Wizerunek marek kosmetyków w przestrzeni
internetowej
Październik 2009

SPIS TREŚCI
E-BrandAnalytics(e-BA) 4
Metodologia 6
Informacje o raporcie 7
Kosmetyki w internecie 8
Wyszukali.pl 52
2

JAK CZYTAĆ SLAJDY?
BAZA
TYTUŁ
SLAJDU
WYNIKI
KOMENTARZ
3

E-BrandAnalytics(e-BA)
 Niniejszy raport, „Kosmetyki w przestrzeni polskiego internetu”, został
przygotowany przy użyciu metodologii badawczej E-BrandAnalytics,
związanej z kompleksowym badaniem wizerunku marki w eksponowanym
kontencie internetowym.
 Badania przez nas realizowane łączą z jednej strony nowoczesne
technologie data mining, umożliwiające automatyczne przeszukiwanie,
identyfikowanie i zbieranie bardzo dużych zbiorów danych w
internecie, a z drugiej wysoko predyktywne modele marketingowe i
stanowią tym samym innowacyjne na rynku podejście do badań
marketingowych w internecie.
 E-BrandAnalytics(e-BA) jest wyspecjalizowaną usługą zorientowaną na
realnie istniejącą przestrzeń społeczną internetu. Nie badamy dyskusyjnych
danych deklaratywnych, lecz faktycznie występującą zawartość internetu.
Skupiamy się na najbardziej reprezentatywnym dla badania obszarze
internetu – nie analizujemy go w całości, lecz jedynie pewną jego
przestrzeń, na której występuje dyskusja związana z analizowanymi
zagadnieniami.
 Informacje zawarte w niniejszym raporcie mają na celu przybliżenie
szerokiego wizerunku wybranych marek oraz branży kosmetyków
w przestrzeni polskiego internetu.
 Zapraszamy do zapoznania się z szerszym opracowaniem ofertowym dotyczącym metodologii E-BrandAnalytics.
4

E-BrandAnalytics(e-BA)-Wizerunek marki
Siła marki
 Jak często mówi się o marce? Siła marki
 Jak często mówi się o konkurencji?
 Gdzie mówi się o marce?
Kontekst Marki
 Co mówi się o marce?
 Jakie marki z nią współwystępują? Brand Kontekst
Equity marki
 Jakie osoby współwystępują z marką?
Przestrzeń Marki
 Co odróżnia markę od konkurencji?
 Co markę łączy z konkurencją?
Brand Equity - model zdrowia marki Przestrzeń
 Które wymiary marki dominują nad pozostałymi? marki
 Jak wygląda profil marki w przestrzeni internetu?
Brandy w przestrzeni internetu to z jednej strony stałe wymiary tworzące trzon marki, a z drugiej
sezonowe newsy - wspólnie wpływające na postrzegany przez internautów ogólny wizerunek.
5

Metodologia
Semantyczna Kula Śniegowa
To opracowana przez nas metoda doboru domen: identyfikacji fragmentów sieci
WWW poświęconych określonej tematyce. Tematykę stanowi zbiór wyrazów
(słów kluczowych), które powinny wystąpić na badanych domenach.
Semantyczna kula śniegowa polega na rozpoczęciu badania od domen
początkowych (tzw. seed'u) i podążaniu linkami wychodzącymi w
poszukiwaniu domen charakteryzujących się określoną tematyką. Jeżeli
napotkana domena posiada badane słowa, jest włączana do badania, a
crawler podąża jej linkami wychodzącymi. Jeżeli w treści domeny dane
słowa nie występują, jest ona usuwana z badania. Efektem badania jest
zbiór domen i łączących je linków, które charakteryzują się określoną
tematyką.
Crawling semantyczny
To metoda śledzenia zmian w treści analizowanych domen. Crawlery wchodzą
na domeny, badają je do zadanej głębokości i analizują treści zawierające
badane pojęcia. Wszystkie fragmenty treści zawierające badane pojęcia są
rejestrowane, a występujące w nich określenia i asocjacje zapisywane w
pamięci. Uwzględniamy jedynie unikalne treści (które wcześniej nie zostały
zarejestrowane). Badamy domeny w dowolnych interwałach czasowych.
Efektem badania są informacje o nasyceniu i kontekście badanych pojęć na
zadanych domenach.
6

Informacje o raporcie
 Analiza wizerunku wybranych marek oraz branży kosmetyków w internecie.
Cel
 Zrozumienie pozycji poszczególnych marek w segmencie kosmetyków kobiecych,
wymagające określenia zasięgu, pozycji i relacji semantycznych marek w
przestrzeni internetu.
 Badanie było realizowane przez miesiąc (od 15.09.09 do 15.10.09) metodą
Metodologia crawlingu semantycznego. Schemat badania obejmował analizę treści
internetowych zawierających nazwy badanych marek. Dane o nowych treściach
zbierane były codziennie.
 Badaniu poddana została próba celowa 23 domen, a w tym: forów, portali
Próba tematycznych związanych z kosmetykami i ogólną tematyką kobiecą.
 Badana grupa marek obejmowała 25 marek kosmetyków kobiecych (m.in. Avon,
Nivea, Oriflame, Calvin Klein i Dove).
 Baza all (domeny) = 23
Baza
7

