Páramo ramírez-aspectos culturales en las decisiones internacionales

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  • 1. ASPECTOS CULTURALES EN LA TOMA DE DECISIONES INTERNACIONALES Dagoberto Páramo Morales Elías Ramírez Plazas Universidad del Norte Universidad Surcolombiana
  • 2. 2ASPECTOS CULTURALES EN LA TOMA DE DECISIONES INTERNACIONALES ISBN: 978-958-8324-56-2 Dagoberto Páramo Morales dparamo@uninorte.edu.co Director del Grupo de Investigaciones en Marketing (GIM), acreditado ante COLCIENCIAS (Categoría A). Profesor de Marketing en el Programa de Administración de Empresas de la Universidad del Norte. Editor de la Revista Pensamiento & Gestión (Indexada en CLASE, Redalyc, LATINDEX). Profesional en Marketing (UNEVMAC, México). Especialista en Comercio Exterior (IMCE, México). Magíster en Gestión Internacional (Université Catholique de Louvain, Bélgica). Magíster en Administración (Tulane University, USA). PhD en Gestión Empresarial con énfasis en Marketing (Université de Géneve, Suiza). Autor y coautor de varios libros del área de Marketing. Consultor empresarial en el área de Marketing. Elías Ramírez Plazas plazas@usco.edu.co Director del Grupo de Investigaciones PYMES, acreditado ante COLCIENCIAS. (Categoría A). Profesor Titular del Programa de Administración de Empresas de la Universidad Surcolombiana. Ingeniero Industrial (Universidad de los Andes, Colombia). Magíster en Dirección Universitaria (Universidad de los Andes, Colombia). Magíster en Economía y Administración Comercial, (Universidad Santo Tomás, Colombia). Estudios de Doctorado en Ciencias del Marketing (Universidad de Murcia, España). Autor y coautor de varios libros en el área en de Marketing. Consultor empresarial en el área de Marketing. Editorial Universidad Surcolombiana /2009 Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización de los autores
  • 3. 3 ÍNDICEINTRODUCCIÓN 5Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CULTURA 91.1 Hacia un concepto de cultura 91.2 Características de la cultura 15 1.2.1 Aprendida 1.2.2 Socialmente compartida 1.2.3 Subjetiva 1.2.4 Transmitida 1.2.5 Acumulativa y perdurable 1.2.6 Cambiante o dinámica 1.2.7 Integradora 1.2.8 Solucionadora de problemas 1.2.9 Facilitadora de la comunicación1.3 Elementos de la cultura 22 1.3.1 Lenguaje 1.3.2 Interacciones sociales 1.3.3 Instituciones sociales 1.3.4 Educación 1.3.5 Organización social 1.3.6 Estructuras políticas 1.3.7 Estética 1.3.8 Los humanos y el universo 1.3.9 Cultura material 1.3.10 Roles sociales 1.3.11 Comunicación no verbal1.4 Funciones de la cultura 34 1.4.1 Recompensas 1.4.2 Castigos1.5 Cultura y orientación temporal 361.6 Tipos de culturas 38Capítulo 2. MODELOS PARA EVALUAR LA CULTURA 402.1 Modelo de Inkeles y Levinson 40 2.1.1 Distancia jerárquica 2.1.2 Representación de sí 2.1.3 Administración de conflictos2.2 Modelo de Hosftede 42 2.2.1 Distancia al poder 2.2.2 Aversión a lo incierto 2.2.3 Individualismo y colectivismo
  • 4. 4 2.2.4 Masculino y femenino2.3 Modelo de Vallée 51 2.3.1 Bienes materiales 2.3.2 Bienes inmateriales 2.3.3 Bienes sociales2.4 Modelo de Schein 55 2.4.1 Artefactos y conductas 2.4.2 Valores y creencias 2.4.3 Mundo subyacente2.5 Modelo de Trompenaars 76 2.5.1 Universalismo contra particularismo 2.5.2 Individualismo contra colectivismo 2.5.3 Relaciones neutrales contra afectivas 2.5.4 Específico contra difuso 2.5.5 Logros contra atributos 2.5.6 Relación con el tiempo 2.5.7 Relación con la naturaleza2.6 Paradigma A-B-C-D 78Capítulo 3. IMPACTO DE LA CULTURA EN EL POSICIONAMIEN-TO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES 803.1 Análisis transcultural 803.2 Valores predominantes 82 3.2.1 Valores orientados por los demás 3.2.2 Valores orientados por el ambiente 3.2.3 Valores orientados por el individuo3.3 Cultura y simbolismos de consumo 913.4 Rituales de consumo 953.5 Las posesiones y el consumo 1023.6 Efecto de país de origen 1043.7 Estrategias para vencer diferencias culturales 105Capítulo 4. MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL 1084.1 Producto internacional 1094.2 Precios internacionales 1134.3 Comunicación internacional 1144.4 Venta personal 1254.5 Distribución internacional 126Capítulo 5. NEGOCIACIONES INTERCULTURALES 1295.1 Diferencias culturales y aprendizaje empresarial 1295.2 La negociación y la comunicación intercultural 1305.3 Etapas y tácticas en la negociación 1345.4 Cualidades de un buen negociador 1385.5 El lenguaje silencioso 1405.6 Comunicación no verbal 1445.7 Errores culturales en el lanzamiento de productos 149
  • 5. 5Capítulo 6. MODELOS GERENCIALES DE NEGOCIACIÓN 1516.1 Modelo de Estados Unidos 151 6.1.1 Antecedentes históricos 6.1.2 Reglas de negociación6.2 Modelo de la Unión Europea 156 6.2.1 Antecedentes históricos 6.2.2 Reglas de negociación6.3 Modelo japonés 163 6.3.1 Antecedentes históricos 6.3.2 Reglas de negociación6.4 Modelo chino 169 6.4.1 Antecedentes históricos 6.4.2 Reglas de negociación6.5 Modelo canadiense 174 6.5.1 Antecedentes históricos 6.5.2 Reglas de negociación6.6 Modelo hindú 176 6.6.1 Antecedentes históricos 6.6.2 Reglas de negociación6.7 Modelo árabe 178 6.7.1 Antecedentes históricos 6.7.2 Reglas de negociación6.8 Modelo latinoamericano 182 6.8.1 Antecedentes históricos 6.8.2 Reglas de negociaciónCapítulo 7. CONSTRUCIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIO-NAL ORIENTADA AL MERCADO 1907.1 Introducción 1907.2 Concepto de marketing7.3 Modelo de cultura organizacional orientada al mercado 192 7.3.1 Variables de la cultura organizacional 7.3.2 Cultura de la globalización 7.3.3 Culturas nacionales 7.3.4 Cultura del sector 7.3.5 Concepto de cultura organizacional 7.3.6 Orientación al mercado 7.3.7 Liderazgo 7.3.8 Procesos estratégicos 7.3.9 Lealtad de clientes7.4 Requerimientos para la implementación 212BIBLIOGRAFÍA 215
  • 6. 6 INTRODUCCIONA diferencia de lo que sucede en las prácticas del mercadeo doméstico, existeun consenso generalizado del papel que la cultura cumple cuando de introduciry sostener productos en mercados foráneos se trata. El objetivo fundamentaldel marketing es la conquista y conservación, de mercados sin importar lasfronteras que sea necesario cruzar; se admite que está influenciadodirectamente por la cultura y sus manifestaciones cotidianas.Shoham (1995); Whitelock, Pimblett (1997); y Martenson (1987) handemostrado que la cultura es uno de los principales obstáculos paraestandarizar las decisiones y los procesos en las empresas multinacionales porel comportamiento que los consumidores de países extranjeros asumen frentea determinados productos. Estos consumidores, influidos por esa programacióncolectiva de la mente que distingue un grupo humano de otro, estáncondicionados por las normas y los valores sociales predominantes en unasociedad determinada. Los ancestros históricos, -su etnicidad- estrechamenteligados a la tradición y al conjunto de creencias y valores establecidos en unacomunidad determinada, han marcado las decisiones de consumo y lospatrones de compra que cada persona ha aprendido a lo largo de toda suexistencia.La realidad cultural en los diferentes países obliga a las empresas interesadasen los mercados internacionales a considerar y estudiar con detenimiento y enprofundidad al consumidor extranjero con el fin de definir su mejor estrategia ylos más eficientes programas que respondan a sus necesidades y deseos deuna manera oportuna y precisa.De acuerdo con la teoría económica clásica, los países deben aprovechar susrecursos naturales y sus condiciones geográficas, sociales, políticas oeconómicas, para especializarse en la producción de artículos que ofrezcan
  • 7. 7ventajas comparativas y que, por tal razón, se exportarán con el fin de poderimportar bienes o mejores condiciones producidos por otros países; de estamanera se establece una división internacional del trabajo benéfica para lospaíses relacionados, debido a que el resultado genera un ingreso mundial máselevado y cada vez mejor distribuido entre todas las naciones (Ávila, 2005).Como resultado de la revalorización que ha tenido el sistema de libre mercadoen todo el mundo, países de economías tradicionalmente cerradas,proteccionistas o centralmente planificadas han modificado dichas políticaseconómicas. Ante la cambiante realidad han aceptado, en mayor o menorgrado, la nueva corriente de apertura económica; y como consecuencia de esteproceso, se ha generado una globalización en la preferencia de losconsumidores y, por tanto, las diferencias entre los países actualmente dejande ser obstáculos para actividades empresariales modernas (Ávila, 2005).Para lograr la participación exitosa de nuestras empresas en el contextomundial, es fundamental que se entienda la importancia de adquirirconocimientos básicos, no sólo sobre las técnicas y procedimientosinvolucrados en las negociaciones, sino además conocer íntimamente lascaracterísticas culturales de las diversas regiones del mundo, incluyendo porsupuesto, los conceptos históricos, sociales y económicos, que sin lugar adudas afectan la forma como se realizan las negociaciones a nivelinternacional.En el pasado, los gerentes de marketing que no deseaban preocuparse por eldesafío cultural, simplemente decidían no hacerlo y concentrarse en losmercados nacionales; en el actual ambiente de negocios, una compañía notiene más opción que enfrentar la competencia internacional, y para lograrlo,las empresas deben conocer los elementos culturales de los países a donde sepiensa exportar (Czinkota y Ronkainen, 1996). Cuando las empresas sonconscientes de estas diferencias culturales, estas, en lugar de barreras seconviertan en recursos, los cuales, bien empleados, pueden facilitar en formamuy importante la comunicación y la relación personal. A esta característica sele conoce como “sensibilidad cultural”.Muchas empresas con suficiente experiencia en el campo del comercio exteriorsuponen que las estrategias de comercialización que han empleado con éxito,ya sea en su propio mercado o en alguno de sus mercados de exportación, lesaseguran la conquista de cualquier otro mercado, y esta suposición pude serfuente de serios problemas y graves fracasos cuando las circunstancias y ladiferencias culturales del nuevo mercado no sean debidamente apreciadas.La conducta de compra y las necesidades de los consumidores se guían engran parte por las normas culturales, y por ello, tener negocios globalessignifica tratar con consumidores, socios estratégicos, distribuidores ycompetidores de diferentes culturas y mentalidades; y para poder comprenderlo complicado de los mercados extranjeros, es indispensable adquirir unconocimiento profundo de las diferencias culturales (Kotabe, Helsen; 2001).
  • 8. 8Desde la perspectiva del marketing global, el entorno cultural es importanteporque los gerentes de marketing global se enfrentan constantemente a lapregunta de hasta qué punto las diferencias culturales obligan a adaptar laestrategia de la firma (Kotabe, Helsen; 2001).El análisis de las culturas muchas veces resalta las oportunidades del mercado,y por ello, las compañías que satisfacen las necesidades culturales que habíansido ignoradas por otras compañías, muchas veces obtienen una ventaja sobreellos (ejemplo de esto, son los fabricantes japoneses de pañales que lequitaron parte del mercado que tenía Procter y Gamble al vender pañales másdelgados, satisfaciendo así los deseos de las mamás japonesas (Dalgic yHeijblom, 1996).Otro ejemplo es el lenguaje de los países latinoamericanos que utilizan elmismo idioma: hay diferencias en el nombre que le dan a una misma situación:en México, “darse un regaderazo” es ducharse; “usted es muy buena onda”,significa que le cae bien, que es buena persona, pero si le dice que le “choca”,significa que no le gusta su punto de vista; pararse es ponerse de pie (enEspaña es dejar de moverse); “cambiar la chapa” es poner una nuevacerradura a una puerta; “chillar por la noche”significa llorar; “anteojos”, son lasgafas en España y Colombia y espejuelos en Puerto Rico; “falda”, se dice sayaen Cuba y pollera en Argentina. La pluma del agua caliente en Puerto Rico,significa llave de agua en Suramérica y grifo en España.El medio de transporte público se llama de diferentes maneras: camión enMéxico, autobús en España, bus en Colombia, colectivo en Argentina y guaguaen los países del Caribe. En España, las tiendas exponen sus artículos enescaparates, los cuales en México se llaman aparadores y en vitrinas en PuertoRico. La cobija en México y Colombia se llama frazada en Argentina, manta enEspaña y frisa en Puerto Rico. También hay costumbres diferentes paracontestar el teléfono: en Cuba responden oigo, en Suramérica, aló, en México,bueno, y en España, diga.Un conocimiento de la cultura empresarial, de las actitudes gerenciales y de losmétodos empresariales que existen en un país y una voluntad para ajustar lasdiferencias son importantes para tener éxito en un mercado internacional(Cateora, 1995). Si las empresas no son flexibles en sus propias actitudes y noaceptan las diferencias en los patrones básicos de pensamiento, en el ritmo delas empresas locales, en las prácticas religiosas, de las estructura políticas y enla lealtad familiar, encontraran impedimentos y obstáculos para alcanzarresultados satisfactorios en las transacciones empresariales (Cateora, 1995).Para tener éxito en el área de las negociaciones internacionales se debe tenerclaro entendimiento de los diferentes elementos que constituyen la cultura queexiste en los distintos países, lo que permitirá aprender a adaptarse a ellos,evitando errores en el lanzamiento de productos.Para lograr que los empresarios colombianos busquen nuevos mercados dosgrupos de investigación de las Universidades del Norte (Marketing, GIM) y
  • 9. 9Surcolombiana (PYMES), deciden unir esfuerzos y proponer una investigaciónque tenga en cuenta las diferencias culturales de los principales países haciadonde los productores de Colombia pueden exportar.Este trabajo académico tendrá en cuenta los siguientes objetivos específicos:  Analizar los aspectos teóricos que constituyen la cultura de un país: conceptos, características, elementos, funciones, orientaciones, tipos y simbolismo de consumo.  Conocer los modelos para evaluar la cultura de un país.  Evaluar el impacto de la cultura en el posicionamiento estratégico internacional.  Estudiar la incidencia de la mezcla de marketing en los mercados internacionales.  Describir las negociaciones interculturales.  Estudiar los modelos gerenciales de negociación de los principales mercados del mundo.  Capacitar a los directivos colombianos en la introducción a los mercados internacionales potenciales.El presente informe de investigación consta de siete capítulos, cuyo contenidose esboza a continuación:  En el primero se plantea los aspectos fundamentales de la cultura: conceptos, características, elementos, funciones, orientaciones y tipos.  El segundo señala los modelos para evaluar la cultura en los mercados internacionales.  El tercero presenta el impacto de la cultura en el posicionamiento estratégico internacional.  El cuarto especifica las decisiones de la mezcla de marketing en el mercado internacional.  El quinto evalúa las negociaciones interculturales en los mercados internacionales.  El sexto estudia los modelos gerenciales de negociación de los principales mercados del mundo.
  • 10. 10  El séptimo describe una propuesta para construir una cultura organizacional orientada a los mercados nacionales e internacionales.Los autores desean agradecer el apoyo económico brindado por lasUniversidades del Norte y Surcolombiana para realizar y publicar la presenteinvestigación. Igualmente, los comentarios que formulen los lectores paramejorar futuras investigaciones.Este proyecto de investigación fue registrado en la Vicerrectoría deInvestigaciones y Proyección Social de la Universidad Surcolombiana, con elnombre de Mercados Internacionales: Una oportunidad para el Huila.
  • 11. 11Capítulo 1. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LACULTURA1.1 HACIA UN CONCEPTO DE CULTURASi se considera la satisfacción de necesidades y deseos del consumidor por unbeneficio, es evidente que el responsable de marketing debe ser un estudiosode la cultura, porque la empresa constantemente trata con la cultura de laspersonas; ejemplo de ello, se da cuando se escribe un mensaje promocional:deben utilizarse símbolos reconocibles y significativos para el mercado (lacultura); cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y las demásactividades relacionadas con el marketing deben ser culturalmente aceptablespara la sociedad para que sean operativos y tengan significado; y por ello, lacultura predomina en todas las actividades del marketing (fijación de precios,promociones, canales de distribución, producción, envasado, producto,presentación); y los argumentos del vendedor se convierten en una partecultural (Cateora, 1995).Los esfuerzos del vendedor se juzgan en un contexto cultural por suaceptación, resistencia o desaprobación; la manera cómo interactúan esosesfuerzos con una cultura determina el grado de éxito o fracaso del esfuerzo demarketing, porque los mercados y el comportamiento del mercado son partede la cultura de un país; y los mercados son fenómenos vivientes, que seexpanden y se contraen como respuesta a un cambio cultural (Cateora, 1995).Los mercados son el resultado de una interacción de tres elementos: losesfuerzos de las empresas, las condiciones económicas y todos los elementosrestantes de la cultura; y por ello, las empresas ajustan constantemente susesfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero también actúan comoagentes de cambio cuando el producto o la idea que se comercializa son
  • 12. 12innovadores porque cualquiera que sea el grado de aceptación en cualquiernivel de cultura, el uso de algo nuevo es el inicio de un cambio cultural y laempresa se convierte en un agente de cambio (Cateora, 1995).El propósito de este capítulo es aumentar la sensibilidad del lector hacia ladinámica de la cultura. Existen dos tipos de conocimiento acerca de lasculturas: Un tipo es el conocimiento real acerca de la cultura, el cual debeaprenderse. Por ejemplo, los distintos significados de un color, los diferentesgustos y otros rasgos inherentes a una cultura son hechos que un responsablecomercial puede anticipar, estudiar y absorber.El otro tipo de conocimiento es el interpretativo: una capacidad paracomprender y apreciar totalmente los matices de los distintos rasgos y patronesculturales. Por ejemplo, el significado del tiempo, las actitudes hacia otraspersonas y ciertos objetos, la comprensión del papel de una persona en lasociedad y los significados de la vida pueden diferir considerablemente de unacultura a otra y pueden requerir algo más que conocimiento real paraentenderse completamente (Kale, 1991).La tendencia en muchas comunidades estadounidenses de visitar paísesextranjeros en busca de comercio exterior y no estudiar previamente aspectosculturares puede ocasionar problemas. Igualmente, también es importanteestudiar el significado que tienen las prácticas culturales dentro de un país.  Taiwán: Veinte representantes empresariales americanos que buscaban contactos empresariales llegaron al Taiwán con gorras verdes de béisbol como regalo, y ninguno de ellos sabía que un hombre viste de verde cuando su esposa le ha sido infiel (Cateora, 1995).  Día de los difuntos en México. La práctica es una combinación de influencia indígena y católica, y por ello se cree que los muertos retornan a un festín; de ahí que muchas familias mejicanas le llevan a las tumbas de los muertos, sus comidas favoritas y las colocan sobre las tumbas para que las disfruten. También antes del día de los difuntos, los panaderos y las dulcerías llenan sus estantes con pan y dulces en forma de calaveras y ataúdes para conmemorar el día (Entrevista a Vlasky Mosquera Aldana, 2007).  Alemania: Se considera descortés utilizar los nombres de pila a menos que uno sea invitado específicamente a hacerlo; siempre hay que dirigirse a una persona por el apellido, pero anteponiendo señor, señora o señorita.  Brasil: No hay que ofenderse por la propensión a tocar la persona con quien se conversa. Tal costumbre no es una violación del espacio personal sino la forma brasileña de saludar, poner énfasis en un aspecto, o un gesto de buena voluntad y amistad.
  • 13. 13Cateora (1995) indica que no se deben hacer juicios de valor al calificar elcomportamiento cultural como bueno o malo, mejor o peor, porque no existe elbien o el mal cultural, simplemente hay diferencias culturales, y esto se debeporque cada país piensa que su cultura es la mejor.Resalta Cateora (1995) también que por cada rasgo cultural divertido, molesto,peculiar o repulsivo que encontramos en un país, existe un rasgo divertido,molesto o repulsivo que otros ven en nuestra cultura; por ejemplo, encontramospeculiar que los chinos coman perro al tiempo que ellos encuentran peculiarque nosotros compremos comida para perros envasada y procesada en lossupermercados y los mantengamos como mascotas; nos bañamos,perfumamos y desodorizamos nuestro cuerpo en un ritual diario que en algunasculturas es visto como obsesivo, al tiempo que nos molestamos con aquellasculturas menos preocupadas por el olor natural del cuerpo, y por ello, cuantomás exótica sea la situación, se necesita ser más sensible, tolerante y flexible.Para evaluar la incidencia de la cultura de un país frente a un producto deexportación, el experto en marketing antes de venderlo o promocionarlo en esepaís, debe investigar cada aspecto de la cultura y hacer una fotografía precisay total y para cumplirlo, ha de desarrollar un esquema cultural que defina laspartes de la cultura y medir su incidencia en dicho producto, porque lasempresas deben adaptarse a la cultura del país a donde piensan exportar(Cateora, 1995).A continuación se presentan diversos ejemplos de diferencias culturales entrepaíses (Grande, 2004):  Entorno físico. La temperatura de los países tropicales y ecuatoriales obliga a instalar aire acondicionado en coches y hogares; por el contrario, en lugares fríos se demanda techo solar, los coches llevan baterías de mayor capacidad para facilitar el arranque; y los envases de azúcar de las zonas húmedas están impermeabilizados para evitar que una vez abiertos se apelmace en los armarios.  Entrono legal. Los enchufes británicos, norteamericanos, franceses y españoles son diferentes y se hace necesario el uso de adaptadores cuando se viaja. La tensión eléctrica es de 110v en Estados Unidos y en Marruecos. En Europa es de 220v.  Entorno cultural. Las percepciones de los consumidores varían por culturas, por ejemplo, la palabra dieta tiene distintos significados. En los países de habla inglesa significa alimento bajo en calorías; en España es sinónimo de un régimen de alimentación, consecuencia de algún trastorno gastrointestinal, enfermedad o deseo de adelgazamiento.  Lengua. Las palabras cambian su significado según las culturas; por ejemplo, chompa en México significa masturbación y en Colombia abrigo; moco es un modelo de coche de la marca Nissan en Japón, y Mazda comercializa allí su modelo Laputa.
  • 14. 14  Gustos. A los americanos les agradan los cereales de desayuno, a los franceses, no; los chinos prefieren las pizzas de pescado; a los ingleses les gusta mucho la sopa de tomate y los polacos prefieren sopas picantes. En España se consumen aceite de oliva y ajos; los alemanes aborrecen el aceite, y los ingleses los calamares.  Valores éticos y religiosos. A los musulmanes les prohíben la carne de cerdo, a ciertos hindúes, la carne de res y a los judíos, la carne de cerdo.  Símbolos. Los colores, los animales o las cosas no tienen el mismo significado en todas partes. Para los occidentales, los murciélagos simbolizan el mal; para los chinos, son animales que traen felicidad; los europeos asocian los búhos a la sabiduría, pero en India simbolizan la mala suerte. El siete es un número cabalístico en la cultura occidental; el cuatro trae mala suerte en Japón y el trece en Colombia. Las formas triangulares se rechazan en Corea; el gris se reserva para los objetos baratos en China, pero en muchos países occidentales es un color elegante, especialmente en trajes masculinos o en pinturas de coche.  Comunicación. Los anuncios alemanes contienen mucho texto explicativo pero en España se da más importancia al significado de las imágenes. Los gestos con las manos, con el cuerpo o las miradas, tienen diferentes significados. Los nórdicos no toleran que se les toque; es frecuente ver hombres, en algunos países musulmanes, caminando de la mano; no se debe tocar a una mujer musulmana, pero entre europeos hombres se saludan con dos o tres besos en las mejillas, según países.Desde diversas profesiones, muchos investigadores han destinado buena partede sus esfuerzos a tratar de establecer los lazos que conectan los múltiplesreferentes culturales que se imponen y las decisiones de consumo que setoman. Antropólogos, sociólogos, psicólogos y mercadólogos principalmente,se han ocupado últimamente de este fenómeno, que ha emergido con fuerzaen las heterogéneas escuelas de pensamiento que estudian el consumo comoun hecho social, tangible y de obligada consideración para el éxito de cualquieracción empresarial (Páramo, 2000a).Más de 200 definiciones han sido formuladas, sin que haya consenso en tornoal concepto de cultura (Schein, 1985). El constructo de cultura ha causadomucha confusión por la presencia de múltiples disciplinas interesadas en estetópico, lo cual, aunque ha aumentado su riqueza, no necesariamente haincrementado su claridad (Schneider, 1988). Antropólogos, sociólogos ypsicólogos han abordado su concepto con sus propios paradigmas ymetodologías de investigación.Una revisión de la historia del concepto de cultura es básica para comprendersu esencia; por ello, a continuación se esbozan desde una perspectiva históricadiversas definiciones de cultura:
  • 15. 15 Es la totalidad compleja que incluye conocimientos, arte, moral, ley, costumbres y todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad (Tylor, 1871). Abarca todas las manifestaciones de los hábitos sociales de una comunidad, las reacciones de los individuos, las cuales son afectadas por el grupo en que vive, y las actividades humanas determinada por los hábitos (Boas, 1930). Es un sistema derivado de los estilos de vida, explícito e implícito, los cuales son compartidos por todos los miembros de un grupo (Kluckhohon y Kroeber, 1945). Son los significados, valores, normas, interacciones y relaciones de grupos integrados y no integrados a través de acciones encubiertas en un medio sociocultural (Sorokin, 1947). Es un conjunto de individuos que situados en el tiempo y el espacio afectados por sistemas de cultura universal, nacional, provincial, local; pariente, profesional o confesional (Lévi-Strauss 1958). Es la explicación más importante de las diferencias entre los grupos humanos (Nanda, 1980). Es un conjunto de valores compartidos y creencias que interactúan con los miembros de una organización, las estructuras y los sistemas de control para producir normas de comportamientos (Schwartz, Davis, 1981) Es el conjunto de costumbres, actitudes, valores y creencias ampliamente sostenidos por las personas que trabajan en una organización (Newman, 1986). Influencia, decide, establece un marco de comportamiento (Ward et al, 1987). Es el modelo de creencias y valores compartidos que son desarrolados dentro de una empresa a lo largo del tiempo (Gordon, Ditomaso, 1992) Es la suma total del conocimiento, de las creencias, del arte, de la moral, de la ley, de las costumbres y de todas las capacidades y hábitos adquiridos por las personas como de la sociedad (Cateora, 1995). Es un sistema integral de patrones de conducta aprendidos, que son características distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  • 16. 16  Son constructos mentales (valores, creencias, normas), forma de vida, relaciones sociales (conductas) y actitudes de la gente (Thompson et al, 1997).  Actúa como un resorte que incita a cada persona a responder, a pensar, a moverse, a solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a caminar; es como una fuerza invisible que conduce nuestros comportamientos (Della Bitta, 1997).  Es la programación colectiva del espíritu que distingue los miembros de un grupo humano de otro (Hofstede, 1997).  Es la serie de creencias, actitudes, valores e ideales que son característicos de una sociedad o de una población (Carol, Melvin, Ember, 1997).  Son símbolos, rituales, prácticas diarias, valores, normas, ideas, categorías de pensamiento y conocimiento, productos materiales, prácticas institucionales y formas de vida establecidas por ella misma (Hays, 2000).  La cultura incluye los valores, las creencias compartidas; las relaciones sociales y las formas de vida (Van Heffen, Klok, 2003).De las definiciones sobre cultura, se infiere que es el resultado de la interacciónhumana, que no es heredada, que es transmitida; que la cultura es eseconjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que enmarcan laconducta, el pensamiento y la acción humana. Es con base en la tipificación dela cultura que el marketing debe ser concebido como una expresión cultural yno como un conjunto de principios técnicos que mecánicamente han sidoincorporados a la práctica empresarial actual.En este sentido, el marketing es un fenómeno humano, concebido porconsumidores, compradores, clientes, distribuidores, competidores, ejecutivos,proveedores, legisladores, y gobernantes, quienes son producto de lascondiciones predominantes de sus círculos sociales en donde han crecido yhan construido sus valores, creencias, personalidades, y decisiones.Por fortuna, las empresas exitosas han aprendido a estudiar, analizar einterpretar las conductas y actitudes de sus consumidores, cuyas decisionesde consumo han estado signadas por un conjunto de tradiciones, costumbres,creencias y valores prevalecientes en el grupo humano a que pertenecen.La diversidad y la complejidad de la cultura son de tal magnitud que intentarcaracterizar los elementos que inciden en las empresas, en el comportamientodel consumidor y en la implementación del marketing como un procesoinherente a una cultura dada, exige estudiar cada uno de los elementosasociados con la dimensión oculta de la cultura (Páramo, 2003); por tal razón, a
  • 17. 17continuación se analizan las características que la tipifican, sus funciones, losniveles y los elementos que la conforman.Para Kotabe, Helsen (2001), las definiciones de cultura tienen los siguienteselementos comunes: no se transmite a través de los genes, se transmite por laeducación; es cultivada por varios grupos relacionados (familia, escuela,amigos, empresas) de una generación a otra; la posición social tiene impactosobre el lenguaje de la persona; la cultura es un rompecabezas complejodonde todas las piezas están unidas; todas las personas comparten la culturacomo miembros de la sociedad; las culturas son aprendidas, compartidas yestán compuestas de partes que se relacionan ente si.Las culturas pueden estar definidas por las fronteras de las naciones,especialmente las que están aisladas por barreras naturales, por ejemplo lasnaciones que son islas, como Japón, Irlanda, Taiwán, y que la mayor parte delas naciones tienen diferentes subgrupos (subculturas), las cuales constituyenun reto para los mercadóogos globales (Kotabe, Helsen; 2001).La cultura proporciona un punto individual de afianzamiento, una identidad, asícomo códigos de conducta (Czinkota y Ronkainen, 1996). De las más de 160definiciones de la cultura analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn,(1963) varias la conciben como la separación entre lo humano y lo no humano,algunas como un conocimiento comunicable, y otras como la suma de logroshistóricos producidos por la vida social del hombre.Para Czinkota y Ronkainen (1996), todas las definiciones de cultura poseen lossiguientes elementos comunes: la cultura se aprende, comparte y transmite deuna generación a otra (padres a hijos, organizaciones sociales, amigos,gobierno, escuelas, iglesias; que las formas comunes de pensamiento ycomportamiento que se desarrollan son reforzadas por la presión social; esmultidimensional, consistente en una serie de elementos comunes que soninterdependientes y que los cambios que ocurren en una de las dimensiones,también afectarán a las demás.La cultura por definición es conservadora, resiste el cambio y fomenta lacontinuidad; cada persona está inmersa en una cultura particular, aprendiendola “manera correcta” de hacer las cosas; y por ello el proceso de culturización(ajustarse y adaptarse a una cultura diferente a la propia) es una de las clavespara el éxito en las operaciones internacionales (Czinkota y Ronkainen, 1996).La tarea del administrador internacional es detectar las diferenciasinterculturales e intraculturales para separar las oportunidades y problemaspotenciales; la adopción e interacción entre las culturas nacionales conduce areducir las brechas entre las culturas (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  • 18. 181.2 CARACTERÍSTICA DE LA CULTURAAl tratar de entender y explicar las diferencias entre las culturas y, enconsecuencia, en el comportamiento cultural, el mercadólogo puede desarrollartres factores de comprobación: estilo de vida cultural de los individuos entérminos de cuán profundamente sostienen sus creencias y actitudestradicionales y cuáles elementos de la cultura son dominantes; agentes decambio (corporaciones multinacionales y sus prácticas) y líderes de opiniónestratégicos (por ejemplo, elites sociales); y la comunicación sobre lainnovación de fuentes comerciales, fuentes neutrales (como el gobierno) yfuentes sociales, como amigos y parientes (Sheth, Sethi; 1977).Se argumenta que las diferencias en el estilo de vida cultural pueden explicarsemediante cuatro dimensiones de la cultura: individualismo, distancia de poder,incertidumbre y masculinidad; y el conocimiento de la posición de un mercadometa en estas dimensiones ayudará al mercadólogo a diseñar productos yprogramas para obtener resultados óptimos (Hofstede, 1984).Por ejemplo, Estados Unidos considera mucho el individualismo; por tanto, losatractivos promocionales deben ser relevantes para el individuo; del mismomodo, la elección del canal es influida por factores culturales; las compañíasque comercializan en sociedades que enfatizan el individualismo, es másprobable que escojan a los socios del canal con base en criterios objetivos,mientras que las compañías, en el extremo contrario, preferirían tratar con otrascompañías cuyos representantes consideren que son amigos (Kale, 1991).Cuando se negocia en Alemania, uno puede esperar una contraparte que seaconsciente, sistemática, muy bien preparada, y se pone un gran énfasis en laeficiencia; sin embargo, en México, la contraparte prefiere señalar losproblemas sobre una base personal y privada más que a nivel de negocios;esto implica más énfasis en la socialización, comunicación, sinceridad, lealtad yamistad (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  • 19. 19Ampliar las relaciones sociales y establecer una relación personal apropiada,en algunos países, son esenciales para realizar negocios; la idea es que unodebe conocer al socio de negocios a nivel personal, antes de que puedanocurrir las transacciones; por tanto, ir directo al negocio no logrará losresultados esperados, porque los tratos se hacen no sólo con base en el mejorproducto o precio, sino con la compañía o persona que se considera más dignade confianza; y los contratos pueden ratificarse con un apretón de manos, nocon acuerdos largos y complejos (Czinkota y Ronkainen, 1996).El estudio de la cultura permite generalizaciones que pueden aplicarse a todaslas culturas, pero su manifestación tiene características únicas en una sociedadparticular (Czinkota y Ronkainen, 1996). Las manifestaciones culturalesincluyen elementos como adornos corporales, cortejos, etiqueta, familia,gestos, bromas, horas de comer, música, nombres propios, diferenciación deposición social y comercio y se pueden encontrar denominadores comunes,pero la forma en que se llevan a cabo realmente varía de manera drástica(Harris, Moran; 1987).La observación de los principales elementos de la cultura, sugiere que sonmateriales (como herramientas) y abstractos (como actitudes), y la sensibilidady adaptación a estos elementos por parte de una compañía internacional,depende del nivel de involucramiento de la compañía en el mercado, las cualesdependen del producto, servicio o práctica administrativa (Czinkota yRonkainen, 1996).Para Herbig, (1997), las culturas tienen las siguientes características:  Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia entre las personas; porque cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede o no puede hacerse. Para los europeos es educado estrecharnos las manos para saludarlos, pero los orientales se inclinan. Los árabes nunca muestran las plantas de los pies y en los países latinos la gente se abraza, gesto no tolerado por los nórdicos.  Es un fenómeno social. La cultura se genera a través de los contactos entre las personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contactos la hacen evolucionar a lo largo del tiempo.  Es prescriptiva. Porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable.  Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la altura, la aprendemos mediante interacción con nuestro entorno.  Es arbitraria. Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra; por ejemplo, no debe besarse nunca a una mujer musulmana al ser presentada, aunque sea en las mejillas.
  • 20. 20  Cargada de valores. Porque la cultura transmite muchas normas y sugiere la conducta esperada de las personas, y en caso de no comportarse como se espera se provocan reacciones de rechazo.  Facilita la comunicación. En las culturas existen formas de comunicación, verbales y no verbales.  Es dinámica. Porque la cultura se encuentra en evolución constante y se acomoda a las nuevas situaciones. Hace 40 años resultaba muy atrevido que un hombre besara en público a una mujer, aunque fuera en la mejilla. Hoy en día se trata de una práctica no sólo socialmente admitida, sino esperada.  Se forja a largo plazo. Una cultura es el resultado de años y años de acu- mulación de experiencias y conocimientos.  Depende de cada país y región. Los valores de los americanos, espa- ñoles o musulmanes no son los mismos.  Es de género. Los valores atribuidos a los hombres y a las mujeres son dimensiones culturales que los diferencian. De los hombres se espera ener- gía, agresividad, poder, perseverancia, ambición y de las mujeres, protec- ción, cariño, ternura, cuidado, sensibilidad.  Es de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferen- tes, que crean un conjunto complejo de normas sociales y de etiqueta que dificulta el acceso de grupos bajos a estratos altos.No obstante las controversias suscitadas respecto a lo que caracteriza unacultura, seguidamente se plantea una versión comprehensiva e integradora detodos los aspectos, que sumados de manera abstracta, conforman cultura.Más allá de pretender ubicarse en una de las corrientes propias de laantropología cultural, sobre la cual se han originado y desarrollado las distintasteorías explicativas de la relación entre el hombre y el medio que lo rodea, eneste numeral se hace una exposición breve de los factores que componen lacultura. El análisis independiente de cada factor de la cultura se hace con finespedagógicos y de claridad expositiva.1.2.1 APRENDIDALa cultura no es heredada, sino que se va construyendo a lo largo de la vida,como parte de la formación social recibida; y por ello, la cultura es aprendida yse transmite socialmente mediante las interacciones cotidianas con otros sereshumanos (Nanda, 1980). Durante este proceso aparecen instituciones socialescomo la familia, la escuela, la religión y los grupos de referencia que,cumpliendo una parte activa en este interminable proceso de aprendizaje
  • 21. 21cultural, van forjando al individuo para que pueda enfrentar el mundo que lorodea.Este conjunto de valores, creencias, símbolos y tradiciones le van siendoinculcados recurriendo a diferentes mecanismos sociales –a veces represivosy otros no- porque estos corresponden al hábitat social al que pertenecen laspersonas. Este proceso inicial conforma lo que los antropólogos denominanpersonalidad de base, que es el fundamento sobre el cual cada personadesarrolla su propia individualidad.1.2.2 SOCIALMENTE COMPARTIDAPor su supervivencia y perdurabilidad, la cultura tiene que ser compartida porlos miembros de esa misma sociedad –o grupo humano- que impone yestablece normas de comportamiento que rigen la conducta de quienespertenecen a ella, y de manera inconsciente y colectiva determinanrecompensas a quienes acaten sus preceptos, como los castigos a quienesabierta o soterradamente se atrevan a contravenir tales reglas de convivencia(Páramo, Martínez, Ramírez; 2007).Desde esta perspectiva, la cultura es socialmente compartida por las personasque la integran, le dan vitalidad y la sostienen a través del tiempo. Es necesarioresaltar que pueden existir muchos individuos con personalidades diferentesque asumen variados comportamientos; ello no significa que cada quienimpone sus reglas de manera independiente, como una entidad autónoma yespecial. Hay que advertir que la cultura es compartida, pero no todos losaspectos de la cultura son compartidos igualmente dentro de una sociedad; ypor ello, en cada cultura hay un rango permitido de variación individual encualquier situación particular (Nanda 1980).El idioma, los gestos, las señas, la posición corporal y el contacto visual sonelementos socialmente compartidos, los cuales son aspectos determinantes enlos negocios internacionales (Czinkota y Ronkainen, 1996). Con muchafrecuencia se requiere el dominio del idioma, antes de que una persona seaintroducida a una cultura distinta a la suya; y este dominio debe ir más allá dela capacidad técnica porque cada idioma tiene palabras y frases que puedencomprenderse con facilidad en el contexto, porque dichas frases sonportadoras de la cultura; representan formas especiales en que una cultura seha desarrollado para entender algunos aspectos de la existencia humana(Czinkota y Ronkainen, 1996).Los tamaños del paquete y las etiquetas deben ser adaptados para ajustarse alas necesidades de la cultura particular; por ejemplo, en México, Campbell’svende sopa en latas lo suficientemente grandes para rendir cuatro o cincoporciones, debido a que las familias son grandes; en Gran Bretaña, donde losconsumidores están más acostumbrados a las sopas listas para servirse,Campbell’s imprime en sus etiquetas de sopa condensada “una puede rendirdos”, para asegurar que los compradores entiendan cómo usarla; en EstadosUnidos los hombres compran anillos de compromiso con diamantes para sus
  • 22. 22prometidas; sin embargo, esta costumbre no es global porque en Alemania lasmujeres jóvenes tienden a comprarse anillos de diamantes, lo que impide eluso de campañas publicitarias globales por parte de una compañía dediamantes (Czinkota y Ronkainen, 1996).1.2.3 SUBJETIVACada cultura tiene sus tradiciones y patrones de conducta, desde los cuales secontemplan y analizan los fenómenos que en su interior se manifiestan, y quevisto desde otras latitudes, pueden ser malinterpretados y malentendidos(Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Por ejemplo, los besos como unaafectuosa muestra de saludo tienen diferentes significados dependiendo de lacultura en cuestión. El hecho de que dos hombres se besen en la boca es vistoen Rusia como algo completamente normal, mientras que ese mismocomportamiento tendrá connotaciones sociales relacionadas con lahomosexualidad y es visto como algo pecaminoso y degradante en las culturasoccidentales.Muchas compañías occidentales se han encontrado con dificultades en elJapón, porque no hicieron estudios previos sobre los distintos hábitos deconsumo; por ejemplo, Johnson & Johnson tuvo poco éxito vendiendo talcopara bebés en Japón, hasta que se llevó a cabo la investigación sobre lascondiciones de uso; en donde encontró que en las casas pequeñas, las madrestemen que el talco volará alrededor y se meterá a sus cocinas impecablementelimpias; por eso ahora, la compañía vende el talco para bebés en cajas planasy con almohadillas, de manera que las madres puedan aplicarlo conmoderación; los adultos nunca usarán el talco porque los haría sentirse suciosotra vez dado que ellos se lavan y se enjuagan antes de remojarse en bañoscalientes (Czinkota y Ronkainen, 1996).Otro ejemplo de fracaso fue la harina para pastel Betty Crocker de GeneralMilis. La compañía diseñó una mezcla para ser preparada en ollas eléctricaspara arroz, porque descubrió que los japoneses se sienten orgullosos de lapureza de su arroz, la cual sería contaminada por los sabores del pastel(Czinkota y Ronkainen, 1996).1.2.4 TRANSMITIDALa cultura es el resultado de un legado histórico que es transmitido nosolamente por el reducido círculo familiar en el cual una persona hadesenvuelto su vida, sino que instituciones sociales como la iglesia y la escuelacontribuyen al reforzamiento de los valores y las creencias dominantes.De igual manera, la cultura se ve perpetuada en las costumbres, actos, rituales,la palabra hablada y escrita, en fin, mediante cualquier instrumento por el cualse manifieste su esencia y especificidades, conduciendo así la actividadhumana (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Este proceso de transmisión nosiempre se hace en forma consciente y voluntaria, sino que por momentos seconcreta de manera impositiva y muchas veces arbitraria, llevando a quienes
  • 23. 23infrinjan sus postulados a soportar diferentes tipos de castigos socialmenteaceptados.Los procesos de aprendizaje por los cuales la tradición cultural humana espasada de generación en generación se llama socialización (Nanda, 1980). Enla mayoría de los casos, este proceso de enseñanza a través de las estructurasfamiliares y escolares se manifiesta a través de ejemplos de un familiarcercano o las acciones de algún héroe que merece su emulación, los cuales seconvierten en guías espirituales para sucederlos.1.2.5 ACUMULATIVA Y PERDURABLELas culturas tienen un contenido histórico innegable. Al ser portadoras delpasado que se expresa en los vestigios que una generación le transmite aotra, se va consolidando un proyecto que pretende extenderse hacia el futuro.En el proceso de transmisión de la cultura, cada grupo humano, además derepetir los patrones existentes, va agregando sus propias convicciones,comportamientos, actitudes, y significados a su cultura (Páramo, Martínez,Ramírez, 2007).Dado que la cultura es compartida y transmitida de generación en generación,su concepción y práctica son relativamente estables y, de alguna manera,permanentes, y por ello, los hábitos bien arraigados son bastante difíciles demodificar, haciendo que las personas hagan todo lo posible para mantener supropia herencia social en lugar de enfrentarse continuamente a los cambiosque el mundo les plantea (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).La prohibición religiosa de consumir cierto tipo de carne (de cerdo en losmusulmanes, de res en la India) es una expresión de esta perdurabilidad de lasculturas, en las cuales sus miembros luchan para que sus tradiciones ycostumbres ancestrales no sean cambiadas, por más que la modernidadintente romper su propia dinámica. En la cultura china, por otro lado, la sólidacreencia de que los hijos hombres son quienes perpetúan el apellido familiar hahecho que, en aras de cumplir el mandato legal de tener un solo hijo porfamilia, muchas hijas hayan sido muertas al nacer.Por otro lado, esta perdurabilidad se convierte en un activo social que lasempresas logran alcanzar cuando tienen la posibilidad de atender este tipo demercados. Al mantener los mismos procesos de fabricación y distribución desus bienes y servicios, la empresa acumula experiencia y reducesustancialmente los costos. Es por ello que las culturas, al mantenerseperdurablemente vigentes en un marco histórico determinado, se convierten enun gran atractivo para las empresas que, convencidas de las ventajas que ellotrae, deciden penetrar estos mercados y mantenerse allí con éxito.
  • 24. 241.2.6 CAMBIANTE O DINÁMICAResultado de ese permanente choque entre la tradición y la modernidad queviven las culturas en su manifestación cotidiana, ellas se vuelven dinámicas,activas, llenas de vida. Por ello, a pesar de que la cultura es transmitida degeneración en generación, y ello la hace de alguna manera perdurable, no sedebe asumir que se mantiene invariable a lo largo del tiempo, puesto que estapequeña pugna entre el cambio y la tradición hace que se genere undinamismo cultural (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007). Ejemplos de cambiocultural, son las tendencias de la moda, el lenguaje de los jóvenes, los ritmosmusicales del momento, las relaciones prematrimoniales.Dada la diversidad cultural que se presenta en nuestro medio, el profesional demarketing, antes de entrar a un mercado, debe estudiarlo, analizarlo y, sobretodo, interpretarlo en su dimensión cultural, procurando dejar los estereotiposque tanto mal le ha hecho a las empresas.1.2.7 INTEGRADORALas sociedades se organizan y operan alrededor de comportamientos comunesde sus miembros, los que permiten la cohesión y la manifestación colectiva, ypor ello, la cultura se vale de eventos musicales, estéticos, folclóricos,artísticos y deportivos para integrarlos (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Igualmente, alrededor de las expresiones populares de ferias y fiestasregionales en los que la diversión, el jolgorio y el esparcimiento se ponen alorden del día, las culturas logran cierta identificación y reconocimiento no sóloen su interior sino en quienes desde el exterior las contemplan con atención.Carnavales, conmemoraciones, corridas de toros, concursos populares,verbenas y desfiles, por ejemplo, sirven para que los pobladores se sientanmucho más cerca de sus congéneres. Así aparecen fenómenos culturales que,en forma de estereotipos, acercan e identifican a ciertos pueblos tales como: elmariachi mexicano, la cumbia colombiana, el carnaval de Río de Janeiro, laplaza de toros de Las Ventas en Madrid, el aniversario de la muerte de Bolívar,el concurso nacional de la belleza de cada país, la fiesta de la Virgen deGuadalupe en México, el tango argentino, entre otros.Igualmente, la tradición milenaria de respeto y admiración al emperador enJapón y las monarquías españolas, belgas, e inglesas, por ejemplo, ha logradoreunir a millones de personas que se sienten hermanadas fervientemente conestas expresiones culturales que los acercan y les dan sentido a susrespectivas existencias.1.2.8 SOLUCIONADORA DE PROBLEMASTodo lo que sucede en el interior de una sociedad siempre tiene unaexplicación cultural. Aparece aquí el fenómeno de la reificación (forma deevadir la responsabilidad individual sobre una acción determinada), que justifica
  • 25. 25costumbres y prácticas que pueden incomodar o afectar a los demás. Estoexplica por qué las personas llegan tarde a sus citas, no se preocupan por elbienestar de sus conciudadanos cuando con grandes y potentes altoparlantesconmemoran sus celebraciones, etc.Al justificar determinados comportamientos, los seres humanos le otorgan unpoder a la cultura con el cual evaden la responsabilidad de sus actos y losconvierte en un mecanismo de defensa para no enfrentar el reto de cambiar ymejorar a veces las condiciones de vida. Estos comportamientos reafirman eldeseo de conservar la cultura. Este rasgo de la cultura debe ser aprovechadopor los profesionales de marketing, quienes pueden recurrir a la tradición y a laforma ancestral de hacer las cosas para introducir nuevos productos que ensintonía con ello sean aceptados más rápidamente.1.2.9 FACILITADORA DE LA COMUNICACIÓNEs innegable que una de las principales características que comporta la culturaes la posibilidad de comunicación que tienen sus miembros entre sí, y conmiembros de otros entornos culturales. La cultura, al no ofrecer explicacionesracionales, impone hábitos, formas de pensamiento, y expresiones de afectosimilares entre sus miembros. Esto hace que la comunicación -verbal o no-,sea fácil para quienes comparten los mismos símbolos, los mismos códigos y elmismo patrón cultural que le da significado (Ember y Ember, 1997).Lo anterior explica el porqué muchas campañas publicitarias han fracasadocuando se intenta estandarizar procedimientos, contenidos, estrategias yformas de transmitir los mensajes, en países con culturas diferentes. Lasactividades promocionales y publicitarias requieren especial atención, puestoque ellas juegan un papel clave en la comunicación del significado simbólico delos productos y los beneficios dirigidos hacia los segmentos de mercadoescogidos. El ambiente, las circunstancias, el tono de voz, los símbolosutilizados, los silencios, los colores, el tipo de música, los movimientos de lasmanos, la sonrisa y los gestos, por ejemplo, adquieren significados distintos,dependiendo del entorno cultural en donde se desea comunicar el mensaje(Hall, 1977).La compresión del significado diverso de una expresión corporal debe incluirseen el lenguaje no verbal de los negocios internacionales; por ejemplo, unadministrador estadounidense, después de terminar con éxito una negociación,hace, impulsivamente, la señal de ¡Muy bien!, cerrando en círculo los dedosíndice y pulgar; en el sur de Francia, esa expresión habrá indicado que la ventano vale la pena; en Japón, que un pequeño soborno ha sido solicitado, y esegesto es muy insultante para los brasileños (Czinkota y Ronkainen, 1996).Un ejercicio interesante es comparar y contrastar los estilos de conversación delas diferentes nacionalidades; los europeos del norte son muy reservados alusar sus manos y mantienen una buena cantidad de espacio personal,mientras que los europeos del sur involucran sus cuerpos en un grado muchomayor (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  • 26. 261.3 ELEMENTOS DE LA CULTURALa cultura incluye cada parte de la vida y por ello debe estudiar los siguientesaspectos: cultura material, tecnología, economía, instituciones sociales,organización social, educación, estructuras políticas, la visión del universo, elsistema de creencias, la estética, las artes graficas, las artes plásticas, elfolklore, la música, el teatro, la danza y el idioma (Herskovits, 1952).1.3.1 LENGUAJEEl lenguaje se usa para comunicarse e interpretar el entorno y dos de susfacetas son importantes para la marketing: el uso del idioma como herramientade comunicación entre las culturas, y la gran diversidad de lenguajes más alláde las fronteras nacionales y, a veces, dentro de ellas; como medio decomunicación, el lenguaje tiene dos partes: el lenguaje hablado y el llamadolenguaje no hablado (Kotabe, Helsen; 2001).La comunicación ocurre mediante sonidos vocales o símbolos escritos; ellenguaje no hablado se refiere al conjunto de mecanismos de comunicación noverbal que usa la gente para enviar un mensaje (ademanes, gestos, lenguajecorporal, contacto visual, distancia de conversación); además, no essorprendente saber que determinado ademán tiene muchas veces distintosignificado en las diferentes culturas; por ejemplo, en Estados Unidos lospulgares hacia arriba son señal de aprobación; en otros países, como Grecia,Rusia, Polonia y Brasil, ese ademán es un fuerte insulto (Kotabe, Helsen;2001).El conjunto de signos a través de los cuales los miembros de una sociedadinteractúan, ha incidido en la constitución de las civilizaciones (Bunge, 1967);de igual manera, el lenguaje es el acto de transmitir información que influye enla conducta de otras personas (Nanda, 1980).
  • 27. 27A continuación se describen otras formas de lenguaje que utilizan lasorganizaciones con mucha frecuencia:  Jergas. Hace referencia al lenguaje especial que hablan las personas de ciertas profesiones, grupos, sectores o empresas con respecto a creencias, relaciones o comportamientos (Rodríguez, 2004). Ejemplos: Donde manda capitán no manda marinero; al que madruga Dios lo ayuda; el hábito no hace al monje; en boca cerrada no entran moscas; dime con quién andas y te diré quién eres; ojo por ojo, diente por diente; en la empresa el cliente es el rey.  Signos. Son el conjunto de medios que utiliza la organización para comunicar algo a su entorno, y se manifiestan en actitudes y conductas inconscientes de los empleados, en las formas de acoger al público, la arquitectura, el acondicionamiento de los locales (Thevenet 1986; citado por Rodríguez, 2004).  Chisme. Es cuando una o varias personas hablan bien o mal de varios individuos ausentes, y de esta manera, se construyen y se refuerzan creencias individuales y colectivas, jugando un rol fundamental en la conservación y el desarrollo de la identidad de cada uno (Chanlat, 1984).Desde la perspectiva del marketing, el lenguaje transmite significadoshablados, escritos y silenciosos. El primero y el segundo se relacionan consonidos vocales o símbolos gráficos, y el último se refiere a la comunicación noverbal que la gente usa para lograr dar a conocer un mensaje (gestos, muecas,lenguaje corporal, contacto visual, distancia física, caricias).Cada cultura interpreta el significado de todo lo que en su interior sucedeotorgándole su verdadera dimensión social. Este factor inherente al lenguaje ya la comunicación es el que ha contribuido a la estructuración de la semiótica(estudio de signos y su interpretación); debe ser tenida en cuenta para lacomprensión del proceso del marketing y de sus implicaciones para la gerenciaactual.1.3.2 INTERACCIONES SOCIALESUno de los aspectos críticos de la cultura es el de las interacciones socialesente las personas, el cual se refiere a la manera en que los miembros de unasociedad se relacionan entre sí, y probablemente la expresión más crucial delas interacciones sociales sea el concepto de parentesco, concepto que varíaentre las sociedades; en la mayoría de los países occidentales la unidadfamiliar comprende la familia nuclear formada por los padres y los hijos; y enmuchos países en desarrollo, la familia extendida comprende un grupo muchomás grande de personas que muchas veces son sólo parientes lejanos(Kotabe, Helsen; 2001).La manera en que se estructuran las familias tiene importantes ramificacionesporque la unidad familiar cumple muchas funciones, incluyendo el apoyo
  • 28. 28económico y psicológico; por ejemplo, los bancos de Sri Lanka promuevenprogramas de ahorro que permiten a los participantes formar fondos paramantener a sus padres cuando estos se retiren; en Estados Unidos ni siquierase piensa en esos programas de ahorro (Kotabe, Helsen; 2001).Las naciones también varían en términos del alcance de la autoridad para latoma de decisiones; y se presenta el contraste de la influencia sobre lasdecisiones de compra de los maridos y las esposas de Estados Unidos yVenezuela; porque los maridos venezolanos delegan mucho menos autoridaden sus esposas para la compra de muebles, electrodomésticos caros, segurosde vida y automóviles (Kotabe, Helsen; 2001).Otro aspecto importante de las interacciones sociales es el de los grupos dereferencia individuales, representados por el conjunto de personas a quienesun individuo acude en busca de guía de valores y actitudes, los cuales tienenun gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de lagente, porque la forma en que los miembros de una sociedad se relacionanmutuamente, a través de grupos formales (familia, amigos, sindicato) oinformales (personas ocasionales), inciden en el comportamiento y lasactitudes (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Mientras en unos países la unidad familiar toma en cuenta sólo el núcleofamiliar (padres e hijos), en otros se amplía a abuelos, tíos yernos, nueras(familia extendida). De igual manera, el compromiso adquirido por los hijosmayores, también cambia entre culturas; mientras en algunos países el (la)primogénito (a) debe asumir ciertas responsabilidades frente a la crianza yeducación de sus hermanos menores, en otros, deben independizarse tanpronto como sea posible.El respeto a la autoridad y el acatamiento a sus disposiciones u órdenestambién hacen parte de ese conjunto de reglas de convivencia que regulan laacción humana de una cultura determinada. Las relaciones entre esposos,padres e hijos, hermanos, primos, abuelos y nietos, tíos y sobrinos, padrinos,estructuran las interacciones sociales de una cultura.Otra forma de interacción social que ejerce enorme influencia sobre elcomportamiento de los individuos son los grupos de referencia (conjunto depersonas a las cuales un individuo acude o se distancia en busca de guía parasus comportamientos y actitudes), porque inciden en la conducta de compra yde consumo de las personas.Kotabe (1998) plantea tres grupos de referencia, que tienen mucha influenciasobre el comportamiento del consumidor: Membresías, a las cuales sepertenece de manera formal y socialmente aceptada; anticipatorios, a loscuales la persona se quiere vincular; y disociativos, a los cuales el individuo noquiere asociarse por ningún motivo.El grupo puede definirse como el conjunto de dos o más personas queinteractúan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas, en el cual un
  • 29. 29consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros que, sinsaberlo, le sirven como modelos de roles en relación con el consumo; o comolos compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad,que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creenciasy valores (Arellano, 2002).Los grupos de referencia influyen en una variedad de comportamientos deconsumo y dicha influencia adopta tres formas: informativa, normativa eidentificación:  Informativa: Ocurre cuando un individuo toma los comportamientos y opiniones de los miembros del grupo de referencia como información potencialmente útil (Arellano, 2002). Por ejemplo, si una persona observa que varios miembros de un grupo específico adquieren una marca de ropa específica.  Normativa: Sucede cuando un individuo cumple con las expectativas del grupo para ganar un premio directo o evitar una sanción (Fisher, Ackerman, 1998). Un ejemplo, es cuando una persona compra un obsequio costoso con la finalidad de agradar a su jefe o cuando una persona se abstiene de usar un tipo de moda por temor a ser reprochado por sus semejantes.  Identificación: Acaece cuando los individuos interiorizan los valores y normas del grupo, los cuales guían el comportamiento del individuo sin que éste piense en las sanciones o premios del grupo de referencia. El individuo acepta los valores del grupo como propios y se comporta de manera congruente con los valores del grupo porque sus propios valores y los del grupo son los mismos.1.3.3 INSTITUCIONES SOCIALESLas instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionanentre sí; por ejemplo, la unidad familiar, que en los países industrializadosoccidentales consiste de padres e hijos, en varias culturas se extiende paraincluir a los abuelos y otros parientes; lo cual tiene un impacto en los patronesde consumo. El concepto de parentesco o relaciones consanguíneas entreindividuos, se define en un sentido muy amplio en sociedades de África,islámicas o de suramérica, porque conllevan obligaciones familiares.La división de una población particular en clases se denomina estratificaciónsocial, la cual implica situaciones como en el norte de Europa, donde muchaspersonas son miembros de la clase media, hasta las sociedades muyestratificadas en las cuales el estrato superior controla la mayoría del poderadquisitivo y las posiciones donde se toman las decisiones (Czinkota yRonkainen, 1996).Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores son losgrupos de referencia, los cuales proporcionan valores y actitudes que llegan a
  • 30. 30influir en la formación del comportamiento. Los grupos de referencia primariosincluyen la familia, compañeros de trabajo, y otras agrupaciones cercanas,mientras que los grupos secundarios son las organizaciones sociales en lascuales tiene lugar una interacción menos continua, como las asociacionesprofesionales y las organizaciones comerciales; además de la socialización, losgrupos de referencia desarrollan un concepto individual de sí mismos, que semanifiesta mediante el uso de los productos; los grupos de referencia tambiénproporcionan una base para el cumplimiento con las normas del grupo pormedio de la conformidad o evitando ciertos comportamientos (Blackwell,Miniard; 2001).Ninguna sociedad humana podría evolucionar si no tuviera el conjunto deinstituciones que le dan vigor y vigencia a los preceptos culturales y decomportamiento (familia, religión, Estado, escuela), quienes con sus accionesperpetúan o no ciertos valores y creencias. En las instituciones sociales selogra darles continuidad y fuerza persuasiva a aquellos comportamientos que lasociedad considera válidos y reproducibles, condenando aquellas prácticas quevan en contra de lo culturalmente respetado y acatado. Las institucionessociales se convierten de esta manera en instrumentos mediante los cuales lacultura desarrolla, entre otras, sus características de ser transmitida,perdurable, socialmente compartida (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Para Grande (2004) las instituciones propias de una cultura se pueden definircomo las creencias religiosas, las costumbres, los órganos, los organismos, losacontecimientos, así como fiestas, ritos y celebraciones propios de una sociedad.La iglesia, la navidad, los días del Padre y de la Madre, San Valentín, la SemanaSanta, los sindicatos, las bodas o las primeras comuniones, las comidas denegocios o la costumbre de tomar, hacer ejercicios, de tomar cervezas o vertelevisión al finalizar la jornada laboral son ejemplos de instituciones, como tambiénlo son el Ramadán o la Pascua Judía.En los países católicos se gasta gran cantidad de dinero con motivo de laNavidad. En Carnaval y en Semana Santa muchas personas se van devacaciones. En los días del Padre y de la Madre y de San Valentín se hacenregalos, y cuando deseamos relacionarnos, celebrar acontecimientos o quedarbien con otras personas, vamos a un restaurante; y si son buenos amigos, losrecibimos en nuestra casa (Grande, 2004).El concepto de familia es muy variable según las culturas. En los países occi-dentales la familia es nuclear y la forman los padres y los hijos; el papel decada uno de sus miembros desde una perspectiva de marketing es diferente; losroles en el consumo son variables en función del grado de distancia al poder ydel masculinismo o feminismo existente en cada cultura; por ejemplo, en muchasde ellas la compra de alimentos la realiza la mujer directa o indirectamente, peroen otras es una decisión compartida por la pareja (Grande, 2004).En las sociedades occidentales más desarrolladas la mayoría de las decisionesdel hogar son compartidas El papel de los hijos es casi nulo cuando la distancia alpoder o respeto a las jerarquías derivadas de la edad, estatus o genero sea ele-
  • 31. 31vada; y cuando esa distancia sea pequeña los hijos podrán tener un papel másactivo.En la cultura musulmana el concepto de familia cambia y la institución seamplía a la red de parentesco; la familia abarca a más personas que la pareja ylos hijos, y estos familiares también desempeñan un papel activo; por ejemplo, enArabia Saudita están prohibidos los seguros de vida o de accidentes, porque encaso de muerte de un hombre su viuda queda bajo la protección del hermano delfallecido o de otro familiar (Grande, 2004).Estas diferencias de instituciones según las culturas afectan las actividades delas empresas: ¿Qué productos, bienes o servicios se demandan?; ¿en quémomento?; ¿cómo se organiza la producción en el tiempo?; ¿cómo seplanifican las actividades de mix marketing? (Grande, 2004).1.3.4 EDUCACIÓNComo valor cultural, ha sido considerada como la actividad social de mayorcrecimiento y enriquecimiento personal, y por ello muchos profesionalescoleccionan y exhiben títulos buscando reconocimiento por el esfuerzoinvertido. Este prestigio es mayor si alguno de estos diplomas ha sidoobtenido en el exterior; si habla o escribe otro idioma. En algunas ocasiones seasocia la educación como sinónimo de cultura, aunque la educación es tan sólouna parte de la cultura.La educación, formal o informal, juega un papel importante para transmitir ycompartir la cultura, porque los programas de capacitación aplicados en unainstalación de producción deben considerar los antecedentes educativos de loscapacitados; por ejemplo, un alto nivel de analfabetismo sugerirá el uso deauxiliares visuales en lugar de manuales impresos; la consecución deempleados en una región está afectada por la disponibilidad de personalcapacitado adecuadamente (Czinkota y Ronkainen, 1996).El gerente de marketing internacional también debe estar preparado paravencer los obstáculos que se presentan al reclutar una fuerza de ventasadecuada o personal de apoyo. Por ejemplo, la cultura japonesa da un valorespecial a la lealtad, y los empleados se consideran miembros de la familiacorporativa; si una compañía extranjera decide salir de Japón, los empleadospueden encontrarse desamparados a la mitad de la carrera, incapaces deencontrar un lugar en el sistema japonés de negocios; por tanto, los graduadosuniversitarios son renuentes a unirse a las compañías extranjeras conexcepción de las más grandes y reconocidas (McKinney, 1988).1.3.5 ORGANIZACIÓN SOCIALSon las formas con las cuales la sociedad estructura la mecánica de sufuncionamiento. Los grupos que se conforman en el interior de la denominada“sociedad civil” y las reglas que se establecen para su interrelación han sidodeterminados por la tradición y las costumbres vigentes, a las cuales todos sus
  • 32. 32integrantes les deben obediencia y respeto. Estas manifestaciones sondiferentes entre países. Mientras en algunas naciones el paro y la huelga sehacen mediante el incremento de la productividad, en otras, con la parálisistotal se muestra el inconformismo y el disgusto social.En este marco de organización social, la “sociedad civil” a través deorganizaciones internacionales como la Corte internacional de La Haya, losconvenios internacionales, Human Rights, entre otros, han jugado un papeldeterminante en el desarrollo legislativo de los Estados en pro de la protecciónde los derechos fundamentales del hombre.1.3.6 ESTRUCTURAS POLÍTICASInherente a la construcción de las sociedades humanas aparece la políticacomo uno de los componentes de mayor impacto en la dinámica de un gruposocial determinado. La conformación de partidos, la mecánica de operación, lasreglas de convivencia, los calendarios electorales, la mecánica de participaciónpopular, los períodos de gobierno, y hasta las prácticas de corrupciónimperantes en una sociedad hacen parte de los patrones culturalesampliamente admitidos y usados en la cotidianidad de la vida civil y política(Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Apoyados en la democracia, como sistema político, en algunas sociedades seviolan los derechos de las minorías, basados en una legalidad social quepermite que los grupos en el poder decidan el futuro de la inmensa mayoría.Estas acciones, por estar legitimadas electoralmente, aparecen ante los ojosdel mundo como expresiones lógicas de quien detenta el poder. En China, pordecreto supremo, las familias sólo pueden tener un hijo. En Afganistán, losTalibán determinaron por decreto que las mujeres deberían utilizar la burka, noestudiar, no trabajar, no ver la televisión parabólica y que ningún otro hombrediferente a su marido, debería verlas aún en caso de enfermedad.1.3.7 ESTÉTICAExpresa la belleza y la forma que una sociedad tiene de visualizar el mundoque la rodea. Desde las manifestaciones gráficas, plásticas, musicales,teatrales, hasta las folclóricas, hacen parte de esa particular manera de captarla realidad interior de sus ejecutores y de la sociedad en su conjunto, así:  Artes gráficas y plásticas. En medio de colores, paletas, gredas, arcillas, óleos, aceites, carboncillos, témperas, se ha desarrollado el sentido estético de una cultura dada y tanto pintores como escultores coadyuvan a la consolidación de los valores predominantes en ella reflejados en sus respectivas obras de arte.  Folclor. Es la expresión cultural más conocida, en la cual se refleja la alegría de una población, en donde sus miembros expresan a plenitud sus rituales, costumbres, bailes y tradiciones: Los carnavales de
  • 33. 33 Barranquilla, el Reinado Nacional del Folclor y del Bambuco, el Día de la Independencia en Estados Unidos, las corridas de toros en España, los Carnavales de Río de Janeiro, el Concurso Nacional de Coleo en Venezuela, entre otros.  Música, teatro y danza. Estas expresiones han servido como una forma estereotipada de identificar a ciertos grupos culturales en el mundo a través de la presencia de determinados aires musicales. La danza gitana, el teatro griego, el tango argentino, la cumbia colombiana, el vals peruano, la polca rusa, la ranchera mexicana, entre otros, sirven de modelos identificadores, en donde se construyen juicios de valor sobre el comportamiento de las personas originarias de tales rincones del mundo.  Literatura. Refleja la vida de los pueblos en donde se recrean personajes y situaciones vividas, construyéndose realidades, que a pesar de ser producto de la abstracción hecha por su creador, son una clara expresión de un tiempo dado y unas circunstancias que le son propias.Cada cultura tiene un planteamiento claro concerniente al buen gusto, como seexpresa en las artes y en el simbolismo particular de los colores, formas ymúsica. El color se usa como un mecanismo para la identificación de la marca,el reforzamiento de las características y diferenciación; y en los mercadosinternacionales, los colores tienen un valor más simbólico que en los mercadosnacionales; por ejemplo, el negro se considera el color de luto en EstadosUnidos y Europa, mientras que el blanco tiene el mismo valor simbólico enJapón y en el Lejano Oriente; en Singapur, el verde está asociado con lamuerte (Czinkota y Ronkainen, 1996). Del mismo modo, la música utilizada enlos anuncios transmitidos se ajusta para reflejar las diferencias regionales, ypor ello las compañías internacionales, como McDonald’s, tienen queconsiderar los gustos e intereses locales en el diseño de sus instalaciones(Czinkota y Ronkainen, 1996).1.3.8 LOS HUMANOS Y EL UNIVERSOAceptando que la cultura se desarrolla en un contexto histórico, le permite alhombre enfrentarse al universo con muchos más elementos de juicio que lesdan fuerza a sus convicciones y justifican su cotidianidad. En este sentido,emerge un sistema de valores, creencias y supersticiones que sirven paraexplicar distintos niveles de interacción social que tipifican una culturadeterminada.Como parte de esta relación entre el hombre y el universo se señala el sistemade valores, de creencias, la religión, las supersticiones y la estructura de podercomo sus componentes más destacados, que serán estudiados a continuación:  Sistema de valores. Es el conjunto de principios que guían e inspiran la vida de personas, familias, empresas, relaciones interpersonales y
  • 34. 34 constituyen una compleja cadena de acciones y pensamientos inscrita en las prácticas sociales, que con el transcurrir del tiempo han adquirido la connotación de verdades absolutas y que, por lo mismo, sirven como patrones de referencia para aceptar o rechazar comportamientos. Desde la perspectiva del marketing, estos valores pueden ser clasificados como utilitaristas (funciones básicas o de utilidad del producto); o simbólicos (identifican al producto con estilos de vida, ingresos y grupo social, que le da estatus en la sociedad), los cuales deben ser tenidos en cuenta para el diseño y la publicidad de bienes y servicios. Sistema de creencias. Como resultado de la falta de explicación racional de una serie de fenómenos de la naturaleza, las sociedades construyen un sistema de creencias con las cuales influyen en el comportamiento de sus integrantes, y sirven como mecanismo para evaluar la rectitud, el respeto, la responsabilidad de los miembros de una comunidad. Aparecen aquí los rituales, los mitos y las leyendas, que por haber sido originados en épocas pasadas y transmitidas de generación en generación han adquirido una verdad absoluta que no se puede contradecir. Ejemplo, alrededor del matrimonio surgen creencias respecto al color del vestido de la novia, el momento en el cual el novio puede verla antes de la ceremonia oficial, la rifa del ramo. Otra creencia en la empresa es que a los mejores empleados se les debe premiar en ceremonia especial. Religión. A la luz de sus enseñanzas y preceptos divinos que han de cumplirse por encima de la voluntad humana, ésta ha logrado convertirse en la guía espiritual de los pueblos contribuyendo, positiva o negativamente, a la edificación de los actuales niveles de desarrollo de cada cultura. Sitaram y Codgell, (1976) concluyeron que la religión es un valor de gran impacto en la vida de las personas en las culturas occidentales, musulmanas, negras, orientales y africanas. Por lo anterior, es importante resaltar el estudio de las creencias que tienen los grupos religiosos en cada uno de los segmentos que tiene la empresa para el diseño de estrategias publicitarias y el argumento de ventas. Supersticiones. Las supersticiones han irrumpido en el panorama sensorial, espiritual y afectivo de los miembros de una sociedad como un conductor más de la vida y el comportamiento humano, que se asocian con acontecimientos futuros. En Asia, por ejemplo, los adivinos, la quiromancia, la lectura facial, las fases de la luna, los demonios y la predicción forman parte integral de ciertas culturas (Cateora, 1995). En Colombia insisten en que un martes
  • 35. 35 13, ni te cases ni te embarques; no pasar por debajo de una escalera, porque no se casa.  Estructuras de poder. Mediante este mecanismo se distribuye el poder; los miembros de una cultura aprenden a reconocer y practicar conductas orientadas al respeto de la autoridad y a aceptar sus fallos. Igualmente, las estructuras de poder se reflejan en cualquier organización social, por lo cual se establecen comportamientos frente a los padres, maestros, sacerdotes, pastores religiosos, policías, alcaldes, concejales, representantes comunitarios, senadores, gobernadores, presidentes y a toda fuente de poder que la misma sociedad haya aceptado como tal, creando alrededor de estos grupos de poder una especie de admiración superior que hace que culturalmente sean vistos como guías y líderes responsables de conducir a su sociedad hacia estadios supremos de desarrollo y bienestar social.  Ritos y rituales. Los ritos designan los actos frecuentes de una colectividad que tienen un sentido y significado y lo expresan a través de ceremonias; los rituales expresan el conjunto de prácticas derivadas de la religión, la magia, la brujería, la mitología, que tienen un sentido y significado para quien las practica; de esta manera los ritos y rituales son instrumentos simbólicos que cumplen un rol de reforzamiento de las relaciones sociales entre personas, por medio de ceremonias, espectáculos, procedimientos (Rodríguez, 2004).  Normas y reglas. Las normas son estándares de comportamiento definidos por las costumbres del entorno social, indican lo que se debe o no hacer en ciertas circunstancias; y las reglas se estatuyen en reglamentos o manuales que detallan procedimientos que deben seguir los empleados (Robbins, 1996). Las normas más comunes están relacionadas con los factores de apariencia, los arreglos sociales informales, la labor de los grupos de trabajo y el desempeño.Cuanto más arraigados estén los valores y actitudes en las creencias de laspersonas, el gerente de marketing internacional tiene que ser mas precavido, ypor ello, cuando se va a lanzar un nuevo producto, se debe realizar unainvestigación completa sobre dicha incidencia; igualmente, los administradoresdeben tratar con cuidado los mitos y leyendas porque en Japón una compañíade dulces estaba lista para lanzar un chocolate en barra con cacahuate, dirigidoa suministrar energía rápida a los adolescentes, cuando están estudiando paralos exámenes; y la compañía supo después de un mito popular acerca de quecomer chocolate con cacahuates ocasiona hemorragia nasal y por eso ellanzamiento nunca tuvo lugar (Czinkota y Ronkainen, 1996).Una investigación meticulosa de pruebas de concepto a través de los gruposmodelo tiene un importante papel para evitar estos problemas porquedeterminan la aceptación de un producto nuevo. Los grupos modelo tienenentre 8 y 12 consumidores representativos del público objetivo, pueden
  • 36. 36entrevistarse y sus respuestas sirven para prever desastres y ajustar losresultados de la investigación (Czinkota y Ronkainen, 1996).1.3.9 CULTURA MATERIALLa vida material se refiere principalmente a las tecnologías que se usan paraproducir, distribuir y consumir mercancía y servicios dentro de la sociedad, y lasdiferencias en el entorno material explican parcialmente las diferencias en elnivel y tipo de demanda de muchas mercancías de consumo; por ejemplo, elconsumo de energía no sólo es mucho más elevado en las nacionesdesarrolladas que en las naciones en desarrollo, sino que también depende deformas más adelantadas, como la energía nuclear (Kotabe, Helsen; 2001).La cultura material se caracteriza por la posesión de determinados objetos –cargados de un gran significado social- que son reconocidos como patronesculturales diferenciadores e identificadores de roles y responsabilidadessociales. La posesión de un automóvil, por ejemplo, indica que su propietarioha trasegado caminos sociales y económicos que le hacen merecedor deconducir uno de ellos, mostrándole a sus congéneres como un sello distintivode sus logros personales.Esta realidad cambia de una cultura a otra. Mientras la adquisición de unVolkswagen –tipo sedán, el clásico escarabajo- en México apenas sí tienetrascendencia dada la popularidad de la marca, en algunos paíseslatinoamericanos el poseerlo implica un estatus distinto; en tanto en Chile unSubaru es la marca del ejecutivo joven y soltero que recibe buenos ingresos,en Colombia es un automóvil familiar.A continuación, se explican otros factores que inciden en la cultura material:  Tecnología. Los avances tecnológicos han logrado grandes cambios en la calidad de vida de las personas. Hoy se dispone, en los estantes de supermercados y tiendas al detal, de más y mejores bienes (oferta mucho más diversificada y de calidad) a un menor precio. Las relaciones amistosas han cambiado en su esencia. Ahora se tienen amigos virtuales, se discute con ellos –“se chatea”-; se intercambian tarjetas; se comparten angustias y deseos reprimidos frente a la frialdad de una pantalla; incluso, hasta se encuentran novios cibernéticos que han desembocado en matrimonios inesperados. La actividad empresarial también ha vivido modificaciones nunca antes vistas. Se habla ahora de páginas “web”, de “punto com”, de “portales”, de “banners”, de “e-business”, de “B2B” (businees to business), de “B2C” (business to consumer), de “B2E” (business to employee), de “extranet”, de “internet”, de “intranet”; en fin, un lenguaje incorporado al idioma de los negocios que refleja a su turno nuevas simbologías en la cultura de la comunicación actual. Por otro lado, el poder de la tecnología del entretenimiento ha permitido que haya un mayor intercambio cultural entre regiones distantes.
