności wiające kilka różnych typów danych ilościowych użytkowników danego produktu/usługi, na przy- – na przykład wskaźnik Converstation Index – kład społeczność Starbucks, czy – w Polsce – BZ stosunek liczby postów do komentarzy na blogu; WBK. Analiza treści przydaje się na przykład do ba- Internet jako medium rządzi się własnymi pra- dania notek z blogów, dyskusji prowadzonych na wami, a pomijanie go w działaniach komunika- forach, materiału fotograficznego udostępnione- cyjnych firmy jest zupełnym nieporozumieniem. go w galeriach zdjęć, itd., natomiast analiza da- Między innymi ze względu na to, że Internet jest nych ilościowych może nam posłużyć do badania medium błyskawicznym – Internauci przekazu- struktury społeczności, statystyki oglądalności ją sobie wiadomość za pomocą e-maili, piszą stron internetowych, badania czytelnictwa w In- o niej na blogach i dyskutują na forach. Do tego ternecie, badania zasięgu przekazu, itp. Szcze- są pamiętliwi. gólną techniką badawczą, stosowaną do analizy powiązań pomiędzy poszczególnymi użytkowni- Wiadomość raz wypuszczona do sieci już kami Internetu jest analiza sieciowa (Social Ne- w niej pozostaje, o czym świadczy słynny łań- twork Analysis, SNA). Służy ona do typowania cuszek o laptopach Sony Ericsson. Lapto- liderów społeczności internetowych oraz analizy py rzekomo miał otrzymać każdy, kto prze- struktury tych społeczności. słał wiadomość na ten temat określonej liczbie swoich znajomych. Po raz pierwszy pojawił się NARZĘDZIA POMOCNICZE w sieci około 2004, został odgrzany jesienią cztery lata później. Wszyscy znamy też słynnego W odnajdywaniu treści tworzonych przez użyt- maila o dziecku chorym na białaczkę… kowników internetu pomocny jest szereg narzę- dzi internetowych. Niektóre z nich są komercyj- METODY I TECHNIKI BADANIA ne, inne natomiast dostępne za darmo. Badania można prowadzić własnymi siłami lub zlecać Do badania internetu stosuje się praktycznie peł- wyspecjalizowanym firmom, które specjalizują ną gamę metod badawczych znanych z metodo- się we wdrażaniu poszczególnych typów narzę- logii nauk społecznych. dzi i realizacji różnych rodzajów badań. Można też korzystać z ogólnodostępnych i darmowych
  • 31. RAPORT - BADANIA INTERNETU 32 Anna Miotk: Jak badać treści tworzone przez internautów? narzędzi innymi takich jak np., wyszukiwarki serwisie i umieszczenia logo serwisu w kodzie internetu, wyszukiwarki wiadomości, agregatory źródłowym bloga, co ogranicza obszar wyszuki- wiadomości/czytniki RSS. wania do wyłącznie zarejestrowanych blogów. Należy też pamiętać, że wadą narzędzi z innych Kolejny typ narzędzi internetowych to wyszuki- rynków, zwłaszcza amerykańskiego, gdzie In- warki wiadomości. Mogą one funkcjonować jako ternet ma o wiele większy zasięg, jest ich nie- odrębne serwisy – na przykład pierwsza polska dokładność w stosunku do polskiego Internetu. wyszukiwarka wiadomości, Donosiciel, urucho- Dlatego najlepsze rezultaty daje stosowanie kil- miona przez NetSprint.pl i Google News firmy ku narzędzi równocześnie. Oto narzędzia, które Google. Są to serwisy, które gromadzą fragmen- mogą być szczególnie pomocne przy zbieraniu ty wiadomości zamieszczonych na stronach naj- treści do przeanalizowania: większych portali informacyjnych. Po kliknięciu we fragment wiadomości użytkownik internetu • różne typu wyszukiwarek (wyszukiwarki inter- jest przenoszony na oryginalną stronę. Niestety, netu, grafiki, blogów, treści UGC), czas żywotności wiadomości jest ograniczony, • katalogi (blogów), a wyszukiwarka nie posiada archiwum starszych • agregatory i wyszukiwarki newsów, tekstów. • agregatory treści (czytniki RSS), • systemy monitoringu internetu. Przeglądanie zasobów internetu ułatwiają rów- nież agregatory treści RSS – serwisy, dzięki któ- Najpowszechniej dostępnym narzędziem jest rym użytkownik może szybko sprawdzać, czy wyszukiwarka internetu (np. Google, OnetSzu- jego ulubione strony internetowe były ostatnio kaj/Morfeo, WP/NetSprint.pl). Do tej pory ich aktualizowane. Warunkiem jest posiadanie ka- istotnymi ograniczeniami był sposób prezentacji nału RSS przez stronę docelową. Dzięki widże- treści - wyniki w kolejności zgodnej z algoryt- mami wyszukiwania, które w znacznej mierze kierują się popularnością stron. Obecnie wyszu- kiwarki mają więcej możliwości – na przykład sortowanie wiadomości po datach czy po traf- ności wyników wyszukiwania, przeszukiwanie osobno poszczególnych typów treści (na przy- kład komentarze z forów lub wpisy z blogów). Poza nimi istnieją też wyszukiwarki wyspecja- lizowane w poszczególnych typach treści: na przykład TinEye (wyszukiwarka grafiki – wpro- wadzając w nią obrazek możemy ustalić, na któ- rych stronach internetowych jest on wyświetla- ny), BlogPulse (wyszukiwarka blogów), Twingly (wyszukiwarka blogów i innych treści UGC). Niektóre z wyszukiwarek blogów łączą swo- je funkcje z funkcjami katalogów, jak na przy- kład Technorati.com. Do przeszukiwania blogów przydają się również katalogi blogów, takie jak BlogFrog i Blogbox, które grupują blogi w kate- gorie tematyczne – ułatwia to przegląd blogów danego typu. Niektóre z nich wymagają reje- stracji przez internautę swojego bloga w danym
  • 32. RAPORT - BADANIA INTERNETU 33 Anna Miotk: Jak badać treści tworzone przez internautów? tom użytkownik może również dodawać sobie szych wiadomości, a także możliwość tworzenia linki do ulubionych stron z delicious.com, wpisy zestawień danych wraz z wykresami. z Twittera, oraz ulubione strony w formie małych okienek. Zastosowanie tego rodzaju narzędzi jest szerokie. Przykładowo, producent żywności dla zwierząt W porównaniu do wcześniej wymienionych roz- domowych może monitorować fora, w których wiązań systemy monitorowania komunikacji dyskutują miłośnicy zwierząt, aby sprawdzić, co w internecie są najbardziej zaawansowane. Nie jest dla nich najbardziej interesujące i wartościo- wymagają instalacji – są obsługiwane przez pa- we. Deweloper może monitorować fora swoich nel administracyjny, do którego logują się użyt- inwestycji, aby zorientować się, czy społeczność kownicy. Użytkowanie systemów jest zbliżone internautów nie przekształca się w zorganizo- do obsługi wyszukiwarek wiadomości, waną grupę nacisku, dążącą do wynego- jednak w przeciwieństwie do nich cjowania jeszcze mniejszych cen za możliwa jest zaawansowana ana- SYSTEMY mieszkania. Producent marki sa- liza informacji, takich jak: trend MONITORINGU mochodowej może za pomocą in- popularności, jakość przekazów ZBLIŻONE SĄ DO ternetu zbierać opinie użytkow- informacyjnych, liczba publika- WYSZUKIWAREK ników samochodu danej marki cji w poszczególnych portalach WIADOMOŚCI. MOŻLIWA na funkcjonowanie jego autory- i analizy porównawcze powyż- JEST JEDNAK ANALIZA zowanych