Kosmetyki w przestrzeni internetowej
8

KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ I
 Biorąc pod uwagę okres badania, dyskusja dotycząca marek kosmetycznych nasiliła się w
pierwszej połowie października - czyli w ostatnich tygodniach badania. Widać, iż
dyskurs na temat kosmetyków był uwarunkowany przez poszczególne marki.
Największe wzrosty zanotowała marka Nivea, podczas gdy Avon (marka najczęściej
pojawiająca się w internecie) utrzymywał się raczej na stałym poziomie. Związane to
może być z sezonowością wybranych produktów.
 Marki Avon i L’oreal, oprócz wspólnej cechy jaką jest wyraźna świadomość
konsumencka w zakresie konkretnych produktów, łączy silne nastawienie na
akcentowanie kobiecości w wizerunku. Oba brandy szczególnie mocno angażują
społeczności konsumenckie. Cechą charakterystyczną jest silniejsza asocjacja marki
Avon (wraz z Lancome) w tematyce młodzieżowej i segmencie nastolatków. Badanie treści
związanych z innymi markami pokazuje, że nie odwołują się one do precyzyjnie
zdefiniowanej grupy odbiorczyń, jak również nie tworzą zorientowanych wokół siebie
społeczności.
 Domeną tematyczną i zarazem forum internetowym, na którym pojawia się najwięcej marek
kosmetycznych jest wizaz.pl i www.beauty-forum.pl. Czyni to z obu domen idealne
miejsce dla reklamodawców produktów kosmetycznych.
 Marki kosmetyków w internecie dzielą się na marki kojarzone z tanimi cenami tania i dobra
(Oriflame, Revlon, Palmolive, Rimmel, Dove i Nivea) oraz markami luksusowymi (Avon,
Garnier, Lancome i L’oreal). Interesujący jest brak wyraźnych podziałów w treściach
internetowych na marki sprzedawane w różnych kanałach dystrybucji.
9

KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ II
 Trzema wyróżniającymi się pod względem wizerunku markami w internecie są Avon, Nivea
i Garnier. Każda z nich w mocny sposób zaznacza swoją obecność w wirtualnej przestrzeni.
Avon jest marką niezwykle prestiżową, natomiast Nivea jest silna pod względem
kontekstu związanego z jakością i funkcjonalnością poszczególnych produktów.
Marką wyraźnie inną jest Garnier - marka niezwykle oryginalna i wyrazista w
internecie. Wizerunek tej marki wybija się, przybierając obraz marki kultowej. Wszystko to
jest wynikiem dopracowania produktu na poziomie zarówno opakowania i wizerunku,
strategii marki i serwisu www, jak i promocji angażującej społeczności konsumenckie, np.
„ambasadorki Garnier”.
 Biorąc pod uwagę ogólne kategorie kosmetyków, najczęściej komentowana w przestrzeni
polskiego internetu była tematyka makeupu, oraz balsamów i kremów służących do
pielęgnacji skóry.
 W przestrzeni badanych domen internetowych zauważalne było zawłaszczanie przez
poszczególne marki danych tematów kobiecych. Avon i Lancome były markami
kojarzonymi często z nastolatkami, dietą i odchudzaniem. Nivea i Revlon to marki
kosmetyków, które pojawiły się w kontekście zagadnień związanych z ciążą i dbaniem
o urodę przyszłych mam (np. produktów antycelullitowych). Dove to marka pojawiająca
się w ramach tematyki związanej ze szkoleniami. Z kolei Garnier pojawia się w
dyskusji o macierzyństwie i urodzie pań posiadających już dzieci. Palmolive
występowało z kolei w kontekście menopauzy.
10

Siła marek kosmetyków
11

WIDOCZNOŚĆ MAREK – PERSPEKTYWA TYGODNIOWA
Baza(all)=23
700
600
500 Nivea
L`Oreal
400 Revlon
Lancome
300 Rimmel
Vichy
Garnier
200
Dove
Oriflame
100
Estee Lauder
Avon
0
14.09-20.09 21.09-27.09 28.09-04.10 05.10-11.10
 W połowie września widać małą aktywność dyskusji na temat marek kosmetycznych wynikającą zapewne z okresu
po wakacyjnego. Zdecydowany wzrost dyskusji na temat większości marek kosmetycznych widoczny jest na
początku października.
12

SIŁA MAREK - ZASIĘG MAREK KOSMETYCZNYCH
Baza(all)=23
35%
30,4%
30%
25%
21,7% 21,7%
20%
17,4% 17,4%
15% 13,0% 13,0% 13,0%13,0%13,0%13,0%
10% 8,7% 8,7% 8,7% 8,7% 8,7%
4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3%
5%
0,0% 0,0%
0%
 Najczęściej pojawiającą się marką w internecie jest Avon. Na drugim miejscu uplasowała się ex aequo marka Nivea
i Oriflame. Wyróżniają się również Calvin Klein i Dove.
 W internetowej przestrzeni wyraźnie dominują najwięksi gracze, podczas gdy pozostałe marki pozostają w cieniu.
13

SIŁA MAREK – TOP DOMENY
Baza(all)=23
100%
90% 88%
80%
70%
60%
52%
50%
40% 36%
30% 24%
20% 12% 12%
8%
10% 4%
0%
 Domeną, na której pojawia się najwięcej różnych marek kosmetyków jest www.wizaz.pl. Wśród badanych domen
ponad połowa analizowanych marek pojawiła się na www.beauty-forum.pl. Na pozostałych domenach pojawia się
znikoma liczba marek kosmetycznych.
14

SIEĆ DOMEN O MARKACH KOSMETYKÓW
Seed(all)=23
 Sieć domen poruszających tematykę związaną z branżą kosmetyków jest skoncentrowana w kilku, wyraźnych, lecz
luźno ze sobą połączonych, wiązkach domen.
15

