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Trabajo marketing internacional tema 5
 

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    Trabajo marketing internacional tema 5 Trabajo marketing internacional tema 5 Document Transcript

    • COMUNICACIONES INTERNACIONALES, DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Y FIJACIÓN DE PRECIOS. INTEGRANTES: NANCY BALAGUERA PAEZ DEISY RUIZ SEPULVEDA LINA ROJAS DOCENTE: RICARDO LOPEZ UNIVERSIDAD DE PAMPLONA ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE SISTEMAS SAN JOSÉ DE CÚCUTA NORTE DE SANTANDER 2012
    • COMUNICACIONES INTERNACIONALES, DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Y FIJACIÓN DE PRECIOS. INTEGRANTES: NANCY BALAGUERA PAEZ DEISY RUIZ SEPULVEDA LINA ROJAS DOCENTE: RICARDO LOPEZ ASIGANTURA: MARKETING INTERNACIONAL UNIVERSIDAD DE PAMPLONA ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE SISTEMAS SAN JOSÉ DE CÚCUTA NORTE DE SANTANDER 2012 2
    • CONTENIDO.INTRODUCCION…………………………………………………………………….. 4JUSTIFICACION……………………………………………………………………… 5OBJETIVOS…………………………………………………………………………… 6TEMA: COMUNICACIÓN INTERANCIONAL……………………………………... 7DISTRIBUCION INTERNACIONAL………………………………………………… 13FIJACION DE PRECIOS…………………………………………………………….. 16CONCLUSION………………………………………………………………………… 18BIBLIOGRAFIAS……………………………………………………………………… 20 3
    • INTRODUCCION.El presente trabajo trata de aportar algunos conocimientos para el desarrollo de la materiadonde los temas tratados en el escrito pertenecen al contenido programado para laformación del estudiante, en las áreas de mercadeo o marketing internacional.La comunicación internacional entre mercados es cómo actuar de una forma global entreentornos locales por lo tanto para que las empresas se adapten a las estrategiasinternacionales,que cada vez se hacen más competentes con las interconexiones de losmercados que hacen que las compañías desarrollen tácticas y técnicas de comunicacióny vanguardismo, para lograr que la empresa este bien posicionada en el mercado, esto noquiere decir que sea la clave del éxito pero si es parte de este proceso porque si no seestaría por debajo de las metas que se quieren lograr.La distribución y el desplazamiento de mercancías del lugar de producción hasta el lugardonde va hacer vendido es algo importante que deben manejar los productores muyseriamente, para que sus productos lleguen en un buen estado, para este proceso está lalogística que es laque se encarga del manejo de la mercancía; cuantas veces se va amover y la transferencia de medios de transporte, el empaque y el tiempo de tránsito, todoesto tiene un gran peso cuando se trata de exportar.Cuando hablamos de la determinación de precios la empresa debe optar por un precioglobal o precios diferenciados, cuando el exportador no tiene capacidad para fijar l preciofinal del producto, es importante conocer el margen que incorporaran los intermediariospara calcular el precio que pagara el consumidor. 4
    • JUSTIFICACIÓN.El siguiente trabajo se realizó con el propósito de obtener conocimientos sobre lacomunicación que manejan las empresas en los mercados internacionales y ladistribución de sus productos a la hora de exportar a diferentes países como es su manejoy modos de transporte con que se movilizan desde el lugar de producción hasta el lugarde venta, otro punto que se trata es el de la fijación de precios a nivel global dependiendode cada desempeño que maneje la compañía, ya que estos temas son de vitalimportancia para soportar los conocimientos del contenido de la asignatura de marketinginternacional. 5
    • OBJETIVOS.GENERAL: Describir y tratar con claridad los temas de comunicación internacional,distribución internacional y fijación de precios para obtener conocimiento y cumplir con elcontenido de la asignatura.ESPECÍFICOS.Redactar la información encontrada con claridad y letra legible, para su fácil comprensión.Indagar sobre los temas dados para brindar una información confidencial y precisa paralos lectores.Presentar un trabajo con todos los requisitos establecidos cumpliendo con el orden delprograma académico.Concientizar el aprendizaje de los temas manejados para el crecimiento en conocimientosobre el marketing internacional. 6
