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Stefan krojer Krankenhaus Social Media marketing

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  • 1. 88 I KU Gesundheitsmanagement 11/2010 MARKETING Kliniken auf Twitter Soziale Netzwerke sind für viele Krankenhäuser noch Neuland Wie Sie mit Web 2.0 und Social Media Marketing neue Patienten gewinnen können Durch das extreme Wachstum sozialer Netz- werke im Internet sehen immer mehr Unter- nehmen Social Media als eine neue Möglich- keit, das eigene Unternehmen ins „Gespräch“ zu bringen. Facebook nimmt hierbei mit über 10 Mio. aktiven deutschen Nutzern pro Tag den zentralsten Raum ein. Die Altersgruppe mit dem größten Nutzer-Zuwachs bleibt nach wie vor das Segment der über 35-Jährigen. Krankenhäuser bedienen sich dieses Zu- kunftsmarktes bisher jedoch nur sehr verhal- ten. Es gibt jedoch auch schon Beispiele, wie Gesundheitsunternehmen sich im Web 2.0 erfolgreich positionieren. Die Autoren geben Tipps. A ktuelle Messungen zeigen einen kontinuierlichen An- stieg der Nutzerzahlen von sozialen Netzwerken in Deutsch- land. Rund 67 % aller Deutschen verfügen über einen Internet- zugang. Davon sind 26,4 Mio. in sozialen Netzwerken wie Face- book, Wer-kennt-Wen, StudiVZ oder MeinVZ angemeldet. Das ent- spricht mehr als einem Viertel der Gesamtbevölkerung Tendenz wei- ter steigend. Bitkom erwartet für Deutschland im Jahr 2010 den Ab- satz von 8,2 Millionen Smartpho- nes, das sind 47 Prozent mehr als 2009. Somit wäre jedes dritte Han- dy ein Smartphone, das mit High Speed Internetzugang, e-Mail-Cli- ent und unzähligen Apps, immer stärker die mobile Kommunikation ermöglicht. Die Gesellschaft ist zu- nehmend Always-Online und die Nutzer informieren sich, schaffen eigene Inhalte und teilen ihre Er- fahrungen miteinander. Die tech- nische Entwicklung des Internets ermöglicht es mittlerweile auch Laien, sich an der Schaffung und Erweiterung von Inhalten und Webseiten zu beteiligen, was allge- mein als Web 2.0 bezeichnet wird. Insofern gewinnt die Mund-zu- Mund-Propaganda immer stärker an Bedeutung, da sich speziell über soziale Netzwerke persön- liche Empfehlungen und Erfah- rungsberichte zu Produkten und Dienstleistungen in sehr kurzer Zeit von Konsument zu Konsument verbreiten. So werden subjektive Wahrnehmungen von Freunden und Bekannten zu einem maß- geblichen Teil der Reputation von Unternehmen und beeinflussen auf Grund des größeren Ver- trauensverhältnisses zu einer be- kannten Person die Entscheidung für oder gegen ein Produkt wesent- lich stärker, als Verbraucher- oder Meinungsportale wie doyoo.com oder ciao.com. Dies hat auch die amerikanische Healthcare-Branche bereits ent- deckt und bezieht beispielsweise Patienten zur Verbesserung des Klinikalltags mit ein, lässt Erfah- rungsberichte im Corporate Blog oder als Video-Interview bei You Tube veröffentlichen und nutzt die sozialen Medien für eine höhere Transparenz der eigenen Prozesse. Patienten bedanken sich im Ge- genzug auf den Facebook-Seiten von Kliniken für ihre erfolgreiche Behandlung oder deren fürsorg- liche Pflege. Krankenhäuser sind eher zurückhaltend Den Microblogging-Dienst Twitter nutzen z.B. derzeit nur circa 40 Kli- niken. Meist sind ihre kurzen Bei- träge, sog. Tweets, jedoch sehr zu- rückhaltend formuliert und damit leider auch uninteressant. Ein Bei- trag wie „Klinikums-Verwaltungs- rat verabschiedet Eckpunkte-Pa- pier zur Errichtung einer Universi- tätsklinik“ interessiert i.d.R. wenig Follower, also Personen, die einem bestimmten Twitter-Kanal folgen und in Echtzeit die Beiträge ver- folgen können. Mit nur einem Bei- trag pro Monat ist außerdem die Frequenz zu gering, um einen Top 10 (Deutschland): 1. Meoclinic, Berlin 841 Follower 2. Klinikum Nürnberg 454 Follower 3. Kliniken Essen Mitte 441 Follower 4. Klinikum Universität München (LMU) 284 Follower 5. Mannheimer Klinik für Plastische Chirurgie 241 Follower 6. Klinikum Bielefeld 245 Follower 7. Schön-Kliniken, Prien am Chiemsee 210 Follower 8. Asklepios-Klinik, Hamburg 195 Follower 9. Klinik St. Georg, Bad Aibling 148 Follower 10. Helios-Kliniken, Berlin 144 Follower Kai Wels Berater für Online-Marketing & Social Media Stefan Krojer Dipl.-Betriebswirt (Gesundheitsmanagement)
