Your SlideShare is downloading. ×
Rapportopmaakdef0310hr 121003075736 Phpapp01
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Rapportopmaakdef0310hr 121003075736 Phpapp01

108
views

Published on

Social Media Monitor 2012 by Social Embassy

Social Media Monitor 2012 by Social Embassy


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
108
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. #SMM5 SOCIAL MEDIA MONITOR 5 5 JAAR MERKEN EN SOCIAL MEDIA PLASTICFANTASTIC? 1
  • 2. #SMM5 PLASTICFANTASTIC? SOCIAL MEDIA MONITOR 5 5 JAAR MERKEN EN SOCIAL MEDIA OKTOBER 2012
  • 3. INHOUDVOORWOORD 4A BIG THANK YOU! 5SAMENVATTING 6RESULTATEN SMM5 9#SMM5 RANGLIJST 34METHODE EN VERANTWOORDING 49OVER SOCIAL EMBASSY 52 3
  • 4. VOORWOORDPLASTIC FANTASTIC?Wat is de invloed van social media op de rela- Ook naar buiten toe loopt alles op rolletjes. Het thema van #SMM5 “Plastic Fantastic?” istie tussen mens en merk? Merken zijn mensen Fans worden verworven via slimme advertising dan ook een waarschuwing. Een wake-up call.gevolgd. Maar welke merken zetten social media strategieën. Via een geoliede contentkalender Voor merken en voor bureaus. De grootste foutsuccesvol in, en met welk resultaat? In de vijfde worden de communities dagelijks van nieuwe die we namelijk kunnen maken is te denken dateditie van de Social Media Monitor zetten wij de updates voorzien. Regelmatig wordt een vraag dit het is. Dat we de essentie begrijpen en detrends en resultaten op een rij. De methodologie gesteld en mogen de fans nog even actief mee- kans om daadwerkelijk beter te worden missen.van het onderzoek is verder ontwikkeld. Er is denken. In reclames wordt verwezen naar de Dat doen we niet. We beginnen pas. We heb-een onderverdeling geïntroduceerd voor marke- Facebook pagina waar fans een nieuw product ben bestaande silo’s nog steeds niet helemaalting, service en corporate die is beoordeeld door mogen samenstellen. doorbroken. We benutten het potentieel vaneen vakjury. medewerkers nog maar mondjesmaat op social En zo is social media geïncorporeerd in de re- media. Daadwerkelijke integratie van social me-SOCIAL MEDIA ONDER CONTROLE? latie tussen merk en mens. De dreiging van de dia in onze producten en dienstverlening is nogEr is zonder twijfel een sterke professionalise- revolutie is bedwongen. We kunnen weer door. beperkt.ring te zien in de manier waarop merken so- Business as usual dus. Iemand nog vragen?cial media inzetten. Voor veel merken is social De toekomst van social media ligt in oprechtemedia niet meer weg te denken uit bedrijfsacti- HET BEGINT PAS aandacht, vanuit het bedrijf, vanuit de medewer-viteiten. Tot de vierde editie worstelden merken Maar dat is natuurlijk niet zo. Want wat we zien kers. Laten we daar in 2013 aan werken.met keuzes rondom inzet en resultaatmeting. Nu is grotendeels commercieel. Reclame. Ver-lijken merken het goed onder controle te heb- meende inspraak. Zogenaamde spontaniteit en Martin Kloos & Steven Jongeneel –ben. Social media heeft haar plek gevonden op interesse. Wat we zien is pas het begin van de Social Embassyde marketingafdeling, die ook het grootste deel transitie die bedrijven doormaken van socialvan het budget bijdraagt. Social media mana- media naar social business.  gers zijn aangesteld en FTE’s zijn ingezet. Hetmeten van de resultaten professionaliseert. Too-ling is aangeschaft en rapportageprocessen zijningericht. Check! 4
  • 5. A BIG THANK YOU TO…DE VAKJURY DE 79 MERKEN DIE HEBBEN MEEGEWERKT AAN HET ONDERZOEKJasper van der Bijl ABN AMRO Heineken Opel(Volkswagen) Albert Heijn HEMA Pickwick Alpe d’HuZes Hertog Jan PLUSMarlou van Campen Andrélon Hi Praxis(Wereld Natuur Fonds) ANWB Holland Casino Prominent Arke HTC RabobankStijn Fien ASR Hunkemöller Red Bull(wehkamp.nl) AXE Hyundai Renault de Bijenkorf IKEA SamsungKim Kleine Staarman Blokker ING SENSEO(HEMA) bol.com Jumbo Sizz C&A KARWEI StaatsloterijPhillip Sijthoff Carglass Kia Stip Reizen(Unilever) CITROËN KLM Tele2 Corendon Knorr T-MobileRoos van Vugt Deloitte KPN Toyota(Deloitte / Social Embassy) Ditzo KRAS.NL transavia.com Douwe Egberts Kruidvat UPC Dr. Oetker Lexus V&D Durex L’Oréal Paris Verkade Eneco M&M’s Vodafone Essent Maybelline Volkswagen Etos McDonald’s wehkamp.nl Fiat Media Markt Wereld Natuur Fonds Ford Nationale Postcode Loterij Ziggo Garnier NS Groupon Nuon 5
  • 6. SAMENVATTING FROM GOOD TO GREAT MERKEN WORDEN MEER ERVAREN verantwoordelijk is voor de aansturing. Bij de Merken zijn het publiek massaal gevolgd naar so- uitvoering wordt massaal gebruik gemaakt van cial media. 92% Van de topmerken uit dit onder- gratis en betaalde oplossingen voor social media zoek is aanwezig op social media sites. Gemid- monitoring en management. deld is een merk twee jaar actief en zet in op een Circa de helft van de onderzochte merken rap- brede toepassing van social media door middel porteert de resultaten van hun social media inzet van service, dialoog, advertising, activaties en op gestandaardiseerde basis. Dat social media campagnes. Er is een duidelijke trend zichtbaar nog primair wordt beschouwd als een losstaande naar content marketing. Wellicht als gevolg van activiteit, en niet is gekoppeld aan bedrijfsdoel- de ervaring met social media, lijkt extern onder- stellingen, blijkt uit het feit dat rapportages zoek voor dit doel af te nemen. Merken zijn op dit voornamelijk bestaan uit social media metrics en vlak meer zelf gaan doen. engagement data. Van effectmeting op bedrijfs-   doelstellingen, zoals de invloed op merkvoorkeur, GOOGLE+ EN PINTEREST is slechts bij 29% van de merken sprake. Wij zien een sterke opkomst van Google+ en Pin- terest. Twitter, Facebook en YouTube blijven het SOCIAL MEDIA BLIJFT EEN GROEIMARKT meest gebruikt. LinkedIn en eigen communities Met een aandeel van 81% is marketing de groot- laten een daling zien. ste sponsor in het budget voor social media. 19%   Van de merken geeft aan over een budget voor MARKETING IN DE LEAD social media te beschikken van tenminste Achter de schermen is marketing grotendeels € 100.000,- . 4% Geeft aan dat het budget verantwoordelijk voor de aansturing en uitvoe- € 250.000,- tot € 500.000,- bedraagt, en 1% meer ring van social media activiteiten. Marketing dan € 500.000,-. De meerderheid van de merken beheert ook doorgaans het budget voor social verwacht dat het budget voor social media in media. Omdat de uitvoering van social media 2013 verder zal stijgen. activiteiten verschillende bedrijfsfuncties raakt, kiezen organisaties veelal voor kleine cross- functionele teams. 70% Van de merken beschikt inmiddels over een social media manager die 6