serwisów. szych danych. Posiadają również INFORMACJI. opcje zarządzania informacją – ar- Analizę sieciową ułatwiają rozwią- chiwizowania wybranych informacji zania SEO, służące do sprawdzania w wybranym przez użytkownika formacie, ilości linków przychodzących do dane- newsfeed – możliwość publikowania linków do go serwisu WWW. Dzięki takim serwisom jak wybranych tekstów na stronie WWW użytkow- LinkVendor.com, backlinkwatch.com, analyze- nika, powiadomienia e-mailowe, RSS oraz na backlinks.com możemy sprawdzić na przykład komórkę, wyszukiwanie kontekstowe. Pod tym jakie strony linkują do naszego bloga. Możemy względem systemy monitorowania komunikacji również ocenić wartość linków na każdej z nich internetowej zbliżone są do usług firm oferują- i oszacować, czy umieszczenie naszego lin- cych monitoring mediów tradycyjnych. ku na stronie jest dla nas korzystne. W oparciu o dane z tych narzędzi, możemy próbować wy- Najbardziej znane na świecie systemy monitoro- kreślić mapę powiązań pomiędzy poszczególny- wania internetu to CyberWatcher, E-watch oraz mi blogami i wytypować blogowych liderów. zdobywający ostatnio popularność Radian6. W Polsce pierwszymi tego typu rozwiązaniami POZIOMY POMIARU są NewsPoint (do monitorowania treści zamiesz- czonych w portalach internetowych) i NewsPoint Podobnie, jak w klasycznym public relations, UGC (do monitorowania blogów i forów, a w naj- powstały też liczne teorie tłumaczące, że także bliższej przyszłości również porównywarek ceno- w komunikacji internetowej w miarę prowadze- wych i mikroblogów) oferowane przez NetSprint. nia działań komunikacyjnych można zaobserwo- pl, firmę wyspecjalizowaną w tworzeniu syste- wać różne efekty tej komunikacji. Powstało kilka mów opartych na wyszukiwaniu oraz monitorin- modeli objaśniających to zjawisko: model EEIA gu internetu. Systemy monitorowania internetu (Exposure Engagement Influence Action) i mo- są rozwiązaniami komercyjnymi – użytkownik del Triady Pomiaru (Triad of Measurement). płaci stały, miesięczny abonament otrzymując usługę monitoringu internetu po nieograniczonej Model EEIA, opracowany przez Dona Bartholo- ilości słów kluczowych. W przeciwieństwie do mewa, wskazuje cztery następujące po sobie eta- wyszukiwarek, posiada również archiwum star- py pomiaru efektów działań PR:
  • 33. RAPORT - BADANIA INTERNETU 34 Anna Miotk: Jak badać treści tworzone przez internautów? • ekspozycja (Exposure) - do jakiego stopnia • Dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszka- wyeksponowaliśmy materiały – i tutaj wszelkie nia, dochody, itd.); dane o liczbie publikacji, wejść na stronę etc.; • Dane psychograficzne (styl życia, zachowania) • zaangażowanie (Engagement) – liczba kliknięć w banery, liczba powracających gości, liczba POSTAWY osób zapisanych na feedy, czytelnictwo artykułu/ posta, stosunek komentarzy do postów, etc.; • Konwersacje (o czym rozmawia społeczność) • wpływ (Influence) - odbiór i zapamiętanie ko- • Indeks Konwersacji – stosunek liczby postów munikatów, czytelnictwo artykułów czy zmiana na blogu do liczby komentarzy i trackbacków; świadomości; • Wpływowe Idee _ jak długo przekaz jest tema- • działanie (Action) - czyli podjęcie przez grupę tem dla opinii publicznej i interakcji) docelową konkretnych działań (takich jak kupno produktu, udział w wydarzeniu czy przekazanie • Powiązanie (jakie są twoje relacje ze społecz- informacji znajomemu). nością) Inną propozycję modelu pomiaru efektów dzia- • Relacje i połączenia (wpływ w obrębie konkret- łań PR online – Triadę Pomiaru (Triad of Measu- nej społeczności) rement) przedstawiła Kami Huyse, współautorka bloga Communication Overtones. Trzy elementy • Zawartość (co skupia wokół siebie społeczność) triady oznaczają: • Znaczenie (jak znaczący dla mojej firmy jest • Interest – Zainteresowanie: Jak bardzo zainte- poszczególny wpis w blogu); resowani są ludzie … (firmą X, produktem Y) • Wydźwięk (pozytywny, negatywny czy neutral- • Attitudes – Postawy: Jakie nastawienie mają lu- ny) dzie do … (firmy X, produktu Y) • Actions – Działania: Jakie działania, znaczące DZIAŁANIA z biznesowego punktu widzenia, podejmują lu- dzie jako rezultat kampanii komunikacyjnej. • Uczestnictwo (co robi społeczność i jakie są jej działania) Dla każdego z elementów triady dokonuje się in- nych pomiarów. • Zaangażowanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz, ale działa w związku z nim); ZAINTERESOWANIE • Aktywizacja społeczności (konkretne działa- nia, czy odbiorcy reagują na przekaz) • Aktywność (odsłony strony www, unikalni użytkownicy) Propozycja Huyse wydaje mi się ciekawsza, bo znacznie bardziej dostosowana do realiów in- • Społeczność (kto tworzy społeczność – uwaga ternetu i nowych mediów – bada aktywizację K. Huyse: to nie jest pomiar, ten rodzaj badania społeczności wytwarzającej się wokół danego dostarczy raczej wglądu w potencjalne zaintere- zagadnienia, nie zaś tylko w prosty sposób prze- sowanie użytkowników): nosi na nowe media kategorie stosowane do tej pory w pomiarze efektów działań PR w mediach
  • 34. RAPORT - BADANIA INTERNETU 35 Anna Miotk: Jak badać treści tworzone przez internautów? tradycyjnych (liczba wyświetleń strony www, gały publikacje prasowe, następnie te proporcje liczba wzmianek). zrównały się, by w końcu liczba publikacji w in- ternecie zaczęła przewyższać liczbę publikacji Jest to istotna nowość, gdyż element spo- prasowych. łecznościowy jest jednym z kluczowych w obecnej fazie rozwoju internetu jako medium. Odzwierciedla to zmiany na rynku praso- Wpływ, który dla Dona Bartholomew jest od- wym, gdzie rozbudowuje się redakcje interne- rębną kategorią, tutaj jest zaledwie jednym z ele- towe i zawartość odpowiednika online danego mentów ocenianych w ramach kategorii Postaw tytułu kosztem wersji papierowej. Kolejnym i ma równorzędne znaczenie właśnie z elementa- trendem jest wprowadzanie na rynek zaawan- mi typowymi dla społeczności (konwersacje, po- sowanych technologicznie rozwiązań monito- wiązania, itd.). Obydwa modele, i model Huyse, rujących treści tworzone przez użytkowników i model Bartholomew są natomiast zgodne, co do (User Generated Content, UGC), takie jak blo- działań, jako końcowego rezultatu komunikacji gi, fora internetowe, serwisy do zamieszcza- w internecie. nia plików wideo, muzycznych, oraz zdjęć. To- warzyszyła im będzie edukacja rynku, co do O tym, że komunikacja internetowa wy- potrzeby monitorowania tych treści – wołuje różne efekty w różnych mo- z badań dr Kaczmarek-Śliwińskiej mentach od jej rozpoczęcia, war- wynikało, że tyle samo jest zwo- to w każdym razie pamiętać. W NAJBLIŻSZYCH lenników, co przeciwników mo- LATACH SPODZIEWANY JEST nitorowania tego rodzaju tre- Miarą skuteczności naszych WZROST POPULARNOŚCI