    • COMUNICACIÓN INTERNACIONAL .LINAAspectos que influencian la comunicación internacional• Estandarización o adaptación:La adaptación del producto (distintas marcas, calidades, diseños…), precios diferentes,mercados con características distintas (socioculturales, económicos…) obliga a adaptar lacomunicación. La estrategia de estandarización supone utilizar el mismo materialpromocional en el exterior. Es lo deseable.• Aspectos a considerar en la comunicación internacional-Idioma-Aspectos culturales (religión, valores, educación, forma de vida….)-Aspectos político-legales. Las promociones del tabaco, alcohol….-El país de origen. La promoción de productos procedentes de países con una imagenfavorable facilita el éxito de la campaña-La competencia. Las campañas que lleva a cabo la competencia, su presupuesto….-El nivel de desarrollo del país y de los medios. El numero de TV o teléfonos por habitantedifiere de unos países a otros. En otros países la inexistencia de listados de direccioneselimina la posibilidad de realizar mailings.Actividades de comunicación• La venta personalSe realiza por ciudadanos del país de destino, debido a la importancia del conocimientode los aspectos socio-culturales. Existen excepciones en el caso de productos industrialesde cierta complejidad.• Misiones comercialesSon visitas realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otrosmercados. Una visita personal mejora el conocimiento de las necesidades de los clientes.De forma creciente loas empresas industriales invitan a sus clientes actuales opotenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, llamadas misiones comercialesinversas, resultan más eficaces que las directas. Las misiones comerciales cuentan amenudo con ayudas públicas.• Ferias y exposicionesSuponen una concertación de la oferta y de la demanda en un lugar y un tiempodeterminado. Pueden considerarse también como instrumento de relaciones públicas.Ventajas principales:-Contacto con compradores potenciales-Contacto con agentes y distribuidores potenciales-Conocimiento de la competencia 7
    • -Conocimiento general del mercado y en concreto de su sector• PatrocinioEl objetivo es relacionar la empresa, el producto o la marca con un acontecimiento social,cultural o deportivo, beneficiándose de la capacidad de convocatoria y de la imagen dedicha actividad. También se puede patrocinar un equipo o un participante.El patrocinador utiliza su marca, logotipo, material promocional e incluso demostraciones-degustaciones del producto demandante en el evento. Además consigue publicidadpositiva. En contraprestación abonan una cantidad a los organizadores del evento.• Relaciones públicasEn el ámbito internacional tiene gran importancia. La información sobre la opinión que setiene de la empresa será la base de las actuaciones a realizar. Se trata de potenciar lasopiniones favorables y contrarrestar las adversas.Muchas compañías internacionales, otorgan premios a periodistas, artistas locales….paraganar la confianza de los consumidores. Aunque exista una política centralizada derelaciones públicas, la operativa diaria estará en manos de las responsables de cadamercado que conocen mejor a los colectivos y medios de comunicaron locales.• PublicidadTendremos que considerar las reglamentaciones publicitarias de cada país, la empresa sepuede plantear la utilización de medios globales. La empresa deberá plantearse si trabajacon una única agencia publicitaria o con agencias locales que conozcan mejor sumercado, esto se escogerá según la estrategia, si es de estandarización se utilizara unaúnica agencia, si es de adaptación se utilizaran agencias locales.ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONALDecisiones de comunicación en la mercadotecnia mundial: publicidad, relaciones públicas,promoción de ventas y ventas personales."Los chicos de dieciocho años que viven en Paris tienen más en común con los chicos dedieciocho años que viven en Nueva York que con sus propios padres. Compran losmismos productos, ven las mismas películas, escuchan la misma música, beben losmismos refrescos de cola. La publicidad mundial trabaja con base en esa premisa."William Roedy.PUBLICIDAD MUNDIAL Y SUS MARCASLa publicidad mundial es la aplicación de los mismos atractivos publicitarios, mensajes,artes, textos, fotografías, historias y segmentos de video en mercados de varios países.La búsqueda de una campaña publicitaria mundial puede ser la piedra angular de labúsqueda de una estrategia mundial coherente. 8
    • Se deben reunir para esto todos aquellos que participan en el producto para compartirinformación y aprovechar sus experiencias. Se pueden segmentar los mercados para ladifusión de la publicidad en términos de culturas de productos, ejemplos: cultura dejóvenes y no cultura étnica o nacional.La publicidad mundial ofrece a las compañías las economías a escala en publicidad. Asícomo el mejor acceso a los canales de distribución.Aspectos a tener en cuenta para la configuración de la publicidad mundial:Contenido de la publicidad mundial: ¿extensión o adaptación?: La comunicación efectiva ylas persuasiones no varían de cada país. Cuatrodificultades para comunicarse con susclientes: 1. Puede ser que el mensaje no llegue al receptor indicado. 2. Quizá el mensaje llegue a la audiencia meta, pero no sea entendido o malinterpretado. 