  • 7. SAMENVATTING FROM GOOD TO GREAT INZET SOCIAL MEDIA PROFESSIONELER Van de merken die een marketingdoelstelling Uit de scores in het model blijkt dat merken hanteren voor social media, scoort Alpe d’HuZes social media steeds professioneler weten in te volgens de vakjury het beste gevolgd door zetten. Dit blijkt vooral uit de inzet van content, Douwe Egberts en KLM. KLM wordt op vele de groei van communities en het stimuleren van vlakken gezien als een trendsetter en voert de interactie en engagement. De scores bovenin de ranglijst aan op het vlak van service, gevolgd ranglijst liggen dichter bij elkaar dan in vorige door ANWB en T-Mobile. Dat merken worstelen edities van de social media monitor. met de inzet van social media voor corporate   en hr-doeleinden blijkt uit het feit dat er in deze Met het volwassen worden van social media, categorie slechts twee merken zijn gekozen: ING hebben we besloten om de ranglijst van de So- en Wereld Natuur Fonds. Dit terwijl de inzet van cial Media Monitor uit te breiden met drie nieuwe social media, gericht op de interne organisatie categorieën: service, marketing en corporate. door de jury wordt gezien als een van de belang- Ook hebben we naast de lijst van top 100 adver- rijkste trends voor de toekomst. teerders dit jaar voor het eerst merken toege-   voegd vanuit de community. De deelnemende Overall voert ING de ranglijst aan voor de inzet merken zijn ingedeeld op basis van de doelstel- van social media, nipt gevolgd door Vodafone en lingen zoals opgegeven in de vragenlijst. Voor de KLM. ING blinkt uit door een professionele en ge- beoordeling hebben we voor het eerst gebruik ïntegreerde inzet op het vlak van service, corpo- gemaakt van een vakjury. rate/hr en marketing. ING is hiermee in staat om   invloed uit te oefenen op de community binnen Ondanks de ervaring die de afgelopen jaren is de lastige marktomstandigheden. opgedaan met social media, slaagt de meerder- heid van de deelnemende merken nog in beperk- te mate in het realiseren van hun doelstellingen. De bereikbaarheid via social media blijft in de praktijk teleurstellend laag, en van interactiviteit en dialoog tussen merk en mens is bij de meeste merken weinig sprake. 7
  • 8. WAT IS DE SOCIAL MEDIA MONITOR?De Social Media Monitor is een onderzoek van Op basis van de interne organisatie en externeSocial Embassy naar de inzet van social media inzet geven wij de merken een waardering. Dezedoor top 100 adverteerders, op basis van bruto waardering is uitgedrukt in een score tussen 0media bestedingen in Nederland (Bron: Nielsen en 100. De scores presenteren wij in de ranglijstResearch). Voor #SMM5 hebben we deze lijst van de Social Media Monitor. Dit jaar hebbenuitgebreid met merken die zijn aangedragen door we niet langer een ranglijst per netwerk gepubli-de adverteerders zelf. Alle merken zijn uitgeno- ceerd.digd om deel te nemen aan #SMM5. Alleen mer- Voor het eerst dit jaar hebben we een top 3 vanken die hebben deelgenomen zijn in dit rapport merken in de categorieën marketing, service enopgenomen. corporate opgenomen. Deze top 3 ranglijsten zijn samengesteld door een jury vanOPZET SOCIAL MEDIA MONITOR social media verantwoordelijken (zie “top 3De Social Media Monitor bestaat uit drie onder- merken in marketing, service en corporate / hr”).delen:Een onderzoek door middel van een online De Social Media Monitor wordt jaarlijksenquête naar hoe merken social media intern uitgevoerd door Social Embassy.hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben De Social Media Monitor is te downloaden vanafmet de inzet van social media en de resultaten http://www.socialmediamonitor.nl.die zij boeken (zie “social media en de interneorganisatie”). Voor vragen over de Monitor kunt u contactEen inhoudelijke analyse van de inzet van social opnemen met Martin Kloos viamedia door de deelnemende merken aan de hand martin@socialembassy.nl of 020 435 0290van een door Social Embassy ontwikkeld model.Met dit model waarderen we de merken op on-derdelen als activiteit, interactiviteit en de matewaarin zij in staat zijn communities teontwikkelen (zie “hoe zetten top 100adverteerders social media in”). 8
  • 9. RESULTATEN SOCIAL MEDIA MONITOR 5ACHTER DESCHERMEN 9
  • 10. GEMIDDELD TWEE JAAR ERVARING MET SOCIAL MEDIA 100 35 92% 90% 31% 30 80 27% 67% 25 60 20% 20 17% 15 40 35% 10 20 % TOP 100 14% HOE LANG IS UW 5 4%ADVERTEERDERS BEDRIJF IN SOCIAL 2% AANWEZIG MEDIA AANWEZIG? 0 0 #smm1 #smm2 #smm3 #smm4 #smm5 nog niet < 1 jaar 1 - 2 jaar 2-3 jaar 3-5 jaar > 5 jaar aan- wezig IS HET PLAFOND BEREIKT? MERKEN WORDEN MEER ERVAREN Sinds de eerste editie van de Social Media Mo- Het overgrote deel van de merken die deelnamen nitor is het aantal merken dat actief is op social aan de vijfde editie van de Social Media Monitor media sterk gestegen. Dit jaar zien we echter dat is tussen de 1 en 2 jaar actief op social media. de sterke groei er uit is. In 2011 was 90% van de Bijna de helft van de merken (48%) is al langer top 100 merken al actief op social media. Met dan 2 jaar actief. Ervaring begint langzamerhand #SMM5 is dit aantal in 2012 licht gestegen naar een rol te spelen. 92% van de merken. 10
  • 11. 360 GRADEN INZET 0 20 40 60 80 100 WELKE ACTIVITEITEN Community 78% ONDERNEEMT U METmanagement BETREKKING TOT DE Service / INZET VAN SOCIAL webcare 74% MEDIA? N = 79Social media advertising 72% Content marketing 69%Social media activaties 65%Social media campagnes 53% DIALOOG, SERVICE & CAMPAGNES Inmiddels zet 78% van de merken actief commu- nity management in. De inzet door merken wordt dus structureler en minder campagne gedreven. Toch blijven campagnes en social media activa- ties een zeer belangrijk onderdeel in de social media inzet van deelnemende merken. Respectie- velijk 72% (campagnes) en 53% (activaties) van de merken zet deze middelen in. Service / webcare blijft belangrijk, dat inmiddels door driekwart van de deelnemende merken wordt ingezet. 11
  • 12. FANS EN FOLLOWERS ALS GRAADMETER VOOR SUCCES? HOE WORDT HET SUCCES VAN SOCIAL MEDIA GEMETEN? N = 79 Het succes wordt niet gemeten 1% Op basis van social media metrics 87% Op basis van engagement data 68% Op basis van business metrics 29% 0 20 40 60 80 10099% MEET HET SUCCES METEN VAN BUSINESS DOELSTELLINGEN NOGDaar waar vorig jaar het succes nog bij 4% niet BEPERKTgemeten werd, is dat nu nog maar bij 1% van de Vorig jaar scoorden de deelnemende merken nietmerken. Het meten van social media metrics, zo- hoog op het meten van business metrics (13%).als het aantal fans, is voor veel merken de basis Dit percentage is in editie vijf gestegen naar 29%voor het meten van succes. Steeds meer merken van de merken. Toch vinden we dit, gezien de er-meten ook het succes op basis van engagement varing die merken inmiddels hebben opgebouwd(68%) en business metrics (29%). en de ontwikkelingen die het vakgebied heeft doorgemaakt, nog een beperkt aantal. 12