  • 37. 37  Economía. Como ciencia encargada de administrar de mejor manera los recursos existentes, debe atender los mecanismos de intercambio y el ingreso derivado de la creación de utilidades enmarcado dentro de unos patrones culturales existentes, orientados por la tradición y la costumbre desarrolladas en el entorno.La cultura material depende de la tecnología y se manifiesta en ladisponibilidad y adecuación de las infraestructuras económica, financiera,social y de comercialización (Czinkota y Ronkainen, 1996). La infraestructuraeconómica consiste en sistemas de transporte, energía y educativos. Lainfraestructura financiera y de comercialización proporcionan las agenciasfacilitadoras para la operación de la compañía internacional en un mercadodeterminado, por ejemplo, en términos de bancos y firmas de investigación.El nivel de cultura material es útil para los esfuerzos de segmentación, si seusa como base el grado de industrialización para las compañías que vendenbienes industriales; porque los avances tecnológicos han sido la causa principaldel cambio cultural en muchos países; por ejemplo, el incremento en el tiempolibre, ha sido un resultado directo del desarrollo tecnológico y ha traído una altademanda por los electrodomésticos que ahorran tiempo en el hogar (Czinkota yRonkainen, 1996).1.3.10 ROLES SOCIALESEn cada grupo formal o informal se asumen tácita o expresamente funciones,derechos y deberes que definen un conjunto de normas, sanciones yrecompensas que establecen unos parámetros de convivencia. En el interior decada cultura se asigna a cada estatus un rol que debe respetar y hacerrespetar por encima de cualquier consideración personal que los puedacontradecir, implantando, de modo formal o informal, las funciones propias deser padre, madre, esposo, hijo, tía, hermano, abuela, profesor, sacerdote,alcalde, médico, investigador o político (Assael, 1999).A estos roles también se les asigna la obligación de poseer ciertos bienes que,como símbolos, los diferencien y los hagan fácilmente distinguibles en elconjunto de la comunidad.Muestra de ello son los anillos que se usan para identificar que estáncomprometidos o ya se han casado. Igualmente las sotanas, las batas blancas,los diplomas colgados en las paredes, y demás distintivos admitidos comoformas sociales de reconocimiento para quienes ostenten estos íconosculturales. Con el transcurso del tiempo y la presión ejercida por las nuevasgeneraciones, estos roles sociales han venido cambiando de manerasustancial.1.3.11 COMUNICACIÓN NO VERBALLa comunicación no verbal ha venido ganando un mayor espacio en los análisisculturales, porque el hombre se comunica continuamente a través de gestos,
  • 38. 38movimientos corporales, parpadeos, miradas, sonrisas, etc. Mehrabian (1972)señala que más del 93% de la comunicación humana es no verbal, lo cual tieneenormes implicaciones para los procesos de conocimiento, interpretación yadaptación cultural que se deben emprender para conquistar y conservar unmercado.1.4 FUNCIONES DE LA CULTURAParece ampliamente aceptado que en el mundo culturalmente constituido,existe una especie de superestructura social que se ha instalado a través deltiempo, la cual contiene una serie de reglas de convivencia y de solución deconflictos que consciente o inconscientemente el ser social ha aceptado ypracticado durante toda su existencia.En su seno, estas normas son las que deciden y marcan el grado deaceptación o de rechazo de un comportamiento asumido por alguienperteneciente a una cultura. En este sentido, los patrones culturales determinanno sólo los premios para quien con su conducta prolongue la regla dominante,sino también el contenido y la forma de castigar a quien se atreva a enfrentar loestatuido.Es este conflicto entre todo lo nuevo que batalla por emerger y lo tradicionalque, en su afán perpetuador, se resiste a fenecer, el que permite que se logrenenormes y significativas modificaciones que dinamizan la vida y estimulan elcambio y el avance social. Aparecen así las recompensas como una forma depremiar a quienes respeten el orden estatuido y los castigos para quienes seatrevan a desafiar lo imperante, lo dominante, “lo normal”.A través de este permanente conflicto entre lo “correcto” y lo “equivocado” escomo los individuos van construyendo identidad. Este carácter normativo de lacultura es el que contribuye de manera decidida y clara a aceptar la idea deque los seres humanos son, antes que otra cosa, seres sociales, seresculturales.
  • 39. 391.4.1 RECOMPENSASEn el marco de las normas de comportamiento socialmente compartidas yaceptadas, emergen los premios y aplausos para aquellos que reproducen, lotradicional, “lo bueno”, los que propenden por la conservación del estado actualde las cosas. Surgen así los patrones ejemplarizantes construidos en el pasadoy que “bien vale la pena” imitar.Por ejemplo, la honradez, la solidaridad, los buenos modales, la obediencia delos hijos, el apoyo entre hermanos, el apoyo de los hijos a los padres, etc;creencias y valores asociados con el bien común, que son traspasadas deabuelos a padres, de padres a hijos, entre hermanos, entre familiares; que ensu constante reproducción disminuyen la incertidumbre y favorecen lacontinuidad y la perpetuidad de un orden social “debidamente” constituido.Esta forma de recompensar a quien respeta los cánones establecidos conducea que el inconsciente colectivo perdure en la mente y la acción de los miembrosde una cultura determinada. Es por ello por lo que muchos se guían por losarquetipos ampliamente reconocidos y que sirven para estimular la conducta deacuerdo con “lo que se usa”, con “lo que no se ve bien”, con “no hacer el oso”,con “estar a la moda”; en fin, con todas aquellas conductas que evitan elescarnio público y, por el contrario, alimentan la complacencia y el agrado.Este cúmulo de recompensas no sólo prescriben la forma de comportamiento aasumir el “regalo” a recibir, sino el momento de hacerlo más adecuada yoportunamente.En este sentido, nadie debe sentirse extraño cuando la sociedad entera o partede ella le solicita –le impone-, sigilosa o abiertamente, la forma de vestirse, laocasión, el maquillaje, la combinación de colores, la risa, el llanto, lasfotografías, los modales en la mesa, la actitud frente a los mayores, el respetopor el derecho ajeno; en fin, un conjunto de creencias, valores y tradiciones quesolamente repetimos en la constante búsqueda de aprobación y respeto social.1.4.2 CASTIGOSCumpliendo la función normativa que ejerce sobre el comportamiento de losseres humanos, la cultura también determina claramente la forma y el momentode condenar a todos sus miembros que decidan enfrentar sus preceptos.Para todas aquellas personas, que en la búsqueda de nuevas expresiones desus propios seres o en la copia de conductas extranjerizantes, osen retar lodominante, lo aceptado, lo aprobable, aparecen los castigos por hacer casoomiso de las reglas de convivencia, por nadar contra la corriente, por noescuchar los consejos de tíos y otros familiares, por pensar diferente, por gritar,por vestirse en contra de los cánones establecidos; en fin, por ser distinto yactuar en contra de las voluntades socialmente acatadas y obedecidas.
  • 40. 40Desde esta perspectiva, la cultura también adquiere visos de ser excluyente –clubes sociales, urbanizaciones especiales-, rectora de conductas, clasista,discriminadora, para todos aquellos que, amparados por los valores culturalespredominantes, asumen actitudes que en otras culturas son señaladas comoinjustas e inequitativas.En este sentido, una enorme lista de conductas socialmente reprochablespodría ser confeccionada a partir de todas aquellas normas que no sonrespetadas y de los castigos a infligir en cada caso, dependiendo de lagravedad de la falta y del momento incurrido en ella. Esta enumeración setornaría aún más interesante si al estructurarla se tuviesen en cuenta,comparativamente, la actitud que en culturas diferentes se asumiría frente a lamisma situación.1.5 CULTURA Y ORIENTACIÓN TEMPORALUn rasgo muy interesante que diferencia las culturas es su concepción deltiempo; por ello, el diseño de muchas estrategias de marketing e instrumentos degestión se basa precisamente en cómo se concibe el tiempo; la duración de las citas,los silencios durante el desarrollo de las conversaciones, la puntualidad, la progra-mación de encuentros, etc. están condicionadas por la concepción del tiempo,variable según culturas; por ejemplo, en los países del norte de Europa llegar tardea una cita es una falta de educación imperdonable; en otros lugares no tiene la muchaimportancia, porque el tiempo no tiene un valor especial (Grande, 2004).En los países occidentales más desarrollados, el tiempo es una mercancía quetiene valor, porque se concibe como un recurso escaso que debe seradministrado, y es percibido en dos sentidos: monocrónico y policrónico;además, puede ser lineal o circular porque en negociaciones comerciales o en laplanificación de actividades los procedimientos o métodos pueden no ser losmismos en función de las culturas (Grande, 2004).El sentido del tiempo monocrónico consiste en que sólo se considera posible realizaruna actividad en un momento dado; por el contrario, la percepción policrónica significaque las personas pueden realizar varias actividades simultáneamente; en los paísesoccidentales la percepción del tiempo es monocrónica; muchos países asiáticos,
  • 41. 41africanos y latinoamericanos la tienen policrónica; en una cultura con concepción deltiempo policrónica una persona no debería sentirse molesta si una reunión seinterrumpe repetidas veces y su interlocutor se ausenta para realizar otras tareas(Grande, 2004).Estas diferencias de concepción del tiempo tienen implicaciones importantes, porqueen negociaciones comerciales o en la planificación de actividades los procedimientos ométodos pueden no ser los mismos en función de las culturas; la percepción linealsignifica que todas las tareas que deben realizarse siguen un orden o secuenciatemporal, un horario o programa; no se inicia una actividad hasta que la anteriorse ha terminado; esta concepción del tiempo es propia de los países occidentalesmás desarrollados (Grande, 2004).Cuando el tiempo se percibe de forma circular significa que las personas nacen,crecen, mueren y se reencarnan; lo que no se consigue en esta vida se lograráen otra; y el concepto occidental de prisa, urgencia y oportunidad no tiene sentidoen otras culturas, esencialmente asiáticas, que tienen una percepción circulardel tiempo (Grande, 2004).Las implicaciones para el diseño de estrategias de marketing son evidentes; laplanificación de actividades y sus correspondientes calendarios, las prisas, ser elprimero, no hacer colas para comprar, el concepto de agenda, las oportunidadescomerciales, “compre hoy, no espere a mañana”, etc. no son aspectos quemerezcan dedicarles atención en culturas con sentido del tiempo circular; incluso elconcepto de hora extra cambia según las culturas; en países con un sentido deltiempo monocrónico muy estricto (norte de Europa), no se concibe que debanrealizarse horas extra; se supone que las personas organizan su tiempo de formaeficiente y que son capaces de terminar las tareas que deben realizar dentro de sujornada laboral y hacer horas extra significa un reconocimiento implícito de quese trabaja mal, poco o en forma desorganizada (Grande, 2004).Las culturas monocrónicas se caracterizan porque sus miembros (Hall,1977):  Cumplen lo programado.  Son seres individualistas y poco sociables.  Establecen diferencias entre lo personal y lo profesional.  La opinión política puede ser expresada libremente.  Los contratos tienen validez cuando han sido escritos y firmados.  La información empresarial no es compartida.  Las personas son atendidas en estricto orden de llegada.  Tratan de no cometer errores y por ello no reconocen equivocaciones.Las gentes de las culturas policrónicas se caracterizan porque sus miembros(Hall, 1977):  Incumplen lo programado.  Están orientados hacia los grupos, prefiriendo la relación con sus integrantes.
  • 42. 42  No establecen diferencias entre lo personal y lo profesional.  La opinión política es personal y no puede ser expresada libremente.  La palabra es suficiente como contrato de negociación.  La información empresarial es compartida.  Las personas son atendidas en función de las relaciones personales.  Reconocen equivocaciones.Como ejemplos representativos de culturas monocrónicas y policrónicas, sepueden mencionar a los norteamericanos y a los árabes respectivamente. Sinembargo, culturas como la latinoamericana expresan comportamientos deambos tipos de culturas en algunos aspectos. Estas diferencias culturales sonmás significativas si se ponen en el plano de los negocios y las estrategias demarketing.Muchas de las diferencias entre los directivos estadounidenses y de otrasculturas se centran alrededor del concepto del tiempo; por ello, losnorteamericanos son una cultura más apegada al tiempo que las culturas delMedio Oriente y la Latina. El estereotipo estadounidense de esas culturas esque “siempre llegan tarde” y su visión de los estadounidenses es que “siempreson puntuales” (Cateora, 1995).Ninguna afirmación es completamente cierta, a pesar de que ambas contienenalgo de verdad, porque los estadounidenses están en una sociedad muyorientada por el tiempo – para ellos, el tiempo es dinero – mientras que enotras culturas, el tiempo es para saborearse, no para gastarse (Mendonsa,1989).Hall (1977), define dos sistemas de tiempo en el mundo: monocrónico ypolicrónico. El tiempo monocrónico es propio de las culturas de bajo contexto ycaracteriza a la mayoría de norteamericanos, alemanes, escandinavos, suizos,quienes tienden a concentrarse en una cosa en cada momento; dividen eltiempo en pequeñas unidades y se preocupan por la rapidez; utilizan el tiempode manera lineal y se experimente como algo que es casi tangible, en elsentido de que ahorramos tiempo, desperdiciamos tiempo, esperamos tiempo,gastamos tiempo, y perdemos tiempo (Cateora, 1995). La mayoría operan contiempo monocrónico (Cateora, 1995).El tiempo policrónico es más dominante en las culturas de alto contexto en lasque se da más importancia a completar una transacción humana que asometerse a horarios; se caracteriza por la ocurrencia simultánea de muchascosas y por “un gran compromiso con las personas” y permite que lasrelaciones se construyan y que se absorba el contexto como parte de lasculturas de alto contexto (Cateora, 1995).El tiempo policrónico se caracteriza por una noción mucho más holgada de loque sea llegar a tiempo o llegar tarde; las interrupciones son rutinarias; losretrasos deben esperarse. No es tanto pasar todo para mañana, sino elconcepto de que no se espera que las actividades humanas se desarrollencomo un reloj (Cateora, 1995).
  • 43. 43Cuando personas de negocios de tiempo monocrónico y policrónico seencuentran, deben hacerse ajustes para tener una relación armoniosa y, porello, muchas veces pueden aclararse las cosas, por ejemplo, si la reunión seráen tiempo mexicano o estadounidense, y se acomodan a dicho ajuste,mientras llegan los invitados o el anfitrión, trabajan en algo hasta que su amigode tiempo policrónico llegue (Cateora, 1995).Lo importante es que el directivo estadounidense debe aprender a ajustarse altiempo policrónico con el fin de evitar la ansiedad y la frustración derivadas deno estar sincronizados con el tiempo local (Dillon, 1990).La orientación temporal (presente o futuro) influye en la manera de ver lavida y en los actos de consumo, y está determinada por las actitudes ypercepciones que las personas tienen del destino, de la forma en que planeansus vidas, de la importancia que le dan al pasado, a la historia, a lastradiciones, a la planeación del futuro, la manera de criar los hijos, los valoresque les inculcan, su percepción de la sociedad, sus hábitos, los tipos deproductos que adquieren, y porque los antecedentes individuales (experiencia,educación de niñez, familia), el nivel educativo, y la clase social afectan laorientación temporal de las personas (Bergadaá, 1990).Los individuos orientados al presente se identifican porque viven el momento,su principal actitud es la reacción, esperan que ocurran los eventos y luegoreaccionan, se resisten al cambio y no planean; y los individuos orientados alfuturo piensan más en el futuro, su principal actitud es la acción, tratan demantener una actitud de mente abierta al entorno, buscan las oportunidadespara desarrollarse a sí mismos y planean (Bregadaá, 1990).Igualmente, las personas orientadas al presente, prefieren vacacionesrelajantes (playa, fiestas, actividades nocturnas) y no organizadas por ellos;mientras que los orientados al futuro prefieren vacaciones del tipo enriquecedor(ecoturismo, conocer otras culturas, paisajes, relacionarse con otra gente), yorganizadas por ellos (Bergadaá, 1990).1.6 TIPOS DE CULTURAS
  • 44. 44Los antropólogos han discutido e investigado amplia y profundamente losfactores culturales que podrían servir como elementos diferenciadores eidentificadores de valores, actitudes y comportamientos con los que sereconocería una nación; estos factores son fácilmente identificables y por tantoprevisibles en una óptica de negociaciones internacionales, hacia la cual debendirigirse buena parte de los esfuerzos si se pretende tener éxito en las accionesde marketing nacional e internacional (Hall, 1977; Bergadaá, 1990).En general, las culturas de bajo contexto (Hall, 1977):  No pueden vivir sin abogados, sólo confían en la palabra escrita.  Cuando se comete un error a nivel organizacional siempre es descargado en los niveles más bajos.  Las personas no permiten que entren en su espacio privado.  Las personas hacen una sola cosa porque el tiempo es dinero.  Durante las negociaciones se acostumbra a proceder de manera rápida.  Los ofrecimientos competitivos son comunes.Por el contrario, en las culturas de alto contexto (Hall, 1977):  Los abogados no son necesarios.  La palabra hablada es suficiente.  Las responsabilidades organizacionales más en los más altos niveles.  Las personas permiten que entren en su espacio privado.  Las personas pueden hacer varias cosas a la vez.  Las negociaciones son lentas porque el principal propósito es permitir a las partes conocerse mutuamente.  Sus ofertas competitivas son poco frecuentes.La clasificación anterior incide mucho en los negocios internacionales. Porejemplo, las culturas de bajo contexto han debido aprender a "leer" elambiente y a "escuchar" los mensajes no hablados, mientras que las deculturas de alto contexto han tenido que ser entrenadas para examinarcompletamente la estructura de la comunicación a fin de poder comprender susignificado, teniendo que enfrentar el reto de aprender a ser precisos en sulenguaje -escrito y hablado- evitando con ello ser mal interpretados. Losgriegos han tenido que ajustar sus conductas al bajo contexto americano parano ser vistos abiertamente emocionales como tradicionalmente lo han sido.Las culturas difieren entre sí, pero generalmente comparten ciertos aspectos, ypor ello, es necesario estudiar las similitudes y diferencias entre la culturapropia y la del país anfitrión. Las clasificaciones culturales permiten al gerentede marketing decidir las estrategias que se implementaran en diferentesmercados; por ejemplo, Toyota usa las similitudes culturales como principalindicador para decidir la elección de mercados meta (Kotabe, Helsen; 2001).
  • 45. 45La comunicación no debe realizarse en la misma forma en diferentes entornosculturales, porque según el contexto que se considere para realizarla existendos posibles tipos de comunicación; de alto y de bajo contexto (Grande, 2004):  Comunicación de alto contexto. Se caracteriza por un lenguaje vago y poco preciso; lo importante no son las palabras, sino la imagen o las circunstancias que sugieren un mensaje, o las expresiones faciales y corporales de las personas; la información procede del entorno y las palabras sobran. Japón, Arabia Saudita, China y los países de habla hispana son buenos ejemplos de comunicación de alto contexto.  Comunicación de bajo contexto. Se caracteriza porque los mensajes emplean expresiones gramaticales completas y de interpretación objetiva e inequívoca; las imágenes son mucho menos importantes que el texto del mensaje o la actitud o gestos del comunicante, que resultan fundamentales para transmitir las ideas que se desea comunicar. Estados Unidos e Inglaterra son culturas donde el estilo de comunicación es de bajo contexto.
  • 46. 46Capítulo 2. MODELOS PARA EVALUAR LA CULTURAAntes de penetrar a un mercado extranjero se debe realizar un análisis de esemercado (potencial), por lo que es necesario considerar los elementos de lacultura, evaluar cada uno de ellos y la forma en que los mismos podrían afectarun programa de marketing, aunque algunos elementos puedan no tener unarepercusión directa sobre dicho marketing, otros pueden estar totalmenteimplicados (García, 2000).La utilidad o beneficio de tener información sobre diferentes culturas no residenen poder describir a los individuos, sino en describir los sistemas sociales queestos probablemente han construido, porque los sistemas sociales no se hacenpara los individuos excepcionales; tienen que tomar en cuenta los valorespredominantes de la mayoría de las personas involucradas (Hosftede, 1980).Para analizar la cultura organizacional, se estudiaron los factores propuestospor los siguientes autores: Vallée (1985): bienes materiales, inmateriales ysociales; Inkeles y Levinson (1969): valores ligados a la distancia jerárquica, ala representación de sí y a los conflictos. Trompenaars (1994): distancia depoder, reacción ante incertidumbre, individualismo-colectivismo, y masculinidadfeminidad; Hofstede (1980): universalismo contra particularismo, individualismocontra colectivismo, relaciones neutrales contra afectivas, específico contradifuso, logro contra atributo, relación con el tiempo, relación con la naturaleza;los cuales se explican a continuación:2.1 MODELO DE INKELES Y LEVINSONA continuación se explica los tres factores propuesto por Inkeles y Levinson(1969):
  • 47. 472.1.1 DISTANCIA JERÁRQUICAAbarca los valores y creencias relacionados con la percepción de los individuossobre el concepto de autoridad y su incidencia en las relaciones familiares,académicas, políticas, organizacionales. Son manifestaciones de lasdesigualdades sociales en las estructuras de poder de las organizaciones.En las sociedades con una elevada distancia al poder las personas valoran suestatus, y se muestran socialmente separados; y cuando es pequeña las personasse sienten iguales (holanda o escandinava); otras lo son algo menos, como laportuguesa o la española; varios países latinoamericanos y asiáticos son muy pocoigualitarios; Malasia es una sociedad con gran distancia al poder y Suecia yHolanda, todo lo contrario (García, 2000).Las principales características de las sociedades con baja distancia al poder(Grande, 2004), son las siguientes: Las personas se perciben iguales; se poneénfasis en el poder legítimo, no en el coercitivo; superiores e inferiores soninterdependientes; cuando se trata de sociedades con elevada distancia al poder seobserva que las personas se perciben distintas; se ponen énfasis en el podercoercitivo; los empleados, por razón de edad, estatus, renta o cualquier otromotivo, dependen de sus superiores y se espera que les obedezcan.2.1.2 REPRESENTACIÓN DE SÍSe refiere a los valores que determinan el grado de individualismo ocolectivismo de una sociedad. Se encuentran en la distribución de rolessociales entre hombres y mujeres, y el modo en que la supremacíacaracterizan el comportamiento de cada colectividad (patriarcado ymatriarcado).A continuación se esbozan unos ejemplos propuestos por Grande (2004),sobre la incidencia este valor en la toma de decisiones o el consumo:  Una persona preocupada por su línea puede tener una actitud negativa hacia un alimento porque sea muy calórico; por ejemplo, en una cultura individualista nunca le echará mayonesa a una comida porque desea controlar su peso; sin embargo, en una cultura colectivista es posible que la pida y la consuma en una comida con otras personas, porque ellas la ingieren acompañando un alimento.  Una persona que no bebe alcohol pero tiene que hacerlo por temor a que los compañeros de trabajo se burlen de él.  La personalidad tiene sus implicaciones en las cultura individualista porque se compra lo que es compatible con el autoconcepto, con la imagen que cada quien tienen de sí mismo y en las culturas colectivistas se compra lo que decide el grupo.
  • 48. 482.1.3 ADMINISTRACIÓN DE CONFLICTOSDescribe cuatro tipos: Control de la incertidumbre a través de ritualesdestinados a reducir la ansiedad y la imprevisibilidad del futuro; dominio de laagresión originada por medios socialmente aceptables; solución al dilemaexteriorización-inhibición y comportamiento social en términos de confianza odesconfianza.Los consumidores toman decisiones sobre qué bienes o servicios debenadquirir. Las consecuencias de esas decisiones son, frecuentemente, inciertas,y se valoran de forma diferente en función de las características individuales delas personas, influenciadas por los entornos culturales. El miedo a consecuenciasperjudiciales en los consumidores derivadas de las decisiones de consumo recibeel nombre de riesgo percibido.A continuación se esboza la incidencia de la cultura en los riesgos financiero,físico y psicológico (Grande, 2004):  Riesgo financiero. Consiste en el temor a pagar una cantidad de dinero excesiva por algún producto o servicio, o a perder el dinero ante la negativa de devolución en caso de insatisfacción. En general, cuanto menor sea la renta de un consumidor mayor será la percepción de riesgo financiero. Desde una perspectiva cultural se puede proponer que los países individualistas se caracterizarán por una menor percepción de riesgo financiero. Las decisiones son más racionales y meditadas que las tomadas en los países pertenecientes a culturas colectivistas, en las que el grupo mediatiza mucho la elección.  Riesgo físico. Es el temor a que los productos puedan causar algún daño; por ejemplo, que ciertos electrodomésticos puedan provocar descargas o emitir radiaciones, etc. o que los medicamentos tengan contraindicaciones. En general, el riesgo físico puede considerarse como un freno a la adopción de innovaciones. Los países con aversión a lo incierto son más lentos para adoptar la compra de productos nuevos, por ejemplo, en Colombia, muchos hogares no han comprado el horno microondas porque produce cáncer.  Riesgo psicológico. Es el temor a la insatisfacción derivada de una compra poco afortunada. Es más alto en mujeres que en hombres y más elevado en adolescentes que en personas adultas. Desde una perspectiva cultural parece que debe de ser más elevado en culturas colectivistas, debido a que la opinión de los demás es muy valorada y porque las decisiones de consumo no son tomadas individualmente, tras valorar racionalmente los pros y los contras de los productos adquiridos. En cierto modo, la compra en las culturas colectivistas está socialmente presionada.
  • 49. 492.2 MODELO DE HOSFTEDEEste antropólogo cultural holandés realizó una investigación, en 1.980,empleando una muestra de más de 100.000 trabajadores de IBM en más de 50países y con base en dicho estudio, identificó cinco dimensiones que permitenidentificar y clasificar las culturas: distancia al poder, aversión a lo incierto, gradode masculinismo y feminismo, carácter colectivista e individualista y concepcióntemporal, las cuales se explican seguidamente. Los aportes de Gert Hosftede(1980) son extraordinarios y sus trabajos resultan fundamentales para elestudio de la cultura (De Mooij, 2003; Grande, 2004).2.2.1 DISTANCIA DEL PODERLa desigualdad es una característica propia de cualquier grupo humano. Unaspersonas pueden ser más inteligentes, fuertes, cultas, altas, ricas o guapas queotras, y la desigualdad aparece en cualquier grupo humano por simple que sea, enmayor o menor grado; y como consecuencia de esa desigualdad es elnacimiento de diferentes niveles de poder, según los cuales unas personasmandan a otras; los hermanos mayores mandan a los pequeños; los padres a loshijos; los abuelos a los jóvenes; los directivos a los empleados y las diferencias deestatus, sea cual sea su origen, se traducen en grados de poder distintos (Grande,2004).Entre las fuentes de distancia del poder (Grande, 2004), sobresalen lassiguientes:  Jerarquía. Se observa respeto hacia la jerarquía de las personas basada en la edad, la experiencia o el estatus y se da un trato especial a las personas mayores. En la publicidad; se observa que los mayores son expertos y aconsejan a los más jóvenes; éstos aparecen protegidos; se muestran jerarquías, respeto, seriedad y las bromas y los chistes no son bien aceptados.
  • 50. 50  Estratificación. Los ingresos, la profesión y el estrato encasillan a las personas y se dan grandes desigualdades; por ejemplo, en la India, la movilidad social es casi inexistente y se aceptan las diferencias como algo natural; por el contrario, en los países occidentales las personas pueden, gracias a su esfuerzo y con un poco de suerte, cambiar de estatus.  Familia. En las sociedades con elevada distancia al poder los hijos les obedecen a los padres, y los hermanos menores a los mayores. Cuando la distancia al poder es menor, los padres tratan a sus hijos de igual a igual, los educan con la intención de que sean independientes y tengan sus propios criterios de comportamiento y los padres no dependen de sus hijos para obtener los cuidados propios de la ancianidad.  Educación. En las sociedades con elevada distancia al poder, los alumnos hablan solamente cuando se les pregunta, y manifiestan un trato deferente hacia los profesores; las clases son magistrales y no participativas; por el contrario, cuando la distancia al poder es escasa, hay mucha interacción entre profesores y alumnos; y los profesores son aliados de los padres para que los alumnos sean responsables, independientes y expresen siempre su punto de vista con argumentos.  Trabajo. En las culturas con elevada distancia al poder los adultos que empiezan a trabajar sustituyen a los padres y educadores por sus superiores y de esta manera se perpetúan las jerarquías; el estilo de dirección es paternalista, se orienta al control, en lugar de fomentar la partici- pación; los organigramas son de muchas jerarquías; hay grandes diferencias salariales; los mayores incentivos en las culturas con gran distancia al poder son monetarios; existen parqueaderos reservadas a los directivos; hay zonas de esparcimiento separados por estatus laboral; los directivos disfrutan de privilegios, como auxilios para compra de carros, pago del colegio de los hijos, regalos, vacaciones.D`Iribarne (1997), establece las siguientes características de los países conbaja distancia al poder: países en climas fríos o templados; posibilidad desupervivencia con intervención en la naturaleza; necesidad de tecnología parasobrevivir; bagaje legislativo; poca tradición agrícola, gran concentraciónurbana y desarrollo industrial; percepción de necesidad de educación y cultura;gran movilidad social y clase media abundante; riqueza bien distribuida; podercentral poco desarrollado; rápido crecimiento de la población si el país es rico;desarrollo tecnológico constante; los niños no dependen culturalmente de losmayores; el maestro no está en posesión de la verdad y la autoridad en generalse cuestiona.D`Iribarne (1997), establece las siguientes características de los países con altadistancia al poder: países en climas cálidos; supervivencia sin intervención enla naturaleza; no se necesita tecnología para sobrevivir; escasa tradiciónlegislativa; mucha tradición agrícola, poca concentración urbana y escasodesarrollo industrial; no se valora la educación y la cultura; poca movilidad
  • 51. 51social, clase media escasa; riqueza mal distribuida; poder centralizado;crecimiento lento de la población en general; poco desarrollo tecnológico; losniños son instruidos por los adultos; los juicios de maestros y de los adultos noson cuestionados; la autoridad no se discute.Las principales características de una cultura con elevada distancia Del poder(Hosftede, 1980), son las siguientes:  Se fomenta la autoridad, el poder y el estatus.  La centralización es básica.  Los empleados deben obedecer y no son consultados.  El estilo de comunicación es de arriba hacia abajo.  Se fomenta los ritos.  Existen diferenciación en los roles de género; los hombres trabajan y mantienen el hogar; las mujeres son amas de casa tradicionales, o tienen empleos como enfermera, profesora, peluquería, ventas y en ningún caso ocupan puestos directivos.Las principales características de una cultura con poca distancia el poder(Hosftede, 1980), son las siguientes:  El valor básico es la igualdad de las personas.  Las desigualdades deben ser reducidas al mínimo.  Los empleados son consultados y colaboran con los superiores.  Las personas con poder no hacen ostentación de él.  Las personas se tratan de igual a igual, sin protocolos ni ceremonias.  El estilo de comunicación es informal.  Cualquier persona, hombre o mujer, puede desempeñar cualquier rol social.2.2.2 AVERSIÓN A LO INCIERTOEs la manera como los miembros de una cultura se sienten amenazados por loincierto, por situaciones desconocidas; es un sentimiento de intolerancia hacia loimpredecible; cuando este sentimiento es elevado, las personas viven ansiosas; ypara reducir la ansiedad el ser humano ha desarrollado tecnologías, leyes,religiones y de esta manera se reduce el estrés causado por la naturaleza, por laconvivencia con otras personas y por el miedo al más allá (Hosftede, 1980).No es lo mismo aversión a lo incierto que aversión al riesgo (Grande, 2004);aversión al riesgo es evitar algo concreto, y el riesgo se mide en términos deprobabilidad de ocurrencia de un fenómeno que tememos; por ejemplo, un 10% deprobabilidades de perder dinero si se invierte en bolsa. La ansiedad o laincertidumbre son estados emocionales, que no están asociados a ningunaprobabilidad de ocurrencia de algún fenómeno concreto no deseado.En las culturas con elevado grado de ansiedad existen una serie de característicasmuy definitorias; en primer lugar, procuran crear reglas que organicen todas las
  • 52. 52actividades; se valora la existencia de expertos que asesoren, la comunicación esformal y los mensajes se diseñan para reducir el miedo o la inseguridad; unasculturas son más ansiosas que otras; Grecia, Portugal, Uruguay, Japón y Coreason culturas muy adversas a lo incierto, y en el extremo opuesto se encuentranCanadá, Estados Unidos y Suecia (García, 2000).Los rasgos básicos de las culturas con elevado grado de aversión de lo incierto(García, 2000), se resumen en: Alto grado de ansiedad ante lo desconocido, másestrés; obsesión por las normas; aversión hacia todo aquello que signifiquecambio, porque lo nuevo se interpreta como una amenaza; rigidez en el desarrollode la vida personal, laboral y social, porque se siguen normas muy estrictas queregulan la conducta personal y la convivencia en las distintas facetas de la vida.Los rasgos de las culturas con bajo grado de aversión a lo incierto (García,2000), se resumen en: Las personas viven más relajadas, con menos tensión;aceptación de lo no usual; aceptación de lo nuevo, hay que descubriroportunidades para resolver mejor los problemas. En culturas poco adversas a loincierto las normas solamente se crean para regular lo estrictamente necesario.Entre las fuentes de la aversión a lo incierto (Grande, 2004), sobresalen lassiguientes:  Familia. El cuidado excesivo y las normas de conducta rígidas generan un sentimiento de ansiedad en las personas; los padres dominantes e inseguros son también fuentes de aversión a lo incierto; se inculcan valores y tabúes absolutos, como bueno o malo, peligroso o seguro; no se deja espacios para la duda, ni para que las personas tengan libertad para pensar por sí mismas porque esto crea sentimiento de inseguridad al no saber resolver situaciones desconocidas.  Educación. Desde los primeros años, la escuela orienta a los niños a la repetición, a la memoria, no se fomenta la participación, el debate, la tolerancia, la creatividad, la curiosidad, la capacidad de aprender, se espera que los educadores sean expertos que sepan contestar siempre a cualquier pregunta. En culturas con aversión a lo incierto sucede lo contrario.  Trabajo. En las culturas más adversas se proporcionan normas para regular las relaciones laborales, los procesos productivos y los protocolos de prestación de los servicios. Cuando la aversión es baja se siente horror ante las normas y sólo se proporcionan para controlar las excepciones, porque las personas están acostumbradas a resolver las situaciones sin reglas estrictas, se han educado en el debate y en la participación. Los países con baja aversión a lo incierto son más proclives a la innovación y a la imaginación.
  • 53. 53Las principales características de una cultura con elevada aversión a lo incierto(Hosftede, 1980), son:  Existencia de abundantes reglas y normas para regular la vida personal, social y laboral. La educación es muy estricta. Se fomenta el miedo a lo desconocido.  Se evita conflictos entre personas porque son generadores de ansiedad o preocupaciones y se acepta la autoridad política o laboral porque ellas toman las decisiones.  Se considera que lo nuevo o diferente es peligroso y debe evitarse. Existe resistencia a la innovación, al cambio, salvo que éste se demuestre necesario, o sea inevitable. Solamente se aceptan riesgos que son familiares o conocidos.  El estilo de comunicación es de bajo contexto, es decir, los mensajes contienen mucho texto informativos para disipar dudas.  El tiempo es dinero. Estar ocupado reduce la ansiedad, además, hay obsesión por la precisión, el orden, la planificación y puntualidad.Las principales características de una cultura con baja aversión a lo incierto(Hosftede, 1980), son:  Lo diferente crea curiosidad y las situaciones nuevas no generan ansiedad y se utilizan solamente las reglas necesarias.  El trabajo es una obligación, y sólo se trabaja lo estrictamente necesario.  Son culturas menos conservadoras, más tolerantes y hay más confianza.  Se aceptan las innovaciones y los productos nuevos.  La comunicación es de alto contexto, es decir, la imagen suele ser más importante y clarificadora que el texto.2.2.3 INDIVIDUALISMO Y COLECTIVISMOOtro elemento básico y diferenciador de las culturas se basa en el papel de laspersonas en la sociedad y desde esta perspectiva se pueden distinguir culturasindividualistas o colectivistas (Grande, 2004). Una sociedad es individualistacuando las personas se preocupan de sí mismas o de sus familias; fuera deellas no existen vínculos relevantes. En las culturas colectivistas las personasdesde su nacimiento se encuentran integradas en núcleos familiares o sociales depor vida, que deben proteger y mostrarles fidelidad.
  • 54. 54Los principios de las culturas individualistas (Hosftede, 1980), son:  El tiempo personal es un activo esencial para las personas. Debe separarse la vida laboral de la personal, para dedicarse a la familia, amigos y aficiones. Existe un horario de trabajo y otro para la familia, que no se pueden mezclar.  Libertad para orientar la vida personal y/o familiar.  Aceptación de retos, para progresar el plano personal o profesional.  Las personas consideradas individualmente son más importantes que los grupos porque no nacen dentro de un grupo.  Las decisiones son individuales, las personas actúan en solitario, sin ape- nas dejar influenciarse por las demás.  El éxito es consecuencia del trabajo personal y el esfuerzo siempre tiene una recompensa. Si se trabaja con ahínco el éxito llegará.  La vida privada se separa de la laboral. Los compañeros de trabajo no tie- nen por qué ser amigos.  Se cree en la existencia de principios universales válidos para todo el mun- do, como la democracia, por ejemplo.En las culturas colectivistas las creencias (Hosftede, 1980), son las opuestas:  La persona pertenece a algún grupo desde el momento de su nacimiento y fuera de él no tiene capacidad de sobrevivir.  Actúan los grupos, no las personas. Las decisiones las toman los grupos. La persona aislada es irrelevante. Las tareas son menos importantes que las personas.  Se nace en el seno de una cultura, que define la identidad y los valores de sus integrantes; ejemplo: Antioqueño, Bogotano, Valluno, Huilense, Costeño.  La vida privada y laboral llegan a confundirse; los compañeros de trabajo pueden ser simultáneamente amigos o personas con las que se mantienen relaciones socialesEn líneas generales puede admitirse que los países protestantes, sonindividualistas (angloparlantes y nórdicos); los católicos, los países asiáticos, losmusulmanes y latinoamericanos son colectivistas; no obstante, los grados decolectivismo o individualismo y las formas de comportarse de las personas varíanentre los países de cada grupo (García, 2000).
  • 55. 55Entre las fuentes del individualismo y del colectivismo (Grande, 2004),sobresalen las siguientes:  Familia. La estructura familiar es un factor determinante del individualismo o colectivismo. En sociedades como la española o colombiana los niños crecen entre padres, hermanos, tíos, primos y abuelos, con muchos contactos sociales desde pequeños. Los niños adquieren su identidad dentro de un grupo y necesitan de él para sobrevivir y relacionarse. El grupo inculca sus valores a las personas, al contrario de lo que ocurre en las culturas individualistas, donde la familia procura que cada uno de sus miembros desarrolle sus propios valores. Las personas desarrollan valores consensuados y compartidos por el grupo; en cierto modo, podría decirse que casi no existen opiniones personales. Por todos los medios se tratan de evitar los conflictos en el grupo.  Educación. Los valores inculcados por la familia se refuerzan a través del sistema educativo. En culturas colectivistas los estudiantes no son participativos, especialmente cuando los grupos son grandes, porque se espera que la iniciativa proceda del grupo, no de las personas aisladas. La educación se percibe necesaria para integrar a las personas en los grupos en las sociedades colectivistas. Se enseña para saber hacer y se transmiten valores para que las personas se integren en los grupos; se enseña tradición. En las individualistas la educación persigue enseñar a las personas a enfrentarse a situaciones imprevistas o difíciles; se enseña a aprender. Los títulos que se adquieren en las culturas individualistas son una recompensa al trabajo personal. En las colectivistas son instrumentos para acceder a grupos de mayor estatus.  Trabajo. En las culturas individualistas la organización coordina los intereses de las personas para que éstas puedan, a través de su trabajo, servir a los fines de aquélla. En las culturas colectivistas las personas se amoldan a los intereses de las organizaciones. En estas culturas se prefiere contratar a parientes, conocidos o familiares. En las individualistas la selección se basa en los méritos del candidato. No se permiten relaciones personales y en caso de matrimonio entre personas que trabajan en la misma organización uno de los cónyuges debe abandonar su puesto de trabajo.  Estilos de dirección. En las culturas individualistas el estilo de dirección se orienta a la gestión de personas, y en las colectivistas a gestionar grupos. Esta dimensión de la cultura influye en el trato a las personas, como los ascensos profesionales, los cargos de confianza. Se puede pensar que el trato a clientes y proveedores puede variar mucho en función de las culturas en lo que respecta a la antigüedad, fidelidad, que se traducirán en descuentos, promociones o tratos preferentes. Abandonar un puesto de trabajo y cambiar de empresa por mejorar profesionalmente, algo muy
  • 56. 56 característico de culturas individualistas, se considera una deslealtad en las colectivistas.Las principales características de una cultura individualista (Hosftede, 1980), son:  Generalmente se caracteriza por una menor distancia al poder. A mayor individualismo, menor sentimiento de distancia al poder y viceversa.  Las personas se forjan sus propios juicios y opiniones y poseen total libertad para decir lo que piensan. Los derechos y obligaciones son iguales para todos.  Existe poca diferenciación de roles. Se supone que hombres y mujeres pueden desempeñar cualquier rol.Las principales características de una cultura colectivista (Hosftede, 1980), son:  Muestran una mayor distancia al poder que las individualistas. Es frecuente observar que a mayor nivel de colectivismo mayor distancia al poder.  Los miembros de un grupo, sea familia, amigos o empresa, están muy pró- ximos entre sí y distantes de otros grupos. Forman grupos y actúan en equipo. Por todos los medios se trata de mantener la armonía del grupo, que no haya conflictos entre sus componentes.  Las buenas relaciones entre las personas, sean familia, amigos, tra- bajadores, clientes, proveedores o distribuidores son muy importantes y hay que cuidarlas mucho para que perduren  Se acepta que las leyes, derechos y obligaciones no sean las mismas para todos los miembros de los grupos.  Las relaciones laborales se perciben en términos morales; fidelidad, nobleza, lealtad, como si la empresa u organización fuera la familia extensa de los trabajadores.  La comunicación es de alto contexto. En la conversación se respetan los turnos de los oradores. Los silencios interrumpen las intervenciones sin que ello cree tensiones.  En las culturas colectivistas hombres y mujeres se integran bien en los entornos sociales y familiares de sus parejas. Los hombres pasan mucho tiempo con personas relacionadas con su ámbito de trabajo.  Existe una diferenciación de roles moderada. Las mujeres tienen a inte- grarse en la familia de sus maridos cuando contraen matrimonio. Compagi- nan la vida familiar con la laboral. Los hombres pasan mucho tiempo en su entorno de trabajo.
  • 57. 572.2.4 MASCULINIDADEl cuarto rasgo esencial para identificar culturas y comportamientos de losconsumidores según la concepción de Hofstede, es el carácter masculino ofemenino de una sociedad.Una cultura es masculina cuando los valores que en ella predominan son losque tradicionalmente se han asignados a los hombres, como ambición,agresividad o deseo de alcanzar un estatus elevado, con mucho poder; y unacultura es femenina cuando los valores dominantes son los históricamenteatribuidos a la mujer, como cuidado, ternura, cariño o protección (García,2000).Entre las fuentes de una cultura masculina y femenina (Grande, 2004),sobresalen las siguientes:  Educación. En las culturas masculinas se observa que los hombres dominan fuera de sus hogares y las mujeres dentro de ellos. También se aprecia una gran especializado de roles, especialmente en las tareas del hogar. Se espera que los hombres sean ambiciosos y las mujeres tiernas. En las culturas masculinas a los estudiantes se les enseña a competir, las buenas notas, llegar a ser alumno distinguido, las medallas, las matrículas de honor y otros reconocimientos académicos son objetivos de los buenos estudiantes en culturas masculinas.  Estudio. Las mujeres estudian humanidades o carreras relacionadas con la salud, como medicina, enfermería o psicología. Las carreras técnicas son casi privativas de los hombres. La orientación de las personas a unos estudios determinados persigue ganar más dinero o conseguir éxito profesional. En culturas femeninas se opta por aquellos estudios que a uno le gustan. En las culturas masculinas el fallo escolar es dramático, e incluso algunos alumnos se suicidan ante él. En las culturas femeninas el fracaso escolar es un incidente menor. Quiénes son los docentes también es un rasgo cultural. En las culturas masculinas las mujeres predominan en enseñanza primaria y secundaria y los hombres copan la educación universitaria.  Éxito personal. En las culturas masculinas el éxito se mide por la categoría profesional o por el dinero que se gana. En las culturas femeninas el éxito personal se mide por los amigos que tienes y por tu calidad de vida personal. Los chicos y chicas pueden cursar los mismos estudios. Se valoran mucho la igualdad y la solidaridad; los padres tienen los mismos roles dentro y fuera del hogar; el dinero no es un valor importante; llorar no es cosa solamente de niñas y no se admira la fuerza, sino la humanidad de las personas.
  • 58. 58  Trabajo. En el mundo laboral existen profundas diferencias entre las culturas masculinas v femeninas. En éstas se busca la consulta, el acuerdo, el compromiso y la negociación. Por todos los medios se trata de evitar la confrontación. Los estímulos monetarios no son los más importantes ni para el trabajador ni para la empresa. Incluso en concepto de empresa difiere según esta dimensión cultural. Se desea y se ponen todos los medios para que los trabajadores se encuentren a gusto en las empresas. Se trabaja para vivir, no al revés. Las organizaciones se crean para orientar los recursos naturales de forma que la producción aumente la calidad de vida de las personas, dañando lo menos posible el medio ambiente. Las empresas no buscan resultados económicos cuantiosos, sino suficientes para continuar con su actividad. En las culturas masculinas los términos descritos se invierten.  Países. Son culturas masculinas Japón, Austria, Venezuela, Alemania, Italia, Jamaica, Méjico, Suiza y Venezuela y el éxito se mide en términos de beneficios y estatus profesional; y por el contrario, Chile, Costa Rica, Dinamarca, Finlandia, Holanda, Noruega, Portugal, Suecia y Tailandia son culturas femeninas y el éxito se mide en términos de relaciones humanas y calidad de vida (García, 2000).Las principales características de una cultura masculina (Hosftede, 1980), son:  El progreso material, la ambición y el éxito son valores dominantes, alrededor de los cuales giran las preocupaciones y proyectos de las personas; por ejemplo, ascender profesionalmente, ganar más dinero, comprar una casa mayor, cambiar a un coche más potente y más rápido.  Se espera que los hombres sean ser tenaces y ambiciosos y las mujeres sumisas y tiernas. Además, ellas pueden emplear su atractivo como arma para conseguir los objetivos que se proponen y no está mal visto que lo hagan.  Los fracasos, de cualquier tipo, especialmente los profesionales o académi- cos, adquieren tintes dramáticos.  Los conflictos que surgen se resuelven discutiendo o luchando, a base de presiones y pocas veces mediante negociaciones.  La persona que se considera mejor como profesional, estudiante, etc. es quien impone las normas; se convierte en líder.  El estilo de comunicación puede ser de alto o bajo contexto.La cultura masculina trata la figura de la mujer en términos muy pocofavorables: haciendo tareas domesticas o de madre; aparecer triste,preocupada, insegura, o se hacen comentarios negativos sobre sucomportamiento; el hombre, por el contrario, en las culturas masculinas se ha
  • 59. 59creado, además, la figura del héroe protector de la mujer, que cae rendida asus pies y el hombre el que crea y controla las situaciones (Grande, 2004).2.3 MODELO DE VALLÉEVallée (1985), resalta que en el análisis de la cultura organizacional y de lamentalidad empresarial se deben contemplar la producción de bienesmateriales, inmateriales y sociales. A continuación se explica cada factorpropuesto por Vallée (1985):2.3.1 BIENES MATERIALESComprende la descripción e interpretación de los elementos tangibles delproducto, los medios de producción, las relaciones interpersonales, lasrepresentaciones colectivas generadas por las políticas de directivas ofundadores y los grupos formales e informales. En este contexto se asimila laorganización como la materialización de las representaciones colectivas de susintegrantes.El grado de materialismo de una cultura, es decir, el deseo de poseer bienes,guarda relación con el individualismo y con el masculinismo (Vallée, 1985). Eldeseo de poseer bienes, sobre todo si se trata de artículos caros o exclusivos,que constituyen indicadores de éxito social, es una actitud muy característicade culturas masculinas.Los países individualistas también son más materialistas que los colectivistas.En estas culturas la posesión de bienes se vincula al concepto de calidad devida, mientras que en los países colectivistas ésta se encuentra sobre todo enlas relaciones humanas y sociales.2.3.2 BIENES INMATERIALESImplica el estudio de las representaciones imaginarias que definencomportamientos, prácticas sociales, caracterizadas por signos, artefactos,
  • 60. 60símbolos, mitos, a través de la religión, los sindicatos, los grupos formales einformales, las relaciones político-ideológicas. Los empresarios que viajan aotros países saben muy bien que los signos y los símbolos pueden tenerdistintos significados. Los gestos se interpretan de forma diferente según lasculturas.A continuación se presentan diferentes significados de gestos y símbolos envarias partes del mundo (Grande, 2004):  Los griegos niegan con la cabeza de la misma forma que en España y Colombia asentimos.  En los países árabes sostener la mirada es correcto y es lo que se espera del interlocutor. Los escandinavos aprecian este gesto como un signo de sinceridad. En Japón y en China se considera una falta de respeto, una osadía y un gesto intimidatorio.  El agua en los países occidentales se asocia a misterio o vitalidad.  Los animales que aparecen en publicidad pueden ser caballos; asociados a energía y dinamismo; el cerdo, que se vincula al ahorro; los perros simbolizan la fidelidad y la nobleza y los osos la protección o la fuerza; los gatos el confort, el buen vivir, la satisfacción, múltiples vidas y una vista excelente.  Utilizamos flores y conchas como símbolos femeninos. El oro y la plata simbolizan lo masculino y lo femenino, respectivamente.  Las imágenes de pies y manos en la publicidad simbolizan actividad y dinamismo.  Los colores poseen un significado; el negro denota elegancia; el rojo, pasión; el verde, independencia; el azul, calma y serenidad; el amarillo alegría, dinamismo y extraversión. El color verde se asocia al Islam y hay que emplearlo con cuidado en lugares donde el islamismo sea un asunto conflictivo, por ejemplo, en Israel y algunas zonas del sudeste asiático.  El número cuatro en Japón se pronuncia de forma muy parecida a la palabra muerte. No es una buena idea ofrecer lotes de cuatro productos en Japón. 1.000 significa mil en muchos países occidentales. En los países de habla inglesa el punto se sustituye por una coma; mil se escribe 1,000.  El 7 es el número de la buena suerte en la República Checa. En Hong Kong, lo es el ocho. Los judíos han creado un símbolo religioso, el candelabro de siete brazos, número que trae mala suerte en Kenia. Para los cristianos el 13 trae mala suerte, porque 13 eran los apóstoles y uno
  • 61. 61 de ellos el traidor Judas. En España decimos que los gatos tienen siete vidas, pero en otros países europeos, nueve.  Cómo escribimos los números también varía por culturas; 04-03-01 puede ser el cuatro de marzo del año 2001 para muchos europeos, o el uno de marzo de 2004 para los norteamericanos. Estas formas de escribir las fechas pueden afectar a la comprensión de las fechas de caducidad de las tarjetas de crédito, las fechas de entregas de envíos postales o de entrega suministros, etc.A continuación se presentan las representaciones mentales de las tiendas en lamente de consumidores en estratos altos en Manizales (García, Árias, 2007):  Sitio comercial. Se está realzando el rol que como canal de distribución tradicional ha venido cumpliendo al servir de puente entre proveedores – mayoristas, fabricantes, plazas de mercado, distribuidores- y consumidor final.  Sitio social. Como un punto de encuentro de amigos, familiares y conocidos. Un lugar donde se comparte la vida, la existencia humana de sus miembros, al que se acude más por razones de tipo social y cultural que las propiamente económicas.  Local al lado. Es ratificar el concepto de vecindad o cercanía de la tienda a las diferentes casas del barrio.  Comida. Es verla en su dimensión de proveedora de aquellos alimentos que culturalmente son aceptados por la comunidad como los que sus miembros requieren para sobrevivir.  Antojo. Demuestra una vez más el placer que se siente al visitarla para consumir productos típicos.A continuación se presentan las representaciones mentales sobre los riesgosfuncional, social, de tiempo y transacción (Grande, 2004):  Riesgo funcional. Es el temor a no saber utilizar adecuadamente bienes o servicios; por ejemplo, no saber usar un ordenador o programar el aparato de vídeo. Desde una perspectiva cultural esta clase de riesgo parece más característico de culturas adversas a lo incierto.  Riesgo social. Se define como el temor a que los productos que se adquieren dejen en mal lugar a los consumidores; se fundamenta en la inconsistencia entre la conducta observada y la esperada en un consumidor. Por ejemplo, se espera que el presidente de un gran banco firme un contrato importante con un bolígrafo o pluma de una firma lujosa, no con un bolígrafo barato. Se puede proponer que el riesgo social sea más característico de culturas colectivistas y de las masculinas, por su mayor tendencia a la aparentar y hacer ostentación de lo que se posee.
  • 62. 62  Riesgo de tiempo. Es la sensación de haberlo perdido tras haberse implicado en un proceso de compra en caso de que ésta no finalice, o no se consiga plena satisfacción con ella. Se puede proponer que la percepción de riesgo de tiempo será mayor en las culturas que lo conciben lineal y monocrónico. Por en contrario, las culturas con sentido del tiempo circular y policrónico el riesgo de tiempo será menor.  Riesgo de transacción. Consiste en la percepción que pueden tener los consumidores de no estar siendo bien recibidos o atendidos por parte de quienes interactúan con ellos. Por ejemplo, una persona puede estar siendo atendida por un dependiente en una tienda y piense que el trato no es correcto. Este tipo de riesgo puede ser elevado en aquellas cultu- ras colectivistas o que den importancia a las relaciones sociales. Presumiblemente, deberá ser menor en culturas individualistas. El concepto que se tienen de uno mismo y de los demás también puede ser determinante de la percepción de riesgo de transacción. Una persona nacida en el seno de una cultura en la cual la imagen que se tiene de las personas es buena, por ejemplo, en cualquier país europeo, podría sentirse mal tratada en un país donde exista desconfianza sobre la bondad innata del ser humano, que se traducirá en un trato más frío y distante.2.3.3 BIENES SOCIALESComprende el estudio de las representaciones colectivas expresadas en ritos,ceremonias, eventos, normas, reglas, lo que permite un control social, a travésde comportamientos, conductas sociales, valores y principios, producto de lasinteracciones sociales (grupos informales, tiempo libre, deportivo y hábitos),reflejados en la forma de pensar y actuar de las personas.La importancia de los ritos sociales es muy grande en las culturas colectivistas;bodas, bautizos, primeras comuniones, entregas de premios o funerales son actossociales en los que se debe participar y a los que no se puede faltar. También hayvalores muy arraigados, como tener hijos o llevarse a los padres a vivir a casacuando se hagan mayores. Se siente obligaciones financieras hacia los familiares,de apoyarles económicamente cuando haga falta.Es frecuente que se arreglen los matrimonios y la amistad la determinan los grupos;los miembros actuales y futuros de grupos históricamente amigos tendrán que seguirsiéndolo. Las relaciones familiares pueden resultar agobiantes por su frecuencia eintensidad.
