Media w przestrzeni polskiego internetu
Wrzesień 2009

SPIS TREŚCI
E-BrandAnalytics(e-BA) 4
Informacje o raporcie 6
Media w przestrzeni polskiego internetu 8
Prasa 16
Radio 35
Telewizja 52
Wyszukali.pl 69
2

JAK CZYTAĆ SLAJDY?
BAZA
TYTUŁ
SLAJDU
WYNIKI
KOMENTARZ
3

E-BrandAnalytics(e-BA)
 Niniejszy raport „Media w przestrzeni polskiego internetu” został
przygotowany przy użyciu metodologii badawczej E-BrandAnalytics
związanej z kompleksowym badaniem wizerunku marki w eksponowanym
kontencie internetowym.
 Badanie przez nas przygotowane łączy, z jednej strony, nowoczesne
technologie data mining umożliwiające automatyczne przeszukiwanie,
identyfikowanie i zbieranie bardzo dużych zbiorów danych w
internecie, a z drugiej, wysoko predyktywne modele marketingowe,
stanowiąc innowacyjne na rynku podejście do badań marketingowych w
internecie.
 E-BrandAnalytics(e-BA) jest wyspecjalizowaną usługą zorientowaną na
realnie istniejącą przestrzeń społeczną internetu. Nie badamy dyskusyjnych
danych deklaratywnych, lecz faktycznie występującą zawartość internetu.
Skupiamy się na najbardziej reprezentatywnym dla badania obszarze
internetu – nie analizujemy całego internetu, lecz jedynie przestrzeń, na
której występuje dyskusja związana z analizowanymi zagadnieniami.
 Informacje zawarte w niniejszym raporcie mają na celu przybliżenie
szerokiego wizerunku wybranych marek oraz branży mediów offline w
przestrzeni polskiego internetu.
 Zapraszamy do zapoznania się z szerszym opracowaniem ofertowym dotyczącym metodologii E-BrandAnalytics.
4

Metodologia
Semantyczna Kula Śniegowa
To opracowana przez nas metoda doboru domen: identyfikacji fragmentów
WWW poświęconych określonej tematyce. Tematykę stanowi zbiór wyrazów
(kluczy), które powinny wystąpić na badanych domenach. Semantyczna kula
śniegowa polega na rozpoczęciu badania od domen początkowych (seed'u) i
podążaniu linkami wychodzącymi w poszukiwaniu domen charakteryzujących
się określoną tematyką. Jeżeli napotkana domena posiada badane słowa,
wchodzi do badania, a crawler podąża jej linkami wychodzącymi. Jeżeli w
treści domeny dane słowa nie występują, jest ona usuwana z badania.
Efektem badania jest zbiór domen i łączących je linków, które
charakteryzują się określoną tematyką.
Crawling semantyczny
To metoda śledzenia zmian w treści analizowanych domen. Nasze crawlery
wchodzą na domeny, badają je do zadanej głębokości i analizują treści
zawierające badane pojęcia. Wszystkie fragmenty treści zawierające badane
pojęcia są zapisywane, a występujące w nich określenia i asocjacje
zapisywane w pamięci. Uwzględniamy jedynie unikalne treści (które
wcześniej nie zostały zarejestrowane). Badamy domeny w dowolnych
interwałach czasowych. Efektem badania są informacje o nasyceniu i
kontekście badanych pojęć na zadanych domenach.
5

E-BrandAnalytics(e-BA)-Wizerunek marki
Siła marki
 Jak często mówi się o marce? Siła marki
 Jak często mówi się o konkurencji?
 Gdzie mówi się o marce?
Kontekst Marki
 Co mówi się o marce?
 Jakie marki z nią współwystępują? Brand Kontekst
Equity marki
 Jakie osoby współwystępują z marką?
Przestrzeń Marki
 Co odróżnia markę od konkurencji?
 Co markę łączy z konkurencją?
Brand Equity - model zdrowia marki Przestrzeń
 Które wymiary marki dominują nad pozostałymi? marki
 Jak wygląda profil marki w przestrzeni internetu?
Brandy w przestrzeni internetu to z jednej strony stałe wymiary tworzące trzon marki, a z drugiej
sezonowe newsy - wspólnie wpływające na postrzegany przez internautów ogólny wizerunek.
6

Informacje o raporcie
 Analiza wizerunku wybranych marek oraz całej branży medialnej w internecie.
Cel
 Zrozumienie pozycji poszczególnych marek w segmencie mediów offline,
wymagające określenia zasięgu, pozycji i relacji semantycznych marek w
przestrzeni internetu.
 Badanie realizowane (od 01.08.09 do 31.08.09) metodą crawlingu
Metodologia semantycznego. Schemat badania obejmował analizę treści internetowych
zawierających nazwy badanych marek. Informacje o domenach analizowane były
z częstotliwością jednodniową.
 Pełna lista domen i brandów wraz ze wszystkimi treściami dostępna jest pod
Próba adresem wyszukali.pl
 Dane zostały zebrane przy pomocy autorskiej metody wyszukali.pl - semantycznej
kuli śniegowej.
 Badana grupa marek = 20 marek medialnych (m.in. TVN, TVN24, TVP1, TVP2,
Agora, Gazeta Wyborcza, Radio Maryja, Telewizja Trwam).
 Baza all = 2886, w tym:
Baza
 Analizowane blogi (baza blogi) = 1947
7

UDZIAŁ PORTALI BLOGOWYCH W BADANIU
Baza(blogi)=1947
50%
45% 42,4%
40%
35%
30%
25%
20%
14,6%
15% 12,7%
10% 7,5% 7,2%
5,8%
4,0%
5% 1,7% 1,5% 0,6% 0,6% 0,4%
0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,1% 0,1%
0%
 Niekwestionowanym liderem w polskiej blogosferze pod względem nasycanie treściami medialnymi jest blox.
 Blox odpowiada za prezentację kontentu dotyczącego mediów porównywalnie mocno jak łączne nasycenie tymi
treściami blogspot, salon24, wordpress i blog.pl.
8

Media w przestrzeni polskiego internetu
9

MEDIA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU - PODSUMOWANIE I
 Media w przestrzeni internetu to głównie telewizja, która wyróżnia się jakościowo i ilościowo
na tle prasy i radia. Telewizja to przede wszystkim treści dotyczące rozrywki, radio to
medium typowo polityczne, wyborcze i społeczne, za sprawą nadreprezentacji treści dot.
Radia Maryja - bardzo katolickie. Prasa na tym tle wyróżnia się swoją fachowością i
podejmowaniem tematyki prawa, gospodarki i giełdy.
 Jeżeli internauci poruszają tematykę związaną z radiem i prasą, to robią to albo w
kontekście kontrowersyjności (Radio Maryja) albo merytoryki (Gazeta Prawna).
 Z perspektywy internautów (autorów profesjonalnych portali mediowych i dziennikarzy
obywatelskich) radio i prasa to tylko źródła informacji. Internet jako współczesna agora
umożliwia im współuczestniczenie w dostarczaniu i komentowaniu wiadomości
(rynek radiowy i prasowy stały się jednym z tematów poruszanych w internecie). Blogami
wyróżniającymi się wśród innych są blog Igora Janke - szeroko komentującego branżę
radiową w internecie oraz blog ogladamytv dotyczący branży telewizyjnej. Na uwagę
zasługuję brak wyraźnego lidera wśród blogów komentujących prasową branżę medialną.
 Najlepiej wypozycjonowaną gwiazdą show-biznesu jest Marek Konrad (drugi w
sierpniowym rankingu Forbes), który pojawia się w kontekście wszystkich największych
(rozrywkowych) marek telewizyjnych na rynku. Na uwagę zasługuje również wynik Moniki
Olejnik (trzeciej w rankingu Forbes), która jest najbardziej widoczną dziennikarką wśród treści
związanych z radiami publicystycznymi (wyłączając Radio Maryja). Prasa w tym przypadku
to głównie nazwiska polityków wśród, których najwięcej treści pojawia się na temat Donalda
Tuska.
10