  • 13. ONE SIZE FITS ALL RAPPORTAGES 17% - Een gestandaardiseerde rapportage wordt op stake- holders / afdeling afgestemd 10% - Er zijn geen rappor- tageprocessen ingericht 47% - Een gestandaardiseerde rapportage wordt naar interne stakeholders gestuurd 27% - Rapportages worden op ad hoc basis gestuurd HEBBEN MERKEN EEN RAPPORTAGE PROCES INGERICHT? N = 79 MERENDEEL HEEFT GESTANDAARDISEERD zet. Het rapporteren van social media resultaten RAPPORTAGEPROCES gebeurt in veel gevallen volgens een gestandaar- Nog steeds heeft 37% van de merken geen diseerd proces (64%). proces ingericht voor het rapporteren van social media. 27% rapporteert op ad-hoc basis. Van de VOLGENDE STAP: MAATWERK RAPPORTAGES deelnemende merken stuurt 47% gestandaardi- Pas 17% van de deelnemende merken richt rap- seerde rapportages naar interne stakeholders. portages in aan de hand van de behoeften van 90% van de deelnemende merken rapporteert verschillende stakeholders / afdelingen. inmiddels de resultaten van hun social media in- 13
  • 14. GEBRUIK VAN MONITORINGEN MANAGEMENT TOOLSHet gebruik van management tools om social 26% - Zowelmedia te monitoren en beheren is belangrijker betaalde als gratis social media managementgeworden. Van de merken die deelnamen aan de oplossingensurvey maakt nu 92% gebruik van tooling. 16% - Gratis social media monitoring oplossingenVOORAL MEER MANAGEMENT TOOLINGDit jaar is met name het gebruik van manage-ment tooling toegenomen. In 2011 maakte 35%gebruik van dergelijke tooling. Dit jaar is dat 10% - Gratis socialopgelopen tot 44% van de merken. media manage- ment oplossingenTen opzichte van de vierde editie van de Social 27% - Zowel betaalde als gratisMedia Monitor is vooral het aandeel van betaalde social media moni-management tooling toegenomen. Het gebruik toring oplossingennam met 10% toe; van 22% in 2011 naar 32% vande merken in 2012. 12% - Betaalde social media monitoring oplossingenCOMBINATIE VAN BETAALDE EN GRATIS TOOLING 8% - BetaaldeEen combinatie van meerdere tools, zowel gratis social media managementals betaald, is nog steeds een populaire oplos- oplossingensing voor de deelnemende merken. Er zijn blijk-baar nog steeds meerdere tools nodig om in debehoeften van merken te voorzien. GEBRUIK VAN ONDERSTEUNENDE SOCIAL MEDIA SOFTWARE N = 73 14
  • 15. MINDER EXTERN ONDERZOEK, MEER ZELF DOEN39% - Zowel kwalitatief als Ook dit jaar vroegen we de merken of zij onder- kwantitatief onderzoek zoek doen naar het social media profiel of gebruik van de doelgroep. Daar waar vorig jaar het overgrote deel van de merken onderzoek deed (93%), is onderzoek dit jaar wat minder belangrijk geworden: 73% van de merken heeft onderzoek gedaan onder de doelgroep. 27% - Geen onderzoek naar het social media profiel / social media ge- MERKEN DOEN MEER ZELF bruik van de doelgroep Twee factoren spelen waarschijnlijk een rol bij de dalende interesse in social media research: de ervaring die merken hebben opgedaan en het feit dat communities inmiddels zijn opgebouwd waar ook inzichten uit worden verkregen. 16% - Kwalitatief onder- zoek (bv. interviews, ob- servaties, deskresearch 18% - Kwantitatief onder- of best practices) zoek (bv. een survey) WIJZE VAN ONDERZOEK BIJ DOELGROEP N = 79 15
  • 16. 70% VAN DE MERKEN HEEFT EEN SOCIAL MEDIA MANAGER 34% - Meer 70% - Ja dan 1 FTE 19% - Nee 18% - Tussen 0 en 0,5 FTE 11% - Nee, het beheer van social media is ondergebracht bij een andere partij48% - Tussen 0,5 en 1 FTE HOEVEEL FTE WORDEN IS ER EEN SOCIAL MEDIA INGEZET OP DE SOCIAL MANAGER AANGESTELD? MEDIA MANGER N = 79 FUNCTIE? N = 55 STEEDS MEER SOCIAL MEDIA MANAGERS Dit jaar heeft maar liefst 70% van de deelnemende merken een social media manager aangesteld. Tijdens de vierde editie van de Social Me- dia Monitor had 48% de verantwoordelijkheid voor social media bij een social media manager neergelegd. 11% van de merken heeft het beheer van social media ondergebracht bij een externe partij. 16
  • 17. KLEINE CROSS-FUNCTIONELE TEAMS Het aantal FTE’s dat social media in het taken- pakket heeft is vergeleken met vorig jaar vrijwel 1% - Geen onveranderd. 12% -Alle medewerkers hebben 7% - Minder dan 1 FTE een bevoegdheid / betrokkenheid MINIMAAL 1 SOCIAL MEDIA MEDEWERKER bij social media 92% van de merken heeft minimaal 1 medewer- 22% - Meer dan 5 FTE ker met social media in het takenpakket. Slechts 8% van de merken heeft geen of minder dan 1 FTE’s met social media in het takenpakket. Dit is een vrij sterke afname ten opzichte van vorig jaar, toen 18% van de merken minder dan 1FTE be- schikbaar stelde voor social media. Wederom is de groep met 1 tot 3 FTE’s met social media in het takenpakket met 48% het grootst. Net als vorig jaar heeft een derde van de merken 3 FTE’s of meer met social media in het pakket.10% - Tussen de 3 en 5 FTE VERANTWOORDELIJKHEID BIJ MEDEWERKERS Nieuw dit jaar is de optie ‘alle medewerkers heb- ben een bevoegdheid of betrokkenheid bij social 48% - Tussen de 1 en 3 FTE media’. Bij 12% van de merken is de inzet van social media niet bij iemand specifiek, maar bij AANTAL FTE MET SOCIAL MEDIA alle medewerkers belegd. De eerste tekenen dat IN HET TAKENPAKKET N=79 social media vanuit medewerkers belangrijker wordt. 17
  • 18. MARKETING COMMUNICATIE VERANTWOORDELIJK MARKETING IN DE LEAD Steeds meer merken leggen de verantwoorde-De eindverantwoordelijkheid is lijkheid voor social media bij de marketing afde- 1% niet ergens specifiek belegd ling. Ten tijde van #SMM4 had 35% van de bedrij- ven social media belegd bij marketing. In #SMM5Public relations / public affairs 15% is dit in 65% van de merken het geval. Dit is een enorme verschuiving te noemen, die duidelijk Corporate communicatie 16% aangeeft dat marketing (weer) in de regie komt. Webcare volgt op gepaste afstand: 22% van de Marketing / communicatie 65% deelnemende merken hebben de verantwoor- delijkheid bij deze afdeling belegd. corporate communications en public relations zijn in 16% Human research 4% respectievelijk 15% van de deelnemende merken verantwoordelijk. Customer service / webcare 22% Bij alle afdelingen / de medewerkers zelf 8% 0 20 40 60 80 100 WAAR IS DE VERANTWOORDE- LIJKHEID VOOR SOCIAL MEDIA BELEGD? N=79 18
  • 19. MARKETING GROOTSTE SPONSOR IN BUDGET AFDELING MARKETING COMMUNICATIE ZORGT VOOR SOCIAL MEDIA BUDGET Niet alleen is de afdeling marketing communica- tie in de meeste gevallen eindverantwoordelijk voor social media; het is ook de afdeling die het meest bijdraagt aan het budget.Public Relations / Public Affairs 18% Vergeleken met vorig jaar is dit een forse toe- name; toentertijd was bij 38% van de merken de Corporate communicatie 25% afdeling marketing communicatie verantwoorde- lijk voor het social media budget. Merken zochten Marketing / communicatie 81% blijkbaar naar een plek waar social media thuis hoort en hebben die in marketing gevonden. Human Research 11% MARKETING VERGROOT INVLOED Customer service / Webcare 27% Een duidelijke trend lijkt ingezet: social media convergeert naar één afdeling: marketing. Een opmerkelijke ontwikkeling in het licht van de oor- 0 20 40 60 80 100 spronkelijke visie op social media. WELKE AFDELINGEN DRAGEN BIJ AAN HET SOCIAL MEDIA BUD- GET? N=79 19