  • 63. 632.4 MODELO DE SCHEINPara evaluar la cultura, Schein (1985), propuso la estructura de “iceberg”, en lacual es posible encontrar tres elementos centrales, unidos por constantesinterrelaciones entre sí: artefactos y conducta, valores y creencias, y el mundosubyacente (ver figura 1). Figura 1. Niveles de la Cultura (Schein, 1985)La interrelación entre estos tres diferentes niveles permite comprender lo quesignifica la cultura en su constante proceso de reproducción entre los aspectossociales y los individuales. Lo social determinando por lo que se debe hacer –ose tiene que hacer- y lo individual, escogiendo un comportamiento entre ladisyuntiva de continuar con lo existente o hacer cambios. Este conflicto dedecisión pone a prueba, entre todo aquello que no se ve (valores, creencias,mundo subyacente) determinado muchas veces por la sociedad y los artefactosy las conductas individuales.En este sentido, la cultura, como un sistema de significados socialmentecompartidos que dirigen y justifican la conducta humana, aprueba o condenacomportamientos -los más visibles- que a su vez encuentran explicaciones
  • 64. 64“lógicas” en lo más profundo, ya sea acendrados en los valores y las creencias,o en ese mundo subyacente que pocas explicaciones racionales proporciona yque nadie discute pero acepta como verdades irrefutables (Schneider, 1993).Desde esta perspectiva, todo comportamiento humano –de consumo, venta, ointeracción- tiene una explicación que se encuentra en lo más profundo de suestructura de valores, actitudes y creencias, o en su mundo subyacente. Esdecir, no hay actividad humana que pueda entenderse sin recurrir a los otrosdos elementos que constituyen una cultura.La compra de un bien o servicio (comportamiento), por ejemplo un carro(artefacto), puede explicarse bien por la creencia de que tener un carro produceestatus y reconocimiento social, o por la suposición general de que si unapersona trabaja en una empresa importante tiene el derecho y la obligación deadquirirlo.Todo ello se expresa a través del comportamiento de consumo, en dondeadquiere artefactos –bienes, servicios, o ideas- que requieren haber tenido unsignificado específico –símbolo-, culturalmente aceptado en lo social yescogido individualmente, en lo personal. Con ello puede ratificarse la dinámicacentral de la cultura como dialéctica de vida.Lo social oculto detrás del comportamiento humano y lo individual expresandola opción escogida por los integrantes de esa misma cultura. Lo colectivo,escondido tras la cotidianidad de la acción y la lógica del pensamientosocialmente compartido y promovido, y lo personal expresado a través de laconducta asumida que, en el caso del fenómeno de consumo, se traduce en losproductos adquiridos o vendidos.Esta relación entre los aspectos sociales de la cultura cimentados en laconciencia colectiva de un grupo humano y las posibilidades individuales deasumir –o no- un comportamiento individual de consumo al adquirir o vender unproducto que también tiene un significado simbólico para cada persona, es labase fundamental sobre la cual se ha empezado a visualizar el marketing comouna expresión cultural, desde lo antropológico y lo sociológico, traducido en lopsicológico, en lo individual, como una opción personal.Miremos ahora con mayor detenimiento los componentes principales de laperspectiva cultural de Schein.2.4.1 ARTEFACTOS Y CONDUCTASEstando en la punta del “iceberg”, éstos son todos aquellos aspectos delcomportamiento humano que son fácilmente observables.Los artefactos son todos aquellos productos que por ser símbolos de unasociedad determinada, rodean al ser humano transmitiendo cierto estatus aquienes los poseen, diferenciándolos frente a quienes no los pueden adquirir osimplemente no los desean tener. Estos artefactos reciben determinado
  • 65. 65reconocimiento en la medida en la que cada cultura le otorga cierto simbolismocompartido por los miembros de ese mismo grupo humano.Ello significa que sería imposible la existencia de productos por fuera de lospatrones culturales dominantes en su interior. Todos ellos requieren un claroaunque no siempre explícito reconocimiento social para que tengan lacapacidad de transportar mensajes colectivamente construidos.Desde el fenómeno de consumo, los artefactos se relacionan en forma explícitacon la importancia y la trascendencia social que tiene la consecución yposesión de los productos como emblemas de reconocimiento colectivo en unacultura dada. Por ejemplo, quien posea un automóvil de gama alta (lujoso) serámejor visto que quien, por sus condiciones económicas, tan sólo logra adquirirun vehículo de gama baja.Las conductas o comportamiento se refieren, a las acciones llevadas a cabopor los miembros de una cultura y que la sociedad acepta o rechaza deacuerdo con los códigos aceptados y practicados entre sus miembros.Si estas acciones coinciden con la regulación establecida en los diferentesestamentos de cada grupo humano, la cultura los estimula y, comoconsecuencia, los promueve amplia y abiertamente. Pero si van en contravíade las prescripciones culturales, se les ve como factores perturbadores de laarmonía y la convivencia colectiva y por ello se les condena por irreverentes yperjudiciales para el conjunto de la sociedad a la cual se pertenece o se quierepertenecer.Desde la óptica del fenómeno de consumo, existen clases, formas y tipos deproductos que por tener una mayor visibilidad social connotan significadossimbólicos que le dan mayor reconocimiento a quienes los consumen y por locual están dispuestos a pagar precios más elevados. Los productos suntuariosy las marcas de mayor prestigio son un ejemplo de ellos.Los consumidores pertenecientes o deseosos de pertenecer a los estratos máselevados de la sociedad deciden, en el marco de los patrones culturalesdominantes, hacer sus compras en centros comerciales y tiendas exclusivas,donde los precios generalmente son más altos.Es tal el peso que este tipo de puntos de encuentro entre consumidorespotenciales y oferentes tiene en los esfuerzos de marketing desplegados en suinterior, que al mismo tiempo esta manifestación social delimita las fronterasentre personas de una misma sociedad, enfatizándose con ello que la culturase percibe y se acepta como “normal”, consumos diferenciados por cuestioneseconómicas y sociales.Veamos a continuación el segundo nivel de la cultura que son los valores y lascreencias:
  • 66. 662.4.2 VALORES Y CREENCIASTodas las culturas tienen sistemas de valores que dan forma a las normas yestándares de la gente, estas normas influyen en las actitudes de las personashacia los objetivos y códigos de conducta; los sistemas de valores tienden aestar muy arraigados y varían enormemente entre las culturas (Steenkamp,1993).Un buen ejemplo de los valores, son las actitudes hacia el tiempo. Hall (1977)hace una distinción de las culturas con una noción del tiempo monocrónica ypolicrónica (Hall).Para la gente monocrónica “El tiempo es oro” y por eso hacen una cosa a lavez, sus agendas están muy bien organizadas, son puntuales y no quierenperder tiempo: Los pueblos policrónicos tienen un concepto muy diferente deltiempo, porque hacen varias cosas a la vez, son menos organizados, menosregidos con sus programas, son menos puntuales, y los negocios son unaforma de socializar y no al revés.Otra importante distinción de valores es la actitud hacia el cambio, y por ello,las sociedades que se resisten al cambio están menos dispuestas a aceptar losnuevos productos y nuevos procesos de producción, y por ello, las normasculturales también pueden dictar los enfoques para realizar las ventas, como laoperación de Dell en Japón quien usa una táctica menos agresiva para atraerclientes porque las actitudes agresivas, no son bien vistas; en contraste; enEstados Unidos, promueve los bajos precios a través de la venta directa(Kotabe, Helsen; 2001).Para Hawkins, Best, Coney (1994) los valores son ideas generalizadas sobrelo que es deseable para una persona o sociedad, los cuales afectan elcomportamiento porque mediante normas indican una gama aceptable derespuestas a situaciones específicas.Para Schiffman y Kanuk (1997) los valores son guías para comportamiento“apropiado” y gozan de aceptación general entre los miembros de unasociedad. Los valores especifican la importancia y prioridades que las personasconceden a distintos conceptos o cosas (Fraj, Grande, Martínez, 2004).Para Schiffman y otros, (1997) los valores son pocos; son duraderos y difícilesde cambiar; sirven como guía para un comportamiento cultural adecuado; noestán unidos a objetos o situaciones específicas; son muy aceptados por losmiembros de una sociedad y son considerados como los “ideales” o el “deberser” de una sociedad.Sitaram y Codgell (1976) encontraron los siguientes valores: autoridad, dinero,educación, eficiencia, franqueza, gratitud, hospitalidad, igualdad de la mujer,jerarquía, karma, masculinidad, maternidad, modestia, paz, puntualidad,preservación del ambiente, religiosidad, respeto por los adultos, respeto por losjóvenes, sabiduría.
  • 67. 67Cheng y Schweitzer (1996) encontraron los siguientes valores: aventura,belleza, colectivismo, competencia, conveniencia, cortesía, economía,efectividad, familia, individualismo, limpieza, magia, salud, modernidad,naturaleza, nutrición, ocio, patriotismo, popularidad, recreación.Bearden y Netemeyer (1999) encontraron los siguientes valores: respeto propio(conformidad con su conciencia), seguridad (física, financiera), relacionescálidas con los demás (familia, comunidad, vecindario, trabajo, amistades),complacencia propia (sentir que se merece lo mejor), sentido de cumplimiento(cumplir lo que se propone), ser respetado, sentido de pertenencia, diversión ygoce de la vida.Las creencias son afirmaciones verbales o mentales del tipo “yo creo”; sonalimentadas a través del tiempo por una serie de rituales, mitos y leyendas quepor haber sido originadas en épocas pasadas y transmitidas de generación engeneración han adquirido un valor inigualable de verdad absoluta dentro de uncontexto cultural específico (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).Cada cultura está inmersa en una serie de comportamientos y creenciasculturales que obedecen a tradiciones y costumbres que desafían los preceptoscontemporáneos y globales del mundo de hoy. Por ejemplo, las mujeresembarazadas y los niños no deben acercarse a los cementerios o a unavelación porque se “cree” que el hielo o frío emanado de los difuntos puedeenfermarlos.Páramo, Martínez, Ramírez, (2007) afirman que las creencias sontrascendentes en las culturas donde las economías son menos desarrolladas, yesto se debe a que en su desesperada búsqueda por mejores condiciones devida de sus habitantes, éstos las fortalecen y las definen de maneraintransigente e irracional.La línea limítrofe entre un valor y una creencia es bastante difusa; las creenciassurgen por una falta de explicación racional para ciertos fenómenos de lanaturaleza; los valores son pocos, son guías de comportamiento, sonduraderos, son difíciles de cambiar, no están unidos con objetos o situacionesespecíficas y son aceptados por los miembros de una sociedad (Schiffman yotros, 1997).Mientras las creencias son afirmaciones verbales o mentales ‘de hecho’, o ‘yocreo’ sobre la percepción de hechos, los valores son considerados como el‘deber ser’ o los ideales; por ello, las creencias se constituyen en aspectos devalidez individual y los valores de validez grupal (Schiffman y otros, 1997).Las actitudes son predisposiciones aprendidas que impulsan a las personas acomportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable enrelación con un objeto determinado (Salomón, 1997).
  • 68. 68Son predisposiciones positivas o negativas de las personas y se reflejan en sucomportamiento favorable o desfavorable en relación con la intención decompra hacia un producto o servicio (Rosenberg, Hovland 1960).Las actitudes están formadas por tres componentes (Salomón, 1997):  Cognitiva. Indica que las personas cuando van a comprar productos o servicios tienen en cuenta los comentarios que hacen los amigos, los aspectos técnicos indicados en los manuales o etiquetas, y la experiencia directa con el objeto.  Afectiva. Son las emociones o sentimientos del consumidor en relación con un producto o marca; indican el grado en que una persona califica su actitud frente al objeto como “favorable” o “desfavorable”, “buena” o “mala”. Estudios indican que el recuerdo de las experiencias positivas o negativas influyen la compra o no de productos o servicios (Johnson, Zinkhan, 1991).  Conativa. Es una expresión de la intención de compra de los consumidores. Las escalas de intención de compra se emplean para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre en realidad un producto o se comporte de una manera determinada.Sobre la formación de las actitudes, (Salomón, 1997) indica que muchas deellas se originan con posterioridad al consumo o utilización del producto. Engeneral, cuanta más información tengan los consumidores sobre un producto oservicio, más probable será que se formen actitudes positivas o negativas.Aunque es notorio que la mayoría de los consumidores sólo utilizan unapequeña parte de la información disponible sobre el producto, es lógico enfocarla atención a la hora de diseñar un anuncio o publicidad, en unos aspectosclaves que lo identifiquen (Holbrook, el at, 1982).En la formación de las actitudes del consumidor influyen poderosamente laexperiencia personal, la influencia de familiares y amigos, la influencia delíderes o ídolos musicales; la influencia del marketing directo y la publicidad enlos medios de comunicación masivos; pero la principal influencia la constituyela experiencia directa que obtiene el consumidor cuando prueba y evalúa losproductos y servicios (Bagozzi, Baumgartner, Yi, 1991).A continuación se presentan los valores y las creencias por las cuales laspersonas compran en las tiendas de barrio en Barranquilla y Neiva (Acevedo,Páramo, Ramírez, 2007):Análisis etnográfico de valores. En el estudio se encontraron 14 valores, loscuales se explican a continuación:1. Familia. Es un conjunto de personas de la misma sangre, de la misma casaque ejerce una gran influencia en la formación de valores, creencias y
  • 69. 69comportamientos (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Mediante clienteincógnito se reconoce este valor a través de una familia (padre, madre y treshijos jóvenes) que un domingo en la tarde en la tienda compraron una gaseosalitro, unos vasos desechables y unos panes en promoción.En el momento en que consumen dichos alimentos, se aparece un amigo quelabora en una petrolera y tiene buena casa y es admirado en el barrio. Lospadres aprovechan esta oportunidad para darles consejos sobre la importanciade ser estudiantes y buenos ciudadanos y señala y les presentan comoejemplo el amigo.2. Autoridad. Es el derecho de mandar; de que le obedezcan y de imponer suautoridad (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Los entrevistados respondieronque sus padres, incluso tíos y, tías o familiares mayores los “mandaban a latienda a que compraran algo. Este valor fue encontrado en el análisiscuantitativo en 78% de las ocasiones.3. Tradición. Es la transmisión de conocimientos, creencias, costumbres degeneración en generación (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). El caráctertransmitido en la cultura se observa cuando los hijos de ayer y hoy padresmandan a sus hijos a la tienda:”yo mando mis hijos a la tienda para queaprendan a ser obedientes, a ser trabajadores e independientes, y porque notengo tiempo para ir yo misma (ama de casa). Este valor fue encontrado en elanálisis cuantitativo en 66% de las ocasiones.4. Jerarquía. Es la clasificación de funciones o poderes de un grupo social, deacuerdo con una relación de subordinación (Pequeño Larousse Ilustrado,2007): “Siempre me mandaban porque yo era la mayor de mis hermanas”; “Mispadres me mandaban, me tocaba ir, era de carácter obligatorio enmarcado enuna orden: “Vaya y compre el pan y los huevos”. Este valor fue encontrado enel análisis cuantitativo en 78% de las ocasiones.
  • 70. 705. Obediencia. Es la sumisión a un superior (Pequeño Larousse Ilustrado,2007). Los encuestados cuentan que cuando sus padres o tías los mandabantenían que ir a la tienda. Este valor fue encontrado en el análisis cuantitativoen 78% de las ocasiones.6. Economía. Es la administración prudente de los bienes mediante ahorro yreducción de gastos (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). El 66% de losconsumidores han comprado pequeñas cantidades, les han fiado o les hanprestado dinero para una llamada o para el bus. “Los productos que máscompro en la tienda son el pan, la leche, huevos y gaseosa. Algunas veces notengo sencillo o no tengo dinero y el tendero me fía sin ninguna dificultad”.Este valor comprende el manejo del dinero, el crédito, los buenos precios y lacompra de pequeñas cantidades (miniaturización). El 66% de los entrevistadosindicaron que comparan los precios de los productos de la canasta familiar ybuscan el sitio donde los vendan más baratos.El crédito. Es el plazo que se concede para cancelar una deuda (PequeñoLarousse Ilustrado, 2007). En las observaciones participantes y en lasentrevistas se encontró que casi todas las tiendas les conceden créditos a susclientes: “Si en la tienda me han hecho créditos y me han dado el tiemposuficiente para pagarlo. A mí nunca me han acosado con el pago, el control delo que debo lo llevo en mi cabeza y hasta ahora no se han presentadoinconvenientes”. Este valor fue encontrado en el análisis cuantitativo en 66%de las ocasiones.La miniaturización. Es dar a un mecanismo las dimensiones más pequeñasposibles (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). En la tienda se consiguen enpequeñas cantidades los artículos tales como el aceite, el café, el azúcar yotros; facilitando las cosas porque muchas veces no se tiene suficiente dineropara comprar la libra, o como ya es costumbre de comprar diariamente lo delas comidas, entonces no es importante comprar en cantidad y menos si setiene la tienda cerca. Este valor fue encontrado en el análisis cuantitativo en82% de las ocasiones.7. Confianza. Es la seguridad que alguien tiene en sí mismo en otro o en unacosa. Ánimo, aliento y vigor para obrar (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007).Dado que el tendero conoce a sus vecinos-clientes y como gesto de confianzales deja llevar el artículo aun cuando no traen la plata completa porque unarticulo subió de precio y o se antojó de un producto y no traía más dinero.En observaciones se encontró que varias personas dejan las llaves de su casaen la tienda para que un familiar las reclame. Este valor fue encontrado en elanálisis cuantitativo en 74% de las ocasiones.8. Sentido colectivo. El sentido comunitario o sentido de pertenencia esdefinido por Cheng y Schweitzer (1996) como el valor de “colectivismo”. Fuetambién denotado como “sentido de pertenencia” por Kahle (1983) como unode los valores de la escala de LOV. Para unificar estas definiciones lo
  • 71. 71llamaremos “sentido colectivo”. Este valor se puede entender desde dosperspectivas. La primera hace referencia a la tienda como parte de lacomunidad; y la segunda desde el cliente como parte de la comunidad.La tienda es vista como parte de la comunidad porque es el sitio donde hay unainteracción permanente entre los clientes y el personal en contacto (Goldman,1981); donde se puede averiguar direcciones, se pueden dejar razones, sepueden ofrecer o comprar mascotas o productos del hogar (Ramírez y Pachón,2004). “En la tienda me entero sobre las calamidades de los vecinos”. “En latienda le encuentro novio a mi perra de marca y cuando tiene cría, el tenderome deja colocar avisos de venta de cachorros o les cuenta a los consumidoresque tienen niños, la oferta que tengo de perros finos”.Los vecinos son parte de la comunidad y es una zona de control primarioporque fija estándares de conductas esperadas y pone en acción presionespara los que se desvían de esas normas (Anderson, 1965; Dawson y Gettys).“Cuando me encuentro con un vecino en la tienda, lo saludo y hablamos denuestras familias, de las alegrías y de las tristezas y celebramos dichosacontecimientos.En las observaciones se encontró un grupo de jóvenes que después de jugarfútbol a las 10 de la noche, compraron varias gaseosas y vasos desechables ycomentaron el juego y otros temas. Este valor fue encontrado en el análisiscuantitativo en 76% de las ocasiones.9. Cordialidad. Es cualidad de afecto entre personas (Pequeño LarousseIlustrado, 2007). El nivel de cordialidad permite que las personas interactúenmás, permitiendo así que la relación tendero-consumidor o entre clientes,amigos o vecinos sea más agradable.Es relevante para la convivencia, porque integra conceptos como el buenánimo, una buena actitud; en la cordialidad intervienen también las palabrasque se dicen y el tono o calor que se pone en ellas (www.wikipedia.com).“Cuando encuentro un vecino en la tienda lo saludo y hablamos de todo unpoco”; “Siempre que llego a la tienda le pregunto al tendero por la familia”.La cordialidad hacia el tendero se observa en dos perspectivas: como unvecino, porque el tendero vive con su familia en la tienda, por lo tanto abretemprano y cierra tarde, pero incluso si está cerrado uno puede golpear y élnos vende por la ventana. Por otro lado, el tendero como amigo nos hacefavores porque nos cambia billetes, nos presta envase, nos fía o nos prestadinero. Este valor fue encontrado en el análisis cuantitativo en 64% de lasocasiones.10. Gratitud. Es el reconocimiento que una persona siente hacia otra que le hahecho un favor y desea corresponderle (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007).Varios entrevistados indicaron que le harían cualquier favor al tendero, comouna forma de gratitud por los servicios prestados a la comunidad. Este valorfue encontrado en el análisis cuantitativo en 72% de las ocasiones.
  • 72. 7211. Limpieza y estética. Son dos valores independientes pero se analizaronde manera conjunta porque los consumidores entrevistados así lo percibieron.Cheng y Schweitzer (1996) proponen la limpieza y la belleza como valores.Limpieza es la acción y efecto de limpiar; es destreza, perfección, precisión(Pequeño Larousse Ilustrado, 2007).La estética es el aspecto exterior de algo o alguien desde el punto de vista dela belleza formal (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). En la tienda, la limpiezatiene que ver con el aseo del local, de los estantes, de las vitrinas y de losartículos. La estética tiene que ver con la forma de organizar los artículos paraagradar a los clientes: “Prefiero las tiendas limpias y organizadas”; “Cuando voya comprar miro la manera como el tendero coge los productos con las manos ocon las pinzas”; “Generalmente visito la tienda más cercana a mi casa, eslimpia y ordenada, además está surtida”. Este valor fue encontrado en elanálisis cuantitativo en 80% de las ocasiones.12. Ocio. Es el tiempo libre sin actividad laboral que se dedica al descanso o arealizar otro tipo de actividades (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Apoyadosen la observación, en el registro de cámara y en las notas de campo seidentificaron las siguientes acciones de ocio: Ir a la tienda para algunos clientesse convierte en una excusa para ver a una amiga o amigo; o para conversarcon una amiga o amigo.En ocasiones se consume un producto (gaseosa, cigarrillo, dulce) simplementepara pasar el rato. Se observaron hombres que se sientan a tomarse unagaseosa o cerveza y pasan largo rato “haciendo nada”, salvo mirar lasmuchachas que pasan caminado por la calle. Se detectó a consumidores quellevaban la mascota a la tienda y si encontraban a un amigo o amiga se poníana hablar. Este valor fue encontrado en el análisis cuantitativo en 56% de lasocasiones.13. Nutrición. Es el estudio de la relación entre los alimentos y los líquidos conla salud y la enfermedad (www.wikipedia.com, 2007; Pequeño LarousseIlustrado, 2007): “Compro las verduras en la tienda porque siempre sonfrescas”. En la observación se encontró que varias amas de casa, cuandoestán comprando, miran la fecha de vencimiento del producto y tocan el panpara detectar si está duro. Este valor fue encontrado en el análisis cuantitativoen 72% de las ocasiones.14. Igualdad de la mujer. Es el derecho a tener oportunidades (PequeñoLarousse Ilustrado, 2007). Implica la eliminación de obstáculos y prohibiciones,originados con motivo de su condición femenina (Constitución Política deColombia). Las tiendas han entendido este derecho y por ello se observó queofrecen una variedad de artículos para mujer (lociones, cremas, maquillajes,toallas, detalles, tarjetas, accesorios). Igualmente, se detectaron grupos demujeres que se reunían para conversar, o permanecen largo tiempo hablandosobre diversos tópicos y simultáneamente hacen las compras.
  • 73. 73Análisis factorial de valores. Mediante esta técnica se encontraron 6 factoresque explican el 53% de la varianza explicada (alpha de 0.74), a saber:  F1. Tradicionalista sociable (13.8%). Piensa que siempre ha habido tiendas, que son parte del barrio, que allí encuentra a sus amigos, que le haría favores al tendero, que la tienda es ordenada y que vende productos frescos.  F2. Confianzudo (11.0%). Porque en la tienda le fían, el tendero le presta menudo, va a la tienda a pasar el rato y de niño iba a la tienda por la ñapa.  F3. Gratitud (8.4%). Considera que la tienda tiene buenos precios, y por eso habla bien del tendero y comprará siempre en la tienda.  F4. Cordialidad con vecinos (7.5%). Va a la tienda para conversar con los vecinos; de niño le tocaba ir a la tienda y le gusta la limpieza y el orden.  F5. Miniaturización (6.5%). Va a la tienda a comprar pequeñas cantidades.  F6. Ahorrador perezoso (6.1%). Compara precios, manda los hijos a la tienda y considera que en la tienda se forman grupos afines.Análisis clúster de valores. Mediante esta técnica se encontraron 3 gruposque visitaban las tiendas; las principales características de cada uno son:  G1. Comprador sociable (38.1%). Porque de niño le inculcaron que la tienda principalmente es un lugar de interacción con amigos y vecinos.  G2. Comprador poco sociable (34.1%). Porque de niño le inculcaron que la tienda principalmente es un lugar de venta.  G3. Fiador de ocio (27.8%). Porque considera que la tienda es un lugar para fiar y pasar el rato.Correlación de valores. Mediante el análisis estadístico se encontraronrelaciones del clúster de valores con la ocupación (significancía 0.01) y la edad(significancía 0.01).Análisis etnográfico de creencias. A continuación se hace una síntesis de las18 creencias encontradas en la tienda:1. La tienda me favorece (bienestar). Bienestar es el conjunto de las cosasnecesarias para vivir bien; es la comodidad o abundancia de las cosasnecesaria para vivir a gusto (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007).
  • 74. 74En las observaciones y de las entrevistas se deduce que las tiendas tienen lassiguientes acciones de bienestar: horario amplio, surtido de mercancías,domicilio, cercanía, cambian billetes, prestan “menudo”, prestan envase, sepuede encargar algún producto especial, conocen los hábitos de consumo, sepuede ir en ropa informal, no se tiene que hacer fila para pagar, tiene buenosprecios, fían, se puede estar debiendo, venden pocas cantidades.Con respecto al bienestar en el análisis cuantitativo, se hallaron los siguientesporcentajes de beneficios: horario amplio, 80%; surtido de mercancías, 80%;domicilio, 58%; cercanía, 84%; cambian billetes, 68%; prestan “menudo”, 48%;prestan envase, 74%; se puede encargar algún producto especial, 74%;conocen los hábitos de compra, 68%; se puede ir en ropa informal, 78%; no setiene que hacer fila para pagar, 64%; tiene buenos precios, 68%; fían, 66%;venden pocas cantidades, 82%.2. Me da pereza ir (pereza). Pereza es la falta de ganas de hacer algo, eslentitud o descuido en las acciones y movimientos (Pequeño LarousseIlustrado, 2007): “Me gusta el servicio a domicilio que hay en la tienda porquellego cansado y me da pereza ir. Cuando no hay servicio a domicilio, mando ami hijo o hija”. Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada en el42% de las ocasiones (servicio a domicilio, 58%; y mando los hijos a la tienda,66%).3. Voy en un momento (ahorro de tiempo). Los individuos se convierten enlos productores de su propia satisfacción general, mediante la asignación deunidades de tiempo a unidades de actividad (Becker, 1965): “Sabe uno que esmás costoso comprar en la tienda, pero lo tiene uno ahí mismo, en cambiomientras va uno al supermercado, se demora uno más”. Esta creencia en elanálisis cuantitativo fue encontrada en el 84% de las ocasiones.4. Que no me vean con esta ropa (significado del vestido). El vestido es unvehículo para la ostentación y el adorno personal (Spier, 1971). El vestido escualquier pieza de tela que se pone en el cuerpo para cubrirlo (PequeñoLarousse Ilustrado, 2007): “A la tienda uno si puede ir en chancletas, o enpiyama pero imagínate en un supermercado, un almacén, nada que ver”. Ir a latienda es experimentar total libertad en el sentido de las presiones sociales.Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada en el 78% de lasocasiones.5. Siempre iré a la tienda (lealtad). Lealtad es una obligación que se tiene conlos amigos o con instituciones de estar en las buenas y en las malas(www.wikipedia): “Siempre iré a la tienda porque el tendero me ha hechomuchos favores”; “A mis amigos les hablo bien de las bondades de la tienda delbarrio”; “Mi nivel de lealtad hacia la tienda es alta porque allí me brindan lo quenecesito, me dan buen servicio y los productos que venden son de buenacalidad”. Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada en el 68% delas ocasiones.
  • 75. 756. Mi tía tuvo una tienda (familiarizar). Familiarizar es acostumbrarse con lavida de alguien o con algunas circunstancias o cosas (Pequeño LarousseIlustrado, 2007). El 64% de los entrevistados afirmaron tener algún familiar oconocido propietario de una tienda en cualquier época. Incluso el 5% de losentrevistados lo fueron. “Mi tía tuvo una tienda”; “Mi suegra tiene una tienda yun amigo, también tiene otra”.El tener un familiar o conocido que sea tendero, proporciona al consumidor uncierto sentido de familiaridad y cercanía hacia el formato de tiendas y suimportancia desde la perspectiva social.7. Siempre ha habido tiendas (origen inexplicable del canal). Siempre esalgo que ocurre cada vez que sucede una situación determinada (PequeñoLarousse Ilustrado, 2007): “Siempre ha habido una tienda cerca de la casa deuno y siempre las habrá”; “Es como algo que ya está establecido”; “La tiendahace parte del barrio ¿Qué pasaría con un barrio sin tienda?”; “Siempre hevivido al lado de una tienda”.Algunos consumidores no dieron una explicación racional a la existencia delcanal tradicional, sino que simplemente allí están las tiendas y se supone queasí ha sido siempre. Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada enel 80% de las ocasiones.8. Yo ni hablo para comprar (comunicación). Comunicar es hacer participe aotra persona o cosa de algo que se desea (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007);las señas son gestos o ademanes que sirven para atraer la atención ocomunicarse con alguien (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). El peso de lacomunicación y los procesos tanto verbales como no verbales es enormedentro de los actos de consumo en las tiendas porque se comparten códigos,significados y se entienden con pocas palabras. Es decir, se desarrolla unescenario de alto contexto (Hall 1977).Un consumidor llegó a la tienda, colocó un dinero encima del mostrador, lemostró un envase de gaseosa litro al tendero, siguió y lo depositó en unacanasta, tomó la gaseosa de la nevera y sin mediar palabra, salió de la tienda.“Con sólo señas el tendero sabe cuándo quiero un cigarrillo o una cerveza”; “Eltendero me conoce tanto que varias veces me recuerda algunos productos quedebo comprar”. Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada en el65% de las ocasiones.9. El cachaco de la tienda (origen étnico). Dentro de una sociedad compleja,las diferencias raciales y subculturales también pueden dar lugar a grupossociales organizados. Estas diferencias se comprenden, generalmente comoconsecuencias de las diversas historias de los subgrupos (Bock 1969): “Aquíhay más tiendas de gente cachaca, que de costeños, y son mejores porque loscachacos son más atentos, son más cordiales, y el costeño no”; “He compradoen ambas tiendas, con cachacos, con costeños y me parece lo mismo. Me hantocado personas amables”.
  • 76. 76Algunos consumidores perciben como mejores las tiendas de los “cachacos”que las de los costeños. Otros piensan que es un aspecto irrelevante y que lasdiferencias radican en las prácticas comerciales mismas. En Neiva, el 90% delos entrevistados indicaron que prefieren los de la región porque generanempleo; sin embargo, a otros consumidores les es indiferente el origen, porquelo importante es el servicio: “Prefiero a los de mi región porque son serviciales yatentos”; “Prefiero al tendero de mi región, porque tengo más confianza y esteme hace favores y hasta me fía cuando me queda faltando plata”.10. Al tendero le toca duro (consideración). Considerado es alguien muyrespetado y admirado (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Es la percepcióndel consumidor hacia el tendero en términos de respeto y reconocimiento porsu trabajo y esfuerzo. “La labor del tendero es esclavizante”; “Todos tenemosderecho a darnos un descanso en nuestra jornada laboral y sobre todo a lahora del almuerzo”. Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada enel 76% de las ocasiones.11. Acostumbro a hacer el mandado (costumbres). La costumbre es lamanera de obrar establecida por un largo uso o son los hábitos que adquierenlas personas o adquirida por repetición de actos de la misma especie (PequeñoLarousse Ilustrado, 2007): “Yo envío a mis hijos a la tienda”; “Cuando tengoafán mando a la empleada a la tienda”. El “mandado” como tal, se constituyeen una costumbre o tradición, y se transmite por generaciones. Esta creenciaen el análisis cuantitativo fue encontrada en el 66% de las ocasiones.12. En la tienda me dan ñapa (recompensas). Las recompensas son lospremios otorgados por un beneficio, favor o mérito; es la remuneración ogratificación a quien ha realizado un servicio o favor no exigible (PequeñoLarousse Ilustrado, 2007):”Cuando era niño, me ofrecía ir a la tienda porque eltendero me daba ñapa”. Ciertos consumidores esperan recompensas opremios a cambio de sus conductas o méritos. Cuando lo obtienen, refuerzansu motivación hacia el consumo en las mismas condiciones. Esta creencia enel análisis cuantitativo fue encontrada en el 56% de las ocasiones.13. Los niños se antojan (influencia infantil). Antojo es un deseo caprichosoy pasajero de algo (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). ”Los premios y losregalos son un método utilizado con frecuencia, y favorito de muchos padres,para procurar que los hijos se porten bien (…) los premios son formas sutilesmediante las cuales se premia a los menores por su buen comportamiento(Marulanda, 1997). Los padres “premian a los niños” comprándoles cosas en latienda si se “portan bien”.Se registraron casos en que los padres iban a hacer una compra regular comola leche y el pan, y terminaron comprando una colombina, o un paquete depasabocas con un muñequito del superhéroe de moda en su interior. Los niñostambién influyen sobre sus padres para que les compren determinadosproductos, tanto por un antojo espontáneo al asistir a la tienda, como por unsabor de algún producto previamente deseado. Por ejemplo, el yogur para el
  • 77. 77recreo del colegio. Esta creencia en el análisis cuantitativo fue encontrada en el76% de las ocasiones.14. Cada quien con cada quien (roles sociales definidos). Assael (1999)señala que aunque nadie lo haya enseñado de manera formal o informal, todoslos integrantes de un mismo contexto cultural saben cómo deben comportarsesegún el rol desempeñado. Rol es el papel o función que desempeña unapersona en una acción o representación en un grupo social (Pequeño LarousseIlustrado, 2007).Se registraron diferentes roles en la tienda: hombres tomando cerveza; amasde casa comentando la situación del momento; empleadas del serviciocomentando sus planes. La tienda se constituye en centro de reunión eintercambio en diferentes ocasiones y circunstancias. Sin embargo, en todasellas se mantiene un cierto orden desde el sentido de los roles sociales. Porejemplo, hombres con hombres, amas de casa con amas de casa y empleadasdel servicio con sus colegas. Esta creencia en el análisis cuantitativo fueencontrada en el 74% de las ocasiones.15. Confían en mí y yo en ellos (confianza). Confianza es la expectativa quesurge dentro de una comunidad sobre el comportamiento en forma honesta ycooperativa (Fukuyama, 1995). Es la seguridad que alguien tiene en sí mismoen otro o en una cosa (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007): “Me conocen yahace tiempo, y por eso me fían”; “El tendero me presta para el bus o el taxi ypor eso siempre le compro”; Esta creencia en el análisis cuantitativo fueencontrada en el 74% de las ocasiones.16. Yo sé que le gusto (coqueteo). La coquetería es dar señales de agradarsin comprometerse (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Se registró una suertede coqueteo de parte de un ayudante del tendero hacia una empleada deservicio, y viceversa. Las expresiones no verbales como los gestos, elmovimiento de las manos, la forma e intensidad con que se miran y las risasdemostraron esta situación en el momento de realizar la compra. Este tipo decreencia influye en los actos de compra, en la medida en que –por ejemplo-cuando se envía a la empleada de servicio a hacer un “mandado”, ella decida ira determinada tienda para ver a su “Romeo”. Esta creencia en el análisiscuantitativo fue encontrada en el 72% de las ocasiones.17. Soy adivina (agüerista). Adivina es la persona que presagia sucesosfuturos con base en conjeturas (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Losentrevistados expresaron las siguientes formas de presagiar el futuro: “Cuandohay un pájaro en la casa, significa visita”; Cuando me rasca la mano izquierda,me van a cobrar y la derecha, me van a dar plata” ; “Llevo lentejas benditas enla billetera para poder tener plata todos los días”; “Llevo en la cartera lacamándula para estar con Dios”; “Doy vueltas a la cuadra con la maleta deviaje el 31 de diciembre a las 12 p.m. para viajar todo el año”, “Siempre meparo con en el pie derecho y mi esposo también, para empezar el día bien”;“Cuando entra un cucarrón a la casa, me va a llegar visita”. Esta creencia en elanálisis cuantitativo fue encontrada en el 62% de las ocasiones.
  • 78. 7818. Soy sensible (sentimental). Sensible es la persona que se deja llevar porlos sentimientos (Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). Los entrevistadosexpresaron las siguientes formas sentimentales: “Cuando me encuentro con unvecino en la tienda, lo saludo y hablamos sobre mi familia, mis problemas, misalegrías”; “hablo con mis amigas de los novios, de las alegrías, de los planes yde las penas de amor”; “Tomo cerveza en la tienda pero con amigos muyallegados y hablamos de nuestros hijos, de la señora, del trabajo, de lasdificultades”; “cuando estoy aburrido o contento y para distraernos un poco, mevoy para la tienda y nos tomamos unas “frías” y hablamos de todo un poquito,fútbol, viejas, estudio, tristezas”; “cuando estoy aburrida o no tengo qué hacer,llamo a una amiga para que nos veamos en la tienda y hablamos dedesengaños, otras personas y planes”.Análisis factorial de creencias. Mediante este se encontraron 9 factores queexplican el 57% de la varianza explicada (alpha de 0.78), a saber:  F1. Fiador de recompensa (8.9%). Porque el tendero le fía, le presta menudo, le cambia billetes y de niño iba a la tienda por la recompensa de la ñapa.  F2. Desarreglado preferido (8.3%). Porque cuando va a la tienda no le toca esperar, le queda cerca, le prestan el envase, va desarreglado(a) y considera que siempre ha habido tiendas.  F3. Miniaturista sentimental (6.9%). Porque cuando va a la tienda compra pequeñas cantidades y cuenta sus tristezas y alegrías.  F4. Perezoso de recompensas (5.8%). Porque cuando necesita un producto de la tienda, utiliza el servicio a domicilio y el tendero lo premia con ñapa.  F5. Leal (5.6%). Porque siempre comprará en la tienda y opina que tiene buen surtido.  F6. Señalizador gozón (5.6%). Porque cuando va a la tienda compra por señas y dice piropos y chistes.  F7. Agüerista (5.5%). Porque es un consumidor que cree en el destino y en agüeros.  F8. Tradicionalista (5.2%). Porque algún familiar tuvo una tienda y manda los hijos a la tienda.  F9. Considerado cómodo (5.0%). Porque considera que el trabajo del tendero es duro y le gusta la tienda por el horario amplio.
  • 79. 79Análisis clúster de creencias. Mediante esta técnica se encontraron 3 gruposque visitaban las tiendas y las principales características de cada uno son:  G1. Cliente de poca tradición y de regular familiaridad (38%). Porque de niño no se ofrecía ir a la tienda; pocas veces manda sus hijos a la tienda y utiliza los servicios de la tienda en un 74%.  G2. Tradicionalista de mucha familiaridad (34%). Porque de niño se ofrecía a ir a la tienda; hoy manda sus hijos a la tienda y utiliza los servicios de la tienda en un 86%.  G3. Tradicionalista de regular familiaridad (29%). Porque de niño se ofrecía a ir a la tienda; hoy manda a sus hijos a la tienda y utiliza los servicios de la tienda en un 66%.Correlación de creencias. Mediante el análisis estadístico se encontraronrelaciones de las creencias con los años de residencia en el barrio(significancia 0.02) y la ocupación (significancia 0.01).A continuación se presentan algunas razones sociales por las cuales laspersonas consumen bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez,2007):Elementos culturales. Las familias consideran que la Iglesia y el Estado noprohíben el consumo de licor, y por lo tanto, el consumo depende más de laresponsabilidad del individuo, y que el Estado fomenta el consumo de licores,porque este impuesto representa el 3% de todos los recaudos que se hacen enel país.Los resultados encontrados corroboran las presiones que ejerce la cultura através de los grupos sociales sobre los jóvenes y las personas de todas las
  • 80. 80edades y géneros, para que consuman bebidas alcohólicas; fenómenos queson analizados por McCracken, (1990); Ward et al, (1987); y Hofstede, (1997),quienes indican que la cultura establece marcos de referencia y decomportamiento que delinean el aprendizaje, el pensamiento, la conductasocial; por Páramo, (1994) sobre la permisividad del Estado; por Herrera,(1994), quién explica la dinámica de los aspectos socio-culturales en elconsumo del licor y la influencia del contexto familiar del adolescente sobre elconsumo.El alpha de Cronbach encontrado es del 46%. A través del análisis factorial, selocalizaron cuatro factores que explican el 60% del problema: reprochadoressociales (24.1%), ahorradores y promotores de fiestas (14.8%), núcleo familiar(11.5%), y estado permisivo (9.6%). El análisis clúster resalta que seencontraron cuatro grupos, a saber: tomadores ocasionales (32.6%),excluyentes sociales (28.7%), no tomadores (22.9%), tomadores promotores defiestas (15.7%).Los resultados estadísticos sobre los elementos culturales indican que en todaslas edades, los niveles educativos, los estratos, o estado civil de losconsumidores frecuentes y ocasionales de bebidas alcohólicas hay un castigosocial a las personas a las que no les gusta el licor; estas son reprochadas o nose les invita a determinadas reuniones.Actitudes y creencias. Para analizar las dimensiones sobre estos valores, setomó como base los argumentos teóricos y/o los estudios realizados porSolomon (1997) y Rosemberg (1960).El factor social sobre las expectativas juega un papel importante en el consumode alcohol, porque se tiene la creencia de que el alcohol produce un estadosociable y de relajamiento; igualmente, se minimizan los efectos negativos y semaximizan los efectos positivos de parte de los amigos, de familiares o de lapropaganda comercial, facilitando de este modo la conducta de beber ycontribuyendo a fortalecer las expectativas de autosuficiencia relacionados conla ingestión de alcohol.El alpha de Cronbach encontrado es del 69%. A través del análisis factorial, seencontraron cuatro dimensiones que explican el 55% del problema: amoroso(24.4%), desinhibido (12.5%), derrochador olvidadizo irresponsable (9,3%),gomelo relajado (8,7%). El análisis clúster, indica que se encontraron cuatrogrupos, los cuales se caracterizan por: desinhibido, amoroso, irresponsable(37.4%); derrochador gomelo (26.7%); desinhibido, gomelo, amoroso,irresponsable (22%); ahorrativo irresponsable (13.6%).Los resultados encontrados corroboran que las diferencias entre actitudes ycreencias se deben a percepciones culturales arragaidas, las cuales establecenmarcos de referencia y de comportamiento (Páramo, 2005; Solomon, 1997);donde el consumo de alcohol es un factor social de integración, permitido,valorado; y que a través de los medios masivos de la comunicación se
  • 81. 81disminuyen los efectos negativos y se extienden los efectos positivos (Herrera,1994; Carmona y Chávez, 1991).Cultura del consumo. Los resultados encontrados indican que el consumo delicores se debe a prácticas culturales arragaidas (Páramo, 2005); además, losgrupos y las personas ejercen una gran presión para dicho consumo (Belk, etal, 1986); también la publicidad a través de signos y prototipos incita alconsumo (McCracken, 1986); que el consumo trasmite placer, disfrute, daestatus social, entretenimiento, fantasías, y posesiones (Warde, 2002).Existen diferencias entre los barranquilleros y neivanos en los siguientesaspectos: porcentaje de tomadores frecuentes que han gastado dinero de lacomida en licor, personas con quien se consume licor, el licor que se consume,cervezas que toman usualmente, y el número de cervezas con que seemborrachan. Los fines de semana (viernes y sábado) se consumen cincoveces más, que el resto de la semana.El alpha de Cronbach encontrado es del -0.006%. El resultado negativo sedebe a la heterogeneidad de aspectos que se miden. A través del análisisfactorial se hallaron tres dimensiones que explican el 53% del problema:calculistas (20.7%), elitistas (18%), y selectivos (14.3%). El análisis clúster,indica que se encontraron cuatro grupos los cuales se caracterizan por:cerveceros mayores (28.4%), cerveceros menores (25.1%), roneros (24.5%) yaguardienteros (21.9%).Simbolismos y rituales. Para analizar las dimensiones sobre estos valores, setomaron como base los argumentos teóricos y/o los estudios realizados porPáramo, (2005); Hall, (1976). Existen diferencias entre los barranquilleros y losneivanos en los siguientes simbolismos y rituales: hablar con señales, iniciar lareunión de licores con un brindis, fumar cuando se toma, y preferencia de sitioscon base en la música y la presentación del establecimiento.Los simbolismos y rituales difieren con la edad, el género, el nivel educativo, elestrato de la vivienda y el estado civil de los consumidores frecuentes yocasionales de bebidas alcohólicas. Los resultados encontrados corroboranque las diferencias entre simbolismos y rituales, se deben a percepcionesculturales arraigadas, y que en el consumo de alcohol influyen el ambiente, lascircunstancias, los símbolos utilizados, el tipo de música, los movimientos delas manos, la sonrisa y los gestos.El alpha de Cronbach encontrado es del 23%. A través del análisis factorial sehallaron tres dimensiones que explican el 57% del problema: eleganteexclusivo (24.1%); ritualista (18.2%); y de lealtad (15.1%). El análisis clústerindica que se encontraron tres grupos los cuales se caracterizan por: ritualistas(39.8%); tenderista (34.4%); elegancia y distinción (25.8%).Grupos de referencia. Para analizar las dimensiones sobre estos valores, setomaron como base los argumentos teóricos y/o los estudios realizados porPáramo, (2005), Hall, (1976). Los grupos de referencia inciden en sus
  • 82. 82miembros en la compra impulsiva, en la importancia que tiene el precio de losproductos, como factor de diferenciación; en el significado de los productos demarca, y en la compra de licores; y difieren con la edad, el género, el niveleducativo, el estrato de la vivienda y el estado civil de los consumidoresfrecuentes y ocasionales de bebidas alcohólicas.El alpha de Cronbach encontrado es del -0.11%. El resultado negativo se debea la heterogeneidad de aspectos que se miden. A través del análisis factorial selocalizaron tres dimensiones que explican el 69% del problema: compradorimpulsivo derrochador (25.3%); exclusivo con aspiraciones (21.8%); y elirresponsable influenciable (21.8%). El análisis clúster indica que seencontraron cuatro grupos los cuales se caracterizan por: ahorrativo pocoimpulsivo (28.2%); gomelo poco impulsivo (24.6%); ahorrativo (20.1%); gomeloimpulsivo (14.9%); ahorrativo de marca (11.8%).Creencias. El consumo de licores no se ha escapado del sistema de creenciasque la gente ha venido desarrollando a lo largo de los años. Alrededor de cadalicor pueden existir una o más creencias, como por ejemplo, “que elaguardiente mata las penas”, haciendo creer que con este licor la gente seescapa de sus dolores de amor o de las depresiones.A continuación se esbozan algunas creencias sobre el consumo de licores,encontradas en las entrevistas de profundidad, a tomadores y meseros:  Es una bebida sagrada. Los consumidores consideran que el vino tiene esta condición porque es utilizado en las celebraciones religiosas.  Su consumo da prestigio social. Los consumidores consideran que el whisky tiene esta propiedad porque es utilizado en actos especiales y es un producto extranjero.  Es ideal para matrimonios. Los consumidores consideran que la champaña es la ideal para celebrar matrimonios.  Su consumo sube la presión arterial. Los consumidores consideran que el brandy tiene este estado porque se recomienda como receta médica.  Por tristeza o despecho. Los consumidores consideran que el aguardiente o el ron son buenos para vencer la tristeza o el despecho.  Su consumo sirve para quitar la sed. Esto hace referencia a la cerveza.  A los borrachos Dios los cuida. Esto indica que un gran porcentaje de personas cuando van a tomar llevan su vehículo o moto, y considera que el Señor los cuida. Igualmente, otro grupo significativo de personas considera que no hay ningún problema en subirse a un carro o moto con una persona que está con tragos. Esta situación ha traído como
  • 83. 83 consecuencia que en el 2004 se presentaron 1.000 muertes de jóvenes en Colombia (Programa Rumbos. Presidencia de la República, 2005).  Los borrachos siempre dicen la verdad. Los consumidores opinan que el licor los ayuda a decir lo que piensan sin temor a que sean criticados; y por eso una persona con tragos “le canta la tabla a su jefe”.  Cuando tomo me vuelvo más valiente. Los consumidores consideran que el licor los hace fuertes y por eso cuando están tomando buscan peleas con una persona más grande o con varias personas.  El licor me ayuda a olvidar las penas. Los consumidores consideran que el consumo de bebidas alcohólicas los ayuda a olvidar las penas de amor, las tristezas y las deudas.Entre los tomadores frecuentes se encontraron las siguientes creencias sobreel consumo del licor: me relajo más, no me da pena hablar con nadie, aumentael deseo sexual, me recuerda personas que quiero, me ayuda a olvidar losproblemas que tengo, no me da pena invitar a una persona a bailar, no me damiedo expresar lo que siento, me vuelvo amoroso, me vuelvo derrochador, medan ganas de fumar. Las anteriores creencias sirvieron de base para el diseñode las afirmaciones en escala Likert en el formulario aplicado a tomadoresfrecuentes y ocasionales.Para determinar la contribución de las variables utilizadas en las actitudes ycreencias, se utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraroncuatro dimensiones que explican el 54.9% del problema o de la varianzaexplicada (alpha de Cronbach de 0.69), y las principales característica de cadauna son las siguientes:  Amoroso (24.4%). Porque considera que tomar licor aumenta el deseo sexual, recuerda personas que quiere y se vuelve amoroso.  Desinhibido (12.5%). Porque no le da pena hablar, invitar a bailar, ni expresar lo que siente.  Derrochador olvidadizo e irresponsable (9,3%). Porque cuando toma se vuelve derrochador, toma para olvidar problemas, y cuando toma, lleva el carro.  Gomelo relajado (8,7%). Porque considera que el whisky da prestigio social, se relaja y se no le importa montarse con conductores borrachos.  Desinhibido, amoroso e irresponsable (37.4%). Se caracteriza porque cuando consume licor se relaja más, no le da pena hablar con nadie, maneja con tragos y no le importa montarse con conductores borrachos.
  • 84. 84  Derrochador gomelo (26.7%). Se caracteriza porque cuando consume licor se vuelve derrochador, olvida los problemas y considera que el whisky da prestigio social.  Desinibido, gomelo, amoroso e irresponsable (22.0%). Se caracteriza porque cuando consume licor se relaja más, expresa lo que siente, se vuelve amoroso; no le da pena hablar con nadie, se vuelve derrochador, piensa que el whisky da prestigio social, considera que aumenta el deseo sexual, maneja con tragos y no le importa montarse con conductores borrachos.  Ahorrativo irresponsable (13.6%). Se caracteriza porque baila sin tragos, no es derrochador, no tiene en cuenta la publicidad de licores, considera que el consumo de licor no sirve para olvidar los problemas, ni para expresar sus sentimientos, maneja con tragos y no le importa montarse con conductores borrachos.De la confrontación entre el análisis teórico sobre actitudes y creencias, losresultados de las entrevistas a tomadores frecuentes y meseros, y delprocesamiento de las 700 encuestas a consumidores frecuentes y ocasionalesen Barranquilla y Neiva, se concluye:  Las razones más frecuentes para el consumo de alcohol entre los adultos es para obtener seguridad, extroversión y relajación; y entre los jóvenes son para que no lo tomen como un flojo, relacionarse con otras personas, estar alegre y tener confianza.  El factor social sobre las expectativas juega un papel importante en el consumo de alcohol, porque se tiene la creencia de que el alcohol produce un estado sociable y de relajamiento; igualmente, se reducen los efectos negativos y se extienden los efectos positivos de parte de los amigos, de familiares o de la propaganda comercial, facilitando de este modo la conducta de beber y contribuyendo a fortalecer las expectativas de autosuficiencia relacionados con la ingestión de alcohol.  Las categorías propuestas por Solomon (1997), y Rosemberg, Hovland (1960) para medir las actitudes y creencias, tienen buena relación porque los resultados estadísticos indican que la correlación entre las relaciones para medir dicho constructo es del 69%.  Los resultados encontrados corroboran que las diferencias entre actitudes y creencias se deben a percepciones culturales arragaidas, las cuales establecen marcos de referencia y de comportamiento (Páramo, 2005; Solomon, 1997); que el consumo de alcohol es un factor social de integración, permitido, valorado; y que a través de los medios masivos de comunicación voz a voz, se minimizan los efectos negativos y se maximizan los efectos positivos (Herrera, 1994; Carmona y Chávez, 1991).
  • 85. 852.4.3 MUNDO SUBYACENTEUbicado en lo más profundo de la conciencia colectiva de un grupo humanodado, el mundo subyacente representa aquellas suposiciones que se tomancomo verdaderas, y que por su inmaterialidad son difíciles de cuestionar comode justificar. Su condición de ser inferidos desde lo más hondo de la naturalezasocial y humana, convierte estos supuestos en algo casi misterioso,inmodificable y perenne.Afortunadamente, para su estudio y comprensión, todos ellos se manifiestanmás claramente a través de los valores, creencias y actitudes dominantes.Muchos de ellos se encuentran estrechamente asociados con aquellosaspectos que de una u otra forma determinan lo que está bien o mal en elmarco de un conjunto de normas establecidas. Prácticamente ninguno de ellosresiste explicaciones satisfactorias desde lo racional y lo “lógico” porque buenaparte se ha enquistado en el alma colectiva a través del tiempo y su existenciaparece tan normal que todos los ven como algo intrínseco a la condiciónhumana de sus miembros.Para identificar el mundo subyacente, deberíamos preguntar:  La asunción sobre la naturaleza humana: ¿La gente es básicamente buena o malévola en su esencia?  Las relaciones humanas: ¿Son más importantes las relaciones personales que las tareas y los deberes a cumplir?  ¿Qué tan estructuradas son estas relaciones interpersonales? ¿Existe una jerarquización entre ellas? ¿Predominantemente colectivas?  Respecto a la verdad: ¿Única? ¿Inductiva? ¿Deductiva?  En cuanto al cambio: ¿Inherentemente bueno? ¿Peligroso?  Las relaciones con la naturaleza: ¿Pueden ser controladas a través de las acciones humanas, o están predestinadas por el fatalismo reinante?  Concepción del tiempo: ¿Infinito o limitado? ¿Cíclico o secuencial?, ¿Monocrónico o policrónico?  Manejo de las reglas sociales: ¿Son aplicadas de igual manera en todas las situaciones o ello depende de cada circunstancia en particular?Bajo esta perspectiva, Schein (1985) argumentó que aunque los dos primerosniveles –conducta y artefactos; valores, creencias y actitudes- reflejan lacultura, sólo el mundo subyacente es la esencia de la cultura, porque alidentificar los verdaderos motivos que inducen al consumo o al uso deproductos, es fácil desarrollar las estrategias y los programas de marketingque sean eficaces.
  • 86. 86Para especificar las relaciones entre comportamiento, valores, creencias ymundo subyacente, a continuación se presentan las tipologías encontradasen los consumidores de las tiendas en Manizales (Páramo, García, Arias,2007):Consumidor racional. Este es el clásico consumidor que toma decisionessobre la base de claros criterios de beneficio propio en relación con los costosen los que incurre sean de tipo económico o psicológico. Los valoresagregados buscados por este consumidor al relacionarse con la tienda son laconveniencia, la comodidad y la inmediatez en la atención. Como puedeapreciarse en la figura 2, su comportamiento principal asociado a suscostumbres, es el de ir a la tienda a distraerse, a “alguiar” y a charlar. Figura 2. El consumidor racional de la tienda manizaleñaEsta distracción se asocia a todo lo que le conviene y por ello solo visita latienda para encontrar con quien charlar. Como tiene la creencia de que todoslos productos expendidos en la tienda, aunque más frescos son más caros,únicamente compra “el algo” para satisfacer temporalmente sus deseos de
  • 87. 87consumir algo ligero y rápido. Por supuesto que no es el individuo que hace susprincipales compras en la tienda.Apoyado en la economía y en el trato personalizado como valores culturales, elconsumidor racional exige ser atendido y servido con especial deferenciaaunque no sea mucho lo que adquiera. Su concepción y su relación con latienda se sustentan en la percepción que tiene de ella, es decir de su mundosubyacente. Cuando piensa en la tienda a su mente solo llegan imágenes de“lo pequeño”, “lo poquito” y lo “todera” que es la tienda. Allí solo adquierepequeñas cantidades de aquellos productos que le son extremadamentenecesarios para su subsistencia diaria.Muy seguramente prefiera hacer sus semanales, quincenales o mensuales enlos supermercados donde puede encontrar productos de menor precio, lo cualno deja de ser una paradoja dado que el trato personalizado –que él tambiénbusca- no es lo más acostumbrado en este tipo de sitios de ventas al detal.Consumidor vivencial. Este tipo de consumidor es la típica persona quereclama afecto, compañía, diversión y reconocimiento en todas sus relacionescotidianas y en consecuencia también visita la tienda como un medio dedistracción, para adquirir el “algo” y para charlar con conocidos y amigos(Figura 3). Figura 3. El consumidor vivencial de la tienda manizaleñaLos comportamientos que asume por la costumbre de hacerlo, estánsustentados en algunos valores culturales que guían su existencia. La amistad,la familiaridad y el trato personalizado son esenciales en la relación que elmantiene con el tendero y su tienda.Si bien es cierto las características del mundo subyacente –“lo pequeño”, “lopoquito”, “todo”- que se han instalado en la complejidad de sus manifestacionesculturales son las mismas que las del consumidor racional, en el consumidorvivencial éstas se encuentran asociadas a sus propias experiencias y al disfruteque ello le produce. La visita a la tienda no la hace motivado por razonessimilares, sino porque la distracción que encuentra le reafirma su condiciónpersonal.
  • 88. 88En este sentido es necesario aceptar que este consumidor debe serconsiderado en su integralidad, dado que responde de manera muy positivacuando la relación con la tienda le produce satisfacción y alegría, recibemuestras de afecto y sobre todo, percibe sensaciones agradables que loestimulan a mantenerse fiel a la tienda, a su tendero.Consumidor utilitario. El consumidor utilitario es un individuo que va a latienda a divertirse, a “alguiar”, a charlar, buscar la ñapa, y acostumbra amandar a los niños a comprar los productos que se necesitan (Figura 4). Lohace siempre buscando comodidad, inmediatez, amabilidad, familiaridad,esparcimiento y conveniencia, como los principales valores agregados quesiempre espera recibir. Dado que es una persona que solo ve en la tienda y enel tendero un “utilitario” con el cual poder satisfacer sus propios requerimientos,es indispensable mantener una relación con él que le afiance sus creencias,sobre todo porque al mismo tiempo práctica la fidelidad como valor cultural. Figura 4. El consumidor utilitario de la tienda manizaleñaNo obstante ser un consumidor que aparentemente solo “utiliza” la tienda parasu propio beneficio, el hecho de moverse impulsado por valores como laconfianza, el respeto, la familiaridad y el trato personalizado, hace de él unapersona que bien vale la pena retener no importa si para lograrlo hay queincurrir en gastos adicionales. Como cree, además, que el tendero conoce susnecesidades y que los productos de la tienda son más frescos, es importantegenerar las condiciones para fidelizarlo y tenerlo de alguna manera atado a latienda.Al estar acostumbrado a enviar a sus hijos a la tienda a comprar el “mandado”y saber que allí le pueden dar “ñapa”, la familiaridad y el buen trato que se leprofese es vital para asegurar el futuro de la tienda, sobre todo porqueconserva la tan anhelada fidelidad que todos los negocios al detal quierenobtener de sus clientes. Desde el mundo subyacente del consumidor utilitario,al igual que el del racional y el del vivencial, está viendo a la tienda como “lopequeño”, lo “poquito”, el “todo”, aunque en una perspectiva diferente. Se leagrega a esta visión que la tienda es un complemento de su actividad diaria yde su acostumbrada despensa.
  • 89. 89Consumidor antojado. La familiaridad, el placer, la confianza y la comodidadson los valores agregados que busca este consumidor en su diario contactocon la tienda y su mundo. Sus comportamientos más acostumbrados estánrelacionados con ir a la tienda a distraerse, a “alguiar” y a charlar (Figura 5). Figura 5. El consumidor antojado de la tienda manizaleñaDada la creencia que tiene respecto a que “sin la tienda no marchan las cosas”y a que busca un trato personalizado como valor cultural se espera que sea fiel,sobre todo porque también aprecia bien que sea respetado como ser humano.Al desear ser tratado con familiaridad en un sitio con el que mantienepermanente contacto, particularmente debido a la ancestral tradición demecatear y “alguiar”, es un consumidor en cierta forma conformista siempre ycuando se le trate con consideración y buenas maneras.Considerando que el antojado es un consumidor cuyas motivaciones deconsumo están dadas por decisiones momentáneas e inesperadas, las tiendasdeben tener un amplio surtido de “antojitos” que lo impulsen a intensificar suconsumo sin que se vaya a sentir culpable por los alimentos que ingiera que aveces lo llevan a romper su dieta acostumbrada.Consumidor inseguro. Este es el típico consumidor cuyas dudas y miedos nole permiten salirse del espacio físico y psicológico del mundo en el que se haacostumbrado a vivir. Al entrar en contacto con la tienda está buscando todoaquello que le proporcione tranquilidad en su diario vivir: comodidad, seguridady familiaridad. Ello explica su permanente insistencia a no salir de su propioentorno, decidiendo visitar a la tienda en busca de la ñapa, o para escogerpersonalmente los productos que desee. Acostumbra también enviar a sushijos a hacer el “mandado”, por la seguridad que la tienda le proporciona(Figura 6).
  • 90. 90 Figura 6. El consumidor inseguro de la tienda manizaleñaComo puede suponerse el principal valor cultural que incita a asumir su rol deconsumidor de la tienda de su barrio es la seguridad, seguido por la economía,y la familiaridad que pueda sentir en el entorno en el cual desarrolla su vidacotidiana. Situación que se reafirma por la íntima creencia que tiene de que enla tienda es posible conseguir de todo lo que se necesite. Por ello mismo no leencuentra sentido el tener que desplazarse a otros sitios en búsqueda decualquier tipo de producto que puede conseguir en su mundo más inmediato.Sabiendo que la tienda es una “todera” y que es el “mercadero” por excelencia,donde además todo le parece “pequeño”, no encuentra razón alguna para“exponer” su seguridad personal y familiar visitando lugares extraños que porestar alejados de su lugar de residencia le produce tensiones ypreocupaciones.Consumidor sobreviviente. Este es el muy conocido consumidor manizaleñoque se bate diariamente por conseguir lo necesario para el sustento propio y elde su familia, asociado típicamente al denominado “rebusque”, entendido éstecomo la actividad informal que produce ingresos a una buena parte de lapoblación a lo largo y ancho del país. La comodidad y la inmediatez que comovalores agregados la tienda le proporciona, le produce cierto sosiego pararesolver sus angustiantes problemas.Además de mandar a los niños a la tienda, escoger los productos, y reclamar laconocida “ñapa”, el sobreviviente manifiesta una evidente actitud de control nosolo del tiempo sino sobre todo del escaso presupuesto disponible para suconsumo diario (Figura 7).Su profunda creencia de que en la tienda puede conseguir todo y que allí todoes más económico, hace que el sobreviviente la asocie siempre con lo básico,con lo esencial para mantenerse vivo en una sociedad llena de desigualdades.Teniendo en cuenta que el valor cultural que predomina en sus decisiones deconsumo es la economía, el sobreviviente es un consumidor extremadamentecauteloso y estricto con los gastos en los que puede incurrir.
  • 91. 91 Figura 7. El consumidor sobreviviente de la tienda manizaleñaConsumidor departidor. En busca de comodidad y de trato personalizado, eldepartidor es un consumidor que visita la tienda solo en busca de diversión yplacer. Por ello va a escuchar música, a consumir licor, a leer el periódico y amecatear (Figura 8). Figura 8. El consumidor departidor de la tienda manizaleñaLos valores culturales que lo inspiran a departir en la tienda son: el tratopersonalizado, el servicio, el esparcimiento y la familiaridad. Estos seencuentran en perfecta concordancia con el mundo subyacente que domina sumundo. Para él, la tienda se asocia con la buena atención y con lo pequeñoreferido, principalmente al espacio en el cual puede sustraerse del mundoexterior desde donde puede ser señalado por el vicio que se niega aabandonar.El departidor es el típico consumidor de licor que le gusta hablar con amigos yconocidos pero evitando siempre que los familiares y su círculo más cercano seentere de sus gustos y preferencias etílicas. Su comportamiento es en cierta
  • 92. 92medida paradójico puesto que a la vez que visita la tienda solo en busca delicor las condena por ser un sitio en el cual se expende este tipo de productos.Consumidor funcional. Este es un consumidor que asocia a la tienda comoun sitio comercial en el que simplemente se tranzan los productos que unafamilia normal necesita para su propia supervivencia. Por eso mismo solobusca comodidad e inmediatez como valores agregados. u comportamientocomo consumidor se limita a pasar por la tienda cuando va de paso para elhogar y al hacerlo adquiere los productos que puede demandar al día siguiente(Figura 9). Figura 9. El consumidor funcional de la tienda manizaleñaEs el trato personalizado, la familiaridad y el respeto que encuentra cuandoentra en contacto con su tienda, los valores que lo inducen a comportarse de laforma en la que lo hace. Apoyado en su fuerte creencia de que en la tiendaencuentra todo y puede hacer sus compras de forma rápida, el consumidorfuncional solo espera que se le ofrezca un amplio surtido de todo lo factible quese pueda expender en estos tradicionales canales de distribución.Estos comportamientos los asume por cuanto para este consumidor las tiendasno tienen nada de extraordinario, éstas son comunes, se encuentran elcualquier esquina, en cualquier lugar de la ciudad. Para ellos, la tienda es partede la vida de una comunidad y por tanto es normal, es corriente encontrarlaspor todas partes.La relación que mantienen con las tiendas solo está construida alrededor de sucotidiana existencia y a que simplemente ellas deben existir para que sigancumpliendo el histórico papel que se les ha asignado. Son proveedoras deproductos que la población necesita y en consecuencia las relaciones socialesque se puedan tejer no tienen tanta trascendencia.Consumidor mecatero. Dado que es un consumidor que solo va a la tienda aingerir dulces y golosinas busca en ella comodidad y placer como valoresagregados. (Figura 10). Comodidad que se expresa en encontrar a la manotodo tipo de productos que pueden satisfacer su costumbre de consumir elpopular “mecato” que a veces solo consiste en comer pan y beber gaseosa.
