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Publicidad (6)

  1. 1. Publicidad 1 David Alexander Arango Rodríguez María Juliana Arenas Grupo: AR Profesor Ricardo López Rodríguez Marketing EspecialesAdministración Comercial y de Sistemas Universidad de pamplona Villa Del Rosario 31 de Octubre de 2012
  2. 2. 2 IntroducciónLa publicidad es un mensaje rígido dirigido de una forma u otra en función de lapersona a que va dirigido y de los objetivos que se pretenden para incentivar laventa y/o a cambiar la actitud del público al que va dirigido.Para Iván Thompson la publicidad es una poderosa herramienta de promociónque puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, institucionesdel estado, y personas con el fin de dar a conocer un determinado mensajerelacionado con sus productos, servicios, propósitos, ideas u otros, a undeterminado grupo objetivo.
  3. 3. 3 ObjetivosObjetivo GeneralProporcionar los elementos y conceptos necesarios para crear una base teóricahacer de lo que es la publicidadObjetivos EspecíficosConocer lo diversos conceptos que existen sobre publicidadIdentificar los elementos necesarios para poder ejecutar una adecuada publicidad,con base a unos conceptos ya establecidos
  4. 4. 4 PUBLICIDADPUBLICIDAD - Definición de PublicidadLa publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicosobjetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) sedirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y losobjetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiarla actitud del público objetivoTipos de Publicidad (según distintos criterios)Según el Ámbito:Local, Nacional e Internacional.Por la Audiencia:Consumidor, Intermediario y Mayorista, etc.Según el Medio:Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.En la Orientación:- Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)- Publicidad Institucional (imagen de empresa)- Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismoproducto.Por la denominación de origen.-Legal / Ilícita.- Desleal (comparativa)- Subliminal.Objetivos de la Publicidad, En función de los objetivos de la empresa quedaráplanteado el tipo de publicidad.1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto:- Informar al mercado acerca de un nuevo producto.- Sugerir nuevos empleos para el producto.- Informar l mercado acerca de un cambio en el precio- Explicar como funciona el producto.- Describir los servicios disponibles.- Corregir falsas impresiones.- Reducir los temores del consumidor.- Crear una imagen de la compañía.
  5. 5. 52. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva,llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/oconvencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.- Crear la preferencia de marca.- Alentar al cambio de marca- Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.- Persuadir al cliente que compre ahora- Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto:- Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.- Recordar al cliente donde lo puede comprar.- Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada. Factores del Establecimiento del Presupuesto PublicitarioHay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar elpresupuesto:- Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienenlos mayores presupuestos de publicidad.- Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores enproductos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los queson ya maduros en el mercado.- Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.- Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles lospresupuestos serán más altos que los presupuestos del producto másinsustituible.Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero paramantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.-Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.La Estrategia PublicitariaTradicionalmente va dirigida a:1. Que tipo de mensaje transmitir.2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:1) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.2) Selección del mensaje adecuado para ese medio.
  6. 6. 6Decisión del Mensaje PublicitarioRequisitos que debe cumplir el mensaje:- Captar la atención- Crear interés- Ser comprendido- Informar- Ser creíble- Persuadir- Inducir a una respuesta- Ser recordadoElementos del mensaje- Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).- Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir untexto efectivo que venda.- Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.- Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.La decisión de los mediosHay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estarexpuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del públicoobjetivo ha estado expuesto a un anuncio.3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en undeterminado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y elmedio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.Clasificación de los medios publicitariosEn medios convencionales y no convencionales1. Medios convencionales:La televisión, la radio y la prensa.