  • 20. BUDGETTEN GESTEGEN TEN OPZICHTE VAN #SMM4Van de merken die deelnamen aan de survey, zegt 34% 52% - geeft liever geen 14% - Geen budget een specifiek budget voor social media te hebben. antwoord op deze vraag Bij 14% van de merken is er geen budget voor socialmedia beschikbaar. 52% geeft liever geen antwoord op deze vraag. MEER MERKEN MET GROTER BUDGET19% van de merken heeft een budget beschikbaar van € 100.000,- of meer: een lichte stijging ten opzichte van #SMM4. Slechts 4% heeft een budget tussen de 15% - Tussen de € 250.000,- en € 500.000,-. Slechts 1% een budget van 0 en 100.000 euro meer dan € 500.000,-. 14% - Tussen de 100.000 en 250.000 euro 4% - Tussen de 250.000 en 500.000 euro 1% - Meer dan 500.000 euro IS ER SPRAKE VAN EEN SOCIAL MEDIA BUDGET N=79 20
  • 21. SOCIAL MEDIA BLIJFT EEN GROEIMARKT Het social media budget zal dalen met meer dan 50% 1% Het social media budget zal dalen tot 50% 0% Het social media budget zal gelijk blijven 18% Het social media budget zal stijgen tot 50% 22% Het social media budget zal stijgen met meer dan 50% 13% Momenteel is er geen budget, in de toekomst verwachten wij dit wel te hebben 7% 0 20 40 VERWACHTINGEN TEN AANZIEN VAN HET BUDGET? N=79 Aan de merken vroegen we MEESTE MERKEN VERWACHTEN DAT BUDGETTEN ZULLEN STIJGEN in hoeverre zij verwachten 35% van de merken verwacht dat het budget voor social media zal stijgen dat de budgetten zullen ver- ten opzichte van vorig jaar. Van de merken verwacht 22% een stijging tot anderen. 39% van de merken 50% en 13% een stijging met meer dan 50%. gaf liever geen antwoord op Van de merken zonder budget verwacht 7% dat dit er in de toekomst wel deze vraag. zal zijn. Slechts 1% van de merken verwacht dat het social media budget zal dalen. 21
  • 22. VIJF JAAR SOCIALMEDIA: WAT ZIJN VOOR JOU DE HIGHLIGHTS? 22
  • 23. VIJF JAAR SOCIAL MEDIA:WAT ZIJN VOOR JOU DE HIGHLIGHTS? ANTOINETTE HOES We zijn nog maar een paar stappen op weg. SOFIE PELMELAY Ik zou graag zien dat alle zelfbenoemde goeroes en experts zich daar ook wat bewuster van zou- den worden en geen dogma’s en mantra’s de Zowel nr 1, 2 & 3:De ontelbare LOL-wereld in blijven slingeren. NIEMAND WEET HOE CATS, memes en andere crap die HET MOET. (gelukkig!) & oh ja, we werken veelal voor merken, we are not solving world peace. ik heb gevonden en heb kunnen doorplaatsen via alle mogelijke kanalen die er bestaan ♥. RICHARD THEUWS MOOISTE QUOTE IS NOG STEEDS: “FACEBOOK MAKES ME HATE PEOPLE I KNOW, TWITTER MAKES ME LOVE PEOPLE I DON’T”. 23
  • 24. VIJF JAAR SOCIAL MEDIA:WAT ZIJN VOOR JOU DE HIGHLIGHTS? BRAM KOSTER ANNE-MARIE DELFGAAUW Algemeen gezien vind ik het highlight dat social media, anders dan 5 jaar geleden, bijna niet meer los te zien is van ‘de gewone wereld’. Anders gezegd: social me- SOCIAL MEDIA dia spelen een rol in veel van de ontwikkelingen in de wereld. Een paar ervan zijn hier al genoemd: de verkie- zingscampagne van Obama van 4 jaar terug, de Arabi- IS EEN HYPE sche Lente. TOCH? HENK RITMEESTER De allereerste keer dat het Nationale Songfestival (#NSF) leuk werd om te kijken dankzij hilarische commentaren op Twitter op #Sieneke. SARA MOK JAN WILLEM ALPHENAAR Youtube tutorials. Echte lifesavers. van layers gebruiken in photoshop, wenk- brauwen epileren, stropdassen knopen NIETS IS tot het aansluiten van mijn wasmachine, ik heb het allemaal geleerd via tutorials op youtube :) BLIJVEND 24
  • 25. VIJF JAAR SOCIAL MEDIA:WAT ZIJN VOOR JOU DE HIGHLIGHTS? JEROEN VAN ECK RICK LINDEMAN Toch kent social media net zoals het internet net zo goed lelijke kanten als mooie kanten. Het blijft een middel, waarbij GEWOON, DAT JE JE LE- de manier waarop het ingezet wordt bepaalt of het mooi of lelijk is, niet het middel zelf. Het is geen wondermiddel en dat VEN ZONDER EIGENLIJK zal het ook niet worden. Maar het biedt wel nieuwe moge- lijkheden, die we voor het grootste deel nog zullen moeten ontdekken en leren te gebruiken. Want laten we eerlijk zijn, NIET MEER KAN VOOR- social media staan echt nog in de kinderschoenen. STELLEN. ANNELIES VERHELST DE OVERNAME VAN HYVES DOOR TMG OP HET MOMENT DAT HYVES EIGENLIJK NET OVER DE TOP HEEN WAS.. 25
  • 26. VIJF JAAR SOCIAL MEDIA:WAT ZIJN VOOR JOU DE HIGHLIGHTS? PATRICK BOONSTRA DAVE VERZIJL #GESLAAGT, DIE ALS MEME RONDGING BIJ LEUREN VOOR EEN GOOGLE+ IN- VITE EN VERVOLGENS TELEURGE- VMBO EINDEXAMEN STELD ZIJN OVER MEERWAARDE EN NOG STEEDS NIET AAN DE 3 ANNELI RISPENS MINUTEN PER MAAND KOMEN. Het feit dat ik ooit dit vak ben ingerold dankzij een advertentie op Hyves waarin stond "Wil je Hyven voor je beroep?", dat ik mijn vriend ken via de "Who has viewed your profile" functie van LinkedIn. JURIAAN VERGOUW VAN ENKEL SOCIALE NETWERKEN NAAR STEEDS MEER SOCIAL BUSINESS. 26
  • 27. HOE ZETTEN TOP 100 MERKENSOCIAL MEDIA IN? 27
  • 28. EEN AANTAL OBSERVATIESNOG MAAR WEINIG MERKENECHT ENGAGINGTijdens de analyse van #SMM5 viel ons een aantal dingenop over de manier waarop merken social media inzetten.MERKEN ZOEKEN NAAR AUTHENTIEKE IDENTITEITMerken zoeken nog steeds naar hun positie op social me-dia. Dat uit zich vooral in de tone of voice en identiteit diemerken aannemen. Veel merken, zoals Axe of C&A hebbenduidelijk een tone of voice aangenomen die aansluit bij dedoelgroep die ze willen aanspreken. Andere merken zoekenjuist naar een goede vorm. De ruimte om authentiek overte komen is klein. Het wordt al snel misplaatst en niet leuk.Fans en volgers laten dat vaak maar al te snel weten.CONTENT WORDT RECLAMISCHMaar weinig merken zijn echt engaging met content op eenmanier die aanslaat bij de community. KLM is een goedvoorbeeld die veel innoveert, maar ook Volkswagen, omdathet merk dicht bij het product en de onderwerpen waar decommunity het liefst over praat blijft. Een goede ontwikke-ling is dat steeds meer merken investeren in kwalitatieve,structurele content. Een bijeffect is dat dit steeds meerreclamisch wordt. Merken scoren het beste met contentdie dicht bij het product blijft. Alleen financials lijken goedin staat engagement te creëren rond content die verderafstaat van de core business. 28