  • 93. 93Placer que se traduce en una particular forma de sentirse a gusto por reafirmarel ritual de consumo que de forma cotidiana realiza. Figura 10. El consumidor funcional de la tienda manizaleñaLos valores culturales que lo inducen a comportarse de esa manera son losrelacionados con el trato personalizado y la familiaridad que siempre quiereencontrar de parte de la gente que lo atienda. Todo ello se sustenta en laconvicción de que la tienda hace parte de la vida de una comunidad y por elloencuentra común y corriente que éstas se encuentren por doquier.El hecho de que las tiendas estén regadas por toda la ciudad le permite calmarsus ansias de degustar su mecato tan acostumbrada en Manizales.2.5 MODELO DE TROMPENAARSTrompenaars (1994), aplicando y analizando un cuestionario a 15,000empleados de 47 culturas nacionales, concluyó que las diferencias culturalesentre los países se debe a siete factores, los cuales se refieren a lasrelaciones con otras personas, al paso del tiempo y al medio ambiente. Acontinuación se explica cada factor propuesto por Trompenaars:
  • 94. 942.5.1 UNIVERSALISMO CONTRA PARTICULARISMOEl universalismo significa que en una cultura se debe juzgar sin mirar lascircunstancias y evitar las excepciones, porque de lo contrario el sistemacolapsará. Los particularistas califican con base en la amistad; por lo tanto, sehacen favores sin importar lo que dicen las reglas.2.5.2 INDIVIDUALISMO CONTRA COLECTIVISMOLa toma de decisiones en las culturas individualistas es generalmente rápida yla hace la persona encargada de negociar. En las sociedades colectivistas, latoma de decisiones es lenta debido a que se necesita consultar y estudiar ladecisión.2.5.3 RELACIONES NEUTRALES CONTRA AFECTIVASLas culturas neutrales controlan sus sentimientos para que no interfieran en losnegocios o en las relaciones interpersonales. En cambio, las culturas afectivasmanifiestan sus sentimientos al reír, al jugar, etc. Por ejemplo, los holandeses,estadounidenses y suecos, tienden a no exhibir las emociones. Los italianos ylos latinoamericanos tienden a exhibir los sentimientos.El silencio no es bien admitido entre las personas de cultura afectiva. En estassociedades, la gente está acostumbrada a interactuar. En el comercio, la genteproveniente de un país afectivo, está acostumbrada a regatear o discutir losprecios y/o condiciones de compra; les gusta interactuar e intercambiarpensamientos, aunque a veces éstos sean vagos o de poca importanciarelativa al asunto en cuestión. Por otro lado, en las culturas neutrales, lossentimientos no son comúnmente manifestados.2.5.4 ESPECÍFICO CONTRA DIFUSOEs la manera como una cultura trata lo privado y lo público. Las culturasespecíficas separan la vida privada de la vida pública, siendo la pública másgrande que la privada. Si se les hace una crítica de trabajo, no lo van a tomarde manera personal. En contraste, en las culturas difusas la vida pública yprivada está conectada. Para acceder al espacio público de los difusos, hayque entrar a su espacio privado.En algunas culturas, para negociar se tiene que socializar con la persona,conocerla, saber más acerca de su vida. En las culturas específicas eltrabajador no ayuda a su patrón en labores de su casa (lo público y lo privadoestán separados), mientras en la cultura difusa lo haría, ya que se sientemoralmente obligado. Para los trabajadores difusos, ayudar al patrón en la vidaprivada es considerado bueno para las relaciones personales. La confianzapara las culturas difusas fortalece las relaciones personales y las relacioneslaborales.
  • 95. 952.5.5 LOGROS CONTRA ATRIBUTOSEsta dimensión describe cómo una persona gana poder y estatus en unasociedad. En los países con una cultura de logro (Australia, Estados Unidos) laposición de una persona se basa en sus conocimientos, habilidades y talentos.En los países con una cultura de atributos (Colombia, Indonesia), la posición deuna persona se basa en sus ancestros y en sus relaciones interpersonales conlos que ostentan el poder.2.5.6 RELACIÓN CON EL TIEMPOHace referencia a épocas (pasado, presente o futuro) y a la puntualidad. Ensociedades orientadas hacia el pasado, la tradición y la historia sonimportantes. En sociedades orientadas al presente, el enfoque es lo que estásucediendo ahora. En sociedades orientadas hacia el futuro se utiliza el pasadoy el presente para obtener ventajas en el futuro. La gente de sociedadessecuenciales hace citas precisas, son puntuales y se apegan a los horarios.En sociedades sincrónicas, el tiempo para las citas es aproximado, lasrelaciones personales son más importantes que los horarios y generalmentehacen diferentes actividades a la vez: leen, comen y escuchan música. Por suparte, los empleados de culturas secuenciales usualmente se enfocan en unasola actividad.Grande, (2004), con respecto al tiempo, lo clasifica en orientación a largo y cortoplazo. Las principales características de la orientación a largo plazo son lossiguientes:  El hombre debe trabajar con ahínco, sin desfallecer. La recompensa llega antes o después, pero llega al final. Además, el trabajo perfecciona al hombre.  La mejora de las condiciones de vida de las personas es consecuencia de su trabajo y de su esfuerzo.  El ahorro es un valor esencial porque garantiza la seguridad personal y el crecimiento económico. Desde un punto de vista económico, las culturas con esta orientación temporal prefieren inversiones a largo plazo, princi- palmente inmobiliarias.  Las personas deben aceptar con estoicismo su destino y tratarán de adaptarse a las circunstancias.  En sentido confuciano de la vida cree que lo mejor está por llegar.  Las virtudes esenciales del ser humano son la perseverancia, la humildad y la paciencia.
  • 96. 96  Los valores propios de las culturas orientadas a largo plazo se sintetizan en palabras como trabajo, ahorro, moderación, empeño, deber, objetivo, futuro, virtud y esfuerzo.Las principales características de la orientación a corto plazo (Grande, 2004)son los siguientes:  Manifiestan un gran respeto por las tradiciones, una palabra que aparece con frecuencia como atributo de productos y marcas.  Se desean resultados rápidos, a corto plazo, en cualquier actividad.  Se respetan mucho el estatus social y las obligaciones derivadas de él sin que importe su costo. Se poseen los objetos que se consideran adecuados para el estrato social al que se pertenece porque “el qué dirán es un patrón que guía muchas conductas”.  Hay una gran valoración del tiempo libre, que se dedica a la diversión, porque el ocio es importante.2.5.7 RELACIÓN CON LA NATURALEZATiene una orientación interna y otra externa. En la interna hay una defensapermanente del medio ambiente y en la externa sucede lo contrario.2.6 PARADIGMA A-B-C-DTratando de comprender el comportamiento del consumidor en cualquiermercado global, Raju (1995) propuso un paradigma (ABCD: Access-Buyingbehavior-Consumption characteristics-Disposal), que puede ser traducido comode Acceso- Comportamiento de compra- características de consumo- desecho:  Acceso. El primer paso en mercadeo global es ofrecer acceso al bien y/o servicio para los consumidores dentro de una cultura. Este acceso
  • 97. 97 hace referencia tanto a las consideraciones físicas como a las económicas.  Comportamiento de compra. Esta etapa comprende todos los factores que impactan la toma de decisiones dentro de una cultura. Ejemplos de ellos incluyen percepciones, actitudes y respuestas del consumidor tales como la lealtad de marca.  Características de consumo. Los bienes o servicios específicos que son adquiridos y consumidos pueden ser diferentes en cada cultura. La orientación cultural (tradicional vs moderna) y la distribución de clase social, entre otros factores, pueden determinar los patrones de consumo.  Desecho. La mayoría de los países se están volviendo cada vez más conscientes de la necesidad de protección del medio ambiente alejándose de los productos desechables. Por esto los profesionales de marketing necesitan diseñar sus propios sistemas de producción y mercadeo que faciliten el desecho, el reciclaje, la reventa, o la manufactura de los productos mercadeados. También deben atender sus responsabilidades sociales en otros países, especialmente en relación con la seguridad pública y la contaminación ambiental.Algunas ventajas presenta este paradigma para ser ampliamente apoyadodesde una óptica eminentemente cultural:  Dado que esta aproximación es universalmente aplicable, el paradigma ofrece un marco general para comprender el comportamiento del consumidor dentro de cualquier cultura.  Este paradigma comprende todos los aspectos de compra y consumo dentro de un marco bastante simple y concreto.  Este paradigma ha sido organizado en forma jerárquica desde el punto de vista de los consumidores.
  • 98. 98Capítulo 3. IMPACTO DE LA CULTURA EN EL POSICIO-NAMIENTO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES3.1 ANÁLISIS TRANSCULTURALSi alguien pretende llevar a cabo cualquier tipo de negocio particularmente enmercados internacionales debe, además de conocer y comprender losmercados en su estructura de funcionamiento, trazar los caminos paraconquistarlos, es claro entonces que las estrategias de posicionamiento sondecisivas para el éxito de una empresa que pretenda internacionalizarse.El posicionamiento es el esfuerzo organizacional para conquistar el espacioperceptual del consumidor marcando sus límites precisos en relación con elconjunto de ofertas existentes y, para lograrlo, se debe partir tanto de un claroconocimiento de los deseos y las demandas del consumidor como de losmovimientos que la competencia desarrolle en función de ganar el mismoespacio mental.Esta exigencia se halla asociada a la comprensión y el manejo de la diversidadcultural que a lo largo de los países o regiones en estudio se expresa en lospatrones de conducta que rigen el comportamiento de los consumidores. Elesquema de premios y castigos, producto de las normas y los valoresculturales predominantes, induce a los miembros de una comunidad a respetarlos designios sociales impuestos por la sociedad en su conjunto, sintiéndoseobligados a cumplirlos so pena de verse sometidos al escarnio público,soterrado o directo.De esta manera, el estratega de mercados internacionales debe analizar ycomprender cabalmente el fenómeno de consumo estrechamente ligado con elsegmento de mercado que va a atender, porque desde una perspectiva
  • 99. 99simbólica, el comportamiento de un consumidor depende de las personas conlos que se esté relacionando en el momento de comprar un producto o deusarlo.Por ejemplo, las actitudes que asume una mujer frente al café en su condiciónde ama de casa dependen simbólicamente de las personas con las cuales ellase relaciona en el momento de consumir el producto. Si juzga el papel demadre, seguramente va a preferir un café que mezclado con la leche sea elmás nutritivo para sus hijos; si pretende darle gusto a su progenitora,posiblemente prefiera una marca de café que le permita continuar la tradiciónfamiliar y ser al mismo tiempo adulada por sus congéneres; si lo que busca esagradar a su esposo, quien dispone de poco tiempo, ella probablementecompre un café instantáneo; pero si su propósito es el de satisfacer a susvisitantes ocasionales, tal vez prefiera un tipo de café, como el liofilizado, que lapresente como una anfitriona moderna y dinámica al tanto de la moda y de losdiferentes avances tecnológicos.Es en este sentido, en el cual se deben enfocar todos los esfuerzos deposicionamiento de un producto en cualquier mercado sea nacional ointernacional. Los consumidores no pueden ser vistos en una perspectivaaislacionista, dado que en una misma persona confluyen, de hecho, muchosconsumidores dependiendo de la relación que él establezca con las otraspersonas con las que, en el fenómeno de consumo, él se encuentre.Desde esta perspectiva, las estrategias de posicionamiento internacional debentener en cuenta el análisis transcultural, los valores predominantes en lasculturas a atender, el significado de los símbolos culturales más relacionadoscon el producto, los rituales de intercambio, el efecto de país de origen y elanálisis de similitudes culturales aparentes, factores que se explican acontinuación:Definitivamente estudiar la cultura en forma transversal, en relación tanto a lapropia como a la de otras sociedades, es una tarea inaplazable que unestratega de marketing internacional debe emprender, sobre todo, porque enlas fases iniciales del proceso de internacionalización se deben buscar aquellosmercados con mayor afinidad cultural con el doméstico. Ello no implica,obviamente, que no puedan ser considerados mercados completamentedistintos al nacional.Algunos autores han señalado diferentes métodos para abordar esta singularresponsabilidad. Entre ellos se destaca la propuesta formulada por Engel,Blacwell y Miniard (1986) relacionada con los principios generales másrecomendables para llevar a cabo un análisis transcultural. Veamos los temaspropuestos y algunas preguntas relacionadas con cada uno de ellos que debenser respondidas con toda claridad, antes de trazar cualquier estrategia deposicionamiento.
  • 100. 1001. Las motivaciones relevantes en las culturas:  ¿Qué necesidades se satisfacen con el producto en la mente de los miembros de la cultura?  ¿Cómo satisfacen estas necesidades en la actualidad?  ¿Reconocen fácilmente los miembros de una cultura estas necesidades?2. Los patrones característicos de comportamiento:  ¿Qué patrones son característicos del comportamiento de compra?  ¿Qué formas de división de labores existen dentro de la estructura familiar?  ¿Con qué frecuencia se compran los productos de este tipo?  ¿Qué tamaño de envase es el que se compra normalmente?  ¿Alguno de estos comportamientos característicos entra en conflicto con el comportamiento que requiere el producto?  ¿Qué tan arraigados están los patrones de comportamiento que entran en conflicto con aquellos que se necesitan para la distribución del producto?3. Los valores culturales amplios son relevantes para el producto:  ¿Existen fuertes valores acerca del trabajo, la moralidad, la religión, las relaciones familiares o de otro tipo relacionados con el producto?  ¿Se identifica el producto con atributos que entran en conflicto con estos valores culturales?  ¿Pueden evitarse los choques con los valores modificando el producto?  ¿Existen valores positivos en esta cultura con los que puede identificarse al producto?4. Las formas características de la toma de decisiones:  ¿Cuál son las actitudes de los consumidores frente a los cambios e innovaciones?  ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones?  ¿En qué fuentes de información confían los miembros de la cultura?  ¿Tienden los miembros de la cultura a ser flexibles o rígidos para aceptar nuevas ideas?  ¿Qué criterios utilizan al evaluar alternativas?5. Los métodos de promoción apropiados para la cultura:  ¿Qué papel ocupa la publicidad en la cultura?  ¿Qué temas, palabras o ilustraciones son un tabú?  ¿Qué problemas con el idioma existen en los mercados actuales que no pueden traducirse en esta cultura?  ¿Qué tipo de vendedores aceptan los miembros de la cultura?  ¿Están disponibles tales vendedores?6. Los métodos de distribución:  ¿Qué tipo de minoristas e instituciones intermediarias están disponibles?  ¿Qué servicios espera el consumidor?
  • 101. 101  ¿Cuáles son las alternativas disponibles para obtener los servicios necesarios para el producto pero que no los ofrecen las instituciones existentes?  ¿Cómo juzgan los consumidores a los diferentes tipos de minoristas?  ¿Se aceptarán fácilmente los cambios en la estructura de distribución?3.2 VALORES PREDOMINANTESLos valores inciden mucho en el momento en el cual los consumidores tomansus decisiones de compra o de consumo. Estos valores, por encontraseinherentemente ligados a las creencias, las costumbres y los hábitos deconsumo predominantes, adquieren un significado aún mayor cuando de definiruna estrategia de posicionamiento se trata, pues finalmente ellos se conviertenen el motor que impulsa la máquina del deseo que cada ser humano llevaconsigo y que lo hace vulnerable a los esfuerzos de mercadeo desplegados porcada organización empresarial.Para Beatty, Kahle y Homer (1991); Hansen (1998), Barak (2001); Tai y Tam(1997) hay tres tipos de orientación de valores: por el grupo, por el ambiente ypor el individuo, los cuales se explican a continuación:3.2.1 VALORES ORIENTADOS POR LOS DEMÁSReflejan el punto de vista de una sociedad sobre las relaciones apropiadasentre los individuos y grupos de esa sociedad. Estas relaciones tienen unaimportante influencia en la práctica de marketing.Por ejemplo, si la sociedad valora las actividades colectivas, los consumidoresacudirán a otros para solicitar orientación en las decisiones de compra y noresponderán favorablemente a las apelaciones promocionales a “ser unindividuo”. Dentro de esta categoría, los expertos de marketing deben tener encuenta los siguientes valores para la adecuación de sus productos a lasexigencias de sus consumidores:
  • 102. 102 Individual/colectivo: Los expertos de marketing deben responder preguntas como ¿La cultura premia la iniciativa individual y o la cooperación y adaptación a un grupo?; ¿Las diferencias individuales se aprecian o se condenan?; ¿Los premios y el prestigio se otorgan a individuos o a grupos?. El individualismo es característico en Australia, Inglaterra, Canadá, Nueva Zelanda, Taiwán, Corea, Hong Kong, y el colectivismo en México, Japón, India; por ello, no es de sorprender que los consumidores de culturas que difieren en este valor tengan reacciones distintas ante muchas actividades de marketing (Hansen, 1998). Juventud/madurez: Aunque en la actualidad la mayoría de las personas se inclina por la juventud, en muchas culturas asiáticas se valora tradicionalmente la experiencia que viene con la edad. Por lo cual las personas maduras tendrían más éxito en estas culturas que los jóvenes; sin embargo, en forma general las sociedades contemporáneas se han inclinado por la alabanza de lo superficial, en donde valen más los estereotipos de belleza, juventud y modernidad (Barak, 2001). Familia. A pesar de que la familia es la base de todas las sociedades, su definición, derechos y obligaciones varían entre culturas (Tai y Tam, 1997). En los países latinos las familias se extienden a primos, primas, sobrinas, sobrinos, tíos, tías; por el contrario, en las culturas norteamericana y europea, las familias se extienden a hermanos, padres e hijos; y la obligación hacia un hermano, hermana o incluso hacia los padres se reduce cuando se casa. Género: Indica la influencia que ejerce uno de los miembros de la pareja en la relación y en la distribución de los oficios de la casa, en la igualdad de oportunidades para los puestos directivos de las mujeres, ¿Las decisiones importantes de la pareja son tomadas por mutuo consentimiento? En los países latinos, el hombre es el que manda en la mayoría de las decisiones y rara vez desempeña las labores de la casa. En Europa y Estados Unidos, los hombres participan en dichas labores. Competitivo/cooperativo. Evalúa la influencia que ejerce la competencia o la cooperación en el desarrollo de trabajos y responsabilidades. En los países latinos y en los Estados Unidos, se fomenta el trabajo competitivo, en Japón y Asia el cooperativo. Por esa razón, resultaría ineficaz motivar y remunerar al personal de ventas japonés, hindú o coreano usando sistemas de incentivos y promociones basados en el individuo; asimismo, los lemas “sea usted mismo”, “sobresalga” y “no sea uno del montón” son eficaces en Estados Unidos, pero no en Japón, Corea o China (Hansen, 1998). Diversidad/uniformidad: Una cultura que valora la diversidad no sólo acepta una amplia gama de comportamientos y actitudes personales, sino que también es probable que acoja con beneplácito las variedades
  • 103. 103 de comida, vestido y otros productos y servicios. En contraste, no es probable que una sociedad que aprecia la uniformidad acepte una amplia gama de gustos y preferencias, aunque puede estar sujeta a novedades pasajeras, modas y otros cambios. Por eso se hace necesario que se establezca si los miembros de la cultura aceptan la variedad en función de las religiones, origen étnico, convicciones políticas y otros comportamientos y actitudes importantes.3.2.2 VALORES ORIENTADOS POR EL AMBIENTEEstos prescriben una relación de la sociedad con su entorno económico ytécnico, así como con su entorno físico. Como gerente, usted tendría queelaborar un programa de marketing muy diferente para una sociedad quehiciera énfasis en solucionar problemas, correr riesgos y orientarse hacia eldesempeño con respecto a su entorno, que un programa para una sociedadfatalista, orientada hacia la seguridad y el prestigio social.Dentro de esta categoría, los expertos en marketing deben tener en cuenta lossiguientes valores para la adecuación de sus productos a las exigencias de susconsumidores:  Limpieza: En el segmento escogido se debe analizar si hay una devoción por la limpieza o es un asunto relativamente menor. ¿Se espera que las casas, oficinas y espacios públicos estén más limpios de los requerimientos razonables de salud, o esto carece de importancia?.  Desempeño social: Se relaciona con el concepto de distancia de poder, y se refiere a la medida en que la gente acepta la desigualdad en poder, autoridad, nivel social y riqueza como algo natural o inherente en la sociedad. Preguntas como: ¿Las oportunidades, premios y prestigio se basan en el desempeño individual o en el nivel social asociado con la familia, posición o clase de la persona?. Las respuestas son esenciales para diseñar estrategias acordes con la conciencia de clase imperante en el segmento objetivo.  Tradición/cambio. ¿El cambio o el “progreso” son una razón aceptable para modificar modelos establecidos? En comparación con los estadounidenses, los consumidores coreanos y chinos se sienten mucho menos seguros al enfrentar situaciones o maneras de pensar nuevas (Kim, Pan y Park, 1998).  Riesgos: Algo importante de examinar es la reacción predominante en el segmento objetivo sobre los riesgos que se pueden llegar a tener al adquirir determinado producto o servicio, como por ejemplo, la compras de equipos nuevos o innovadores. ¿La persona que arriesga una posición establecida o su fortuna en una nueva empresa es admirada o se la considera imprudente?. Sirve para estudiar la influencia del espíritu emprendedor y la aceptación de nuevos productos, nuevos canales de
  • 104. 104 distribución y temas publicitarios en el segmento escogido (Kumar, Scheer, Steenkamp (1995).  Dificultades. Los expertos en marketing deben estudiar la apreciación que tiene el segmento objetivo hacia las dificultades, la resignación y el optimismo. Por ejemplo en el Caribe, los problemas difíciles se descartan con la expresión “Hay un problema, pero no sabemos qué hacer al respecto, así que no nos preocupamos”. México también asume esta clase de comportamiento, lo que da como resultado que haya menos probabilidades de que los consumidores mexicanos expresen quejas formales cuando se enfrentan a una compra insatisfactoria. Las preguntas que ayudarán a develar estas actitudes son: ¿La gente reacciona ante los obstáculos y catástrofes como desafíos que debe superar o adopta una actitud de resignación? ¿Existe una orientación optimista, una actitud vencedora?  Naturaleza. El entorno ambiental es considerado para muchas personas como un objeto que puede superarse o mejorarse. ¿A la naturaleza se le atribuye un valor positivo, o se considera como algo que hay que superar, conquistar o domar? (Hawkins, Best, Coney, 1994).3.2.3 VALORES ORIENTADOS POR EL INDIVIDUOReflejan los objetivos y enfoques hacia la vida que los miembros individualesde la sociedad consideran deseables. Una vez más, estos valores tienenfuertes implicaciones en la administración de marketing. Por ejemplo, laaceptación y uso de crédito están determinados en gran medida por la posturade la sociedad respecto al valor de la gratificación pospuesta frente a lainmediata.Dentro de esta categoría, los expertos en marketing deben tener en cuenta lossiguientes valores para la adecuación de sus productos a las exigencias de susconsumidores:  Activo/pasivo. En muchos países se suelen practicar actividades físicas y la resolución de problemas es más expedita y concreta; por esa razón es importante evaluar si las habilidades físicas son valoradas por la sociedad.  Gratificación sexual/abstinencia. Este aspecto es muy controversial en los países latinos y arábigos debido a las características conservadoras de sus culturas, pero esto es diferente en las sociedades europeas y estadounidense, por lo cual es de gran valor para el diseño de estrategias de marketing, porque permitirá conocer en qué forma y en qué productos se pueden utilizar imágenes y mensajes “atrevidos”. Por ejemplo, en las culturas musulmanas, los anuncios, empaques y productos no deben contener desnudos y apelaciones a la gratificación sensual; las cámaras instantáneas Polaroid adquirieron aceptación
  • 105. 105 rápida porque permitían a los árabes fotografiar a sus esposas e hijas sin temor a que un extraño en un laboratorio de revelado las viera sin velo. En contraste, los anuncios brasileños y europeos contienen desnudos y apelaciones a la gratificación sensual. Materialismo. Hay dos tipos de materialismo: el instrumental (adquisición de cosas por necesidad); y el terminal (adquisición de artículos por el placer de poseerlas: ropa de marca, obras de arte) (Webster y Beatty, 1997). ¿La acumulación de riqueza es un bien positivo por derecho propio? ¿La riqueza material produce más prestigio que los lazos familiares, el conocimiento y otras actividades? Trabajo arduo/ocio. ¿El trabajo se considera esencial para una vida plena? En consecuencia, los productos que ahorran trabajo y los alimentos instantáneos a menudo adquieren gran importancia en estos países; ¿El trabajo se valora por sí mismo, independiente de premios externos, o es solamente un medio para alcanzar un fin? ¿Las personas continúan trabajando duro cuando sus necesidades económicas mínimas están satisfechas u optan por más tiempo libre? Gratificación pospuesta e inmediata. Este valor tiene implicaciones en las estrategias de distribución, los esfuerzos por alentar el ahorro y el uso de crédito. ¿Se alienta al individuo a “ahorrar para las épocas difíciles” o debe uno “vivir el momento”? ¿Es mejor conseguir beneficio y placeres inmediatos o es mejor sufrir en el corto plazo en espera de beneficios en el futuro o en el más allá para generaciones futuras? Religiosidad. En muchos países los comportamientos se derivan de las creencias religiosas; por ejemplo, muchas culturas islámicas así como en algunos países católicos se practica el ayuno como un acto de contrición para el perdón de las culpas. (Al-Makaty, 1996). Comprender el grado y tipo de las influencias religiosas que operan en una cultura es esencial para diseñar con eficacia todos los elementos de la mezcla de marketing, la cual se logra a través de la pregunta: ¿Cómo influye la religión en el consumo o compra de nuestros productos? Tiempo. Incide de dos formas: monocrónica y policrónica (Hall, 1977; Hawkins, Best, Coney, 1994). En la cultura monocrónica (europeos occidentales, estadounidenses, canadienses y australianos), hacen una cosa a la vez; se concentran en el trabajo; toman en serio los plazos y programas estipulados, comprometidos con el trabajo o tarea; observan fielmente los planes; hacen énfasis en la puntualidad, acostumbrados a las relaciones de corto plazo; le dan mucha importancia al presente y al futuro inmediato. En la cultura policrónica (latinoamericanos, asiáticos e hindúes) se puede hacer muchas cosas a la vez; se distraen con facilidad y están sujetos a interrupciones; consideran que los plazos y programas estipulados son secundarios; comprometidos con la gente y las
  • 106. 106 relaciones; cambian de planes fácilmente y con frecuencia basan la puntualidad en la relación y prefieren las relaciones de largo plazo; le dan mucha importancia al presente y al pasado. ¿Cómo variarían las actividades de marketing entre culturas monocrónicas y policrónicas? Las ventas personales y los estilos y estrategias de negociación tendrían que diferir, así como muchos temas publicitarios. Los concursos y ventas con plazos determinados generalmente son más eficaces en las culturas monocrónicas que en las policrónicas. Los alimentos rápidos fracasan con frecuencia cuando se posicionan en función de ahorros de tiempo y comodidad en las culturas policrónicas, donde “ahorrar tiempo” no forma parte de los procesos culturales. Espacio. El uso que la gente da al espacio y los significados que se le confieren constituyen una segunda forma de comunicación no verbal; así, el espacio de oficinas en las corporaciones se distribuye de acuerdo con la posición o prestigio de las personas, más que con las necesidades (Chapman y Jamal, 1997). En la IBM en el Japón sólo proporciona 4.300 escritorios a sus 5.000 epresentantes de ventas, puesto que en todo momento por lo menos 700 se encuentran afuera realizando visitas de venta (Smith, 1989). Otro uso importante del espacio es el espacio personal. Es la distancia más corta a la que los demás pueden acercarse a uno en diversas situaciones sin producir incomodidad. En Estados Unidos, las conversaciones de negocios normales ocurren a distancias de un metro a metro y medio y los asuntos sumamente personales de medio metro a un metro. En algunas partes del norte de Europa, las distancias son mayores; en América Latina son menores. Lenguaje. Las variaciones en el lenguaje verbal son fáciles de observar y aceptar porque comprendemos que los idiomas son una invención arbitraria. El significado atribuido a un grupo específico de letras o sonidos no es inherente a las letras o a los sonidos: una palabra significa lo que un grupo de gente acuerda que signifique, y por eso varían entre las culturas, incluso entre aquellos que hablan el mismo idioma (Toncar,el at, 2005). Símbolos. Los colores, animales, formas, números y música tienen diversos significados en otras culturas (Murray, 1996). Por ejemplo, si un estadounidense ve un bebé vestido de rosa supone que se trata de una niña; si la ropa es azul, piensa que es niño. En Holanda, la ropa azul es para niñas. En el Japón, los productos no se deben empacar en juegos de cuatro, porque el cuatro significa muerte, y el azul claro se asocia con la muerte y el luto en algunas partes del sudeste de Asia (Murray, 1996). No
  • 107. 107 reconocer el significado atribuido a un símbolo puede causar graves problemas: en Colombia, cuando el BBVA compró el Banco Ganadero, resolvió cambiar el logotipo del animal que lo identificaba porque éste se asemejaba al proceso 8.000. Amistad. Los estadounidenses hacen amigos con rapidez y los abandonan con la misma facilidad. En buena medida, esto puede deberse al hecho de que Estados Unidos siempre ha tenido mucha movilidad social y demográfica. En otras partes, las amistades se forman gradualmente porque implican obligaciones. Diferente situación sucede en Colombia, porque la mayoría de las familias se encuentra ubicada en un determinado lugar durante muchos años, los vecinos se convierten progresivamente en amigos incondicionales y la poca movilidad social y laboral hace que la mayoría de las viviendas sean de propiedad familiar. Negociaciones. Para la mayoría de los asiáticos y los latinoamericanos, las buenas relaciones y sentimientos personales son lo que importa de verdad en un acuerdo a largo plazo. Después de todo, la palabra escrita es menos importante que los lazos personales. Una vez que se establece la confianza personal, la cooperación aumenta. Los contactos sociales que se establecen entre las partes suelen ser más significativos que las especificaciones técnicas y el precio. En muchos países, el meollo del asunto, la esencia de las negociaciones, es conocer a los participantes. Los estadounidenses negocian un contrato; los japoneses negocian una relación. En muchas culturas, la palabra escrita se usa simplemente para satisfacer requisitos legales. A sus ojos, la emoción y las relaciones personales son más importantes que los hechos fríos (Hendon, 1990). Acuerdos. Los estadounidenses confían en un sistema jurídico para asegurar que las obligaciones comerciales se cumplan y para resolver desacuerdos. Muchas otras culturas no tienen ese sistema y dependen de la amistad y el parentesco, los principios morales locales o las costumbres informales para orientar la conducta en los negocios (China). Los estadounidenses suponen por lo general que, en casi todos los casos, los precios son uniformes para todos los compradores que están relacionados con el servicio prestado y se ubican razonablemente cerca de las tarifas usuales; por ello, en Estados Unidos se toma un taxi, sin preguntar el costo por adelantado. En muchos países latinoamericanos, asiáticos y del Medio Oriente, el procedimiento es diferente, porque todos los precios se negocian antes de la venta, incluidos los productos industriales (McDonald, Darbyshire y Jevons, 2000). Significado de las cosas. Hace referencia a la homonímia y al papel de los regalos. La primera implica las palabras que tienen la misma pronunciación pero tienen diferentes significados; por ejemplo, mamona
  • 108. 108 (cansona, ternera asada); mamacita (mamá y una mujer bonita); reloj en chino significa lo mismo que funeral. En Japón, se requieren obsequios pequeños, en China, los regalos deben entregarse en privado, pero en países árabes deben entregarse delante de otros (Park, 1998).  Etiqueta. Representa generalmente formas aceptadas de comportarse en situaciones sociales. La costumbre estadounidense de acariciar a un niño en la cabeza sería inapropiado en buena parte de Asia porque la cabeza se considera sagrada; el hábito estadounidense común y aceptable entre los hombres de cruzar la pierna mientras están sentados, de modo tal que se vea la suela del zapato, es sumamente ofensiva en muchas culturas orientales (Park, 1998). El tono y velocidad al hablar difieren entre culturas e idiomas, lo mismo que el uso de gestos y ademanes (Park, 1998). Los occidentales a menudo confunden el habla aparentemente ruidosa y volátil de algunas culturas asiáticas por enojo o angustia emocional, cuando se trata de la normal para la ocasión; por ejemplo, un ejecutivo japonés rara vez dirá no directamente durante las negociaciones, ya que esto se consideraría descortés. Muchos japoneses consideran que la tendencia estadounidense de mirar directo a los ojos de la otra persona al hablar es agresiva y descortés.A continuación se presentan los valores de los consumidores de bebidasalcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007):Valores orientados por los demás. Para analizar las dimensiones sobre estosvalores, se tomaron como base los argumentos teóricos y/o los estudiosrealizados por Beatty, Kahle y Homer, (1991); Hansen (1998); Barak, (2001);Tai y Tam, (1997) quienes indican que estos reflejan el punto de vista que unasociedad tiene sobre las relaciones entre los individuos y grupos.
  • 109. 109Los resultados de las entrevistas de profundidad, realizadas a tomadores,sobre las percepciones sobre la vida, el destino y los aspectos que les gustaríacambiar, consideran que el destino les tiene trazado su futuro, por eso no sepreocupan por cambiar nada en su vida; no tienen ideales claros, se aferran asus defectos y no desean cambiar; el alcohol es sinónimo de felicidad, debacano, de chévere; las personas toman por todo: amor-odio, felicidad-tristeza,vida-muerte, acompañados de amigos y/o familiares, buscando relajación,desahogarse.Los motivos más habituales son el despecho y los problemas familiares;califican a las personas que no toman de aburridas y acomplejadas; cuando laspersonas toman, por lo general van en grupo, hablan de todo, bailan, revelansecretos y lloran; algunos hombres se vuelven agresivos, violentos, mandones,amigos de todos o extrovertidos. Algunas mujeres se liberan bailando,echándoles piropos a los hombres, o se vuelven muy sentimentales y lloranrecordando sus fracasos amorosos.Los consumidores son conscientes de que el alcohol es perjudicial para lasalud, pero no se preocupan por conocer los daños que ocasiona, ni lossíntomas. El alpha de Cronbach encontrado es del 42%. A través del análisisfactorial, se encontró un factor que explica el 31% del problema.Las relaciones sobre los valores planteadas por Beatty, Kahle, Homer, (1991);Hansen (1998); Barak, (2001); y Tai, Tam, (1997) se reflejan en el casocolombiano, porque se encontraron tres grupos, los cuales se caracterizan porhogareños, coequiperos, sobresalientes, tolerantes, el (38,4%); coequiperos,colaboradores, sobresalientes, ocasionales, tolerantes, el (33,8%); pocohogareños, coequiperos, sobresalientes, poco tolerantes, el (27.9%); los cualestienen similitudes con las categorías individual, colectivo; juventud, madurez;familia; género; competitivo, cooperativo; diversidad, uniformidad, propuestaspor los autores anteriores.Valores orientados por el ambiente. Para analizar las dimensiones sobreestos valores, se analizaron como base los argumentos teóricos y/o losestudios realizados por Beatty, Kahle, Homer, (1991); Hansen (1998); Barak,(2001); y Phillips, (1996). Los resultados indican que existen diferencias entrelos barranquilleros y neivanos, en limpieza y orden, escuchar consejos dehermanos y tíos, probar cosas nuevas, los trabajos difíciles, y la resignación.Con respecto a las características socioeconómicas, se halló que hayrelaciones significativas entre los siguientes valores orientados por el ambiente:limpieza y orden, promover las costumbres que les enseñaron sus padres,conservar el medio ambiente, los trabajos difíciles, y ser resignado con la edad,el nivel educativo, el estrato de la vivienda y el estado civil de los consumidoresfrecuentes y ocasionales de bebidas alcohólicas.
  • 110. 110El alpha de Cronbach hallado es del 41%. A través del análisis factorial, seencontraron dos dimensiones que explican el 44% del problema:tradicionalistas (25.5%), e innovadores (18.4%).El análisis clúster indica que se encontraron cuatro grupos, los cuales secaracterizan por: ambientalista, ordenado, tradicionalista, lanzado y luchador(37.6%); antiambientalista, poco ordenado, poco tradicionalista, muy lanzado ymuy luchador (29.7%); poco ambientalista, poco ordenado, poco tradicionalista,no es lanzado y resignado (22.6%); poco ambientalista, desordenado, pocotradicionalista, no es lanzado y luchador (18.6%); los cuales tienen similitudescon las categorías de limpieza, desempeño social, tradición, cambio, riesgos,dificultades, naturaleza, propuestas por los autores anteriores.Valores orientados por el individuo. Para analizar las dimensiones sobreestos valores, se tomaron como base los argumentos teóricos y/o los estudiosrealizados por Beatty, Kahle y Homer, (1991); y Hansen (1998).Los resultados indican que existen diferencias entre los barranquilleros yneivanos, en hablar sobre temas de sexualidad, trabajar duro para comprar loque se quiere, comprar productos que faciliten el trabajo, uso del tiempo libre,vivir el momento, entregar a tiempo los trabajos, puntualidad, cumplimiento,solidaridad, creer en el destino y en agüeros, que les lean las cartas, lafelicidad con la vida que llevan, el trabajo que hacen, tener grandesaspiraciones, y programar las actividades.El alpha de Cronbach encontrado es del 45%. A través del análisis factorial selocalizaron seis dimensiones que explican el 57% del problema: trabajadorsolidario televisivo sexólogo (12.2%), agüerista (10.7%), vanidoso (9.4%),deportista religioso gozoso (8.8%), ahorrativo (8.2%), lector, precavido (8.2%).El análisis clúster indica que se encontraron cuatro grupos, los cuales secaracterizan por: poco trabajador, agüerista, poco feliz y poco solidario (45.4%);trabajador duro, feliz, solidario y lector (22.2%); trabajador duro, vanidoso, feliz,solidario, no deportista y poco lector (19.4%); trabajador, ahorrativo, sexólogo(12.0%); los cuales tienen similitudes con las categorías sobre lenguajes,señas; activo, pasivo; gratificación sexual, abstinencia; materialismo; trabajoarduo, ocio; gratificación pospuesta e inmediata; religiosidad; perspectiva deltiempo; espacio; y símbolos, propuestas por los autores mencionados.Valores orientados por el trabajo. Para analizar las dimensiones sobre estosvalores, se tomaron como base los argumentos teóricos y los estudiosrealizados por Beatty, Kahle, Homer, (1991); Hansen (1998); Manrai, (1995);Herbig, Kramer, (1992); Park, (1998). Los resultados indican que losciudadanos de Neiva son más cumplidos a la hora de entregar los trabajosasignados, se sienten más satisfechos con el trabajo que realizan y programancon antelación las actividades a ejecutar.El alpha de Cronbach encontrado es del 61%. A través del análisis factorial seencontraron tres dimensiones que explican el 50.3% del problema: planeador
  • 111. 111actualizado de grandes aspiraciones (23.7%), todero futurista (13.9%) ylegalista (12.7%). El análisis clúster indica que se encontraron tres grupos, loscuales se caracterizan por: Incumplido, poco planeador, trabajadorinsatisfecho, futurista negativo (45.4%); cumplido, planeador, trabajadorsatisfecho, futurista y amigable (31.9%); puntual, legalista, poco planeador,poco actualizado, futurista (12.0%).3.3 CULTURAS Y SIMBOLISMOS DE CONSUMOLos productos son adquiridos por el significado simbólico que tienen paradeterminado grupo de referencia, es decir, su compra está determinada porrazones que van más allá de la función básica que ellos pueden cumplir; y estose explica porque las personas a menudo están motivadas por comprar bieneso servicios sobre la base de lo que ellos pueden representar para sí mismos,para otros o de acuerdo con algún referente social (Leigh, Gabel, 1992).Este simbolismo de consumo se manifiesta en el comportamiento delconsumidor bajo la forma de las compras simbólicas, que ocurre cuando losconsumidores adquieren específicos bienes o servicios por lo que ellossignifican, basado en el simbolismo otorgado por la misma sociedad. Talesproductos o marcas actúan como instrumentos sociales en tanto sirven paracomunicar simbólicamente algo entre el individuo y sus referentes socialmentesignificativos.El grupo es asumido como aquel que públicamente convierte los símbolosasociados a determinados productos para mostrar su importancia a losmiembros actuales o potenciales; contribuye a la transferencia del significadosocial y observa el comportamiento de estos miembros, aplicándoles lospremios o castigos que se merecen en función del nivel de adopción que cadaquien haga del simbolismo adherido a cada producto o marca.La cultura de consumo son subgrupos distintivos de la sociedad concaracterísticas comunes de valores, creencias, jergas, rituales, identidad,atributos personales, relaciones, fantasías, posesiones y formas simbólicas
  • 112. 112que se autoseleccionan sobre la base de un compromiso compartido conmarcas o con productos clave, donde las personas asumen comportamientosque se aproximan a una profunda religiosidad, porque eleva ciertas marcas alestatus de íconos otorgándoles reconocimiento social (Schouten, 1991).Estos estilos culturalmente creados, pueden ser compartidos o imitados poruna audiencia mucho mayor o por elementos periféricos de la misma culturadominante y pueden llegar, incluso, a ser imitados y comercializados a travésdel consumo masivo (Stanton, 1985).Para Grande (2004) los gestos pueden ser muy variados, pueden hacerse conlas manos, la cabeza, los ojos, la boca, con posturas; pueden significar saludo,aprobación, seducción, ofensa, énfasis o sustitución de palabras; y losprincipales gestos y sus significados son:  Signo OK. Significa cero en Hungría; que se necesita cambiar dinero en Japón; que todo va bien en Estados Unidos; es un insulto en Italia o Dinamarca; un gesto obsceno en el Brasil, donde simboliza la vagina o el ano; en Grecia, se emplea para insultar a los homosexuales; en Brasil y Paraguay puede interpretarse como el deseo de un encuentro sexual; como un orificio del cuerpo en Alemania, Túnez, Grecia, Turquía, Rusia, Oriente Medio y Sudáfrica. En los países árabes también se emplea para maldecir a una persona.  V de Victoria. Los dedos en forma de V significan “hola” en Túnez. En Brasil y Venezuela es un gesto para desear buena suerte y para que la persona que lo vea no sea víctima del diablo. En algunas zonas de África se emplea para maldecir. El gesto de “victoria” admite la variante de hacerlo con los dedos índice y meñique extendidos, y en España se emplea para insultar a una persona; significa carnudo.  Dedo índice. Para señalar en los países occidentales se utiliza el dedo índice.  Juntar los dedos. De la mano apuntando hacia arriba significa mucho en España; en Argentina quiere decir que hace frío. Los italianos lo emplean, agitando la mano, mientras piden a alguien que se exprese con claridad o significa qué quieres o, explícate bien. Si la mano apunta hacia abajo, el gesto significa “bueno” en Grecia y Turquía.  Mano cerrada con el pulgar levantado. Es un signo positivo para los occidentales, en general. En Australia y en Nigeria se emplea para insultar. Es un gesto de mala educación en Cerdeña, Grecia, Turquía, Irán, Nigeria, Ghana y Rusia. En Malasia se emplea para señalar, en lugar del dedo índice.  Índice de la sien. Significa loco en los países latinos, y situado en la mejilla, en Italia, es un elogio. En España significa pedir un beso. En los
  • 113. 113 países anglosajones el dedo índice apuntando a la sien mientras describe círculos significa que alguien desvaría. Cruzarse de brazos. En los países occidentales es un signo de indiferencia o intimidatorio. En Turquía es una falta de educación imperdonable. Sentado solo en la barra de un bar. Manifiesta deseo de compañía en muchos lugares de Estados Unidos. Es decir, los asientos de las barras de los bares deben ser usados por parejas o grupos, nunca por personas solas, salvo que tengan ciertas intenciones. Cruzarse de piernas. En algunos países árabes resulta ofensivo o de mala educación mostrar las suelas de los zapatos o cruzar las piernas. Gestos con la cabeza. Los griegos, búlgaros y turcos asienten con la cabeza para decir no, al revés que casi todo el mundo. Picar un ojo es una forma de mostrar complicidad en muchos países, o para decirle a una persona “me gustas” en Estados Unidos. Es incorrecto hacerlo en Australia y Extremo Oriente, aunque no tenga un significado especial. En España debe reducirse al ámbito de la familia y amigos. Fruncir el ceño se emplea para mostrar disconformidad o disgusto. Si se levantan las cejas en Alemania significa que se celebra una buena idea, pero en Holanda y en el Reino Unido es una muestra de escepticismo. En España o Francia levantar las cejas muestra asombro. Subir y bajar las cejas rápidamente, es una forma descarada de pedir relaciones sexuales en Estados Unidos. Gestos sexuales. En numerosos países occidentales ninguna mujer debería inclinar la cabeza hacia un lado, presionar las mejillas con la lengua, humedecerse los labios, tocárselos o mordisqueárselos ante un hombre, porque se interpreta como una invitación a un encuentro sexual. Sacar la lengua. Es una forma infantil de burlarse de alguien en Europa, pero un signo de respeto entre los maoríes y un saludo entre las mujeres tibetanas. Tocar. En los países musulmanes no se debe tocar a una mujer si no existen vínculos familiares, bajo ningún pretexto. En India no se puede tocar la cabeza de una persona porque se supone que en ella se encuentra el alma. Saludo. En los países europeos se saludan dándonse la mano durante un tiempo mucho más corto que en algunos países musulmanes, donde el apretón dura hasta 10 segundos. Retirar la mano antes se interpreta como una falta de educación. En general, una presión débil al estrechar la mano se interpreta mal en cualquier país; demuestra apatía o indiferencia por parte de quien actúa en esta forma. En los países latinos, la mano se
  • 114. 114 estrecha durante más tiempo que en otras culturas. Con frecuencia simultáneamente se da una palmada, o se toca el brazo de la otra persona con la mano que queda libre. El saludo en la India y Tailandia consiste en juntar las palmas de las manos. En los países árabes entre hombres, consiste en tocarse primero el pecho, luego, los labios y finalmente la frente y significa «te entrego mi corazón, mi alma y mi mente». En China y Japón los hombres se inclinan levemente hacia adelante con las manos apoyadas en las piernas, lateralmente, y las mujeres con las manos cruzadas por delante y cuanto mayor sea el respeto que se desee mostrar, mayor será la inclinación.  Besos. En muchos países hombres y mujeres se besan en las mejillas. En México se da un beso, en España dos y en Holanda tres. Pero estaría muy mal visto y resultaría ofensivo, intentar esta clase de saludo con una mujer musulmana  Mirada. Varía según las culturas. Hacerlo directamente a los ojos es poco educado en Asia, si bien se espera en los países occidentales. La mirada sostenida es una muestra de sinceridad y franqueza en Europa y Norteamérica. Por el contrario, los orientales, y también los mejicanos, consideran que mirar fijamente a una persona es una forma de intimidarla y de ofenderla. Los británicos, cuando quieren ceder el uso de la palabra a otra persona, la miran unos instantes antes de acabar sus intervenciones  Silencio. Es también una forma de comunicarse. Es típico de los orientales que callan o retrasan sus intervenciones para dar imagen de concentración y respeto.El estudio y conocimiento de los mercados distintos al doméstico en el cual laempresa ha venido trabajando, desembocará, seguramente, en la imperiosanecesidad de conocer el significado que tienen los símbolos culturales en elfenómeno de consumo.El desconocimiento del significado de estos símbolos cargados de un grancontenido cultural puede hacer fracasar cualquier esfuerzo de mercadeotécnicamente bien concebido y analizado. Es por ello que el conocimiento realde las culturas internacionales tiene poco valor si éste no es llevado al planointerpretativo en el marco de la cultura en consideración, es decir, de acuerdocon los patrones culturales que sirven como guía para asimilar el significadoque el símbolo transmite, porque su significado se ha construido a través de latradición de cada cultura.Simbolos. Dada la gran diversidad de interpretaciones y de significados quedel uso de cada símbolo se hace, sólo es posible aquí señalar algunosejemplos de la simbología que comportan algunos colores, algunos números,algunas flores y ciertos animales:
  • 115. 115  Blanco. Símbolo de lamento o muerte en el lejano oriente; felicidad y pureza en los Estados Unidos.  Morado. Asociado con la muerte en muchos países latinoamericanos  Azul. Connotación de femineidad en Holanda; masculinidad en Suecia y Estados Unidos.  Azul claro. Asociado con la muerte y el luto en el sureste asiático.  Rojo. De mala suerte o negativo en Chad, Nigeria y Alemania; positivo en Dinamarca, Rumania y Argentina. En China, las novias utilizan el rojo, pero es un color masculino en el Reino Unido y Francia.  Verde. Asociado con la jungla y las enfermedades en Malasia; relacionado con la muerte en Singapur.  Flores amarillas. Signo de muerte en México; infidelidad en Francia.  Azucenas. Insinuación de muerte en Inglaterra.  Clavel blanco. Símbolo de la muerte en países de la Cuenca del Pacífico. De mala suerte en Ghana, Kenia y Singapur; de buena suerte en Marruecos, India, República Checa, Nicaragua, y Estados Unidos.  Cuatro. Muerte en el Japón.  Triángulo. Negativo en Hong Kong, Corea, Taiwán; positivo en Colombia.  Búho. Sabiduría en Estados Unidos; mala suerte en India.  Ciervo. Velocidad y gracia en Estados Unidos; homosexualidad en Brasil.  Arco iris. Homosexualidad en Estados Unidos; lluvia en Colombia.3.4 RITUALES DE CONSUMOLos ritos son actividades colectivas, aparentemente sin importancia, pero muyimportantes en una cultura; por ejemplo, las formas de saludar, de mostrar respetoo desprecio, las ceremonias civiles como entrega de títulos al final de los estudios olas celebraciones religiosas, como misas, bodas, bautizos o comuniones yfunerales. Los símbolos consistentes en palabras, gestos o dibujos tienen unsignificado especial en cada cultura y solamente son reconocidos por susintegrantes (De Mooij, 2003; Herbig, 1997; Hofstede et al. 2002).
  • 116. 116El rito es una costumbre para hacer siempre un acto de una manera invariable(Pequeño Larousse Ilustrado, 2007). El rito es una actividad simbólica queconsiste en una serie de pasos que suceden en una frecuencia fija y se repitena lo largo del tiempo (cumpleaños, 15 años, graduaciones, matrimonio, arreglopersonal).Desde una perspectiva mercantil, los rituales requieren un cúmulo de artefactos(productos), que están asociados a esas actividades o que refuerzan de algunamanera la ejecución de cada rito. Por ejemplo, los adornos para el árbolnavideño, la decoración para la fiesta de quince años, los alimentos para lacelebración del matrimonio, etc. Además del rito, que constituye la forma enque se realiza algo de manera tradicional, existe también el comportamientoritual, el cual puede definirse como cualquier forma de conducta que se haconvertido en un rito.El término ritual está referido al tipo de actividad expresiva y simbólicaconstruida de múltiples conductas que ocurren en una secuencia episódica yfija, y que tienden a ser repetidas a través del tiempo; el comportamiento rituales prescrito, actuado y ejecutado con formalidad, seriedad y profundaintensidad. Existen cuatro tipos de rituales (McCracken, 1986):  Intercambio. Se relaciona con el comportamiento social de dar regalos a través de productos o servicios; quien da un regalo lo ofrece porque sabe que éste posee propiedades significativas que desea transferir a quien se lo obsequia.  Posesión. Se asocia con el hecho social de destinar buena parte del tiempo limpiando, discutiendo, comparando, ostentando y fotografiando muchas de sus posesiones. Igualmente existen bienes que el consumidor nunca se ufana de poseer dado que ellos no comportan significativas propiedades simbólicas socialmente reconocidas.  Arreglo personal. Es asegurarse de que las propiedades especiales como la ropa, estilos de peinado y apariencias personales reflejen
  • 117. 117 significados simbólicos socialmente reconocidos según el grupo con el cual se quiere interactuar. Por ejemplo, todos aquellos rituales que las personas practican antes de “salir” a cumplir un compromiso social relevante: el tipo de ropa, el maquillaje, los zapatos, el perfume, la combinación de colores.  Despojo de significado. Se manifiesta cuando el individuo está a punto de deshacerse de un bien, ya sea regalándolo o vendiéndolo; él tratará de eliminar el significado asociado a su propia personalidad.A continuación se presentan ejemplos sobre accesorios de rituales:  Bodas. Vestido blanco (nuevo o alquilado).  Nacimiento de un niño. Ropa rosada para las niñas y azul para los niños.  Cumpleaños. Tarjetas de felicitación, obsequios y un pastel adornado con velas.  Día de la Secretaria. Almuerzo, felicitaciones y una rosa,  Día de los Novios. Obsequios y promesas.  Cena de Navidad. Comida, regalos en el árbol, asistencia a misas (católicos).  Visita al gimnasio. Ropa deportiva, toalla, agua.  Fallecimiento. Visita y sentido pésame a familiares y acompañamiento a la iglesia y al cementerio o camposanto.Las instituciones sociales como la familia, los amigos, el barrio, la comunidad,el grupo social al que pertenece o quiere pertenecer, ejercen presión, a travésde rituales o símbolos aceptados por todos, para que la persona adquieraciertos productos que tal vez le ofrezcan estatus, posición social, prestigio y,sobre todo, reconocimiento ante el grupo social en el que cotidianamente sedesenvuelve.Por ejemplo, si el director del área de producción es el único que por falta dedinero no ha podido comprar un carro como el que tienen los demás colegasdel mismo nivel jerárquico, es el rango que ostenta el que le impone laobligación de hacer todos sus esfuerzos para adquirir uno que lo ubique almismo nivel o por encima de sus compañeros de jerarquía y autoridad. Estecaso indica cómo el grupo social al que pertenece o pretende hacer parte,ejerce una marcada influencia en la escogencia de determinados productos.Los casos anteriores indican que el gerente de marketing debe operacionalizarsu estrategia a partir del conocimiento que tenga de las necesidades del
  • 118. 118consumidor, a fin de trabajar no sobre sus hábitos de compra sino sobre los deconsumo, dado que éstos últimos son los que se mantienen en el largo plazo yaseguran la lealtad y fidelidad de marca, en tanto que los primeros pueden sermomentáneos y pasajeros y no garantizar la recompra que, en últimas, es elpropósito final del marketing exitoso.Los grupos de referencia a los que se pertenece, la coyunturas sociales, laspromociones especiales impulsadas a través del marketing, la familia, lascelebraciones tradicionales de grupo o de comunidad, los amigos, lascreencias, la moda, los deseos de asemejarse a los héroes infantiles yjuveniles, son algunos de los factores más representativos que les imponen alos consumidores la toma de decisiones sobre la compra de determinadosbienes.Por ejemplo, los rituales en el consumo de arroz se manifiestan gracias a lapresión dada por las tradiciones culturales imperantes, que definen que “elalmuerzo, no es almuerzo si no hay arroz”. De este modo, la mayoría de lasfamilias colombianas acogen al arroz como una fuente principal de alimentoque no debe faltar en el “mercado de grano”.El médico y las nutricionistas, como prescriptores, ejercen influencia paraindicarles a sus pacientes que tienen demasiado peso y que son dependientesdel arroz blanco que lo cambien por arroz parbolizado o por integral. Estaspersonas, a su vez, sirven de multiplicadores entre sus amigos y familiaresporque, con sus consejos y ejemplos, buscan que los amigos y compañeroscambien de tipo de arroz.El comportamiento individual se deriva de la interacción permanente de lapersona dentro de su medio ambiente socio-cultural específico. De hecho,cuando se describe un consumidor determinado, siempre se usa implícita oexplícitamente el grupo cultural como referencia de análisis (Venkatesh, 1995).Debe reconocerse que los individuos son el producto de su cultura y susagrupaciones sociales; por lo tanto, están condicionadas por un entorno culturaldefinido, aceptado y ampliamente compartido (Douglas, Irshewood, 1979;McCracken, 1988).Los rituales de consumo ejercen una gran influencia en el comportamiento delos consumidores. Ya sea el ritual de intercambio, el de posesión, el de arreglopersonal o el de despojo de significado, todos ellos adquieren mayor relevanciaen un contexto internacional, dado que el estratega de marketing, poco o nadaconoce sobre ellos.Es por ello que conocer su verdadero significado y el momento apropiado enque deben incentivarse debe hacer parte integral de cualquier estrategia deposicionamiento que se pretenda implementar en mercados foráneos. Entreestos rituales se destaca el del intercambio asociado directamente con latradicional costumbre de dar y recibir regalos; ritual que por estar íntimamenterelacionado con las prácticas culturales debe ser cuidadosamente consideradopara tomar decisiones promocionales, por ejemplo.
  • 119. 119El significado del objeto a regalar, la persona a quien se le debe entregar y,sobre todo, la fecha socialmente establecida, deben ser elementosintrínsecamente ligados a las decisiones empresariales a ser implementadasen cada cultura con la que se relacione la organización internacional.En el caso colombiano los días más acostumbrados para dar regalos son:  Días religiosos. Navidades, confirmación, bautizo, primera comunión.  Días relacionados con el nacimiento. Cumpleaños, nacimiento de un bebé, baby shower, a la madre por el nacimiento de su hijo.  Días relacionados con el matrimonio. Matrimonio, shower de matrimonio, aniversario de bodas, compromiso matrimonial  Días legislados. Día de la madre, día del padre, día del niño, día del amor y la amistad, día de la secretaria, día de la mujer, día del profesor.  Ocasiones de salida y regreso. Salida de viaje, retorno del viaje, retiro, graduación.  Varios. Regalos a los anfitriones, felicitaciones, por agradecimiento.Las creencias religiosas pueden ayudar a explicar diferencias decomportamiento del consumidor con motivo de las celebraciones y el consumoasociado a ellas; por ejemplo, en los países musulmanes y en las culturasbudistas o hinduistas no se celebran la Navidad, San Valentín o la SemanaSanta. (Grande, 2004).A continuación, se hace un esbozo de cada una de las instituciones sociales,las cuales inciden en la compra y consumo de productos:  Familia. Como célula básica de la sociedad, se convierte en la principal edificadora de la personalidad, porque en su seno se aprenden los valores fundamentales, se consolidan las creencias, se adquieren los hábitos de convivencia, se respetan las tradiciones y las costumbres imperantes, se forjan los sueños y se proyecta el futuro de cada quien. Antropológicamente se tienen dos tipos de familias: una es la nuclear o elemental y la otra es la extensa; la primera está organizada alrededor de un lazo conyugal (esposo-esposa) y la segunda está basada en las relaciones consanguíneas extendidas sobre tres o más generaciones (Nanda, 1980).  Escuela. Se encarga de ratificar los patrones culturales tejidos inicialmente en el interior de cada grupo familiar. A través de rituales de vida que ensalzan los símbolos patrios, que encarnan el nacionalismo y las buenas maneras, que eternizan costumbres y tradiciones, y que revalidan el valor simbólico de íconos e imágenes públicas, la escuela es
  • 120. 120 la responsable directa de lograr el mejor acoplamiento de cada de sus discípulos al circuito social y productivo de la sociedad.  Religión. Es el conjunto de creencias y dogmas que definen las relaciones entre el hombre y la divinidad (Pequeño Larousse Ilustrado; 2007); y una de sus funciones es proporcionar el sentido y explicar aquellos aspectos del ambiente físico y social que no pueden ser entendidos a través del pensamiento y la experiencia normal. Como firme aliada de la sociedad, impone dogmas, mandamientos, creencias, rituales, celebraciones, comportamiento, rezos, oraciones, códigos de vida, mecanismos de salvación, limosnas, diezmos, íconos a quienes se les debe devoción, y compartir su propia visión del mundo; y por ello, los sacerdotes o pastores, al transformarse en guías espirituales, adquieren connotaciones sagradas y su palabra es don de fe que debe seguirse y obedecerse. Bajo el influjo de estos preceptos, los seres humanos van construyendo sus personalidades, aceptando las diferencias entre el bien y el mal, la moral, y la conciencia ética de las distintas sociedades.La religión es el conjunto de creencias de una comunidad, relacionado con unarealidad que no se puede verificar empíricamente (Terpstra, David, 1985).Muchas culturas encuentran en la religión una razón de ser porque ellaproporciona la base para las similitudes culturales bajo creencias compartidas.Un ejemplo del efecto de las creencias religiosas en el marketing internacional,es la prohibición en el consumo de productos de cerdo y bebidas alcohólicas enel medio Oriente; por ello, cuando se exporta carne de res o aves de corral a unpaís musulmán, el animal debe ser sacrificado bajo las normas islámicas; en laactualidad, 12 centros islámicos sacrifican y certifican la carne para exportación(Czinkota y Ronkainen, 1996).El impacto de la religión varía de un país a otro. Por ejemplo, el islam exige unayuno extensivo durante el mes sagrado del Ramadan; en Túnez se desalientael cumplimiento diligente del Ramadan, para evitar bajas marcadas en laproductividad; en Arabia Saudita el peregrinaje a la Meca ha obligado algobierno a mejorar su sistema de transporte; la principal responsabilidad deconstruir un sistema de tráfico a la Meca fue asumida por una compañía sueca,que descubrió que a los no musulmanes se les prohíbe el acceso al lugarsagrado, y la solución fue usar televisión de circuito cerrado para supervisar eltrabajo (Czinkota y Ronkainen, 1996).Con frecuencia los días de fiesta están vinculados con la religión y estas fiestasson observadas de manera diferente de una cultura a otra, al grado que lamisma fiesta tiene diferentes connotaciones; por ejemplo, muchas culturasoccidentales practican la fiesta de Navidad e intercambian regalos el 24 dediciembre debido a que en ellas predomina el cristianismo; en contraste, losholandeses intercambian regalos el día de San Nicolás (6 de diciembre) y losrusos el día del hombre de nieve (1 de enero) (Czinkota y Ronkainen, 1996).
  • 121. 121El papel de las mujeres en los negocios tiene cierta dependencia con lareligión, en especial en el Medio Oriente, donde no se pueden desempeñarcomo lo harían en Occidente; situación que afecta la vinculación del géneroporque las empresas que laboran en estos países sólo pueden emplearpersonal de ventas femenino, en las tiendas de especialidades para mujeres(Luqmami, Quraeshi, y Selene; 1980).En muchas sociedades la religión juega una función central, porque muchasveces es crucial para apreciar las motivaciones, costumbres y prácticas decompras de la gente, y por eso muchas veces los tabúes religiosos obligan alas compañías a hacer adaptaciones en su mezcla de marketing o marketingmix; por ejemplo, para satisfacer a los creyentes hindúes, los restaurantesMcDonalds de la India no venden hamburguesas con carne de res y porrespeto a los musulmanes de ese país tampoco venden carne de cerdo(Kotabe, Helsen; 2001).Las creencias religiosas pueden influir en la ubicación y diseño de edificiospara tiendas y oficinas, y por ello, el diseño y localización de muchos edificiosde Hong Kong están sujetos a las leyes del Feng Shui, que literalmentesignifica “viento y agua”; por ello las puertas del Hotel Mandarín se colocaronen ángulo a la calle para evitar la entrada de los malos espíritus (Morris, 1990).Luqmani, Quareshi y Selene (1980) estudiaron los principales postulados de lareligión islámica y sus implicaciones en el marketing, y concluyeron:  Unidad. Un solo Dios, armonía en la vida. Estandarización del producto, lealtad a marcas y compañía, oportunidades para las estrategias de ampliación de la marca.  Legitimidad. Transacciones justas, nivel razonable de utilidades y 2.5% anual de impuesto. Uso de las utilidades “excesivas” para actos caritativos, donativos de la compañía para obras de caridad, publicidad institucional.  Usura. No se puede cargar intereses sobre préstamos. Evitar el uso directo del crédito como herramienta de marketing; ofrecer descuentos por pago al contado y aumentar los precios para pagos a plazos.  Abstinencia. Guardar ayuno durante el mes de Ramadán. Se pueden formular productos nutritivos, frescos y fáciles de digerir.  Prohibido consumo de bebidas alcohólicas, carne de cerdo y juegos de azar. Oportunidad para desarrollar productos y bebidas sin alcohol (p.e; refrescos embotellados, helados, malteadas, jugos de frutas), y los juegos de mesa sin apuestas. Los alimentos se harán con grasa vegetal o de res.
  • 122. 122  Medio ambiente. Tomar medidas a favor del medio ambiente y contra la contaminación; oportunidades para las compañías que se dedican a mantener un ambiente limpio.  Culto religioso. Cinco veces diarias hacen oraciones. Es necesario tener en cuenta los tiempos para orar, planear visitas de ventas, horarios de trabajo, horas hábiles, trafico de clientes.  Obligaciones con padres. Son sagradas y por ello, se puede realzar la ublicidad que ponga de relieve los consejos o aprobaciones paternos para la compra de productos funcionales.  Respetar códigos. De conducta sexual y de interacción social como vestimenta modesta para las mujeres en público y separación de auditorios para hombres y mujeres en algunos casos. Las mujeres sólo usan en el hogar las vestimentas de mayor colorido y accesorios; por lo que la promoción de productos para uso en el hogar puede ser mas intima – el contacto con ese público puede ser más eficiente por medio de revistas para mujeres; evitar el uso de imágenes carentes de modestia o de implicaciones sexuales en público. El acceso a las consumidoras se puede lograr muchas veces sólo a través de mujeres, como vendedoras, catálogos, demostraciones en el hogar y tiendas especiales para mujeres.  Estado. En el cumplimiento de su rol, los funcionarios del gobierno y del Estado establecen los dispositivos jurídicos para imponer el orden, las relaciones entre grupos, el número de hijos por familia -caso China-, la obediencia civil, los tributos, las elecciones, los períodos de gobierno, los días de descanso, las penas para quienes infrinjan la ley, las relaciones internacionales, la inversión social, los permisos de operación, los derechos y deberes. Bajo esta perspectiva, el Estado asume la responsabilidad de juzgar y castigar a los infractores de las normas que regulan la convivencia humana en el interior de cada sociedad. Su condición de árbitro para dirimir los conflictos hace que el Estado establezca cuándo, cómo, y en qué forma se imponen los castigos para quienes se salen del cauce culturalmente aceptado.Las equivocaciones que pudieron evitarse con el manejo de la informaciónobjetiva sobre un mercado extranjero no tienen excusa, por ejemplo viajar sin lavisa a un país que la exige; porque es devuelto y a nadie le puede echar laculpa; los brasileños son más altos que el promedio suramericano, pero esto nose tomó en cuenta cuando Sears diseño la altura de las puertas, las cualesbloquearon la entrada de los compradores brasileños (Czinkota y Ronkainen,1996).El éxito de los negocios internacionales requiere no sólo el descubrimiento dehechos generales y la preparación, sino también la capacidad para entender y
  • 123. 123evaluar totalmente los matices de los diferentes rasgos y patrones culturales yconseguir este conocimiento interpretativo requiere involucrarse durante untiempo suficiente (Czinkota y Ronkainen, 1996).En el marco de la simbología aparecen los agüeros comportando grandescargas culturales estrechamente ligadas a la superstición de una sociedaddeterminada. Vistos como un sino trágico para quienes contradigan suspreceptos, los agüeros se han tornado en guías de conducta y métodos deaugurio en el contexto social de cada región del mundo, porque deciden,imponen, discriminan y asustan a algunos pobladores. El respeto a ellos haconminado el libre comportamiento de las personas, y es por ello por lo quedeben ser cuidadosamente conocidos e interpretados en su real dimensión.Por ejemplo, en algunas regiones de Rusia existen los siguientes agüeros, loscuales no deben hacerse o presentarse porque traen mala suerte (Diaz, 2007):  Saludar a una persona a través de la puerta; dar un cuchillo con la mano; terminar una botella de vodka y dejarla en la mesa o silbar en la casa.  Cuando un hombre emprende un viaje largo, su mujer no debe limpiar el polvo ni barrer hasta que él no llegue a su destino.  Antes de despedir a quien se va lejos, los rusos se sientan con él por un minuto en silencio.  Una vez que se ha salido de casa no hay que devolverse, y si por obligación hay que hacerlo, se debe mirar al espejo apenas se ha entrado.  Romper una vajilla es signo de felicidad.  La basura no se debe sacar de noche.  A los entierros se llevan flores en números pares.  En las bodas no se deben regalar flores amarillas.  No regalar jabón, pañuelos, cuchillos o ropa interior.  Las cucarachas son augurio de dinero.Las diferencias culturales se manifiestan en valores, ritos y símbolos. Losvalores son tendencia a mostrar preferencias y sirven para identificar losconceptos de bueno, malo, limpio, sucio, bonito, feo, etc. Son valores aprendidosque nos enseñan nuestros padres y educadores. A medida que el ser humanocrece desarrolla su propio sistema de valores, que resulta difícil de cambiar unavez alcanzada la juventud. Esos valores suelen permanecer inconscientes a lo
  • 124. 124largo de nuestra vida, y solamente se perciben observando el comportamiento delas personas.3.5 LAS POSESIONES Y EL CONSUMOBasado en la naturaleza de la auto-percepción y en la forma ritual como sontratadas las posesiones desde la antropología, Belk (1988) propuso lanecesidad de comprender la extensión de uno mismo como un medio paraayudar a entender cómo la conducta del consumidor ayuda a ampliar laconcepción que como seres humanos tenemos, la cual se describe acontinuación:  Percepción de uno mismo. Es posible aceptar que ciertos objetos externos pueden ser vistos como parte de uno mismo, cuando las personas están en capacidad de controlarlos ejerciendo un claro poder sobre ellos, así como lo pueden hacer con un brazo, una mano o una pierna. Esto significaría que mientras más grande sea el control que podamos ejercer, más cercano de uno mismo está un determinado objeto. Bajo esta premisa, las posesiones relacionadas con ciertos lugares y determinadas experiencias son las de mayor impacto en las personas al considerarlas como parte inseparable de sí mismas (Belk, 1988).  Pérdida de las posesiones. Como consecuencia de la pérdida involuntaria de ciertas posesiones, una de las primeras reacciones es asumir una actitud de auto-restauración, lo que lleva a muchas personas ya sea a adquirir productos similares que remplacen a los extraviados o, en el caso de que la pérdida sea de un órgano del cuerpo, a buscar prótesis y artefactos complementarios que lo ayuden a recuperar su lastimada identidad.