USŁUG ści. działań komunikacyjnych MONITORINGU, ZE WZGLĘDU NA może być nie tylko liczba no- WIĘKSZĄ LICZBĘ INTERNAUTÓW Z kolei tendencją widoczną tek i postów, która pojawiła I SERWISÓW INTERNETOWYCH, już na rynku amerykańskim się na blogach, czy liczba dys- A TAKŻE SAMODZIELNIE jest tworzenie rozwiązań, in- kusji internetowych, ale także TWORZONYCH TREŚCI. tegrujących w swoim obrębie jakość tych dyskusji czy skłon- różne rodzaje informacji za- ność internautów do podejmowa- mieszczonych w internecie (np. nia określonych działań (na przykład danych z monitoringu mediów, staty- poparcia akcji czy zakupu produktu). styk oglądalności strony firmowej) z dany- mi z systemu CRM i danymi z badań wizerunku SPODZIEWANE TRENDY przedsiębiorstwa – jak na przykład rozwiązanie DIY Dashboard – co pozwala na uzyskanie peł- Ze względu na wzrost liczby internautów, a co za niejszej informacji o efektach działań PR, nie tym idzie – liczby serwisów internetowych czy tylko tych natychmiastowych, lecz również tych też treści tworzonych samodzielnie przez użyt- odłożonych w czasie. kowników, w najbliższych latach spodziewany jest znaczny wzrost znaczenia tych usług. Reasumując, internet jest dynamicznie i szybko rozwijającym się medium, a przy tym medium Z badań dr Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej wy- najbardziej mierzalnym. W związku z tym warto nika, że chociaż dla klientów najważniejszy był prowadzić działania komunikacyjne za jego po- monitoring prasy (jako taki wskazało go 70 proc.), średnictwem i warto mierzyć ich efekty – co w na znaczeniu zyskuje monitoring internetu (prze- tym wypadku, dzięki dostępności wielu narzędzi widywany wzrost zainteresowania do 70 proc.). ułatwiających gromadzenie i analizowanie da- Potwierdza to widoczna w ciągu ostatnich dwóch nych, jest szczególnie łatwe. lat zmiana struktury raportów z publikacjami z mediów – wcześniej wyższe liczebności osią- ANNA MIOTK DYREKTOR ROZWOJU BIZNESU, NETSPRINT.PL
  • 35. RAPORT - BADANIA INTERNETU 36 Badanie społeczności internetowych. Wirtualna etnografia { } MARTA KLIMOWICZ Doktorantka socjologii, badaczka Internetu, blo- gerka. Zajmuje się prowadzeniem badań jako- ściowych (indywidualne wywiady pogłębione, fokusy, obserwacje). Od 2008 roku współpracu- je z czeską firmą Idealisti, prowadzącą badania marketingowe w Europie Środkowo-Wschodniej . Dosyć często badania Internetu utożsamia- wyniki nie były po prostu zapisem dyskusji na ne są z prowadzeniem badań przez Internet. forum, a stanowiły faktyczną analizę zachowań Myślimy wtedy o ankietach czy wywiadach członków badanej społeczności. wykonywanych za pośrednictwem sieci, gdzie jednak nie odgrywa ona kluczowej roli, pełni CZYM JEST WIRTUALNA po prostu funkcję medium, zastępując kon- ETNOGRAFIA? takt bezpośredni. Tymczasem, badania Inter- netu, a więc analiza zachowań ludzkich w sie- Według Susan Crichtonn oraz Shelley Kinash, ci, obserwacje przebiegu interakcji i dynamiki „wirtualna etnografia to metoda, wykorzystują- zachowań grupowych, dostarczają znaczącej ca aktywne przebywanie z ludźmi w przestrzeni wiedzy o rzeczywistości społecznej. internetowej w celu napisania historii ich kon- kretnego kontekstu, dostarczanego przez inte- Do takich właśnie badań stosuje się wirtualną rakcje społeczne”. Długotrwałe wchodzenie etnografię (zwaną również „cyfrową” lub „ne- w interakcje czy przynajmniej obserwacja ich tografią”). Pozwala ona na znaczące pogłębie- przebiegu, pozwala na „zanurzenie” w przed- nie analizowanego tematu, umożliwia dostęp do miocie badań, odróżniając tym samym etnogra- społeczności internetowych i obserwowanie ich fię wirtualną od analizy sieci społecznych (So- zachowań w naturalnym dla nich środowisku. cial Network Analysis). Dzięki temu badacz uzyskuje dostęp do wielu zróżnicowanych treści, powstałych spontanicz- Jak pisze Christine Hine, autorka kluczowej dla nie i bez zakłóceń ze strony zewnętrznych czyn- wirtualnej etnografii pozycji, metodologia ta ników. Jest to wprost wymarzone środowisko do „powstała w odpowiedzi na badania społeczno- prowadzenia wielu badań – należy jednak sto- ści, które standardowo wykorzystują komunika- sować się do pewnych kroków, aby otrzymane cję elektroniczną”.
  • 36. RAPORT - BADANIA INTERNETU 37 Marta Klimowicz: Badanie społeczności internetowych. Wirtualna etnografia Metodologia ta wykorzystywana być może do: OBSERWACJA JAWNA VS UKRYTA • analizowania, w jaki sposób Internet stał się Po fazie wstępnej, badacz powinien podjąć decy- społecznie ważny; do opisywania Internetu za- zję, na ile chce się zaangażować w życie bada- razem jako kultury, jak i kulturowego artefaktu; nej społeczności. Może on ujawnić się przed nią, • do obserwowania nie tyle terenu, co raczej po- informując ją o swoich celach (obserwacja jaw- wiązań międzyludzkich; na), może również je przemilczeć (obserwacja • interpretowania granic, przede wszystkim ukryta). Dla części badaczy druga sytuacja jest tych, pomiędzy tym, co „wirtualne”, a tym, co niedopuszczalna etycznie. Należy jednak mieć „realne”; świadomość, że ujawnienie obecności badacza • badań częściowych, opartych na przerywanej i celów jego badania, doprowadzi do poważnej obserwacji. zmiany w dynamice analizowanej społeczności. Bez względu na najlepsze chęci badacza i zapew- Według badaczki, wirtualna etnografia jest me- nienia osób badanych, nie będą one w stanie za- todologią adaptacyjną, możliwą do dostosowania chowywać się swobodnie i autentycznie, mając do warunków, w jakich próbujemy jej stosować. świadomość jego obecności. W swoim artykule chcę przybliżyć specyfikę tej metodologii, przedstawiając podstawowe kroki Dlatego też lepszym rozwiązaniem może okazać badawcze oraz opisując związane z nią wyzwa- się prowadzenie obserwacji ukrytej i ujawnienie nia i problemy. się dopiero po skończeniu fazy zbierania danych. Wtedy członkowie społeczności mogą wyrazić ETNOGRAFIA W SIECI - KROK PO swoją opinię na temat chęci obecności w przy- KROKU gotowywanym przez badacza raporcie czy arty- kule. Niektórzy badacze nie decydują się jednak FAZA WSTĘPNA - LURKING także i na ten krok, wychodząc z założenia, że materiały znalezione w sieci są publiczne, ogól- W przypadku każdego rodzaju badań społecz- nodostępne i jako takie można wykorzystać je nych, niezbędną fazą powinna być obserwacja podczas prowadzenia badań bez zgody samych zachowań badanej grupy. Należy zbliżyć się do zainteresowanych. jej tradycji, norm i wartości – dopiero takie przy- gotowanie umożliwia opracowanie rzetelnego na- OBSERWACJA UCZESTNICZĄCA VS rzędzia badawczego i dalsze prowadzenie analiz. NIEUCZESTNICZĄCA Faza obserwacji nieuczestniczącej („lurkingu”) wymaga od badacza rozpoznania podstawowych Podjęcie decyzji o ujawnieniu