  • 29. EEN AANTAL OBSERVATIES WAT KOMT ER NA DE “HIT LIKE___”? MERKEN ACTIEF WANNEER HET HEN UITKOMT Veel merken doen nog steeds onder hun eigen voor- waarden aan social media. Het merendeel van de merken is alleen nog tijdens kantooruren actief en plaatst vooral zelf. Nog maar weinig merken nemen ook 24/7 deel. Op zich geen must, maar vaak zijn communities buiten kantooruren juist het meest actief. Buiten kantooruren participeren kan merken veel meer resultaat opleveren. Om interactie te stimuleren vragen merken veel van en aan volgers of fans. Opvallend is dat nog maar weinig merken actief teruggeven en bijvoorbeeld participeren in de conver- saties die ontstaan uit de gesprekken die ze initiëren. HUIDIGE VORM VAN INTERACTIVITEIT EINDIG? Het afgelopen jaar is de vercommercialisering van social media definitief ingetreden. Voor een groot gedeelte via Retweet en Win acties en voor een groot deel via Facebook activaties. Dit resulteert in mak- kelijke, laagdrempelige content die fans en volgers oproept iets te doen. Vragen om likes, iets invullen op de stippellijntjes, delen om te winnen, kies voor A of B... Alles trekken merken uit de kast om hun bereik te vergroten. Een duidelijke tussenfase, die ook nog eens moeilijk is vol te houden voor merken. Fans en volgers lijken zich er langzaam op in te stellen. Inter- actie ook langere tijd hoog houden wordt daarmee voor merken een uitdaging het komende jaar. 29
  • 30. OPKOMST VAN GOOGLE+ EN PINTERESTIn de afgelopen jaren hebben we het nodige zienveranderen in het social media landschap. Netwerkenzijn groter geworden, andere worden minder belang-rijk en nieuwe netwerken zijn ontstaan. Wat hebbenwe de afgelopen vijf jaar gezien? 100%Facebook heeft na #SMM3 een sterke groei doorge-maakt. Na #SMM4 is de sterkste groei er echter uit. 80%Dat geldt ook voor YouTube, zij het dat YouTube allanger populair was en een minder sterke groei heeft 70% YoutTube 70% Facebookdoorgemaakt. Ook Twitter maakte een groei door, 65% Twittermaar we zien een kleine daling in het gebruik ten tijde 60%van #SMM5. 49% LinkedInHet aantal merken dat aanwezig is op Hyves is na 40%#SMM3 nog licht gestegen, maar nu zien we in#SMM5 een lichte daling. Nu consumenten wegtrek- 29% Hyvesken op Hyves lijkt het ook voor merken een minder 20% 19% Google+interessant platform te zijn. Opvallend is ook de 14% Eigen communicatiedalende lijn in het gebruik van LinkedIn en eigen com- 14% Printerestmunities door merken. 10% Flckr 0% #SMM1 #SMM2 #SMM3 #SMM4 #SMM5In de afgelopen jaren zijn verschillende platformenontstaan. Pinterest is één van de platformen die sinds#SMM4 een sterke groei heeft doorgemaakt. Daar- AANWEZIGHEID TOP100naast zijn dit jaar ook Google+ en Flickr meegenomen ADVERTEERDERS PERin de analyse. Geen van deze drie platforms wordt NETWERKechter door meer dan eenvijfde van de merken inge-zet. 30
  • 31. FOCUS OP FACEBOOK, YOUTUBE EN TWITTERVoor de top 100 adverteerders hebben wij geke- 100ken naar de aanwezigheid op diverse platforms.Dit jaar zijn Flickr, Google+ en Pinterest aan hetlijstje toegevoegd. 80 70% 70%FACEBOOK EN YOUTUBE BELANGRIJKSTE 65%NETWERKEN VOOR MERKEN 60De belangrijkste netwerken in 2012 zijn Facebook 49%(70%), YouTube (70%) en Twitter (65%). Facebookheeft na #SMM4 een groei doorgemaakt en is nu 40samen met YouTube het belangrijkst. Ook tijdens 29%#SMM4 was YouTube het belangrijkste platform,maar werd toen gevolgd door Twitter en 19%Linkedin. Zowel het gebruik van Linkedin, Hyves 20 14% 14%en eigen platformen lijkt afgenomen te zijn. 10% 0 platform eigen #SMM5: OP WELK PLATFORM ZIJN DE TOP 100 MERKEN AANWEZIG? 31
  • 32. BRANDING MET NAME OP FACEBOOK ENYOUTUBE BELANGRIJKSTE REDEN VOOR INZETSOCIAL MEDIA COMMUNICATIE & RECRUITMENT & DEVELOPMENT MARKETING & CAMPAGNES RESEARCH & SPECIFIEKE BRANDING SERVICE & WEBCARE REDEN SALES GEEN HR PR De verschillende platforms hebben veelal eenHyves 41% 52% 14% 14% 48% 69% 52% 10% hele duidelijke focus voor merken. Branding is deFacebook 70% 76% 25% 18% 69% 88% 84% 0% belangrijkste reden voor merken om social mediaTwitter 48% 16% 24% 76% 55% 40% 2% in te zetten, gevolgd door communicatie & PR. 79% Met #SMM5 hebben merken duidelijk hun doe-Linkedin 12% 33% 12% 76% 36% 52% 18% 3% len gevonden per merk. “Geen specifieke reden”Youtube 16% 55% 2% 6% 59% 72% 58% 2% komt nog maar weinig voor. Ook commercie dringt langzaam door, gezien het feit dat marke-Eigen 42% 30% 24% 5% 45% 34% 21% 0% ting sales aan invloed wint.communityFlickr 9% 18% 0% 0% 73% 64% 18% 18%Pinterest 0% 35% 6% 6% 41% 77% 29% 12%Google+ 36% 44% 23% 18% 55% 59% 36% 9% BELANGRIJKSTE REDEN TWEEDE BELANGRIJKSTE REDEN 32
  • 33. KWALITEIT VAN INZET STEEDS HOGER,VERSCHILLEN TUSSEN MERKEN KLEINERDe waardering van een merk in de Social Media Moni-tor drukken wij uit in een score tussen 0 en 100. Dezescore is een gemiddelde van de waardering die zij krij-gen voor de interne organisatie en externe inzet.De deelnemende merken hebben hun overall score in#SMM5 aanzienlijk weten te verbeteren. De scores vanalle deelnemende merken in de top 25 ligt hoger dan70. Het gemiddelde van de top 3 bedraagt 85 punten. 85,0%Merken scoren goed op de waardering voor de interneorganisatie. Intern is de inzet van social media dus 63,4% 59,6%steeds beter georganiseerd. Maar ook de externe inzetvan social media door merken hebben wij dit jaar beter 37,6% 35,42%gewaardeerd dan eerdere edities. Merken weten vooralbeter om te gaan met content en weten steeds betercommunities te activeren en interactie aan te gaan. Ditduidt op een verdere professionalisering die merkendoormaken. #smm1 #smm2 #smm3 #smm4 #smm5 GEMIDDELDE EINDSCORE TOP 3 33
  • 34. #SMM5RANGLIJST 34
  • 35. 1. INGING wint het met kleine afstand van de num- pittige discussies met fans en volgers leidt, zetmer 2 en 3. De bank heeft het afgelopen jaar een ING door en is daarmee een van de weinige ban-enorme ontwikkeling doorgemaakt op het ge- ken die op product- en dienst gerelateerde on-bied van social media en dat vertaalt zich in deze derwerpen echt interactie weet te creëren. Doorwaardering in de Monitor. De bank blinkt uit in de comments heen lees je dat de reacties hieropde zeer professionele interne organisatie en een positiever worden en de bank op die manier hetbrede inzet. De bank is actief op het gebied van sentiment weet te beïnvloeden.marketing, service, corporate/HR, branding encommunicatie PR. Ook speelt ING slim in op actualiteit. Social me- dia is geïntegreerd in campagne- en marketing-POSITIEVE HOUDING activiteiten zoals het EK en activaties rond zo-ING begeeft zich als bank in een lastige markt. mervakantie. Dit geeft een luchtig tintje aan hunDe bank probeert moeilijke onderwerpen op een aanwezigheid, dat een zichtbare positieve impactluchtige manier bespreekbaar te maken, zoals heeft op het sentiment. ING weet daarmee op derentestanden, studieschuld, hypotheekrente en diverse platforms communities te faciliteren.bespaartips. Ondanks dat het regelmatig tot 35