3. Tal vez el mensaje llegue y se entienda pero el receptor no toma la acción esperada. 4. La efectividad puede verse afecta por el ruido. O interferencias de otra índole.El mensaje debe ser específico y la estrategia de medios debe cambiarse en cada regióndebido a los requerimientos ambientales. Tanto la publicidad estandarizada y la localizadatiene su lugar la difícil tarea de la mercadotecnia mundial y ambas se seguirán usando.Selección de una agencia de publicidad Se puede elegir una agencia local o unamultinacional que conozca los mercados mundiales.Al seleccionar una agencia se tiene que tener en cuenta lo siguiente: Organización de lacompañía, capacidad de respuesta nacional, Cobertura de área, Percepción delcomprador. Nunca se debe olvidar que la agencia es una representante de la empresa yse le puede encomendar a una o varias agencia publicitaria y que sean locales ointernacionales.La intensidad de la publicidad varía en cada país. La disponibilidad de los medios varíatambién en cada país.Atractivos publicitarios y características del producto: La publicidad debe revelar losatractivos que son relevantes y efectivos en el ambiente del mercado meta.Los Mercadologos mundiales deben identificar o tratar cuando menos de hacer:1) Reducir costos por economías a escala 9
    • 2) Lasbarreras para la estandarización, como las diferencias culturales no sean tansignificativas.3)Los productos satisfagan diversas funciones emocionales en diversas culturas. No sedebe emplear el mismo atractivo para todos los países, si el anunciante se preocupa porcomunicar los atributos más importantes de su producto en cada mercado.Debe existir diferencia entre lo que uno dice y como se dice. Las propuestas de ventas sepueden trasmitir mejor: por ejemplo una propuesta de ventas es "Calidad superior".Creación de la publicidad: Los aspectos a tener en cuenta son:Dirección de Arte: lenguaje corporal, presentación visual entendible a nivel mundial, sedebe tener en cuenta las reglas y leyes de cada país.Texto Publicitario: debe ser corto y evitar los modismos o expresiones idiomáticas. Latraducción o interpretación. Dos opciones para transmitir el mensaje teniendo cuidado queel texto no sea ofensivo o contraproducente para el anunciante el mensaje.Consideraciones Culturales: El conocimiento de la diversidad cultural, sobre todo delsimbolismo asociado con los rasgos culturales, es esencial al crear publicidad. Siete sonlas características que distinguen la estrategia creativa de Usa de la Japonesa: 1. Prefieren las formas de expresión indirecta a las directas. 2. Poca relación entre el contenido del anuncio y el producto anunciado. 3. En T.V. el contenido de narración es breve. 4. El humor se usa para dar sentimientos mutuos en el consumidor y el anunciante. 5. Celebridades y personas comunes. 6. Prioridad a la Confianza en la compañía, más que a la del producto. 7. El nombre del producto se graba en la mente del espectador.Consideraciones de los medios mundiales: Dentro de las consideraciones podemosmencionar: Los gastos que representan al elegirlos: La T.V, La Radio, el Periódico, etc.Al tomar la decisión de los medios a utilizar su uso siempre será limitada por variasrazones vigentes en cada región. Por ejemplo en Alemania el tiempo publicitario sereserva y se paga con un año de anticipación, en Arabia Saudita hay una gran restricciónen cuanto a la publicidad y hay una gran lista de prohibiciones.RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDADEl esfuerzo de las R.P. debe enfocarse en fomentar la buena voluntad y compresión entrelos contribuyentes internos y externos de la empresa. Puede utilizar medios como:comunicados de prensa, boletines, artículos de periódicos, publicaciones, folletos de la 10
    • empresa, entrevistas por T.V. y Radio, eventos especiales. La comunicación corporativadebe diseñarse para fomentar la buena voluntad y proporcionar información precisa yoportuna sobre todos en el caso de una crisis. Las practicas de las Rel. Pub. puedenverse afectas por las culturas, idiosincrasia, el ambiente económico y político en losdiferentes países, sin embargo se puede aprovechar cada factor para representar enmejor manera a la organización.PROMOCIÓN DE VENTASLa promoción de ventas se refiere a todas aquellas actividades, programas comerciales opara el consumidorde duración limitada que anuncia el valor tangible de un producto omarca. El valor Tangible de una marca puede ser pague uno y lleve dos, etc. Laspromociones de ventas están muy reguladas en Europa sin embargo en USA, es muyusual hacer este tipo de estrategia mundial. En los países nórdicos están sujetas a unreglamento. Todos estos aspectos hay que tomar en cuenta a la hora de utilizar laestrategia de promoción de ventas.VENTAS PERSONALESEstas constituyen una comunicación de persona a persona entre el