swojej osoby ba- miejsc interakcji analizowanej społeczności oraz danej społeczności nie jest jedynym dylematem, wyłonienia jej liderów. Może również przyczy- przed jakim staje wirtualny etnograf. Musi on nić się do wstępnego zweryfikowania wcześniej- również zadecydować, czy angażuje się w życie szych hipotez i stawiania nowych. analizowanej społeczności czy raczej pozostaje obojętnym obserwatorem. Pierwsze rozwiązanie Faza wstępna służy także zapoznaniu się z ję- (obserwacja uczestnicząca) pozwala badaczowi zykiem badanej społeczności. Jest to szczególnie na faktyczne zaangażowanie się w życie spo- istotne wtedy, gdy badacz decyduje się na prowa- łeczności, dotarcie do jej ukrytych rytuałów czy dzenie obserwacji uczestniczącej ukrytej, a za- uzyskanie możliwości śledzenia interakcji. Tym tem będzie kontaktował się z jej członkami, nie samym uzyskany materiał jest znacznie bogatszy zdradzając swojej tożsamości i celów. Umiejęt- i głębszy. ność prawidłowego posługiwania się i rozumie- nia charakterystycznych określeń czy komunika- Istnieje jednak ryzyko zbyt mocnego zaangażo- tów, staje się wtedy kluczowa. wania się w życie badanej społeczności i utra-
  • 37. RAPORT - BADANIA INTERNETU 38 Marta Klimowicz: Badanie społeczności internetowych. Wirtualna etnografia cenie dystansu. Tym samym, badacz staje się po natomiast – podobnie, jak w przypadku tradycyj- prostu członkiem społeczności, zamiast prowa- nych badań etnograficznych – są to notatki sa- dzić nad nią badania. Dlatego też część osób de- mego badacza, prowadzone przez niego podczas cyduje się na prowadzenie obserwacji nieuczest- obserwacji. Na bieżąco stara się on wychwyty- niczącej. wać specyfikę analizowanej społeczności, od- najdywać pewne schematy zachowań i wzorce ETAP ZBIERANIA DANYCH interakcji. Bez względu na obrany rodzaj obserwacji, kolej- Przyjmuje się, że gromadzenie danych powinno ny etap wygląda bardzo podobnie: badacz stara trwać tak długo, jak długo pojawiają się nowe się zebrać jak najwięcej informacji o interesują- informacje. W sytuacji, gdy kolejne wypowiedzi cych go aspektach życia danej społeczności. W i dyskusje członków społeczności pokrywają się zależności od wcześniej określonych celów ba- z już wcześniej zaobserwowanymi wzorami, ba- dania, może to być zaledwie niewielki wycinek dacz może uznać etap zbierania danych za skoń- funkcjonowania danej społeczności (np. zwycza- czony. je zakupowe) lub próba uchwycenia jej całościo- wej specyfiki. Gromadzone materiały są dwoja- ANALIZA ZEBRANYCH DANYCH kiego rodzaju. Z jednej strony jest to zapis tego, co badacz odnalazł w sieci – kopie dyskusji, wy- Dane zebrane w trakcie prowadzenia etnografii powiedzi czy innego rodzaju treści, stworzonych wirtualnej, powinny być analizowane w kon- przez samych członków społeczności. Z drugiej kretnym kontekście społeczno-kulturowym.
  • 38. RAPORT - BADANIA INTERNETU 39 Marta Klimowicz: Badanie społeczności internetowych. Wirtualna etnografia Oznacza to, że badane treści należy umiejscowić jest dyscyplina badacza i umiejętność podjęcia w specyficznym dla nich kontekście i analizo- decyzji o zakończeniu etapu zbierania danych wać je mając na uwadze konkretne warunki, i przystąpienia do ich analizy w jakich doszło do ich powstania. Nie należy za- tem zapominać o tym, że inaczej będą przebie- PROBLEM WIARYGODNOŚCI BADAŃ gały interakcje na publicznym forum, a inaczej na zamkniętym; innego rodzaju komentarze po- Jeden z klasycznych zarzutów, jakie stosunkowo jawiają się na blogach zabezpieczonych często pojawiają się w kontekście badań hasłem, innego zaś na popularnych prowadzonych z wykorzystaniem blogach, dostępnych dla wszyst- W Internetu, wiąże się z brakiem kich internautów. Specyfika PR Z Y PA DK U możliwości sprawdzenia wia- tych przestrzeni jest kluczowa ŻYWEJ rygodności danych, a więc dla próby zrozumienia anali- SPOŁ ECZ NOŚCI z odwiecznym pytaniem zowanych społeczności. I N T ER N ETOW E J „skąd wiemy, że informato- ZBIER A N IE M AT ER I A ŁU rzy mówią prawdę?”. Podob- Z założenia, badania etnogra- DO A NA L I Z nie, jak i szereg innych pro- ficzne, są badaniami jakościo- MOŻE TRWAĆ blemów, również i ten zwraca wymi. Oznacza to, że raport, NA PR AW DĘ nas ku istocie badań etnogra- powstały w efekcie takich badań, DŁUG O. ficznych, w których czynione jest nie będzie składał się z wykresów i założenie, że nie bada się samego diagramów, prezentujących statystycz- zjawiska, ale to, co na jego temat mó- ne zależności. wią/sądzą ludzie. W sytuacji, gdy obiektem ba- dań jest np. religia czy wierzenie, badacz nie Zawierał on będzie natomiast szereg cytatów weryfikuje przecież, czy dane bóstwo istnieje, i przykładów wprost pochodzących od analizo- ale analizuje to, co na jego temat się sądzi, jaki wanych społeczności. Wokół tych wypowiedzi wpływ wiara ta ma na życie codzienne badanej budowana jest analiza zachowań oraz przedsta- społeczności etc. Podobnie w sytuacji, gdy infor- wianie wartości danej społeczności. mator przedstawia się jako określona osoba (np. 20-letni mężczyzna mieszkający w mieście) i TRUDNOŚCI I WYZWANIA w ten sposób sam siebie opisuje, budując swoją internetową tożsamość, badacz nie będzie ocze- Pomijając opisywane już wcześniej problemy kiwał od osoby tej dowodów potwierdzających te wiążące się z uczestnictwem badacza w życiu dane. społeczności, istnieje również ryzyko zebrania zbyt dużej ilości materiału źródłowego, w zna- PODSUMOWANIE czący sposób utrudniającej analizę. Fakt, że ba- dacz ma dostęp do wielu zapisanych informacji Jak stwierdziła Christine Hine, „jeśli badani lu- (dyskusje na forach, wpisy i komentarze na blo- dzie, przenoszą pewne aspekty swojego życia do gach etc.), może utrudniać mu wyłonienie naj- Internetu, wtedy również badacz musi do niego ważniejszych informacji. Pojawia się pokusa, sięgnąć”. Oznacza to, że wirtualna etnografia by do analizy włączyć jak najwięcej materiału coraz częściej staje się pomocniczą metodologią – badacz może liczyć dzięki temu na bardziej po- wielu innych nauk. Umożliwia ona prowadzenie głębione i zróżnicowane wyniki analiz. Należy naukowych i marketingowych analiz zachowań jednak pamiętać, że w przypadku żywej społecz- społeczności w Internecie jako badań autono- ności internetowej, zbieranie materiału do analiz micznych bądź stanowiących uzupełnienie in- może trwać naprawdę długo. Niektóre z takich nych, bardziej tradycyjnych badań. społeczności funkcjonują nawet kilka lat, two- rząc niezliczone ilości treści. Stąd też niezbędna MARTA KLIMOWICZ SOCJOLOŻKA, BLOGERKA, BADACZKA INTERNETU