  • 36. 2. VODAFONEVodafone heeft haar leidende positie van vorig mee dienstverlenend en relevant voor de doel-jaar goed weten vast te houden. De telecom- groep. Het merk zet social media verder in vooraanbieder neemt dit jaar de tweede positie in de marketing, corporate/HR, research, communica-Monitor in. tie PR en branding.De hoge waardering komt vooral door een goede MEER DAN SERVICE VERLENENinterne organisatie en een structurele 24/7 aan- Naast webcare is Vodafone ook in staat het merkwezigheid waar Vodafone duidelijk de interactie te versterken via hun social media activiteiten.met volgers en fans opzoekt. Belangrijke kataly- Zo gebruikt Vodafone inmiddels de populariteitsator hiervoor is de Smartphonecrew, waarmee van het programma The Voice Of Holland goedVodafone als een van de eerste telecomaan- om ook hun eigen merk te laden op social media.bieders in Nederland webcare en service heeft Dit programma is inmiddels sterk geïntegreerd ingepromoveerd tot een vorm van marketing. de social media strategie van Vodafone.Webcare was tot voor kort vooral nog reactief.Vodafone biedt 24/7 proactief hulp bij smart-phone vragen via social media. Het merk is daar- 36
  • 37. 3. KLMMet een zeer klein verschil van de nummer 1 en VAN MARKETING NAAR SALES2 is KLM terecht gekomen op de derde plaats. Als een van de weinige merken weet KLM volgersKLM wordt vaak gezien als de best practice en en fans te activeren door middel van content.niet onterecht. Het bedrijf experimenteert volop Via goede copy formats die dicht bij het productmet nieuwe platforms en innovatieve campagnes blijven, weet het merk engagement binnen dezoals Tile Inspire. Maar het blijft niet alleen bij communities hoog te houden. Het merk maaktfun. Social media wordt voor een breed scala een duidelijke stap richting social business, dooraan doelen ingezet, namelijk service, marketing, via activaties en oplossingen als Tripplanner so-recruitment, research, communicatie PR en cial media elementen te integreren in de operatie.branding. Ten opzichte van ING en Vodafone scoort KLMKLM heeft een sterke focus op service en zijn minder punten op de interne organisatie, maarhierin dan ook uitblinker. 24/7 is KLM bereikbaar, overall zijn de verschillen erg klein.op verschillende platforms en in meerdere talen.Maar daar zit dan ook een fors social media teamachter. 37
  • 38. RABOBANK EN WERELD NATUUR FONDS NUMMER 4 EN 5 RABOBANK WERELD NATUUR FONDS Rabobank blinkt uit in een goede interne Het Wereld Natuur Fonds doet het goed organisatie. Zo is veel aandacht gegeven op het gebied van corporate social media. aan het opleiden van lokale banken. Mede Wereld Natuur Fonds laat medewerkers vrij daardoor zijn inmiddels 100 lokale banken om voor en over het Wereld Natuur Fonds actief op Twitter. Rabobank besteedt dui- te communiceren. Het merk maakt in beeld delijk veel aandacht aan content en ver- en tekst goed gebruik van de kracht van bindt campagnes, zoals de aanloop naar de social media: het merk kweekt bijvoorbeeld Olympische Spelen met de inzet van social sympathie voor relevante thema’s als olie- media. Rabobank zet social media eveneens boren op de Noordpool, of olieboren in als laagdrempelig middel in voor klanton- regenwouden door een gevoel van onrecht derzoek, door bijvoorbeeld polls te plaat- en onmacht te creëren. Volgers hebben daar sen op Facebook over het profiel van fans, sympathie voor, wat resulteert in een like, verwacht bestedingspatroon de komende reactie of retweet.. Op die manier vergroot jaren, maar ook onderwerpen als werken het merk haar bereik en zichtbaarheid via so- in de cloud. Toch weet Rabobank relatief cial media aanzienlijk en is het erg effectief. weinig interactie te genereren bij de volgers en fans. 38
  • 39. ALBERT HEIJN EN NS OP 6 EN 7ALBERT HEIJN NSDe Facebookpagina van Albert Heijn is in De NS weten elke dag weer een zeer groteeen paar maanden tijd sterk gegroeid. Het hoeveelheid berichten te verwerken. De NSmerk weet de fans op een leuke manier te in- zijn sterk op het gebied van webcare (vooralformeren en te binden. Volgers van het merk Twitter). Dat heeft voor NS altijd de focusmogen regelmatig meedenken, bijvoorbeeld gehad. Het merk weet dit jaar ook meer deover een nieuw homepage design. Ze krij- marketingkant van het bedrijf te benuttengen vaak als eerste iets nieuws te zien, zoals door een actieve community op Facebook tecommercials. Albert Heijn scoort minder faciliteren. Hier laten de NS ook het leuke vangoed op de interactiviteit vanuit het merk reizen met de trein zien, door kijkjes achterzelf. Het merk zou zich meer kunnen mengen de schermen en de spoorwensdagen. Hierinin de gesprekken met de fans. kan het merk zich nog verder ontwikkelen. 39
  • 40. ETOS, HI EN ANWB MAKENTOP 10 COMPLEET ETOS HI ANWB Etos heeft een duidelijke positio- Hi weet haar merkpositionering goed ANWB is een van oorsprong een nering die zich richt op mode en door te vertalen op social media. sterk en dienstverlenend merk dat verzorging. De winkel Etos staat De inzet van social media is voor Hi via social media weer fris wordt ge- hierbij op de voorgrond. Het merk allang geen vraag meer. Het is één laden. Fans krijgen wat ze verwach- heeft een aantal innovatieve acties van de belangrijkste media om hun ten: tips en adviezen over reizen en toegepast, zoals social group buy- doelgroep te bereiken. Soms zijn verkeer. Youtube biedt afwisselende ing. De communicatie-uitingen zijn ze periodes erg campagnematig in content over de wegenwacht zelf, erg product georiënteerd en Etos de communicatie en zou een betere interviews, rijervaringen en meer. maakt veel gebruik van winacties. verhouding tussen merk, product/re- ANWB heeft het principe van klant- Op Facebook zitten ze met acties clame en actualiteit passender zijn. helpt-klant goed uitgevoerd in leuke soms op of over het randje van wat apps, zoals de ANWB vakantietips is toegestaan. Etos kan nog actiever app. in dialoog gaan met volgers van het merk. 40
  • 41. 100 90 70RANGLIJST #SMM5 50Ten opzichte van #SMM4 zienwe een forse verschuiving inde ranglijst. Dit komt vooral 10door de striktere beoordelingvan merken. De manier waarop 1. ING 77 Blokker 2. Vodafone 76. Pro 3. KLM 75. L 4. Ra .merken intern georganiseerd 74. S 5. W 73. 6. A 72 exus boba 7. Nzijn werkt dit jaar mee in de tip R ereld minent Dit . lbe 71 8. PL S .S zo 70 rt H Et nk eizescore. Daarnaast hebben we US 9. izz Natu . A . Oe os Hi 69 eijn 10 nd n . 11merken dit jaar sterker beoor- 68 . Dr ré ker ur F .C AN .S lon 12 A W 67 ta ond .deeld op de daadwerkelijke .T oy atsl t B Es 13 se 66 ot ot s .V olk nt .A a erinteractie die ze weten te reali- SR ij 14 sw 65 .D .L ou ag ’O enseren en minder op aanwezig- we réa 15. 64. lP Tel Eg Ma ybe aris e2 be rtsheid alleen. 16. 63. llin KPN Cor e den don 17 b 62. Z . ol. iggo com 18. Ho 61. Mc lland C Donald asino ’s 19. UPC 60. Arke 20. Nuon 59. Groupon 21. Alpe d’HuZes 58. Garnier irij A te 22. HEM 57 Kia . de Lo ostco nale P bile . T-Mo 56. Natio 23 ll Re d Bu l Ford 24. p.n 55. s am glas ehk Car 5. w ick 54. ËN 2 w RO ick Ja n CIT .P og 3. 26 5 rr ert tte m no co H .K EO 27. loi ia. 52 NS en rf De sav SE nek ko . 1. 28 n TC ijen ei ra 5 su i am da .t .H B M ng . S yun 29 50 e .d .H ’s kt 49 is .H öller 30 rax Mar vat co RO 48 bo e .M t 31 .P ne ruid ia kad unkem 39. KRAS.NL 38. ABN AM 47 Jum .F edia 32 .E t urex AXE 41. Renaul K Ver 46 33 el 45. 40. VD 43. M 34. 36. D 37 Op 44. 42. H 35. .