Kontekst marek kosmetyków
16

Kontekst marki – Avon I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Avon fluid 14 dobry 20
oko
15
Ziaja 11 kosmetyczny 14 kosmetyk 14
Oriflame
11
najlepszy
10 krem 14
11 micelarny 9 usta 12
Nivea
10 9 9
Dove tani kredka
9 9 8
Soraya kakaowy dieta
9 9 7
Sephora ujedrniajacy puder
Avon Spa
9
naturalny
8 prezent 7
9
profesjonalny 7 paznokieć 7
Avon eyeliner
8 nowy 6 perfumy 7
Miss sporty
 Avon podobnie jak Nivea to komentarze dotyczące subbrandów tej marki (jak w przypadku Oriflame, Revlon i Nivea,
głównie komentowano fluid tej marki). Avon określany był jako najlepszy, tani, naturalny i profesjonalny.
17

Kontekst marki – Avon II
Ja daję 6... Powiem szczerze, że chyba jednak coraz bardziej skłaniam się ku avonowi... Jeśli mam
porównywać te 2 rzeczy. Jeżeli chodzi o oriflame, miałam krem do rąk, korektor i podkład... Krem był
spoko to ten różowy z jedwabiem, podkład tragiczny, a korektor jest ok...
www.beauty-forum.pl
2009-09-17
Moje pierwsze zetknięcie z avonem było w Irlandii Kupiłam parę rzeczy i jak wróciłam do Polski to
sama się zapisałam... To juz 6 lat temu...
www.wizaz.pl/forum
2009-09-26
no ja jestem uzalezniona od avonu lecz nie czuje jakiejs satysfakcji z tych kosmetykow;/ teraz
zamowilam wode prfumowana incandessence bo wiem jak pachnie ale nie kupilabym jej w ciemno;/
zazwyczaj kosmetyki nie sa takie same jak na rysunku;/ w katalogu wszystko tak ladnie wyglada a
na zywo juz nie ;/ raz zamowilam sobie tusz do rzes i byl po prostu suchy;/ teraz juz rzadziej kupuje
te kosmetyki;p wole przejsc sie do sklepu kosmetycznego;p
www.beauty-forum.pl
2009-10-03
Jesli szukasz cos co zastapi roz i puder brazujacy jednoczesnie, tak zeby jednym pociagnieciem
pedzla uzyskac kontur i kolor na policzkach to polecam roznego rodzaju kuleczki brazujace np.
oriflame i avon maja takie w ofercie i nie sa bardzo blyszczace.
www.beauty-forum.pl
2009-10-14
18

Kontekst marki – Nivea I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Nivea fluid 17 dobry 21
szkolenie
14
Nivea Young 11 kosmetyczny 14 usta 13
Revlon 11 kryjacy 14
kosmetyk
11
Revlon colorstay 11 micelarny 12 9
oko
10 9 9
Ziaja akrylowy stylizacja
Dove 9 naturalny 7
plyn
9
Nivea Nail 8 zimowy 7
kurs
9
Nivea EXTREME
8 najlepszy 6
paznokieć
9
8 5 9
Niva lash tani ciąża
Yardley 7 ujędrniający 5 krem 8
Nivea współwystępuje w przestrzeni badanych domen głównie w kontekście swoich subbrandów bo aż w 50%
przypadków (komentowany jest głównie fluid tej marki, ale także seria Nivea Young).
19

Kontekst marki - Nivea II
Krem nawilżający + lekki podkład NIVEA VISAGE YOUNG be beautiful!
www.uroda.onet.pl
2009-09-17
Kumpel z apteki proponuje mi krem dla niemowląt dla cery normalnej Penaten do kapieli mam
mydlo nivea.
www.wizaz.pl/forum
2009-09-24
Ja mam teraz Loreal i jest naprawdę dobry. A jeśli chodzi o Timotei, powiem Wam szczerze, że też
jest ok? I może śmieszne to, co napiszę, ale: mam pieska Yorka, a wiadomo, że Yorki nie mają
sierści, ale prawdziwe włosy. Myłam go różnymi szamponami, Nivea, Dove i innymi, jednak po
Timotei mój pies momentalnie stracił łupież, ma teraz śliczne włoski :)
www.beauty-forum.pl
2009-10-01
Już myslałam że nie znajde "swojego" koloru, aż nagle włączyłam TV i ujrzałam to! Reklame Nivea
Volume Cośtam! KOBITKA MA WŁOSY PRZECUDNE! Prosze! Powiedzcie mi co to za kolor!! Jaka
farba ma taki odcien! Normalnie wyściskam za każdą podpowiedz !
www.wizaz.pl/forum
2009-10-14
20

Kontekst marki - Oriflame I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Oriflame fluid 12 kosmetyczny 15 oko 14
Avon 12 dobry 13 usta 14
Ziaja 11 11 14
kakaowy krem
Oriflame eyeliner 11 ujedrniajacy 10 kosmetyk 10
Nivea 11 9 10
najlepszy balsam
Dove 10 9 8
tani kredka
Eveline 9 8 8
micelarny kosmetyki
8 8 8
Oriflame Miss O zaoszczedzic baza
8 8 8
Sephora naturalny podklad
8 8 7
Oriflame max naczynkowa plyn
 Oriflame - oprócz marek córek - dosyć często występował w kontekście swojego największego konkurenta marki
Avon.
21

Kontekst marki - Oriflame II
ja Oriflame oceniam na 5:mam krem do rąk Mleko i Miód i jest super, perfumy nawet fajne, tusze do
rzęs takie sobie, błyszczyki do ust superowe, korektor też fajny,moja opinia jest taka, że niektóre
kosmetyki Oriflame nie są warte swojej ceny, np perfumy, cienie do powiek, pomadki, niektóre
kremy, dlatego zamiast cieni do powiek Oriflame wolę kupić L'oreala i mam z tego większą
satysfakcję
www.beauty-forum.pl
2009-09-17
Testowo na łapkach po prysznicu Eclat her i Oasis Jungle z Oriflame Ale żaden nie zrobił na mnie
wrażenia...
www.wizaz.pl/forum
2009-09-19
Krem i żel z Oriflame - z wymiany a to serum avon to jest na całą długosć włosów bez spłukiwania?
Wypróbowałaś juz je ? Jak maseczki Dermiki? miałam ten krem Oriflame nie zachwycił mnie, ale
nawilżał
www.wizaz.pl/forum
2009-09-30
Jesli szukasz cos co zastapi roz i puder brazujacy jednoczesnie, tak zeby jednym pociagnieciem
pedzla uzyskac kontur i kolor na policzkach to polecam roznego rodzaju kuleczki brazujace np.
oriflame i avon maja takie w ofercie i nie sa bardzo blyszczace.
www.wizaz.pl/forum
2009-10-14
22