  • 39. RAPORT - BADANIA INTERNETU 40 Biznesowe efekty badań użyteczności { } TOMASZ KARWATKA Partner oraz konsultant w Ideacto, dyrek- tor operacyjny w Divante. Autor książki „Usability w e-biznesie”. Członek Akade- mii Internetu, a także autor bezpłatnego kursu usability oraz bloga webusability.pl Użyteczność jest najczęściej utożsamiana ne optymalizacje procesu zamawiania, koszyka z przyjemnością użytkowania, ergonomią i tym podobnych funkcji, pozwalają zazwyczaj i dbaniem o użytkowników serwisu. Tymcza- podnieść konwersję o od 10 do 100 proc. Czasem sem projekty optymalizacji użyteczności prze- sama zmiana procesu zamawiania może podwoić prowadzają najczęściej te podmioty, które konwersję (znany nam przypadek serwisu z bile- bezpośrednio zarabiają na aktywności swoich tami lotniczymi). użytkowników. Ten artykuł traktuje o tym, jak użyteczność może być wsparciem dla re- Dobrym pomysłem jest wyznaczanie sobie kon- alizacji biznesu. kretnych wskaźników do poprawy (np. w tym miesiącu zmniejszmy współczynnik odrzuceń) UŻYTECZNOŚĆ A BIZNES i weryfikowanie tego, jak wprowadzone zmiany wpływają na badany wskaźnik. Jednym z pierwszych pionierów obliczania ROI z inwestycji w użyteczność był Jakob Nielsen. Jak optymalizacja e-commerce może wyglądać W swoim serwisie opisał on badania na 42 przy- w praktyce? Jak wiadomo, dużo łatwiej kupić, gdy padkach, gdzie łatwo dało się ustalić przełożenia można odnaleźć towar. Z wyszukaniem produk- ulepszenia użyteczności na efekty. Dla każdego tu problem mieli użytkownicy sklepu z oświetle- projektu ustalono mierniki, które zbadano przed niem DomSwiatla.pl. Użytkownicy chcieli proce- i po wprowadzeniu ulepszeń w usability. su w stylu doradcy w sklepie. Mówię, gdzie chcę powiesić lampę (np. kuchnia), w jakim ma być Założone mierniki wzrosły średnio o 135 proc. stylu, na ile żarówek i w jakiej cenie. Sprzedawca W szczególności sprzedaż (konwersja) wzrosła aż pokazuje mi tylko to, co spełnia moje oczekiwa- o 100 proc. W projektach, przy których mieliśmy nia. Proste, ale dotąd w sklepie nie można było okazję pracować, badane mierniki również ule- realizować takiej funkcji. gają poprawie. W sklepach internetowych drob-
  • 40. RAPORT - BADANIA INTERNETU 41 Tomasz Karwatka: Biznesowe efekty badań użyteczności ra bloczki zachęcające do wejścia głębiej. Po- zwoliło to o 20 proc. obniżyć współczynnik odrzuceń. Maciej Ziemczonek Filtry na DomSwiatla.pl odpowiadają temu jak użytkownicy chcą wybierać lampy. - Kierownik Działu Marketingu Ceneo.pl, w Dodaliśmy filtrowanie produktów poprzez rów- mojej książce Usability w e-Biznesie, tak mówi noczesne definiowanie kilku pożądanych atrybu- tów. Na stronach kategorii pojawił się filtr. o badaniach jakie prowadził: W czasie pracy w Militaria.pl badając sklep oprogramowaniem do Naszą pracą było odkrycie tego, czego chcą użyt- clicktrackingu zaskoczony byłem ilością miejsc, kownicy i zaproponowanie jak najprostszej me- które „przyciągają” kliknięcia użytkowników. tody realizacji ich oczekiwań. Największą pracę Pogrubienie treści opisu, czcionka w innym ko- poniosła w tym wypadku obsługa sklepu – mu- lorze, proste gify tekstowe będące nagłówkami sieli dodać wszystkim produktom odpowiednie działów - to tylko kilka przykładów z długiej listy. atrybuty. Opłaciło się. Wynik? Wzrost konwersji Po tej analizie podlinkowaliśmy dodatkowo wie- o 91 proc. le elementów strony, co pozwoliło nam skierować do odpowiednich miejsc użytkowników którzy Inny przykład ze sklepu DomSwiatla.pl doty- chcą dowiedzieć się czegoś na określony temat. czy uproszenia procesu zakupu. Konwersja wyj- ściowa wynosiła 0,6 proc. W wyniku przepro- UŻYTECZNOŚĆ W EMARKETINGU? jektowania kanałów sprzedażowych stworzono strony landing page. Strony te, w odróżnieniu Narzędzia badania i poprawy użyteczności wy- od stron poszczególnych produktów, posiadają korzystać możemy także w projektach o bardziej tylko najważniejsze informacje – zdjęcia, cenę wizerunkowym charakterze. Grupa ENERGA produktu i przycisk dodaj do koszyka. Użyt- poszukiwała drogi dotarcia do potencjalnych kownicy dzięki temu zabiegowi mniej klientów – osób spoza obszaru działania się rozpraszają. Konwersja w nowo ENERGA, które w przyszłości mogą utworzonych stronach wzrosła zostać klientem. NARZĘDZIA o 250 proc. i wyniosła 1,5 proc. BADANIA I POPRAWY Pozwoliło to firmie zdobyć UŻYTECZNOŚCI Wynikiem wywiadów indywi- dwa i pół raza więcej klien- WYKORZYSTAĆ MOŻEMY dualnych jest koncepcja wiru- tów przy tym samym budżecie TEŻ W PROJEKTACH sowej kampanii wizerunkowej. reklamowym. O WIZERUNKOWYM Kampania miała na celu nisko- CHARAKTERZE. kosztowe dotarcie do nowych Z kolei dla sklepu internetowego potencjalnych klientów i przed- Kolporter.pl przeprowadzono pro- stawienie im marki ENERGA jako jekt mający na celu zwiększyć zaan- nowoczesnej, dbającej o ekologię. gażowanie potencjalnych klientów. W zasta- Na stronie kampanii umieszczono porady nej sytuacji blisko 80 proc. klientów opuszczało dotyczące oszczędności energii i ogólnie ekolo- serwis zaraz po wejściu do niego (współczynnik gii. Zachęcono użytkowników do zapraszania do odrzuceń). Użytkownik, który nie zapozna się serwisu swoich znajomych. Jeśli z pośród 6 za- z ofertą, z pewnością nie zostanie klientem. Za proszonych osób, 4 przyjmą zaproszenie – użyt- projektowano nową stronę główną, która zawie- kownik otrzymuje nagrodę – świetlówkę kom- paktową. W związku z wirusowym scenariuszem
  • 41. RAPORT - BADANIA INTERNETU Tomasz Karwatka: Biznesowe efekty badań użyteczności Źródło: OszczedzajSrodowisko.plrecount/ kampanii nie przewidziano budżetu na marketing – nie był potrzebny. Już w pierwszych dniach działania w serwisie zarejestrowało się kilka ty- sięcy użytkowników. Po dwóch miesiącach dzia- łania zebrano kilkadziesiąt tysięcy danych adre- sowych potencjalnych klientów. Symptomatyczne jest, jak wiele rzeczy dzieje się samo, gdy tylko stworzymy odpowiedni produkt i damy go odpowiednim ludziom. Na temat potrzeby poznania swoich użytkowni- ków wypowiada się Norbert Trudziński, właści- ciel, Neosport.pl: Po uruchomieniu w 2006 r. sklepu www.neosport. pl zamówienia zaczęły do nas napływać nie tylko z dużych miast, czego się spodziewaliśmy, ale i z miejscowości takich jak: Wąwolnica, Pszczół- ki, Rajcza, Wińsko, Rzezawa, Skomielna Czarna. Często zapominamy o tym, że ludzie mieszkający w małych miejscowościach i wsiach mają utrud- niony dostęp do wielkomiejskiej, bogatej oferty handlowej, ponadto dla nich zakupy to całodnio- wa wyprawa pochłaniająca czas i pieniądze. Wszyscy wiemy, że oba te dobra w dzisiejszych czasach są wysoce deficytowe. Handel interneto- wy pozwala mieszkańcom małych miejscowości skrócić dostęp do towarów oferując im możli- wość dokonania wszelakich zakupów szybko i bez konieczności opuszczania miejsca zamieszkania. 38 proc. konsumentów z terenów słabo zurbani- zowanych to nie nisza, to rynek. Nie zapominajmy o nich.