  • 125. 125  Inversión de uno en objetos. Las personas, a la luz de esta estrecha relación que construyen con algunas de sus pertenencias, optan por ponerles nombres (a los automóviles, por ejemplo) o llegando hasta sufrir por ellas cuando algo no está funcionando correctamente. Es tal el tiempo y la dedicación puestos en ciertas posesiones, que algunos objetos comienzan a ser vistos como una prolongación de las personalidades de sus propietarios.  Extensión de uno mismo. Las posesiones hacen que las personas se auto-extiendan. Por ejemplo, un uniforme o un trofeo posibilitan convencerse a sí mismo, y quizás a otros, de que se puede ser diferente. En este sentido es la relación entre tener, hacer y ser la que hace que los objetos coadyuven a que las posesiones tengan un enorme impacto en la conducta de los seres humanos y en la estructuración de sí mismos.Esta manifestación de la interacción construida entre las personas y las cosas,es la que permite que los consumidores adquieran aquellos productos con loscuales puedan transmitir el mensaje que los revele y los muestre como ellossean mejor aceptados en el grupo al que directa o indirectamente pertenecen.Desde esta perspectiva adquieren singular importancia ciertos productos quehan sido catalogados como particularmente especiales para quienes losadquieren.Belk (1988) define el materialismo como la importancia que un consumidor leda a las posesiones, enfatizando que en los más altos niveles estas posesionesasumen un lugar central en la vida de los individuos, creyéndose que ellas sonlas proveedoras de las más grandes fuentes de satisfacción o insatisfacción;cuando los objetos actúan como medios esenciales para la vida, se denominainstrumental; a lo contrario se le conoce como terminal, el cual es utilizado paragenerar envidia, admiración o para alcanzar estatus (Richins y Dawson, 1992).3.6 EFECTO DE PAÍS DE ORIGENUno de los factores culturales que ha logrado mayor aceptación en lasprácticas de marketing internacional, se haya relacionado con el denominadoefecto de país de origen (EPO). Existe suficiente evidencia que muestra quepara muchos productos el efecto “made in” (hecho en) representa un grannegocio para los consumidores que los adquieren. Los consumidores, amenudo, parecen confiar enormemente en el origen de los productos parallevar a cabo una evaluación respecto a la calidad de los mismos. Muchosprefieren un vino francés sobre uno chino, no importa las grandes diferenciasque existan en cuanto al precio.Los estudios demuestran que este fenómeno es bastante complejo dada ladinámica implícita en él; por ejemplo:  El efecto de país de origen no es estable, pues las percepciones cambian con el tiempo. La imagen de un país cambiará cuando los
  • 126. 126 consumidores se familiaricen con los productos de allí, o cuando las prácticas de marketing que respaldan el producto se mejoren, o cuando la calidad real del producto cambie.  En los países desarrollados, se prefieren los productos nacionales sobre los internacionales. La marca de carros más vendida en Francia es el Renault; en Japón, Toyota; en Alemania, el Volkswagen, y, en Italia, el Fiat. Esta realidad cambia en los países en vías de desarrollo donde se prefieren los productos de marcas internacionales, aceptando las nacionales solo cuando éstas se encuentran muy por abajo del precio de los productos extranjeros.  El factor crítico parece estar relacionado más con el lugar de fabricación que con el sitio de ubicación de la casa matriz.  El efecto de país de origen influye más en personas de mayor edad, menos educadas y políticamente conservadoras.  Se recurre muchas veces al efecto de país de origen cuando no se tiene familiaridad con el producto que se va a adquirir.  El efecto de país de origen depende de la categoría de producto. Por ejemplo, Japón es fuertemente relacionado con productos de alta tecnología.Ante este fenómeno cultural, las empresas deben encontrar estrategias queaprovechen tanto las ventajas que el efecto de país de origen tiene como lasdebilidades que puede presentar para países que no tienen una gran imagenen el contexto internacional.
  • 127. 1273.7 ESTRATEGIAS PARA VENCER DIFERENCIAS CULTURALESMuy a menudo los estrategas internacionales cometen errores al pensar queexisten patrones culturales universales y, como resultado de ello, tomandecisiones que los conducen a desestimulantes fracasos en su gestión. Casisiempre estas supuestas similitudes entre culturas son una simple ilusión, unespejismo resultado en parte de la influencia de los medios de comunicaciónmasiva que contribuyen a la creación y perpetuación de estereotipos culturales.Si bien es cierto los seres humanos –culturales- independientemente de la razao la religión profesada, tenemos necesidades y deseos similares, es razonableentender que la forma de satisfacerlos y el significado que ello conlleva seaesencialmente distinta. Estos errores de apreciación e interpretación sonmucho más frecuentes entre culturas con orígenes y ancestros similares,particularmente cuando se tiene el mismo idioma.No son desconocidas las equivocaciones que han sufrido los profesionales demarketing internacional que han tratado de introducir productosnorteamericanos en Gran Bretaña, en Canadá, en Australia y en todo el mundode habla inglesa.Elementos relacionados con el lenguaje no verbal y con la ortodoxa utilizaciónde formas y giros idiomáticos distintos explican en gran parte esta ilusión. Porello no basta con hablar el mismo idioma si los esquemas mentales einterpretativos son esencialmente diferentes entre las culturas. Un ejemplo esel caso de los millones de hispanohablantes quienes no solamente utilizanpalabras distintas para referirse al mismo hecho o cosa, sino que una mismaexpresión tiene significados completamente distintos, incluso grotescos uofensivos.Veamos algunos ejemplos de expresiones latinas con significados distintos(Cateora, 1995):  Si un colombiano invita a un español o a un mexicano a comer, éstos deberán llegar a la hora de lo que para ellos es la cena.
  • 128. 128  Cuando uno de sus amigos mexicanos le diga que usted es muy buena onda, le estará dando a entender que le cae bien; pero si le dice que le choca, deberá tener cuidado porque seguramente lo está incomodando.  Si en México le ofrecen un plato compuesto por ejotes, elotes, chícharos y betavel, se debe entender lo que en Colombia se distingue como mazorcas de maíz, habichuelas, alverjas y remolacha.  Si en el Perú lo mandan a echarse por querer decirle acostarse no se debe interpretar lo que en Colombia significa cuando esta expresión se utiliza para los animales, particularmente para los perros.  Si un mexicano dice que va a cambiar la chapa de la puerta de su casa, se deberá entender que va a poner una nueva cerradura.  La misma prenda femenina se conoce como falda en España, saya en Cuba y pollera en Argentina.  Si un colombiano invita a un mexicano a una comida corriente, éste debe entender lo que para él significa una comida corrida, es decir una comida normal.  Si un amigo mexicano le comenta que su hijo chilla por la noche, deberá entender que llora, no que se pone a gritar. En México, darse un regaderazo significa tomar una ducha.  En México se llama anteojos a lo que en España y Colombia se llama gafas y en Puerto Rico espejuelos.  Si usted marca un número telefónico no espere que le contesten en todas partes de igual manera. En Cuba le dirán oigo; en Suramérica, aló; en México, bueno; y en España, diga.  Si un español invita a un colombiano a tomarse un tinto, éste no debe esperar que le sirvan un café negro, sino que le destapen una botella de vino rojo.De igual manera, a continuación se señalan algunos casos de distintasexpresiones utilizadas en tres países de América Latina (Mosquera, 2007;Plazas, 2007) para significar lo mismo (ver cuadro 1).Frente a las dificultades impuestas por las diferencias entre las culturas en elmundo entero, muchas alternativas se pueden analizar antes de emprendercualquier camino estratégico en mercados internacionales. Existe un consensogeneralizado respecto a que el estudio de los patrones culturales debe ser elpreámbulo para superar tales diferencias si se pretende ingresar con grandesposibilidades de éxito en mercados extranjeros.
  • 129. 129Cuadro 1. Expresiones utilizadas en tres países de América LatinaSignificado Colombia Argentina MéxicoDinero Plata Guita LanaTrabajo, empleo Camello Laburo ChambaMujer joven Sardina Mina ChavaPrenda de vestir Camiseta Polo PlayeraAutomóvil particular Carro Auto CocheCombustible Gasolina Bencina GasPersona joven Muchacho Pibe EscuincleAparato del hogar Nevera Heladera RefrigeradorBotella para alimentar al bebé Tetero Mamadera MamilaBebida refrescante Gaseosa Soda RefrescoPrenda de vestir Chaqueta Casaca ChamarraLío, desorden Despelote Quilombo DesmadreTransporte público Bus Autobús CamiónBolsa usada para viajar Maleta Valija BelizNo asistir a clase Capar Rata Irse de pintaPersonas mal educada Grosero Guarango PeladoLugar de exhibición de productos Vitrina Vidriera EscaparateCuando un vehículo falla Vararse Fastidiarse DescomponerseLugar para bañarse Piscina Pileta AlbercaEfectos de la ingestión de alcohol Guayabo Resaca CrudaEl análisis, entonces, tiene que empezar por considerar aquellas áreas que porsu intrínseca asociación con la cultura predominante en un mercado específico,son claves para superar estas diferencias culturales, las cuales, son: ¿Es un área geográfica homogénea o heterogénea con respecto a la cultura?. ¿Qué necesidades puede cubrir este producto en esta cultura? ¿Se encuentra un número suficiente del grupo o grupos que necesitan el producto en posibilidad de comprarlo? ¿Qué valores son relevantes para la compra y uso del producto? ¿Cuáles son las estructuras de distribución, de política y legales concernientes a este producto? ¿Cómo podemos informar acerca de este producto? ¿Cuáles son este país las repercusiones éticas de vender el producto de esta manera?
  • 130. 130Capítulo 4. MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONALHabiendo definido el sendero estratégico a seguir para penetrar mercadosinternacionales es necesario determinar, desde la perspectiva de la cultura,¿Cuál es la influencia que ejerce la cultura en el diseño de la mezcla demarketing internacional. Las decisiones relacionadas con la política deproductos, precios, promoción y distribución internacional tendrán que partir delconocimiento y la interpretación de la cultura del país de destino.Este diseño que se va a ir perfeccionando en la medida en la que el profesionalde marketing internacional se someta al proceso de aculturación, será el pasopreliminar para que la organización en su conjunto pueda irse acercando conmayor seguridad a la realidad de o los segmentos de mercado escogidos.En este sentido, las características de la cultura, que como un eterno viajero,comporta el individuo perteneciente a un grupo determinado, debe ser prioridadinaplazable para abrir el camino del éxito internacional de una empresainteresada en conquistar y retener mercados extranjeros. Cada elemento de lacultura influye en cada uno de los componentes del marketing mix.Una mezcla óptima de marketing entonces puede ser desarrollada solodespués de examinar cada elemento cultural para asegurarse que ningunorepresenta un obstáculo para la implementación exitosa de un plan demarketing internacional.Los empresarios que viajan a otros países saben muy bien que los signos y lossímbolos pueden tener distintos significados, los cuales deben ser estudiadospara el diseño de la estrategia de marketing. A continuación se describenejemplos de algunos signos y símbolos (Grande, 2004):  Gestos. Se interpretan de forma diferente según las culturas. Los griegos niegan con la cabeza de la misma forma que lo afirman los españoles. En los países árabes y escandinavos, en las conversaciones se debe sostener la mirada porque se considera un signo de sinceridad. En Japón y en China se considera una falta de respeto, una osadía y un gesto intimidatorio.  Símbolos. Pueden ser objetos, números, colores, animales, flores y plantas. Su uso y significado varían entre culturas. El agua en los países occidentales se asocia a misterio o vitalidad.  Animales. Son utilizados en publicidad y tienen diversos significados. Los caballos, están asociados a energía y dinamismo; el cerdo, al ahorro; los perros simbolizan la fidelidad y la nobleza; el oso la
  • 131. 131 protección o la fuerza; el gato, el confort, el buen vivir, la satisfacción, múltiples vidas y una vista excelente.  Oro y plata. Simbolizan lo masculino y lo femenino, respectivamente.  Pies y manos. En la publicidad simbolizan actividad y dinamismo.  Colores. Poseen un significado; el negro denota elegancia; el rojo, pasión; el verde, independencia; el azul, calma y serenidad; el amarillo alegría, dinamismo y extraversión. El color verde se asocia al Islam y hay que emplearlo con cuidado en lugares donde el islamismo sea un asunto conflictivo, por ejemplo, en Israel y algunas zonas del sudeste asiático.  Números. El número cuatro en el Japón se pronuncia de forma muy parecida a la palabra muerte, y por ello, no es una buena idea ofrecer lotes de cuatro productos en Japón. En los países de habla inglesa el punto se sustituye por una coma; mil se escribe 1,000.  Buena y mala suerte. El número 7 es de buena suerte en la República Checa. En Hong Kong, lo es el ocho. Los judíos han creado un símbolo religioso, el candelabro de siete brazos, número que trae mala suerte en Kenia. Para los colombianos, el martes 13 trae mala suerte, y por ello no se debe casar o viajar un martes 13.  Escritura de números. También varía por culturas; 04-03-10 puede ser el cuatro de marzo del 2010 para muchos europeos, o el tres de abril del 2010 para los norteamericanos. Estas formas de escribir las fechas pueden afectar a la comprensión de las fechas de caducidad de las tarjetas de crédito, las fechas de entregas de pedidos, etc.4.1 PRODUCTO INTERNACIONALRespecto a los programas de producto internacional, la principal decisión estárelacionada con determinar que tanto el producto debe adaptarse a las
  • 132. 132condiciones del mercado-objetivo dado que realmente existen pocos productosglobales. La complejidad de un producto demanda la necesidad de comprendercómo se entretejen las influencias culturales con el valor percibido y laimportancia que otorga un mercado a un producto.Si se acepta que el producto es un conjunto de beneficios percibidos por elconsumidor, será fácil comprender que cada producto se halla estrechamenteatado a cada cultura, a cada sociedad y a cada momento histórico. Estadiferencia perceptual en la mente de los consumidores que facilita o dificulta elposicionamiento estratégico buscado, es el que imposibilita comprender que losproductos son concebidos de la misma forma en cualquier rincón del universo.El mercado se relaciona con mucho más que la simple forma física y/o lafunción primaria del producto. La importancia de los beneficios del producto sedebe a los valores y a las costumbres dentro de la cultura, dado que éste, es elresultado de satisfacciones físicas y psicológicas que proporciona al usuario.Contrario a la creencia popular, son las diferencias culturales y el significadotransferido a cada producto desde el mundo culturalmente constituido en unasociedad dada, las que hacen imposible la existencia de productosestandarizados, que representen lo mismo para consumidores con distintospatrones culturales.Lo que es estandarizable y ello no tiene discusión alguna, son las marcas, losnombres, los emblemas y los distintivos que tipifican la imagen de la empresaproductora, mas no la percepción de los consumidores en cuanto a losbeneficios esperados de un producto.Es posible, en este sentido, encontrar productos que en una cultura sonadquiridos porque proporcionan prestigio y reconocimiento social a quienes losadquieren, -los computadores en la mayor parte de los países del llamadotercer mundo- pero que en otras culturas son simplemente una herramientaindispensable de trabajo –en los países desarrollados-.Mientras en Estados Unidos un empleado promedio puede comprar uncomputador con un mes de trabajo, en Bangladesh se requerirían un año paralograrlo. En este caso, no obstante que el producto físicamente es el mismo,las connotaciones sociales –sus beneficios- hacen que el conjunto debeneficios percibidos por el consumidor –producto- sea distinto y por tanto losargumentos utilizados para su mercadeo también diferentes.Por otro lado, si bien es cierto hay productos que por su esencia recorren elmundo como los intérpretes de música, el cine, la literatura, la pintura, eldeporte, por ejemplo, cada uno de ellos transfiere significados culturalmentedistintos en cada país; y por ello, no es comprado ni aceptado de igual formaMichael Jordan en Estados Unidos que en los países de América Latina.Mientras en Estados Unidos, Jordan es un símbolo nacional dadas lasimplicaciones que el basketball como deporte tiene para el país, en Colombia,
  • 133. 133por ejemplo, el diseño de este producto debe incluir aspectos culturalesrelacionados con la admiración que hacia Estados Unidos se tiene comosociedad desarrollada así como el alto grado de xenofilia que se tiene haciaese país.Las brechas culturales entre países pueden incluso prevalecer para bienesdirigidos hacia segmentos globales. Un caso puede ser el de los bienesenfocados a segmentos globales de elite. No obstante que los beneficiosbásicos del coñac son los mismos en todo el mundo, el contexto de uso,construido por la costumbre, varía mucho.En Estados Unidos, por ejemplo, el coñac es consumido como una bebida paraestar solo, mientras que en Europa es muy frecuente después una comida y enChina acompañado con un vaso de agua durante la comida. Como resultado apesar de promoverse la misma marca, el fabricante hubo de recurrir adiferentes argumentos para mercadearlo en cada país.Es claro, entonces, que el diseño de los productos y por tanto su aceptaciónestá profundamente afectada por las normas, las actitudes y los valoresprevalecientes en cada cultura. Por ejemplo, en Alemania las ventas de variosjuegos de computador para niños se perdieron porque se percibía que estosaparatos glorificaban la guerra. De manera similar, una percepción difundidaentre los residentes de Hong Kong respecto a que los pollos fritos con grandescantidades de grasa tiene menos sabor, fue la responsable de que KentuckyFried Chicken fracasara en su intento de penetrar con éxito este mercado enlos años 70.Los argumentos en favor de la estandarización del producto –economías deescala- deben ser tenidos en cuenta en la medida en que estos diseñoscontribuyan no sólo a alcanzar los objetivos económicos, sino que realmenterespondan a las similitudes culturales que eventualmente puedan encontrarseen varias culturas alrededor del mundo. De hecho, no existe nada en contra dela estandarización en sí mismo si los consumidores prefieren y aceptan talesproductos.El proceso de adaptación del producto, se hace necesario bajo unascondiciones obligatorias y otras opcionales. Las primeras se relacionan condisposiciones gubernamentales, estándares eléctricos, estándares de medida ysistemas de operación. Las segundas se refieren a algunos elementos de ladistribución física, a ciertas condiciones de uso local (condiciones climáticas), alimitantes de espacio, hábitos de uso, características del entorno.Grande, (2004), resalta que los fabricantes deben estudiar los riesgos temporal,funcional, social y de transacción que pueden producir los productos nuevoscuando se introducen en el país de origen o en otro país, los cuales se explicana continuación:  Riesgo temporal. Es la sensación de haberse implicado en un proceso de compra que no hay plena satisfacción.
  • 134. 134  Riesgo funcional. Es la duda a no saber utilizar adecuadamente bienes o servicios; por ejemplo, no saber usar un ordenador o programar el aparato de vídeo.  Riesgo social. Es la inconsistencia entre la conducta observada y la esperada en un consumidor. Por ejemplo, se espera que el presidente de un gran banco firme un contrato importante con un bolígrafo lujoso y no con un bolígrafo barato.  Riesgo transacción. Consiste en la percepción que pueden tener los consumidores de no estar siendo bien recibidos o atendidos por parte de quienes interactúan con ellos. El concepto que se tienen de uno mismo y de los demás también puede ser determinante de la percepción de riesgo de transacción.A continuación se esbozan los resultados de estudios realizados por Czinkota,y Kotabe (1990), sobre el desarrollo de nuevos productos llevados a cabo porfirmas europeas, norteamericanas y japonesas:  El proceso de desarrollo de nuevos productos entre los europeos es mucho más formal y estricto; y las compañías europeas castigan menos a los líderes en caso de fracaso que los americanos.  La aproximación japonesa adquiere una perspectiva incremental con el énfasis puesto en los continuos avances tecnológicos; porque mientras desarrollan la primera generación de un nuevo producto, se está trabajando en la segunda y tercera generación del mismo, de tal manera que cuando sus competidores están lanzando el producto similar ellos laboran en nuevos diseños (Herbig, Palumbo, 1994).  Las empresas japonesas creen en la respuesta del producto; es decir, lanzan los nuevos productos con poca o ninguna investigación de mercados y luego miden su reacción (McHardy, 1995).  Existe un relación permanente con el cliente, induciendo a que los gerentes japoneses escuchen constantemente la voz del cliente (Kennard, 1996).Las implicaciones del significado de los símbolos, números y colores resultanesenciales para captar la atención de los consumidores, generar actitudespositivas, diseñar comunicaciones efectivas en prensa, revistas o televisión,diseñar productos; y son elementos determinantes para la formulación de lasestrategias de marketing.A continuación, se indican la incidencia del color en diversas culturas y seenuncian ejemplos de errores en el lanzamiento de productos o serviciosdebido a aspectos culturales (Grande, 2004):
  • 135. 135  Azul. En Estados Unidos el azul se asocia a riqueza, confianza y seguridad, y el gris a fuerza, exclusividad y éxito. En algunas zonas de África y China el azul, trae mala suerte; por ello, las mujeres chinas no se visten de azul y las que tienen los ojos no son apetecidas por los hombres. El azul es un color masculino en España. En Francia e Inglaterra lo es el rojo. En España los niños pequeños se visten de azul y las niñas de rosa.  Púrpura. En Japón, China y Corea es sinónimos de productos caros, pero en Estados Unidos se reserva para los productos baratos.  Naranja. En la India es un color sagrado, pero en Estados Unidos se emplea solamente para los objetos baratos. En Zambia es una variante del rojo; el naranja no existe como color.  Blanco. Panaam abrió una línea aérea que unía diversos destinos asiáticos y en los primeros vuelos obsequió a los pasajeros claveles blancos. No se tuvo en cuenta que el blanco es el color del luto en Asia oriental y que ese detalle, bienintencionado, hacía dudar de la seguridad del vuelo. Los huevos de gallina blancos no son apreciados en China y por ello, algunos vendedores los tiñen de marrón.  Verde. Se asocia a aventura en Estados Unidos; en Europa es salud, vitalidad, crecimiento y frescura. En los países árabes guarda relación con su religión y no suele utilizarse en lugares donde el islamismo represente conflictos o enfrentamientos.  Negro. En China se asocia con el poder y las personas que lo detentan son merecedoras de confianza, estatus o respeto (cinturón negro en las artes marciales). Se emplea en los países occidentales para mostrar lujo, elegancia o calidad.  Rojo. Es un color empleado en los países budistas para escribir los nombres de las personas fallecidas, y por ello, no deberían utilizarse en folletos, tarjetas o publicidad. En África el rojo se asocia a la brujería, y en China, junto al dorado, es el color de la elegancia o de la vida. También el de la felicidad; por eso las novias se visten de rojo. En China se distinguen dos clases de rojo; el de la sangre fresca, brillante y clara, y el de la sangre procedente de la menstruación, más oscuro. El primero se asocia con felicidad y el segundo a enfermedades o desgracias. En occidente el color rojo, simboliza peligro, y se asocia con la agresividad y la pasión.  Gris. En los países orientales el gris se reserva para los productos baratos, pero en algunos occidentales es un color elegante para los coches oficiales o los trajes.La cultura incide mucho en la creación de nuevos productos, y por en lasculturas igualitarias –poca distancia del poder- estimula la generación de ideas
  • 136. 136y la retroalimentación (Japón). En contraste, una estructura centralizada –grandistancia del poder- será probablemente una debilidad para dicha creación.Existen ejemplos de cómo la cultura incide en el rechazo de productos.Los escoceses manifiestan una resistencia decidida al cerdo y a todos losproductos que se relacionen con él, los seguros en los países musulmanes hanenfrentado gran resistencia debido a que los devotos podrían reclamar quetienen algo de usura y juego, actividades prohibidas por el Corán.4.2 PRECIOS INTERNACIONALESRespecto a las decisiones de precios internacionales, es indispensableentender que éstos se hallan estrechamente relacionados con la percepciónsocial asociada con la calidad que el producto representa. En países comoArabia Saudita, por ejemplo, una política de precios de penetración, es decir deprecios bajos, no es bien recibida, puesto que allí los productos de bajo valorson sinónimo de baja calidad. Se debe, entonces, insistir en precios dedescreme, es decir, por encima del promedio del mercado establecido por lacompetencia.Las percepciones del consumidor hacia los precios, también se convierten enfactores a favor de una definición de precios adaptada a cada cultura. Losriesgos no monetarios corridos por el consumidor de determinado productocomo los funcionales, los psicológicos, los físicos, y sobre todo los sociales,tienen que ser canalizados en el marco de los patrones culturales dominantes.El esfuerzo no monetario desplegado por un consumidor implícito en suevaluación del nivel de precio de un producto –el tiempo de desplazamiento, elde espera, el de atención- se halla afectado por la valoración que en lasociedad se haga del tiempo. Si se trata de culturas monocrónicas donde eltiempo es sinónimo de dinero, es claro que un esfuerzo elevado debe reflejarseen el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto. Allí, enestas sociedades, el precio de un producto que no refleje el valor del tiempoimplícito en él nunca estará asociado con la calidad esperada.Por otro lado, la utilización de precios psicológicos, o de referencia, porejemplo, también debe obedecer a lo que ellos significan en cada cultura. El
  • 137. 137precio a menudo es afectado por las actitudes hacia el cambio. En EstadosUnidos, por ejemplo, donde un cambio es visto como positivo, se le colocanprecios altos a las innovaciones porque ellos simbolizan estatus. Pero enpaíses donde los cambios son vistos como algo negativo, un sobreprecio paraun nuevo producto simplemente mostraría al producto como muy caro para elconsumidor promedio.En Estados Unidos, una práctica común para los detallistas es cargar a todoslos compradores el mismo precio bajo condiciones similares de compra,mientras que en otros países se acostumbra a fijar precios negociables y tantocompradores como vendedores.4.3 COMUNICACIÓN INTERNACIONALEn cuanto a la influencia de la cultura en la comunicación internacional muchascosas pueden puntualizarse dado el visible papel que cumple esta actividad enla implementación del plan de marketing internacional en cada cultura. Lautilización, por ejemplo de ciertas actividades relacionadas con la mezclapromocional se halla estrechamente relacionada con la cultura y el grado deaceptación de cada una de ellas.El Cuadro 1, ofrece las diferencias respecto a la promoción en varios países deEuropa (Advertising Age, 1989), destacándose el caso de Alemania, que esdiferente a todos. No obstante que se pueden también apreciar muchassimilitudes en los diferentes países, a pesar de que no siempre la combinaciónde los distintos tipos de promoción, arrojan el mismo resultado en cadamercado objetivo atendido.Entre los elementos que tradicionalmente conforman la mezcla promocionalhay dos que están afectados mucho por los patrones culturales, sin que elloquiera decir que los otros no sufren de similares grados de influencia. Estosson la publicidad y la venta personal. La promoción de ventas dirigida tanto alconsumidor final del producto como al vendedor y al distribuidor también sehallan limitados por la cultura, sobre todo por la tradición y las formas depercibir los beneficios.
  • 138. 138De igual manera, la publicidad indirecta, las relaciones públicas y elmerchandising están también sujetas al peso que ejerce la cultura en elcomportamiento del consumidor, notablemente respecto a las creencias queeste tipo de mecanismos promocionales representa.Cuadro 1. Tipos de promociones* Tipo de promoción Gran España Alemania Francia Italia Bretaña Premios en el empaque P P NP PSP P Ofertas de compra múltiple P P PSP P P Producto extra P P PSP P P Producto libre P P P P P Ofertas por correo P P NP P P Compra con compra P P NP P P Promociones cruzadas P P NP P P Concursos P P PSP P P Premios de autoliquidación P P P P P Ofertas hasta agotamiento PSP PSP NP PSP PSP Cupones descuento dinero P P NP P PSP Cupones próxima compra P P NP P PSP Descuentos en dinero P P PSP P NP Degustaciones P P P P P*Convenciones: P, Permitido; NP, No Permitido; PSP, Puede Ser Permitido.Fuente: Advertising Age, 7, 1989. Pag 45Dado el mayor impacto que la publicidad y la venta personal tienen en laconsolidación de las estrategias de marketing, pues su visibilidad social esmayor, a continuación serán analizados en mayor profundidad.La publicidad, se halla incidida por muchos factores culturales de gran peso enla conciencia de los miembros de una cultura determinada. Por ejemploaparece aquí la religión como uno de los principales obstáculos. En ArabiaSaudita, solo usando velos las mujeres pueden ser mostradas en comercialesde televisión, o mostrando solamente su espalda, lo cual dificulta la publicidaddesplegada por compañías cuyos productos se relacionan con ellas, como losfabricantes de shampoos o productos para el cabello.Los publicistas internacionales deben también conocer otros aspectosculturales que pueden afectar las actitudes de su audiencia hacia la publicidady los productos. Un esquema que puede contribuir a entender de mejor manerala influencia de la cultura en la publicidad es el propuesto por Hofstede, en elsentido de comprender que las campañas publicitarias deben reflejar lossistemas de valores de la audiencia objetivo. Veamos algunos ejemplos,planteados por Kotabe, Helsen (1998):  Los comerciales dirigidos a posicionar los bienes y servicios como símbolos de status serán probablemente más efectivos en países con mayor distancia del poder (países árabes, Indonesia, México).
  • 139. 139  Aquellas campañas que se centren alrededor de la venta a presión (testimoniales) son más recomendables para culturas con alto grado de incertidumbre (Francia, Japón, México).  En países con alto grado de individualismo (Estados Unidos, Gran Bretaña) los comerciales deben presentar, posiblemente, a las personas solas más que en grupo.  El grado de masculinidad de una cultura u otra debe verse reflejado claramente en los comerciales en los que se deben destacar valores como el éxito, la competencia, el desempeño personal.  Los comerciales desarrollados para audiencias de países con una orientación de largo plazo como Japón y Hong Kong, deben reflejar valores como la perseverancia, el ahorro y la longevidad.En la comunicación internacional, el lenguaje se convierte en una de lasbarreras culturales de mayor incidencia; los errores más comunes serelacionan con las deficiencias en la traducción de mensajes y sloganspublicitarios. Una pieza publicitaria puede necesitar ser cambiada porque unacampaña o un slogan utilizado en una cultura tienen significado negativo enotra. Parker, el fabricante de lapiceros de punta de bola, tuvo que cambiar supublicidad en América Latina porque “bola” significa en algunos países (México,por ejemplo) revolución y tonto o mentira en otros (Cateora, 1995).Respecto al lenguaje como vehículo de comunicación, Cateora (1995),identifica tres tipos de razones distintas que han llevado al fracaso de muchascampañas publicitarias en el mundo:Simple descuido. Tal vez por falta de comprensión de la importancia que tieneel transmitir adecuadamente un mensaje en un mercado extranjero se hancometido errores de traducción, ejemplos:  Japón. Se invita a aprovecharse de la camarera.  París. Por favor deje sus valores en la recepción.  Suiza. Es impropio entretener a los invitados del sexo opuesto en la habitación; se sugiere utilizar el vestíbulo.  Alemania. Se prohíbe en el campamento de Selva Negra que personas de sexo opuesto, duerman juntas a menos que estén casados para este propósito.  Dinamarca. Recogemos sus maletas y las enviamos en todas direcciones.
  • 140. 140Palabras con múltiples significados. En este sentido existen muchosejemplos que demuestran las dificultades que se tienen cuando una mismapalabra tiene connotaciones distintas en cada país. Veamos algunos casos:  Chaqueta. Mientras en Colombia esta palabra significa una prenda de vestir en México está asociada con la masturbación.  Coger. En México y Argentina significa hacer el amor.  Cochera. En Colombia se le denomina así al sitio donde mantienen los cerdos mientras que en México es el lugar donde se guardan los carros.  Arrecho. En Venezuela es una expresión de alegría, en Cuba significa estar de mal humor y en Colombia, se relaciona con el hecho de estar sexualmente excitado.Modismos. Estas expresiones bastante utilizadas en la jerga de un paíspueden inadvertidamente conducir a que una campaña publicitaria transmitamensajes completamente distintos de lo que se pretende, incluso si en el otropaís se habla el mismo idioma, como se verá a continuación entre países dehabla hispana:  Transporte público. Se llama de maneras distintas: camión en México, autobús en España, bus en Colombia, colectivo en Argentina y guagua en los países del Caribe.  Vitrinas. En España, las tiendas exponen sus artículos en escaparates, conocidos en México como aparadores y en Puerto Rico como vitrinas.  Neumáticos. Si un chileno dice que le va a cambiar los neumáticos a su auto, un venezolano debe entender que se está refiriendo a los cauchos, un argentino a las cubiertas, un puertorriqueño a las gomas y un colombiano, un peruano y un guatemalteco, a las llantas.  Cobija. Es el objeto que se pone sobre la cama cuando hace frío, se llama cobija en México y Colombia, frazada en Argentina, manta en España y frisa en Puerto Rico.Una forma de evitar que estos problemas de traducción se presenten esmantener estrechas relaciones con las agencias locales de publicidad, puestoque ellas con el conocimiento del mercado tienen mayores posibilidades degenerar retroalimentación a las decisiones de comunicación tomadas por laempresa internacional.Otra forma de evitar dificultades en los mensajes publicitarios, es analizar elsignificado que tienen los animales y las flores en la cultura de las personas(Grande, 2004):
  • 141. 141  Gato. Es el arquetipo del bienestar, de saber vivir en un entorno confortable, tanto físico como mental, tiene siete vidas, una vista excelente, es ágil y silencioso. Un gato saltando peligrosamente, para simbolizar sus múltiples vidas; las mismas que los coches OPEL tras ser reciclados.  Perros. Se asocia con fidelidad hasta la muerte, nobleza, protección, amistad y si es cachorro, a suavidad y ternura.  Cerdo. Servicio, abundancia, ahorro, utilidad, redondez, rentabilidad.  Caballo. Dinamismo, energía, fuerza, naturaleza en bruto, libertad.  Oso. Protección, seguridad, afecto, ambiente familiar, complicidad, suavidad, calor.  Toro. Bravura, libertad, generosidad, nobleza, fuerza, vitalidad, carácter.  Cordero. Protección, suavidad, ternura, blancura, relación corporal infantil, inocencia.En la cultura occidental las flores son un símbolo femenino. Simbolizan a lamujer en general. Es muy frecuente encontrar anuncios de productos dirigidosa mujeres en los que aparecen flores, sobre todo de perfumes y cosméticos.Desde el punto de vista social las flores pueden tener significados diferentes.  Claveles. Son plantas funerarias en Suiza, los gladiolos lo son en Estados Unidos y los crisantemos en España, donde sería un detalle de mal gusto llevar crisantemos a un enfermo hospitalizado, pero en China son el símbolo del deseo de una vida muy larga.  Claveles. En España, los claveles amarillos se ofrecen para mostrar desprecio; los blancos para llamar ingenua a una persona; los rojos declaran un amor apasionado; y gladiolos rojos para pedir una cita.  Rosas. Se envían para mostrar amor, sobre todo si son rojas. Las rosas blancas manifiestan amor platónico y las amarillas, celos.  Tulipanes. Amarillos significa declarar amor sin esperanza. Los rojos es pedir una cita apasionada.Comprender el significado de los animales o de las plantas no es simplecuriosidad, son fenómenos culturales que se deben estudiar cuidadosamente,para no cometer errores, como los planteados por Cateora (1995): Nissan. Pone nombres de mujeres o de flores a sus marcas, como Bluebird, Bluebonnet, Sunny, Violet o Gloria.
  • 142. 142 Ford. Bautiza sus modelos con nombres de animales salvajes o violentos como Mustang, Pinto, Bronco que son razas de caballos salvajes, o Cougar, que significa puma. Dado que Estados Unidos es una cultura masculina estos nombres de marca se asocian a valores tradicionalmente asociados a los hombres. Exxon. Emplea como mascota un tigre, un símbolo de la “fiereza” de sus gasolinas y una metáfora de lo que conseguirán con el motor del coche. Sin embargo, la campaña de Exxon, Ponga un tigre en su depósito de combustible no fue comprendida en Tailandia. En este país los tigres no simbolizan la fuerza o la energía, características que personifican los leones. Vaca. Algunos animales no se pueden emplear en India; las vacas y los elefantes son animales sagrados. Posiblemente esta concepción tenga una motivación económica. Las vacas proporcionan leche, sirven para arar en el campo y tiran de los carros. Los elefantes podrían considerarse grúas potentes para mover y transportar cargas muy pesadas. Los logos del queso la VACA QUE RÍE, no son bien aceptados por las creencias religiosas hindúes. Resultan ofensivos. Cerdo. El cerdito que forma parte de la identidad visual del LIBRETÓN del BBVA no será aceptado por los musulmanes, porque lo considera un animal impuro, cuyo consumo está prohibido por su religión.Para Grande (2005), las siguientes son las incidencias de la cultura en losprocesos de comunicación:Formas de comunicación. Para conseguir comunicaciones efectivas con elmercado existen distintos medios y soportes. El boca-oído consiste en latransmisión de mensajes, juicios y opiniones de unas personas a otras, almargen de los medios puestos por las organizaciones y paralelamente a ellos.Esta forma de transmitirse la información es muy característica de los paísesorientales y del Este europeo. Se puede pensar que en las culturas colectivistasel boca-oído será un medio de transmisión de información más empleado que enlas culturas individualistas.Los carteles colocados en lugares estratégicos en las ciudades han sido unmedio de comunicación y de propaganda política empleado por el poder en lospaíses de la Unión Soviética. Todavía son eficaces. Los carteles y vallas publici-tarias proporcionan buenos resultados en lugares donde haya tráfico denso ylento, grandes aglomeraciones humanas y exista el hábito de pasear por lascalles. Las vallas son instrumentos de comunicación eficaces en ciudades comoMéjico, Tokio o Nueva York.Los medios impresos, prensa y revistas, son efectivos en países donde el nivelcultural y de renta permita a los consumidores comprar periódicos y revistas. Enaquellas culturas donde existen muchas lenguas, como ocurre con la árabe o lahindú, en la que se habla muchos dialectos diferentes; En Europa, sin más lejos,
  • 143. 143se hablan más de veinte idiomas. Por este motivo las empresas se comunicancon el mercado a través de imágenes sin texto, o éste se reduce al mínimo.Estilos de comunicación. La forma en que se realiza la comunicación tambiénvaría según las culturas. Existen estilos de comunicación diferentes. Por laproporción entre imagen y texto se distingue entre alto contexto y bajo contextoya expuesto anteriormente otros estilos son los siguientes:El estilo directo se caracteriza porque transmite el mensaje sin rodeos; expresasus ideas abiertamente. Es propio de culturas individualistas. La redacción esexplícita y no deja lugar a dudas. El estilo indirecto es opuesto; utiliza rodeos,condicionales, subjuntivos y se observa en culturas colectivistas. La redacción delos mensajes no es explícita, deja lugar a dudas y emplea adverbios comoposiblemente, probablemente, etc.El estilo de comunicación puede ser elaborado o sucinto. En primero utiliza unlenguaje preciso, de alto contexto y suele aparecer en aparecer en culturas pocoadversas a lo incierto. El segundo emplea un lenguaje recargado, con textoslargos, la comunicación es de bajo contexto y frecuentemente se observa en cul-turas adversas a lo incierto.Existen estilos personal y contextual El primero dirige el mensaje a la persona,“le habla de tú”. Es frecuente encontrarlo en culturas con poca distancia al poder.El segundo suele aparecer en culturas con notable distancia al poder, no sedirige a la persona sino al contexto, o a la situación y el producto se comprendedentro de un entorno.Publicidad y cultura. La publicidad es, sin duda, una de las actividades demarketing que más adaptaciones culturales requiere. En este apartado setratarán los factores de entorno que puede afectar al diseño de la publicidad, susestilos básicos y los rasgos característicos de la publicidad en las culturas deacuerdo con las dimensiones del modelo de Hofstede.Pluralidad lingüística. En territorios donde se hablan múltiples lenguas lapublicidad escrita requiere muchas adaptaciones lingüísticas que pueden serdemasiado costosas. Esta situación pueda aparecer en países como India,China o en Europa, continente en el que se hablan decenas de lenguas. Anteestas circunstancias se opta por publicidad visual.Preferencias de los consumidores. Los consumidores pueden preferirdeterminados estilos publicitarios. En los países orientales gusta la publicidadpersuasiva. En los países masculinos la comparativa y directa; en las culturascon tiempo lineal se prefiere también la directa y la simbólica en culturaspolicrónicas. También deben tenerse mucho cuidado con los símbolos y signos.Las percepciones de los consumidores también se hacen extensivas a lo que esagradable o desagradable, admisible o inadmisible.En algunos países del sur de África se rechaza que las mujeres aparezcan enropa interior. Los anuncios con carga erótica resultan desagradables para los
  • 144. 144orientales. En India un hombre y una mujer no pueden aparecer abrazados defrente, solamente de lado. Los anuncios de cosméticos en Corea y Japón suelenlimitarse a fotografiar el rostro o el cuerpo vestidoAspectos legales. En las culturas musulmanas está prohibido hacer publicidad decarne de cerdo, alcohol, tabaco y no pueden aparecer desnudos. En Alemaniaestá prohibido el uso de superlativos y la exageración. En Francia e Italia no sepuede hacer publicidad de alcohol y tabaco. En Bélgica y en España no sepueden anunciar medicamentos con receta. La publicidad comparativa estáprohibida en Alemania, Italia y Bélgica.En Australia no se permite importar campañas, sino que deben ser creadas en elpaís. En Francia debe utilizarse el francés. La duración máxima de la emisiónpublicitaria diaria y de cada inserción en televisión pueden estar determinadas porley en muchos países y en algunos no está permitido que los niños sean modelospublicitarios.Estilos básicos de publicidad. La forma en que se ejecuta la comunicaciónpublicitaria está determinada por las dimensiones culturales del modelo deHofstede (Franzen, 1994; De Mooij 2003, Grande, 2005) y son trece a saber:1. Anuncios. Una imagen vale más que mil palabras. Los anuncios sonpresentaciones de los productos sin que aparezcan personas. Admiten una seriede variantes.  Presentaciones puras. Consisten en la simple presentación del producto, casi siempre sin figuras humanas. Esta forma de comunicación admite variaciones en función del contexto de la comunicación. El número de imágenes, que hace referencia implícita al grupo, depende el carácter individualista o colectivista de la cultura. La cantidad de texto depende del carácter de la comunicación, alto o bajo contexto. La presentación simple del producto apenas tiene carga cultural y la publicidad es transferible.  Presentación de la empresa. Esta forma de comunicación suele hacerse para presentar empresas en contextos internacionales. En los mensajes se ofrecen imágenes de las empresas, sus instalaciones y de los procesos de transformación de los productos o de prestación de los servicios. Es frecuente que apure/can en medios visuales en forma de publirreportujes. También es frecuente que figure el elemento humano en la publicidad.  Información sobre el producto. A través de ella se explican las caracte- rísticas y funcionamiento de los productos o marcas. El grado de detalle de las explicaciones depende de clase de contexto de comunicación empicado por la cultura. En principio, las culturas de bajo contexto e individualistas son más propensas a proporcionar información detallada para que las personas puedan tomar sus decisiones de consumo. También afecta el grado de aversión a lo incierto. Cuanto mayor sea, más información habrá que proporcionar.
  • 145. 1452. Exposición del producto. En esta forma de comunicación se presenta elproducto de forma parecida a como se puede ver en los escaparates de lastiendas. Es frecuente observarla en productos de perfumería, joyería y moda. Lacomunicación basada en la exposición es fácilmente transterible a culturasdiversas.3. Transferencias. Los productos y las marcas se asocian con otros objetos,animales, personas o situaciones. Los creativos publicitarios diseñan la comuni-cación de forma que a través de sus composiciones se transfieren las propieda-des a los productos y las marcas. Admiten distintas formas4. Estilo de vida. El reflejo de cómo viven las personas se transfiere a productosy marcas. En las culturas masculinas el estilo de vida que se refleja es propio depersonas con rentas altas que viven lujosamente. En las culturas femeninasaparecen personas agradables, amistosas, que se muestran satisfechas por estarjunta5. Metonimia. Consiste en la transferencia del significado de un objeto a lamarca. Por ejemplo, una mujer que se convierte en flor, una piel que chorreaagua, un perfume que se convierte en un hombre. La metonimia proporcionamejores resultados en culturas de alto contexto. Que pueda traspasar fronterasdepende de los valores incorpore.6. Personajes célebres. Consiste en el empleo de personas muy conocidas queaparecen en la publicidad consumiendo determinadas marcas. Estas personassuelen ser actores, deportistas, modelos de alta costura, cantantes, músicos, etc.El uso del personaje se justifica para conseguir una asociación entre la marca ysu imagen. Los personajes célebres son más valorados por las culturas conmayor distancia al poder. En ellas son admirados y se considera que si hantenido éxito es porque se lo merecen7. Lecciones. Consiste en comunicaciones con cierto tono didáctico para quela audiencia aprenda las características de un producto o marca. Admiten lasvariantes de consejos, testimonios, representaciones, demostraciones ycomparaciones. Consejos. Son dados por personas o personajes que explican,enseñan o persuaden. Son más efectivos en culturas con gran distancia alpoder. Las personas aparecen solas o en grupo según el grado deindividualismo de la cultura.8. Prescriptores y testimonios. La comunicación se realiza mediante testi-monios dados por personas que ya han utilizado el producto y lo recomiendan aotras. Las personas que actúan como prescriptoras varían según culturas.Cuando son masculinas suelen ser personas de elevado estatus, triunfadoras oconsideradas expertas. En las femeninas son personas normales, de la calle, ydebido a que no son conocidas no suelen ser efectivas.
  • 146. 1469. Demostraciones. Tienen como misión enseñar el uso de un producto. Sonelectivas en culturas que empleen comunicación de bajo contexto. La cantidadde información que se proporcione dependerá del grado de aversión a lo incierto10. Comparaciones. Consisten en destacar las prestaciones de un producto omarca respecto a la oferta equivalente en el mercado. En las culturascolectivistas las comparaciones no se aceptan, porque suponen poner enevidencia a la competencia, que puede contraatacar. En las culturas femeninastampoco se emplean porque no son agresivas. La publicidad comparativa escaracterística de culturas masculinas e individualistas, como Inglaterra y EstadosUnidos11. Soluciones. Posiblemente la solución a los problemas sea una de lasformas inteligentes de hacer publicidad, deseable y eficaz en todas las culturas.Las diferencias que se puedan observar variarán en función de la adversión alo incierto, sobre todo cuando sea elevada se requerirá mucha más informaciónque en caso contrario.12. Entretenimiento. La publicidad divertida gusta mucho en las culturascolectivistas. Puede conseguirse mediante humor, sketches, música o temor.Sin embargo, el humor no es universal y lo que divierte en un lugar puede queno resulte gracioso en otro. En general, se puede proponer que el humor es unrecurso muy válido en culturas con poca adversión a lo incierto.13. Imaginación y efectos especiales. La publicidad puede utilizar personajesinfantiles, dibujos, efectos digitales, etc. Pueden encontrarse con cualquier tipode producto, si bien suelen emplearse estas técnicas para comunicar mensajesa niños y/o cuando tienen carácter delicado y no es conveniente unainterpretación literal.En este apartado se muestran ejemplos característicos de publicidad según lasdimensiones del modelo de Hofstede (Grande, 2005):Escenas de la vida diaria. Representan fragmentos de la vida normal de laspersonas en actividades familiares, como ir de compras, a la peluquería. o estaren casa. En las culturas colectivistas se observan actividades en las que laspersonas se relacionan con otras. En las individualistas la gente aparece sola,haciendo algo, pero sin contacto con otras personasPublicidad y distancia al poder. Se observa que en los mensajespublicitariosen donde la persona mayor actúa como un proscriptor experto; lospresentadores de TV son personas mayores; en mensajes a los niños aparecenprotegidos por sus padres o por otros adultos; se muestra respeto a jerarquíassociales, económicas, políticas; no se admiten las bromas o chistes.Por el contrario, cuando la distancia al poder es pequeña, el respeto a lajerarquía, la seriedad y la diferenciación de roles no son rasgos tan marcadoscon ocurre en culturas con gran distancia al poder. Es frecuente incluso que elsentido del humor aparezca en la comunicación. Por ejemplo, en la publicidad de
  • 147. 147de Procter & Gamble- aparecen dos hombres disfrazados de mujer; en anunciosdel desodorante masculino Axe, que se exhiben en Rumania y Portugal, unamujer adulta es seducida por un adolescente y una monja se pone una pinza enla nariz para no caer en la tentación de verse atraída por un hombre.En Holanda, por ejemplo, es normal que un hombre lave los platos en unanuncio, vestido con un delantal, si es necesario. En Alemania, este anunciosería chocante, porque la limpieza del hogar se considera una actividadfemenina. En todo caso, el hombre puede colaborar, pero la iniciativa esfemenina.La diferenciación de roles no sólo se basa en el género, sino también en la edado en la clase social. Cuando aquélla sea elevada no se concebiría, por ejemplo,a un joven dirigiendo una gran empresa, o dando consejos a una persona mayor.Tampoco sería aceptada una imagen en la que un directivo de alto nivelescribiera con un bolígrafo barato, o condujera un coche destartalado.Publicidad y aversión a lo incierto. El diseño de los productos se resalta en losmensajes; se incluyen testimonios; se dan explicaciones técnicas; se muestranemociones; los presentadores aparecen bien arreglados; los presentadores sonexpertos; se rehúye la tensión y los mensajes son tranquilizadores.Publicidad, individualismo y colectivismo. El colectivismo utilizacomunicación de alto contexto en los mensajes publicitarios, el sentido deltiempo es policrónico, en la comunicación aparecen grupos de personas ofamilias, en los informativos de televisión los presentadores aparecen por paresy se cuentan las noticias mutuamente. Sin duda, el aspecto más importantespara la identificación del individualismo o del colectivismo en publicidad es elnúmero de personas que aparecen en los anuncios y cómo se relacionan.Publicidad, masculinismo y feminismo. La publicad de una culturamasculina o femenina recoge los valores que tradicionalmente se atribuyen ahombre y mujeres.Dimensiones culturales. El diseño de páginas web también reproducedimensiones culturales. Las páginas creadas en culturas con elevada distanciaal poder tienen las siguientes características: Aparecen signos de autoridad enforma de sellos, escudos, certificaciones y logos; existen zonas de accesorestringido en forma de sellos explícitas; se diferencian roles para organizar lainformación; por ejemplo, empleados, no empleados; personal docente,alumnos; directivos, empleados, etc.En culturas con poca adversión a lo incierto las páginas web se caracterizanpor los siguientes aspectos: Los diseños son muy sencillos, con pocaselecciones para la búsqueda; la navegación es muy simple, para evitar que losinternautas se pierdan; todo el diseño se orienta a que el usuario no cometaerrores; se emplean pistas, como colores, tipografía y sonidos para reducir laconfusión.
  • 148. 148En culturas con adversión a lo incierto las páginas web se caracterizan por lossiguientes aspectos: Son complejas, con muchas opciones de búsqueda, conmuchos menús desplegables; invitación a la navegación; abundancia deenlaces o links; contienen otros temas parecidos, que aumentan losconocimientos del usuario; ce emplean abundantes recursos como colores,tipografía y sonidos para maximizar la información.Las páginas web de culturas masculinas se caracterizan porque: Lanavegación está orientada a la exploración y al control; para conseguir atenciónse recurre a juegos y recompensas; se emplean gráficos, sonidos yanimaciones con fines utilitariosLas páginas web femeninas se caracterizan porque: Se pasa por alto ladiferenciación de roles; no se incide en la competencia, sino en la cooperación;la atención se consigue con elementos visuales o estéticos, o resaltandovalores.Las páginas web de culturas orientadas al largo plazo se caracterizan por laabundancia de información para adquirir conocimientos y por la paciencia paraconseguir resultados y objetivos, porque las páginas son complejas paranavegar en ellas. Cuando se trata de orientación a corto plazo se observa undeseo inmediato de resultados y consecución rápida de objetivos.Algunos errores de comunicación. Electrolux es un fabricante deelectrodomésticos. Anunció una aspiradora en inglés de la forma “nothing suckslike an Electrolux”, queriendo decir “nada aspira como una Electrolux”.Textualmente dijo “nada chupa como una Electrolux”. Sin embargo, para lamayoría de la población anglosajona el verbo to suck se emplea para referirsecoloquialmente la felación.American Airlines anunció los asientos de cuero (leather) que acababa deinstalar en primera clase en sus aviones con destino a Méjico. El slogan “Fly ineláter”, debería haber sido traducido como «vuele, viaje sobre asientos de piel».Se tradujo literalmente al español como “Vuela en Cueros”.Locum es una empresa sueca. En 1991 envió felicitaciones de Navidad a susclientes y sustituyó la letra “o” por un corazón, de forma que locura se escribióHpcum. Cum significa semen- y el significado era literalmente Yo amo el semen.Cuando Parker Pen introdujo sus bolígrafos en Méjico uno de sus anunciosdecía “II will not leak in your pocket and embarrass yon”, es decir, «no seescapará la tinta en sus bolsillos y le causará situaciones incómodas”. Esteslogan se tradujo del inglés como «no goteará en su bolsillo y la dejaráembarazada”.El slogan de Pepsi “Come alive with the Pepsi generation”, es decir, “Vive osiéntete vivo con la generación Pepsi”, se tradujo en China como “Pepsiresucitará a sus antepasados”.
  • 149. 149Un fabricante de camisetas de algodón de Miami imprimió en ellas la frase “I sawthe Potato”, es decir, “Yo vi la patata”, en lugar de escribir “I saw the Pope”.Tradujo la frase “Yo vi al Papa” que había leído en español y confundió Pope conPapa, que es la forma en que los latinos de Miami llaman a las patatas.Recientemente, la página web de la empresa Powergen, ubicada en Italia, ycuyo objeto es la producción de componentes electrónicos, se vio colapsada porque el acceso a la misma se consigue tecleando www.powergenitalia.com.Muchas personas pensaron que esta página proporcionaba remedios paramejorar la capacidad sexual de los hombres.4.5 VENTA PERSONALEl otro elemento de la mezcla promocional que debe ser cuidadosamenteconsiderado es el de la venta personal, dado el contacto directo que losvendedores tienen con el núcleo del mercado (consumidores, compradores,clientes) extranjero. El vendedor, más que cualquier otra persona de laorganización internacional, tiene que entender las necesidades y los deseospredominantes en su mercado relevante, y esto lo logra solo en la medida en laque conozca e interprete suficientemente bien las costumbres locales.La necesidad que el vendedor tiene de establecer relaciones permanentes conel núcleo del mercado, obliga a las empresas internacionales a definirclaramente el grado de influencia que la cultura tiene en su actuar cotidiano. Ladefinición de los objetivos de venta, el diseño de la estrategia de la fuerza deventas, la aplicación del proceso de reclutamiento y entrenamiento de laspersonas, la supervisión y la evaluación de los vendedores tiene que hacerseen el marco de las tradiciones de la cultura anfitriona.Existen casos en los cuales se ha demostrado que los valores predominantesen una cultura se han impuesto sobre las decisiones empresariales en cuanto ala escogencia de sus vendedores. Un estudio en Guatemala, realizado porTsalikis, Ortiz y Latour (1992) respecto al papel que juega el acento en lacredibilidad y la efectividad de una persona de negocios internacionales,concluyo:
  • 150. 150  Un vendedor sin acento extranjero tiene claras ventajas sobre el vendedor con acento extranjero, lo cual es consistente con la literatura de psicología social y lingüística que afirma que quienes hablan con un mismo acento evocan más favorablemente juicios de credibilidad.  Parece existir una interacción entre la evaluación del acento y el sexo de quien responde.  Las mujeres evalúan a los vendedores guatemaltecos mejor que los hombres.Estos resultados, son explicados por razones de tipo cultural. La preferencia eneste caso de los vendedores locales, contrasta con lo sucedido en otrasculturas donde se percibe de mejor manera a los vendedores extranjeros comoresultado del denominado “efecto de país de origen”, discutido anteriormente.4.6 DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALEn cuanto a las decisiones de distribución internacional las influencias de lacultura son evidentes tanto en cuanto a la selección del canal a utilizar como ala logística a implementar. Se ha aceptado que la planeación de la distribucióninternacional debe considerar los patrones de compra estrechamente ligadoscon la tradición y las costumbres predominantes en el mercado a atender.Por ejemplo, la estructuración y manejo de los canales japoneses explica engran parte el fracaso que han tenido empresas extranjeras al tratar deestablecerse en el Japón. Se sabe que la aceptación de esquemas nuevos dedistribución se obtiene solo con el tiempo, lo que implica que las compañíasque se quieren establecer allí deben dedicar más tiempo y esperar durantevarios años hasta que los consumidores adquieran sus productos con prontitudy oportunidad.
  • 151. 151A continuación se especifican ejemplos sobre la venta en países orientales(Lizhong, Lockhart, Blakemorey Ray, 1996):  En China, una sociedad típicamente conocida por la existencia de cazadores de rebajas y por compradores impulsivos, se deben diseñar sistemas de distribución con mejores servicios, entregas rápidas y un ambiente tentativo que reduzca la distancia entre consumidor y empresa.  La relación con los detallistas también cambia dependiendo de cada cultura. En Japón estos exigen más de los fabricantes y mayoristas que en otros países. Esperan que las devoluciones sean aceptadas sin inconveniente alguno, incluso si la única razón es la falta de ventas. También esperan ser ampliamente financiados y que los productos les sean entregados a domicilio.  La costumbre también determina aspectos relacionados con la apertura de nuevos puntos de distribución. En Japón, a fin de proteger a los pequeños minoristas de la presencia de nuevos comerciantes en sus mercados, la tradición y la ley obliga, a quienes pretendan abrir una tienda de más de 500 metros cuadrados, a obtener la aprobación del gobierno provincial y de los minoristas locales.  La longitud del canal se halla de igual manera influida por la cultura de distribución predominante. En China, la distribución de medicamentos sin receta está compuesto por tres niveles. El primero, abastecen las ciudades principales; el segundo, atienden a las ciudades intermedias, y el tercero, distribuyen en pueblos con cien mil habitantes o menos habitantes (Business China, 1990). Por otro lado, la distribución es influenciada por las instituciones sociales. En Asia y los países árabes, por ejemplo, los acuerdos entre proveedores y compradores están muy frecuentemente basados en la amabilidad, no importa cuán distante se esté entre sí. Los no miembros de una familia pueden ser excluidos de las transacciones de negocios dentro de un canal específico de distribución.Para Grande (2005), las siguientes son las incidencias de la cultura en losprocesos de distribución:La concepción de tiempo lineal o circular puede afectar a la preferencia por eltipo de establecimiento. Las culturas de tiempo lineal y que consideren que eltiempo tiene valor económico preferirán establecimientos rápidos, sin colas, ocomprar sin establecimiento.La oferta de productos en establecimientos puede estar condicionada por lacultura, que se materializa en creencias religiosas, carácter individualista,colectivista, masculino o femenino. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo losmedicamentos en Francia o España, no se podían comprar fuera de lasfarmacias, aunque la receta no fuera necesaria. Los países femeninos cuidan
  • 152. 152más de las personas y configuran un entorno legal que las protege. Es caso delos medicamentos es muy significativo.En las culturas individualistas es frecuente encontrar establecimientos muyespecializados y en los colectivistas abundan las tiendas tipo “bazar o todero”. Elformato del establecimiento puede asociarse con la cultura imperante. La compraen un hipermercado es muy característica en culturas individualistas, en la que lapersona elige de forma independiente y sin contacto con el vendedor. Por elcontrario, la tienda tradicional es más frecuentada por mujeres que por hombresy puede responder más a una cultura colectivista, por el contacto que se realizaen el establecimiento, con una diferenciación de roles importante.Los horarios de apertura de los establecimientos comerciales están influenciadospor las instituciones; los sindicatos, la religión y el carácter masculino o femeninode la cultura. Los sindicatos negocian las condiciones laborales de lostrabajadores; en los países musulmanes el viernes es festivo, los judíos cierranlos sábados y los cristianos los domingos. En los países femeninos se tiende aimponer horarios más cortos para proteger los derechos de los trabajadores,para evitar que sean explotados.La calidad de servicio que proporcionan los distribuidores varía con el entornocultural. Depende del concepto que se tenga de sí mismo y de otros, de ladiferenciación de roles y de la distancia al poder, dimensiones de las culturasque varían ampliamente entre ellas. Cabe esperar que el trato que dispense unvendedor sea mejor en culturas con visión positiva de las personas, en las queexista poca diferenciación de roles, sean colectivistas y femeninas.
  • 153. 153Capítulo 5. NEGOCIACIONES INTERCULTURALES5.1 DIFERENCIAS CULTURALES Y APRENDIZAJE EMPRESARIALEl sistema de libre mercado a nivel mundial ha ocasionado un proceso deglobalización en las corrientes comerciales, donde se observa que las fronterasnacionales separan las diferentes entidades políticas, lingüísticas o culturales,pero no necesariamente definen diferencias en los requerimientos de losmercados en ambos lados de la frontera.Con el proceso de globalización que se desarrolla a nivel mundial, lasempresas están cada día más preocupadas en la implementación deestrategias tendientes al entrenamiento o desarrollo de sus ejecutivos en elárea de cultura y comunicación intercultural, y para lograrlo, las organizacionesdeben mejorar sus habilidades interculturales en los siguientes aspectos (Ávila,2005):  Conocer la cultura evita cometer errores conceptuales y ayuda a crear sinergia con personas de otras culturas.  Las características culturales ayudan a entender los diferentes estilos gerenciales con las consecuentes ventajas a la hora de la negociación.  Conocer los procesos de negociación y la comunicación no verbal.Así como la cultura ha tenido una gran influencia en los modelos de consumonacional y en el comportamiento del consumidor internacional, ella juega un rolfundamental en el establecimiento de conductas en los negocios. Desconocerestas reglas relacionadas con las características propias de una cultura
  • 154. 154determinada, pone al negociador internacional en una clara desventaja frente asus competidores locales o a su contraparte nacional.El conocimiento de los elementos básicos de la cultura con la cual sepretenden establecer negociaciones es un imperativo para el hombre demarketing internacional; obviar esta realidad, es condenar al fracaso cualquierintento de penetrar los mercados extranjeros y para lograrlo se debe conocer(Dahringer, Mühlbacher, 1991):  Principios éticos y morales que predominan en los negocios.  Estilos de negociación y de liderazgo.  Lenguaje no verbal que demarca los comportamientos que son aprobados o rechazados por los agentes negociadores.  Mecanismos para resolver los conflictos presentados durante y después del cierre de una negociación.Para tener éxito en el área de las negociaciones internacionales se debe tenerclaro entendimiento de los diferentes elementos que constituyen la cultura en elpaís a exportar, lo que permitirá aprender a adaptarse a ellas, evitando asítomar decisiones basadas en falsas concepciones, como el etnocentrismo(Somos los únicos que hacemos bien los productos).La diferencia en costumbres valores, comportamientos y actitudes puedeproducir problemas que sólo se resolverán por medio de una adecuadacomunicación intercultural, y por ello, la mayor causa de problemas entrepersonal de diferente origen cultural se debe a problemas en la comunicaciónverbal y no verbal.Las diferencias culturales existente entre personas de diferente origen sonbarreras que impiden la comunicación y la interrelación, y esto se debe a queno se conocen las diferencias entre nuestra cultura y la otro país u persona; yse generan expectativas sobre determinadas reacciones ante diferentesestímulos, y cuando las reacciones no corresponden a lo esperado sobrevienesorpresas.Cuando la persona está consciente de las diferencias culturales hace queestas, en lugar de barreras se conviertan en oportunidades, los cuales, bienempleados, facilitan la comunicación y la relación personal. A estacaracterística se le conoce como “sensibilidad cultural” y para lograrlo, se debeconocer la forma de negociar y los aspectos culturales, los cuales se esbozanseguidamente.
  • 155. 1555.2 LA NEGOCIACIÓN Y LA COMUNICACIÓN INTERCULTURALPara Manrique y Piedradita (2003), los procesos de negociación, son vistoscomúnmente bajo la óptica de un conflicto entre dos partes antagonistas, cuyoúnico fin es el de arrebatarle el mayor valor posible a la contraparte. Porconsiguiente, las negociaciones se catalogan como un juego de suma cerodonde lo que gana uno, necesariamente lo pierde el otro. Sin embargo, latendencia en el terreno académico y en teoría de negociación, es la de cambiaresta visión por una donde siempre se procure la creación de valor, y donde seaposible que las dos parte se beneficien. Es decir, que la negociación sea unjuego de suma positiva.Para Manrique y Piedradita (2003), existe un ejemplo muy famoso en el temade negociación que ilustra el anterior planteamiento. Dos personas seencuentran una naranja y empiezan a discutir sobre quién debe quedarse conésta. Si se negocia en forma distributiva, es decir, cuando se pretende reclamarvalor, la discusión se basa en cuánto se va a llevar de la naranja uno de los dosy cuánto le va a dejar al otro.En este proceso, si uno de los dos individuos se lleva más naranja, el otroqueda con menos, es decir, la cantidad que uno se gana es la misma cantidadque el otro pierde del valor disponible. Si uno se lleva el 50%, el otro se quedacon el 50%, si uno se lleva el 70%, el otro se queda con el 30%, si uno se llevael 80%, el otro se queda con el 20% y así sucesivamente. Este se denomina unproceso de gana-pierde donde se reclama valor, pues cada vez que unoaumenta la cantidad de valor que se lleva, el otro queda con menos valor, esdecir, “se reparte la torta”.Por otro lado, hay ciertos procesos de negociación que tienen un potencialinteractivo, es decir, mediante los cuales se puede crear valor. Siguiendo con elejemplo de la naranja, si se multiplican los intereses de las posiciones, serevela que uno de los individuos quiere la naranja para hacer un jugo, y el otroquiere la naranja para hacer una mermelada. El jugo del primer individuo sehace con la pulpa, mientras que la mermelada del otro se hace con la cáscara.Por consiguiente, en lugar de partir la naranja por mitades, uno se lleva lacáscara, y el otro se lleva la pulpa.