Kontekst marki - Dove I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Ziaja 20 dobry 19 oczy 13
Nivea 20 kosmetyczny 13 usta 13
Miss Sporty 9 naturalny 10
kosmetyki 11
Revlon 9 micelarny 10 balsam 11
Luksja 9
kakaowy
9
krem 9
Macon 9 najlepszy 8
kosmetyk
9
Bielenda 8 tani 8
kredka
9
Soraya 8 kryjacy 8
płyn
9
Avon 8
ujedrniajacy
8 9
demakijaż
Sephora 8 wybielający 6 9
szkolenie
 Dove najczęściej - bo w 40% przypadków - pojawiał się w kontekście marek Ziaja i Nivea. Często, bo aż w ponad
20% przypadków, komentowane były kremy i balsamy tej firmy
23

Kontekst marki - Dove II
Masz ochotę na chwile prawdziwej przyjemności…? Błogi relaks w SPA i szalone zakupy bez
martwienia się o pieniądze? Weź udział w wyjątkowej loterii Dove, w której nagrodami jest 6
dwuosobowych wyjazdów do Dove SPA w Londynie wraz z 1000 funtów na zakupy oraz 4000
zestawów pielęgnacyjnych Dove.
www.wizaz.pl/trends-news
2009-09-17
Monika , wiesz co..? Na mnie działa zapach kosmetyków do włosów Dove i Wella - ze starej linii. No
- uwielbiam !
www.wizaz.pl/forum
2009-10-01
Czy jest różnica między mydłem a kostką Dove?
www.polki.pl
2009-10-10
Używałaś już go? Jak tak, to jaki jest? Zapachowe LSS są bardzo dobre, jak dla mnie najlepsze z
drogeryjnych dezodorantów. Chociaż kulka Dove, którą teraz używam skutecznie z nimmi konkuruje.
www.wizaz.pl/forum
2009-10-10
24

Kontekst marki - Revlon I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Revlon fluid 15 dobry 16 szkolenie 13
Nivea 14 kryjacy 15 kosmetykow 12
Revlon Colorstay 13
kosmetyczny
11 usta 11
Nivea Visage
young 12 micelarny 10 ciazy 11
Revlon nail 9
powiększający
9 dezodorant 9
Revlon Lashes 9 wyłączny 9
paznokieć 9
REVLON 3D 8 zaoszczedzic 8 kurs 9
EXTREME
Yardley 8 akrylowy 8 stylizacja 9
Ziaja 6
naturalny
8 9
kosmetyk
Dove 6 zimowy 6 8
plyn
 Revlon współwystępował głownie w kontekście rodziny marek (w 66%), ale także marek Nivea, które łącznie
pojawiały się z marką Revlon jedynie o połowę rzadziej aniżeli subbrandy Revlonu.
25

Kontekst marki - Revlon II
A ten revlon dopasowujący się do karnacji gdzie kupiłaś i za ile?
www.wizaz.pl/forum
2009-09-23
Jezeli 45zl to dopuszczalna dla Ciebie cena, to ja bym proponowala zamowic na al Revlon Colorstay
z Softflexem do cery mieszanej/tlustej Ja uzywam wersji do skory suchej/normalnej, mam sporo
niedoskonalosci i dobrze kryje, jestem zadowolona. Warto sprawdzic wczesniej probke, bo ten do
mieszanej dosyc mocno wysusza.. Ja mam tez skore mieszana i wole wersje do suchej/normalnej -
jakos mocno sie nie swiece, czasem czolo pudrem potraktuje. No nie wiem... trochę drogi, jak dla
mnie. Może jak podrosnę i zacznę się przekonywać do bardziej kosztownych. Ale dzięki za
propozycję =**
www.wizaz.pl/forum
2009-10-03
Ja używałam przez cały czas fluidu z Avonu i bardzo mi odpowiadał Ostatnio kupiłam Revlon - z
polecenia - i nie żałuję, jest świeeeetny!!!
www.beauty-forum.pl
2009-10-08
Wymienię DAISSY POWRACA:) Lancome, Revlon i inne cudeńka :D
www.wizaz.pl/forum
2009-10-11
26

Kontekst marki - Garnier I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Garnier Czysta Skóra 15 mój 21 mama 14
Active
Garnier Decoupage 15 pielęgnacja 13 kolor 14
Garnier Fructis 15 mineralny 10
forum
13
Garnier 100% Color 12 kosmetyczny 9 blond 11
GARNIER Beauty 9 9 9
Care naturalny kosmetyk
Dove 7 ślubny 9
skóra
9
Garnier Style 7 techniczny 9
krem
8
Loreal pure zone 7
wzmacniać
7
paznokieć
8
7 7 8
Buscopan dobry szampon
Avon 6 farbować 7
włos
6
 Garnier to głownie subbrandy tej marki. Najczęściej komentowanym był Garnier Czysta skóra Active. Marka ta
kojarzona była najczęściej z pielęgnacją, ale także pojawiały się wokół niej bardzo osobiste określenia jak mama i mój.
27