  • 42. RANGLIJST #SMM51. ING 89 30. Hyundai 72 59. Groupon 632. Vodafone 84 31. Samsung 71 60. Arke 633. KLM 83 32. MM’s 71 61. McDonald’s 624. Rabobank 83 33. Eneco 71 62. Ziggo 615. Wereld Natuur Fonds 82 34. Jumbo 71 63. Corendon 616. Albert Heijn 82 35. AXE 71 64. Maybelline 607. NS 82 36. Durex 70 65. L’Oréal Paris 608. Etos 82 37. Opel 70 66. ASR 609. Hi 81 38. ABN AMRO 70 67. Toyota 5910. ANWB 81 39. KRAS.NL 70 68. Staatsloterij 5911. CA 80 40. VD 69 69. Dr. Oetker 5812. Essent 79 41. Renault 69 70. Andrélon 5413. Volkswagen 79 42. Hunkemöller 69 71. Sizz 5214. Douwe Egberts 79 43. Media Markt 69 72. PLUS 5215. Tele2 79 44. Verkade 68 73. Ditzo 4616. KPN 79 45. Kruidvat 68 74. Stip Reizen 4417. bol.com 77 46. Fiat 67 75. Lexus 4418.Holland Casino 77 47. Praxis 67 76. Prominent 3919. UPC 76 48. HTC 67 77. Blokker 3320. Nuon 76 49. de Bijenkorf 6721. Alpe d’HuZes 76 50. Heineken 6722. HEMA 75 51. SENSEO 6623. T-Mobile 75 52. Knorr 6624. Red Bull 75 53. CITROËN 6625. wehkamp.nl 74 54. Carglass 6626. Pickwick 74 55. Ford 6627. Hertog Jan 74 56. Nationale Postcode Loterij 6528. Deloitte 74 57. Kia 6529. transavia.com 73 58. Garnier 64 42
  • 43. TOP 3 MERKEN INMARKETING, SERVICEEN CORPORATE / HR 43
  • 44. HOE ZIJN DE RANGLIJSTEN PERCATEGORIE TOT STAND GEKOMEN? De deelnemende merken hebben aan- De juryleden hebben hun persoonlijke gegeven dat de categorieën marketing, top drieper categorie toegelicht, waarna service en corporate / HR voor hen het de jury een gezamenlijke top 3 per cate- belangrijkst zijn. Deze doelen vormen gorie heeft samengesteld. Om tot deze dan ook de basis voor de ranglijsten per gezamenlijke top 3 per categorie te komen categorie. hebben de juryleden scores toegekend aan de merken die in een categorie geno- Om een top 3 ranglijst per categorie te mineerd waren. De punten van de juryle- bepalen hebben we een jury met execu- den werden per merk bij elkaar opgeteld. tives verantwoordelijk voor social media Het merk met de meeste punten werd samengesteld. Op basis van onze analyse lijstaanvoerder in de categorie. hebben we een eerste ranglijst met top 25 merken bepaald. Aan de jury hebben Tot slot hebben de juryleden per catego- we vervolgens gevraagd om uit deze top rie een kort jurycommentaar geschreven 25 per categorie een persoonlijke top 3 om hun ranglijst toe te lichten. samen te stellen. 44
  • 45. DOOR: STIJN FIEN (WEHKAMP.NL)MARKETING#1 ALPE D’HUZES #2 DOUWE EGBERTSDe jury twijfelde of Alpe d’HuZes in de categorie Douwe Egberts zet social media in om merkvoor-marketing thuishoorde, omdat deze non-profit keur te creëren bij haar fans en volgers. Ze doenorganisatie de traditionele manier van marketing dit knap met veel en interessante content. Ditvan andere merken in de ranglijst niet hanteert. resulteert in een loyale fanbase waar DE goedeMaar het inzetten van social media voor het be- interactie mee heeft.reiken van het doel een zo groot mogelijk bedragaan fondsen door de deelnemers en hun (soci- #3 KLMale) relaties te laten werven is de kern van deze KLM slaagt er zeer goed in om continu op eenorganisatie. Hiermee is de indeling in de cate- hoog niveau campagnes via social media tegorie marketing gerechtvaardigd. De jury is van voeren die dicht bij haar merkwaarden liggen enmening dat de wijze waarop Alpe d’HuZes haar slaagt er goed in fans te activeren. Vaak zijn dedeelnemers, via de ingezette social media, weet campagnes innovatief en maken ze goed gebruikte activeren bijzonder en zeer effectief is. Op alle van de mogelijkheden die verschillende socialconstructen scoort Alpe d’HuZes goed en is daar- media kanalen bieden.mee een terechte nummer 1 in deze categorie. 45
  • 46. DOOR: MARLOU VAN CAMPEN (WERELD NATUUR FONDS) EN JASPER VAN DER BIJL (VOLKSWAGEN)SERVICEWat is schaars in ons dagelijks leven? Echte aan- #1 KLMdacht. Bedrijven, verenigingen, mensen die echte KLM geeft dagelijks reizigers het gevoel dat zeaandacht geven aan klanten, leden en vrienden uniek zijn, dat ze het waard zijn om aandacht tegaan zich écht onderscheiden. In plaats van krijgen. De webcare is internationaal en persoon-sturen op Return on Investment moeten we gaan lijk. Snelle en goede reacties. Vooral als je op reissturen op Return on Attention. Het gaat niet om bent is de 24/7 snelheid een super USP. Als reizi-een nog mooiere design voor een product waar- ger ben afhankelijk en klein in de reizigersmassa.van je er al tien hebt. Echte aandacht is service, KLM’s vriendelijke webcare maakt je weer mens.hulp, een gesprek waarbij je merkt dat een echt KLM-applicaties helpen in het dagelijks levenmens naar je luistert. (de vriendelijke tripplanner met vrienden, en kies  naast wie je wilt zittten). KLM krijgt dankzij top service hun verdiende Return on Attention: en- thousiaste fans. Als we het hebben over content van KLM op Facebook dan is deze jaloersmakend. Het is een mix van actueel, heritage en interes- sante vragen die worden gesteld. Ze weten op indrukwekkende wijze hun vliegtuigen als zeer aantrekkelijk en soms zelfs sexy te portretteren tot groot vermaak van hun fans. 46
  • 47. DOOR: MARLOU VAN CAMPEN (WERELD NATUUR FONDS) EN JASPER VAN DER BIJL (VOLKSWAGEN)SERVICE#2 ANWB #3 T-MOBILEANWB heeft de jury echt verrast met hun so- T-mobile heeft de aanval van Youp met kop encial media inzet. We kennen dit merk vooral van schouders overleefd. Erg goede webcare in eentraditionele media-inzet zoals bijvoorbeeld de volwassen community. T-mobile zet daarbij fansKampioen en TV. Op verfrissende wijze weten in om andere fans te helpen. Als klant voel je jeze fans aan hen te binden. De veelal gevarieerde gehoord. Persoonlijke en actuele posts, veel blijecontent die tevens veel inspeelt op de actualiteit @-mentions. Webcare wordt goed doorvertaaldzorgt ervoor dat de fans engaging zijn en het op alle kanalen. Positief menselijk gevoel, geeninteressant blijft om met de ANWB in contact te kunstmatige service. In tegenstelling tot vele an-blijven. De ANWB reageert snel op vragen en dere telecommerken weet T-Mobile er overall eengaat daarnaast geen negatieve opmerkingen dan positief gevoel aan te geven. Er zit daarnaast eenwel vragen uit te weg. De antwoorden zijn po- bepaalde frisheid in en past goed bij het merk datsitief en men probeert daadwerkelijk te helpen. zowel in Nederland, als internationaal zeer onder-Fans zijn actief en loyaal aan de ANWB, ze nemen scheidend werk maakt. De content is gevarieerdhet zelfs voor het merk op als er een negatieve en er wordt snel en goed gereageerd, zowel opreactie van een consument is. Specifiek kijkend vragen van consumenten/fans als reacties in denaar Facebook, oogt het geheel soms wat rom- posts van T-Mobile.melig en niet gestructureerd. Overall weten zehet wat behoudende imago van de ANWB opsocial om te zetten naar fris en betrokken, waar-door het geheel positief afstraalt op het merk ende organisatie. 47