MEDIA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU - PODSUMOWANIE II
 Dominujący gracze medialni – TVN i Agora – są nadawcami kontentu cross
platformowego, który nie może być kojarzony wyłącznie z jednokierunkowymi mediami
masowymi. TVN i Agora to koncerny silnie związane z tematyką społeczną (kanał TVN,
Gazeta Wyborcza, radio TOK FM). Oprócz nich ta tematyka jest kojarzona również z Radiem
Maryja. Na ich tle Polsat dostarcza jedynie treści poświęcone tematyce sportowej lub
sensacyjno-politycznej.
 Najsilniej wypozycjonowane marki (pod względem tematyki) to TVN, Radio Maryja, tytuły
wydawnictwa Agora (prasa i radio) i Gazeta Prawna.
 Typowe przykłady mediów (nie wyróżniające się istotnie na tle pozostałych) są związane z
wydawcą Axel Springer, Radiem Eska i TVP. Telewizja publiczna ponadto nie jest
wypozycjonowana jako marka cross platformowa i posiada niższą widoczność w internecie niż
TVN i Polsat.
 Najbardziej kojarzone z tematyką całej Polski jest TVN24 w przeciwieństwie do Agory, Eski
i TOK FM , które postrzegane są głównie lokalnie.
 Na uwagę zasługuje fakt, iż TVN i TVP to marki, które w przestrzeni internetu pojawiają się
w kontekście większości badanych marek medialnych. Jawiąc się tym samym jako główne
źródło informacji.
11

ZASIĘG MEDIÓW
Baza(all)=2886
Baza(blogi)=1947
100%
all blogi
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 16,6%
12,4%
8,5% 7,9%
10% 6,1% 5,2%
0%
telewizja radio prasa
 Pomimo obecności w internecie szeregu portali prasowych to właśnie treści telewizyjne są najczęściej obecne
zarówno w przestrzeni całego polskiego internetu, jak i blogosferze. Biorąc pod uwagę całą przestrzeń internetu
prasa w porównaniu do radia i telewizji jest najrzadziej komentowanym medium.
 Zasięg kontentu pojawiającego się w blogosferze i dotyczącego telewizji jest tak samo duży jak zsumowany zasięg
dotyczący prasy i radia. Polscy blogerzy podejmują tematykę prasową podobnie rzadko jak treści dot. radia.
12

Przestrzeń mediów - określenia I
krytyczny Radio
pozytywny
kościelny katolicki
prawniczy
boży społeczny Nie zagospodarowany
kontrowersyjny kontent
wyborczy
prezydencki
Prasa
dziecięcy
prawny
europejski gospodarczy
publiczny Telewizja
informacyjny
graficzny męski sportowy
tematyczny rozrywkowy
publicystyczny
komediowy
profesjonalny
13

Przestrzeń mediów - określenia II
 Telewizja wyróżnia się spośród innych mediów
Telewizja Radio Prasa tematycznością i zakorzenieniem w treściach związanych ze
prawny -24,30 -10,09 37,16 sportem, publicystyką i rozrywką.
wyborczy -4,32 7,23 -1,23  Wokół telewizji - podobnie jak w przypadku radia -
europejski 8,25 0,39 -9,99 rzadziej pojawiaja się tematyka związana z prawem i
sportowy 3,77 -6,68 1,39 gospodarką. Biorąc pod uwagę całą branżę nie jest to
publiczny 8,11 -1,84 -7,87 medium, które związane jest z kontentem katolickim i
informacyjny 8,22 -2,73 -7,23 wyborczym tak silnie jak radio.
katolicki -3,38 12,71 -7,10  Radio w internecie to przede wszystkim Radio Maryja -
gospodarczy -6,21 -5,84 12,33 wpływające na globalne wyniki dla tego medium. Dlatego też
tematyczny 9,57 -4,92 -6,90 ta branża medialna jawi się jako katolicka.
społeczny -3,04 8,56 -3,89  Radio to medium wokół którego najczęściej pojawiają się
kościelny -1,86 8,28 -5,02 tematy społeczne, polityczne i krytyczne.
rozrywkowy 5,15 -2,66 -3,70  Prasa to kategoria medialna silne zakorzeniena w
dziecięcy 2,46 1,94 -4,56 tematyce branżowej: prawa i gospodarki. Na uwagę
męski 4,83 -2,33 -3,62 zasługuje niski wynik w porównaniu z innymi mediami przy
boży -0,80 5,90 -4,20 określeniach: publiczny, informacyjny, społeczny i
prezydencki 1,05 3,18 -3,99 rozrywkowy, który świadczyć może o ogólnie słabej
publicystyczny 4,22 -2,58 -2,68 atrakcyjności tego medium, a co za tym idzie komentowaniu
profesjonalny 5,05 -2,55 -3,69 prasy.
graficzny 4,45 -2,14 -3,34  Nie zagospodarowaną niszą (szczególnie w przypadku
kontrowersyjny -1,15 3,93 -2,06 prasy) w przestrzeni internetu jest kontent dziecięcy.
komediowy 4,35 -2,59 -2,83
prawniczy -1,13 3,46 -1,68
pozytywny -1,50 4,37 -2,04
krytyczny -1,14 4,12 -2,25 -Określenie przeciwne dla brandu
-Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
14

Przestrzeń mediów - asocjacje I
tradycjonalizm
wiara
Radio
aborcja Bóg
kościół
polityka
młodzież
wybory
prezydent pieniądz
giełda
Prasa
biznes
seks
nauka gwiazda
parlament Telewizja
zabawa
kabaret
informacja
sport
15

Przestrzeń mediów - asocjacje II
 Telewizja to przede wszystkim kontent związany z
informacjami i szeroko pojętą rozrywką (zabawą,
Telewizja Radio Prasa gwiazdami, kabaretem, nauką, sportem i seksem). W
informacja 18,23 -13,05 -10,38 kontekście innych asocjacji - parlament również wydaje się,
biznes -30,09 -14,09 52,80 iż powinien być rozpatrywany jako przyjemność
sport 16,52 -9,77 -11,47 intelektualna. Mimo obecności kilku stacji o tematyce stricte
gwiazda 5,78 -1,59 -5,84 biznesowej (TVN CNBC BIZNES, TV BIZNES) to nadal prasa
jest najczęściej komentowanym medium w kontekście
polityka -6,60 14,07 -5,60
biznesu i giełdy.
prezydent -3,61 9,25 -4,61  Radio w przestrzeni internetu to przede wszystkim
kościół -5,58 15,11 -7,95 kontekst polityki i kościoła. Radio to medium "prezydenckie"
wybory -2,25 9,69 -6,81 - treści związane z prezydentem pojawiają się w przestrzeni
nauka 5,42 -0,01 -6,96 internetu istotnie częściej aniżeli w związku z telewizją i
pieniądz -4,56 2,92 2,94 prasą.
 Radio, zapewne za sprawą dużo łatwiejszej interakcji z
kabaret 6,52 -2,17 -6,22
odbiorcami (w porównaniu z telewizją i prasą), jest bliższe
seks 4,25 0,02 -5,48 młodzieży i tematom, wokół których toczy się długotrwała
parlament 4,64 -0,94 -5,03 dyskusja m.in. aborcji.
zabawa 4,51 -1,03 -4,77  Prasa, podobnie jak w przypadku analizy określeń, jest
młodzież -2,41 4,96 -1,87 raczej kategorią fachową silnie kojarzoną z biznesem i
giełda -4,32 0,24 5,31 giełdą. Treści związane z prasą pojawiające się w internecie
w porównaniu do radia i telewizji rzadko kiedy dotyczą
aborcja -2,26 6,08 -3,18
rozrywki, nauki i polityki.
bóg -2,43 4,92 -1,80
wiara -4,33 6,73 -1,17
tradycjonalizm -3,52 7,17 -2,64 -Określenie przeciwne dla brandu
-Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
16

Prasa w przestrzeni polskiego internetu
17

PRASA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU
 Typową marką prasową w internecie jest koncern Axel Springer – nie wyróżniający się na tle
pozostałych marek niczym szczególnym za wyjątkiem niemieckości.
 Agora postrzegana jest przez internautów jako wzorcowe przeniesienie medium do internetu.
Jest to marka na wskroś kultowa w internecie pod względem wymiarów marki. Agora w
internecie to jednak nie tylko internetowość, jej tytuły są mocno kojarzone z lokalnością. Na
uwagę zasługuję także wyraźna asocjacja marki Agora z lewicowością.
 Klasycznym antywzorcem gazety z perspektywy internautów jest Super Express – z jednej
strony postrzegany jako sensacyjny i emocjonalny, a z drugiej – jako tandetny. Brak
wypozycjonowania tej marki w internecie (nie wyróżnia się na tle żadnego wymiaru ) ma
bezpośredni wpływ na jej ogólnie negatywny wynik na korzyść jej internetowych
odpowiedników (SE nie udało się stworzyć portalu na miarę Pudelka i jemu podobnych).
 W internecie odzwierciedlona jest rywalizacja Gazety Prawnej i Pulsu Biznesu. GP jest przy
tym postrzegana jako merytoryczna i kojarzona z bieżącymi wydarzeniami politycznymi. PB to
zbyt mocno wypozycjonowaną marka, nie trafiająca do większości internautów.
 Warto zauważyć, że twórcy blogosfery nie komentują szeroko rynku prasowego (w
przeciwieństwie do pozostałych mediów). W internecie to autorzy blogów przejmują rolę prasy i
korzystają z niej wyłącznie jako źródła informacji.
 Osobą najczęściej kojarzoną z markami prasowymi jest Donald Tusk, który nie pojawia się
jedynie w przypadku Axel Springera (na rzecz Janusza Palikota).
18