  • 156. 156En otros términos, si la naranja representa el 100% del valor disponible, alllevarse uno de los individuos la pulpa, se lleva el 100% del valor, porquefinalmente eso es lo que es valioso para él; y al llevarse el otro individuo el100% de la cáscara, se lleva el 100% del valor de lo que es valioso para él. Alhacer esto, se está creando valor, pues en un comienzo aparentemente setenía un 100% del valor, y con dicha distribución se cuenta ahora con un 200%.Este es un proceso de gana-gana donde se crea valor, por ende, el potencialinteractivo de una negociación es el potencial de “agrandar la torta”.El reto consiste entonces en realizar procesos de negociación gana-ganadonde se cree valor para las partes. Importantes académicos internacionalescomo Howard Raiffa, Roger Fisher y Max Bazerman, “han encontrado que esposible crear marcos nuevos que permiten realizar negociaciones gana-ganaen situaciones heterogéneas”, tales como las negociaciones entre diferentesculturas.Esto ha permitido desarrollar metodologías de negociación dondecontradiciendo algunas teorías tradicionales y creencias populares, se debeconfiar en la contraparte, en vez de desconfiar de ella; revelar una buena partede la información en vez de ocultarla; y colaborarse mutuamente en vez deenfrentarse. Si bien esto puede parecer contraproducente, se debe partir de labase de que la contraparte se aprovechará de las debilidades propias, y altener conocimiento de cuáles de éstas han sido reveladas, será posible definircuáles son la información y las concesiones que le darían una ventaja indebidaal adversario.Una vez se ha cumplido esta etapa, es posible ampliar posibilidades de generarvalor para los dos partes si se adopta una perspectiva adecuada.Para Manrique y Piedradita (2003), las etapas de una negociación, son lassiguientes:  Preparación. Durante esta etapa inicial, se debe desarrollar un trabajo profundo de búsqueda de información, que permita establecer detalladamente la situación propia y la de la contraparte a través de una acertada definición de los intereses, los asuntos por negociar, las metas concretas, las combinaciones que se pueden plantear en la mesa como opciones de negociación, las alternativas con las que se cuenta si la negociación no ocurre, y también el llamado punto de resistencia, es decir, el punto en el cual es mejor levantarse de la mesa que seguir negociando. Asimismo, durante esta etapa, se deben definir las disciplinas de la negociación dentro del equipo negociador, es decir, el rol de cada uno de los miembros, los niveles de autoridad y los pasos a seguir de manera sistemática en las etapas posteriores. La idea es anticiparse a las sorpresas y estar listo para actuar como equipo y ser capaz de pasar
  • 157. 157 de la dureza a la flexibilidad cuando la temperatura y la presión en la mesa de negociaciones lo ameriten (Revista Dinero, 2006). Clima adecuado. El objetivo de esta fase es establecer relaciones de confianza entre las partes a través de un acercamiento en el plano personal, previo a la definición de la agenda de negociación. De esta manera, al conocer cómo funcionan las diferentes culturas y personalidades, se logran desarrollar vínculos de confianza que permiten descubrir similitudes y generar empatía entre la partes, haciendo que el proceso de negociación sea más fluido. En términos académicos, es posible sustituir una actitud de antagonismo por una de asociatividad. Es recomendable conocerse en un ambiente neutral, como un encuentro social, donde las partes interactúen en un espacio diferente a la mesa de negociación. Intercambio de información. Para crear valor en un proceso de negociación, es necesario establecer opciones y combinaciones que permitan hacer intercambios entre las partes. Todo un universo de posibilidades de crear valor se abre cuando cada uno entrega algo que valora poco, a cambio de otra cosa que valora mucho. En este caso se desarrolla una negociación integradora y ambas partes ganan. Este tipo de intercambios se dan cuando las partes tienen acceso a una buena parte de información sobre la otra; y así sus intereses sean opuestos las negociaciones fluyen mejor cuando las partes han sido capaces de crear un ambiente y existe la voluntad de aprovechar todas las posibilidades de crear valor que aparezcan. La clave está en no compartir información que otorgue ventaja indebida a la contraparte. Es decir, no se debe revelar información que haga evidente los intereses, prioridades y preferencias de cada una de las partes, para que la otra pueda ofrecer combinaciones que la favorezca. Por el contrario, no se debe revelar tres aspectos relevantes: las alternativas que se tienen si el negocio no se concreta; el punto de resistencia, es decir, el punto hasta donde el negociador esta dispuesto a llegar o de lo contrario prefiere retirarse de la mesa de negociación, y las restricciones de tiempo que se tienen para concluir la negociación. Intercambios. Durante esta fase se debe establecer los asuntos a negociar, los intereses y las prioridades de las partes; los posibles intercambios; los aspectos comunes y las alternativas existentes si no se llega a un acuerdo. Se plantean propuestas, se generan opciones y se lleva a cabo la negociación. Se despliegan las estrategias para crear valor y las tácticas de negociación. En las negociaciones hay tres tipos de argumentos: De poder (se plantea a la contraparte lo que le pasaría si no acepta una propuesta); de derecho (se recurre a los principios de justicia y derechos, basados en valores); de intereses (se buscan soluciones compatibles o
  • 158. 158 intercambios eficientes cuando un asunto le conviene a una parte pero no le conviene a la otra). Es importante entender que existen diferentes tácticas de negociación y que éstas varían según la cultura. Dicha variación se puede ver desde dos dimensiones. En primer lugar, cómo la cultura afecta la interacción entre las partes, es decir, cómo se comunican, cómo tratan de influenciarse sin el uso del poder, qué cosas que se revelan y qué no. La otra dimensión se refiere a cómo las diferencias culturales afectan el potencial interactivo de la negociación, es decir, las posibilidades de crear, reclamar o dar valor. Simintiras y Thomas (1998) identificaron la comunicación como una de las dimensiones cruciales de la cultura que tiene más relevancia en las negociaciones, y las diferenciaron en En las primeras, los individuos confían en que la comunicación se da a través de conversaciones directas, estructuradas y especificas; es decir, se le otorga un gran valor a las palabras dichas y no a los aspectos no verbales de la comunicación. Por el contrario, en las segundas, hay menos información contenida en una expresión verbal específica, ya que la mayoría está en el contexto de la conversación, donde se incluye el pasado de la persona, los valores, su posición en la sociedad, entre otros. Por esta razón el mensaje carece de significado y no es entendido sin su contexto, dándole gran importancia a los aspectos no verbales de la comunicación. Finalmente, en las negocianciones, hay que tener en cuenta las dimensiones culturales de Hofstede: riesgo, manejo del tiempo, colectivismo e individualismo.  Acuerdo. Durante esta etapa se da terminación al proceso de negociación cuando se plasma por escrito o verbalmente el acuerdo alcanzado en la negociación. Sólo lo que está incluido en el acuerdo es válido como resultado de la negociación. Por ende, se debe prestar atención especial a ésta etapa, que es decisiva para concretar los resultados obtenidos en las fases previas.  Evaluación. Durante esta fase se evalúa si se respetaron las disciplinas de la negociación dentro del equipo negociador y si se cumplieron las metas y objetivos planteados en un comienzo. Es recomendable hacer una recopilación de lecciones para el futuro y apoyarse en éstas elevar su desempeño futuro, porque negociar es una mezcla de arte y ciencia. En el oficio de la gerencia, la negociación es un escenario donde se despliegan los conocimientos y las habilidades de los individuos en encuentros que pueden generar resultados de enorme impacto para las organizaciones y la sociedad.Si consideramos a la negociación como un proceso de intercambio deopiniones entre personas, está implícito que negociar lleva consigo, de una
  • 159. 159manera forzosa e ineludible, la comunicación. En estas condiciones estáperfectamente claro que tanto el desarrollo como el éxito de cualquier tipo denegociación dependerán del nivel y la calidad de la comunicación entre laspartes, porque una adecuada comunicación es esencial para el logro deacuerdo.Cuando se trata de negociaciones internacionales es un hecho que lasdiferencias culturales, complican el proceso de comunicación, ya que lasexpresiones verbales y no verbales pueden tener diferentes significados. Paraobtener una adecuada comunicación intercultural, no basta con conocer otrosidiomas, es importante tener sensibilidad cultural para apreciar el efecto denuestras propias expresiones, así como para entender e interpretar los signosde la contraparte.Cuando hablamos de comunicación intercultural nos referimos a la necesidadde comunicarnos exitosamente con personas con diferentes contexto cultural,por la que es de primordial importancia relacionar nuestros conocimientos,técnicas y habilidad con aspectos históricos de las diferentes regiones delmundo, ya que los resultados esperados dependerán de nuestra capacidad decomprender esas diferencias culturales existentes y utilizar nuestros recursosen la forma más efectiva posible.Para mejorar nuestra competitividad negociadora es muy importante desarrollarun conocimiento especializados sobre otras culturas, en lo relacionado con elidioma, idiosincrasia, religión, manera de negociar, así como las variablespolíticas, económicas y sociales que afectan el desarrollo de cualquier país.5.3 ETAPAS Y TÁCTICAS EN LA NEGOCIACIÓNPara Hendon (1990), las principales etapas de una negociación son seis, asaber:1. Prenegociación. Consiste en determinar los objetivos en función de lasoportunidades que presente el ambiente y las dificultades planteadas por
  • 160. 160factores coyunturales. En esta fase, se debe: Definir los factores que afectanoportunidades y restricciones de la organización; elabore una lista provisionalde objetivos, permutas de la empresa y de la otra parte (LOP); identifique laoferta inicial y las alternativas; anticipe las reacciones de LOP. En esta etapausted tendrá que integrar su equipo de negociación.2. Presentación de la oferta. En esta etapa se hace la exposición formal a laotra parte (LOP).3. Buenas relaciones con LOP. En el ámbito internacional varía mucho laforma en que personas de culturas diferentes perciben la necesidad de buscareste tipo de relación. Por ejemplo, los estadounidenses y los alemanes no leconfieren gran importancia a los asuntos personales. Lo que más les interesaes la eficiencia en la realización de la transacción en sí misma, y se muestranansiosos de entrar en negocios cuanto antes.En otros países, como los Latinos, Filipinas, China Singapur, Taiwán, Malasia yJapón, le confieren gran importancia a esta etapa, ya que en esas culturas sevaloran y se cultivan las relaciones a largo plazo, porque la eficiencia en latransacción está subordinada al interés de mantener relaciones personalescordiales. En esta etapa se debe ganarse el derecho a conocer lasnecesidades y objetivos de LOP.4. Obtener información. Una vez establecida un clima de confianza con LOP,se concentrará ahora en obtener mucha más información acerca de lasnecesidades y deseos de LOP. Esta información le ayudará a completar ocorregir los supuestos iníciales que le sirvieron de base en la formulación de lapropuesta.5. Concesiones. Esta es la parte decisiva del proceso de negociación. Serecomienda seguir cuatro pasos durante esta etapa: Separe a las personas delproblema; concéntrese en objetivos y no en posiciones; invente opciones enbeneficio mutuo y emplee criterios objetivos.6. Acuerdo. En este punto, se ha alcanzado ya un acuerdo básico acerca delas condiciones y ambas partes se encuentran muy cerca de concluir elacuerdo formal. En la mayoría de los países desarrollados, el contrato escritoes la forma aceptada para expresar lo acordado. En otros países como Japón yArabia, se valoran más la honradez y la confianza englobadas en una relaciónpersonal. Es importante estudiar las costumbres locales a fin de conocer laforma apropiada para formalizar el acuerdo.Una buena negociación se puede caracterizar por los tipos de resultadosdeseables que produce. Buenos resultados objetivos, lo cual significa que elacuerdo al cual llegaron las partes es sensato porque satisface los intereses delas partes (Ficher, Ury; 1985). Buenos resultados psicológicos, significa quetodos se sienten bien con respecto al acuerdo y al proceso por medio del cualse logró. Es decir, que el proceso fue eficiente en términos del tiempo,
  • 161. 161esfuerzos y recursos invertidos, y mejoró o al menos no deterioró le relaciónentre las partes involucradas.La mejor negociación es aquella situación en la cual las partes involucradasademás tratar una serie de ítems en juego, exploran sus intereses, lossatisfacen mutuamente y se concentran en estructurar las reglas del procesopor medio del cual van a solucionar sus conflictos y se puede resumir en trespuntos (Lewicki, Litterer, 1985; Ficher, Ury, 1985; Kenna, Lavy, 1994:  Separe las personas del problema. La constante en cualquier tipo de negociación es la presencia inminente del ser humano, puesto que éste es el actor principal al estar en ambas partes en este tipo de circunstancias. Con gran frecuencia en las situaciones conflictivas la parte irracional de cada ser humano emerge. Esto produce que los problemas que poseen las personas influyan de una manera u otra en la negociación, puesto que la relación entre las dos partes, por mínima que sea, tiende a confundirse con la materia de discusión.  Concéntrese en alternativas. La negociación basada en principios enfatiza que el problema básico en una negociación no debería ser el conflicto entre posiciones sino el conflicto entre las necesidades, deseos, y preocupaciones de las partes. Es decir, la negociación basada en principios no se centra en las posiciones, sino en las causas que motivan a éstas: los intereses.  Invente opciones de mutuo beneficio. La mayoría de las veces las negociaciones se realizan y desarrollan tomando corno referencia un solo aspecto como por ejemplo el precio. Otras veces parece que la situación es muy favorable para una parte y desfavorable para la otra. Cualquiera que sea la situación la posibilidad de elección es limitada. De ahí la necesidad de las oportunidades que solo se pueden crear a través de opciones creativas y convenientes para ambas partes, ya que son éstas las que marcan la diferencia entre un obstáculo y un acuerdo.Para Lewicki, Litterer (1985); Ficher, Ury (1985), Kenna y Lavy (1994), lastácticas utilizadas con mayor frecuencia en las negociaciones son depercepción, emocionales, comunicación e identificación de intereses, las cualesse plantean a continuación:Tácticas de percepción. En toda negociación es importante el análisis de larealidad objetiva, sin embargo la realidad percibida por cada una de las parteses lo que constituye finalmente el problema y lo que abre caminos hacia unasolución. Para alcanzar este tipo de tácticas, se debe:  Ponerse en el lugar de la contraparte. Por difícil que sea, una de las habilidades más importantes que puede poseer un negociador es la habilidad para apreciar la situación como la aprecia su contraparte. Una comprensión de lo que piensan la contraparte ayuda a las partes a revisar sus propuestas.
  • 162. 162  No culpar a los demás. Culpar a la otra parte es fácil, sobre todo cuando se sabe que eso en realidad no es cierto. Juzgar la culpa ajena involucra a las partes firmemente en el problema, y por ello, se debe separar los síntomas de las personas que están como interlocutoras.  Comentar percepciones mutuas. Debe hacer explicitas las percepiones y comentarlas con la otra parte. La comunicación clara y convincente de lo que las partes quieren, es un punto básico para mejorar las negociaciones.  Compagine valores. En una negociación es frecuente que las partes sigan resistiendo, no porque la propuesta en consideración sea inaceptable, sino porque quieren evitar el sentimiento o la apariencia de que están retrocediendo frente a le otra parte. Quedar bien implica la conciliación de un acuerdo con los principios y con la autoimagen de los negociadores.Tácticas emocionales. Al estar involucrados los negociadores como personas,en este tipo de interacciones sociales los sentimientos de las mismas puedenllegar a ser un factor clave para la solución conjunta de un problema, puestoque éstos pueden disponer a las partes a colaborar mutuamente. Para alcanzareste tipo de tácticas, se debe:  Reconocer y comprender las emociones. Las partes deben escuchar y percibir las emociones, temores, esperanzas y sueños suyos y de los demás.  Hacer explicitas las emociones. Los negociadores deben discutir con su contraparte las emociones, expresándolas y haciéndolas explicitas, tratando de enfocar la discusión sobre las mismas. Lo anterior enfatiza en la seriedad del problema y promueve que las negociaciones sean más proactivas que reactivas  Permitir que la otra parte se desahogue. Una manera de manejar los sentimientos negativos de las partes, tales como la ira y la frustración, es a través del desahogo no simultáneo de sus sentimientos, con una actitud pasiva por parte de quien no está alterado al no responder a los ataques y escucharlo en silencio  Controle sus emociones. Los desahogos emocionales pueden ser peligrosos si conducen a reacciones desmedidas de las partes. Para evitar esto se deben adoptar la regla de que cuando una persona está enfadada la otra no responde en forma similar.  Use gestos simbólicos. Se debe propender por acciones que produzcan impactos emocionales constructivos en la otra parte, como por ejemplo el pedir disculpas. Son ocasiones que suavizan los ánimos y pueden ayudar a mejorar situaciones emocionales hostiles.
  • 163. 163Tácticas de Comunicación. Para que se pueda realizar una negociación esnecesario que haya comunicación. Pero la comunicación no es un proceso fácilentre personas que todavía no se conocen bien y sospechan de la contrapartemutuamente. Para alcanzar este tipo de tácticas, se debe:  Escuchar atentamente y reconocer lo que dicen. Escuchar permite a las partes comprender las percepciones y sentir las emociones de los demás, así como de oír lo que los otros dicen y piensan.  Hablar con el fin de que se entienda. Las partes deben tratar a sus oponentes como si fueran amigos o colegas tratando de formular opiniones conjuntas sobre el problema discutido. Las partes deben estar seguros de lo que quieren comunicar o indagar y estar seguros de los objetivos que se lograrán con la transmisión de dicha información.Tácticas para identificar intereses. En casi toda negociación las posicionesson concretas y explícitas, pero los intereses que las motivan pueden serimplícitos, intangibles y a veces inconsistentes. Para alcanzar este tipo detácticas, se debe:  Darse cuenta de que cada parte tiene intereses múltiples. Cada una de las partes involucradas está interesada no solamente en influir en el acuerdo al cual se llegue sino también en la realización del mismo, por lo cual ambas partes buscarán compaginar sus intereses particulares y los compartidos.  Discusión sobre Intereses. El objetivo para cada negociador es favorecer sus intereses y que se tengan en cuenta en la negociación.  Reconocer los intereses de la otra parte. Cada una de las partes tiende a preocuparse tanto por sus propios intereses y por los intereses de la otra parte. Por lo tanto, si las partes desean que los demás tomen en cuenta sus intereses deben empezar por demostrarles que los han comprendido y reconocer que también éstos son parte del problema que están tratando de solucionar.  Ser flexible. Los negociadores, al estar en una situación de negociación deben saber hacia dónde van y al mismo tiempo estar abiertos a nuevas ideas.5.4 CUALIDADES DE UN BUEN NEGOCIADORPara Hendon (1990), las cualidades de un buen negociador, son:1. Conocer los procesos de toma de decisiones. El negociador idealengrana con precisión en la amplia diversidad de normas y prácticas que seencuentran en diferentes países. Puede cambiar sus estrategias radicalmenteya sea que trate con personas de países en vías de desarrollo, que suelen
  • 164. 164tener estructuras más centralizadas, o de países desarrollados, donde es típicala toma de decisiones descentralizadas.Los alemanes por lo general basan sus decisiones en la opinión de comitéscompuestos principalmente por técnicos. En Francia la toma de decisionesdepende de una estructura más centralizada, y esto significa que susdecisiones tardan más tiempo en ser procesadas, y no les incomoda tratarpuntos conflictivos en el curso de las negociaciones. Por lo general, los paísesen vía de desarrollo, la toma de decisiones es centralizada y la autoridad tiendea residir más en la persona que en el puesto mismo.2. Abordar con acierto asuntos delicados. El hacer regalos u ofrecer dinerosiempre ha sido un tema discutible para los negociadores en cuyos países deorigen el soborno se considera contrario a la ética, en tanto que en otrasculturas las mismas prácticas se juzgan dentro de un contexto un tanto distinto.La posición de muchos negociadores occidentales, es apegarse a las leyes delmercado y competir en términos de calidad, precio y servicio. Muchosnegociadores con esta actitud abandonarán las negociaciones, particularmenteen países menos desarrollados, donde diversas modalidades de lo que podríaconsiderarse un soborno forman parte de las prácticas de negocios aceptadas.3. Sensibilidad intercultural. Responder apropiadamente a necesidadesemocionales y sociales de la contraparte. Por ejemplo, en el oriente, lasnormas sociales de lo que está bien y lo que está mal, lo aceptable y loinaceptable, se observan independientemente del sistema de valores que tengaun individuo, por ello, nunca critica a sus anfitriones orientales en público nitrata de obligarlos a dar una respuesta cuando no es el momento “correcto”.El negociador internacional ideal tiene la capacidad para congeniar conpersonas de cualquier país donde se encuentre. Por ejemplo, en AméricaLatina dará inicio a las juntas de negocios hablando sobre temas cotidianos deinterés para los anfitriones antes de entrar en negocios. Al negociar en Europa,evita usar estadísticas que destaquen el rezago de la industria europea conrespecto a la de su propio país. Sabe también que a los alemanes, británicos yfranceses les molesta ser comparados entre sí, de modo que evita hacer talcosa.
  • 165. 1654. Comunicarse con sus interlocutores. Es un observador perspicaz quesabe descifrar las señales sutiles que recibe a través de la comunicación verbaly no verbal de sus anfitriones. Una de sus habilidades es usar un lenguajeadecuado para resumir y someter a prueba su comprensión de lo que LOP haexpresado. Por ejemplo: “Corríjame si estoy equivocado, pero tal como veo lascosas en este momento, su compañía nos pide que ofrezcamos un programade capacitación para los ejecutivos y el personal técnico local que participaráen nuestra empresa conjunta. ¿Es eso correcto?”También sabe identificar las tonalidades del inglés cuando las personas no sonnativas. Cuando los árabes hablan inglés, parecen que están gritando. Laverdad es que su forma natural de expresarse es muy enfática y exagerada; deno hacerlo así, temen ellos, podrían transmitir el mensaje opuesto. Lapreocupación que tienen los japoneses por preservar las apariencias y laarmonía les obliga a decir hai o “sí” cuando realmente quieren decir “no”. Elcomunicador capaz está atento a estos detalles y se cuida de usar el tono,volumen y ritmo que sean adecuados para el mensaje que transmita. Si se estácomunicando en un idioma extranjero que no conozca muy bien, procuraráconseguirse los servicios de un intérprete experto.5. Analiza la comunicación no verbal. El negociador internacional entiende ellenguaje no verbal y gracias a este conocimiento, le resulta mucho más fácilapreciar los matices de la conducta de los extranjeros, como la distanciaguardada durante las conversaciones. Se observará que los mexicanos y lositalianos tienden a estar más cerca de su interlocutor que los holandeses o losjaponeses.También existen grandes diferencias en el protocolo que rige en las juntas denegocios. Por ejemplo, los estadounidenses son más bien informales cuandoparticipan en estas juntas. Piensan que el ambiente relajado que tratan decrear y mantener es el más propicio para la comunicación eficaz. Así, algunosde ellos adoptan una postura descomplicada, enlazan las manos por detrás dela cabeza en una posición de “codos al aire” y a veces hasta suben los pies alescritorio. Al encontrarse frente a este comportamiento, cualquier negociadorde origen asiático o europeo rechazará de inmediato al estadounidense porbrusco y mal educado.6. Posee seguridad y domina el estrés. La negociación con extranjeros,genera niveles de estrés, y el negociador internacional ideal tiene la suficienteseguridad en sí mismo para no tener que preocuparse si le agrada o no a lagente. En algunos países, los negociadores pueden aprovecharse de estaactitud, y por ello, el negociador deberá ser avezado para esquivar talessituaciones, cuando éstos sean motivados por algún malentendido o prejuicio.7. Busca aliados. Los negociadores extranjeros pierden oportunidades parahacer negocios por dejar de cultivar, ampliar y consolidar las relacionesestablecidas. Creen erróneamente que una vez firmado el contrato, éste lestraerá de manera automática nuevos contratos en el futuro. El negociadorinternacional eficaz cultiva sus relaciones interpersonales en todo momento; no
  • 166. 166da nada por sentado. Estudia las redes de poder de la comunidad local y creagestos de buena voluntad para penetrarlas y conservarlas.5.5 EL LENGUAJE SILENCIOSOEs claro que el lenguaje no solamente se refiere al formal y visible (hablado yescrito), sino también al silencioso, al oculto. Varias formas de este lenguajeinciden directamente en el proceso de negociación tales como: el manejo deltiempo, del espacio (proxémica), de las cosas, de las amistades y de losacuerdos. Todos ellos con su propio poder de influencia sobre los negocios enuna cultura específica.Es importante comprender que el hacer un concienzudo intento para entender yajustarse a los lenguajes silenciosos, implica haber ganado el 90% de lacomunicación, especialmente en países foráneos (Hall, Hall, 1983). Estosignifica que el hombre de marketing internacional necesita comprender ymanejar con precisión la diversidad cultural si lo que pretende es obtener losmáximos beneficios de lo que la aventura internacional implica.El estudio de la comunicación no verbal comprende las siguientes variables:  Tiempo. La importancia, perspectiva y significado varía de acuerdo con cada cultura. Desde la perspectiva monocrónica, donde el tiempo es plata y por lo tanto el cumplimiento en las citas es vital y se pierden negocios si se incumple (canadiense y estadounidense). En contraste, en las policrónicas, como los latinos, en donde el cumplimiento en las citas no es importante.  Espacio privado. Se denomina proxémica, y se asocia con la cercanía que una persona admite que otra alcance sin sentirse incómoda (Hall, 1977). Mientras en Estados Unidos las distancias normales oscilan entre los 1.5 y 2.4 metros y las más cercanas entre 45 centímetros y 1.0 metro, en algunos países del norte de Europa éstas son un poco mayores y en Latinoamérica son menores (Hawkins y otros, 1994).
  • 167. 167 Estas diferencias de distancias pueden generar conflictos entre las distintas culturas, pues mientras unos son vistos como agresivos, los otros son percibidos como fríos y distantes. Otro aspecto que varía es la distancia permisible entre unos y otros individuos; por ejemplo a los árabes y latinoamericanos les gusta estar cerca de las personas con las que están hablando; y por ello, si un estadounidense, al no sentirse a gusto a una distancia tan cerca, se retira de un árabe, su acto podría considerarse, equivocadamente, como una reacción negativa. Los occidentales se quedan estupefactos por la expresión física del afecto entre los eslavos, como ser besado por un socio de negocios, sin importar el sexo (Czinkota y Ronkainen, 1996). Espacio público. Hace referencia a la asignación de espacio que se le hace a alguien dependiendo de su jerarquía y su prestigio. El número y tamaño de las ventanas inciden en la percepción que se tiene sobre la jerarquía de la persona porque le proporcionan una mayor visión hacia el exterior. De igual manera, la ubicación de cada oficina connota también determinado nivel de importancia; en algunos países latinoamericanos se suele ubicar la dirección ejecutiva en los pisos más altos mientras las áreas de producción y mantenimiento se localizan en niveles inferiores. Amistad. Las expresiones de amistad, la duración y la forma de desarrollarlas son otro elemento de comunicación no verbal que difiere entre culturas, y que inciden en la construcción de negocios. Por ejemplo, mientras los estadounidenses acostumbran a hacer amigos de manera rápida, los europeos se demoran. Acuerdos. En algunas culturas la validez de los acuerdos entre personas está sujeta a formalidades jurídicas (contratos); por el contrario, en otras los acuerdos descansan en el valor de la amistad y el parentesco, en los principios morales, o en las costumbres para guiar la conducta de sus miembros. Por ejemplo, mientras los estadounidenses consideran que el fin de una negociación se da cuando se firma el contrato respectivo, para los rusos y griegos la firma es apenas el comienzo. Para un árabe, por otro lado, sería un insulto presentarle un documento para ser firmado dado que el confía en el acuerdo verbal como prenda de garantía suficiente. Obsequios. En ciertas culturas adquiere importancia el valor simbólico del objeto a obsequiar. No es bien visto obsequiar cuchillería en Rusia, Taiwán o Alemania; tampoco se recomienda dar regalos en las negociaciones con los japoneses pero sí con los chinos. En los países árabes se sugiere no hacerlo en privado aunque en algunos países latinoamericanos es lo más común, sobre todo cuando el obsequio no aparenta tener gran valor económico. Símbolos. Es cualquier cosa que sirve para representar otra. Se hace a través de figuras, colores, formas, íconos para impartir un significado
  • 168. 168 especial en medios publicitarios (Schiffman y otros, 1997). Por ejemplo, Pony Malta evoca bebida de campeones; terremoto o maremoto, evoca tragedia, destrucción y despierta necesidad de protección; preservativo hace alusión a conservantes alimenticios o protección sexual; Bolívar, como icono despierta los sentimientos de emancipación; Natalia París evoca la belleza.  Etiqueta. Es la forma de comportarse en situaciones sociales. La forma de saludar, reírse, sentarse, caminar, vestirse, maquillarse, masticar, utilizar los cubiertos, beber, ordenar en un restaurante, combinar las comidas y los licores, comerse todo lo servido o dejar una parte, compartir las alegrías, demostrar el afecto y el agradecimiento, mover las manos al hablar, utilizar determinado tono de voz, son entre otras, manifestaciones de la etiqueta prevaleciente en cada cultura.Los aspectos más interesantes relacionados con la proxemia se refieren a lasdistancias físicas que mantienen las personas, los contactos corporales, cómo secomparte el espacio común en los hogares o en el trabajo, el sentido de laescritura y otros aspectos, como colocación de los símbolos y su significado, loscuales se explican a continuación (Grande, 2004):  Los árabes se acercan mucho cuando hablan entre sí y se cogen las manos, incluso caminan agarrados; la proximidad hombre-mujer hay que cuidarla, especialmente en publicidad en los países árabes, o en India porque las parejas no deben aparecer ni abrazadas ni muy próximas; en muchos países, como Estados Unidos o Inglaterra, el contacto físico entre las personas se evita, pero en las culturas latinas es una muestra de confianza y amistad; y se habla de distancias brazo y distancias codo; la distancia del brazo extendido es la adecuada para ser mantenida entre personas en los países anglosajones; y la del codo en los latinos, árabes y algunos asiáticos.  A los nórdicos no les gusta que los toquen, bajo ningún pretexto; los británi- cos se separan entre sí en los ascensores cuando alguien se baja en un piso y queda más espacio libre; no ocurre esto entre franceses o españoles; en general, nunca se debería tocar a una persona, bajo ningún concepto, en Japón, Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Países Escandinavos, Australia, Estonia; pero se puede tocar en Oriente Medio, Latinoamérica, Italia, Grecia, España, Portugal y Rusia; en Francia, Holanda y China los toques deben ser muy leves y limitados a los brazos o parte superior de la espalda.  Según las culturas, el espacio se comparte de forma distinta; los miembros de las familias americanas no suelen ver la televisión juntos en un salón, pero en España sí; lo que afecta al diseño de muebles como sofás, por ejemplo el sofá latino está diseñado para permanecer largo rato en él, incluso para dormir una siesta; pero el alemán no está concebido para ser usado durante mucho tiempo y es incómodo para dormir sentado, porque los alemanes no hacen siesta, y cuando tienen sueño, van a la cama.
  • 169. 169  Es frecuente, en países anglosajones, permanecer en la habitación propia y no en el salón de estar, al contrario de lo que ocurre en el sur de Europa, donde la familia comparte el espacio; en los países latinos aislarse de los demás se interpreta como una falta de educación; y el concepto de cuarto de estar o de salón es propio de culturas colectivistas; en las empresas europeas o norteamericanas una mesa cerca de la ventana es propia de altos ejecutivos, pero en Japón significa que la persona ha sido sancionada y apartada de su trabajo; en algunos países orientales los ejecutivos ocupan lugares centrales en los despachos (Grande, 2004).  Las mujeres casadas norteamericanas llevan la argolla en la mano izquierda; en España y en otros países europeos, en la derecha; no tener en cuenta este detalle puede conducir a situaciones embarazosas; igualmente en España las parejas prometidas pueden llevar anillos en la mano izquierda.  En algunas culturas se escribe de izquierda a derecha y en otras al revés; lo que incide en el diseño de la publicidad.El lenguaje silencioso es el que puede explicar fenómenos como los siguientes(Hall, Hall, 1983):  Mientras que en Indonesia mantenerse de pie con las manos en los bolsillos es un desafío, el sostener una conversación con las manos en los bolsillos da mala impresión en Francia, Bélgica, Finlandia y Suecia.  En Bulgaria y en Sri Lanka mover la cabeza de un lado a otro significa "si", en tanto que cruzar las piernas dejando ver la suela de los zapatos es algo realmente prohibido en los países musulmanes.  El dar palmaditas en la cabeza a un niño es un gran insulto en Tailandia o en Singapur puesto que allí la cabeza es venerada como la ubicación del alma.  En las culturas orientales el tocar a una persona se considera como un acto de invasión a la privacidad, mientras que en algunas culturas del sur de Europa o en Arabia es una manifestación de afecto y amistad.  Existen también tradiciones y costumbres que deben ser respetadas como llegar a tiempo cuando se es invitado a cenar en Dinamarca o en China, mientras que sería sorprendente si lo hace en algún país latino.  Respecto a las comidas, es una expresión de mala educación el dejar algo en el plato cuando se come en Noruega, Malasia, o Singapur, mientras que en Egipto el significado es diferente.  El beber es muy mal visto en Suecia, pero no el nudismo y la libertad sexual.
  • 170. 170En las comunicaciones de negocios, una persona proveniente de una culturade bajo contexto seguramente tendrá que desarrollar ciertas habilidades para“leer” el entorno y “escuchar” los mensajes no hablados. Los managersitalianos, ubicados en una cultura de alto contexto donde se busca elsignificado en lo que no se dice, pueden considerar a sus contrapartesalemanes (cultura de bajo contexto) como individuos “fríos”, puesto que lacultura emplea un lenguaje mucho más directo.En contraste, managers provenientes de culturas de alto contexto estánentrenados para examinar el significado de la comunicación en un contextomucho más integral. Cuando tales individuos se mueven hacia culturas de bajocontexto, enfrentan el reto de aprender a ser precisos en su lenguaje hablado ysus mensajes escritos a fin de evitar malos entendidos. Así, los griegos tienenque ajustarse a culturas de más bajo contexto como la norteamericana paraevitar ser visto como muy emocionales.5.6 COMUNICACIÓN NO VERBALPara Hendon (1990), las cualidades de un buen negociador, son:1. Gestos faciales. A los estadounidenses y los europeos, acostumbrados aun comportamiento formal y reservado, podrían parecerles desconcertantes lassonrisas de filipinos, tailandeses y malayos. Estos orientales siempre tratan decrear un ambiente cortés y armonioso en sus relaciones interpersonales ypiensan que las sonrisas contribuyen a este ambiente. Los franceses tambiénutilizan mucho el rostro en la interacción persona a persona, pero de formadistinta. Básicamente, mantienen una expresión facial normal, pero no dudaránen usar gestos cuando quieren recalcar lo que dicen.
  • 171. 171Los estadounidenses, y en especial los británicos y los japoneses, suelencontrolar el rostro en mayor grado que muchos otros pueblos, evitando queexprese libremente sus estados de ánimo. Los indonesios sonríen o dejanescapar una risita entrecortada cuando tienen que dar malas noticias a unamigo, esperando mitigar así el dolor que el mensaje pudiera provocar. Losjaponeses pueden reír no tanto para responder a algo divertido, sino para darsalida a emociones de confusión, vergüenza y consternación.Los gestos casuales, como pestañear y hacer guiños, son movimientos tabú enalgunos países: el pestañeo en Taiwán y el hacer guiños a mujeres en Australiase consideran gestos groseros. Lo que a los estadounidenses podríaparecerles un gesto obsceno, como usar el dedo índice para apuntarlo hacia lamejilla haciéndolo girar, ¡es un gesto de elogio en Italia! Un gesto un tantosimilar, llevarse el dedo índice a la sien girándolo, en Alemania significa “Esloco!”. Un movimiento circular del dedo en torno de la oreja significa “loco” en lamayoría de los países europeos y en América Latina.Las juntas de negocios son buenas ocasiones para observar muchos gestos yademanes interesantes: En Europa y algunos países de América Latina, jalarsela comisura de los párpados significa que la persona está alerta o que quiereque usted esté alerta. Para indicar que se está hablando de informaciónaltamente confidencial, un ejecutivo británico puede darse ligeros golpecillos enla nariz; para los italianos, les indicaría una advertencia amigable.Los brasileños y los paraguayos se dan golpecitos rápidos en la barbilla paradecirle a su interlocutor que no sabe algo; el italiano emplea el mismomovimiento para darle a entender a su interlocutor que no está interesado en loque dice. Los argentinos golpean ligeramente la cabeza para señalar que estánpensando. Los paraguayos inclinan la cabeza hacia atrás para indicar que hanolvidado algo. Los búlgaros y los griegos inclinan la cabeza hacia adelante paradecir “no”, mientras que los yugoslavos menean la cabeza de un lado a otropara decir “sí”.2. Expresión de los ojos. En Estados Unidos, Arabia Saudita, Corea del Sur,Tailandia y Escandinavia, piensan que mantener contacto ocular fijo es signode sinceridad, honestidad y asertividad. Los sudcoreanos sostienen la miradacomo una señal de cortesía y atención, y como un medio para estrechar larelación con otras personas. Los árabes saben que las pupilas dilatadas sonuna indicación de interés, por lo que observan detenidamente a la persona conquien tratan en busca de tales señales.La gente de México, Japón y Puerto Rico consideran el contacto ocular directocomo un gesto agresivo. La actitud de un jefe japonés que mira a unsubordinado a los ojos tiene una connotación punitiva, mientras que a unsubordinado que mira al jefe a los ojos se le considera hostil o un tanto loco.3. Contacto físico. Hay toda una gama de actitudes y sentimientos que seexpresan con el contacto físico. Los pueblos con hábitos de “alto contacto” sonlos franceses, brasileños, españoles (de la misma clase social), los rusos,
  • 172. 172indonesios, filipinos, latinoamericanos, sauditas y tailandeses. El tocarligeramente a la otra persona es un signo de afecto y aceptación en Indonesia,Filipinas y Tailandia, pero sólo entre connacionales y no con extranjeros, amenos que los conozcan bien.Los árabes saludan de mano a socios de negocios y visitantes, usandofrecuentemente ambas manos. Los hombres árabes no dudan en caminartomados de la mano o del brazo en público. Cuando conversan pueden darpalmadas suaves a la otra persona o colocar una mano o brazo en el brazo o elhombro de la otra persona para expresar un sentimiento o subrayar un punto.De modo similar, los mexicanos expresan el saludo o el apoyo y amistadmediante el abrazo. En encuentros de negocios, los franceses son una cultura“no táctil”. Sin embargo, en visitas y reuniones sociales, al igual que losbrasileños, se besarán con entusiasmo en público.Los españoles de una clase social mantienen su distancia con personas deotros estratos sociales; no obstante, cuando están con miembros de su mismaclase no tienen inhibiciones para intercambiar palmadas, codazos o tironesdurante una conversación animada.La anterior costumbre se observa también en América Latina. Los amigos nose limitan, a saludarse o a despedirse con ademanes, sino que se estrechan lamano y se da, calurosos abrazos, o pueden tomar por el brazo a la otrapersona. Cuando está, conversando, suelen dar golpecillos con los dedos en lasolapa del interlocutor, darle palmadas suaves en los hombros o apretarle elbrazo para romper la tensión o para recalcar lo que dicen.Los pueblos que evitan este tipo de contacto incluyen a estadounidenses,británicos, escandinavos, japoneses, chinos continentales, taiwaneses,singapures y coreanos. El contacto físico entre personas de sexos opuestos enpúblico es un tabú especial en estos países asiáticos. Ahí, el contacto físico,como puede ser el tomarse de la mano o del brazo o pasar el brazo por lacintura o los hombros de alguien, tiene implicaciones eróticas.Un tabú peculiar que existe en Tailandia, Malasia, Singapur y Taiwán es el detocar la parte superior de la cabeza, lo que constituye una violación, puesto quela parte alta de la cabeza es un lugar sagrado de sabiduría y espiritualidad.Los estadounidenses también evitan básicamente el contacto físico y prefierentener una “zona neutral” que los separe de otras personas. Su espacio personales de dos o tres metros. Se sientan a esa distancia durante las negociaciones.Sin embargo, no es raro ver que se toquen entre sí cuando desean recalcar unpunto. Cerramos esta sección sobre el contacto físico, comentando que tocarse la oreja es un signo de sinceridad y de arrepentimiento en India.4. Movimientos con las manos. ¡Tenga cuidado cuando se le ocurra moverlas manos estando en un país extranjero!. Sea especialmente precavidocuando señale con los dedos, pase comida u objetos con la mano izquierda;haga ademanes o señas, o cuando meta las manos en los bolsillos o las
  • 173. 173coloque en la cintura. Todos estos movimientos tienen importancia especialdebido a la gran variedad de susceptibilidades culturales con respecto alsignificado de cada uno de ellos.Señalar a la gente o las cosas con los dedos, en particular con el índice, seconsidera una falta de educación en Filipinas Corea, Singapur, Indonesia y elMedio Oriente. Los malayos y los indonesios tolerarán el señalamiento con eldedo si usted usa el pulgar y mantiene los demás dedos doblados contra lapalma. Los filipinos suelen señalar a las personas, objetos o lugares frunciendolos labios.No utilice la mano izquierda para pasar objetos o comida si está en Singapur,Malasia, Corea del Sur, Arabia Saudita, Indonesia o India. La gente de esospaíses suele considerar que la mano izquierda es sucia, pues es la que usanpara limpiarte después de ir al baño. Ésta es una regla muy importante: no lainfrinja, ¡ni siquiera si es zurdo!Italianos, sauditas y latinoamericanos mueven mucho las manos. Hacenanimados ademanes para recalcar lo que dicen. Los italianos varones usanambas manos, con las que hacen movimientos amplios y simétricos. Losárabes a menudo usan sólo las manos y la cabeza para expresarse. Si sumensaje es “sí” moverán la cabeza de lado a lado; y si es “no”, voltearán lacabeza hacia arriba y chasquearán la lengua ligeramente. Los árabes son muydesinhibidos y piensan que mientras más exagerado sea el ademán, másefectivo será.Hacer señas con la mano para llamar a alguien es otra fuente de confusión.Cuando llame a alguien con la mano, mantenga los cuatro dedos juntos y lapalma hacia arriba o hacia abajo: las señas hechas con la palma hacia arribason aceptables en Inglaterra, Holanda, Estados Unidos, Francia y muchos otroslugares; sin embargo, son inaceptables en Japón, Singapur, Tailandia,Portugal, España, América Latina, Italia, Cerdeña, Malta y Túnez, donde seconsidera una vulgaridad hacer estas señas con la palma hacia arriba.No ponga las manos en las caderas, pues mucha gente pensará que la estáretando. Esto sucede en países de culturas tan diversas como México, ArabiaSaudita, Singapur y la región escandinava. No muestre las suelas de loszapatos o la planta del pie a indios, árabes, taiwaneses, malayos y tailandeses.5. Movimientos con el cuerpo. Sentarse con las piernas cruzadas es malvisto por coreanos, indonesios y taiwaneses. Por lo general esto les parece demala educación y pueden interpretarlo como una falta de respeto. Para losindonesios, japoneses, coreanos, indonesios y los europeos del norte sentarseerguido con los pies planos sobre el piso es una postura correcta.Los estadounidenses son todo lo contrario, puesto que prefieren estar relajadosen las juntas y tienden a sentarse adoptando una postura natural y desgarbadaen sus sillas. Algunas veces esto puede dar la impresión de que son groseros yarrogantes, aunque no sea su intención. Pies y zapatos se consideran sucios y
  • 174. 174mantenerlos fuera de la vista es un asunto de cortesía. Los hindúes sedisculpan entre sí cuando accidentalmente se tocan con los zapatos.Cuide sus modales con coreanos y sauditas, quienes suelen resentirse con losinvitados que estornudan, se suenan la nariz, tosen, chasquean la lengua,tienen hipo. Usted podrá sentirse más cómodo si lo hace con estadounidenses,que son menos exigentes en cuestión de modales. ¡Pero no se ventoseesonoramente en público en ninguna parte! Eructar también es tabú en lamayoría de los países.6. Saludos. También es importante conocer las formas correctas de saludar auna persona haciendo ademanes con las manos. Los saludos tailandeses sonmuy elaborados y se dificultan por el uso del wai, una reverencia cuyaprofundidad varía de acuerdo con el estrato social de las personas. Todos porigual inclinan la cabeza hasta tocar los pulgares de ambas manos, las cualesse mantienen con las palmas juntas y los dedos apuntando hacia arriba.Los visitantes que desconozcan las reglas sociales que rige el wai deberánlimitarse a un apretón de manos con los tailandeses varones y ofrecer a lasmujeres una media sonrisa amable. Los malayos de Singapur y Malasiapractican el ritual del salaam, el cual se ejecuta sólo con una persona delmismo sexo. Es similar a la costumbre de estrecharse las manos. Usualmentelos hombres y mujeres malayos no se estrechan las manos, pero las mujeressaludan a los hombres con un salaam sólo si la mano del hombre está cubiertacon una tela, pues esto es señal de que la ha purificado ritualmente para ir aorar.El salaam se ejecuta ofreciendo ambas manos en señal de amistad y tocandoligeramente las manos extendidas de la persona y, luego, llevándose laspropias hacia el pecho. Esto se traduce como: Te saludo desde el fondo de micorazón.Usted no deberá arriesgarse a tener un encuentro con japoneses sin tenerconocimientos generales previos acerca de la forma correcta de hacer unareverencia. Cuanto más profunda sea la reverencia y se mantenga por mástiempo, tanto mayor será el respeto, gratitud, sinceridad y humildad que seexpresa con ella.En India y Taiwán se practican formas menos elaboradas de reverencias. Loshindúes intercambian saludos con el namaste. Mantienen las manos juntas,tocándose las palmas, con los dedos apuntando hacia arriba; esto seacompaña con una inclinación ligera de la cabeza. Los taiwaneses aprecianuna simple inclinación ligera de la cabeza en señal de cortesía durante lasjuntas de negocios.Además de las reverencias, en muchas partes del mundo se usan tambiénentusiastas apretones de mano y besos en las mejillas como saludo. Lossauditas extienden la mano izquierda al hombro derecho del visitante y lobesan en ambas mejillas, después de lo cual sostienen las manos del visitante
  • 175. 175entre las suyas por un tiempo como muestra de amistad. Los latinoamericanosofrecen calurosos apretones de manos dobles y un efusivo abrazo.La mayoría de los europeos y de los estadounidenses se estrechan las manosligeramente. Esta forma de saludo no toma tanto tiempo ni es tan frecuentecomo los apretones de mano de los latinoamericanos, pero de todos modosson cordiales. Una excepción son los alemanes, quienes estrechan la manovigorosamente y con frecuencia; un estudio mostró que el empleado alemánpromedio ocupaba 20% del tiempo en apretones de manos. Al acercarse a ungrupo, se acostumbra estrechar en primer lugar la mano de quien tenga elpuesto más alto o de la persona de mayor edad. Además, si usted asiste a unareunión deberá estrechar la mano de todos los invitados; si se salta a alguien,esto se considera una falta de educación.7. Distribución del espacio y diseño de oficinas. Las diferencias entre lospaíses resultan muy evidentes en la forma como se utiliza el espacio ambientaldentro del cual el individuo trabaja. Los estadounidenses asocian el estatussuperior con los espacios más amplios, y por ello, la persona con mayor poderen una compañía, suele ser la oficina más amplia y privada; a menudo situadaen el último piso y en una esquina del edificio, con una hermosa vista. Laoficina que le sigue en tamaño es la del vicepresidente, después vienen las delos gerentes de división y por último las de los gerentes de departamento.En países como Taiwán, Singapur, Tailandia y Filipinas el espacio de oficinamás amplio corresponde también a una jerarquía y un estatus superiores. Loseuropeos distribuyen sus oficinas de modo muy distinto. La autoridad fluyedesde el centro de la habitación hacia afuera, no desde las esquinas haciaadentro, como en Estados Unidos. Usualmente los escritorios se colocan enmedio de la habitación. Los altos ejecutivos y gerentes en Francia, AméricaLatina y la Europa mediterránea sitúan los escritorios en medio de áreasdepartamentales abiertas. Piensan que es más fácil ejercer el control desde unpunto central.Los ingleses y los alemanes, por su parte, son muy celosos de sus espacios detrabajo. A menudo mantienen cerrada la puerta de la oficina y entrar sin previacita se considera una grave falta de educación. Los ejecutivos japoneses denivel superior cuentan con su propia suite de oficina. Por lo general el tamañode la oficina está en proporción directa con el rango del ejecutivo.En Arabia Saudita las oficinas de los funcionarios más encumbrados sonenormes y lujosas, pero también están atestadas de visitantes oficiales, amigosy parientes, lo cual puede resultar confuso si no se está acostumbrado a ello.El sistema de majiles en Arabia Saudita permite que amigos, parientes ypaisanos del funcionario superior entren casi en cualquier momento. Estaspersonas siempre tienen prioridad, y los sauditas interrumpirán las juntas denegocios más importantes tan sólo para atender las necesidades de susallegados.
  • 176. 1765.7 ERRORES CULTURALES EN EL LANZAMIENTO DEPRODUCTOSA continuación se describen errores cometidos en las denominaciones de losproductos debidos al desconocimiento de la lengua y del significado de laspalabras en otras culturas (Grande, 2005):  Kaka. Es una marca de galletas que se vende en Japón. Los consumidores en América Latina y España probablemente encuentren esta denominación de marca poco atractiva, porque Kaka se refiere a la deposición infantil.  Piss. Es una forma coloquial de llamar a la orina en inglés y, curiosamente, es una marca de cerveza australiana que se creó en 1998 y que, lógicamente, no ha sido aceptada en otros países de habla inglesa.  Chevrolet Nova. Lanzó en Latinoamérica su modelo Nova, con la pretensión de ser asociado a una estrella. Sin embargo, nova significa en español que «no va», que no anda, que no funciona. Nova fue cambiada por la denominación Caribe.  Honda Fitta. Introdujo un modelo en Suecia en el año 2001. El modelo es muy espacioso por dentro. Lo llamó Fitta, que es una palabra japonesa que tiene ese significado. Ocurre que fitta en Suecia es una forma antigua y muy poco educada de referirse a la vagina. Honda cambió el nombre de Fitta por Jazz.  Ford Pinto. Durante los años 60 Ford creó una línea de coches, alguno de ellos deportivos, con nombres de caballos, como MUSTANG O PINTO. Mustang es un caballo salvaje muy fuerte y resistente. Pinto es un caballo con manchas blancas, negras y marrones, que suelen montar los indios en los westerns. El Ford Mustang tuvo mucho éxito en toda América, pero el Ford Pinto fracasó en Brasil, porque pinto es una forma despectiva de referirse a unos genitales masculinos muy pequeños. En este país se cambió la palabra Pinto por Corcel.
  • 177. 177 Ford Caliente. En Méjico uno de sus modelos norteamericanos, el Ford Comett, se llamó Ford Caliente. El fabricante tuvo que cambiar de nombre porque caliente en Méjico es sinónimo de prostituta. Mitsubishi Montero es un modelo de vehículo todo terreno que este fabricante japonés vende en España y en América Latina. En otros países se llama Pajero. El cambio de denominación de marca es obvio. Nissan Moco. Trató de introducir en Chile el modelo Moco, un microcoche de 660 ce, que circula por Japón. Rápidamente las empresas concesionarias de la marca pidieron que cambiara el nombre, dada su significado en español. Mazda Laputa. Lanzó en Japón su modelo Laputa. La publicidad que acompañaba al modelo decía “Laputa Gets Improved and Safety Features and Upgraded Interior” (Laputa ha mejorado su seguridad y su interior), “Attractive styling” (estilo atractivo), “Easy handling” (manejo sencillo), Body designed to withstand front collisions” (cuerpo diseñado para resistir impactos frontales). Esta denominación de marca es muy desafortunada en los países latinos y la interpretación de la publicidad que se hizo tiene un claro doble sentido. Cue. Es una marca de dentífrico que produce Colgate. Este nombre fracasó en Francia, porque es el nombre de una revista pornográfica y porque Cue, tal como se pronuncia en francés, recuerda a la palabra “cul”; equivalente a “trasero”, en español. Opium. El perfume Opium, de Yves St. Laurent ha sido visto recibido con recelo en Estados Unidos y en China. En ambos países se asocia a la droga y en el caso de China recuerda los conflictos que acabaron con la Guerra de Opio y sugiere a juicio de los chinos la imagen de un país que se asocia a fumaderos de esta droga. En cierto modo sienten que se le llama toxicómanos. Saputo y Putoline. Los norteamericanos también cometen errores. Por ejemplo, Saputo es una marca de quesos y Putoline, de aceite para motores de automóvil, ambas muy conocidas. A los latinos nos provocan risa estas denominaciones de marca.
  • 178. 178Capítulo 6. MODELOS DE NEGOCIACIÓN INTERNA-CIONALES6.1 MODELO DE ESTADOS UNIDOS6.1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSLos antecedentes históricos de los Estados Unidos han sido tomados de Ávila(2005) y Lonely Planet (2006):Estados Unidos es una de las grandes potencias mundiales que ha logradorecorrer un largo y duro camino caracterizado por la eficiencia y el trabajoarduo, constante y dedicado, de sus emigrantes cuyos objetivos fueron laobtención de riqueza y la conquista de tierras vírgenes, en aras de lograr unapatria nueva.Fue colonizado originalmente por emigrantes europeos que buscaban unanueva tierra donde establecerse y librarse de las persecuciones de ordenreligioso y político de las que eran aquejados en sus países de origen. Así seconstituyó un nuevo país, formado en esencia por grupos de familias dediversas razas, culturas, oficios, actividades, y posteriormente profesionalesdeseosos de trabajar, manteniendo sus costumbres y tradiciones.Al principio los retos eran vencer los obstáculos naturales y obtener tierras yriquezas aun a costa de despojar a los pobladores originales, para ello tenían asu favor condiciones muy favorables y todo el apoyo de otros emigrantes, quede igual forma venían alentados por los mismos ideales de riqueza y libertad.Posteriormente, con el país ya constituido, se presentaron nuevas y mayoresoportunidades de progreso y riqueza para aquellas personas dispuestas
  • 179. 179adaptarse al medio y pagar el precio de vivir en una sociedad sumamentecompetitiva, organizada, individualista y autosuficiente.En EEUU cada vez se respira más ansiedad. A pesar de que disfrutan de unnivel de vida general envidiado por el resto del mundo, sus habitantes sientenque tienen una deuda permanente con el tiempo, porque viven del dineroprestado y trabajan más que nunca por conservar lo que tienen. A pesar dediversos estratos, casi todos los estadounidenses se consideran integrantes dela clase media. Esta percepción igualitaria contribuye a mantener la armoníasocial y buscan como metas tener una casa, educar a los hijos y jubilarseholgadamente.En términos generales, el ciudadano norteamericano es muy patriota, hasta elpunto de llegar a la arrogancia, lo que ha creado animadversión en elextranjero. Igualemnte, sigue prevaleciendo en la sociedad un gran orgullo porlos logros materiales y los beneficios de la sociedad de consumo.6.1.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara Kras (1990), los principales rasgos culturales del ejecutivoNorteamericano, son:Sensibilidad. Es un rasgo que se evita en el mundo empresarial y cualquierexhibición se considera signo de debilidad, porque una actitud general de manofuerte son cualidades muy respetadas y admiradas. El punto de vista normal esque no es posible mezclar los negocios y las emociones y por ello la crítica deltrabajo se separa de la crítica personal. De esto se pueden percibir durante undía de trabajo, cuando se ve a un superior criticar muy enérgicamente el errorde un empleado, pero pasados unos minutos, ambos pueden encontrarsetomando café muy amigablemente.Otro ejemplo se aplicaría en las reuniones y juntas de trabajo donde puedantener lugar acaloradas discusiones sobre puntos de vista sobre un problemaespecifico. Sin embargo, al finalizar la reunión todo se olvida y la relaciónpersonal es tan amistosa como siempre. Se considera que las soluciones quesalgan de una discusión tenderán a ser más analizadas y mejor pensadas quelas soluciones emanadas de una junta sin diferencias de opinión expresadas.Debe expresarse que la sensibilidad es para la unidad familiar o con amigosmuy cercanos.Etiqueta. En los tratos de negocios, dado que se consideran esenciales laeficiencia y el tiempo, la cortesía y la diplomacia con frecuencia se olvidan o sedescartan en un esfuerzo por llegar al grano. Están acostumbrados a presentarpuntos de vista sin tomar en cuenta las reacciones de los demás. Por estarcondicionados a separar sus emociones de su trabajo y a aprovechar el tiempo,a veces presentan poca empatía en las situaciones de negocios y entoncesdescuidan las manifestaciones de cortesía hacia los empresarios extranjeros.En muchos casos, comportamientos que serían aceptables en unos países,pueden considerarse descortés en otro país, por ejemplo, el ejecutivo
  • 180. 180estaudinense, no se preocupa por el estado de salud de los empleados, porquesu mente está ocupada con su trabajo y sus problemas.Un ejemplo típico de esto proviene de un ejecutivo mexicano que citó su propiaexperiencia: “falté al trabajo una semana por una enfermedad grave y alregresar, mi jefe inició el día sin una pregunta sobre mi salud, sino pasandodirectamente a asuntos de trabajo, como si nunca hubiera estado ausente”. Sutrabajo viene primero y cuanto menos tiempo se pierda en formulismoscorteses, mejor será. Cuando no están en la oficina por lo común son personasamistosas que muestran calidez y consideración hacia sus familiares yamistades.Aspectos personales. En la sociedad americana, orientada hacia la acción yel logro, la preocupación por la presentación personal es secundaria. Hay unatendencia a escoger la comodidad por encima de la moda, aunque muchasempresas si tienen reglamentos sobre la forma de vestirse, que pueden aveces incluir aspectos como el largo del cabello o el uso de barba, dado que elámbito empresarial en general hay una preferencia por la ostentación de unaimagen institucional de clase media. Fuera de la situación de trabajo, laapariencia personal tiende a ser informal. En temporadas de calor, hombres ymujeres de todas las edades usan pantalón corto o ropa de playa en las callesde la ciudad y en los centros comerciales.Aspectos estéticos. Al ejecutivo se le entrena en la creencia de que losnegocios consisten en la lógica fría y rigurosa y que no hay tiempo ni lugar paralas exhibiciones estéticas. Todos sus esfuerzos se dedican a la labor de ganardinero. Por ello, en general hay ausencia de manifestaciones estéticas en ellugar de trabajo. Cualquier ejecutivo que en lo individual tenga dotes artísticasespeciales, encontrará la forma de expresarse en ese sentido durante sutiempo libre, pero casi nunca en lugar de trabajo.Ética. El ejecutivo crece en un ambiente regido por la ética puritana del trabajo,que recalca las cualidades básicas de la honradez, la confiabilidad, la rectitud yla diligencia. En la escuela se recalcan estrictamente la honradez y el siempre“decir la verdad”. El copiar en los exámenes puede significar la expulsión. Enlos niveles ejecutivos, las prácticas antiéticas son aún más raras, pero cuandosuceden eventualmente, como en las empresas Lockheed y General Dynamics.Sin embargo, el sistema jurídico trata estos casos en forma muy severa. Por lotanto, para el individuo medio,respeta y obedece la ley y confía en que quiensea sorprendido violándola recibirá la sanción merecida.Para Ávila (2005), las negociaciones de los directivos de los Estados Unidos,se caracterizan porque:Asumen reglas de conductas comerciales estrictas y ordenadas por la altacompetencia que viven. Son puntuales, directos y agresivos en negociaciones yrápidos en la toma de decisiones; discuten sólo los detalles que tengas que vercon el tema central de la negociación. Por lo general se consideran dueños dela situación y ofrecen de manera convincente las condiciones y beneficios de la
  • 181. 181negociación. Por lo general se sienten frustrados cuando los acuerdos no sedan en los términos planteados por ellos.Consideran a las tradiciones y costumbres como limitaciones que pueden llegara interferir con el progreso de las negociaciones. Su orientación está enfocadahacia el presente y el futuro y si existe algún precedente de alguna experiencianegativa con la contraparte actual, tomarán sus precauciones pero estarándispuestos a volver a negociar como si nada hubiera pasado. Esto no pasa enotras culturas en donde la existencia de esta memoria histórica impide larealización de nuevos tratos con personas que han no llenaron expectativas.En los procesos de negociación, por lo general se programan comidas y otrasactividades sociales con el propósito de afianzar las relaciones personales yanalizar condiciones adicionales y detalles de la negociación. Son informalesen lo que se refiere a la comida. En cualquier ágape el invitado acostumbra allevar un pequeño obsequio como flores o bombones, para cenas muyinformales suele llevarse algo para la comida como vino o un buen pan. Conreferencia al saludo suelen responder de manera amable, contestar con unmuy bien gracias, pero no es habitual el exceso de contacto físico. La mayoríase limita a dar la mano. Se debe observar puntualidad en todas las reuniones.Para Ogliastri (2002), las reglas de negociación de los norteamericanos, sonlas siguientes:Viven pendiente del tiempo (time is money: el tiempo es dinero) y sonpercibidos como muy acelerados por la mayoría de las otras culturas; prefierenir al grano y hacer transacciones con una mentalidad de maximizar utilidades.Prefieren negociar punto por punto, y viven muy presionados por obtenerresultados lo más pronto posible. Son cultura monocrónica, hacer una cosa a lavez y por ello, la negociación se hace secuencialmente, punto por punto. Estocontrasta con las culturas policrónicas, como las de América Latina o el Japón,en las cuales se hacen varias cosas a la vez y se negocia en bloque.La eficiencia no solamente consiste en hacer más cosas con menos recursos,sino especialmente en menos tiempo. Ellos no quieren perderlo en reunionessociales, ni dejar la decisión para después o conversar sobre otros temas. Elpreámbulo social que precede a toda negociación debe ser rápido, razón por lacual son percibidos como rudos o abruptos.Prefieren un clima informal de negociación, porque es efectivo para romper elhielo e ir al grano, pero se sienten incómodos si se involucran emociones.Prefieren relaciones personales neutras, guiadas por intereses y no confundenla negociación con un proceso de hacer amistades (como lo hacen los latinos).No acpetan lo pequeños regalos, tan básicos en la cultura japonesa y latinapara romper el hielo y acercarse al otro, pues se sienten comprometidos yhasta sobornados.
  • 182. 182Están orientados a obtener resultados de trabajo, uno de los cuales no es larelación interpersonal. Dont mix business with pleasure (no mezclar losnegocios con el placer) es uno de los dichos que tipifican esta preferencia porseparar la vida familiar y social de las relaciones de trabajo; ellos no suelen seramigos de la gente con quien trabajan, a diferencia de las culturas latinas, perosí quieren smooth relations (buenas relaciones) para que todo marche bien.El sistema legal es importantísimo, y ello, los acuerdos deben ser escritos porabogados y con todas las contingencias legales. Ésta es la fuente central desu confianza en un acuerdo, porque un acuerdo verbal vale lo que vale elpapel en que está escrito. Apelar al sistema legal es normal para ellos y no esla última instancia después de romper relaciones; al contrario, durante el juiciose supone que deben continuar las conversaciones para llegar a un arreglomutuo en lugar de esperar a la decisión del juez; en Estados Unidos el 92%de los juicios terminan en transacción negociada.Su lenguaje negociador es concreto, sin sutiles vaguedades ni implicacionesque deban desprenderse de la manera de hablar o de comunicaciones noverbales. A diferencia de los japoneses o latinos, que a veces dicen "puedeque si cuando realmente quieren decir "no", el sentido de sus frases es elmismo. La precisión del lenguaje, caracteriza al negociador anglosajón, quienentiende como "engaño" cualquier sutileza de alto contexto comunicativo quees lo normal en muchas otras culturas.Su manejo del poder es muy realista y lo expresan abiertamente sobre la mesade negociación como uno de los factores en la decisión. Tienen una relativafacilidad para hacer transacciones que maximizan la utilidad recíproca por suénfasis en calcular los costos y beneficios de un acuerdo. Esto les permite serintegrativos, unirse al otro para resolver el problema de la negociación en lugarde considerarlo un proceso de ganar o perder. Ésta es su mayor virtudnegociadora y representa una oportunidad para la contraparte.El rango de regateo es bajo. Si en un árabe le pide 100 dólares por unaalfombra usted puede ofrecer 25, y es posible que la acepten; a un latino se lepuede ofrecer un poco más de la mitad sin avergonzarse, pero al ofrecerle a unamericano menos de un 30% por debajo de lo que pidió se corre el riesgo deque se ofenda. Por ello las aperturas negociadoras suelen ser razonables enesta cultura y no se prestan a un extenso regateo.6.2 MODELO DE LA UNIÓN EUROPEA6.2.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSPara Ávila (2005), los principales aspectos históricos de la Unión Europea, sonlos siguientes:
  • 183. 183La antigua Comunidad Económica Europea se convierte en Unión Europea ennoviembre de 1993; cuenta con más de 400 millones de habitantes y constituyeuno de los mercados más importantes del mundo. La actual Unión Europea esy ha sido mucho más que un grupo económico, es también una fuerzaestabilizadora y de continuidad en un mundo cambiante. A partir de 1992 se haenfocado a la formación de un mercado europeo unificado, sin fronteras, enuna superficie de 2.4 millones de kilómetros cuadrados, en la cual puedencircular libremente personas, bienes, capitales y servicios.La idea de un bloque económico europeo se inicia en 1950, cuando Franciapresenta un plan de integración para las industrias del carbón y del acero. Unaño después, seis países (Bélgica, Alemania, Francia, Holanda, Luxemburgo eItalia,) firmaron el Tratado de París, creando la Comunidad Europea del Carbóny del Acero (CECA). Sobre estas bases se amplió el mismo enfoque a otrosaspectos de la economía. En 1957, por medio de los Tratados de Roma, secrea la Comunidad Económica Europea con los mismos seis miembros inicialesy con la idea de llegar a crear un mercado común a nivel europeo.En 1973 la comunidad se amplía a nueve miembros con el ingreso de Irlanda,Dinamarca y Gran Bretaña. Grecia ingresó en 1981 mientras que España yPortugal lo hacen en 1986. A partir del primero de enero de 1995, se integran ala Unión Europea tres nuevos miembros: Austria, Finlandia y Suecia. Noruega,otro de los candidatos a ingresar a la Unión, rechazó su ingreso en unplebiscito popular, con muy poco margen, celebrado a fines de 1994. Otrospaíses que ingresaron a Unión Europea son Polonia, la República Checa yHungría. En menos de una década se han adoptado alrededor de 300 medidastendientes a la consecución del mercado único, se han definido los requisitospara la existencia de una moneda común y se estableció el marco para unamayor cooperación en política exterior y de seguridad.