  • 2. 89KU Gesundheitsmanagement 11/2010 I MARKETING Zehn Gründe für eine Klinik, auf Facebook zu sein ̈ Kreis Interessierter anzulocken, geschweige denn eine echte Kom- munikation zu Stande zu bringen. Das Uni-Klinikum München setzt dagegen echte Maßstäbe im Um- gang mit Web 2.0 und Social Me- dia. Um bei der stark wachsenden Zielgruppe der internet-affinen, schwerpunktmäßig gar nicht mehr ausschließlich jungen Zielgruppe präsent und im Gespräch zu sein, setzt die Klinik auf mehrere Kanä- le: Auf Audio- und Video-Podcasts sowie auf Twitter. Das Klini- kum berichtet kontinuierlich, ver- öffentlicht Stellenanzeigen oder verweist auf aktuelle Termine und gewinnt auf der Twitter-Seite der Klinik zunehmend neue Follower. Die Klinik hat für einzelne Fach- ärzte und Fachbereiche bereits Unteradressen angelegt, über die sie zielgruppenspezifisch zum Bei- spiel mit Diabetes-Patienten kom- munizieren können. Eine weitere Vorreiterrolle unter den Krankenhäusern auf dem Ge- biet Social Media übernimmt das St. Marien-Krankenhaus in Siegen (twitter.com/sanktmarien). Hier twittert der Pressesprecher per- sönlich. Das Besondere: Die Pati- enten twittern ebenfalls. Sie erhal- ten den nötigen Zugang über die Klinik. Vor Kurzem berichtete zum Beispiel ein 22-jähriger Leukämie- Patient über seine Erfahrungen im Krankenhaus und seine Erkran- kung. Der Patient kann so unmit- telbar über seine Krankheit „spre- chen“, sich mit anderen Menschen austauschen und z.B. auch andere Betroffene zum Dialog animieren. Verbunden mit einer positiven Er- fahrung mit dem eigenen Kranken- hausaufenthalt und der medizini- schen Betreuung, zeigt dieser Weg sowohl eine hohe Transparenz der Klinik, als auch einen Wechsel des anonymen Krankenhauses zu einem menschlichen Bild. Ein Blick in die Zukunft Ein Blick in die Vereinigten Staa- ten ist wie ein Blick in die Zukunft: Die weltweit bekannte Mayo Clinic informiert zum Beispiel die Fami- lie des Patienten alle fünfzehn Mi- nuten aus dem OP-Saal über den Zustand des Patienten. So soll die Wartezeit für die Angehörigen er- träglicher werden. Darüber hinaus 1. Spezifisches Gewicht Facebook ist inzwischen die viertgrößte Website der Welt – Wachstums- raten weiter steigend. Damit ist Facebook ein wichtiges Medium, dass im Klinik-Marketing Berücksichtigung finden sollte. 2. Patientenbindung Ihre Patienten können ihre Zufriedenheit ausdrücken, indem sie Fan werden und von ihren Erfahrungen berichten. 3. Image Facebook betont die menschliche, kontaktfreudige, kundennahe Seite Ihres Unternehmens (Social Media). Und vor allem auch Ihre Nähe zum Puls der Zeit. 93 % der Social Media-User sind der Meinung, dass ein Unternehmen eine Social Media-Präsenz haben sollte. 4. Spareffekt Die Nutzung von Facebook ist auch für Firmen gratis. Facebook kann die Funktion von Microsites und Landingpages übernehmen und Ihnen damit gegebenenfalls viel Zeit und Geld sparen. 5. User Generated Content Sie können Ihre Facebook-Seite für Kommentare von Usern freigeben und steigern damit Aktualität, Involvement und Viralität Ihrer Seite. 6. Suchmaschinen-Marketing Facebook-Seiten werden von Google und Co. sehr gut indiziert. Dadurch werden Kliniken bei der Stichwortsuche zu zum Beispiel angebotenen Behandlungen weiter vorne im Suchergebnis angezeigt. 