SIŁA MAREK - ZASIĘG TYTUŁÓW PRASOWYCH I WYDAWCÓW PRASY
Baza(all)=2886
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4,5%
4%
1,9% 1,7% 1,6% 1,6%
2% 1,0% 0,9% 0,8% 0,6% 0,5% 0,2% 0,1% 0,1%
0%
Agora Super Gazeta Puls Axel Newsweek Polska The Przegląd Bauer Burda Egmont AWR Wprost
Express Prawna Biznesu Springer Polska Times Sportowy Polska Wprost Light
 Liderem branży prasowej pod względem widoczności w internecie jest spółka medialna Agora. W porównaniu do tej
marki Axel Springer plasuje się z wynikiem ponad dwukrotnie niższym.
 Najbardziej widocznymi tytułami prasowymi jest sensacyjny tabloid Super Express i dwie gazety fachowe: Gazeta
Prawna i Puls Biznesu.
19

SIŁA MAREK – TOP 20 DOMEN PRASA
Baza(all)=2886
100% 100%
100% 92% 92%
80%
69% 69% 69% 69% 69%
62% 62% 62% 62%
60% 54% 54% 54% 54% 54% 54% 54%
40%
20%
0%
 Wyraźny liderem pod względem nasycenia treściami prasowymi są WirtualneMedia.pl. Wszystkie tytuły prasowe są
również obecne w kontencie video czego rezultatem jest pierwsze miejsce lidera Youtube.com.
 Portale prasowe, które najczęściej odnoszą się w swoich treściach do innych tytułów prasowych to dziennik.pl
i gazeta.pl.
20

SIŁA MAREK – TOP 20 BLOGÓW PRASA
Baza(blogi)=1947
100%
80%
60% 54%
46% 46% 46%
40% 38% 38%
31% 31% 31% 31% 31% 31% 31%
23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
20%
0%
 Szczególnie interesujące jest to, iż bardzo mała liczba blogów odpowiada za opis większości rynku prasowego,
podczas gdy większość blogów jedynie wspomina wybrane tytuły prasowe.
21

Kontekst marki - Top5 Agora
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
Gazeta 35 polski 27 Adam Michnik 23
Wyborcza
TVN
16 wyborczy 18 Madonna 16
Polsat 10 medialny 15 Donald Tusk 14
Dziennik 10 internetowy 11 Michał Wiśniewski
12
TP 7 reklamowy 7 Michael Jackson 11
TVP 6 największy 6 Lech Kaczyński 8
USA 6 cyfrowy 5 Zbigniew Wojciechowski 8
RMF 6 polityczny 4 Lew Rywin 3
Microsoft 5 prasowy 4 Zbigniew Ziobro 3
PKO 4 lokalny 4 Igor Janke 3
 Kontekst Agory w internecie to aż w 1/3 subbrand Gazety Wyborczej. Obecne jest również powiązanie z osobą Adama
Michnika. Agora postrzegana jest w kontekście polityki, mediów internetowych, reklamy, ale również prasy lokalnej.
22

Kontekst marki - Top5 Super Express
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVN 15 polski 41
Jan Krzysztof Bielecki
20
TVP 15 nowy 9 Szymon Majewski 10
eska 13 dobry 9 Donald Tusk 10
11 warszawski 8 Woody Allen 10
Murator
Glory 11 płatny 7 Przemysław Gosiewski 10
Axel Springer 11 zły 6 Leo Beenhakker 10
OMD 9 wyborczy 5 Korwin Mikke 10
IAB 9 bezpieczny 5 Andrzej Czuma 8
Agora 9 dostępny 5 Lech Kaczyński 6
Axel Springer 7 współczesny 5 Dorota Rabczewska 6
 Super Express jest silnie powiązany z określeniami oceniającymi (zły, dobry, bezpieczny). Za sprawą plotki w
połowie sierpnia o zastąpieniu Donalda Tuska przez J.K.B. to właśnie nazwisko pojawiało się najczęściej w kontekście SE.
23

Kontekst marki - Top5 Gazeta Prawna
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
Infor Biznes 19 prawny 59 Krzysztof Olewnik 21
Times 11 gospodarczy 14 Woody Allen 14
TVN 10 największy 14 Barack Obama 14
Axel Springer 10 polski 5 Dorota Gawryluk 7
The Wall Street
10 nowy 2 Madonna 7
Journal
TVP 9 internetowy 2 Donald Tusk 7
Wirtualnemedia 9 ogólnopolski 2 Monika Olejnik 7
Bronisław
Polsat 8 cywilny 1 Komorowski
7
Allegro
8 wyborczy 1 Lech Kaczyński
7
7 podatkowy 1 Jarosław Pawlak 7
UOKiK
 Gazeta Prawna najczęściej pojawia się w kontekście marki matki-Infor Biznes i o połowę rzadziej ze swoim
partnerem Axel Springer’em. Biorąc pod uwagę określenia GP to przede wszystkim prawo (cywilne, podatkowe).
24

Kontekst marki - Top5 Puls Biznesu
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
GPW 16 polski 42 Krzysztof Olewnik 21
blox 13 finansowy 10 Woody Allen 14
TVN 12
wyborczy 8 Barack Obama 14
11 płatny 7 Jacek Rostowski 7
TVP
ING 10 bankowy 7 Donald Tusk 7
Times 8 największy 6 Monika Olejnik 7
Aleksander
Polsat 8 centralny 6
Szczygło
7
USA 8 prawny 5
Lech Kaczyński
7
Polkomtel 7 internetowy 5 7
Jarosław Pawlak
RMF 5 gospodarczy 4
Angela Merkel
7
 Puls Biznesu szczególnie często występuje z marką GPW oraz serwisem blogowym blox. Kontekst tej marki to
tematyka finansowo-bankowa.
25

Kontekst marki - Top5 Axel Springer
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
Infor Biznes 43 polski 63 Michał Karnowski 19
TVN 10 prawny 13 Janusz Palikot 15
UOKiK 9 4 15
internetowy Lech Kaczyński
Newsweek 7 prasowy 4 Piotr Aleksandrowicz 15
Nokia 7 3
niemiecki Jan Rokita 12
TVP 6 3 8
cyfrowy kataryna
Press 6 płatny 3 Woody Allen 4
The Wall Street
Journal
5 reklamowy 2 Marek Edelman 4
4 multimedialny 2 Andrzej Morozowski 4
Forbes
RMF 4 ogólnopolski 2 Szymon Majewski 4
 Axel Springer występuje w 40% w kontekście wydawnictwa partnera –Infor Biznes. Jako jedyna z marek kojarzona
jest z niemieckością. Główną osobą marki jest Michał Karnowski (przejście w sierpniu z Dziennika do Polska The Times)
26

Przestrzeń marek (określenia) – Prasa Top5 I
tandetny wakacyjny
centrowy współczesny
specyficzny najgorsze
ostry
Super Express
żałosny
konsekwentny
zły
dostępny
nowy dobry
Gazeta Prawna internetowy
prawny średni
największy publicystyczny Agora wyborczy
niemiecki reklamowy
gospodarczy Axel Springer osobowy
lokalny
Puls Biznesu najlepszy
giełdowy
bankowy finansowy
brytyjski
komercyjny wartościowy
27