Kontekst marki - Garnier II
Ja też mam problem z zaskórnikami(wągrami) stosowałam już różne preparaty ale ostatnio
zauważyłam różnice, kiedy zaczełam regularnie stosować peeling Garnier Czysta skóra:) uwierzcie
mi widać efekty już po kilku zastosowaniach. Ja jestem zadowolona, może i Wy spróbujecie.
www.beauty-forum.pl
2009-09-19
Wypróbowałam ostatnio balsam Garniera. Daje niemalże natychmiastowy rezultat, ale skóra pachnie
jakby skropiona rosołem
www.beauty-forum.pl
2009-09-29
Anariel, a ten Garnier to co to właściwie jest? Farba? I pewnie taka w stylu Venity, chemia+ziółka?
W Pl oczywiście nieosiągalna?
www.wizaz.pl/forum
2009-09-29
Ja kupiłam teraz Garniera... Z ciekawości, ponieważ teraz doczytałam, na Loreal jest "Ułatwia
rozczesywanie", a na Garnierze "Odżywianie + Odbudowa" :) Więc postawiłam na to drugie.
Zobaczymy, jak się będzie sprawował ten kosmetyk, dam znać :)
www.beauty-forum.pl
2009-10-09
28

Kontekst marki - Rimmel I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Ziaja 11 kosmetyczny 14 oko 14
Max Factor 11 dobry 12 krem 12
Rimmel Powder 10 11 12
matt fluid tani tusz
Nivea 10 ujedrniajacy 11 usta 12
Dove 10
naczynkowa
11
balsam
10
Eveline 10
kakaowy
10
kosmetyk
9
10 9 9
Oriflame micelarny puder
Svr
9 najlepszy 9
baza
8
9 naturalny 7
kredka
8
Avon
9 bursztynowy 5 zakup 7
Bielenda
 Rimmel stosunkowo często w porównaniu do innych pojawiała się w kontekście innych marek. Marka ta pojawiała się
stosunkowo często w kontekście kosmetyków ujędrniajacych i kosmetyków przeznaczonych do oczu (tuszy, kredek).
29

Kontekst marki - Rimmel II
Zawiodłam się na marce Rimmel
www.wizaz.pl/kosmetyki
2009-09-30
Kilka miesięcy temu pożegnałam się z podkładami, ale gdy jeszcze ich używałam przetestowałam
zarówno mus Maybelline jak i Rimmel i żaden z nich mi nie pasował jednak odrobinę lepszy był Cool
Matte Mousse. Dream Matte Mousse nie matowił ani na chwilę i uwidaczniał suche skórki mimo, że
nie miałam ich wielu wyglądało to bardzo nieestetycznie. Jeśli chodzi o Riimel Stay Matte to nie
używałam, ale na KWC nie cieszy się zbyt pochlebnymi opiniami. Oczywiście każda z nas ma inną
cerę i to co u mnie się nie sprawdziło Tobie może się podobać.
www.wizaz.pl/forum
2009-10-03
Szukam dobrego tuszu do rzęs. Myśle o Rimmel lub max factor ale nie wiem czy one sie są
przereklamowane =) Napiszcie nazwe tuszu co wam sie w nim podoba i cenę =) Możecie wymienić
także ta na których zawiodłyście się Pozdrawiam =*** A i co myślicie o odżywkach do rzęs?
www.beauty-forum.pl
2009-10-12
Rozwala mnie to, że znowu rimmel wprowadził nowy tusz, strasznie często to robią. Tylko ciekawe
ile będzie na rynku Tak jest shopping time !
www.wizaz.pl/forum
2009-10-14
30

Kontekst marki - Palmolive I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Ziaja 11 dobry 19 krem 18
11 13 balsam 12
Nivea kosmetyczny
11 11
Dove tani
10 sport
Sephora
11
ujedrniajacy 10 odzywka 10
10 kakaowy 10 prysznic 10
Soraya
10 zakup 9
Palmolive Thermal micelarny 10
Spa maslo 9
9 naczynkowa 9
Miss sporty
Avon
9 najlepszy 8 wlosy 9
Macon 9
akrylowy
7 szampon 6
Eveline 8 bursztynowy 6 lupiez 5
 Palmolive występuje głównie w kontekście produktów związanych ze sportem, prysznicem i pielęgnacją włosów.
31

Kontekst marki - Palmolive II
Palmolive, Naturals Świetlisty Blond, Szampon z miodem i rumiankiem do włosów blond
www.wizaz.pl/kosmetyki
2009-09-21
Zanurz się w wannie napełnionej wodą o temperaturze ok. 40°C na 15 minut. Dodaj ujędrniający i
oczyszczający płyn do kąpieli, np. Palmolive Thermal SPA, Purifying, 13 zł, lub sól morską z Morza
Martwego, Bielenda, 12 zł. To twoi sprzymierzeńcy w walce o płaski brzuszek i szczupłą talię.
Pozwalają oczyścić ciało z toksyn i nadmiaru wody. Co najmniej raz w tygodniu zrób sobie 20-
minutową kąpiel odprężającą. Do wanny z ciepłą wodą dodaj 2–3 krople olejku lawendowego, np.
Olejek do kąpieli, Bielenda Relaks, 15 zł (300 ml).
www.beauty-forum.pl
2009-10-09
Mydła w płynie PALMOLIVE NATURALS
www.polki.pl/seks_gra_wstepna.html
2009-10-11
32