7. Branding Ab 25 Fans kann ein Unternehmen die URL unter www.facebook.com/ ihrwunschname selber definieren. Über HTML- und Flash-Felder kann das Firmen- oder Produkt-Branding auf Facebook hochwertig umgesetzt werden. 8. Traffic Generator Eine eigene Facebook-Seite liefert zusätzlichen Traffic auf Ihre offizielle Website. 9. Skalierbarer Einstieg Anders als bei den meisten Internet-Aktivitäten (z.B. Website, Blog, Newsletter) kann ein Unternehmen mit geringsten Initialkosten ein- steigen und gegebenenfalls später nach Belieben ausbauen. 10. Interne Kommunikation Ihre Mitarbeitenden können ihre Verbundenheit mit dem Arbeitgeber ausdrücken, indem auch sie Fan werden. bietet die Mayo Clinic ihren Patien- ten detaillierte Gesundheitsinfor- mationen zu ihrer Krankheit. Im Vergleich zu den Vereinigten Staaten sind deutsche Kliniken beim Social-Media-Marketing noch um ein bis zwei Jahre zurück. Der deutsche „Twitter-Führer“ Meocli- nic liegt mit seinen 841 Followern meilenweit hinter amerikanischen Kommunikationsführern. Dies verdeutlicht der Social-Me- dia-Mix des „Healthcare-Web 2.0“ Marktführers Mayo Clinic: – Twitter: 87.800 Follower www.twitter.com/mayoclinic – Facebook: 28.393 Fans www.facebook.com/MayoClinic – You Tube: 2.166 Abonnenten www.youtube.com/user/ mayoclinic Best Practise für Youtube Aber auch mit weniger Masse kann ein guter You Tube-Auftritt gelin- gen. Dies beweisen die Helios-Kli- niken mit ihren „nur“ zehn veröf- fentlichten Videos (www.youtube. com/helioskliniken), die in guter inhaltlicher sowie technischer Qualität einen Einblick in das Un- ternehmen bieten. Es werden so- wohl Videos gezeigt, die Helios als Arbeitgeber präsentieren, als auch Videos, die zu speziellen In- dikationen berichten. Damit wer- den unterschiedliche Zielgruppen über den „Helios Kliniken Kanal“ bedient. Es ist zu erwarten, dass die private Klinikgruppe diesen Kommunikationsweg noch deut- lich ausbauen wird.
  • 3. 90 I KU Gesundheitsmanagement 11/2010 MARKETING Fünf Tipps für Ihre Klinik Weitere interessante Videos auf You Tube: – Klinik TV Stuttgart www.youtube.com/user/ KlinikTVStuttgart – Albertinengruppe www.youtube.com/user/ albertinengruppe Best Practise für Facebook Die Meoclinic informiert über Facebook nicht nur über aktuelle Pressemitteilungen, sondern mo- deriert auch Diskussionen, wie z.B. Fragen über die Schweine- grippe. Die Klinik promotet ihre „Check up Programme“ für Mana- ger, bietet Veranstaltungen und bindet Videos ein. Und Facebook bietet noch mehr Möglichkeiten. Patienten bringen eigene Inhalte 1. Analysieren Sie Ihren konkreten Bedarf: Wo genau Sie sich posi- tionieren und welches Ziel dabei verfolgt wird, entscheidet über die entsprechenden Maßnahmen. PR differenziert sich in der Ansprache zum direkten Patienten-Klinik-Dialog, „Customer Loyalty“-Programme erfordern andere Mittel als Marketing-Kampagnen. Erstellen Sie vorab eine genaue Analyse, ob und wie Ihre Klinik bisher in der digitalen Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Definieren Sie Optimierungs- potenziale und bestimmen Sie Ihre eigene Social-Media-Strategie. 2. Zeigen Sie authentische Präsenz: Je nach Fokus suchen Sie sich die geeignete Plattform. Dies kann ein eigener Patienten-Blog sein, eine Fan-Page bei Facebook oder ein eigener Twitter-Kanal. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist dauerhafte Präsenz. Sorgen Sie kontinuierlich für interessante Beiträge und Reaktionen. Nehmen Sie transparent Stellung auf Ihre eigenen und beteiligen Sie sich an Dialogen auf anderen Platt- formen. Lassen Sie keinen Zweifel an Ihrer Authentizität, indem Sie sich klar als Klinik identifizieren. 