  • 184. 1846.2.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara Ávila (2005), las reglas de negociación de la Unión Europea, son:Existe un gran orgullo nacional y costumbres sumamente arraigadas en cadauno de los países de Europa, que hacen muy difícil una integración total a nivelregional o continental. Sin importar de qué país se trate, en general, loseuropeos son formales, no sólo en situaciones de negocios sino también en lavida social, particularmente en lo que se refiere a la necesidad de hacer citasprevias, puntualidad en los compromisos, adecuada forma de vestir y cuidadoen el uso de trato demasiado familiar. Las diferencias en el grado de formalidaden los negocios variarán de un país a otro.En el norte de Europa es común que se invite a visitantes extranjeros a laspropias casas a cenar o simplemente a tomar aperitivos antes de cenar, en unambiente de gran cordialidad. En Finlandia, después de las formalidadesiniciales, es fácil entrar en confianza y los visitantes extranjeros son invitados acasas particulares o al baño sauna para terminar de discutir algún negocio. EnAustria y Suiza los negocios se tratan en forma indirecta y es costumbre iniciarlas discusiones hablando del clima y otras generalidades. Son personas muycuidadosas y conservadoras, difíciles de convencer, pero una vez establecidala confianza, son clientes leales y fáciles de tratar, siempre y cuando serespeten sus costumbres y privacidad. Solicitar una cita a último minuto seconsidera una gran descortesía y no se concede.En general, las comidas o cenas son eventos muy formales y en ellas no sediscuten detalles de negocios. La conversación gira sobre temas generales eneconomía, política y cultura general. La puntualidad en los países del norte ycentro de Europa es muy apreciada. Los franceses, los españoles y lositalianos siguen sin aceptar fácilmente se les trate en términos de primernombre.La forma de comportamiento en los negocios sigue dependiendo directamentede la cultura y costumbres de cada país. Para los nórdicos y anglosajones, elestilo de negociar es muy similar al de los norteamericanos; para ambos esimportante lograr acuerdos en forma rápida y directa a base de mutuasconcesiones, discutidas en eficientes sesiones de trabajo. Una diferenciaimportante es que los europeos son más formales y menos paternalistas quelos norteamericanos, aun cuando sí llegan a mostrar cierto sentido desuperioridad al negociar con personas de Latinoamérica o Asia. Sin embargo,presentan mayor respeto por las tradiciones y costumbres de otros pueblos.En países latinos, como España, Portugal o Grecia, el estilo de negociar esmuy similar al nuestro. Aun cuando se aprecian características tales como laformalidad y la puntualidad, estas no llegan a considerarse en forma exageradacomo en otros países, lo que produce un ambiente relajado en donde es fáciladquirir confianza. A diferencia de los norteamericanos, todos los europeostoman muy en serio los acuerdos verbales, pero consideran también preferibleque estos acuerdos queden debidamente documentados. Los regalos son muy
  • 185. 185apreciados, siempre y cuando se manejen como detalles de tipo personal y nosean ostentosos.A pesar de los procesos de integración económica que están sucediendo enEuropa, aunados a la tendencia mundial hacia la globalización, no existetodavía un arquetipo del “negociador europeo”, razón por la cual, durantemucho tiempo, tendremos que seguir negociando, individualmente coningleses, franceses, alemanes, etc., bajo sus propios estilos, reglas ycondiciones. Prefieren negociar em euros y no en dollares, por la fluctuación deéste. En general, son compradores sofisticados y les gusta determinar lasposibilidades del proveedor para la realización de negocios a largo plazo.Un detalle interesante que revela ciertas particulares a nivel nacional, es lainterpretación de ciertos gestos en diferentes lugares de Europa. Por ejemplo,el mover circularmente el dedo índice alrededor de la oreja significa, en muchaspartes de Europa, que la otra persona está loca, salvo en Holanda en dondeeste gesto indica que hay una llamada telefónica. El gesto de frotarse labarbilla, en Grecia, Italia y España, indica “atractiva” cuando se refiere a unamujer. En cambio, en Yugoslavia quiere decir “éxito”, mientras que en otrospaíses significa “debilidad”, “enfermedad” y “delgadez extrema”. Otro gestocomún es el de tocarse un costado de la nariz, que en Inglaterra significa“secreto” mientras que en Italia y España es una señal de “peligro” o “cuidado”.Para Proexport (2007), las principales características de los directivosalemanes, son:Existe un alto nivel de formalidad en la sociedad de negocios Alemana, dondelos títulos y posiciones son muy importantes y por ello, en sus presentacionesusan primero, el título profesional, seguido por la posición profesional. EnAlemanía, nuca se debe tutear, a pesar de llegar a un nivel mayor deconfianza, solo si la otra persona lo solicita se puede hacer, de lo contrarioresulta un acto de extrema descortesía. A pesar de que el inglés es el segundoidioma en Alemania, el alemán es el idioma en los negocios. Es importantepreguntar con anterioridad a la cita, si el inglés es aceptable o si se requieretraductor. Las cartas de presentación son muy bien recibidas, y siemprecontestadas.Para iniciar un proceso de negociación lleve siempre tarjetas de presentación,las cuales son intercambiadas al inicio de las recepciones (deben incluir eningles, su cargo y su título universitario). También puede incluir la fecha defundación de la compañía. La reunión inicial se conduce generalmente en laoficina de la empresa, en donde están bien informados, y esperarán lo mismode usted. Tienden a ser intensamente analíticos. Es importante llevar a lareunión los datos suficientes para respaldar su oferta.La toma de decisiones es lenta, prolongada, y cada detalle referente de laoferta son examinados con sumo cuidado. En los contratos, cualquier cosaconvenida por escrito está literalmente garantizada, y esperan que se cumplalo pactado. Argumentan las decisiones y no otorgarán concesiones en forma
  • 186. 186fácil. Sin embargo, buscará llegar a un acuerdo de modo que progresen lasnegociaciones. Son directos, francos, corrigen a su interlocutor cuando seequivoca; son parcos en alabanzas y posen un fuerte sentido de la tradición.En una conversación no tiene problemas para enfrentarse al otro directamente.Las exageraciones no son toleradas en los procesos de negociación, por ello,no se impresionan ante una publicidad o a folletos ostentosos. Exigen que elproducto coincida con la descripción presentada y para ello, buscarándeficiencias en los productos o servicios ofrecidos. Las formas de vestir en lanegociación se caracterizan por trajes conservadores, de color oscuro o gris,una camisa blanca y corbata bien sujetada. Para la mujer, se recomienda queuse conjuntos que no sean demasiado cortos, ni demasiado rígidos.Para Ávila (2005) y y Lonely Planet (2003), las principales características de lasnegociaciones de los franceses, son:La forma de negociar es lenta. Una estrategia muy utilizada es tratar de que laotra parte sea el demandante, el que inicie los temas; con ello se debilita suposición. No deben hacerse preguntas personales ni tratarse asuntosconsiderados como confidenciales. Las presentaciones deben ser formales,informativas y muy bien estructuradas. Los argumentos tienden a ser analíticos,apoyados en la lógica. Les gustan las discusiones verbales. Priman más laspalabras y las imágenes que los datos y los hechos. En ocasiones elevan eltono de voz y gesticulan mucho. Esta actitud significa más bien que tieneninterés, aunque pueda parecer que están enfadados. Las opiniones yargumentos que se defienden con brillantez son muy valorados.Negocian punto por punto y evitan el enfrentamiento; les gusta el debate, perono deben crearse situaciones de tensión ya que pueden interpretarlas comoataques personales. El precio es lo último que se negocia. La técnica delregateo no está bien vista. Al negociador francés le cuesta mucho decir “no”directamente. En su lugar, utiliza propuestas verbales sin contenido real con lasque tratan de evitar una negación expresa. Identificar estas situacionesahorrará tiempo y esfuerzo. Los franceses dan un alto valor a las relaciones decortesía.Para Ogliastri (2002), las reglas de negociación de los franceses, son lassiguientes:Para los franceses una negociación es un debate, una confrontación de ideasdonde se buscan los mejores o más convincentes argumentos para ver quiéntiene la razón. La contraparte es concebida como un adversario, a quien sedebe ganar en franca lid. Son bastante individualistas en sus procesos denegociación. Ellos creen que el jefe debe ser el encargado de la negociación y,así lleve asesores, el único que habla es el jefe de la delegación. Además, éstaes una cultura muy desconfiada y muy conservadora en la toma de riesgos.Dan una gran importancia al protocolo, a las buenas maneras en la mesa denegociación y por fuera de ella. Por lo general, abren las negociaciones con
  • 187. 187una demanda muy alta, exigencia que viene rodeada de una argumentaciónsólida en razones técnicas. Dado que consideran al oponente como uncontrincante, prefieren no hacer muchos acercamientos informales yprenegociaciones, en parte, porque ello equivaldría a descubrir antes detiempo su apertura. Tampoco consideran de buen gusto hablar del negociodurante la cena o en ocasiones sociales, ya que ello podría causar unadiscusión y un mal momento.Algunos latinoamericanos describen a los negociadores francéses, comoalguien que cambia radicalmente entre la amabilidad y cortesía fuera de lamesa de negociación, y un personaje arrogante y duro cuando empieza lanegociación. Este doble carácter se presenta a veces durante la misma rondade negociaciones, como parte de las tácticas de poder: amenazas sutiles oabiertas, intimidación y hacer sentir pequeño al otro para ganarle la batallapsicológica. Esta vieja táctica, conocida como "el bueno y el malo", es mane-jada con maestría absoluta por los franceses, que parecen disfrutar, al igualque los latinoamericanos, con la emocionalidad en las negociaciones.A diferencia de la mayoría de los negociadores latinos, los franceses prefierenmanejar de manera segmentada el tiempo: cada cosa a su tiempo y en sulugar. Son puntuales al empezar y al terminar, y quieren mantener la discusióna un nivel concreto; prefieren acuerdos detallados y precisos donde puedasaberse la responsabilidad de cualquier fallo o malentendido.6.3 MODELO JAPONES6.3.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSPara Ávila (2005), y Loney Planet (2006), los principales principalesantecedentes históricos del pueblo japones, son:
  • 188. 188El Japón es la segunda economía más grande del mundo, con una poblaciónde 127 millones de personas, en un 99% alfabetizada, con uno de los índicesde natalidad más bajos del mundo (1,4) y por ello, la población del Japóncomienza a disminuir a partir del 2007. El centro de la vida social de losjaponeses lo constituyen las familias, amigos y compañeros, los cuales formanlazos sociales profundos y duraderos que mantienen la sociedad en redperfectamente cohesionada. La intimidad, la lealtad y el respeto a los demásson valores claves, mientras que el egoísmo está considerado como uno de lospeores defectos en el carácter de las personas.El budismo y el shintoísmo son las dos religiones más importantes. A pesar deque la mayoría de los japoneses se catalogan como no religiosos, toda la vidacotidiana y las costumbres están basadas en conceptos provenientes de estasdos religiones. La religión shintoísta, enfatiza el respeto a la naturaleza y lacomunión con los antepasados, mientras que el budismo, importado de China,refuerza la idea de una vida después de la muerte. Las ceremonias de alegría,como las bodas, se celebran según el rito shinto, sin embargo, las ceremoniasluctuosas se realizan siguiendo el rito budista.6.3.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara Ávila (2005) y Ogliastri (2002), las reglas de negociación del pueblojapones, son:La cultura Japonesa presenta características muy particulares que se hacenevidentes en las relaciones y tratos comerciales. Por una parte los japonesessienten la necesidad de crear confianza a nivel personal, a la vez exigencalidad en los productos, seriedad, y honradez en el cumplimiento de loscontratos. Dan gran importancia al trabajo en equipo y al estimulo por lasuperación personal. Las decisiones se toman en consenso (Nemawashi),nunca a nivel individual. Tienen una vida doméstica austera y hábitos deconsumo muy constantes. Son estrictos y responsables y respetan el orden, ladisciplina y la jerarquía.Lo más importante es el respeto que se debe demostrar hacia su parnegociador. Una vez se concrete una reunión es importante vestir con tonososcuros, porque los japoneses son sobrios y las extrabagancias les parecenfuera de lugar. En el momento del encuentro por ningún motivo, haga alarde dejoyas y objetos de valor, es considerado de mal gusto. Es necesaria lapuntualidad. Los japoneses valoran el tiempo de cada persona y el atraso enuna cita es una falta de respeto, que puede provocar serios daños tanto en laimagen del negociador, como de la empresa que representa.Al momento de las presentaciones, nunca olvide que el intercambio de tarjetases un ritual de suma importancia. El no entregar una tarjeta da la impresión deque usted no está dispuesto a asumir un compromiso duradero y eso provocadesconfianza. Las tarjetas se entregan y se reciben de pie. Cuando la reciba,debe sostenerla por ambas manos, examinándola en forma detenida durantealgunos instantes y no la doble o juegue con ellas durante la negociación. Al
  • 189. 189inicio de negociación, debe excusarse por no hablar japonés por la complejidadde dicho idioma. Es vital preguntar el significado del nombre de la empresa ocomentar sus primeras impresiones positivas sobre Japón.La paciencia es una gran virtud, por lo tanto, no importa qué tan entusiasmadoo molesto esté usted, pero por nada del mundo golpee la mesa ni apunte con eldedo. Lo mejor es mantenerse tranquilo. En todo caso, la forma más fácil dellegar a acuerdos es a través del intercambio de ideas para llegar al consenso.No les gusta llevar un conflicto a los tribunales y lo resuelven mediantecompromisos entre las partes. Los contratos se consideran documentosindicativos que señalan las condiciones en que quedó establecido un negocio,pero si la situación cambia, las cláusulas relevantes suelen ser modificadas confacilidad por acuerdo mutuo, para adaptarlas a las nuevas condiciones.La puntualidad es el primer símbolo de seriedad de una empresa japonesa. Nodebe causar alarma si durante la reunión el cliente japonés cierra los ojos, estosignifica que está poniendo suma atención en lo que usted está comentando.Es realmente difícil escuchar un no rotundo en boca de un japonés. No confíesi en el proceso de negocios el japonés en forma reiterada asienta con lacabeza. Es su manera de expresar que están escuchando y entendiendo lo quese les está diciendo.Las decisiones siempre se toman por consenso, en el sentido de que se intentaconvencer a todos los departamentos involucrados de la idoneidad de ladecisión. Muéstrese cordial y agradable. No olvide la importancia de lasrelaciones personales porque no solo analizarán sus productos, sino también lapersona o personas que lo representan. Evitan los conflictos y confrontacionesdirectas y a preferir un estilo integrativo de resolver los problemas. Sonmetódicos en su lenguaje, es decir, miden lo que dicen para evitar conflictosincómodos y discusiones. Las opiniones personales se reservan y jamás llegana expresarse en público; mientras que las opiniones políticas se expresan sinproblema y pueden servir para limpiar asperezas.Es conveniente traer pequeños obsequios promocionales de la empresa, comobolígrafos, encendedores, etc. Los japoneses verán en este detalle, como unamanra de establecer lazos comerciales y de iniciar relaciones cordiales. Sedeben traer envueltos y es descortés abrirlos en presencia de la persona quelos ofrece.Los japoneses dedican grandes esfuerzos preparar la comida por lo que esaconsejable comérsela toda y no echar salsa roja sobre el arroz, ni mezclarlacon los palillos. Cuando se es invitado a comer a una casa de un japonés, esadecuado decir “Itadakimasu” que significa bendecir la mesa así; al final de lacomida hay que dar las gracias al anfitrión diciendo “gochiso-sama deshita” quesignifica ha sido un autentico festín.En una invitación a cenar clavar los palillos verticalmente en el arroz seconsidera de mala educación, pues así se ofrece el arroz a los muertos; asímismo, pasar la comida con los palillos a otra persona, recuerda un ritual
  • 190. 190funerario budista en el que los restos del fallecido incinerado se pasa conpalillos entre los miembros de la familia.Al beber con japoneses está mal visto rellenarse el vaso uno mismo; la personadel lado izquierdo, lo hará; llenarse el vaso propio significa admitir que se esalcohólico. Es de buena educación levantar un poco el vaso cuando lo estánllenando. Cuando todos los vasos están llenos, la señal para empezar a bebersuele ser un grito colectivo de ¡kampai¡ que significa salud. Los vasos suelenllenarse constantemente, pero basta con poner la mano encima para indicarque se ha bebido suficiente. La cuenta la paga quien ha invitado.Para Ogliastri (2002), las reglas de negociación con los japoneses, son:Ármese de paciencia porque le va a requerir tiempo y planteamientosminuciosamente claros. Le van a llegar en grupos, el jefe de la delegaciónhablará menos que sus subalternos, y progresivamente se llegará a negociarcon los niveles altos de la otra empresa. Le van a pedir información detalladasobre el negocio, le van hacer muchas preguntas; cumpla su palabra, haga loque se comprometió a hacer y no meta muchas cañas o mentiras que lepuedan dañar definitivamente el negocio.En la cultura japonesa se ha desarrollado una actitud básica de buscar elconsenso, el acuerdo unánime entre las partes, que involucra una creencia enla posibilidad de integrar a las más disímiles opiniones o perspectivas. Unacultura donde prevalece lo colectivo sobre lo individual, no se involucra el egopersonal en las discusiones, la gente acepta y apoya con mayor facilidad queen otras culturas la decisión tomada en el grupo.Los japoneses transan diferencias entre las partes mediante conversacionesinformales. Antes de sentarse en la mesa de negociación envían comisiones debajo nivel y perfil a los mandos medios correspondientes de la contraparte,para conversar y recopilar la información que les permita aclarar los puntoscentrales del posible acuerdo, lo que se va perfilando de una maneraincremental, por aproximaciones sucesivas y sin conflictos. Ellos preferirían queal sentarse a la mesa ya las conversaciones están tan adelantadas que lo quefalte sea básicamente un acto armonioso, formal y protocolario.El proceso negociador japonés va desde los niveles inferiores hacia lossuperiores, quienes reciben las propuestas de acuerdos y deciden aceptarlas orechazarlas. La responsabilidad principal del jefe del grupo negociador esmantener la armonía (el wa), la buena relación entre las partes; así los altosniveles no negocian en sí, pero mantienen el proceso en marcha frente a todoslos tropiezos y las diferencias de interés entre las partes que son normales entoda negociación.Los actos sociales que se realizan durante la relación con japoneses sondiferentes según el nivel jerárquico. Los presidentes de las empresas invitan ajugar golf en un exclusivo club seguido de una cena en un costosísimorestaurante de geishas, donde se hablan generalidades y se intercambia
  • 191. 191información sobre las empresas o instituciones, los países y las tendenciasmundiales, al calor del sake (un vino de arroz).El segundo nivel gerencial va a un karaoke, bar donde se toma whisky y secantan canciones acompañados por un disco donde suena la orquesta pero lavoz no aparece. En el karaoke japonés no hay canciones latinas, así que austed le tocará cantar una canción de su país acompañado sólo por su whisky.El tercer nivel, personal técnico, va a lugares más populares a tomar muchacerveza, amenizadas por pequeños trozos de comida oriental. En la costumbrejaponesa, usted le sirve cerveza a su compañero de la derecha, pero no puedeservirse en su propio vaso; si entra en esa costumbre, no se le olvide que sucompañero depende de usted y manténgale el vaso lleno.Los latinos están acostumbrados a abrir sus negociaciones con una demandamuy alta, por si acaso cala y para dejar un espacio de regateo. Esteprocedimiento poco funciona bien con los japoneses, porque ellos responderáncon una serie de preguntas detalladas sobre las bases o criterios con loscuales se llego a esa demanda o expectativa. Las preguntas implicarán unintercambio de información que de todas maneras localizará la negociación entérminos razonables.Aprecian mucho la cordialidad latina, su gusto por la vida social después deltrabajo. Pero no se debe ir muy lejos en romper el protocolo, pues éste es partedel respeto por los demás. A diferencia de los latinoamericanos, quienes creenque expresar sus emociones es una señal de autenticidad, los japoneses creenque expresar emociones es imponerle al otro sus necesidades y por consi-guiente mala educación.Al final de cada día se hace un resumen de lo discutido, de lo acordado entrelas partes; y se firma un acta por todos los participantes. Tenga en cuenta queestos documentos, así no tengan poder legal, son los más importantes queusted firma; a muchos latinos les ha pasado que años después se los envíanpara recordarles un compromiso que no han cumplido y que creían olvidadoporque el texto del acuerdo final no lo consignaba. El documento de acuerdo ocontrato es por lo general vago, una declaración de buenas intenciones de laspartes, pero la precisión queda en las actas diarias de lo dicho verbalmente encada ronda de negociación.6.4 MODELO CHINO6.4.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSA continuación se hace un esbozo general sobre los antecedentes históricos dela cultura china, los cuales fueron formulados por Ávila (2005) y Loney Planet(2003):Los cambios de industrialización y modernización de la China se inciaron en1971. Posteriormente, en 1979, el gobierno de Deng Xíao-Pin implementó unaserie de medidas y reformas tendientes a lograr la atraer inversión extranjera,
  • 192. 192mediante la creación de zonas económicas especiales, coinversiones con elsector industrial y turístico, maquilas, facilidades para la reexportación deutilidades, e incentivos fiscales para proyectos con alta inversión o tecnologíade punta.Como resultado de estas políticas, la economía experimentó un vigorosorenacimiento. El PIB creció anualmente un 11% entre 1980 - 1993. La provinciade Guangdong cuenta con una población de 65 millones, alrededor de 6% de lapoblación total y sin embargo, es responsable de 21% de las exportacionestotales del país, con un crecimiento promedio de 12% en los últimos 10 años,convirtiéndose así en un modelo económico para el resto de la nación.China es dueña de una mentalidad triunfadora y en las zonas económicasespeciales se forma una clase empresarial, que crece conforme avanza elproceso de privatización. Sin embargo, este desarrollo ha sido desigual entérminos regionales. Mientras que el sur y el este progresan velozmente, elnorte y el oeste mantienen regiones rurales muy atrasadas.La ética social y de negocios que prima en China, es una derivación delconfucianismo, la cual descansa en valores como el respeto, la obediencia, elcumplimiento de los deberes y virtudes, en la benevolencia, en el amor filial, enla justicia, en la sabiduría, en la sinceridad y en la lealtad. Existe una creenciamuy antigua que ver con dos principios cósmicos que rigen el universo: yangpositivo y yin negativo. Todo lo positivo lleva implícito su concepto negativo; porejemplo belleza siempre implica fealdad. La interacción continua de estas dosfuerzas no es un equilibrio pacifico, sino una variabilidad eterna y un cambioconstante que es la esencia del universo.La cultura China se centra en la familia, en donde se apoya a cada uno de losmiembros, con sustento y larga estabilidad. Los clanes familiares siguen siendoimportantes. Los abuelos cuidan a los nietos, y los hijos mayores trabajan ymantiene a sus ancianos padres. El “guanxi” es una red que a través de lareciprocidad de lazos familiares y amigos se unen como un todo para superardificultades; indica que si se recibe un favor hay que devolverlo en el futuro; no
  • 193. 193se debe perder el autocontrol. Los chinos cuando se ponen nerviosos o seavergüenzan suelen reírse o dar respuestas evasivas en vez de afrontar lasituación directamente. No significa que los chinos no se enfaden nunca, perosu capacidad de autocontrol es proverbial.La falta de privacidad es uno de los aspectos más desconcertantes para lacultura occidental. La mayoría de los chinos crece en pequeños apartamentosabarrotados de gente y no están acostumbrados a la noción de privacidadoccidental. Se ven en los trenes, autobuses, lugares turísticos e incluso losbaños chinos tradicionales no suelen tener puertas y están separados portabiques bajos para poder entablar una conversación amena con la persona deal lado que está en los mismas circunstancias incluso puede resultar una charlacolectiva acompañada por risas.6.4.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara la formulación de las reglas de negociación de los chinos, se tuvo encuenta a Ávila (2005); Manrique y Piedradita (2003):Los chinos han sido famosos por su habilidad negociadora y en particular porsus dotes para manipular situaciones y regatear. Utilizan factores psicológicosy realizar un hábil manejo del tiempo. Están entrenados para detectar fuerzas ydebilidades del adversario, y sacar ventaja de este conocimiento. Es un errorconfundir la suavidad, cortesía y deseos de evitar el conflicto de los chinos, conel comportamiento en una negociación, en donde consideran que siemprehabrá un ganador.Para los chinos a diferencia de los latinos, la puntualidad es muy importante, serespetan las horas que se pacten para la reunión. En las primeras reuniones elobjetivo es conocerse, y en la medida que se familiaricen se desarrolla laconfianza. Una transacción de carácter comercial se centra en aspectos comola construcción de una relación fundamentada en la confianza, el respeto, laamabilidad, la tolerancia y la paciencia; y en esencia un conocimiento completode los objetivos propósitos de la negociación.La regla más importante en una reunión, sea social o de negocios, es la derespetar jerarquías y propiciar el contacto de ejecutivos del mismo nivel, Enviara ejecutivos del máximo nivel desde la primera reunión puede ser una perdidade tiempo que no da ninguna ventaja. La presencia de los ejecutivos demáximo nivel debe reservarse para el final, para la firma del contrato o en otrasocasiones especiales. Los chinos de Taiwán y Hong Kong tienen un estilo denegociar semejante al norteamericano, tratan de sacar la máxima ventaja deloponente y adoptan poses de desconfianza como su arma de negociación.Las reuniones de trabajo se deben planear con tiempo para permitir lastraducciones respectivas. En la presentación es importante disponer de tarjetasde visita que tengan la versión china del nombre y el título en la parte de atrás,como un gesto de respeto y buena voluntad. En las primeras reuniones el
  • 194. 194objetivo es sólo el de conocerse y esta familiaridad se incrementará enreuniones subsecuentes.Es frecuente que el extranjero sea invitado a cenar y es muy importante cumplirla hora del encuentro. Las reuniones sociales son muy informales. Siempre seusarán mesas redondas, en donde el invitado de máxima jerarquía esté en lamisma mesa del anfitrión. Se espera que si la parte china invita a la parteextranjera a algún banquete, ésta le corresponda haciendo lo propio.Los favores son vistos como un acto de cordialidad y amabilidad, y cada unodebe ser devuelto. Un favor no devuelto es visto como un insulto y esto podríadañar cualquier intento de acercamiento con un chino. La reciprocidad en elcultivo de la relaciones, las repuestas oportunas, el respeto por los demás y lareputación son dimensiones que permiten tener un mejor acercamiento a lo queel término se refiere.La entrega de regalos es una de las diferencias entre el estilo de negociaciónentre chinos y occidentales. En el occidente las relaciones interpersonales secrean luego de que el negocio se haya establecido; mientras que en Asia lasrelaciones interpersonales se generan antes de que el negocio se hayaestablecido y por eso, el regalo es muy valorado y es todo un ritual. El regalodebe estar acorde con la situación. Si éste es muy costoso, el acto puede servisto como una ofensa, ya que la contra parte se verá obligado a devolver unregalo que asemeje el valor del anterior. Los regalos deben ser entregadosdentro de las instalaciones de la empresa y a la persona de mayor rangojerárquico.Los colores juegan un papel importante en el momento de envolver el regalo. Elmejor color para envolver el regalo es el rojo que significa suerte. El blanco, elnegro y el color amarillo con letras negras, se relacionan con la muerte y losfunerales. A la hora de regalar, hay que tener en cuenta las supersticiones dela cultura china con respecto a los números. El 8, significa suerte, por lo que esrecomendable regalar 8 flores, 8 vasos, 8 platillos, etc. El 6, es concordia,simboliza que ayuda a solucionar problemas y arreglar situaciones tensas. El 4,está prohibido, ya que encarna la muerte, así como el 73, personifica funeral yel 84, desgracia, propicio a los accidentes.Los chinos se visten con trajes de colores apagados como el marrón o beige.Los colores brillantes son considerados inapropiados. En los eventos formaleslos hombres usan traje y corbata; el esmoquin no forma parte de la culturachina. Los jeans son prendas informales aceptables tanto para los hombrescomo para las mujeres. En cambio el uso de shorts o pantaloncitos cortos sóloestá reservado a los ejercicios o práctica deportiva.Es interesante observar que los chinos no utilizan las manos para acompañarla conversación y por el contrario se sienten incómodos cuando el interlocutorlo hace. Para invocar la atención del otro, se debe colocar las palmas de lasmanos hacia abajo, moviendo los dedos hacia usted. Para señalar un sitio enparticular se debe utilizar la palma de la mano y no sólo el dedo índice.
  • 195. 195A los chinos les disguta que una persona extraña los toque. En un grupo,primero se saluda a la persona de más edad. Las personas del mismo sexopueden tomarse de la mano en público para mostrar su amistad. La muestra deafectos en público entre diferentes sexos no es vista con buenos ojos. No sedebe cubrir la boca con las manos, morderse las uñas, sacarse comida de losdientes. Escupir en un lugar público acarrea una fuerte multa.Manrique y Piedradita (2003); Kenna y Lacy (1996); identificaron los siguienteselementos que siempre están presentes en las negociaciones con los chinos:  Ambigüedad. Los chinos por lo general, no negarán una solicitud con un “no” directamente; ya que no desean ofender o avergonzar a la persona. Por ende, los chinos tienen varias manera de decir “no”, y es algunas veces diciendo “si”, pero acompañado de “pero tomará un tiempo” o “si, pero será difícil”.  Paciencia. Los negociadores chinos son calmados, les gusta clarificar cada detalle de la negociación. Se debe evitar mostrar signos de impaciencia o tratar de agilizar el proceso. Los chinos saben que para el occidental “el tiempo es oro”, es decir, un costo, mientras que para ellos no lo es; por ende, son conscientes que tienen éste elemento a favor y lo pueden utilizar para manejar a su contraparte. Son meticulosos y buscan crear relaciones a largo plazo antes de iniciar un pacto.  Pensamiento holístico. Significa pensar en el “todo” en su conjunto, lo que se refleja en la mesa de negociación cuando prefieren tocar todos los temas a la vez sin seguir un orden, y sin definir nada; mientras los occidentales, por el contrario, prefieren desmenuzar una negociación compleja en una serie de subtemas que deben resolverse y definirse uno por uno, de forma lineal.  Regateo. Se refleja en la negociación sobre ofertas y contraofertas los chinos usan el silencio y la paciencia como armas en contra de los occidentales, quienes tienden a exasperarse.  Comunicación. Responden a las iniciativas de los otros de manera respetuosa, considerada, tratando de no causar desconcierto y sin ir directo al punto cuando hay una dificultad. Bajo la óptica occidental, este comportamiento es considerado evasivo y engañoso. La información parece haber sido retenida a propósito, puesto que los occidentales proveen información y reportes de su empresa, sin que lo hayan solicitado. Esto, bajo la óptica de los chinos, es descortés e inapropiado, pues el ser tan directos es considerado ofensivo.  Status quo. Los chinos prefieren vivir en el status quo que embarcarse en una nueva situación. Esta actitud es vista por los occidentales como una actitud reactiva en donde no se anticipa y se previenen problemas futuros. Los occidentales son proactivos, toman la iniciativa y se adelantan a los hechos, lo cual es visto, por los chinos, como egoísta y
  • 196. 196 arrogante pues tratan de romper con la armonía. Si se generan problemas, la contraparte china asume que si la occidental hubiera hecho su trabajo correctamente, estos se habrían podido evitar.  Protocolo. En el proceso de iniciación de una negocación, los detalles son lo más importantes y si no se conocen, puede arruinarla. Detalles como dar la mano de manera suave y prolongada; presentar a las personas en orden jerárquico, con nombre completo y cargo en la organización; intercambio de tarjetas recibiendo la de la contraparte con ambas manos agarrada de las esquinas y estudiándola unos momentos antes de guardarla; no establecer contacto visual prolongado que incomode a los chinos; el ritual de los regalos como símbolo de amistad y de esperanza para prósperos negocios donde los simbolismos juegan un papel clave.  Comida. La comida es una parte importante en los procesos de negociación, porque allí se construyen relaciones de confianza. Por ende, los chinos se esmeran y se preocupan por atender bien al empresario extranjero con banquetes donde la abundancia la comida, lo que significa generosidad, poder y riqueza. Los colombianos calificaron la comida china como un problema, porque no están acostumbrados a comer alimentos y animales que pueden resultar repugnantes. Dada la importancia que los chinos le dan al ritual de la comida, es importante no hacer mala cara o rechazarla porque es una ofensa y puede afectar la negociación. Los chinos saben que su comida es distinta a la occidental, y por ende, aprecian que sus invitados, hagan el esfuerzo de probar cosas nuevas.6.5 MODELO CANADIENSE
  • 197. 1976.5.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSPara Ávila (2005), y Loney Planet (2004), los principales principalesantecedentes históricos del pueblo candiense, son:Canadá tiene una población de 30 millones de habitantes. La mayoría de lapoblación es originaria de Gran Bretaña y Francia. También emigrantes deAsia, Europa Occidental y Oriental y del Caribe. Oficialmente, en el año 1969se reconocieron como lenguas oficiales el francés y el inglés. Los canadiensesson amistosos y reciben a gente de todo el mundo y se interesan por susculturas. La vida social en Canadá es bastante informal. Se acostumbra saludary dar las gracias a todas las personas, por ejemplo a quien lo atiende en unnegocio o le cobra la cuenta en un autoservicio. Los canadienses valoran lapuntualidad.La forma de saludo común es dar la mano, tanto a hombres como a mujeres.La distancia corporal es mayor que en los países latinos. Si lo invitan a cenarpuede llevar un regalo como flores o una botella de vino. Evite fumar sin pedirpermiso. En Halifax está prohibido el uso de perfumes en lugares públicos paraevitar molestar a quienes son sensibles o alérgicos a ellos.Las familias canadienses no son tan efusivas al saludar, así que no te sientasdecepcionado ó triste si tu familia anfitriona no se muestra muy emocionadacuando llegas o con el saludo de las mañanas. En la mayoría de los hogares sequitan los zapatos al momento de entrar a la casa. En Canadá todos tienen elmismo derecho y respeto, sin tomar en cuenta su raza ó religión. Cualquiercomentario racista es muy mal visto entre los canadienses.6.5.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara World Trade Almanac (2006), y Loney Planet (2004), los principalesprincipales antecedentes históricos del pueblo candiense, son:La iniciativa, la independencia, la eficiencia, la seguridad y las cosas originalesson altamente valoradas. Trabajan duro y están convencidos que la diligencia yesfuerzo traerán éxito y una vida mejor. Son de mente abierta y no dudarán enexplorar sus opciones en términos de bienes y servicios disponibles. Sonorgullosos de su país.Son corteses, generalmente no actúan a la ligera. Las reuniones tienden a serformales y empiezan a tiempo. Valoran la eficiencia y una vez la reunión hainiciado, proceden al manejo organizado de la temática y esperan serproveídos de toda la información necesaria. Las tarjetas de negocios sonintercambiadas y deben contener el nombre y el cargo en francés o en ingles.El contacto directo a los ojos es común y es signo de franqueza y honestidad.Cuando le plantean un precio con argumentos, generalmente lo aceptan.Confían en las personas, pero si hay engaño, es imposible recuperar laconfianza perdida. Las tácticas dependen ampliamente de la personalidad del
  • 198. 198individuo con quien usted está tratando, el tamaño de compañía y laexperiencia internacional.No hable de Canadá como si fuera parte de los Estados Unidos y no comparelos dos países. Las tensiones políticas y culturales entre anglo parlantes yfranco parlantes canadienses resultan sensibles, no las traiga como tema deconversación. No hablé con las manos en los bolsillos, los canadiensesconsideran esto una descortesía.6.6 MODELO INDÚ6.6.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSA continuación se hace un esbozo general sobre los antecedentes históricos dela cultura indú, la cual fué formulada por Ávila (2005), y Loney Planet (200x):La India es el séptimo país más grande del mundo y conserva sus tradiciones.La religión y la familia se hallan al centro de la sociedad india. El 80% de lapoblación practica el hinduismo, que afirma que cada persona vive una serie denacimientos o reencarnaciones que en último término abocan a la salvaciónespiritual, y que con cada nacimiento, la persona se acerca o se aleja de lailuminación.La familia extensa sigue siendo la piedra angular de la india urbana como larural. Se casan antes de los 30 años. En la india se funden la vida cotidiana y lavida espiritual. El matrimonio es un acontecimiento colmado de felicidad y casitodos son concertados. A pesar que la India es cuna del Kamasutra, hay queevitar los besos y los abrazos en público. Siempre que se visite un lugar
  • 199. 199sagrado hay que vestirse y comportarse con respecto, cubrirse la cabeza eincluso las mujeres que tienen menstruación no deben ingresar al templo.La India celebra muchos acontecimientos. Se celebra el nacimiento, cuando seelabora el primer horóscopo del niño, cuando se le da nombre, cuando ingiereel primer alimento sólido, hasta cuando se le corta el pelo por primera vez. Loshindúes incineran a sus difuntos mediante unas ceremonias funerarias cuyoobjetivo es purificar y dar consuelo tanto a los vivos como a los muertos. Sepractica el ritual del “Shradda” en la que se rinde culto a los ancestrosofreciéndoles agua y pasteles de arroz. Este culto se repite en cada aniversariode la muerte. Tras la incineración se recogen las cenizas y trascurridos trecedías desde el fallecimiento las esparcen en un río sagrado o en el mar.La India tiene un potencial económico que se orienta hacia la investigación ylos servicios (5.2% del PIB). Actualmente es la duodécima economía delmundo en términos de PIB. Es un mercado de oportunidades en el que estácasi todo por hacer. El empresario indio suele tener actividades muy diversas, yser flexible y abierto a nuevos negocios. El sistema económico es mixto:empresas públicas y empresas privadas. En la India existen más de 1.600idiomas menores y dialectos; y las clases altas hablan inglés (3%).6.6.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara la formulación de las reglas de negociación de los indues, se tuvo encuenta a Ávila (2005), y Loney Planet (2004):La cultura empresarial está muy jerarquizada, los mandos intermedios notoman decisiones, aunque canalizan las propuestas. El proceso de negociaciónes lento, hay que dar información en forma gradual. Se hará varias reunioneshasta que se entre a la negociación en aspectos más importantes. El ambientede las reuniones es formal. El comportamiento debe ser reservado y de control.Los negociadores nunca dicen si directamente ya que se considera una falta decortesía. En su lugar, utilizan evasivas, recurren a la expresión “lo intentaremoso tratan de prolongar las negociaciones.En la negociación sobre precios tienden a mostrarse duros, recurriendo alregateo. Es mejor mostrarse firme y no ceder en exceso ya que de esta formase generara una reacción de respeto en la otra parte. Una alternativa a lapetición de precios más bajos es ofrecer facilidades de financiación. Elcompromiso verbal no es significativo, por ello los acuerdos deben plasmarseen contratos escritos, suelen ser bien detallados. Los contratos debenredactarse en el idioma local y en ingles. Existen grandes diferenciasculturales y regionales. No debe asumirse que estrategias que tuvieron éxito enuna ciudad funcionarán sucesivamente en otras.El saludo tradicional consiste en juntar las palmas con los pulgares haciaarriba, debajo de la barbilla, hacer una ligera inclinación de cabeza y decir“Namaste” que significa paz o estoy a su disposición. Con los negociadoresextranjeros lo más habitual es un ligero apretón de manos en la presentación y
  • 200. 200en la despedida. Otras formas de contacto físico en el saludo son los abrazos ylas palmadas. En las conversaciones deben evitarse temas como la pobreza, lareligión y las relaciones con el vecino. Los temas bien recibidos son arte,cultura y cine.Al principio de las reuniones se ofrece té o refrescos. Rehusar la bebida puedeser contraproducente. Se aconseja beber despacio sino se quiere repetir. Lascenas de negocios son más frecuentes que los almuerzos y constituyen unaoportunidad para conocerse y hablar de negocios. Es habitual que los actossociales y cenas se lleguen con bastante retraso. Antes de pasar a cenar sededica un tiempo largo a los aperitivos y bebidas. Una vez que han terminadode comer se levantan de la mesa.Cuando existe cierta relación de confianza, los indúes suelen invitar a cenar asu casa. El visitante debe esperar para ver si su anfitrión usa las manos ocubitos para comer y hacer lo mismo. En caso de utilizar las manos hay querecordar que solo debe utilizar la derecha, porque la izquierda se usa paraactos tales como el aseo y quitarse los zapatos. Cuando se bebe de unrecipiente compartido hay que sostenerlo un poco por encima de la boca paraevitar el contacto con los labios. Los hindúes no comen carne, porque loconsideran sagrado. No se debe tocar con las manos los alimentos. Al final dela comida no se dan las gracias, porque se considera como una forma de pagoy es mal interpretada.En el primer contacto no es necesario hacer regalos; solo hasta cuando elnegocio se cierra; en estos casos se ofrece licor, una corbata de colores vivos,o una caja de azafrán. En algunos estados hay restricciones para obsequiarlicor por motivos religiosos. Los regalos no deben envolverse en papel blanco onegro, estos colores se asocian a la muerte. No deben abrirse en presencia dequien los da. La forma de vestir es conservadora y en ciertas reuniones hayque colocarse traje y corbata.Son negociadores duros, concurren a la cita muy bien documentados; sonhonestos y desconfiados y tratan de obtener los máximos beneficios en lanegociación. La costumbre es rechazar el primer ofrecimiento y aceptar elsegundo o tercero.6.7 MODELO ÁRABE6.7.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSA continuación se hace un esbozo general sobre los antecedentes históricos delos árabes, la cual fué formulada por Ávila (2005) y Loney Planet (2005):Islam no significa solamente una religión sino que engloba toda la ideología delos pueblos árabes. La palabra Islam significa etimológicamente: “sumisión a lavoluntad de Dios”. En el caso del Islam es imposible separar la religión de susaspectos culturales, sociales y políticos ni tampoco ignorar la amarga rivalidadque siempre ha existido entre Islam, el Cristianismo y el Judaísmo. Estas tres
  • 201. 201religiones tienen un tronco común: el Padre Abraham, de cuyos hijos, Isaac eIsmael, descienden judíos y árabes, respectivamente.La religión islámica fue fundada por el profeta Mahoma y sus enseñanzas estánen el libro sagrado del Corán. Después de la muerte de Mahoma, se formarondos corrientes filosóficas, los shiítas y los sunnitas. Los primeros, sonortodoxos y toman las enseñanzas del Coran, de la ley islámica en forma literaly no aceptan interpretaciones. Los sunnitas, aceptan las interpretaciones delCorán de parte de los maestros de la ley y otras autoridades religiosas y no sontan radicales como los shiítas.Los cinco pilares del Islam son: creencia (fe), plegaria, caridad, ayuno yperegrinación. La religión islámica predica que Dios es único y absoluto y se ledebe alabar en todo momento. El hombre debe sujetarse a sus mandatos comoúnica forma para lograr la vida eterna. El paraíso musulmán consiste en unavida eterna llena de placeres corporales de todo tipo. Los musulmanes estánobligados a emitir sus plegarias cinco veces al día: al amanecer, al mediodía yal atardecer, a la puesta del sol y durante la noche. Las plegarias no tienenforma de peticiones sino más bien de alabanzas a Dios, se solicita su perdón yconsuelo.La vida de los árabes siguen las costumbres islámicas más estrictas. El alcoholy el cerdo son ilegales. También los teatros y los cines. A las mujeres no se lesestá permitido conducir, y si viajan en transporte público deben ir acompañadasde su marido o algún hombre de la familia. Aunque esto no ocurre si viajan enavión. En las horas de los rezos se cierran las tiendas y los programas de TVson interrumpidos. En los grandes hoteles esto no sucede.
  • 202. 202Un árabe debe dar hospitalidad a un huésped hasta por tres días en formaobligatoria y debe tener una actitud caritativa hacia los menos afortunados.Todos los musulmanes deben realizar una peregrinación a La Meca cuandomenos una vez en la vida, siempre y cuando se goce de buena salud y setengan medios económicos.Durante 40 días al año, en el mes conocido como Ramadán, los musulmanesno pueden comer, ni beber nada mientras sea visible la luz del sol y losalimentos deben ingerirse antes del amanecer o después del oscurecer. Otrasobligaciones religiosas del islam incluyen la de respetar la prohibición expresade consumir alcohol y carne de cerdo. Los musulmanes pueden tener hasta 4esposas legales, con la obligación de tratar a cada una de la misma manera.Por tradición religiosa, los árabes son amables, hospitalarios y corteses. Entrelos valores de un musulmán está una vida muy centrada en la familia, y por lomismo existe una sobreprotección a la mujer, lo cual explica las actitudes haciaellas. Las demostraciones emocionales son muy comunes entre los árabes.Les gusta el contacto corporal y no es extraño ver parejas de amigos tomadosde la mano. Hay mucha más comunicación no verbal entre árabes que entreoccidentales, esto incluye el extensivo uso de las manos, los gestos y losmovimientos de cabeza como signo de aprobación o rechazo.El alcohol está prohibido en los países árabes y la posesión o consumo debebidas alcohólicas está penalizado en forma severa. En las comidas, tambiénle es prohibido consumir alimentos que contengan productos de cerdo enalguna de sus formas. Aun cuando la ley islámica es muy específica y permiteel consumo de carne de res, pollo, carnero y otros animales, estos deben sersacrificados siguiendo el procedimiento de desangrado previo. Se les puedeofrecer pescado de escama, queso y cualquier tipo de ensalada.Las mujeres tienen una responsabilidad como madres y jefas de familia, por loque no deben distraerse de su obligación fundamental y participar en formaactiva en la vida económica y social. En general, se cree que las relaciones anivel social entre personas de diferente sexo tienden a dañar la vida familiar,por lo que existen reglas muy estrictas para comportarse en lugares públicos.Los valores islámicos hacen que el musulmán, tienda a ser moderado en suconsumo, y por ello, bajar el precio de un producto o aumentar su oferta en elmercado, no influye en el consumo. Aquí vemos una diferencia importante conel consumidor occidental. No es que no les guste adquirir nuevos productos,sino que su nivel de necesidades es diferente al occidental.El concepto del tiempo en el mundo árabe es diferente al nuestro; tiene unaconnotación fatalista, Dios controla el tiempo y la sociedad controla sucomportamiento. Si determinado evento interfiere con algún deseo particular,esa cruce se considera como demostración de la voluntad de Dios y enconsecuencia el evento tendrá que ser postergado, ya que no se puede ircontra la voluntad divina. En este sentido las fechas y los plazos decompromiso no tienen la misma importancia que en otras culturas.
  • 203. 203Hay que tener cuidado entre los árabes con las siguientes expresiones porquepueden ser ofensivos: Referirse al Golfo Arábigo como Golfo Pérsico; referirsea los musulmanes como mahometanos; mencionar o preguntar por las esposashijas; usar el nombre de Dios en alguna frase vulgar; decir chistes vulgares osubidos de color; aceptar comida la primera vez que sea ofrecida; sostenercomida, bebida o cigarro con la mano izquierda; caminar frente a alguien queesté orando; cruzar la pierna y enseñar la suela del zapato; señalar con el dedoa alguna persona; dar palmadas en la espalda; usar apodos o motes cariñosos.6.7.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara la formulación de las reglas de negociación de los árabes, se tuvo encuenta a Ogliastri (2002), Ávila (2005) y Loney Planet (2005):Hay que tener muy claro que no es lo mismo hacer negocios con un hombre denegocios de Arabia Saudíta (más cerrados) que con un Jordano (más abiertos).A pesar de que ambos sean árabes, la historia, costumbres, idiosincrasia yrelaciones con otros países son muy diferentes. Cada uno de estos bloquespresentará una forma diferente de hacer negocios. Se encontraran paísesprooccidentales (Marruecos, Jordania) o menos (Arabia, Irán). Una primeradivisión entre este universo se podría establecer entre las tendencias sunitas ychiítas.Para los árabes, los tratos y la actividad comercial, son acciones de muchoprestigio, lo cual tiene una base histórica, ya que Mahoma era comerciante.Sobre esta premisa, negociar y ganar la negociación, es un juego dehabilidades y una demostración de capacidad intelectual. Para tratar negocioscon personas de origen islámico es muy importante establecer lazos deconfianza; por eso, los árabes hacen negocios con las personas y no con lascompañías, por lo que es muy importante para ellos conocer a las personascon las que tratan en forma directa.Las decisiones se toman en situaciones personales y siempre están basadasen la confianza. Son muy orientados al contacto personal y a la presenciafísica, particularmente de personas del mismo sexo. Una vez que se haestablecido un clima de suficiente confianza y las bases del negocio hanquedado definidas, la presencia física ya no es tan importante.En países como Argelia, Libia, Egipto, Siria, Líbano e Iraq, que fueron coloniasde países europeos, una proporción muy alta de la población es bilingüe,dominan el árabe y manejan con fluidez algún idioma europeo como el francés,italiano o inglés. Por su parte, la gente que proviene de los países del Golfo,debido a que estos países no fueron colonias de países europeos, tiene mayordificultad para expresarse en otros idiomas.En el desarrollo de las negociaciones el protocolo es muy importante, y comoparte de este protocolo es perfectamente normal hacer esperar a la contraparteextranjera, aun cuando estén sólos. Asimismo es común realizar las juntas de
  • 204. 204trabajo con la participación de numerosos grupos de funcionarios, lo que causaserios problemas de seguimiento y organización de las discusiones.Las relaciones cordiales personales son parte básicas de la negociación. Unodebe estar preparado para hablar del país, su historia, en encuentros amistososde gran cercanía que puede llegar hasta una relación y hospitalidad familiarmuy especial. Es necesario estar preparado para la ceremonia del regateo, queincluye la presión de que no habrá negocio, ceder poco y tarde, actos teatralesde desinterés, displicencia, amistad, llanto, "partamos la diferencia", "ofrezcaalgo" y la infatigable presión para cerrar; y por ello, hay que estar preparadopara aperturas exageradas y para ofrecimientos ridículos.Conciben la negociación como un campo psicológico en el que primordialmentejuegan emociones, sentimientos y una relación netamente personal entre laspartes. La hospitalidad durante las negociaciones va rodeada de un aura demagnificencia, de grandeza, que se vive en la esplendidez de la comida y eltrato personal. Ellos tratarán a la contraparte como a un rey y no escatimaránesfuerzos para hacerlo sentir grande. Las sesiones de negociación son largas ytediosas, con frecuencia se salen del tema y se enfrascan en cualquier tipo dediscusión. No importa que se haya negociado previamente, de cualquiermanera tratarán de revisarlos de nuevo y volverán a insistir sobremodificaciones de acuerdos previos, en especial en lo que se refiere adescuentos y mejoras en las ofertas.Son negociadores muy hábiles y aun cuando sean conocedores del tema,exigirán toda clase de detalles técnicos y evidencia documentaria que apoye laproposición de la contraparte. Con frecuencia dicen estar de acuerdo sólo paraevitar la confrontación, pero después darán señales de desacuerdo, siendo lamás común el hecho de rehusarse a formalizar un acuerdo que supuestamentehabían aceptado.Para los árabes los eventos sociales son ocasiones muy importantes parademostrar la hospitalidad islámica y crear lazos de confianza, pero no debenusarse para continuar las discusiones. Si el nivel de confianza es el adecuado,pueden aceptar un trato sin tener conocimientos profundos de los detalles delmismo; inclusive, llegan a confesar que aunque ellos no entiendan muy bientodos los detalles técnicos, su personal se encargará de los mismos ya que loque importa es la relación de confianza que se haya establecido.En los pueblos árabes, la familia tiene más influencia, que en occidente. Lospadres, hermanos, tíos, estarán de alguna forma participando en negocioscomunes. Estas relaciones familiares, así como las de amigos, son muy fuertesy obligan a las partes a trabajar como una especie de proteccionismo familiarque acompaña el proceso de negociación. En las negociaciones con paísesárabes y africanos la paciencia del negociador habrá de potenciarse al máximo;porque el posible cliente, abordaran aspectos personales, antes de negociarcon ellos. Al igual que la cultura china y japonesa, nunca debe dar la manoizquierda a un árabe.
  • 205. 2056.8 MODELO LATINOAMERICANO6.8.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOSA continuación se hace un esbozo general sobre los antecedentes históricos delos latinoamercianos, la cual fué formulada por Ávila (2005), y Loney Planet(2002, 2005):Desde el punto de vista demográfico, podríamo agrupar a los países deLatinoamérica en tres grupos: 1. Aquellos países o regiones donde el contenidode población indígena es importante y las corrientes migratorias europeas nohan sido considerables (Guatemala, Ecuador, Perú, Bolivia, Paraguay y el nortede Brasil). 2. Países donde ha existido una coexistencia entre importantescorrientes migratorias europeas y pueblos nativos (México, Honduras, Cuba,Nicaragua, Venezuela, Colombia y Brasil oriental). 3. Países donde lapoblación indígena fue prácticamente eliminada y la influencia de las corrientesmigratorias europeas es definitiva (Argentina, Uruguay y Chile, sur de Brasil).Bajo estos criterios es lógico suponer que los países que tienen un elevadocontenido de población indígena tendrán mayores problemas de tipo social yeducativo que otros países. De la misma manera, las costumbres, los factoresculturales, los hábitos de consumo y las formas de negociar; estarán influidasfuertemente por estos factores. Es necesario, indicar que a pesar de estasdiferencias, hay muchas similitudes en los negociadores latinos.La importancia de la familia y de la religión católica, es muy notable en México,Colombia, Ecuador y países de Centroamérica, pero es menor en Argentina,Chile, Uruguay o Brasil, donde el nivel promedio de educación de la poblaciónes más alto y la mujer tiene una participación mayor en el ambiente laboral.
  • 206. 206Las semejanzas en tradiciones, costumbres y hábitos de consumo convierten aesta región, más que a Norteamérica, en el mercado natural por excelenciapara los productos latinos. Como es bien sabido, el desarrollo histórico ycultural de la mayor parte de los países de esta región siguió un curso bastantesemejante, lo cual los coloca en estadios similares de desarrollo.6.7.2 REGLAS DE NEGOCIACIÓNPara Liebrnan, (1979), Kras (1990), Ogliastri (2002) y Ávila (2005), lasprincipales reglas de negociación de los latinoamercianos, son:Religión. Para los latinos, la religión católica está arraigada en las tradicionesnacionales y aunque no todos asisten con regularidad a las iglesias, un granporcentaje, sigue este culto. Se le asigna una gran importancia a los rituales debautismos, primeras comuniones, bodas y ritos funerarios. En la unidadfamiliar, la influencia principal en la preparación religiosa del niño es de lamadre. Se acostumbra también que los locales nuevos reciban la bendición deun sacerdote y en días festivos especiales se celebran misas para empleados ysus familias. Los latinos sienten que su vida está controlada por un podersuperior de modo que está dispuesto a aceptar el éxito o el fracaso, la felicidado la tragedia, la riqueza o la pobreza.Sensibilidad. El latino es sensible; por eso trata de evitar acciones que locoloquen en posición negativa o conflictiva; no le gusta aceptar situaciones de“ganar o perder”, que lo critiquen y su dificultad para decir que no sabe.Etiqueta. Las cortesías se exhiben en diversas formas, como estrechar lamano al ser presentado y dar los buenos días al personal al llegar a trabajar;preguntar por la salud del interlocutor y su familia. También es esencial en lasjuntas, al hablar por teléfono, en las conversaciones, en los restaurantes olugares públicos y en asuntos de negocios decir “por favor” y “gracias”acompañados de una sonrisa. Al saludar a familiares o amistades, mujeres yniños reciben un beso en la mejilla en tanto que los hombres intercambian unabrazo vigoroso acompañado de palmadas en la espalda. Este código no seaplica al contacto casual con extraños, ni hacia empleados de bajo nivel. Soncorteses y diplomáticos y nunca se jactan abiertamente de sus logros. Esto seconsideraría de mal gusto y le haría perder credibilidad y respeto.Aspecto personal. En la situación cotidiana del trabajo, el buen arreglo y buenvestir se consideran vinculados con el nivel ejecutivo. Se recalca mucho en losanuncios que solicitan empleados, en especial mujeres, donde en las listas derequisitos la presentación aparece antes de que haga mención de escolaridado actitudes especiales. Son conservadores en el vestir aún fuera del trabajo. Lamayor parte de las mujeres llevan vestido en vez de pantalones. El arreglopersonal se considera señal de buena educación y la apariencia descuidada ymal arreglada se asocia con las clases inferiores.Status. Ocupa un alto nivel en términos de estima personal. Quien ostenta untítulo de postgrado recibirá un respeto y admiración de familiares, amistades y
  • 207. 207la comunidad en general, a pesar que tener poca incidencia con desempeñoreal, porque la mayoría de los puestos se siguen otorgando por contactosfamiliares, por apellidos o por amistades. Al aumentar las empresas de tamañoy sofisticación, cada vez se da más reconocimiento al logro y se ve ahora amás puestos de nivel medio y superior ocupados por ejecutivos que tienendesempeños demostrados. En la pequeña y mediana empresa se siguehaciendo mucho caso del compadrazgo y sus influencias y por eso lasconexiones y el status familiar sigue teniendo un enorme peso.Tiempo. Tienen fama de incumplidos porque son muy arriesgados: secomprometen a hacer cosas que desde el principio saben que les va a costarmucho trabajo cumplir, y además no dan explicaciones. Las promesas son unadeclaración de intenciones antes que un compromiso formal. El concepto deltiempo como un valor relativo y el deseo de no dejarse dominar por él,ocasiona la impuntualidad. Una consecuencia de esto es la tendencia a serdemasiado optimista para calcular los tiempos que deben emplearse en larealización de determinada tarea, pues se toman en cuenta sólo lasposibilidades favorables y se trata de quedar bien con la otra persona.La impuntualidad es uno de los factores más frustrantes. Este defecto social esmenos notable en Chile, Argentina y Uruguay que en Perú, Colombia o México.Se debe cambiar esta forma de transacción porque induce un proceso dondeno se puede crear valor para ambas partes.Compromiso. Se traducen en declaraciones de buenas intenciones y seconvierten en un sustituto para la acción. Consiste en prometer algo que ambaspartes saben que no van a cumplir, pero que refleja la posibilidad de quesuceda un milagro por medio del cual podría cumplirse; la promesa hace a lagente feliz y es una demostración de poder.Ética. El código ético se basa en los principios morales de la Iglesia católica.Sin embargo, la aplicación de estos principios está supeditada a otros valorescomo la sensibilidad, para no herir susceptibilidades o evitar confrontaciones,por lo que el uso de pequeñas mentiras puede ser permitido; el de solidaridadcon el compañero en apuros, que justifica que se copie en los exámenesescolares; el apoyar a un pariente o amigo para que escape de la autoridad.Relaciones con el superior. El lugar de trabajo se trata como una extensióndel hogar en donde el superior toma la figura del padre, el cual espera lealtad ydevoción absoluta, lo que impide que los empleados desarrollen autoconfianzay responsabilidad. Se le da mucho valor a las relaciones interpersonales. Elindividuo es el factor clave en todas las actividades y se da mayor importanciaal individuo que a la tarea.Motivaciones. Las más efectivas son el respeto personal y el reconocimiento,hasta llegar a ser, en determinadas circunstancias, más apreciadas que unamera gratificación económica. En relación con la actitud ante el trabajo, latendencia es buscar un equilibrio entre el trabajo y el descanso, ya que cuandose le da prioridad a la tarea que se llevará a cabo y sólo se ve a la persona
  • 208. 208como un medio para realizarla, esto se percibe como una deshumanización. Laetiqueta y buenos modales son manifestaciones de educación y expresiones decortesía.Negociaciones. No hacen prenegociaciones y las negociaciones se realizancon poca preparación. Abren las propuestas con una demanda muy alta, a laespera de la reacción del otro, pero tienen dificultades en sustentarla concriterios técnicos. Se colocan en una posición defensiva e insegura porque laven como un enfrentamiento en donde uno gana y el otro pierde. La posibilidadde que ambas partes ganen queda totalmente descartada. No sacrifican elcorto plazo para obtener ventajas en el largo tiempo, prefiere satisfaccionesinmediatas, en cada trato. La esencia de la negociación, es el regateo; si nohay concesiones o rebajas, el proceso es una pérdida de tiempo. Hacen variascosas a la vez y hacen pactos en bloques.Decisiones. Están centralizadas al más alto nivel, y las toma el jefe comoindividuo; los asesores o técnicos participan en las reuniones, pero el únicovocero real es el jefe. Le gustan los acuerdos rápidos, imprecisos, de palabrao, paradójicamente, de una minuciosa legalidad. Argumentan en formageneral, con tendencia al pensamiento abstracto y deductivo, mezclada conrazones personales. Son altamente emocionales, espontáneos, sentimentalesy las consecuencias pueden ser conflictos abiertos y jugadas arriesgadas deltodo o nada. Mezclar al mismo tiempo los negocios con el placer (la esposa delempresario lo acompaña al viaje y se sienta en la mesa a negociar). Sonimpacientes cuando sienten que las cosas no van al ritmo que desearían.Protocolo. Son muy apegados al protocolo, que frecuentemente desconocen,pues prefieren cierta informalidad que facilite el acercamiento, que rompa elhielo y se entre en un ambiente amistoso. Creen en la apariencia y en sudignidad de señores. En cualquier reunión, salude con un apretón de manos acada persona, tanto al llegar como al momento de su partida. Cuando sucontacto latino proponga un brindis en su honor, ofrezca usted otro, incluyendoel tradicional “salud!”. Los latinos prestan mucha atención a las normas delbuen comer y observarán si usted las cumple. Siguen el estilo “continental”: elcuchillo en la mano derecha y el tenedor en la izquierda, sinintercambiarlos. Use siempre los cubiertos. No toque sus alimentos con lasmanos. Mantenga sus manos a la vista. Se considera de mala educaciónmantener las manos escondidas. Coma lentamente y en pequeños bocados.Es considerado vulgar hacer ruido al masticar, producir sonidos con loscubiertos, comerse hasta la última migaja, lamerse los labios o ensuciarse losdedos. Acepte todo lo que le sirven. Si hay algo que a usted no le guste, tomeuno dos bocados solo por educación. Obsequios o notas de agradecimiento noson parte de la cultura latina. Después de una fiesta o una cena, lo mejor eshacer una llamada telefónica para agradecer la invitación.Visitas. No es conveniente desplazar a muchas personas de su empresa enuna primera visita o toma de contacto. Una pequeña representación de lamisma será más que suficiente. Si luego hay un interés, por ambas partes, de
  • 209. 209seguir con las negociaciones, entonces puede desplazar un equipo para supróxima reunión. Cuando se envía documentación por cualquier medio, fax,email, mensajería, se puede hacer una llamada de comprobación en díasposteriores al envío para verificar que la documentación ha llegado y la tiene lapersona adecuada.Citas. Las citas acordadas con bastante tiempo de antelación deberían serconfirmadas a medida que se acerca la fecha de la reunión. Las situacionescambian y esto puede afectar la cita, por parte de los negociadores. Al igualque en la mayor parte de los países del mundo, las tarjetas de visita son degran importancia para dejar constancia de su visita y servir como "punto deinformación" a sus colegas y sus ayudantes. Gracias a ellas se puede recordarun nombre, un cargo, un departamento, un número de teléfono, etc. Lastarjetas se entregan en el momento de las presentaciones. Las secretarias sonlas que normalmente determinan quién tiene acceso a su(s) jefe(s). Por estarazón es conveniente ser muy educado y agradable al tratar con ellas.Regalos. En los primeros contactos no es bueno hacer regalos. Se puedentener ciertos detalles regalando un obsequio de tipo publicitario de la empresa.Para seleccionar y presentar un obsequio de negocios es apropiado observarlas siguientes reglas: No es común dar obsequios si la relación no es estrecha;no obsequie nada que sea costoso, su generosidad puede ser malinterpretadacomo soborno. Asegúrese de que su regalo este envuelto y acompañado deuna carta. Evite regalar rosas amarillas, es considerado un irrespeto; al igualque flores negras o moradas porque son símbolo de muerte.Vida social. No solo se negocia en los despachos o salas de reuniones de unaempresa, sino en almuerzos de trabajo. La cuenta siempre la paga quien invita,y suele hacerlo de forma privada para que no llegue la cuenta a la mesa. Ni sele ocurra tratar de pagar la cuenta. Son grandes amantes de la vida social y porello, si lo invitan a tomar una copa de vino o whisky, no lo debe rechazar, salvopor problemas de salud o religiosos. Los latinos son buenos anfitriones por loque puede ser invitado a visitar la casa de alguno de sus colegas. No se olvidetener un detalle con los dueños de la casa. Licores, bombones o dulces, floreso cualquier otro pequeño detalle.Oportunidades. Las consideraciones de largo plazo son el principal cambioque puede promoverse, lo cual trae consigo la necesidad de prepararse más eimprovisar menos, para no desperdiciar reuniones para crear valor en la mesade negociaciones y a actuar con la estategia del gana gana. Es importantedocumentarse sobre la empresa en donde piensan hacer tratos, porque ellosestarán bien informados de la actividad de su empresa.Ávila (2005), resalta que las principales diferencias en el estilo de negociaciónentre los latinoamericanos, son las siguientes:Regateo. En toda Latinoamérica la práctica del regateo es el deporte universal,sin embargo en Chile y Argentina, por su estricto sistema de educación y su
  • 210. 210tradición europea, no se acostumbra negociar a base de regateo. Las posturasson firmes y se trata de obtener ventajas de tipo indirecto.Confianza. En todos países latinos, es fundamental desarrollar un ambiente deconfianza y les gusta negociar sólo con “amigos”. Sin embargo, en México,Colombia, Ecuador y Perú, la gente es mucho más desconfiada que en Chile,Argentina o Brasil y estará siempre a la búsqueda del truco ante una propuestademasiado buena.Decisiones. Se toman en forma individual, pero en México Centroamérica,Venezuela y Colombia es fácil detectar quién tomará la decisión final, debido alcarácter autocrático de las organizaciones. En los países del cono sur, saberquién está a cargo es un poco más difícil. Es muy importante crear un ambienteagradable y relajado en el cual celebrar las negociaciones. A ningún latino legusta estar presionado, ya sea por el tiempo o por las personas.