  7. 7. 7# Tipos de medios Características principales1 Cine Llamada la gran pantalla, se anuncian al principio de los cines utilizando cortos de cine para promocionar productos o servicios o dentro de las películas nuevas técnicas como el placement (anunciando productos o marcas en forma sutil y poco intrusa). 2 Televisión Costoso y de gran impacto, para productos o servicios de alto consumo, se trasmiten en formatos cortos como micros comerciales y programas. 3 Radio Se juega mucho con la imaginación, para públicos masivos y populares. Preferiblemente utilizada en programación de música y deportivos. 4 Prensa Es un medio muy segmentado por su naturaleza, la publicidad puede ser más extensa y precisa. Existen revistas muy especializadas y para públicos muy seleccionados.2. Medios no convencionalesO también llamados alternativos: anuncios en camiones, en punto de venta,anuncios en exteriores, publicidad en la redes.La elección dependerá 1. Tipo de audiencia en cada medio 2. El producto 3. El mensaje 4. El coste, la TV por ejemplo es muy costosa pero como tiene alto impacto podemos afirmar que es relativamente barata.Se anuncian en:1. Diarios nacionales y locales.2. Revistas de información general.3. Revistas comerciales.4. Revistas especializadas.5. Prospectos que se reparten por correo.6. Carteles publicitarios.7. Vallas.8. Catálogos.9. Radio estatal o local.10. Televisión estatal o local.11. Red Internet.12. Camisetas de deportistas.
  8. 8. 8Se clasifican en:1. Auditivos.2. Visuales.3. Audiovisuales.El objetivo principal es: persuadir e incitar la venta de productos o servicios.¿Qué se anuncia?1. Productos concretos que se consumen individualmente, ejemplo: comidas,bebidas, detergentes, perfumes etc.2. Servicios que las empresas ofrecen al público.3. Anuncios institucionales (campañas políticas, lucha contra incendios,seguridad vial, elecciones, seguridad vial, edictos judiciales, etc.)4. Anuncios personales (pérdida de animales, recompensas entre otros).Redacción del mensaje publicitarioEl emisor recurre a una gran variedad de figuras retóricas visuales y verbalesque le permiten cumplir con los objetivos comunicacionales trabajando endistintas significaciones tanto desde el ícono como en lo lingüístico.Tipos de publicidad1. Referencial2. Simbólica.3. Emocional.Agencias de publicidadSon empresas de servicio que se dedican profesionalmente a crear, preparar,planear, programas o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Laagencias de publicidad están compuestas por personal creativo, investigadoressociales y en marketing, Psicólogos y Comunicadores Sociales.El Briefing Es el documento en que el anunciante transmite cierta información básica a la agencia de publicidad sobre su producto o servicio para que ésta pueda empezar a trabajar en su campaña publicitaria. Expresa lo que el
  9. 9. 9 cliente quiere conseguir con la campaña. También se conoce como el resumen de la información que permite conocer la situación en que se va a llevar la campaña. Brief quiere decir breve.Conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de loselementos que intervienen (empresa, características del producto o servicio,mercado o público objetivo).Características principales del briefing: 1. Claro. 2. Breve 3. Por escritoElementos que debe contener el briefing1. Descripción de la situación.Producto: (Características, etapa del ciclo de vida, condicionamientos legales).Marca: (posicionamiento, notoriedad, proyección futura).Empresa: (cultura corporativa, etapa actual, evolución, etc.).Competencia: (ranking de marcas y sus posicionamientos).2. Antecedentes publicitarios.Detalle de las campañas o anuncios anteriores.3. Público objetivo.Perfil del público destinatario, actitud, motivaciones ante el producto.4. Objetivo publicitario.¿Qué se quiere conseguir con la campaña?5. Beneficio y razón para crearlo.El beneficio más persuasivo que ofrece el producto o servicio y razón principalpara que el público pueda creer en él.6. Posibles medios publicitarios a utilizarse.7. Disponibilidad de recursos publicitarios.El Plan de PublicidadEs una técnica de comunicación social diseñada en forma estratégica parafomentar el consumo de un producto o servicio a través de medios de
  10. 10. 10comunicación, de la investigación de mercados, del análisis y estudios de variasdisciplinas del conocimiento.La planeación en publicidadTiene como propósito concebir, analizar y seleccionar creativamente los canalesde comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas enel omento y lugar oportuno y apropiado.Como toda planeación debe partir de una fase de diagnóstico tanto del entornoexterno como interno.Responde a las preguntas de donde, qué medios, en qué lugar y tiempo.Proceso del Plan de Publicidad ¿Dónde? ¿Qué medios? ¿En qué época? (Debe efectuarse) (Conviene utilizar) (Concentrar los esfuerzos)FUENTE: El Autor y Torcoroma Quintero y Jessi Durán.Fases o elementos que debe contener un Plan Publicitario:1. El Diagnóstico de la actividad publicitaria en la región o en la nación. Debecontener los antecedentes. Esa decir, lo que se ha hecho anteriormente desdeel punto de vista publicitario con el producto o servicio a promocionar.2. Los propósitos del plan publicitario. Contesta a las siguientes preguntas:¿Qué queremos lograr?, ¿Cómo vamos a alcanzar las metas?, y ¿Cómopodemos medirlo?3. Segmentar el mercado.4. Definir el público, target u mercado objetivo o meta.5. Estudiar e identificar las tendencias del mercado.