  • 42. RAPORT - BADANIA INTERNETU 43 Tomasz Karwatka: Biznesowe efekty badań użyteczności typu. Były one nieczytelne dla głosujących - po- BADANIA USABILITY ZAPOBIEGAJĄ mimo, że Al Gore jest drugi na liście, żeby moż- BŁĘDOM na było na niego poprawnie oddać głos trzeba było zaznaczyć trzecie pole. Doprowadziło to do Niezależnie jaki produkt jest projektowany, bada- ogromnej ilości pomyłek w wypełnianiu formu- nia użyteczności pozwalają uniknąć kosztownych larzy. 19 tys. osób zaznaczyło mylnie oba pola zmian w fazie produkcji. Badania prowadzone co skutkowało unieważnieniem głosów. Istnieje w fazie projektowania weryfikują, czy używanie spore prawdopodobieństwo, że pomyłka ta miała produktu nie sprawia klientom problemu. znaczący wpływ na wynik wyborów, gdyż naj- więcej głosów w wyniku źle zaprojektowanego W 1990 projektanci Jeepa Cherokee, ze wzglę- formularza stracił Al. Gore. du na wał napędowy, przesunęli pedały hamul- ca i gazu w lewo (około 9 cm) w stosunku do Reasumując - zapewnienie użyteczności pozwa- tradycyjnych samochodów. Złamano w ten spo- la: lepiej wykorzystywać budżet marketingowy, sób konwencję, do której byli przyzwyczajeni osiągać lepsze konwersje w biznesie, zapew- użytkownicy. W efekcie powodowało to częste nić bezpieczeństwo pracy z produktem i frajdę błędne wciskaniu pedału gazu, a nie hamulca z jego używania. (szczególnie w nagłych sytuacjach). Nie przete- stowanie wpływu modyfikacji pewnego standar- Eksperci z Ideacto na bieżąco opisują case-study du na ergonomię doprowadziło do zbudowania z projektów na blogu http://ideas2action.pl. niebezpiecznego produktu. Wypowiedzi zamieszczone w artykule pochodzą Podczas wyborów prezydenckich w USA w 2009 z książki Usability w e-Biznesie, wydanej przez na Florydzie użyto kart do głosowania nowego Helion. Źródło: http://archives.cnn.com/2001/ALLPOLITICS/03/11/palmbeach.recount/ TOMASZ KARWATKA PARTNER W IDEACTO
  • 43. RAPORT - BADANIA INTERNETU 44 Aktywni konsumenci, trendsetterzy i grupy wyznawców { } MARIUSZ RAFAŁ KARBOWSKI Doktorant SWPS i Instytutu Psychologii PAN. Pierw- szy w Polsce przeprowadził projekt doradczy w opar- ciu o paradygmat analizy sieci społecznych. Spe- cjalista w dziedzinie konsultingu marketingowego i zarządzania zasobami ludzkimi. Zrealizował szereg komercyjnych projektów badawczych i doradczych. Współczesne marki sprzedają coś więcej niż Dlatego istotne jest znalezienie odpowiedzi na kil- tylko produkt – oferują nam bilet do budowa- ka pytań: Gdzie i w jaki sposób rozprzestrzenia- nia naszej tożsamości. Kupując harleya zysku- ją się trendy w internecie? Jak grupa aktywnych jemy jednocześnie wstęp do elitarnego klubu, konsumentów może oddziaływać na kształtowa- który z czasem staje się naszą społecznością nie marki? Kto jest potrzebny, by jedna, dobrze i elementem poprzez, który identyfikujemy na- ulokowana w sieci informacja rozprzestrzeniła sze „ja”. się z siłą huraganu i wpłynęła na rzeczywistość? Zakładając konto w serwisie CouchSurfing.org, CO ZROBIĆ, ŻEBY INFORMACJA stajemy się członkami wspólnoty globtrotterów, O CZYMŚ ZAISTNIAŁA W SIECI? która na całym świecie czuje się jak u siebie w domu. Oczywiście nie każdy produkt jest pod Po pierwsze musimy mieć kogoś, kto o tym powie. tym względem taki sam i przede wszystkim nie Kogoś, kto będzie ekspertem w danej dziedzi- każdy z nas konsumentów jest skory do dużego nie, będzie cieszył się odpowiednim autorytetem zaangażowania w daną markę. w środowisku. Po drugie, muszą pojawić się oso- by, które znają tego kogoś i znają wiele innych Internet obecnie stanowi pełnoprawną współcze- osób, którym przekażą zasłyszaną informację. Te- sną agorę życia społecznego. Agorę specyficzną, raz wszystko uzależnione jest od komunikatu. Jak bo mamy w niej każdego z rozmówców dosłow- to działa? Mówiąc najprościej: jak dobra kampa- nie na trzy uściski ręki od nas. Możemy w tej nia wirusowa. Opiniotwórcze źródło „przecieku” przestrzeni poszukiwać osób odpowiedzialnych - filmu/informacji/plotki o marce lub produkcie, za kreowanie trendów i ich rozwój. Pytanie jed- publikuje informacje na swoim blogu, forum lub nak - jak? profilu w jednej z wielu sieci społecznościowych. Obserwatorzy powoli zaczynają przekazywać od-
  • 44. RAPORT - BADANIA INTERNETU 45 Mariusz Rafał Karbowski: Aktywni konsumenci, trendsetterzy i grupy wyznawców powiednie treści/linki dalej, aż informacja obie- gnie jak najszersze rzesze Internautów. W tym momencie możemy powiedzieć, że zostali zara- żeni przekazem. Pytanie, jak szukać aktywnych konsumentów marki lub produktu, którzy kształtują trendy swoich odbiorców? Coolhunting, czy też poszu- kiwanie trendsetterów, stały się tematami nie- zwykle nośnymi i podejmowanymi w książkach takich autorów jak Malcolm Gladwell Tipping Point, Peter Gloora Coolhunting i wielu publika- cji z zakresu word-of-mouth marketing. Praktycz- screenshot schemat – identyfikacja przestrzeni – identyfikacja treści i nicków – nym rozwiązaniem poszukiwania trendsetterów analiza semantyczna i analiza sieciowa w internecie jest usługa coolhuntingu społecz- waniu analizy sieci społecznych, w której relacje nościowego, oferowana na polskim rynku przez społeczne wizualizowane są za pomocą map sie- zespół Wyszukali.pl. ci, gdzie osoba to jeden węzeł, a połączenia po- między osobami to fakt zaistnienia we wspólnej ZNAJDŹ TRENDSETTERA dyskusji. W przeciwieństwie do danych deklaratywnych, Oprogramowanie do identyfikacji osób, analizy zbieranych za pomocą ankiet, usługa