3. Führen Sie einen Dialog: Ein erfolgreicher Dialog umfasst verschie- dene Bausteine: – Berichten Sie von Neuerungen und aktuellen Angeboten der Klinik. – Stellen Sie Fragen, motivieren Sie zum Gespräch und antworten Sie auf Kommentare und Beiträge von Patienten. – Schaffen Sie teilbare Inhalte, die Patienten auch an ihren Freundes- und Bekanntenkreis weitergeben können, um den Dialog auszuweiten. 4. Involvieren Sie Patienten: Lassen Sie Ihre Patienten vor Ort von einem passiven Behandelten zu einem aktiven Beteiligten werden. Fördern Sie den Austausch der Patienten untereinander, indem Sie über das Klinikgebäude hinaus gemeinsame Erfahrungen miteinander teilen können. 5. Nehmen Sie Kritik ernst: Selbstverständlich wird es nicht nur po- sitive Resonanz geben, wenn man sich entscheidet, die Kommunikation Zwei-Kanal fähig zu machen. Dies wird aber zu einem unschätzbaren Wert werden, wenn das Feedback der Patienten in die eigene Reflektion mit einfließt. So können die Prozesse und Leistungen stärker bedürfnis- orientiert ausgerichtet werden. auf die Seite, die auch jeden neuen Patienten in spe interessieren könnte. Es kann eine interessante Kommunikation zwischen Klinik und den Klinikpatienten, als auch unter den Patienten untereinander entstehen. Auch Baby-Fotos kön- nen dort an Bekannte weitergelei- tet werden. So können z.B. frisch gebackene Mütter sich über die Pinnwand beim Krankenhaus bedanken. So- fort sehen es die Personen in Echt- zeit, die sozusagen die jeweilige Klinik als eine ihrer favorisierten Seiten gespeichert hat und können sogar ein Statement kommentie- ren. Die Euromed-Klinik in Fürth nutzt die Möglichkeit, ihre leiten- den Ärzte mit Bildern vorzustellen und die Patientenzimmer abzubil- den. Durch die Kombination des eigens eingestellten Inhalts und den „User-generated Content“ ent- steht auf der Facebook-Seite ein interessantes und glaubwürdiges Bild der Kliniken, das zum Image- Aufbau beiträgt. Eigene Applikationen können bei Facebook integriert werden und mit so genannten Social Connects die jeweiligen Kontakte eines Nut- zers über die Aktivitäten eines Patienten kontinuierlich auf dem Laufenden halten. Best Practise für Twitter Das Klinikum Nürnberg bietet sei- nen derzeit ca. 450 Followern stän- dig aktuelle Informationen rund um die Klinik. Beispiele für Bei- träge: „Tabakentwöhnungskurse“, „Der passt durch keine Tür: Unser neuer Positronen-Emissions-To- mograf (PET-CT)“, „Jetzt im Radio bei Radio F: Interview zum Thema Geriatrische Tagesklinik“. Über- weisende Ärzte können sich als „Follower“ eintragen und erhalten Informationen z.B. direkt auf ihr Smartphone. Redakteure der Lo- kalpresse werden immer auf dem aktuellen Stand gehalten. Fazit Präsenz und Einsatz von sozialen Medien ist auch für Kliniken nicht mehr eine Frage des warum, son- dern des wie! Denn eine stärkere Loyalität und Markenbekanntheit führen zu mehr persönlichen Emp- fehlungen und können den Patien- tenzuwachs fördern. Ob Sie inno- vative Technologien wie die Über- mittlung der EKG-Daten von Herzkranken mittels Smartphone einsetzen oder einen intensiven Austausch zwischen Patient und Klinik anstreben, bleibt Ihnen überlassen. Eines steht fest, schon heute finden sich im Internet si- cher Bewertungen Ihrer Klinik. Nutzen Sie die Möglichkeiten, mit potenziellen Patienten in Kontakt zu treten. Verbessern Sie Image und Bekanntheit Ihrer Klinik. Seien Sie dort, wo Ihre kommen- den Patienten sind: Im Internet. í Kai Wels Berater f. Online-Marketing & Social Media www.kaipiranha.de, Twitter: @kaipiranha Stefan Krojer, Dipl.-Betriebswirt Gesundheitsmanagement stefan.krojer@gmail.com

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