Przestrzeń marek (określenia) - Prasa Top5 II
Axel Super Puls Gazeta
Springer Express Biznesu Prawna Agora
 Axel Springer wyróżnia się przede wszystkim swoją
prawny -0,95 -6,15 -7,15 18,40 -13,41
największy -2,77 -1,91 -1,07 4,24 -1,43 niemieckością i publicystyką. Istotnie rzadziej występuje w
gospodarczy -3,15 -2,86 -1,36 7,05 -3,85 przestrzeni internetu w związku z gospodarką.
wyborczy -1,57 0,19 1,18 -9,77 12,17  Super Express to tematyka skandalu i kontrowersji
internetowy 2,51 -1,17 0,40 -7,03 7,30 (określenia: żałosny, tandetny, najgorsze, zły, ale z drugiej
nowy 2,30 4,80 -0,40 -3,67 0,37 strony nowy, dobry, dostępny, konsekwentny i
reklamowy 1,98 -1,46 -1,14 -5,93 7,54 współczesny).
dobry 1,59 6,43 0,97 -5,57 1,31
 Puls Biznesu w przestrzeni internetu pojawia się
finansowy -0,96 -1,35 8,00 -5,33 2,49
średni 5,65 2,15 -0,81 -4,13 0,44 szczególnie często w kontekście finansowo-bankowym
lokalny -1,28 -0,01 1,37 -4,73 5,76 (giełdowym) i istotnie rzadziej w kontekście prawa.
zły 0,65 6,71 0,68 -4,44 0,60 Widoczne jest również zakorzenienie w tematyce
osobowy -1,11 -0,91 -1,10 -3,01 5,76 światowego biznesu a szczególnie wyróżniającą cechą jest
niemiecki 9,27 -0,88 -0,01 -3,97 -1,05 tematyka brytyjska.
bankowy -1,07 -0,88 8,33 -2,80 -1,05  Gazeta Prawna w polskim internecie to przede
dostępny -1,07 5,26 -0,01 -3,38 1,83
wszystkim prawo i gospodarka. W porównaniu do innych
najlepszy 0,27 0,66 5,10 -3,43 0,13
brytyjski -0,87 -0,71 5,51 -3,23 1,19 przestrzeni internetu jest to tytuł zupełnie nie związany z
giełdowy -0,75 -0,62 5,14 -2,80 0,78 treściami politycznymi.
komercyjny -0,69 -0,56 7,37 -2,55 -1,14  Agora na tle innych marek wyróżnia się swoim silnym
konsekwentny -0,69 5,12 0,93 -2,55 -0,03 związkiem z internetem oraz wyborami (głównie za sprawą
współczesny -0,69 8,92 -0,68 -2,55 -1,14 GW). Ponadto jest to marka postrzegana jako reklamowa i
wartościowy -0,62 -0,50 4,79 -2,28 0,22 co istotne lokalna.
publicystyczny 5,65 -0,44 -0,53 -1,98 -0,88
żałosny -0,53 4,45 -0,53 -1,98 0,55
najgorsze -0,43 5,63 -0,43 -1,61 -0,72
wakacyjny -0,43 5,63 -0,43 -1,61 -0,72
tandetny -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51
specyficzny -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51 -Określenie przeciwne dla brandu
ostry -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51 -Określenie zawłaszczone przez brand
centrowy -0,31 3,98 -0,30 -1,14 -0,51 -Określenie neutralne
28

Przestrzeń marek (asocjacje) – Prasa Top5 I
humor protest
awantura mecz
konflikt agresja
strach
Super Express
gwiazda
tabloid
premier
Puls Biznesu
Gazeta
biznes Prawna życie
prawo
styl sprzedawać
Niemcy bezrobotny afera
internet
Axel wybory prezydent
prawica
Springer
Agora
blog portal
lewica
29

Przestrzeń marek (asocjacje) - Prasa Top5 II
Axel Super Puls Gazeta  Axel Springer w poszerzonej analizie pojawia się w
Springer Express Biznesu Prawna Agora kontekście wyborów i Niemiec. Istotnie rzadziej kontekst
biznes 0,46 -8,18 20,55 -6,11 -17,84 tej marki dotyczy stylu.
styl -3,28 -2,65 5,02 -3,70 -0,29  W przypadku Super Expressu asocjajce wyróżniające
internet -0,36 -0,87 -8,33 2,42 9,77 tą markę na tle innych to przede wszystkim słowa dot.
portal 0,04 -0,58 -7,02 0,47 8,98 taniej sensacyjności: gwiazda, agresja, awantura,
prawo -0,97 1,95 -8,98 11,16 3,56 protest, strach, konflikt. Wybitnie nie związanym z Super
życie 1,73 7,05 -7,16 1,62 2,92 Expressem jest temat biznesu.
blog -0,63 -1,21 -4,85 -1,43 8,27  Puls Biznesu na tle innych marek wyróżnia się
prezydent 1,78 0,62 -7,09 1,69 6,43 kontekstem biznesu i stylu. Również w przypadku analizy
sprzedawać 0,43 -1,10 -5,19 10,38 0,05 asocjacji potwierdza się brak związku z prawem i
gwiazda 0,07 12,65 -5,46 -1,03 0,39 określeniami dot. polityki i rozrywki.
afera -0,97 1,71 -5,27 -0,99 7,07  Gazeta Prawna to oczywiście prawo, ale także gorąca
wybory 7,91 -0,74 -4,67 -0,88 1,81 tematyka sierpniowa związana ze sprzedażą stoczni i
lewica -0,73 -0,63 -3,98 -0,75 6,43 bezrobociem.
prawica -0,73 1,05 -3,98 -0,75 5,47  Agora potwierdza swoją pozycję jako marka silnie
tabloid -0,73 7,76 -3,23 -0,75 0,67 internetowa (portal, blog) oraz polityczna (prezydent,
mecz -0,68 11,96 -3,72 -0,70 -1,17 prawica, lewica). Na uwagę zasługuje wynik przewagi
Niemcy 6,14 -0,54 -2,58 -0,65 0,02 określeń związanych z lewicowością jako wyrożnika tej
premier -0,63 5,26 -2,58 1,01 0,02 marki nad określeniami dot. Prawicy, który potwierdza
bezrobotny -0,45 -0,38 -2,43 6,57 -0,76 opinie części ekspertów dot. „wybiórczej lewicowości”
agresja -0,36 6,38 -1,98 -0,37 -0,62 Agory.
awantura -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44
protest -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44
strach -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44
konflikt -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44 -Określenie przeciwne dla brandu
humor -0,26 4,51 -1,40 -0,26 -0,44 -Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
30

BRAND EQUITY – MODEL ZDROWIA MAREK
Brand oceniany jest na pięciu wymiarach
tworzonych poprzez automatyczne nałożenie Unikalność
korpusów współwystępujących z marką słów:
Emocjonalność Agresywność
Jakość to wskaźnik pokazujący stopień jakości
danej marki (np. niezawodność, kompetencja,
technologia).
Emocjonalność odzwierciedla stopień jak dużo
emocji wzbudza dana marka (np. śmiałość, odwaga, Jakość
Brand Funkcjonalność
luz, młodość;). Equity
Unikalność opisuje stopień, w jakim dana marka
wyróżnia się swoją oryginalnością (np. prestiżowość,
Emocjonalność
pomysłowość, twórczość, innowacyjność, design).
Agresywność odzwierciedla stopień w jakim marka
funkcjonuje w przestrzeni internetu jako agresywna i Unikalność Jakość
szorstka(twardość, surowość, nieustępliwość,
bezwzględność)
Funkcjonalność to wskaźnik określający jak bardzo
marka oceniana jest jako funkcjonalna i praktyczna Agresywność Funkcjonalność
(np. praktyczny, pragmatyczny, profesjonalny,
przejrzysty, współczesny)
31

BRAND EQUITY – TYPOWE PROFILE MAREK (PRZYKŁADY)
Silna, niszowa marka Popularna marka
Emocjonalność Emocjonalność
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Oryginalna marka o wysokiej jakości i funkcjonalności, Bardzo wyrazista marka nacechowana emocjonalnie
ale mało wyrazista i nie wzbudzająca emocji. (marka o „której się mówi”). Słaba pod względem
dopracowania oferty.
Kultowa marka Agresywna, kompetentna marka
Emocjonalność Emocjonalność
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Prestiżowa marka, o wysokiej jakości, wzbudzająca emocje Marka o wysokiej jakości i wyrazistości.
pośród prosumentów (często komentowana). Nie wzbudzająca jednak wielu emocji i nie wyróżniająca
się na rynku
32

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK PRASOWYCH I
Baza(all)=2886
Axel Springer Agora
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Axel Springer w porównaniu do innych marek prasowych wypada dosyć słabo szczególnie na wymiarze agresywności
marki. Mocną stroną tej marki jest funkcjonalność.
Agora to wyrazista marka związana z emocjonalnością oraz wysoką oryginalnością. Gdyby nie stosunkowo niski wynik
na wymiarze jakości mogłaby pretendować do miana marki kultowej.
33

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK PRASOWYCH II
Baza(all)=2886
Gazeta Prawna Puls Biznesu
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Gazeta Prawna i Puls Biznesu pod względem wymiarów zdrowia marki to zupełnie dwa odrębne światy.
Gazeta Prawna to silna marka, która stawia na wysoką jakość i funkcjonalność. Brakuje jej jednak wyrazistości i
oryginalności w przestrzeni internetu.
Puls Biznesu to z kolei bardzo oryginalna marka budująca swoją pozycję na dotarciu do bardzo specyficznego targetu
w internecie. Stąd być może mała wyrazistość tej marki z widocznymi brakami na wymiarach jakości i funkcjonalności.
34