representante de unacompañía y un comprador potencial. El esfuerzo se concentra en informar y convencer alprospecto con el objetivo de hacer una venta. El trabajo de vender consiste en conocerespecíficamente la necesidad del comprador. El personal de ventas puede transmitirinformación del mercado a la compañía.El proceso de ventas por lo general se divide en varias etapas: búsqueda de prospectos,estrategia previa, solución del problema, acercamiento, presentación, manejo deobjeciones, cierre de ventas y seguimiento. La importancia relativa varía en cada país oregión. La perseverancia significa "paciencia".Las V.P. requieren que los representantes de las compañías conozcan a fondo la culturade los países en los que están los negocios. Es probable que el comportamiento en cadaetapa de este proceso de ventas tenga que adaptarse a los requerimientos de cada país.Estrategias de comunicación: Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación: -Campañas de publicidad previstas. Marketing directo. - Actuaciones en el punto de venta.Relaciones públicas: - Ejecución de la estrategia: - Estrategias de relaciones públicas.-Elementos principales del plan de relaciones públicas. - Tener un plan de respaldo derelaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias,etc.Publicidad: Ejecución de la estrategia: – Información general de la estrategia.–Información general de medios de comunicación y fechas previstas.– Información generalde gastos de publicidad.Decisiones de promoción 11
    • Una estrategia de promoción de una multinacional también tiene que considerar losméritos relativos de la adaptación y la regulación.Publicidad.Las actitudes de los consumidores, el gobierno, los competidores, los intermediarios yagencias de publicidad deben tomarse en cuenta en las decisiones de publicidad. Porejemplo, las agencias japonesas de publicidad, a diferencia de las estadounidenses, amenudo manejan cuentas de la competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entreagencias es considerada desagradable en Japón.El gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir s contenido odetermina los tipos de productos que pueden anunciarse. Existen también problemas alpreparar los anuncios. La decisión para la selección de los medios a menudo requiereadaptaciones.El uso de los medios impresos está muy limitado en países con un alto grado deanalfabetismo. Muchos países no tienen televisión, y algunos periódicos no aceptanpublicidad. Los comerciales de televisión en algunos países deben de ser contratados aun año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta comerciales detelevisión juntos en una sola emisión. Las cifras de circulación para revistas y periódicos amenudo son dudosas.Esto hace más difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La compañía puede tener queseleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país odiferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional confiliales en los países anfitriones del publicista.Venta personal. La venta personal está más unida a la cultura que la publicidad debido al contacto cara acara entre el vendedor y el prospecto. La mayor parte de las ventas de productos deconsumo se efectúan por oriundos de la localidad. Pero los costosos productosindustriales a menudo son enajenados por vendedores extranjeros. Los programaspromociónales enfocados a los mercados extranjeros a menudo incluyen promoción deactividades de relaciones públicas junto con publicidad y venta personal.Ventas mundiales al detalle: las ventas al detalle constituyen cualquier actividad detallistaque traspasa las fronteras nacionales. Las tiendas al detalle se dividen en categorías deacuerdo con la superficie de pies cuadrados de espacio que ocupan el nivel de servicio lavariedad y profundidad de las ofertas de productos. Ejemplo de estos son lossupermercados. La ventaja de estos radica en crear el ambiente de compra. 12
    • El métodomás efectivo para entrar en un mercado nuevo es la fuerza de ventas.Implementación de la estrategia mundial de mercadotecnia claves de una acertadaestrategia global; Esta consta de 3 componentes distintos:1) Desarrolla la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible2) Internacionaliza la estrategia básica, mediante la expansión internacional deactividades y adaptación de la estrategia básica.3)Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.Las marcas globalesComparten una serie de características: tienen un nombre consistente que es fácilpronunciar; las ventas corporativas se distribuyen globalmente y no existe ningúnmercado dominante; la esencia y posicionamiento de la marca es la misma en todo elmundo; en cada mercado intentan satisfacer las mismas necesidades de los clientes o elmismo segmento objetivo; y se observan similitudes en temas de ejecución (fijación deprecios, embalaje, publicidad) entre culturas.