  • 48. DOOR: ROOS VAN VUGT (DELOITTE / SOCIAL EMBASSY)CORPORATEVijf jaar #SMM5. In die vijf jaar is er eindelijk #1 ING #2 Wereld Natuur Fondseen lichte beweging te bespeuren die waardevol ING communiceert op een luchtige en open ma- Wereld Natuur Fonds is op de verschillende so-is voor corporate merken. Er wordt meer focus nier op social media. De klanten zijn kritisch maar cial kanalen meer te zien vanuit de medewerkersgelegd op het merk, dat via de eigen mensen zelf op de verschillende kanalen weet ING hier goed zelf. Er is een duidelijke corporate en PR bood-naar buiten wordt gebracht. De cases die werden mee om te gaan. Opvallend is de HR/recruitment schap. Ze delen op een authentieke, positieveaangedragen waren vaak goed op één enkel vlak aanwezigheid op o.a. Twitter. De recruiters en wijze content over de organisatie, het gevoel datvan social. Bijvoorbeeld getrainde medewerkers managers gaan daar de open dialoog aan met de je daar deel van zou willen uitmaken is groot.die veel activiteiten en engagement op Twitter hun volgers en vacatures worden op een actievelaten zien, Maar dat dan de Facebook pagina van manier uitgezet. Je merkt dat ING lang heeft ge-het betreffende merk niet wordt onderhouden. ïnvesteerd in social media. Hun aanpak is door-Het lijkt er dus vaak op det ‘t één óf het ander is. dacht en grondig en ook pers/PR pakt vragen  actief op.We zijn er dus nog niet. Na vijf jaar #SMM5 zie je  een voorzichtige beweging van corporate mer-ken die hier nu de vruchten van gaan plukken.Maar ook merken als Wereld Natuur Fonds zijninmiddels gestart om masterclasses social voorhun eigen mensen te organiseren. Twee merkensprongen eruit: ING en Wereld Natuur Fonds. 48
  • 49. METHODE VERANTWOORDING 49
  • 50. STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIAHet doel van de Social Media Monitor is het in Communities van merken, geïnitieerd door con-kaart brengen hoe merken in Nederland social me- sumenten, laten wij, hoe waardevol en succesvoldia inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. ook, buiten beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest positieve merken opAan de basis van de Social Media Monitor ligt de basis van conversaties in social media. Vanuittop 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over merkperspectief kijken we alleen naar Neder-het algemeen allemaal merken waar consumenten landse of Nederlandstalige initiatieven. Merkenin het dagelijks leven veelvuldig mee te maken die slechts een internationale strategie voerenkrijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met eenNielsen Research. Wij streven daarmee nadruk- internationale, maar Nederlandstalige componentkelijk geen ranglijst van de beste social media (zoals Heineken) zijn wel in het onderzoek meege-bedrijven na. nomen.Social Media Monitor 5 verschilt van voorgaande Ons uitgangspunt is de permanente dialoog dieedities doordat deelnemers aan de Social Media een merk met haar achterban weet te initiëren, teMonitor survey de mogelijkheid hebben gekregen faciliteren dan wel te stimuleren via social mediaom zelf ter aanvulling merken aan te dragen. Ook netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechtsdeze merken hebben wij uitgenodigd voor deel- vanuit het merk, of een deelgebied van het merkname en meegenomen in het onderzoek. plaatsvinden. Om die reden laten wij op zichzelf- staande social media campagnes, die vaak kort-Als bureau verbinden wij merken en consumen- stondig tot interactie met de doelgroep leiden,ten via social media. Het is dan ook onze visie buiten beschouwing. Binnen een social mediadat merken social media zouden moeten benut- aanwezigheid van een merk is absoluut plaatsten om een structurele dialoog aan te gaan met voor campagnes. Campagnes moeten in onzehaar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan filosofie echter altijd bijdragen aan het creëren vanhet realiseren van bedrijfsdoelstellingen op ter- een relevante, structurele dialoog met de juistereinen als klantrelaties, klantenservice, marketing doelgroep en zouden dan ook niet in isolement communicatie, PR, research development, of moeten plaatsvinden. Een uitzondering maken wijbijvoorbeeld sales. voor structurele thema communities cq. campag- nes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep. 50
  • 51. ONDERZOEKSMODELDe social media inzet van de top 100 merken is gradaties weer waarin een merk actief kan zijn opgeanalyseerd aan de hand van een onderzoeks- een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezigmodel dat in 2009 is opgesteld in samenwerking zijn tot het faciliteren van een structurele inter-met de Universiteit van Amsterdam. In de tussen- actie met de doelgroep en tussen de doelgroeptijd is het model verder aangescherpt. onderling.De merken in de Social Media Monitor hebben Het veldwerk voor #SMM5 is uitgevoerd in dewij een waardering gegeven in de vorm van een periode 18 juni t/m 16 juli.cijfer tussen 0 en 100. Dit cijfer bestaat uit tweedelen: CONSTRUCT TOELICHTINGEen waardering voor de interne organisatie. Opbasis van de antwoorden die merken geven opde vragen in onze online survey hebben wij een Aanwezigheid Aanwezigheid van een officieel ac-score toegekend. count van het merk op een social media netwerk.Een waardering van de externe inzet van socialmedia. Aan de hand van een model, dat bestaat Authenticiteit De mate waarin een pagina professio-uit vijf constructen en 25 vragen, hebben wij een neel en authentiek aandoet.score toegekend aan de externe inzet. Met dezewaardering kijken wij vooral in hoeverre merken Content De informatie die op de pagna wordtin staat zijn communities te vormen rond hun gegeven en de onderwerpen die hetinitiatieven. merk behandeld.Alleen de merken die hebben deelgenomen aan Acitiveit De regelmaat, uniciteit en kwaliteitde online survey hebben wij in de uiteindelijke van content die door het merk wordtranglijst opgenomen. Vandaar dat er uiteindelijk gepost.minder dan 100 merken in de ranglijst staan.De constructen waarop de inzet van social me- Interactiviteit De mate waarin er sprake is van eendia door de merken is beoordeeld zijn hieronder dialoog tussen het merk en de bezoekers van het netwerk en tus-beschreven. Deze constructen geven de sen de bezoekers onderling. 51
  • 52. OVER SOCIALEMBASSY 52
  • 53. Social Embassy verbindt merkenen mensen via social media. Wijondersteunen merken bij social mediastrategie, -implementatie en communitymanagement. Met veel trots werken wij voor meer dan25 topmerken zoals Rabobank, Unilever enVolkswagen. Social Embassy publiceertjaarlijks de Social Media Monitor; hetonderzoek naar de inzet van social mediadoor top 100 merken.(www.socialmediamonitor.nl) MEER WETEN?Neem contact op met Steven Jongeneelof Martin KloosSocial EmbassyHuys Azie, verdieping 1-aJollemanhof 8-a1019 GW Amsterdamwww.socialembassy.nlsteven@socialembassy.nlmartin@socialembassy.nl 53
  • 54. DANK! 54