  • 211. 211CAPITULO 7: LA ACULTURACIÓN DEL PROFESIONALDE MARKETING INTERNACIONAL.Entendida la aculturación como el proceso mediante el cual los profesionalesde mercadeo pertenecientes a un sistema cultural se adaptan al sistemacultural de sus consumidores, diferentes investigadores han aceptado laimportancia que él tiene para el éxito de cualquier estrategia desplegada enmercados extranjeros.Peñaloza (1999)1, después de largas y profundas investigaciones en la coloniamexicana residente en California propuso recientemente un interesante modelode aculturación. Este modelo, emergido de la información etnográficarecopilada, describe el proceso de aculturación implementado por el profesionalde marketing internacional tanto para aprender y traducir el idioma como paradesarrollar estrategias de adaptación a las costumbres locales a fin de trabajareficientemente con el consumidor y otros agentes locales.Para la construcción de este modelo, Peñaloza elaboró su marco teóricosoportándose en algunos trabajos de investigación étnica, de aculturación y deorientación al mercado en antropología, en economía y en marketing. Concluyóque el proceso de adaptación ocurre, ya sea en mercados domésticos o en losinternacionales, como resultado de las interacciones sociodemográficas (raza,etnicidad, clase social, género) y las geográficas (nación, región) que sepresentan entre consumidores, profesionales en marketing, productos y lascompañías instaladas en los países o en las subculturas.Partiendo de la importancia que para el aprendizaje cultural tiene el contactodirecto con los consumidores, el modelo fue construido recopilando lainformación a partir de las actividades desarrolladas en el punto de venta,donde el profesional de marketing internacional se enfrenta a múltiplesmercados con culturas diferentes.En el empírico modelo, el proceso de aculturación es iniciado siempre que elestratega de marketing internacional se aproxima a un grupo distinto deconsumidores caracterizándose por el desarrollo de procesos de adaptación yaprendizaje para la formulación de adecuadas estrategias de marketing.En la figura anexa aparece el modelo de aculturación del profesional enmarketing internacional. Allí puede verse cómo los agentes influenciadoresinciden tanto en el individuo como en la empresa para seleccionar los procesosde traducción y aprendizaje cultural, los cuales marcan la pauta para escogerlas estrategias de adaptación más adecuadas que se reflejen de mejor maneraen los resultados de la aculturación. Estrategias Individuo de adaptación1 Peñaloza, L., y Gilly, M. (1989). “Marketer acculturation: The changer and the changed”. Journal ofMarketing. July. Proceso de Agentes de traducción y influencia aprendizaje cultural Resultados de la aculturación Empresa
  • 212. 212Proceso de aculturación del estratega de marketing internacional7.1. Características individuales del profesional de marketinginternacional.Los procesos de aculturación difieren dependiendo tanto de las característicassociodemográficas de etnicidad y nacionalidad, como de factores como el sexo,la edad, la posición, el empleo y la habilidad de comunicación en el idiomalocal.7.2. Características de la empresa.También el proceso de aculturación se halla estrechamente relacionado conaquellos factores que distinguen una organización de otra, tales como el tipo ytamaño del negocio, los años de operación y la calidad de las interacciones quetenga con sus consumidores, su experiencia cultural.7.3. Agentes de influencia.Similar a los procesos más generales de aprendizaje del mercado, el procesode aculturación supone aprender de otros, a observarlos y a interactuar conellos.. Estos agentes incluyen a los consumidores en primera instancia, lasfamilias, los empleados, los miembros de los canales de distribución, otrosdetallistas, el mercado, y las asociaciones de negocios, todos ellosrelacionados con el idioma y las costumbres locales.7.4. Procesos de traducción y aprendizaje cultural del mercado.Para ello se debe distinguir los comportamientos culturales de consumo,cuidando que inicialmente las diferencias entre unas y otras parecensimplemente deducidas de los estereotipos. En cuanto a la formación cultural,se deben desarrollar guías para la conducta apropiada del estratega basadasen las diferencias culturales entre los consumidores. Conociéndolos se puedendesarrollar programas adecuados para su atención.7.5. Estrategias de adaptación.7.5.1. El proceso de acomodación Se refiere a los mecanismos con los cuales los profesionales de marketing internacional atiende las necesidades y los deseos de sus clientelas. Esto depende generalmente de:  Los bienes y servicios  Los displays promocionales que se asocien con la cultura local en la que se desarrolla la actividad internacional.
  • 213. 213  Los servicios de apoyo a las ventas que son utilizados para cultivar y generar negocios en culturas distintas, enfatizando el respeto a sus tradiciones y costumbres predominantes.  La celebración de fiestas nacionales, religiosas o sociales propias del país anfitrión.  El apoyo a la comunidad en sus causas más sentidas a través de la creación de fondos de apoyo a las calamidades o desastres naturales, por ejemplo. 7.5.2. El proceso de asimilación, Se entiende como los esfuerzos desplegados por el profesional de marketing para modificar sus propios comportamientos para hacerlos más coincidentes con los patrones y esquemas culturales dominantes. 7.5.3. Respecto a la resistencia de los consumidores, Expresada en rehusarse a comprar, a pagar los precios establecidos o los impuestos sobre las ventas, y a aceptar los términos de crédito, los estrategas internacionales deben tener cuidado e intentar establecer ciertos mecanismos de negociación y de acuerdo voluntario sin ir en detrimento de sus propios intereses.7.6. Resultados de la aculturación.Los más relevantes se refieren a la reproducción multicultural delaprendizaje obtenido, al desarrollo de cierta conciencia cívica, a lalegitimación social y al establecimiento de un lenguaje común con losconsumidores.Una de las más significativas conclusiones de este modelo es la aceptación y elreconocimiento claro de la conformación de una cultura de consumo,conformada por la convergencia de tres culturas: la del consumidor, la delestratega de marketing internacional, y la del mercado.
  • 214. 214Capítulo 8. CONSTRUCIÓN DE UNA CULTURAORGANIZACIONAL ORIENTADA AL MERCADO8.1 INTRODUCCIÓNPara que los lectores tengan una visión de totalidad sobre la utilidad de losaspectos culturales en las organizaciones, a continuación se plantea unaalternativa para construir una cultura organizacional orientada al mercado. Parauna mayor claridad de la implementación de la presente propuesta, en elmodelo se hace una síntesis de varios de los capítulos enunciados en elpresente documento.La implementación de una cultura organizacional orientada al mercado ha sidosiempre una tarea bastante difícil sobre todo porque implica tomar decisionesen diferentes niveles y personas. Este capítulo propone un modelo paraimplementar la cultura organizacional y para hacerlo, desarrolla una breverevisión de lo que significa el concepto de marketing, después profundiza en lasimplicaciones que se desprenden de una orientación al mercado, ahondandoposteriormente en lo que es una cultura organizacional, para terminarformulando y desarrollando el modelo en cada uno de sus componentes.La cultura se ha convertido en uno de los constructos teóricos de mayorimpacto en el ejercicio de los negocios modernos, porque las preferencias delos consumidores son orientadas por normas familiares, grupos formales oinformales, parámetros de convivencia; influencias publicitarias, religiosas,sociales, políticas, económicas, legales, ambientales, las cuales se perpetúanen manifestaciones sociales y culturales que son la base para la segmentaciónde grupos y el diseño de estrategias empresariales exitosas. Una organizaciónorientada al mercado es aquella cuyas acciones son consistentes con elconcepto de marketing (Kholi y Jaworsi, 1990).Tratando de entender la relación existente entre una cultura organizacional y sudesempeño, Barney (1991), encontró que la cultura organizacional es unrecurso valorable, raro, difícil de imitar, que puede convertirse en una fuente
  • 215. 215especial de ventaja competitiva sostenida; y viene dada por el conjunto devalores, creencias, supuestos y símbolos (Barney, 1981).Además, es considerada como una ventaja competitiva inusual por la cual lafirma puede ser percibida de manera totalmente diferente respecto a suscompetidores, lo que genera, una diferenciación en el sector (Hill, 1988), yfrente a sus clientes, como una organización con una particular especificidad(Reed, DeFillipi, 1990).Cada uno de los elementos que lo componen la cultura organizacional, sonesbozados de manera general, pretendiendo con ello abordar sus principalescaracterísticas a fin de abrir la discusión sobre sus contenidos y mecanismosde su operacionalización en las empresas. Denison y Mishra (1995), indicanque existe una relación directa entre la cultura y su impacto en el conjunto de laorganización.El área de marketing, debe ejercer un liderazgo claro y decidido en losprocesos de planeación de las actividades del marketing y para ello, debebuscar un equilibrio entre las consideraciones externas (entorno, información,conocimiento, segmentos, competencia, oportunidades de mercado); y las detipo interno (ambiente interno, estructura, estrategias y planes de marketing)(Carson, Cromie, 1990).Collins y Payne (1991), resalta que las principales funciones del área demarketing, son: Determinar los segmentos de mercado que se van a atender,determinar las necesidades y expectativas de dichos segmentos y difundirla entoda la organización; diseñar productos, servicios y desarrollar estrategias demercadeo para estos nichos e implementar las estrategias, los controlesrespectivos, y para lograrlo, se debe capacitar ca los empleados en laaplicación de estos nuevos conceptos (George, 1990; Páramo, 1998).8.2 CONCEPTO DE MARKETING
  • 216. 216Durante años, la aceptación del marketing como óptima filosofía empresarial hasido casi universal (Mccarthy, Perreault, 1984); sin embargo, en nuestros díasaún no se dispone de un único significado; por el contrario, debido al resultadode un gran número de investigaciones, pareciera existir más confusión queantes (Mckenna, 1991).Para que el lector, tenga mayores elementos de juicio sobre el marketing, acontinuación se esbozan algunas definiciones:  Es la manera como una organización concentra todos sus esfuerzos en satisfacer sus clientes, con utilidades (McCarthy y Perreault, 1984).  Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos organizacionales e individuales (AMA, 1985).  Es un intercambio mutuamente satisfactorio, porque los beneficios esperados por el consumidor tienen que ser iguales o superiores al precio pagado a la organización (Lambin, 1992).  Es la clave para alcanzar las metas organizacionales consistente en determinar las necesidades y los deseos de los mercados objetivos (Kotler, 1997).A pesar de la controversia prevaleciente en muchos trabajos teóricos respectoal papel del marketing, dos conclusiones generales pueden emerger: primero,el marketing involucra las relaciones de intercambio que existen entre unaorganización y su ambiente externo y, segunda, los principios y los procesos demarketing son aplicables a otros intercambios, como por ejemplo las ideassociales y políticas, que dan origen al marketing social, practicadogeneralmente por las organizaciones sin ánimo de lucro (Zeithaml y Zeithaml,1984).Este permuta es tan importante que el proceso de marketing no ocurre amenos que existan al menos dos partes, cada una ofreciendo algo que lacontraparte perciba como un beneficio real. En este sentido, el marketing seconvierte en el proceso social que, además de conocer los beneficios quepueden satisfacer las necesidades del consumidor, ofrecen productos quedeberán proveer tales beneficios (Páramo, 2000).Este intercambio tiene que traer ventajas para ambas partes, porque losbeneficios esperados tienen que ser iguales o superiores a los precios pagadospor el consumidor y por la organización (Lambin, 1992).Shostack (1987), resalta que las organizaciones para ser proactivas, necesitantener una orientación al mercado, y para lograrlo, las entidades, deben conocersu audiencia, es decir clientes, consumidores o compradores, debido a queellos son quienes están demandando ser considerados en todo tipo de decisión
  • 217. 217organizacional en las cuales estén involucrados (Páramo, 1998a).Adicionalmente, el proceso de intercambio aparece como el eje central paraalcanzar el éxito organizacional.La idea subyacente del concepto de marketing, indican que si las empresasquieren alcanzar y mantener determinados niveles de rentabilidad, toda laorganización tiene que ser guiada por la satisfacción de las cambiantesnecesidades del consumidor (Christensen, 1995), inscritos estos en unacultura dada y en un tiempo y momento determinados (Páramo, 1999).Igualmente, es necesario que el área de mercadeo, desarrollen una ampliaactividad no sólo en la construcción del diagnóstico relacionado con la culturaorganizacional, sino también en las labores de selección y capacitación de losnuevos trabajadores, y en difundir las labores del mercadeo en toda laorganización.7.3 MODELO DE CULTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA ALMERCADOLa naturaleza y complejidad de los elementos que interrelacionados conformanuna cultura organizacional orientada al mercado exigen para suimplementación, el establecimiento de un proceso en el que se conjuguen losdistintos factores que en ella inciden y a partir de los cuales se puedan formularalgunas recomendaciones para su consolidación exitosa.El modelo propuesto en la figura 2, debe verse como una alternativa demejoramiento organizacional orientada al mercado, y nunca como un modeloúnico, infalible y terminado, dado que difícil operacionalizar el constructo decultura.El modelo parte de los principales factores culturales externos que influyen enla cultura organizacional, como son la cultura de la globalización, la culturanacional y la cultura del sector. Adicionalmente, se indican los estilos deliderazgoss (Kholi y Jaworski, 1990); las variables de orientación al mercado yalgunos procesos estratégicos, de sistemas de operación y de estructura
  • 218. 218organizativa a través de los cuales es posible poner en marcha toda la culturaorganizacional (Gordon, 1991).Figura 2. Modelo para la implementación de una cultura organizacionalorientada al mercado Variables de la Tipos de cultura Liderazgo Transformacional Orientación al Mercado Correctivo Pasivo Cultura de la Globalización Orientación al Cliente Orientación al Orientación de LP Competidor Procesos Estrategias Cultura Nal Compartir Sistemas Generación Cliente inteligencia Estructuras de Inteligencia Rentabilidad Estrategias Cultura del Sector Responsavidad Coordinación Interfuncional Lealtad Cognitiva Afectiva Cultura de la Inercial Empresa PlenaFuente: Adaptado de Páramo (1998)El modelo, además de establecer relaciones causales, muestra procesosretroalimenta-dores del sistema, logrando con ello crear mecanismosnecesarios para que la dinámica organizacional interna, genere lascircunstancias que faciliten su constante adaptación a los requerimientos delentorno que la rodea.La organización no es simplemente el objeto de la evolución, también es sujetoactivo, dado que el ambiente y la organización se codeterminan mutuamente(Levins y Lewington, 1985). El modelo también intenta reunir en un mismosistema aquello que Desphande y Webster (1989) denomina climaorganizacional, que explica la manera como la organización operacionaliza lacultura, las estructuras y los procesos requeridos que facilitan el logro de lasconductas deseadas.Tomando como base, los criterios generales del modelo de culturaorganizacional orientada al mercado, a continuación se hace un esbozo generalde cada elemento que lo componen:
  • 219. 2197.3.1 VARIABLES DE LA CULTURA ORGANIZACIONALPara analizar la cultura organizacional, se estudiaron los factores propuestospor los siguientes autores: Vallée (1985): bienes materiales, inmateriales ysociales; Inkeles y Levinson (1969): valores ligados a la distancia jerárquica, ala representación de sí y a los conflictos; Trompenaars (1994): distancia depoder, reacción ante incertidumbre, individualismo-colectivismo, ymasculinidad–feminidad; Hofstede (1980): universalismo contra particularismo,individualismo contra colectivismo, relaciones neutrales contra afectivas,específico contra difuso, logro contra atributo, relación con el tiempo, relacióncon la naturaleza; los cuales se explican a continuación:Vallée (1985), resalta que en el análisis de la cultura organizacional y de lamentalidad empresarial se deben contemplar la producción de bienesmateriales, inmateriales y sociales:  Bienes materiales: Comprende la descripción e interpretación de los elementos tangibles del producto, los medios de producción, las relaciones interpersonales, las representaciones colectivas generadas por las políticas de directivas o fundadores y los grupos formales e informales. En este contexto se asimila la organización como la materialización de las representaciones colectivas de sus integrantes.  Bienes inmateriales: Implica el estudio de las representaciones imaginarias que definen comportamientos, prácticas sociales, caracterizadas por signos, artefactos, símbolos, mitos, a través de la religión, los sindicatos, los grupos formales e informales, las relaciones político-ideológicas.  Bienes sociales: Comprende el estudio de las representaciones colectivas expresadas en ritos, ceremonias, eventos, normas, reglas, lo que permite un control social, a través de comportamientos, conductas sociales, valores y principios, producto de las interacciones sociales (grupos informales, tiempo libre, deportivo y hábitos), reflejados en la forma de pensar y actuar de las personas.Inkeles y Levinson (1969), recomienda tres categorías de valores, a saber:  Distancia jerárquica. Abarca los valores y creencias relacionados con la percepción de los individuos sobre el concepto de autoridad y su incidencia en las relaciones familiares, académicas, políticas, organizacionales. Son manifestaciones de las desigualdades sociales en las estructuras de poder de las organizaciones.  Representación de sí. Se refiere a los valores que determinan el grado de individualismo o colectivismo de una sociedad. Se encuentran en la distribución de roles sociales entre hombres y mujeres, y el modo en que la supremacía caracterizan el comportamiento de cada colectividad (patriarcado y matriarcado).
  • 220. 220  Administración de conflictos. Describe cuatro tipos: Control de la incertidumbre a través de rituales destinados a reducir la ansiedad y la imprevisibilidad del futuro; dominio de la agresión originada por medios socialmente aceptables; solución al dilema exteriorización-inhibición y comportamiento social en términos de confianza o desconfianza.Hofstede (1980). Durante 1980, Hofstede investigó las diferencias culturalesen 40 países y para ello entrevistó a 116,000 empleados de IBM, y encontróque las diferencias entre culturas, se debe a cuatro tipo de valores:individualismo/ colectivismo, distancia jerárquica, reacción ante la incertidumbrey masculinidad/ feminidad; los cuales se explican a continuación:  Individualismo/colectivismo. Este factor se refiere al grado de orientación para alcanzar los objetivos y satisfacer las necesidades de grupo dentro de la organización. En los países individualistas la gente se preocupa por sí misma y por sus familias más que por los demás.  Las organizaciones honran la iniciativa individual y evalúan a los empleados de manera individual. Las culturas colectivistas valoran el bienestar general del grupo; las expectativas se manifiestan cuando la gente subordina sus intereses individuales y necesidades al beneficio del grupo.  Distancia jerárquica. Es la forma de percibir las jerarquías de poder en las entidades. En una sociedad con distancia jerárquica baja, hay más participación en la toma de decisiones. En una cultura con distancia jerárquica alta, las diferencias entre la gente de distintos rangos son aceptadas, y la posición social u organizacional de un individuo influencia su manera de actuar y de tratar a los demás. En organizaciones con bajo nivel educativo, se percibe alta distancia jerárquica y viceversa.  Reacción ante la incertidumbre. En las sociedades donde predomina el cambio existe la tendencia a evadirlo, para actuar de acuerdo a una certidumbre que les facilite el futuro. En este contexto, entre más confiable sea el futuro menos preocupación tendrá la sociedad para enfrentarlo, y entre menos confiable sea el devenir de la sociedad, más preocupación tendrá la sociedad para enfrentarlo.  En consecuencia, surgen dos variables, la incertidumbre y la confianza. Luego, hay culturas societarias donde se estudia el futuro para evadir la incertidumbre, fortaleciendo la confianza en la sociedad.  Masculinidad/feminidad. En una sociedad masculina los valores “duros” como el éxito, el dinero y la competencia son dominantes. Existen diferencias significativas entre los roles del hombre y la mujer. Las culturas femeninas dan más importancia a valores “suaves” como
  • 221. 221 las relaciones personales, el cuidar de los demás, la calidad de vida y el servicio. Trompenaars (1994). Aplicando y analizando un cuestionario a 15,000 empleados de 47 culturas nacionales, concluyó que las diferencias culturales entre los países, se debe a siete factores, los cuales se refieren a las relaciones con otras personas, al paso del tiempo y al medio ambiente. A continuación se explica cada factor: Universalismo contra particularismo. En una cultura universal, se juzga sin mirar las circunstancias y por ello se evitan las excepciones. En la particular se fundamenta en la amistad, por lo tanto se hacen favorecimientos sin importar lo que dicen las reglas. Individualismo contra colectivismo. La toma de decisiones en las culturas individualistas, es generalmente rápida y la hace la persona encargada de negociar. En las sociedades colectivistas, la toma de decisiones es lenta debido a que se necesita consultar y estudiar la decisión. Relaciones neutrales contra afectivas. Las culturas neutrales controlan sus sentimientos para que no interfieran en los negocios o en las relaciones interpersonales. En cambio, las culturas afectivas, manifiestan sus sentimientos y emociones (italianos, latinos); regatear los precios y/o condiciones de compra; les gusta interactuar e intercambiar pensamientos, aunque a veces éstos sean vagos o de poca importancia relativa al asunto en cuestión. Específico contra difuso. Es la manera como una cultura trata lo privado y lo público. Las culturas específicas separan la vida privada de la vida pública, siendo la pública más grande que la privada. Si se les hace una crítica de trabajo, no lo van a tomar de manera personal. En contraste, en las culturas difusas la vida pública y privada está conectada. En algunas culturas para negociar se tiene que socializar con la persona, conocerla, saber más acerca de su vida. En las culturas específicas el trabajador no ayuda a su patrón en labores de su casa (lo público y lo privado están separados), mientras en la cultura difusa lo haría, ya que se siente moralmente obligado. Logros contra atributos. Esta dimensión describe cómo una persona gana poder y status en una sociedad. En los países con una cultura de logro (Australia, Estados Unidos) la posición de una persona se basa en sus conocimientos, habilidades y talentos. En los países con una cultura de atributos (Colombia, Indonesia), la posición de una persona se basa en sus ancestros y en sus relaciones interpersonales con los que ostentan el poder.
  • 222. 222  Relación con el tiempo. Hace referencia a épocas pasadas, presentes, futuras y a la puntualidad. En sociedades orientadas hacia el pasado, la tradición y la historia son importantes. En sociedades orientadas al presente, el enfoque es lo que está sucediendo ahora. En las sociedades orientadas hacia el futuro se utiliza el pasado y el presente para obtener ventajas en el futuro. La gente de sociedades secuénciales hacen citas precisas, son puntuales, y se apegan a los horarios.  En sociedades sincrónicas, el tiempo para las citas es aproximado, las relaciones personales son más importantes que los horarios y hacen diferentes actividades a la vez: leer, comer, escuchar música o hablar con el compañero. Por su parte, los empleados de culturas secuénciales usualmente se enfocan en una sola actividad.  Relación con la naturaleza. Tiene una orientación interna y otra externa. En la interna hay una defensa permanente del medio ambiente y en la externa sucede lo contrario.7.3.2 CULTURA DE LA GLOBALIZACIÓNTerpstra y David (1985), resaltaron la necesidad que tienen las empresas deevaluar la incidencia de las culturas nacionales y sectoriales; y la internacionalsobre el desempeño de las organizaciones, porque estas, son vitales para laconsolidación o fracaso de muchas empresas en el mundo (Levitt, 1983).Esta circunstancia conduce a que la cultura sea estudiada en un marcoconceptual mucho más amplio, en donde el punto de partida, sean lastendencias que las culturas universales han mostrado en un mundo cada vezmás unido por la tecnología de las comunicaciones.Es claro que como resultado del proceso de globalización que han sufrido losdiferentes sectores productivos, la economía mundial ha vivido momentosantes jamás imaginados y por ello, las culturas nacionales, del sector y de lasorganizaciones, han recibido sus efectos teniendo que adaptarse a las nuevasexigencias globalizantes de los clientes ocasionadas por los impulsadoresinternacionales (Porter 1990).Cuatro tipo de impulsores o drivers han contribuido a la existencia de estefenómeno que habrá de tenerse en cuenta en cada decisión de negocios quese quiera implementar (Yip, 1992):  Impulsores de mercado: Niveles de ingreso per cápita, nivelación de estilos de vida, aumento de viajes internacionales, crecimiento de canales globales y regionales, establecimiento de marcas mundiales.  Impulsores de costo: Búsqueda de economías de escala, innovación tecnológica acelerada, avances en transporte, surgimiento de países recién industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra.
  • 223. 223  Impulsores gubernamentales: Reducción de barreras arancelarias y no arancelarias, creación de bloques comerciales, decadencia del papel del gobierno como productor y cliente, privatización de economías dominadas por el Estado, transformación del los sistemas cerrados de Europa Oriental en economías de mercado.  Impulsores competitivos: Continuo aumento del volumen del mercado mundial, aumento de propiedad de las corporaciones por inversionistas extranjeros, crecimiento de redes globales que hacen interdependientes a los países en cierto tipo de industrias, más compañías que se globalizan en vez de permanecer nacionalmente centradas, sensible aumento de la formación de alianzas estratégicas globales.Además de influir en los aspectos económicos, políticos, económicos ytecnológicos de cada país, también contribuye a cambios en los hábitos decompra y de consumo de los usuarios, los cuales deben ser considerados en elproceso de definición e implementación de una cultura organizacional.7.3.3 CULTURAS NACIONALESEstudios de diversos investigadores indican la relación existente entre lasculturas de cada país y las organizacionales; por ejemplo, han observado quela gente con distintos antecedentes culturales tiene expectativas diferentesrespecto a la estructura formal de la organización y a los patrones informalesde interacción a través de los cuales se desarrolla el trabajo; y que la culturainfluye en la organización a través de las estructuras sociales, la ley, la política,los valores los comportamientos y las preferencias de quienes forman parte deella (Chen, 1995; Calori y De Woot, 1994; Kelley, Whatley, Worthley y Chow,1995; Golembienwski, Sun, Lin y Boudreaud, 1995; Pavett y Morris, 1995).Sobre las diferencias entre culturas nacionales, Calor (1994), encontró, que laconocida orientación individualista de los norteamericanos y de los japoneseshacia el trabajo en equipo, tiene varias consecuencias en la administración y lagestión empresarial.En Estados Unidos por ejemplo, la atención se concentra en los gerentesmanagers más que en los trabajadores, el corazón de la empresa son losdirigentes, el manager es una especie de héroe cultural; mientras que encontraste, en la empresa japonesa, el eje lo constituyen los grupospermanentes de trabajo donde las decisiones son tomadas después deprolongados procesos de consulta y donde el control es ejercido por loscompañeros del grupo más que por los supervisores (Hofstede, 1993).De igual manera, Macfarquer (1980), demostró que la ética de Confucio hatenido positivas influencias, incluyendo el liderazgo del gobierno, la formaciónde consensos, el énfasis en la educación y la ética en el trabajo, sobre suestilote gestión.
  • 224. 224Igualmente, Adler y Bartholomew (1992), después de revisar 61 estudios demanagement comparativo internacional desarrollados entre 1985 y 1990,dedujeron que la cultura es la que hace la diferencia; y es por ello, que lasculturas nacionales no pueden ser olvidadas cuando se implemente una culturaorganizacional orientada al mercado.7.3.4 CULTURA DEL SECTORPor su parte, Gordón (1991) desarrolló el argumento de que la culturaorganizacional se halla además fuertemente influenciada por las característicasde la industria en la cual la organización empresarial realiza su operación. Eneste sentido, este autor propuso la existencia de una serie de suposicionessobre las cuales las organizaciones construyen sus propias culturas en unavisión determinística de las relaciones entre ella y el entorno que las rodea.Gordon (1991), también hizo claridad en cuanto a que muchas empresas hansido fundadas sobre la base de los supuestos del sector en donde pertenece laempresa, los cuales están inmersos en el ambiente competitivo, en lasexigencias de los clientes, y en las expectativas sociales, las cuales influyen demanera formal o informal en las culturas de la compañía, los cuales se analizana continuación:  Ambiente competitivo. Están relacionados con el marco de competencia en el cual una compañía opera. Estudiar y conocer las fuerzas competitivas de un mercado se ha convertido en un imperativo para una organización orientada al mercado puesto que es en este escenario donde se han librado las grandes batallas por la conquista de la preferencia de los consumidores (Aaker, 1988; Day y Wensley, 1984).  El análisis de los requerimientos de los clientes implica necesariamente la revisión del paquete completo de tecnologías capaces de satisfacer las necesidades actuales y futuras de los compradores del mercado- objetivo (Levitt, 1960).  Exigencias de clientes. Gordon (1991), indicó que las necesidades de los clientes pueden ser categorizadas por la diferenciación de las ofertas, la disponibilidad de nuevas tecnologías, la presentación, el envío y los acuerdos financieros.  Expectativas sociales. Hacen referencia a las expectativas que tiene la sociedad respecto a las influencias sobre los valores que probablemente sean adoptados por el sector. Un cambio en los derechos humanos, produce cambios en otros sectores y en algunos casos han adquirido fuerza de la ley.7.3.5 CONCEPTO DE CULTURA ORGANIZACIONALDada la complejidad del constructo sobre cultura organizacional, a continuaciónse formulan diferentes definiciones, luego se hace un análisis sobre las culturasinternacionales, nacionales, locales y sectoriales.
  • 225. 225  Es una estructura subyacente de significados que perdura en el tiempo limitando la percepción, la interpretación y el comportamiento de las personas (Jelinkek, Smircich y Hirsh, 1983).  Es un sistema que reúne los aspectos expresivos y afectivos de la organización en un sistema colectivo de significados simbólicos como mitos, ideologías y valores (Allaire, Firsirotu, 1984).  Es un sistema de representaciones y de valores compartidos por todos los miembros de la empresa y actúa como control social porque sirve de guía para el comportamiento de los empleados (Lemaitre, 1984).  Es el conjunto de artefactos, creaciones, valores, ideología, creencias que tiene una empresa (Schein, 1985).  Es el conjunto de valores, creencias, supuestos y símbolos (Barney, 1986).  Es un modelo de valores y creencias compartidos que les dan significados y proveen reglas de comportamiento a los miembros de una organización (Desphande, Webster, 1989).  Definen a través de creencias, las maneras de administrarse internamente y de competir externamente (Gordon, 1991).Es necesario resaltar que en la mayoría de las definiciones sobre culturaorganizacional se enfatiza en la importancia de los valores corporativos, loscuales explican el comportamiento humano en la organización y se hace através de prácticas organizacionales como mitos, símbolos, rituales, héroes. Lacomplejidad de la cultura, hace que esta no sea monolítica, y por ello es posibleencontrar en la organización varias subculturas que se expresan por medio delos grupos formales o informales.Aunque existen muchas características de una cultura organizacional, esimportante hacer notar que esta se encuentra basada en las creenciasinternamente orientadas a cómo administrar y, externamente, a cómo competir(Gordon, 1991).Esto significa que la cultura se transforma de manera consciente oinconsisciente en la forma de enfrentar la evidente paradoja que han tenido lasorganizaciones para encontrar un equilibrio entre su adaptación al entorno pararesponder a sus presiones y exigencias, y la necesidad de mantener unacohesión interna de todo su sistema de operación (Thévenet, 1986).Mientras para Bosche (1984), el estudio de la cultura, significa analizar unconjunto de elementos que deben ser analizados sin ninguna jerarquización oponderación entre sí (valores, mitos, símbolos, ritos, héroes, tejido cultural);para Hofstede (1997) estos tienen una estructura que bien vale la pena agrupar
  • 226. 226en una perspectiva mucho más explicativa y causal, y propone un esquemaconceptual llamado “diagrama de cebolla”, intentando demostrar que las partesmás visibles ocultan las más profundas.Para evaluar la cultura, Schein (1985), propuso la estructura de “iceberg” en lacual es posible encontrar tres elementos centrales vinculados einterrelacionaos, los cuales son:  Artefactos y conductas. Se expresan por los aspectos más observables del comportamiento humano como son los ritos, los símbolos y los mitos.  Creencias y valores. Son afirmaciones “de facto”, como un conjunto de formas de pensar y actuar que han sido estructuradas a lo largo de la vida de la organización y que sirven como punto de referencia para evaluar y conducir la conducta de sus miembros.  Los valores son vistos como todo “aquello que tiene que ser”, son como un cuerpo de principios inviolables que permitan determinar lo correcto o no, a luz de los dictados que tales pensamientos han impuesto dentro de una determinada cultura organizacional.  Mundo subyacente. Representa aquellos supuestos que son tomados como una verdad sin discusión, siendo difíciles de cuestionar y al mismo tiempo casi imposible de justificar. La diferencia con los valores y creencias es bastante sutil, aunque el mundo subyacente se encuentra más enraizados en la tradición y en la forma de hacer las cosas.  Por ello es posible encontrar situaciones relacionadas con afirmaciones que socialmente están bien o mal hechas, sin tener explicaciones satisfactorias para ellos, dándose “porque si”. Por ejemplo, las relaciones humanas, la concepción del tiempo, la imposición de ciertas reglas como el vestido blanco de la novia o las argollas de compromiso.Bajo esta perspectiva, Shein (1985) argumentó que no obstante que las dosprimeras dimensiones reflejan una cultura organizacional, sólo la tercerarepresenta su verdadera esencia, lo cual significa que los supuestos del mundosubyacente, acerca de cómo y por qué deben hacerse ciertos procesos en laorganización, deben convertirse en el eje de muchas decisiones, dirigidas aimplementar una cultura organizacional orientada al mercado.En contraste, pero a la vez complementando la perspectiva de Schein, Hatch(1993), sugirió un nuevo modelo que combina la teoría de Schein (1985), conalgunas ideas provenientes de una perspectiva simbólico-interpretativa. Estemodelo, denominado dinámica cultural, además de tratar de articular losprocesos de manifestación, realización, simbolización e interpretación, proveeun marco conceptual para discutir el dinamismo de las culturas.
  • 227. 227Bajo este planteamiento, todos los procesos co-ocurren en una continuaproducción y reproducción de la cultura, vista en condiciones estables ytambién de permanentes cambios. Así la visión dinámica reconoce de igualmanera a la estabilidad y al cambio como un resultado de los mismosprocesos.Estos símbolos, como el lenguaje, además de comportar en sí mismos unafuerza integradora de valores y creencias, expresiones y formas de hacer lascosas, permiten que las estrategias, los procesos y las políticas de acción seancompartidos por todos los miembros de la organización (Barley, 1983).El reconocimiento de los aspectos simbólicos de las estructurasorganizacionales sirven de base para introducir la perspectiva cultural dentro delas organizaciones modernas (Smircich, 1983). Es por ellos por lo que se haceimprescindible construir un lenguaje común entre los empleados para lograr uncambio en los procesos de cambio organizacional.Los valores pueden ser explícitos a través de los discursos de los gerentes y sudireccionamiento estratégico, o implícitos, los cuales pueden ser detectados enlas conductas, afirmaciones y aseveraciones de los empleados, en los estilosde la gerencia, en las políticas empresariales, en las estrategias, en elambiente. Para comprender e interpretar la cultura organizacional acontinuación se definirán algunos de sus componentes (Rodríguez, 2004):  Mitos: Están asociados con hechos o historias que a manera de metáforas han sido creadas a lo largo de la existencia de la empresa por los fundadores, con un significado simbólico, que se materializa por medio del rito.  Creencias y tradiciones: Son las maneras como los empleados resuelven cierto tipo de problemas, y contribuyen a crear ambientes de trabajo formal, porque socializan procesos y entran en conflicto cuando se intentan cambiar las formas de hacer las cosas.  Símbolos: Son señales que han servido para explicar, en parte, las razones del éxito de las organizaciones, otorgando sentido y significado a las acciones de las personas a través de premios, castigos, palabras, gestos, cuadros, objetos, o papel del gerente; los cuales pueden ser fácilmente copiados, no obstante que sean reconocidos solamente por aquellos que comparten una misma cultura.  Ritos: Son actividades programadas periódicamente con las cuales los miembros de una entidad socializan las prácticas empresariales, porque además de desarrollar sentimientos positivos, se convierten en el vehículo por medio del cual se conducen los valores y se consolida una cultura corporativa.  Las ceremonias al ingresar un nuevo empleado, la celebración de cumpleaños, los almuerzos de trabajo, por ejemplo, son rituales
  • 228. 228 seguidos por muchas empresas sin que para ello tengan una explicación racional y sin cuestionamiento alguno.  Héroes: Son modelos de comportamiento que muchos quieren imitar; son personas que han dejado huellas significativas y positivas que mucha gente acepta y acata debido a la gran importancia que han ganado al interior de la organización, ya sea por su entrega o por su influencia carismática que contribuye a la formación de símbolos.  Tejido cultural: Son jerarquías ocultas representadas en diversos tipos de relaciones utilizadas por los héroes e integrantes de la organización para reforzar valores, obtener información, establecer camaradería, etc.Para Schein (1985), la cultura organizacional tiene dos grandes funciones: laadaptación de la organización al entorno externo y la integración interna. Parala adaptación al entorno, la cultura define la misión, las estrategias, losobjetivos y los medios para alcanzarlos.Para facilitar la integración interna, la cultura organizacional da a sus miembrosun lenguaje, expresiones y categorías conceptuales comunes. La culturatambién define los grupos, determina los miembros, los criterios para laadquisición y distribución del poder, del estatus, las relaciones de amistad queregulan las recompensas, las sanciones sobre el comportamiento y lasideologías que le dan sentido a los eventos organizacionales (Jaeger, 1986).Habiendo sido trasladado el concepto de cultura a las organizaciones comoelemento diferenciador de su vida interna y de la forma de enfrentar suspropios retos en un entorno diverso y complejo de cambios permanentes, suestudio se hace imprescindible si se quiere comprender el impacto que hantenido las culturas organizacionales en el logro de los objetivos económicos ysociales de las firmas y que han construido culturas fuertes y exitosas.Por la importancia de la cultura, es necesario enfatizar sobre aquelloselementos simbólicos que le dan significado al quehacer de las entidadesbuscando responder a las demandas del entorno y con ello ir construyendo unaestructura que va programando el comportamiento colectivo.La estructura subyacente que por perdurar en el tiempo le asegura ciertapredecibilidad pero, a la vez, por estar estrechamente respondiendo al entorno,le garantiza la flexibilidad necesaria para adecuarse de manera paulatina a loscambios del ambiente. Todo ello en el contexto de unas reglas de juego queapuntalan y le dan sentido a lo que se hace y se obtienen recompensas cuandose respetan y acatan, mediante ritos y rituales que se dan a conocer encolectivo, y con ello el reconocimiento social merecido.7.3.6 ORIENTACIÓN AL MERCADO
  • 229. 229Una empresa orientada al mercado debe recolectar información permanenteacerca de las necesidades de sus mercados-objetivos, y con base en ellos,crear valores superiores para el cliente (Slater y Narver, 1994).Así, una cultura organizacional orientada al mercado, es aquella que demanera más efectiva y eficiente crea comportamientos, valores, creencias ysupuestos necesarios para que en su interior se pueda generar una dinámicade trabajo con la cual se estimule la creación de valores superiores para suscompradores y consecuentemente, obtener desempeños superiores paratodos los negocios que emprenda (Kholi y Jaworski, 1990; Webster, 1988;Shapiro, 1988).Narver y Slater (1994), después de revisar el estado de arte sobre orientaciónal mercado, infieren que está compuesta por tres elementos comportamentales:orientación al cliente, orientación al competidor, coordinación interfuncional ydos criterios de decisión: visión de largo plazo y una determinada rentabilidad:  Orientación al cliente. Está relacionada con la suficiente comprensión de los compradores para crear valores superiores para ellos.  Orientación al competidor. Significa que una organización entiende las fortalezas y habilidades de corto plazo y las capacidades y estrategias de largo plazo de los actuales y los potenciales competidores (Porter, 1995).  Coordinación interfuncional. Se refiere a la utilización coordinada de los recursos de la organización en la creación de valores superiores para los clientes-objetivos, lo que implica a su vez tener un efecto sinérgico al interior de la empresa.  Visión de largo plazo. Está relacionada con el proceso de intercambio de beneficio mutuo y la implementación de cada uno de los tres componentes mencionados.  Rentabilidad. Hace relación a la rentabilidad de las inversiones en el sector.kholi y Jaworski (1990), sugieren que desarrollar una orientación al mercadoimplica las siguientes acciones: Integración de varias áreas comprometiéndoseen actividades engranadas y dirigidas hacia el desarrollo y comprensión de lasnecesidades actuales y futuras de los clientes; compartir esta concepción contodos los departamentos; y que todos la organización, se dedique a respondera las necesidades del mercado objetivo.Tratar de crear o impulsar una cultura organizacional orientada al mercadoimplica desplegar esfuerzos para que el concepto de marketing esté siemprepresente en todas y cada una de las unidades funcionales que conforman laorganización (Narver, Slater, 1995). Esto significa que para ser exitosa unaorganización orientada al mercado, necesita construir relaciones en una
  • 230. 230perspectiva de largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a lospotenciales consumidores devenir en clientes leales.Para impulsar una cultura organizacional orientada al mercado, las entidadestiene que conocer muy de cerca las necesidades de los clientes en los tresmomentos en los cuales se establecen relaciones de intercambio: antes (pre-transaccional), durante (transaccional) y después (post-transaccional) delproceso (Páramo, 1998).En este proceso decisorio deberá aparecer de manera explícita una concertadacoordinación entre las diferentes dependencias alrededor de los requerimientosdel cliente buscando siempre la permanente satisfacción de sus expectativas,deseos y necesidades; y para lograrlo, es necesario crear un conjunto decomportamientos, mitos, ritos, rituales, símbolos, creencias, supuestos yvalores, que le permitan a la organización colocar al cliente en el centro detodas sus actividades.También, es necesario destacar claramente la importancia que debe tener elcliente en la mitad de todo el complejo organizacional y hacia donde se debendirigir todos los esfuerzos de marketing de la firma, teniendo siempre encuenta, los movimientos actuales y futuros de la competencia; los proyectos alargo plazo y la toma de decisiones en todos los niveles organizacionales.Este modelo de cultura organizacional orientada al mercado sin dudagarantizará la supervivencia de la organización, sobre todo porque al colocar alcliente en el centro de sus atención, estableciendo procesos estratégicos deplaneación y sistemas operativos de funcionamiento de acuerdo con la realidaddel mercado objetivo, podrá responder y en muchas ocasiones anticiparse a lasexpectativas de sus clientes y con ello poder persuadirlos del mayor valoragregado que tienen sus productos frente a los de la competencia (Páramo,1998).La orientación al mercado deberá traducirse a través de un liderazgo en dondese trazarán los lineamientos de la cultura organizacional, los procesosestratégicos, los sistemas de operación y a una determinada estructuraorganizativa que desembocarán al final en unas medidas de resultado queestablecerán el grado de efectividad de la organización como un todo.Kholi y Jaworski (1990), resaltan que las organizaciones orientadas al mercadodeben realizar las siguientes actividades:  Generación de inteligencia. Contempla las necesidades, preferencias de los consumidores y un análisis de los factores exógenos que influyen en tales necesidades y preferencias (regulaciones gubernamentales, competidores, tecnología, y otros aspectos que incidan en el comportamiento presente y futuro del mercado).  Debe anticiparse a las necesidades de los consumidores, puesto que solamente así asegura su supervivencia en el mercado; de otro modo,
  • 231. 231 será difícil reaccionar ante sus demandas, dado el tiempo que toma el desarrollar la oferta de un nuevo producto. Es necesario clarificar que la generación de inteligencia no es responsabilidad exclusiva del área de Marketing, sino que es competencia de la organización como un todo.  Compartir inteligencia. Dado que la organización está interesada en adaptarse a las necesidades del mercado, requiere que la inteligencia de mercado sea comunicada y difundida a todos los departamentos, para realizar acciones concertadas.  Responsividad. Hace relación a la forma de seleccionar los mercado- objetivos, diseñando y ofreciendo los bienes y servicios que sean compatibles con sus necesidades presentes y futuras, y produciendo, distribuyendo y promocionando los productos requeridos. Una organización orientada al mercado, implica que todos los departamentos deben participar en la respuesta a las tendencias de los mercados actuales y futuros.7.3.7 LIDERAZGOLa implementación de una cultura organizacional orientada al mercado exige elestablecimiento de un liderazgo fuerte al interior de la compañía de tal maneraque a través de las acciones de la dirección se vean reflejados las creencias,los valores y los comportamientos de los individuos orientados a la satisfacciónde los clientes con los que se relacionan cotidianamente.De igual manera, Felton (1989), asegura que el ingrediente más importante deuna orientación al mercado es un estado apropiado de la mente y que sólo esalcanzable si el equipo gerencial aprecia la necesidad de desarrollar esteestado mental. Es decir, el compromiso y responsabilidad de alta gerencia esun prerrequisito imprescindible de una orientación al mercado.La importancia de estos señalamientos son reconfirmados por Levitt (1960),cuando argumenta que uno de los factores que facilitan la implementación delconcepto de marketing, es la presencia de claros signos desde la alta gerenciahacia toda la organización respecto a su deliberado y abierto compromiso conéste.El compromiso de alta dirección expresado en los valores éticos corporativoses un prerrequisito esencial para crear y mantener una orientación al mercado(Hunt, Chonko y Wood, 1989). La acción de inculcar fuertes normas de serviciorequiere un inmenso apoyo de arriba hacia abajo para que éstas seanrealmente efectivas. Existe el consenso que cuando los empleados describensu entrenamiento y supervisión como orientados al mercado, los clientes tienenuna percepción favorable de la calidad del servicio que están recibiendo o quehan dejado de recibir (Bowen y Schneider, 1988).El liderazgo debe partir de la idea a transmitir en un lenguaje común yotorgando el empoderamiento necesario para que se transforme en acción
  • 232. 232(Westley y Mintzberg, 1989). Dadas las condiciones que exige el liderazgorequerido para implementar una cultura organizacional orientada al mercado,tal vez el más recomendado sea el de tener un presidente de empresa del tipocultural (como un entrenador) que desplegué esfuerzos durante la formulaciónde la estrategia (Bourgeois y Brodwin, 1984).El reto de los directivos es promover en las organizaciones, una cultura y unclima organizacional que a través de las estructuras, incentive los valores quemaximicen el aprendizaje de la organización respecto a como crear este valorsuperior en los turbulentos y dinámicos mercados de hoy, dado que la habilidadpara aprender más rápido que los competidores podrá ser tal vez la únicafuente de ventaja competitiva sostenible (Dickson, 1992).La Orientación al Mercado deberá traducirse en un liderazgo o estilo dedirección que promueva un conjunto de mitos, ritos, comportamientos,símbolos, creencias, supuestos y, sobre todo, valores, que le permitan a laorganización colocar al cliente en el centro de todas sus actividades. Es decir,el liderazgo en una organización que pretenda orientar sus esfuerzos hacia lacreación, promoción y defensa de una cultura organizacional orientada almercado debe estar dirigido hacia la práctica de los postulados del marketingen todos los niveles y con distintos tramos de responsabilidad.Mientras unos empleados (full time marketers) destinarán todas sus energías ala construcción y consolidación de relaciones directas con sus clientes que lesproporcionen experiencias positivas, el resto de trabajadores (part timemarketers) deben dedicar parte de su labor diaria a pensar y actuar en funciónde los reqerimientos de tales clientes.Esto significa que los estilos de dirección que se impongan deben preocuparseporque el estudio, el análisis y la interpretación de las condiciones del entornodel mercado sea la base para tomar las decisiones estratégicas y tácticas. Locual implica estructurar una organización donde realmente el cliente sea elcentro de la atención organizacional.Para Peña (1991) citado por Soto (2001), el Liderazgo se asocia con el término“Estilos de Dirección o Mando” porque evocan un sentido social que contieneuna actividad dirigente, de conducción de un grupo social determinado yademás, supone conocimientos y cualidades sociales, es decir, cierta cultura.Sobre la definición de liderazgo o estilos de dirección, se pueden formular lassiguientes:  Es la influencia interpersonal para el logro de una o varias metas (Fleishman, 1973) citado por Gibson (1983).  Es una cualidad para comprometer voluntades apelando a los sentimientos de los miembros de una organización (Ciampa, 1993).
  • 233. 233  Es la persona que desarrolla ambientes transparentes, amistosos y comunicativos e influye en nuevos comportamientos entre sus seguidores (Goetsch y Davis, 1994).  Es la habilidad, para obtener aceptación de sus postulados por sus seguidores (Etzioni, 1965) citado por Hall (1996).  Son los que crean un entorno que permita el cumplimiento de los objetivos de forma conjunta y democrática (Cook, 1998).  Son visionarios y entusiastas, proyectando efectos extraordinarios sobre sus seguidores (Avolio, 1999).  Guían a sus seguidores en la dirección de las metas establecidas, definiendo su rol y la tarea a desarrollar (Robbins, 1999).  Es la habilidad para conseguir que los empleados estén satisfechos, aumenten su participación a través de una confianza y de una visión, recompensándolos por los objetivos cumplidos (Aguilar, Álamo, Saá, 2000).Los investigadores sobre Liderazgo, han tratado de responder las siguientespreguntas: ¿En que aspectos se diferencia un líder, respecto a uno, que no loes?, ¿Cuál son las características del líder?; respuestas que no son unánimes;por ello, a continuación se describen diversas tipificaciones:  Rasgos (características). Mann (1959) ha sido pioneros en conocer las características que identifican a los líderes, señalando entre sus cualidades: inteligencia, dominio, auto confianza, energía, trabajo, poder de persuasión, capacidad de decisión y conocimiento de las tareas; y bajo este enfoque se asume que los líderes nacen y que tienen ciertas características innatas.  Conductista (estilo y comportamiento). Considera que el líder “se hace” y por ello, el interés de los investigadores se centró en describir los patrones de comportamiento que inciden en el proceso de liderazgo (Stewart, 1991; Landers, et al, 1996; Wayne, 1998); las actividades que realiza (Mintzberg, 1991; Kavanaugh y Ninemeier, 1989); las redes que construye (Carroll y Teo, 1996); el proceso de toma de decisiones (Mintzberg, 1991); el proceso de informalidad y flexibilidad (Gabarro, 1985; Conger y Kotter, 1987).Otra de las líneas de investigación conductista, ha sido la de los roles directivosde Quinn et al (1996), quienes proponen cuatro roles, a saber:  Director y productor (dirección por objetivos). Enfatizan en la eficiencia, la productividad y el beneficio. El Director planifica, establece objetivos, roles, tareas, reglas, políticas y el cumplimiento de metas. El Productor orienta hacia la motivación y el cumplimiento de objetivos.
  • 234. 234  Monitor y coordinador (dirección de proceso interno). Enfatizan en la eficacia, la continuidad, las jerarquías, las reglas, las estructuras y las tradiciones. El Monitor, conoce todo lo que sucede, es detallista, enfatiza el control y el análisis. El Coordinador mantiene la estructura y se asegura de que no se produzcan anomalías en el sistema, y por ello planifica, organiza, coordina y evalúa.  Facilitador y mentor (relaciones humanas). Se preocupa por el ser humano, sus necesidades personales y sociales. El Facilitador, alienta el trabajo en equipo, la cohesión y maneja los conflictos interpersonales. El Mentor ayuda al personal, es considerado, sensible, abierto y equitativo en el trato.  Innovador y broker (sistemas abiertos). Presta atención especial a las interrelaciones de la organización con el entorno. El Innovador es líder, creativo, visionario, identifica las tendencias relevantes del entorno y con base en ellos, formula planes alternativos para el riesgo. El Broker es político, persuasivo, e influyente. Se preocupa por recursos externos y por ello, la imagen, la apariencia y la reputación de la organización son muy importantes.Sobre el liderazgo, es necesario resaltar que a pesar que no se ha llegado a unconsenso sobre la definición, se observa algunas similitudes, tales como lavisión que poseen los líderes, las metas a lograr, la influencia que ejercensobre unos individuos y la capacidad de recompensarle por sus logros (Aguilar,Álamo, Saá, 2000).Adicionalmente, a los tipos de liderazgos mencionados anteriormente, surgenel enfoque contingente, propuesto por Fiedler (1967), House (1971), Vroom yYetton (1973); el de la atribución, que indica que el liderazgo es un atributo queunas personas adjudican a otras (Powell y Butterfield, 1984); el carismático,que trata de identificar las diferencias existentes entre los líderes carismáticos ylos que no lo son por medio del análisis de su conducta (Bennis, 1984).Bass y Avolio (1997) describen a los líderes transaccionales como aquellos quereconocen lo que sus asociados desean obtener de su trabajo y tratan dedemostrar que los pueden conseguir si sus actuaciones son las adecuadas;liderazgo correctivo, es cuando se emplean recompensas por objetivoscumplidos, y liderazgo pasivo cuando solo se interviene cuando los problemasse hacen crónicos o irremediables. El cuadro 2, indica el instrumento diseñadopor Bass y Avolio (1997), el cual tiene validez y confiabilidad (Escala Likertsiete puntos). Cuadro 2. Evaluación de los Estilos de LiderazgosLiderazgo transformacional  Expresa satisfacción cuando realizó bien mi trabajo  Me aclara lo que puedo recibir cuando alcanzo los objetivos  Hacen que está orgulloso(a) de trabajar con él
  • 235. 235  Me ayuda a desarrollar mis puntos fuertes  Invierte tiempo en enseñarme y en prepararme  Se piensa en las críticas que hace para preguntarse si fueron apropiados  Me ayuda en mi trabajo porque ve que me esfuerzo  Consigue que mire los problemas desde distintos ángulos  Sugiere nuevas formas de ver cómo puedo realizar el trabajo  Comunica una clara visión del futuro  Habla con entusiasmo de lo que necesita lograr  Tiene confianza en que se lograrán los objetivos  Busca diferentes formas de solucionar los problemas  Habla del futuro con optimismo  Ve más allá de su propio interés para lograr el interés del grupo  Considera que puede tener necesidades, habilidades y aspiraciones diferentes a otras personas.  Hace hincapié en tener un sentimiento de equipo  El comportamiento del jefe hace que se le respete  Muestra tener poder y que se pueda confiar en él al mismo tiempoLiderazgo correctivo  Enfoca su atención en los errores para lograr los objetivos  Lleva un seguimiento de todas las quejas y errores  Habla de sus valores y opiniones más importantes sobre el trabajo  Concentra toda su atención en tratar los errores, las quejas y los fallos  Señala la importancia de tener sentido de la responsabilidadLiderazgo pasivo  Demuestra que él solo debe intervenir en el caso de que los problemas se hagan crónicos o irremediables  Esperan que las cosas vayan muy mal para actuar  No está cuando se le necesita  Evita tomar decisiones  Se retrasa a la hora de responder a cuestiones urgentes  Evita involucrase en asuntos importantes que puedan aparecer  Muestra que está realmente convencido del lema: “Si no está roto, no lo arregles”  No interviene hasta que los problemas se hacen graves7.3.8 PROCESOS ESTRATÉGICOSUna vez se han definido con precisión los valores que van a fomentar parapromover una organización orientada al mercado, se requiere definir elconjunto de procesos que se van a adelantar en su interior que pueden sersintetizados en las estrategias a implementar, los sistemas a instaurar y laestructura organizativa más adecuada; procesos a través de los cuales se vana desarrollar todas las creencias y supuestos respecto a la importancia que vaa tener el cliente como eje focal de toda la organización, el papel que se le vaasignar a la competencia, los diferentes mecanismos de coordinación internadirigidos hacia la atención de los clientes, el clima organizacional y la definiciónde la rentabilidad.Estos procesos, además, deberán considerar todo el engranaje de operacióndonde cada movimiento que se dé sea desarrollado con el criterio de serviciode conducta prosocial, con espíritu de cooperación y colaboracióninterdepartamental que asegure que los resultados a obtener realmente
  • 236. 236respondan a los requerimientos de los diferentes agentes presentes en elmercado.El reto es entonces el de ser capaz de crear la cultura, el clima organizacional,la estructura, los procesos e incentivos para operacionalizar los valores quemaximicen el aprendizaje de la organización respecto a cómo crear este valorsuperior en los turbulentos y dinámicos mercados de hoy, dado que la habilidadpara aprender más rápido que los competidores podrá ser tal vez la únicafuente de ventaja competitiva sostenible (Dickson, 1992).Aquellas decisiones estratégicas propias de una cultura organizacionalorientada al mercado son las que están basadas en darle alta prioridad a lacreación de utilidades y al sostenimiento de valores superiores para el clienteprestándole atención a los intereses de otros directamente involucrados y enproporcionar las normas de conducta que tengan en cuente el desarrollo de laorganización y su capacidad de respuesta al mercado (Slater y Narver, 1995).Una cultura organizacional orientada al mercado es verdaderamente valorablecuando focaliza la organización en conocer las necesidades de su mercado-objetivo; las capacidades de los competidores y en usar esta información paracrear en forma continúa valores superiores para sus clientes.Para responder de mejor manera a las demandas del mercado, Stern (1993)propone cuatro tipos estratégicos de cultura organizacional, a saber:  Defensivas: Proteger un número limitado de productos, eficientes en costos, con estructuras y sistemas de procedimientos formales.  Prospectivas: Con base en investigaciones del entorno, desarrollar e innovar nuevos productos y mercados, lo que genera nuevas costumbres y hábitos en el mercado y con ello, se asumen riesgos controlables.  Analíticas: Explotan nuevas oportunidades de mercado, a través de la adaptación de sus productos tradicionales.  Reactivas: Responden poco a los cambios del entorno y por ello son vulnerables a las tendencias del mercado y a las acciones emprendidas por la competencia.Las estrategias planteadas deben partir de la realidad del mercado y regresarsiempre a él, a través de la creación de valor agregado para los clientesactuales o futuros. Siempre partiendo de las condiciones del mercado donde seencuentran todos sus agentes (demanda, oferta, de intermediación y de laregulación) y retornando a él con ofertas cada vez más atractivas, competitivasy diferenciadas (Páramo, 2004)De esta gama de posibilidades estratégicas es posible precisar aquellasalternativas que van dirigidas ya sea a estimular la demanda primaria, a travésdel incremento de usuarios o del aumento de la tasa de compra, o ya sea a
  • 237. 237estimular la demanda selectiva, mediante la conservación de los clientesactuales o la captación de nuevos clientes (Guiltinan, Gordon, 1997).7.3.9 LEALTAD DE CLIENTESIndependiente de la utilización de los indicadores económicos y financierostradicionalmente usados para medir el nivel de efectividad de la organización,lo importante aquí es tratar de establecer los grados de lealtad que los clientesdemuestran a través de la recompra de los productos de la organización.Se ha demostrado que firmas exitosas en la obtención de elevados niveles deproductividad lo han logrado a través de una cultura organizacional que lassoporta y valora el esfuerzo de sus empleados. Estas firmas ubicadas cercad esus clientes típicamente se obsesionan con el servicio al cliente y susatisfacción (1986) y, como consecuencia, sus indicadores de gestión sonbastantes reconfortantes.En definitiva, una organización orientada al mercado no sólo garantiza lasupervivencia de las empresas en el mercado sino que les mejorasensiblemente su desempeño, todo a partir de la construcción de una culturasobre lealtad hacia los clientes.Sobre la lealtad, la literatura de marketing sugiere que es un concepto complejoque puede ser definido, básicamente, de dos maneras diferentes (Andreasseny Lindestad, 1998; Richards, 1998; Oliver, 1999; Ganesh, Arnold y Reynolds,2000): como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivosde favor hacia un producto o una organización, o como un comportamientoafectivo, materializado en la repetición de las compras del mismo producto o almismo proveedor.Sobre los tipos de lealtad, Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), inspiradosen los trabajos de Oliver (1999), plantea cinco tipos: cognitiva (búsqueda de unbeneficio económico y funcional superior; afectiva (sentimientos y deseos);inercial (comportamiento repetitivo de compra que se produce por convenienciao rutina; obligación (compra por obligación), plena (compra por satisfacción),las cuales se explican a continuación:  Lealtad cognitiva. Se basa en un análisis constante de todas las alternativas de compra. A partir de la información disponible sobre los atributos del producto y los beneficios que aportan, el individuo desarrolla una preferencia por una alternativa concreta frente al resto de alternativas competidoras.  Lealtad afectiva. El consumidor se siente vinculado, incluso identificado, con la otra parte de la relación, con la que ha creado unos lazos emocionales.  Lealtad inercial. Procede de la resistencia del consumidor a cambiar la marca tradicionalmente comprada por otras ofertas. Busca con ello
  • 238. 238 reducir el número de opciones de compra, simplificar el proceso de decisión y rebajar la tensión psicológica; es una repetición de compras por rutina, por tradición o por comodidad y, siempre, por un deseo claro de simplificar el proceso de compra.  Lealtad por obligación. Está asociada al compromiso del consumidor con un producto o una organización porque los lazos relacionales son imposibles, difíciles o, simplemente, costosos de romper; el consumidor se encuentra “atrapado” por una cierta dependencia más que ligado por un deseo consciente y voluntario.  Lealtad plena. Alude al propósito del consumidor de proteger una relación voluntariamente establecida, salvar los obstáculos que en ella puedan surgir y apostar por el fortalecimiento del compromiso relacional.Para medir los tipos de lealtad cognitiva, afectiva, obligación y plena, en unaentidad bancaria, Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), propone elinstrumento del cuadro 3.Cuadro 3. Instrumento para medir la lealtad en una entidad bancariaLealtad cognitiva:  Acudo a esta entidad bancaria porque creo que ofrece productos financieros o tipos de interés mejores que la competencia.  Acudo a esta entidad bancaria porque creo que cuenta con un personal muy calificado y competente  Acudo a esta entidad bancaria porque creo que cuenta con oficinas modernas y ofrece un buen servicio al cliente.  Acudo a esta entidad bancaria porque he comparado anteriormente con otras entidades y ésta es la mejor alternativa para mis propósitos  Si esta entidad no resuelve alguno de mis problemas cambiaré a otra  Si encuentro en otra entidad con mejores productos financieros o mejores tipos de interés, inmediatamente recurriré a ella.Lealtad afectiva  Acudo a esta entidad bancaria porque ya conozco al personal y ellos me conocen a mí.  Acudo principalmente a esta entidad porque siempre me han tratado de forma amigable  Los valores y productos de esta entidad encajan con mi personalidad y mi estilo de vida  Acudo a esta entidad porque me gustan los valores que trasmite  Acudo a esta entidad porque tengo plena confianza en ella por su comportamiento ético.Lealtad inercial  Acudo a esta entidad bancaria porque es la que ha utilizado tradicionalmente mi familia  Acudo a esta entidad porque he acudido siempre y no me apetece cambiar a otra alternativa.  Acudo a esta entidad porque temo equivocarme si cambio  Acudo a esta entidad sin ningún motivo especial ya que todas me parecen igualesLealtad por obligación  Acudo a esta entidad porque es la única que me ofrece el producto financiero o el crédito que yo necesito.
  • 239. 239  El vínculo contractual con esta entidad me impide acceder a créditos o productos de otras entidades  Acudo a esta entidad porque cambiar a otra entidad me supone incurrir en unos costes o perder los beneficios conseguidos.Lealtad plena  Tengo la intención de seguir acudiendo a esta entidad en el futuro  Deseo trabajar en exclusiva con esta entidad en el futuro  Ante cualquier nueva necesidad financiera acudiré sin ninguna duda a esta entidad  Seguiré acudiendo a esta entidad bancaria incluso si tuviera algún problema puntual con ella7.4 REQUERIMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIÓNImplementar una cultura organizacional orientada al mercado exigenecesariamente el establecimiento de una serie de condiciones para que puedaoperar en forma exitosa. Seleccionar a personas con alto contenido deconducta organizacional prosocial es también otra precondición para que losesfuerzos de cambio no se esparzan en terrenos áridos e infértiles y laspersonas dispongan de cierta predisposición hacia le servicio que, segúnOrgan (11990), es base para lograr mejores niveles de desempeño.Apoyando tanto en la teoría simbólica de la organización como en laantropología simbólica, el simbolismo del marketing puede ser utilizado endiferentes momentos para lograr una adecuada implementación de la culturaorganizacional orientada al mercado. Tanto los procesos de reclutamientocomo los de entrenamiento de los recién ingresados son actividades con altoscontenidos culturales ligadas a la interpretación de ciertos símbolos formales einformales de socialización.En algunos casos, la selección de personal es una de las decisiones máscruciales puesto que se trata de escoger las personas que más se acerquen alcódigo cultural de la organización que los va a contratar. Por ejemplo, paratrabajar en equipo en una cultura organizacional orientada al mercado, serequiere que la gente entienda no solamente las características de su propioempleo y las interrelaciones con el trabajo de otros sino también los valores, lasnormas y la ideología de toda la organización.
  • 240. 240También puede ser útil para entender el dilema de cómo socializar a los nuevoscontratados sin afectar ni la creatividad e imaginación que taren al ingresar, nilos planes y programas de la organización.Brief y Motowidlo (1986) definieron la Conducta Organizacional Prosocial(COP) como “cualquier comportamiento construido en un contextoorganizacional que pretende mejorar el bienestar de la persona o las personashacia quienes este tipo de comportamiento está dirigido”.George y Bettenhausen (1990), demostraron que las conductas desarrolladasal implementar estrategias de servicio al cliente se encuentran positivamenteasociadas con el desempeño total de las ventas. Así, un individuocomprometido con este tipo de comportamientos puede afectar su desempeñopersonal. Para contribuir a la creación de una cultura de grupo o un clima detrabajo que estimule estas conductas prosociales es recomendable tomarjuntos “la cohesión del grupo, el estilo positivo del líder y un marcado énfasis enel proceso de socialización” (George, Bettenhausen, 1990).Aquellos grupos que han desplegado elevados niveles de conducta deservicios a cliente han proporcionado altísimos niveles de calidad en este tipode servicio. Sus miembros tienden por lo general a ser más colaboradores,corteses y conocedores en su interacción con los clientes (George yBettenhausen, 1990).Esta evidencia empírica es bastante consistente con la sabiduría convencionalexistente tanto en la literatura de marketing y de organizaciones, como en laprensa popular, en la que se destaca la importancia que tiene el proveer unadecuado y eficiente servicio al cliente. De esta manera, la administración tieneque mercadear el concepto de servicio al interior de la organización a tal gradoque se convierta en la razón de ser de todas las actividades organizacionales,que se trasforme en un imperativo organizacional (Schneider y Rentsh, 1987).La orientación al servicio es un valor que en una organización orientada almercado se convierte en clave de éxito, dado que en el campo del marketinglas evaluaciones del consumidor se han convertido en un estilo de vidaconcentrándose particularmente en el concepto del valor producido en partecomo consecuencia de tener un servicio al cliente de alta calidad(Lambin,1992).
  • 241. 241 BIBLIOGRAFIAAaker, D. (1988). Strategic marketing management. 2nd. Ed. New York: JohnWiley & Sons Inc.Adler, P. S.; Bartholomew, (1992). Academic and professional communities ofdiscourse. Generating knowledge on transitional human resource management.Journal of InternationalAdvertising Age, August 7, 1989, p. 459Advertising Age. “Lifestyle Ads Irk East Europeans”. October 8, 1990Aguilar,T., Álamo, F., Saá, P. 2000). La influencia de los estilos de liderazgo enla calidad percibida por los clientes: Una aplicación empírica en los servicioshoteleros.Allaire y Firsirotu, M.E. (1984). Theories of organizational culture. organizationstudies, Vol. 5 No. 3, pp. 193-236.American Marketing Association (AMA). (1985). AMA, approves new definition.Marketing News, 19.Anderson, Nels (1965). Sociología de la comunidad urbana. Fondo de Culturaeconómica. México.Arellano, A. (2002). Comportamiento del consumidor. Mc Graw Hill. México.Assael, h. (1999). Comportamiento del consumidor. Sexta edición. México:thomson editores, 1999. 684 p.Ávila, F. (2005). Tácticas para la negociación internacional. Trillas.Avolio, B.J. (1999). Full leadership development. Building the vital forces inorganizations. Sage Publications. California.Bagozzi, R.P., Baumgartner, J., Yi, Y. (1991). Coupon usage and the theory ofreasoned action. Advances in consumer research 18 24-27.Barak. A. (2001). Perceptions of age-identity. Psychology & Marketing. pp.1003-1029.Barley, S.R. (1983), Semiontics and the of ocupational and organizacionalcultures. Administrative Science Quaterly. 28.Barney, J. (1986). Organizational cultures: can in be a source of sustainedcompetitive advantage?. Academy of Management Re