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Servicios (1)

  1. 1. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com SERVICIOEn Economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades quebuscan responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades sedesarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente nomaterial de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (físico o intangible) en que el primerose consume y se desgasta de manera brutal puesto que la economía social nada tiene que ver conla política moderna; es muy importante señalar que la economía nacional no existe siempre en elmomento en que es prestado.Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicioparticipan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse porvoluminosas materias primas. Por otro lado, requiere constante inversión en mercadotecnia,capacitaciones y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocasrestricciones físicas.Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.Es una manera de entregar valor a los clientes, a través de facilidades que les permitan alcanzarsus objetivos, sin la propiedad, costos y riesgos de los recursos y actividades asociadas. Lasempresas o áreas de servicios se especializan y logran eficiencia en sus procesos, esto podría sermuy costoso o limitado para el cliente. 1
  2. 2. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.comEl marketing (del inglés: Marketing) tiene diversas definiciones; según Philip Kotler(considerado padre del marketing1 ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupose individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». 2 Sin embargo,hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer lasnecesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, lapalabra marketing está reconocida por el DRAE;3 aunque se admite el uso del anglicismo, laRAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamientode mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo éstaúltima sólo una herramienta de la mercadotecnia.Definición establecida en la serie de normas ISO 9000Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfazentre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La prestación de un servicio puedeimplicar, por ejemplo: • una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por ejemplo, reparación de un automóvil); • una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos); 2
  3. 3. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com • la entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el contexto de la transmisión de conocimiento); • la creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurant)Características de los ServiciosLas características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos son: • Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación. • Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa. • Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio. • Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, 3
  4. 4. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial. • Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.Principios del servicioPara llevar acabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir los principios delservicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargadosde esta vital actividad economica etc. Así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estasbases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios básicos del servicio yprincipios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuación.Principios básicos del servicioLos principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderloy a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por laempresa.1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender satisfacción más que productos. 4
  5. 5. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitudpositiva, dinámica y abierta: esto es, la filosofía de “todo problema tiene una solución”, si sesabe buscar.4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar cuando no se ha dado nadani se va a dar.5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que loestimula a servir con gusto a los clientes: pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado,frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible.6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el poloautoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio): en el polo autoritario hay siempre elriesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejorestaremos.Principios del servicio al clienteExisten diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estospueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente. 1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia. 2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores. 5
  6. 6. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón", "gorda linda" y “gracias” no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus quejas.6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos volver.7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más.8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios (incentivos).10. Hacer como los japoneses. Es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada.12. Lo más importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea. 6
  7. 7. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com MERCADEOConcepto y objetivoEl mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo queambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener unproducto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, esnecesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha,evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios,metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en laobtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de losconsumidores o clientes.El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro deuna organización. Asímismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y 7
  8. 8. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.comllegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: elárea de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir esteconcepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibidaen el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivasde ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con losclientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversosmedios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todoeso es parte del marketing.En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas parabrindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo ycomercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más seutiliza y el más extendido.Las «cuatro Pes» Artículo principal: Mezcla de mercadotecniaMarketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción delcliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios,elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentarun producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro Ps del profesor Jerry McCarthy: 4producto, precio, distribución (por el vocablo «place» en inglés, que también podría llamarse 8
  9. 9. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com"plaza") y comunicación (por el vocablo «promotion», en Inglés) que incluye la publicidad, lasrelaciones públicas y la promoción. • Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. • Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. • Plaza o distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y comprador potencial se decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada por las grandes superficies comerciales. • Comunicación: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está constituida por: 9
  10. 10. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com 1. Publicidad, los anuncios publicitarios 2. Relaciones públicas 3. Promoción de ventas (por ejmplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.) 4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet...Objeto de estudio de la mercadotecnia • Los clientes. Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. • Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental. • Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas. • La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social. 10
  11. 11. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.comLos esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades deestos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia demercado.PROCESO DEL MARKETINEl proceso de marketing consta de varias fases:Primera fase: marketing estratégicoLa dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algúnservicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles delos consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendríana la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además,también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos estánofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos ycomplementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso denuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de laempresa para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si disponede personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por último se debeanalizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue alconsumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijanlos objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quieredirigir y qué clase de producto quiere. 11
  12. 12. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.comSegunda fase: marketing mixEl marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de estaforma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. Laclave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. Lapublicidad es una aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa ypoco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia esun factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa ono, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en laorganización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben respondera las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la quedebe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta loscontables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan,por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.ActualizaciónEl mix comercial original (4Ps) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sinembargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia delsector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo.En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3Ps nueva: • Personal • Evidencia Física (Physical evidence) • Procesos 12
  13. 13. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.comTercera fase: ejecución del programa de marketingFinalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadasy se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que seutilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del planestablecido y determinar cuan efectivo ha sido.Cuarta fase: controlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los quecomprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones quecorrespondan. Algunos de los controles son: 1. control de plan anual 2. control de rentabilidad 3. control de eficiencia 4. control estratégicoOrientaciones clásicasEn la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques parahacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque enla actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. • Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. 13
  14. 14. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com • Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. • Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.Tendencias actualesDespués de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación almarketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otrasorientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing holístico (Kotler), entre otras. • Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. • Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de 14
  15. 15. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. • Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional • Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. • Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.Véase también • Mezcla de mercadotecnia • Marketing directo • E-mail Marketing • Sociología • FaxingNotas y referencias 1. ↑ Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.. Consultado el 5 de junio de 2008. 15
  16. 16. Fabio Sanjuan ( M.A.,F.P,B.C.L.,B.B.A.) International Consultant 3202-501 Pacific St. Vancouver, BC Canada Telf. 1 (604) 716 32 26. fabiosanjuan@hotmail.com2. ↑ Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?», Principles of Marketing, 3ª edición europea, Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.3. ↑ DRAE. marketing. Consultado el 5 de junio de 2008.4. ↑ Kotler, Philip (abril de 2005). «Parte 3: Herramientas del márketing (las 4 P)», Preguntas más frecuentes sobre márketing, Primera edición, Barcelona (España): Ediciones Granica, S.A., página 81. ISBN 84-7577-728-7. «El profesor Jerry McCarthy presentó este sistema en su primera edición de la revista Marketing (alrededor de 1960). Sin embargo, había cursado su doctorado en la Universidad de Northwestern, donde tuvo como profesor a Richard Clewett, quien utilizaba la estructura Producto-Precio- Distribución-Promoción 16

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