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK PRASOWYCH III
Baza(all)=2886
Super Express
(%)
Emocjonalność
100%
80%
60%
40%
Unikalność Jakość
20%
10%
Agresywność Funkcjonalność
Super Express w kontekście pozostałych marek prasowych wypada równie słabo co Axel Springer. W przestrzeni
internetu braki tej marki widoczne są na wszystkich wymiarach. Wyraźny kierunek tej marki do wzbudzania emocji w
internecie nie ma zupełnie odzwierciedlenia.
35

Radio w przestrzeni polskiego internetu
36

RADIO W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU
 Radio Eska to najbardziej typowe radio w internecie, jednocześnie słabo widoczne i nie
wypozycjonowane jako marka. Jednym z powodów tego mogą być cechy wyróżniające to radio:
apolityczność i silne zorientowanie na muzykę (podczas gdy w przestrzeni internetu tematy te są
rzadko komentowane w kontekście marek medialnych).
 Zdecydowanie nadreprezentowanym pod względem generowanych treści radiem w internecie
jest Radio Maryja – szeroko komentowane, postrzegane jako kontrowersyjne i katolickie.
Internauci z jednej strony wypowiadają się o nim bardzo krytycznie, z drugiej zwracają uwagę
na kontekst społeczny tego medium.
 Tematy polityczne i społeczne są asocjowane zarówno z Radiem Maryja, jak i TOK FM. To
jedyne kanały radiowe, które posiadają odrębny, właściwy sobie styl. TOK FM jest przy tym
zdecydowanie mniej agresywne i emocjonalne. Obok Radia Eska – TOK FM potwierdza swój
wizerunek silnie warszawskiego radia.
 RMF FM jest marką najmniej związaną z kontekstem radiowym w internecie. Większość
asocjacji rynku radiowego nie pojawia się obok tego nadawcy. Jego bezpośredni rywal – Radio
ZET jest natomiast kojarzone z muzyką i newsami.
 Jedynym blogiem szeroko komentującym rynek radiowy jest strona Igora Janke – wyraźnie
kojarzonego z TOK FM. Radio to zawłaszcza merytoryczną dyskusję na temat swojego rynku.
 Dziennikarką najlepiej wypozycjonowaną w internecie pod względem treści radiowych jest
Monika Olejnik – trzecia według wartości sierpniowego wydania Forbes na rynku polskich
celebrytów.
37

SIŁA MAREK - ZASIĘG NADAWCÓW RADIOWYCH W INTERNECIE
Baza(all)=2886
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4,6%
4% 3,6%
2,5% 2,2%
2%
0,6% 0,3% 0,2%
0%
Radio Maryja Tok FM Radio ZET RMF FM Radio Eska Eska Rock Eska TV
 Radio w przestrzeni internetu to głównie polityka i publicystyka - stąd dwa pierwsze miejsca dla marek Radio Maryja
i TOK FM (posiadanego przez koncern medialny Agora).
 Radio Eska cechuje się wyraźnie mniejszą obecnością w treściach internetowych niż inne stacje.
38

SIŁA MAREK – TOP 20 DOMEN RADIO
Baza(all)=2886
100% 100% 100% 100% 100% 100%
100%
86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86% 86%
80%
71% 71%
60%
40%
20%
0%
 Treści radiowe opisywane są przez szeroką gamę portali branżowych. Kontent tego typu, podobnie jak prasa i
telewizja, widoczny jest również w materiałach wideo (stąd wysoki wynik Youtube).
39

SIŁA MAREK – TOP 20 BLOGÓW RADIO
Baza(blogi)=1947
100%
80%
71%
60% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57%
43% 43% 43% 43%
40%
20%
0%
 Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że jedynym blogiem szeroko komentującym rynek radiowy jest strona
dziennikarza i publicysty związanego z radiem TOK FM Igora Janke.
40

Kontekst marki - Top5 Radio Maryja
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
SB 14 polski 34 Lech Wałęsa 23
TVP 13 katolicki 13 Donald Tusk 15
IPN 12 wyborczy 12 Henryk Tusiński 13
TVN 10 europejski 7 Lech Kaczyński 11
USA 10 obywatelski 6 Zbigniew Ziobro 8
GW 9 wielki 6 bolek 7
google 9 powszechny 6 Janusz Palikot 7
Ks. Tadeusz Isakowicz-
MSW 8 polityczny 5 Zaleski 6
blox
7 śledczy 5 Andrzej Lepper 5
UE 7 tajny 5 Radosław Sikorski 5
 Radio Maryja kojarzone jest z procesem dekomunizacji i katolicyzmem. Związane z nim treści są poświęcone polityce
i szeroko komentowaną na blogach (zwłaszcza na Bloxie). Jest to marka często zestawiana z TVP i TVN..
41

Kontekst marki - Top5 TOK FM
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVN 18 polski 37 Lech Wałęsa 20
Polsat 13 wyborczy 13 Jacek Żakowski 18
TVP 13 dobry 10 Igor Janke 13
GW polityczny 7
11 10
Madonna
Agora warszawski 6
9 Monika Olejnik 9
RMF 8 publiczny 6 Donald Tusk 8
USA 8 pewny 5 Krzysztof Olewnik 8
Pekao 7 nowy 5 Krzysztof Bielecki 8
Press 7 radiowy 5 Szymon Majewski 7
MSZ 6 społeczny 4 Roman Giertych 6
 TOK FM kojarzone jest z wydarzeniami politycznymi i gwiazdami dziennikarstwa. Osoby i określenia współwystępujące
związane są z jej właścicielem – Agorą. TOK FM pojawia się także w kontekście marek kanałów telewizyjnych.
42

Kontekst marki - Top5 Radio Zet
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
RMF 22 polski 34 Madonna 22
TVN 16 radiowy 11 Monika Olejnik 17
TVP 14 nowy 10 Krzysztof Bielecki 13
GW 14 poranny 9 12
Szymon Majewski
blox 12 dobry 8 Lech Kaczyński 8
Eska 9 aktualny 7 Woody Allen
6
Press 8 reklamowy 6 Leo Beenhakker 6
Glory 7 ogólnopolski 6 Janusz Korwin Mikke 6
Wirtualnemedia 6 wyborczy 5 Donald Tusk 5
najpopularniejszy 5 Jan Maria Rokita 4
CNBC 5
 Radio Zet jawi się w internecie, jako kanał popularny i komercyjny, związany z polityką, sportem i humorem.
Kontekst Radia Zet to najbliższa konkurencja - stacja RMF FM, blogi oraz co interesujące – serwis TVN CNBC Biznes.
43

Kontekst marki - Top5 RMF FM
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
UE 18 polski 68 Donald Tusk 46
TVP 18 internetowy 8 Radosław Sikorski 45
CBA Michael Jackson
18 śmieszny 5 4
IPN
18 radiowy 4 Jan Krzysztof Bielecki 1
MSZ 18 komputerowy 3 Szymon Majewski 1
GW 10 reklamowy 3 Madonna 1
TVN 1 samochodowy 2 Krzysztof Olewnik 1
Polsat 1 mocny 2 Monika Olejnik 1
Radio Zet 1 dobry 2 Lech Wałęsa 1
TVP 1 ogólnopolski 2 Roman Giertych 1
 RMF FM kojarzone jest z polityką, muzyką i humorem. RMF jest najczęściej zestawiane brandami politycznymi i TVP.
 W kontekście RMF FM pojawiają się również określenia oceniające, związane z jej promocją w internecie.
44

Kontekst marki - Top5 Radio Eska
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
festiwal 26 polski 27 Krzysztof " Jankes" 15
Jankowski
TVP 24 radiowy 14 15
Monika Richardson
RMF 11 największy 12 15
Beata Sadowska
TVN warszawski
8 12 Paweł Królikowski 8
Discovery 6 zagraniczny 8 Andrzej Piaseczny 8
opera 6 gorący 8 8
Doda
VOX 6 muzyczny 6 8
Woody Allen
Gadu Gadu 5 kultowy 4 8
Dorota Gawryluk
Wirtualnemedia 4 europejski 4 8
Kazimierz Suchcicki
VoD medialny 4
4 Michael Jackson 8
 Radio Eska kojarzone jest głównie z rozrywką (główny współwystępujący brand to festiwale Eski).
 Eska to typowe muzyczne i apolityczne medium w internecie.
45

Przestrzeń marek (określenia) – Radio Top5 I
poranny
lokalny
Radio ZET
amerykański
informacyjny dobry publiczny
Tok FM
ogólnopolski nowy
warszawski wyborczy
reklamowy polityczny
wielki
RMF FM polski Radio Eska Radio Maryja
muzyczny katolicki antysemicki
internetowy kościelny
śledczy historyczny
boży chrystusowy
śmieszny
tajny
46