Kontekst marki - Lancome I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
Dior 15 mocny 13 dieta 13
Avon 13 nowy 11 kolor 13
Maybelline 12 minutowy 9
prezent
13
Guerlain 9 cielisty 9 krem 10
Lancome Mineral 9 papierowy 9
makijaż
10
Wizaz 9 rudy 9
usta
8
Revlon 9 młodzieżowy 9
odchudzanie
8
CLINIQUE 9 francuski 9
włosy
8
Shi seido 8 modny 9 8
klasa
TBS 8 proteinowy 9 8
sex
 Lancome to jedna z niewielu marek pojawiających się w kontekście diety – za sprawą produktu antycellulitowego:
Lancome Sculpturale S-Cryodrainer Gel AntiCellulite.
33

Kontekst marki - Lancome II
Widziałam dziś kredkę z nowej kolekcji Lancome indygo. Bardzo fajna, ciekawie opalizuje ale nie
wiem jak się nosi, jeszcze nie próbowałam.
www.wizaz.pl/forum
2009-09-17
Lancome Hypnose 50 ml, Kenzo Flo...
www.wizaz.pl/makijaz/trendy
2009-09-23
Przyszła też do mnie Lancome Lip Dimension Hot Rose 303 - to raczej pomadka w płynie niż
błyszczyk, mocno kryjąca i mocno napigmentowana, ale ładnie stapia się z wargami i jest dość
trwała. I ma dziwny kod, którego dekalkulator nie odczytuje: CX204T....?? Wiecie, o co chodzi? Co to
za data produkcji będzie?
www.wizaz.pl/forum
2009-10-01
podoba mi się błyszczyk YSL lub pomadka Lancome (ale nie wiem jaki to kolor, to na zdjęciu obok
mac'a? ) ale byś teraz Ty musiała coś dobrać pomadke moge oddac ...blyszczyk jest zarezerwowany
i raczej pojdzie...
www.wizaz.pl/forum
2009-10-13
34

Kontekst marki - L’oreal I
Baza(all)=23
Top 10 Słów
(%)
Współwystępowanie Współwystępowanie Współwystępowanie
z markami z przymiotnikami z rzeczownikami
L'oreal Casting
Crème Gloss
18 mój 18 włosy 16
Loreal New Hip 15 16 15
Cream Shadow Paint mineralny kolor
10 11 13
EDM bardzo kosmetyk
Loreal True Match 10 jasny 9 farba 11
MaxFactor 10
super
9
prezent
10
dior 8 9 blond 9
drugi
8 7 zdjęcie 7
avon dobry
Essence 8 7 włos 7
L`Oreal ELSEVE biała
Nutrition & Lumiere 8 7 cienie 6
estetyczny
egm 8 7 mama 6
sexy
 L’oreal pojawia się najczęściej w kontekście własnych produktów i farb do włosów. Najczęściej komentowanym
produktem był krem koloryzujący Casting Vreme Gloss.
35

Kontekst marki – L’oreal II
Ja moge Wam polecic podklad Loreal True Match. Mialam go pare razy i jak dla mnie na razie
najlepszy. Tylko, ze teraz chcialam wyprobowac zimny odcien i taki kupilam wczoraj. I jestem na nie
Za rozowy dla mnie.. Ale odcienie naturalne i cieple jak najbardziej polecam Też go mam - niezły
jest
www.wizaz.pl/forum
2009-09-23
MaxFactor, Loreal, IsaDora, Bour...
www.wizaz.pl/moda/nowosci
2009-09-27
Myślę, że to kwestia upodobań i poniekąd rodzaju włosów, zależy jak reagują na daną farbę. Loreal,
wiadomo znana i dobra firma, a mi np farba jakoś nie podeszła, chodzi o to, że gdy już farba się
zmywa, odcień brązu robi się rudy :/
www.beauty-forum.pl
2009-10-07
Nie jestem pewna nazwy, ale to chyba był Jasny Złoty Blond - Loreal Excell 10. Nałożony na jasne
włosy daje bardzo ładny, ciepły, miodowy odcień
www.wizaz.pl/forum
2009-10-09
36

Przestrzeo marek kosmetyków
37

Przestrzeń marek (określenia) –top 10
38

Przestrzeń marek (określenia) –top 10
Nivea Avon Dove Revlon Oriflame Garnier Rimmel PalmoliveLancomeL`Oreal
antycellulitowy +  Interesujący z
bambusowy +
bezalkoholowy + perspektywy
biochemiczny + pozycjonowania
brzoskwiniowy + marki jest fakt iż
damski + + obok Garnier,
dostępny + + Lancome i
elegancki +
enzmatyczny + L’oreal to Avon
Extra + rzadziej pojawiał
francuski + się w kontekście
fryzjerski + taniości.
intensywny +
jesienny +
kuszący +
lawendowy +
łagodzący +
mieszany +
miodowy +
młodzieżowy + +
mocny +
modny +
odprężający +
piekny +
pogrubiajacy +
proteinowy + +
rozswietlajace +
rycynowy +
sexy +
specjalny
sztuczny + - -przeciwne dla marki
tani + - + - + + - - -zawłaszczone przez
trądzikowy + + markę
zaawansowany + -Określenie neutralne
39

Przestrzeń marek (określenia) –top 10
40

Przestrzeń marek (określenia) –top 10
Nivea Avon Dove revlon Oriflame Garnier Rimmel Palmolive Lancome L`Oreal
ambasadorka +  Balsamy firm Avon
balsam - + - - i Lancome były
brazer +
cellulit +
praktycznie nie
cena + widoczne w
dermatologia + przestrzeni badanych
dziecko + domen.
farba + +  Podobnie było z
fryzjerka +
gąbeczka +
perfumami firmy
kąpiel + Avon.
konsultantka + +  Nieobecność marki
konturówka + Garnier, koło takich
kosmetykoholiczki + + grup produktó jak
masaż +
mascara +
tusze, balsamy i
menopauza + podkłady, jest
metamorfoza + zupełnie naturalne w
miłość + świetle asortymentu
moda + produktów tej marki.
nastolatka + +
odchudzać +
odrost +
perfumy + - + -
podklad + -
przyspieszacz - - +
reklama +
rozświetlacz +
szminka + +
trądzik
tusz
+
- +
+ - -przeciwne dla marki
-zawłaszczone przez
twarz +
wągr + +
+ markę
-Określenie neutralne
zdrowie +
41

KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ I
 Wśród marek kosmetyków widoczny jest  Dove częściej niż inne marki pojawia się w
podział na te pojawiające się w kontekście kontekście swoich reklam (silnie
ceny, jak Oriflame, Revlon, Palmolive, komentowanych szczególnie na forach),
Rimmel, Dove, Nivea, oraz pozostałe. cellulitu, balsamów. Marka ta często pojawia
się w kontekście „specjalności”.
 Oriflame wyróżnia się przede wszystkim
tematyką dotyczącą produktów  Rimmel wyróżnia się podejmowaną
enzymatycznych oraz często tematyką kosmetyków do oczu.
komentowanych podkładów tej firmy.
 Palmolive na tle innych marek szczególnie
 Revlon to określenia dotyczące produktów często komentowana jest w kontekście
związanych z makeupem (wytrzymałości produktów do kąpieli, ale także, co ciekawe,
makijażu w warunkach jesiennych) i menopauzy.
perfumami, ale jest to także marka
 Lancome kojarzony jest z elegancją,
pojawiająca się w temacie zdrowia i
pięknem i szczególnie silnie z produktami
odchudzania.
związanymi z młodzieżą (nastolatkami). Na
 Nivea cechuje często podejmowana uwagę zasługuje fakt, iż dosyć często marka
tematyka produktów antycellulitowych oraz, ta pojawiała się w kontekście salonów urody
podobnie jak Revlon, perfum tej firmy i salonów fryzjerskich. Tematyką
(głównie wód toaletowych). podejmowaną w kontekśćie tego brandu
były też młodzieńcze problemy z cerą
(trądzik, wągry..).
42

KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ II
 Avon częściej niż inne marki określany jest  Garnier w przestrzeni badanych domen
jako modny. Ponadto jest to marka typowo wyróżnia się na tle pozostałych. Tematyka
damska i młodzieżowa (podobnie jak tej marki to przede wszystkim pielęgnacja.
Lancome). Tematyka pojawiająca się w  Na uwagę zasługuje fakt pojawiającej się
kontekście tego brandu dotyczy najczęściej często tematyki ambasadorek Garnier (co
konsultantek Avonu i produktów związanych związane jest z akcją promocyjną tej
z pielęgnacją twarzy i makeupem. marki). Tematami poruszanymi przy Garnier
Interesujące wydaje się, że marka ta często są moda, dermatologia (związane jest to z
pojawia się w kontekście określeń kreowanym wizerunkiem tej firmy i strategią
związanych z francuskością i tworzenia produktów dermatologicznych,
„kosmetykoholiczkami”. takich jak Garnier Czysta Skóra Active).
Podobnie jak przy L'oreal – Garnier obecny
 L'oreal w przeprowadzonym badaniu
jest w kontekście farbowania włosów.
określany był często jako dostępny i
sztuczny. Tematyką podejmowaną przy
L'oreal było farbowanie i problem odrostów.
Podobnie jak w przypadku Avonu, pojawiła
się przy tej marce tematyka
„kosmetykoholiczek”.
 Interesujące jest to, iż jako jedyna z
badanych marek L'oreal pojawiała się często
w kontekście seksualności i miłości.
43

Brand Equity
44

BRAND EQUITY – MODEL ZDROWIA MAREK
Brand oceniany jest na pięciu wymiarach
tworzonych poprzez automatyczne nałożenie Unikalność
korpusów współwystępujących z marką słów:
Emocjonalność Agresywność
Jakość to wskaźnik pokazujący stopień jakości
danej marki (np. niezawodność, kompetencja,
technologia).
Emocjonalność odzwierciedla stopień jak dużo
emocji wzbudza dana marka (np. śmiałość, odwaga, Jakość
Brand Funkcjonalność
luz, młodość;). Equity
Unikalność opisuje stopień, w jakim dana marka
wyróżnia się swoją oryginalnością (np. prestiżowość,
pomysłowość, twórczość, innowacyjność, design).
Agresywność odzwierciedla stopień w jakim marka
funkcjonuje w przestrzeni internetu jako agresywna i
szorstka(twardość, surowość, nieustępliwość,
bezwzględność)
Funkcjonalność to wskaźnik określający jak bardzo
marka oceniana jest jako funkcjonalna i praktyczna
(np. praktyczny, pragmatyczny, profesjonalny,
przejrzysty, współczesny)
45

BRAND EQUITY – TYPOWE PROFILE MAREK (PRZYKŁADY)
Silna, niszowa marka Popularna marka
Oryginalna marka o wysokiej jakości i funkcjonalności, Bardzo wyrazista marka nacechowana emocjonalnie
ale mało wyrazista i nie wzbudzająca emocji. (marka o „której się mówi”). Słaba pod względem
dopracowania oferty.
Kultowa marka Agresywna, kompetentna marka
Prestiżowa marka, o wysokiej jakości, wzbudzająca emocje Marka o wysokiej jakości i wyrazistości.
pośród prosumentów (często komentowana). Nie wzbudzająca jednak wielu emocji i nie wyróżniająca
się na rynku
46

BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Baza(all)=23
Nivea Avon
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Nivea wyróżnia się jako marka najmocniejsza na wymiarze funkcjonalności. Dosyć silnie wypada ona również na
wymiarze jakości ( niewiele słabiej aniżeli Avon). Jest to jednak marka mało wyrazista, chociaż widać wyraźnie jej zadatki
na skali emocjonalności.
Avon jest najbardziej prestiżową marką - unikalną i najsilniejszą pod względem wymiaru jakości. Dosyć równomiernie
osadzoną na innych wymiarach. Nie jest ona jednak ta wyrazista jak inne główne marki w przestrzeni internetu.
47

BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Baza(all)=23
Dove Revlon
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Dove w porównaniu do top 10 marek wypada jako marka typowa/środkowa. Silnymi stronami tej marki są wymiary
jakości i funkcjonalności, jednocześnie jest to niezwykle mało wyrazista marka.
Revlon to marka która w przestrzeni internetu jest dosyć wyrazistą marką, wzbudzającą emocje. Aczkolwiek brak jej
silnego oparcia na pozostałych wymiarach- co czyni z niej niszowy brand wzbudzający wiele emocji.
48

BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Baza(all)=23
Oriflame Garnier
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Oriflame to „średnia” marka, która dosyć równomiernie wypada na wszystkich wymiarach z zza wyjątkiem wymiaru
agresywności. Fakt ten może być wytłumaczeniem ogólnie słabych wyników ów marki.
Garnier to wśród kosmetyków marka kultowa. Wizerunek tej marki jest najbardziej wyrazisty spośród wszystkich
innych badanych marek. Widać, iż tak dobre wyniki tej marki na wymiarach emocjonalności i agresywności związane są z
konsekwentnymi działaniami wizerunkowymi firmy.
49

BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Baza(all)=23
Rimmel Palmolive
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Rimmel to marka niszowa, której wewnętrznym atutem jest wyższy aniżeli na innych wymiarach wynik
emocjonalności. Skuteczne wzbudzanie emocji w przestrzeni internetu wymaga jednak od tej marki większej
wyrazistości.
Palmolive to zdecydowanie najsłabsza i niszowa marka spośród badanych. Braki tej marki widoczne są na wszystkich
wymiarach. Niewątpliwie na taki wynik ma fakt rozmycia tej marki w wspólnym wizerunku colgate-palmolive.
50

BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Baza(all)=23
Lancome L’oreal
(%)
Emocjonalność Emocjonalność
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
Unikalność Jakość Unikalność Jakość
20% 20%
10% 10%
Agresywność Funkcjonalność Agresywność Funkcjonalność
Lancome to kolejna słaba i niszowa marka (na pewno na taki wynik ma wpływ brak polskojęzycznej strony
internetowej). W porównaniu do najbardziej niszowych marek (Rimmel i Palmolive) zdecydowanie lepiej wypada na
wymiarze agresywności.
L’oreal to marka która mimo słabych wyników na wszystkich wymiarach ma zadatki na markę odbieraną jako unikalną
w przestrzeni internetu. Wynik ten jest gorszy jedynie od marek takich jak: Garnier, Oriflame i Avon.
51

LISTA BADANYCH MAREK
•Avon •Maxfactor
•Blend a med •Nivea
•Calvin Klein •Oriflame
•Colgate •Palmolive
•Dove •Revlon
•Estee Lauder •Rexona
•Fa •Rimmel
•Garnier •Seventeen
•Gerovital •Vichy
•Gillette
•Head&Shoulders
•L`Oreal
•Lancome
52

RAPORT PRZYGOTOWANY PRZEZ:
 Zasady cytowania raportu
 W przypadku cytowania raportu lub jego części,
prosimy o każdorazowe podawanie źródła
pochodzenia danych w następującej formie:
"Źródło: Wyszukali.pl Raport Kosmetyki w
przestrzeni polskiego internetu, [Autorzy]
październik 2009”.
 Dozwolona jest również publikacja kompletnego
raportu oraz wszelkich wykresów i grafik z
Redaktor raportu: uwzględnieniem źródeł ich pochodzenia.
Mariusz Rafał Karbowski  W przypadku jakichkolwiek pytań, prosimy o
kontakt mailowy info@wyszukali.pl .
mariusz@wyszukali.pl
Współautorzy raportu: <- Kliknij i zostań fanem
Marcin Krzosek Wyszukali.pl na facebook
Odwiedź stronę i bądź
marcin@wyszukali.pl na bieżąco z
publikacjami, monitami
Albert Hupa badawczymi i newsami
Wyszukali.pl
alek@wyszukali.pl
http://tinyurl.com/wyszukali-pl
53

O nas:
 Wyszukali.pl jest instytucją ukierunkowaną na badanie i opis społeczeństwa
sieciowego.
 Staramy się uchwycić kluczowe dla tego zjawiska cechy poprzez zastosowanie
adekwatnych i nowoczesnych metod badawczych.
 Wyszukali.pl składa się zarówno z badaczy marketingowych, informatyków jak i
osób skupionych wokół środowiska akademickiego.
 Multi-interdyscyplinarność zespołu praktyków i teoretyków Wyszukali.pl pozwala
tworzyć adekwatne odpowiedzi na wypływające z współczesnego rynku potrzeby
badawcze .
 We współpracy z ośrodkami akademickimi rozwijamy i wdrażamy nowe techniki i
metodologie badań społecznych w Polsce.
54

Wybrane instytucje z którymi współpracujemy:
 Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych – Projekt mTeam - Collaboration Innovation
Network
 Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego - Raport o stanie kultury
 Instytut Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego – Badanie dyskursu
politycznego w internecie
 Fundacja Batorego – Program przeciwdziałania korupcji
 Miasto Stołeczne Warszawa – Style Życia Warszawskiej Młodzieży
55

ZESPÓŁ WYSZUKALI.PL - CZYLI KTO PRZYGOTOWAŁ
BADANIE
Marcin Albert Mariusz Tomasz Patryk
Krzosek Hupa Karbowski Kaszuba Lipowiecki
56