coolhun- połączeń pomiędzy nimi oraz analizy generowa- tingu społecznościowego umożliwia dotarcie do nych przez użytkowników komunikatów, stano- wszystkich osób (całej populacji) biorących udział wi autorski projekt doktoranta Polsko-Japońskiej w dyskusji na dany temat, a nie tylko znikomego Wyższej Szkoły Technik Komputerowych mgr odsetka osób, który zgadza się na wypełnianie inż. Tomasza Kaszuby. ankiet. Badane są rzeczywiste treści generowane przez internautów, a nie tylko odpowiedzi, jakie PRZESTRZEŃ MAREK zgodzą się udzielić respondenci. Możliwe jest prześledzenie ścieżek komunikacji pomiędzy in- Social media to ogromne morze informacji, ternautami, wiadomości o tym, kto do kogo się a gdzieś w środku – niczym ryby – pływają mar- odniósł, do kogo wszyscy najczęściej się odnoszą, ki. Wspominając ostatnio widziany film, podamy a kto pozostaje na peryferiach, a także które gru- nazwę kina, mówiąc o obiedzie z przyjaciółmi, py internautów rozmawiają wzajemnie, a które wskażemy nazwę restauracji, komentując waka- w ogóle się do siebie nie odnoszą. cyjny wyjazd napiszemy o biurze podróży. Analiza linków, pojawiających się przy dyskusji Internet jest przy tym na tyle ogromny, że nie Internautów, możliwa jest dzięki zastosowaniu możliwe jest zbadanie go w całości. Dlatego też narzędzi crawlingu tzn. małych robotów, podró- pierwszym krokiem coolhuntingu jest wybranie żujących po stronach internetowych i szukających tych fragmentów sieci WWW, w których internau- interesujących nas treści, linków oraz pseudoni- ci żywo dyskutują o interesujących ich tematach, mów osób biorących udział w dyskusjach. Iden- a w tym – markach. Najprostszym rozwiązaniem tyfikacja pseudonimów i analiza wypowiadanych jest wykorzystanie wyszukiwarek internetowych, przez te osoby komunikatów możliwa jest dzię- lecz wtedy kryterium występowania określonych ki zastosowaniu algorytmów, pozwalających na tematów staje się niejasne. Dokładniejszym roz- wyodrębnienie poszczególnych elementów kodu wiązaniem jest zastosowanie semantycznej kuli strony. Określenie sieci komunikacji między śnieżnej, metodologii Wyszukali.pl . Metoda do- użytkownikami wykonywane jest dzięki zastoso- boru badanych domen internetowych polega na
  • 45. RAPORT - BADANIA INTERNETU 46 Mariusz Rafał Karbowski: Aktywni konsumenci, trendsetterzy i grupy wyznawców zastosowaniu klasycznej zasady doboru próby Co oprócz identyfikacji tych miejsc można po- z kuli śniegowej, w której rolę osób przejmują wiedzieć o domenach? domeny. Odpowiedzi respondentów w ankietach zamienione są na analizę kontentu internetowego. Po pierwsze, dzięki odtworzeniu sieci linków łą- czących te domeny, zauważyliśmy, że internauci Domeny najbardziej nasycone interesującymi nas piszący o bankach bardzo często odwołują się do treściami traktujemy jako stronę „polecającą” innych autorów. Łatwo jest przejść z jednej strony inne. Kiedy crawlery znajdą taką stronę, zapisują o bankach na drugą! Wyjątek stanowią tutaj stro- ją w pamięci i podążają linkami, które z niej pro- ny portalu 7finanse.pl, które są rzadziej powiąza- wadzą. Poruszając się po linkach, szukają kolej- ne z rdzeniem niż pozostałe domeny. nych stron nasyconych podobnymi tematami. Ilustracją pierwszego etapu coolhuntingu społecz- nościowego, jest przykład dotyczący „afery deve- loperskiej z BOŚ w tle”. Postanowiliśmy zbadać 1000 domen, na których internauci piszą o ban- kach. Naszym crawlerom podaliśmy 84 nazwy występujących w Polsce banków i wskazaliśmy 13 domen, o których wiedzieliśmy, że są zwią- zane z tematyką finansową. Znalazły się wśród nich duże portale, takie jak money.pl, bankier. pl, 7finanse.pl i serwis blogowy ifin24.pl. Kiedy Po drugie, chcieliśmy wiedzieć, które domeny udało się nam odtworzyć sieć dyskursu na tema- odgrywają rzeczywistą rolę w tworzeniu dyskusji ty bankowe w przestrzeni Internetu i znaleźć po- na temat banków w przestrzeni internetu. Mówią nad 1000 domen nasyconych tematyką bankową, nam o tym dwie informacje: nasycenie nazwami przyjrzeliśmy się naszym danym. Znaleźliśmy m. banków i posiadanie wielu linków przychodzą- in. 48 forów internetowych, 165 blogów i 85 stron cych, czyli prestiż domeny. Portalem najbardziej autorów mikroblogów – miejsc, w których wystę- widocznym w internecie i z największą ilością powały treści dotyczące tematyki bankowej. nazw banków okazał się bankier.pl .
  • 46. RAPORT - BADANIA INTERNETU 47 Mariusz Rafał Karbowski: Aktywni konsumenci, trendsetterzy i grupy wyznawców Kolejne pytanie: które banki współwystępują ze sobą w sferze mikroblogów? Problem ten roz- wiązaliśmy odtwarzając sieć współwystępowania banków. Internauci, generujący w internecie treści, naj- częściej pisali o BRE Banku i posiadanym przez niego mBanku, czy też o Banku Ochrony Środo- wiska i WBK. Dzięki temu wiedzieliśmy, że najbardziej dyna- micznie generowane treści internetowe dotyczyły kontrowersyjnej tematyki: afery BOŚ i (co cieka- W obszarze forów finansowych okazało się, że we ciągle żywą w dyskusjach) akcji Nabitych w tylko trzy fora ze wszystkich przez nas znalezio- mBank. nych zawierają ponad jedną trzecią nazw banków. Wiedzieliśmy już zatem, że na forach dominuje Dzięki określeniu sfery social media w interne- tematyka specjalistyczna, poświęcona określo- cie, w której mówi się na temat banków, możliwe nym grupom banków. Najwięcej zaś nazw ban- było przejście do kolejnego etapu czyli – identyfi- ków pojawia się na forum poświęconym kredy- kacji trendsetterów. tom.