Przestrzeń marek (określenia) - Radio Top5 II
Radio Radio
 RMF FM jest radiem związanym z
RMF FM Radio ZET Maryja Tok FM Eska
treściami śmiesznymi i reklamowymi. Jest to
polski 17,19 -2,73 -13,15 -4,01 0,34
marka występująca w kontekście
wyborczy -8,66 -0,56 6,14 4,55 -1,34
internetowości i szczególnie mocno polskości.
internetowy 7,08 -1,61 -4,92 -1,91 -0,20
 Radio Zet jest przede wszystkim
katolicki -8,34 -1,93 12,07 -3,62 -1,11
informacyjne, ogólnopolskie i, co
nowy 0,20 4,64 -3,36 1,45 -1,01
interesujące, mocno związane z kontekstem
dobry -3,61 3,35 -1,90 5,87 -1,00
swoich audycji porannych (mocno
wielki -5,44 -0,72 5,38 0,57 0,27
komentowanych w internecie).
polityczny -5,38 -1,70 3,46 4,38 -0,89
 Radio Maryja to najbardziej
warszawski -5,13 -0,99 1,53 3,88 6,66
dystynktywne radio, związane z religią
śledczy -4,06 -1,25 6,37 -2,19 -0,75
katolicką i procesem dekomunizacji. Ponadto
publiczny -5,27 0,15 1,89 5,06 -0,70
wyróżniające się treściami o tematyce
śmieszny 8,22 -1,80 -5,40 -2,57 -0,73
antysemickiej i historycznej.
reklamowy 3,10 3,92 -4,56 -1,07 0,76
 TOK FM to drugi z politycznych kanałów
kościelny -4,94 -1,74 7,06 -1,54 -0,70
radiowych. Jest to radio laickie, najczęściej
tajny -4,55 -1,72 7,27 -2,45 -0,69
związane z treściami zagranicznymi.
ogólnopolski 1,37 4,74 -2,51 -1,70 -0,63
 Radio Eska to radio określane bardzo
historyczny -4,28 -1,53 6,34 -1,66 -0,62
precyzyjnie jako muzyczne i warszawskie.
chrystusowy -4,18 -1,38 6,37 -1,97 -0,56
boży -3,69 -1,35 5,42 -1,93 1,33
informacyjny 0,01 4,26 -1,99 -0,13 -0,55
poranny -1,92 10,14 -3,55 0,56 -0,54
muzyczny 0,11 -1,11 -1,34 0,59 6,35
antysemicki -3,57 -1,18 4,96 -0,99 -0,48
amerykański -0,89 0,83 -1,84 3,50 -0,45 -Określenie przeciwne dla brandu
lokalny -2,11 2,06 -2,07 4,70 -0,42 -Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
47

Przestrzeń marek (asocjacje) – Radio Top5 I
sensacja
news
Radio ZET bloger
PR
Radio Eska
Tok FM elita marketing internet
dyskusja kobieta
RMF FM
styl gospodarka mecz
polityka
wybory muzyka
rodzina dom
atak sejm
agentura
kościół Radio
Maryja
48

Przestrzeń marek (asocjacje) - Radio Top5 II
Radio Radio  RMF FM w poszerzającej analizie
RMF FM Radio ZET Maryja Tok FM Eska przestrzeni marki wyłania się również jako
sejm 33,21 -5,53 -19,28 -12,89 -1,64 radio związane z treściami muzycznymi
styl -16,02 0,14 6,62 10,93 -1,28 (dużo bardziej niż najbliższa konkurencja
kościół -8,57 -2,20 13,78 -5,54 -0,78 Radio Zet). Na uwagę zasługują również
polityka -7,25 -1,25 4,82 3,36 -0,76 silnie komentowane w internecie treści dot.
sportu oraz sierpniowej tematyki ochrony
wybory -6,57 -1,21 6,97 -0,08 -0,66
domu Baracka Obamy .
kobieta -4,13 1,59 -0,15 4,38 -0,56
 Radio Zet to silny związek z działaniami
dom 4,17 -0,61 -0,96 -3,39 -0,54 PR’owymi i newsami. Z drugiej strony to
PR 1,34 7,12 -4,30 0,43 -0,47 także wyróżniająca ją tematyka sensacji i.
gospodarka -3,65 -0,93 1,30 3,21 -0,47 blogosfery.
internet -1,84 1,87 -2,00 2,22 10,72  Radio Maryja, pomimo dystynktywności,
atak -4,62 -1,45 5,72 -0,79 -0,43 kojarzone jest, podobnie jak TOK FM, z
elita -3,14 2,91 -3,21 6,30 -0,38 polityką – oba radia posiadają również
muzyka 4,72 -0,43 -2,57 -2,18 -0,38 właściwe sobie (i unikalne) style .
dyskusja -4,06 -0,27 -0,57 5,64 -0,35  TOK FM jest najsilniej związane z
rodzina -2,83 2,57 4,27 -2,99 -0,34 dyskusją na tematy społeczne i polityczne.
Wyróżnia się skojarzeniem z tematami
agentura -4,16 -1,10 6,87 -2,90 -0,33
społecznymi.
news -0,93 9,78 -4,20 1,74 -0,32
 Radio Eska wyróżnia się silnym
marketing -1,74 -0,85 -0,35 1,76 7,81 związkiem z tematyką internetu i marketingu
bloger -0,77 5,33 -2,69 1,76 -0,25
mecz 3,36 -0,47 -2,03 -1,25 -0,14
sensacja -1,03 7,31 -1,17 -0,72 -0,08
-Określenie przeciwne dla brandu
-Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
49

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK RADIOWYCH I
Baza(all)=2886
RMF FM Radio Zet
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
RMF FM to marka która przede wszystkim wyróżnia się wysokim poziomem jakości. Ponadto dosyć słabo funkcjonuje
na reszcie wymiarów.
Radio Zet to dosyć wyważona marka dużo bardziej wyrazista aniżeli RMF FM z szczególnie silnymi wymiarami
emocjonalności i funkcjonalności.
50

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK RADIOWYCH II
Baza(all)=2886
Radio Maryja Tok FM
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Radio Maryja to bardzo silna marka w internecie. Niezwykle wyrazista, agresywna i wywołująca sporo emocji.
Drugim biegunem publicystycznych marek radiowych jest radio TOK FM, które również jest niezwykle unikalną i silną
marką, nie wypadającą jednak tak dobrze na innych wymiarach.
51

BRAND EQUITY – TOP5 MAREK RADIOWYCH III
Baza(all)=2886
Radio Eska
Emocjonalność
100%
80%
60%
40%
Unikalność Jakość
20%
10%
Agresywność Funkcjonalność
Radio Eska to radio, które w porównaniu do innych badanych marek praktycznie nie istnieje na wymiarach zdrowia
marki. Widoczny jest tu brak spójnej koncepcji tego radia i rozwoju wizerunku marki w internecie (mimo silnego
wyróżnienia tej marki jako związanej z treściami internetowymi).
52

Telewizja w przestrzeni polskiego internetu
53

TELEWIZJA W PRZESTRZENI POLSKIEGO INTERNETU
 Telewizja to medium najszerzej komentowane zarówno w całej przestrzeni internetu jak i
blogosferze (na uwagę zasługuje blog ogladamytv). Ponadto to medium cross platformowe,
którego internauci ciągle jeszcze nie mogą zastąpić.
 Najczęściej komentowanymi kanałami są TVN, TVN24 i Polsat. Marka TVN jest
wypozycjonowana jako sensacyjna i popularna – w odróżnieniu od TVN24 – merytorycznego
kanału z wyróżniającym się własnym portalem internetowym. TVN24 jest również najsilniej
związana spośród wszystkich mediów z kontekstem Polski i polskości (kanał „najbliżej
Polaków”), w przeciwieństwie do TVP Info, które w internecie jest synonimem kanału
regionalnego.
 Polsat to już zupełnie inna kategoria telewizyjna, wyróżniająca się postrzeganiem w kontekście
bazy technologicznej – cyfrowości i satelitarności. Internauci dostrzegają jego profil tematyczny
jako związany z kościołem, sportem i historią, lecz asocjacje te ustępują technologicznemu
pozycjonowaniu marki w internecie.
 TVP1 to najbardziej rozmyta w przestrzeni internetu marka – komentowana głównie za sprawą
swoich kanałów córek (sport, historia, kultura). Ponadto wszystkie kanały telewizji
publicznej są postrzegane bardzo homogenicznie.
 Druga pod względem wartości na rynku gwiazda według sierpniowego Forbes – Marek Konrad
występuje niezwykle wyraźnie w internecie w kontekście wszystkich trzech głównych marek
telewizyjnych (o charakterze rpubliczno-rozrywkowym) - TVN, TVP i Polsatu. Tym samym jest
najlepiej wypozycjonowaną gwiazdą pod względem treści telewizyjnych w przestrzeni
internetu.
54