¿Qué productos son poco aptos para las marcas globales? La alimentación es unacategoría en la que las diferencias -literales- en gustos de una cultura a otra obligan a lasempresas globales a adaptarse a las condiciones locales. Al otro lado del espectro estáuna empresa como Intel, cuyos productos y mercados hacen que sea muy fácil para losejecutivos crear una marca verdaderamente global reforzada por un eslogan memorable:“Intel Inside”.DISTRIBUCION INTENACIONAL . DEISYCANALES DE DISTRIBUCIONMARKETING INTERNACIONALUno de los pilares del marketing mix que se debe analizar es la distribución. Ladistribución internacional es la estructura formada por la empresa productora junto concada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidorfinal. 13
    • Se debe tener en cuenta:  El tipo de productos a distribuir  El segmento del mercado al que se quiere llegar  La participación de mercado  Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribución, tanto a proveedores como a clientes. Es decir, facilidades de almacenamiento, servicio post-venta, etc.La primera decisión a tomar es si se va a llevar a cabo la distribución de los productosdirectamente o a través de un intermediario. La venta internacional directa implica unacapacidad logística enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y tratamiento depedidos, etc.Lo más normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras predominantesen la cadena de distribución son la figura del mayorista y minorista.¿Qué características tienen uno y otro?Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más desarrolladas, losmayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas veces especializadas endeterminadas áreas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes.Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de factores comolos hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco político-legal, etc. Latendencia es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayornúmero de minoristas.Funciones y estructura de los canales de distribución internacionalSu función es introducirel producto en el país de destino de la exportación y ponerlo al alcance del consumidorfinal; o traer el producto en el caso de importación. Dependiendo de que intervengan máso menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de distribución:Distribución larga: Cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir,hay muchos intermediarios o cuando se conoce poco el mercado o nuestra presencia noestá muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribución de este tipo. En laetapa de introducción inicial es una fórmula más cómoda para el exportador / importador.Distribución corta: Cuando se elimina uno de los intermediarios de la cadena y se ganaen contacto con el cliente final se tendrá un tipo de distribución corta. Las ventajasobtenidas serán una reducción de márgenes comerciales de intermediarios. Es decir, sedistribuirá directamente a mayoristas o centrales de compras. Sin embargo, hay que teneren cuenta que esto requiere también desarrollar la capacidad de llegar a todos ellos, quees el papel que jugabael minorista. 14
    • Distribución directa: Si llegado el momento se consigue un conocimiento del mercadosuficiente, se podrán adoptar fórmulas de distribución directa. Comoexportadores/importadores, se tratará directamente con el cliente final, lo que permitirátener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta quetodo esto implica también mucho más trabajo. Se debe ser capaz, por propios medios, deabastecer el mercado.Longitud de la cadena de distribución¿Cómo elegir el canal?La elección del canal de distribución más idónea dependerá de las características delmercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad desuministrar el producto hasta el cliente final.El canal de distribución que se elija debe ser lo más restringido posible, evitandointermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario conocer laestructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno aotro.Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, colocarse en el lugar delconsumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto y despuéslocaliza al minorista hasta llegar al importador.Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendráque gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegueal cliente finalpor el medio más adecuado.La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercersobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través deagentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el controlsobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios.En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre laspartes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros deproducción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente oconsumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contactomás directo con el mercado.Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en ladistribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales dedistribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que 15
    • incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como alconsumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la queestán regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manerallegará el producto a su destino final.Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso.Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociadoy tiendas independientes, tienencaracterísticas distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de losconsumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados.Las variables importantes a tener en cuenta están relacionadas al comienzo de estedocumento.El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influyeen la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevara cabo una distribución selectiva o expansiva.En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos dedistribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgode los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribucióncomo la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderandoopiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.Para el caso del producto que se está gestionando para importar (parches adelgazantes)el canal a usar el la cadena de Droguerías de La Rebaja, será el único intermediario, loque hace sin lugar a dudas que el producto no se encarezca para el consumidor final.ASIGNACION DE PRECIOS NANCYUno de los dilemas más importantes a los que se enfrentan las pymes es la fijación deprecios. Aunque existen diversas tácticas, modelos y formas de actuar a la hora de definirqué precios tendrán los productos y servicios en nuestro mercado objetivo, la realidad esque la mayoría de las empresas (no sólo las pymes) cometen graves errores a la hora defijar los precios de sus productos y servicios.Este post no pretende dar "luz verdadera" y solucionar el problema, así, como por arte demagia, sino que he intentado plasmar lo que considero que se debería tener en cuentaantes de poner el precio a un producto y servicio. Y determinar qué factores analizar paraestablecer unos precios que aseguren los beneficios esperados. El objetivo, entonces esdefinir unos precios que resulten atractivos para los clientes y a su vez que garanticenunos beneficios atractivos para la empresa.Ya he publicado varios post sobre precios Dime a qué margen vendes y te diré cuantopierdes (I), Dime a qué margen vendes y te diré cuanto pierdes (II) y Gestión de 16
    • precios. Pero en ninguno de ellos se aborda en profundidad el problema de la fijación deprecios, ni se ofrece una perspectiva más amplia sobre la fijación de precios. Es por ello,que me propuse hacer una guía de consulta que me sirviese de repaso y ayuda paraestablecer una adecuada estrategia de fijación de precios para las empresas.Para ayudarme en esta difícil tarea he revisado unos cuantos libros, páginas de internet ydocumentos de estudios y hojas de Excel que tenía por ahí en el portátil. Finalmente lainspiración me ha venido consultando un libro de Philip Kotler. Aprovecho la ocasión,para recomendar la lectura del libro-manual "Fundamentos de Marketing" de este señor,aunque tiene esta en formato de manual, a mí me ha recordado tiempos pretéritos de launiversidad y su lectura es realmente amena.Al empezar a escribir me percaté que lo que iba a empezar como un sencillo post,empezaba a ser demasiado extenso, de forma que finalmente ha quedado una serie depost relacionado. Lo que quedará es una serie de posts corresponden a modo deresumen del capítulo sobre Fijación de precios, con algunas aportaciones basadas enexperiencias que he tenido:Factores a revisar a la hora de fijar precios Factores Internos Obviamente tendremos que estudiar nuestros costes, obtener nuestro Punto, y así saber cuál será nuestro precio mínimo de venta, así como nuestro volumen necesario de ventas o ambos. Esto es básico y fundamental porque en los tiempos que corren si para vender bajas tu precio, tendrás que tener cuidado que no sea por debajo de unos mínimos que garanticen la supervivencia del negocio. Factores Externos Aquí se trata de analizar "¿qué están haciendo los competidores?", muchas veces los competidores nos fijan u obligan a mantener unos precios determinados, debido a que "POSICIONAN" nuestro producto en factores que se despejan del binomio calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan; si tienen mejor calidad y un precio determinado y nuestro producto es de menor calidad pues como máximo podremos competir con el precio del competidor, y con el riesgo de perder ventas, podemos vernos obligados a bajar el precio para asegurarnos clientes. Lo importante en este apartado es "saber", conocer que hacen los competidores y así de esta forma, podremos determinar nuestra propia estrategia. Si somos capaces de diferenciarnos, deberemos poder aumentar nuestros precios y si queremos aumentar el número de clientes deberemos bajar el precio y la calidad hasta un mínimo exigido que nos permita llegar al volumen necesario de ventas. 17