  • 47. RAPORT - BADANIA INTERNETU 48 Mariusz Rafał Karbowski: Aktywni konsumenci, trendsetterzy i grupy wyznawców IDENTYFIKACJA TRENDSETTERÓW znajomych pewnego informatyka. Pierwszym etapem badania było znalezienie odpowiedzi na Trendsetter Internetowy to aktywnie udzielający pytanie: czy wśród jego znajomych (i znajomych się internauta, posiadający dużą wiedzę branżo- jego znajomych) można wskazać osoby obda- wą i autorytet pośród innych uczestników dysku- rzone w swoim środowisku wysokim zaufaniem? sji (jego posty są często komentowane i cytowa- W tym celu sprawdziliśmy, kogo rekomendują ne przez innych internautów). Tym, co wyróżnia jego znajomi. Informacje te przedstawiliśmy jako trendsetterów spośród innych internautów, jest sieć, w której każdy element reprezentuje osobę, znaczny wpływ na opinie, a co za tym idzie treści a relacje pomiędzy nimi ilustrują rekomendacje generowane przez resztę społeczności interneto- w systemie społecznościowym. Rekomendowa- wych. Osoby te przedstawiają się za pomocą nie innych osób na profesjonalnych portalach pseudonimów (tzw. nicków), którymi społecznościowych jest o tyle istotne, podpisują się pod swoimi wpisami, że internauci nie mogą sobie po- i dzięki którym proste jest od- zwolić na polecanie osób, na któ- tworzenie łączących ich relacji. TRENDSETTER rych nie można polegać. Inaczej INTERNETOW Y ucierpiała by na tym ich wła- TO AKT Y WN Y Na portalach społecznościo- sna reputacja. INTERNAUTA, KTÓRY wych trendsetterzy są re- POSIADA DUŻĄ WIEDZĘ komendowani przez innych I JEST AUTORY TETEM Po wyłączeniu z analizy osób, i rekomendują inne osoby, DL A INN YCH które ani nie rekomendują ni- które według nich są godne UCZESTNIKÓW kogo, ani przez nikogo nie są zaufania. Jednostki tego typu DYSKUSJI. rekomendowane, zobaczyliśmy, aktywnie tworzą swoje sieci zna- że wysoko cenieni specjaliści jomości, podtrzymując kontakty ze tworzą gęstą sieć, w której wystar- wszystkimi napotkanymi przez siebie oso- czy skontaktować się z jedną osobą, aby bami i nawiązując nowe, coraz odleglejsze znajo- dotrzeć do elity przyjaciół naszego informatyka. mości. Dzięki temu, gdy coś napiszą, informacja Wiedzieliśmy również, kto do niej należy. Naj- o tym rozchodzi się z szybkością błyskawicy. Ła- lepszy trendsetter to osoba, która została najczę- two sobie wyobrazić, że gdy osoby, które o tym ściej przez innych wskazana jako godna zaufania usłyszą, przekażą te wieści dalej następuje efekt lub też taka, którą zarekomendowały najbardziej domina i trendy rozprzestrzeniają się dalej. zróżnicowane grupy osób. Pozostałe grupy reko- mendujących się osób tworzyły odrębne wyspy, Przykładem ilustrującym sieć relacji łączących „towarzystwa wzajemnej adoracji”, które z punk- branżowych specjalistów, był przeprowadzony tu widzenia poszukiwania trendsetterów są bez- przez nas projekt mający wyłonić trendsette- wartościowe. rów w sektorze IT. Na zachodnim, profesjonal- nym portalu społecznościowym, zbadaliśmy sieć Oczywiście przykład zaprezentowany przez nas dotyczy poszukiwania „wyspecjalizowanych” trendsetterów - dlatego też szukając trendsette- rów warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy szukamy specjalistów w wąskich dziedzinach, czy też osób posiadających jak najrozleglejszą wiedzę. Internauci znający się na wielu tematach docierają do większej liczby znajomych i wy- powiadają się na bardziej zróżnicowane tematy. Warto jest zatem sprawdzić, jaka jest tematyka forów, na których wypowiadają się badani przez nas internauci i jaki tak naprawdę jest kontekst
  • 48. RAPORT - BADANIA INTERNETU 49 Mariusz Rafał Karbowski: Aktywni konsumenci, trendsetterzy i grupy wyznawców samego trendu (branży, marki, idei) na który się grup osób. Jak zatem porównać różnych użyt- wypowiadają. kowników, biorących udział w dyskusji na róż- nych serwisach? Odpowiedzią na ten problem jest Wśród badanych jedna osoba udzielała się na aż wystandaryzowany indeks trendsetterów. 28 forach tematycznych, a jedna na 10. Pozostali internauci udzielali się co najwyżej na 8 blogach. Trendsetter Index umożliwia porównanie osób Zobaczyliśmy również, że tematy te przenikają biorących udział w dyskusji o marce w róż- się wzajemnie i wśród znajomych naszego infor- nych społecznościach. Brane pod uwagę są matyka niemal wszyscy udzielają się na tych sa- dane sieciowe domeny, tzn. nasycenie treścią mych forach. i prestiż domeny oraz atrybuty użytkownika, ta- kie jak ilość powiązań z innymi użytkownikami W tym momencie wiedzieliśmy, na których forach (autorytet użytkownika), ilość generowanych wy- najczęściej udzielają się badane przez nas osoby, powiedzi na dany temat oraz ich treść. kto wypowiada się na największej liczbie forów i jak przedstawiała się sieć relacji użytkowników biorących udział w dyskusji, inaczej mówiąc sieć przepływu informacji. ZASTOSOWANIE Co można zyskać i jakie jest praktyczne wykorzystanie tej metody? • Targetowanie reklam w ramach prowadzonych działań komunikacyjnych i marketingowych z zakresu WOMM i viral marketing. • Rekrutacja trendsetterów i aktywnych kon- sumentów w działaniach promocyjnych i ko- munikacyjnych. Ponieważ żaden trend nie rozwija się za sprawą jednej osoby, udało nam się odtworzyć grupę in- • Budowanie społeczności klientów, aktywnej nowatorów, która stanowi początek do procesu grupy konsumentów skupionych wokół produk- rozprzestrzeniania się trendu w społecznościach tu i marki. internetowych. • Analiza rozprzestrzeniania się marek i produk- CHARAKTERYSTYKA AKTYWNYCH tów w Internecie. KONSUMENTÓW I TRENDSETTERÓW • Coolfarming- dzięki identyfikacji trendset- Nick w środowisku wirtualnym funkcjonuje jako terów w swojej branży możesz stworzyć wa- unikalny identyfikator konsumenta. Stanowi ślad runki do rozwoju trendów. obecności w sieci. Każde z tych miejsc jest jed- nak inne i charakteryzuje się dotarciem do innych MARIUSZ RAFAŁ KARBOWSKI WYSZUKALI.PL
  • 49. Media2.pl ul. Kłopotowskiego 22 IMAS International ul. Ostrowskiego 30 03-717 Warszawa Sp. z o.o. 53-238 Wrocław redakcja@media2.pl www.imas.pl imas@imas.pl tel.: (022) 670 26 40 tel.: (071) 782 79 00 fax: (022) 244 26 90 fax: (071) 363 13 18 NetSprint.pl Sp. z o.o. ul. Bieżanowska 7 Divante Sp. z o.o. ul. Włodkowica 18 www.newspoint.pl 02-655 Warszawa www.divante.pl 50-072 Wrocław kontakt@newspoint.pl info@divante.pl tel.: (022) 852 20 06 tel.: (071) 343 14 88 fax: (022) 852 20 60 fax: (071) 343 14 81 Polskie Badania Al. Jerozolimskie 65/79 InternetStats.pl Internetu Sp. z o.o. pok. 3.175 Sławek Pliszka www.pbi.org.pl 00-697 Warszawa www.internetstats.pl tel.: (022) 630 72 68 news@internetstats.pl fax: (022) 630 72 67 tel.: 512 611 085 TNS OBOP ul. Wspólna 56 Gemius S.A. ul. Wołoska 7 www.tns-global.pl 00-687 Warszawa www.gemius.pl 02-675 Warszawa office@tns-global.pl kontakt@gemius.pl tel.: (022) 598 98 98 tel.: (022) 874 41 00 fax: (022) 598 99 99 fax: (022) 874 41 01 Wyszukali.pl Ideacto Marcin Krzosek Marta Klimowicz www.wyszukali.pl www.ideacto.pl marcin@wyszukali.pl info@ideacto.pl tel.: 501 132 550 tel.: 509 153 272 Wszystkie kontakty W jednym miejscu