SIŁA MAREK - ZASIĘG KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH
Baza(all)=2886
16%
14%
12,0%
12%
10%
7,7%
8% 6,8%
6%
4% 3,3% 2,8% 2,6% 2,4%
1,8% 1,6%
2% 1,3% 1,2% 1,0% 0,9% 0,5% 0,2%
0%
TVN TVN24 Polsat TVP 1 TVP Info TVP 2 Telewizja Cyfrowy TV Puls Eurosport Telewizja Polsat Polsat Polsat 2 Canal +
Polska polsat Trwam News Sport
 Wśród kanałów telewizyjnych na największej liczbie stron pojawiają się kanały grupy ITI (TVN i TVN24) z dwukrotnie
wyższym wynikiem (19,7%) aniżeli kanały należące do Polsatu (11%).
 Warto zwrócić uwagę na równomiernie rozłożone wyniki zasięgu publicznych kanałów należących do Telewizji
Polskiej.
55

SIŁA MAREK – TOP 20 DOMEN TELEWIZJA
Baza(all)=2886
100%100%
100%
93% 93% 93% 93% 93%
87% 87% 87% 87%
80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%
80%
60%
40%
20%
0%
 Treści internetowe znajdują się na ogromnej liczbie portali, z których prym wiodą - podobnie jak w przypadku prasy -
WirtualneMedia.pl. i Youtube. Widoczna jest tutaj również ogromna przewaga w ilości prezentowanych treści
dotyczących telewizji w porównaniu do innych mediów.
56

SIŁA MAREK – TOP 20 BLOGÓW TELEWIZJA
Baza(blogi)=1947
100%
87%
80%
60% 60% 60% 60%
60%
53% 53% 53% 53% 53% 53% 53%
47% 47% 47% 47% 47% 47% 47% 47%
40%
20%
0%
 W przeciwieństwie do prasy i radia, polscy bloggerzy szeroko komentują kanały telewizyjne. Blogiem wyróżniającym
się na tle innych pod względem treści telewizyjnych jest zdecydowanie ogladamytv.blox.pl.
57

Kontekst marki - Top5 TVN
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVP 34 polski 40 Donald Tusk 13
Polsat 18 nowy 12 Mariusz Walter 13
CNBC 10 telewizyjny 7
Marek Kondrat 12
Orange 8 dobry 7 Lech Wałęsa 11
Samsung darmowy
6 7 Danny DeVito 11
PKO 6 medialny 6 9
Madonna
Play 5 wyborczy 6 Szymon Majewski 8
Netia 4 publiczny 5 Kuba Wojewódzki 8
Onet 4 wielki 5 Monika Olejnik 7
Allegro 4 polityczny 5 Lech Kaczyński 6
 Marka TVN w ponad połowie przypadków współwystępuje w kontekście swojej najbliższej konkurencji TVP i Polsatu.
 Główną osobą współwystępująca z TVN obok premiera Donalda Tuska jest prezes ITI Mariusz Walter.
58

Kontekst marki - Top5 TVN24
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVP 15 polski 44 Madonna 28
Onet 15 najważniejszy 22 Donald Tusk 12
Google 12 wielki 7
Lech Kaczyński 11
Youtube 11 najpopularniejszy 5 Krzysztof Olewnik 10
Allegro internetowy
10 5 Sławomir Nowak 8
Polsat ciekawy 4
9 Lech Wałęsa 8
Rapidshare 8 pewny 4 Radosław Sikorski 7
Eska 7 wyborczy 4 Sławomir Grad 5
Interia 7 sportowy 3 Monika Olejnik 5
USA 6 publiczny 3 Waldemar Pawlak 5
 TVN24 (marka crossmediowa) współwystępuje szczególnie często, bo aż w ponad 60%, w kontekście marek
internetowych. Osobą najbardziej widoczną w sierpniu z TVN24 była Madonna.
59

Kontekst marki - Top5 Polsat
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVP 27 polski 30 Henryk Tusiński 17
TVN 19 cyfrowy 30
Marek Kondrat 14
10 13
HD 15 nowy Danny DeVito
Cyfra+ 8 darmowy 6 Madonna 10
Play 6 satelitarny
5 Lech Wałęsa 10
Orange 6 telewizyjny
5
bolek 8
4 Ks. Tadeusz Isakowicz-
PKO 5 europejski 7
Zaleski
4 7
Samsung 4 sportowy Zbigniew Ziobro
4 4 7
Netia największy Sławomir Cenckiewicz
3 7
DVB 4 dostępny Donald Tusk
 Polsat - podobnie jak TVN - pojawia się głównie (bo aż w 46%) w kontekście marek konkurencji TVP i TVN. Polsat
funkcjonuje w przestrzeni internetu przede wszystkim w kontekście słów cyfrowy i satelitarny.
60

Kontekst marki - Top5 TVP 1
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVN 16 polski 39 Andrzej Urbański 32
Orange 15 telewizyjny 12 Marek Kondrat 25
Cyfra 9
nowy 10 Danny DeVitto 23
Polsat 9 wielki 9 Iwona Schymalla 6
Play Agata Konarska 3
9 cyfrowy 6
Samsung 9 6 Krzysztof Nowak 2
główny
PKO 9 wyborczy 5 Szymon Majewski 2
Netia 9 informacyjny 5 Grzegorz Miśtal 2
KFC 9 publiczny 4 Paulina Chylewska 2
Eurobank 9 publicystyczny 4 Bronisław Wildstein 2
 TVP 1 w porównaniu do konkurencji często współwystępuje (bo aż w 33%) z markami telekomów (Orange, Play i
Netia). Najbardziej widoczną osobą w kontekście TVP jest były prezes Andrzej Urbański.
61

Kontekst marki - Top5 TVPInfo
Baza(all)=2886
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z określeniami z osobami
TVN 35 polski 38 Krzysztof Olewnik 19
HD 21 informacyjny 17
15 Krzysztof Bielecki
Polsat
15
nowy 9 Madonna 12
CNBC 7 satelitarny 7 Korwin Mikke 10
Orange 6 dostępny 7 Donald Tusk 8
Ks. Tadeusz Isakowicz-
Pekao 6
jesienny 6 Zaleski
8
DVB 5 zagraniczny 5 Andrzej Czuma 7
POLSAT 5 publiczny 5 Michael Jackson 7
USA 4 regionalny 5 Radosław Sikorski 7
NBA 4 cyfrowy 4 Marcin Gortat 5
 TVP Info w przestrzeni internetu przede wszystkim współwystępuje z marką TVN. Kanał ten postrzegany jest
głównie jako informacyjny i, co istotne, jako jedyne regionalne medium telewizyjne.
62

Przestrzeń marek (określenia) – Telewizja Top5 I
informacyjny
TVP Info
satelitarny
TVP 1
wielki
TVN24 polski
najnowszy sportowy cyfrowy
pewny Polsat
ciekawy
dobry pierwszy europejski
polityczny wyborczy
TVN
publiczny
63

Przestrzeń marek (określenia) - Telewizja Top5 II
 TVP Info wyróżnia się na tle innych
TVP Info TVN TVN24 Polsat TVP 1 kanałów wizerunkiem kanału informacyjnego.
 TVN to przede wszystkim kanał polityczny
polski -0,10 2,44 4,99 -5,93 1,63 (wyborczy, publiczny). Spośród wszystkich
cyfrowy -4,38 -12,40 -12,03 21,54 -4,03 badanych kanałów jest on najmniej kojarzony
ze sportem.
wielki -1,75 0,82 3,54 -4,10 4,61  TVN24 ma wizerunek kanału ciekawego,
jak również najbardziej związanego z
wyborczy -1,28 3,56 -0,18 -3,10 1,20
polskością. Jednocześnie najmniej z
dobry -0,52 7,32 0,12 -6,08 -1,11 europejskością i określeniami dt. platform
cyfrowych i satelitarnych.
publiczny 0,64 4,03 -0,90 -3,59 1,06  Polsat jest postrzegany przede wszystkim
pierwszy 0,14 3,38 -0,89 -2,63 0,40 jako cyfrowy, ale także sportowy, satelitarny i
europejski. Kanał ten w porównaniu do innych
sportowy 0,37 -4,14 0,05 3,75 -0,54 marek telewizyjnych jest zupełnie apolityczny.
 TVP1 wyróżnia się na tle innych kanałów
satelitarny 3,69 -3,84 -4,97 5,47 0,16
jedynie określeniem dot. jego wielkości oraz
najnowszy -0,95 -1,57 8,07 -3,36 -0,41 zupełnym brakiem związku z cyfrowością.
europejski -1,22 -2,47 -3,21 5,18 -1,55
informacyjny 11,61 0,22 -1,47 -3,74 2,91
polityczny -1,73 6,95 1,23 -5,93 -1,57
ciekawy 1,51 0,22 4,17 -2,92 -1,18
pewny 0,71 2,90 3,24 -4,00 -2,56 -Określenie przeciwne dla brandu
-Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
64