  11. 11. 116. Elaborar el briefing publicitario. Es la parte de la preparación de una acciónpublicitaria: (características de la empresa, del producto o servicio, mercado opúblico objetivo y recursos con que cuenta la empresa).6. Análisis de la competencia.7. Definición del marketing mix del producto o servicio.Todo este Plan Publicitario se debe enviar a la Agencia de Publicidad para queprepare la campaña publicitaria.Fases de una Campaña Publicitaria:1. Fase de diagnóstico y antecedentes2. Identificación y análisis del público meta u objetivo o target.3. Establecer los objetivos principales de la campaña publicitaria.4. Especificar el enfoque o investigación de mercados para obtener informaciónde la aceptación del producto o servicio.5. Diseñar los colores, logotipo, logo símbolo y slogan de la campaña.6. Elaborar la programación.7. Elegir los medios de publicidad.8. Fijar el presupuesto. Las fases o pasos de la Campaña publicitaria y su descripción# Fases o pasos Descripción1 Diagnóstico y Se hace un diagnóstico del medio ambiente externo antecedentes e interno de la empresa y de los productos o servicios que distribuye y se determina cuales son sus fortalezas y debilidades como sus oportunidades y amenazas.2 Identificación y análisis Se identifica a quienes se dirige la publicidad para del público objetivo conocer su ubicación exacta, segmentar muy bien el mercado.3 Objetivos de la Se establecen con precisión los objetivos de la campaña publicitaria campaña publicitaria.4 Especificar el enfoque o Un instrumento para determinar el enfoque es un investigación de investigación de mercados por medio de encuestas mercados motivantes que estimulen al consumidor a la compra posterior y así obtener información exacta acerca del producto, del mercado, de los clientes, de las necesidades, deseos y expectativas de los
  12. 12. 12 consumidores para fijar una idea central o tema que se manejará durante la campaña publicitaria.5 Diseño de colores, Con base a la investigación anterior se puede definir logotipo, logo símbolo y exactamente los colores, el logotipo, el logo símbolo y eslogan de la campaña slogan de la campaña publicitaria.6 Elegir los medios de Para elegir los medios más adecuados se debe publicidad conocer por parte de la Agencia de Publicidad los recursos disponibles por parte del anunciante. Para decidir que medios de publicidad seleccionar se toma en cuenta la finalidad de la campaña, esto es: características, beneficios, ventajas y desventajas de cada medio que tiene que ver mucho con el producto o servicio que se va a promover.7 Elaborar la Ya seleccionados los medios publicitarios, se realiza programación un plan detallado que debe tener en cuenta: el costo del medio, algunos problemas como tamaño del anuncio, tiempo y frecuencia con que se difunde el anuncio. La importancia de utilizar e medio apropiado con base a sus ventajas y desventajas. Programación en meses, semanas y días o temporadas del año.8 Fijar el presupuesto Se determina cuanto cuesta cada medio. Además con que tiempo y con que frecuencia debe utilizarse los medios publicitarios.FUENTE: Modificación y ampliación del cuadro de los pasos de una campaña publicitaria deFISCHER L. (1997), Mercadotecnia, segunda edición, México: Editorial Mc Graw Hill, pp. 310-319.

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