    • En resumen. Fijación de precios basándose en los costes de la empresa --> InternoFijación de precios en función del valor percibido por el cliente --> Externo (lo marca elcliente)Estrategias en función de las acciones de la competenciaSi nuestra empresa ha sido capaz de generar un océano azul, estaremos en lacapacidad de marcar las tendencias en cuanto a todo el Marketing mix, incluyendo porsupuesto el precio. Pero la realidad es que la mayoría competidos en océanos rojos(ver diferencias), es por eso que uno de los factores más peligrosos del marketing mix(EL PRECIO), y como ya hemos hablado en alguna otra ocasión de las sabiaspalabras de Kotler "El precio es único elemento del Marketing Mix que generarecursos", pasa a ser fundamental. Por el precio es lo pone en juego la supervivenciade nuestra empresa.El estudio de lo que hace la competencia y nuestra estrategia puede hacer que inclusopasemos a una situación de liderazgo y que sea la competencia la que nos estudienen la siguiente fase del ciclo. Se me ocurre destacar las siguientes, minimizando elestudio a precio/calidad: (aplicadas a mercados o nichos)Ante una calidad baja y precio bajo del competidor:Nuestra estrategia: Diferenciar por calidad, comunicar la diferencia y conseguir que elcliente la perciba como REAL, así nuestro precio podrá ser mayor.Consecuencias: Conseguiremos una situación de privilegioFactor crítico: Si no conseguimos diferenciarnos y el cliente no percibe el VALORREAL, nuestro precio igual no es capaz de atraer la suficiente demanda y/o vendemospocas unidades y no llegamos al umbral de rentabilidad.Ante una calidad alta y precio alto del competidor.Nuestra estrategia: Si no conseguimos un océano azul. Diferenciar por precio,conseguir un producto aceptable con menores costes que la competencia, comunicaradecuadamente y conseguir que el cliente, nos perciba aceptables y atraigamos amás clientes que el competidor.Consecuencias: Conseguiremos una situación de liderazgo en volumen de ventas.Factor crítico: Si no conseguimos una ventaja en costes, nuestro precio no es capazde llegar al umbral de rentabilidad. Que el cliente nos perciba de mala calidad yrechaza nuestro producto.Ante una calidad media y precio medio del competidor:Nuestra estrategia: Será un estudio que permita decidir de forma acertada entre lasanteriores, porque conseguiremos los mismos objetivos, pero ojo con los factorescríticos. Tener cuidado, porque muchas veces la empresa y productos que tenemosno son los que nosotros queremos sino los que nuestro mercado percibe. Por lo que 18
    • en este arriesgado caso (por otro lado la mayoría de las empresas estamos aquí), setratará de hacer un estudio y despejar las ecuaciones de lo QUE SOMOS y no de loQUE QUEREMOS SER.Finalmente si entramos en los deseos de lo que queremos ser, recomiendo quebusques y te esfuerces en tu Océano Azul, pero esto es más a largo plazo, por esorepasa tu plan de marketing, estudia bien tus productos según el BCG (matriz perro,vaca, estrella, interrogante), mézclalo con el ciclo de vida de tus productos y diseñauna estrategia para cada uno. Así de estar forma mete en la matriz el interrogante quesea tu océano azul y tu estrella del futuro. 19
    • CONCLUSIONES.La comunicación para una compañía está ubicada en un punto muy importante ya quecon la publicidad manejada se puede dar a conocer y expandirse la marca de la compañíay lograr posicionar en nuevos merados a nivel internacional. El mensaje que se quierecaptar en la mente de los consumidores y posibles clientes debe ser específico y lasestrategias adecuadas para cada región o país según el ambiente que se maneje.La logística utilizada para la distribución y exportación de los productos debe tener laprecaución necesaria y ser eficiente con lo que se requiere para tener un buen manejo dela mercancía y conseguir que llegue en buen estado al lugar indicado. 20
    • BIBLIOGRAFIA.http://www.mercadeo.com/52_distribucion.htmhttp://www.usacd.com/comunicacion-marketing-internacionalhttp://www.buenastareas.com/ensayos/Canales-De-Distribucion-Mercadotecnia-Internacional/2780443.htmlwww.elprisma.com/apuntes/curso.asp?id=11518 21