Przestrzeń marek (asocjacje) – Telewizja Top5 I
TVP Info
sejm
kultura
TVP 1 polityka
sport
Polsat
kościół historia informacja
news
prawo internet
PR portal
wybory kobieta TVN24
życie świat
show nauka
TVN reklama rząd
gwiazda
biznes
65

Przestrzeń marek (asocjacje) - Telewizja Top5 II
 TVP Info to przede wszystkim sejm i
TVP Info TVN TVN24 Polsat TVP 1 polityka. Podobnie jak TVP1, jest to kanał
kojarzony z kulturą i sportem.
informacja -2,86 -16,22 33,14 -15,96 -5,01
 TVN to marka która wyróżnia się na tle
portal -4,77 -15,20 32,29 -15,44 -4,55
innych stacji dobrym zagospodarowaniem w
sport 5,87 -8,19 -11,73 15,61 7,04
przestrzeni internetu tematyki popularnej i
kobieta -0,99 4,03 -3,79 1,53 -2,93
masowej (asocjacje z show, życie, gwiazda,
prawo -0,30 1,59 -9,04 8,64 -1,13
reklama, świat, rząd).
news -0,63 -0,54 -11,00 13,58 -2,64
 Ta marka to również nauka, biznes i
biznes -2,04 13,33 -9,10 -2,56 -0,71
tematyka kobieca. Podobnie jak TVN24, jest to
świat -0,83 4,92 -3,79 -1,57 2,68
marka zupełnie nie związana z tematyką
historia 0,67 1,63 -6,99 2,44 8,12
sportową.
życie -0,46 4,45 -5,68 0,78 2,65
 TVN24 to marka niezwykle silnie związana w
gwiazda -0,91 9,63 -7,23 -1,13 -1,18
przestrzeni internetu z informacjami i
reklama -1,20 8,28 -5,76 -1,61 -0,16
portalem.
internet -2,16 1,26 -4,84 4,78 0,14
 Polsat to w internecie odzwierciedlenie
show -1,27 7,87 -7,22 -0,40 1,93
kanałów tematycznych w wizerunku głównej
rząd -2,08 6,12 -3,23 -1,36 -1,22
stacji – sport i newsy. Bardzo interesujące
polityka 8,78 -0,88 -0,71 -2,01 -0,25
wydają się inne charakterystyki marki jak
sejm 17,32 -2,51 -3,27 -1,19 -0,51
prawo, internet, wybory, PR i kościół.
kultura 3,51 1,10 -3,25 -1,37 5,86
 TVP również swój wizerunek w internecie
nauka -2,70 5,24 -4,53 1,64 -2,39
zawdzięcza kanałom tematycznym:
wybory -1,83 2,05 -4,61 3,67 -0,07
sport, historia i kultura.
PR -0,52 1,92 -6,26 3,91 2,79
kościół -2,54 -1,38 -5,10 8,26 -0,85
-Określenie przeciwne dla brandu
-Określenie zawłaszczone przez brand
-Określenie neutralne
66

BRAND EQUITY – TOP5 KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH I
Baza(all)=2886
TVN Polsat
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
 TVN to niezwykle silna i mocna marka na rynku, wyróżniająca się dużą oryginalnością i wyrazistością. Radząca sobie
równie dobrze na wymiarach jakości i funkcjonalności.
 Polsat to przede wszystkim unikalność i agresywność to marka popularna natomiast o wiele mniej wyrazista i
prestiżowa niż TVN.
67

BRAND EQUITY – TOP5 KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH II
Baza(all)=2886
TVP Info TVN24
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
 TVP Info to marka która równomiernie nisko wypada na wszystkich wymiarach. Nie bez znaczenia jest fakt iż jej
najbliższa konkurencja jest marką świetnie zagospodarowaną pod względem wszystkich wymiarów. Prawdopodobie to
czego brakuje TVP Info to wyrazistszy serwis informacyjny w internecie, kojarzony jedynie z tą marką (a nie jak to jest
dotychczas z Telewizją Polską).
 TVN24 to bezsprzecznie najmocniejsza marka pod względem modelu zdrowia marek w internecie. Marka ta łączy ze
sobą cechy silnej i kultowej marki w przestrzeni internetu.
68

BRAND EQUITY – TOP5 KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH III
Baza(all)=2886
TVP 1
Emocjonalność
100%
80%
60%
40%
Unikalność Jakość
20%
10%
Agresywność Funkcjonalność
 TVP 1 w internecie to marka bardzo rozmyta i mało wyraźna. Podobnie jak TVP Info rozmyta w jednym wspólnym
serwisie internetowym. Wyraźnie widać mocną stronę tej marki jaką jest wymiar funkcjonalności, będący jednak na dużo
niższym poziomie aniżeli najbliższa konkurencja (marek komercyjnych jak TVN i Polsat).
69

LISTA BADANYCH MAREK
•Agora •Polska The Times •TVP 2
•AWR Wprost •Przegląd Sportowy •Wprost Light
•Axel Springer •Puls Biznesu
•Bauer •Radio Eska
•Burda •Radio Maryja
•Canal + •Radio ZET
•Cyfrowy Polsat •RMF FM
•Egmont Polska •Super Express
•Eska Rock •Telewizja Polska
•Eurosport •Telewizja Trwam
•Gazeta Prawna •Tok FM
•Gazeta Wyborcza •Tuba TV
•Newsweek Polska •TV Puls
•Polsat •TVN
•Polsat 2 •TVN24
•Polsat News •TVP 1
•Polsat Sport •TVP Info
70

RAPORT PRZYGOTOWANY PRZEZ:
 Zasady cytowania raportu
 W przypadku cytowania raportu lub jego części,
prosimy o każdorazowe podawanie źródła
pochodzenia danych w następującej formie:
"Źródło: Wyszukali.pl Raport Kosmetyki w
przestrzeni polskiego internetu, [Autorzy]
październik 2009”.
 Dozwolona jest również publikacja kompletnego
raportu oraz wszelkich wykresów i grafik z
Redaktor raportu: uwzględnieniem źródeł ich pochodzenia.
Mariusz Rafał Karbowski  W przypadku jakichkolwiek pytań, prosimy o
kontakt mailowy info@wyszukali.pl .
mariusz@wyszukali.pl
Współautorzy raportu: <- Kliknij i zostań fanem
Marcin Krzosek Wyszukali.pl na facebook
Odwiedź stronę i bądź
marcin@wyszukali.pl na bieżąco z
publikacjami, monitami
Albert Hupa badawczymi i newsami
Wyszukali.pl
alek@wyszukali.pl
http://tinyurl.com/wyszukali-pl
71

O nas:
 Wyszukali.pl jest instytucją ukierunkowaną na badanie i opis społeczeństwa
sieciowego.
 Staramy się uchwycić kluczowe dla tego zjawiska cechy poprzez zastosowanie
adekwatnych i nowoczesnych metod badawczych.
 Wyszukali.pl składa się zarówno z badaczy marketingowych, informatyków jak i
osób skupionych wokół środowiska akademickiego.
 Multi-interdyscyplinarność zespołu praktyków i teoretyków Wyszukali.pl pozwala
tworzyć adekwatne odpowiedzi na wypływające z współczesnego rynku potrzeby
badawcze .
 We współpracy z ośrodkami akademickimi rozwijamy i wdrażamy nowe techniki i
metodologie badań społecznych w Polsce.
72

Wybrane instytucje z którymi współpracujemy:
 Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych – Projekt mTeam - Collaboration Innovation
Network
 Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego - Raport o stanie kultury
 Instytut Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego – Badanie dyskursu
politycznego w internecie
 Fundacja Batorego – Program przeciwdziałania korupcji
 Miasto Stołeczne Warszawa – Style Życia Warszawskiej Młodzieży
73

ZESPÓŁ WYSZUKALI.PL - CZYLI KTO PRZYGOTOWAŁ BADANIE
Marcin Albert Mariusz Tomasz Patryk
Krzosek Hupa Karbowski Kaszuba Lipowiecki
74