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Planificacion y auditorias de marketing
 

Planificacion y auditorias de marketing

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    Planificacion y auditorias de marketing Planificacion y auditorias de marketing Document Transcript

    • PLANIFICACION Y AUDITORIAS DE MARKETING PRESENTADO POR DARLY PAOLA MEDINA AREVALO 1090366382 PROFESOR: RICARDO LOPEZ UNIVERSIDAD DE PAMPLONA PLANEACION ESTRATEGICAADMINISTRACION COMERCIAL Y DE SISTEMAS VILLA DEL ROSARIO 2012
    • PLANIFICACIÓNMetódicamente organizado yfrecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivodeterminado.Objetivos Principales de la Planificación de la Auditoria• Conocer la estructura organizacional• Familiarizarse con las operaciones• Estudiar la reglamentación aplicable• Evaluar los controles internos y riesgos asociados• Identificar las áreas u objetivos a Auditarse• Seleccionar los programas de auditoría que se utilizarán• Preparar un plan de trabajo y estimado de tiempoPLAN PREVIO DE AUDITORIALa mayor parte de la planificación previa ocurre al principio de la auditoria con frecuencia enla oficina del cliente, en la medida de lo posible.INVESTIGACION DE NUEVOS CLIENTESAntes de aceptar a un nuevo cliente, la mayoría de los despachos de contadorespúblicosinvestigan la compañía para determinar Su aceptabilidad.CLIENTES CONTINUOS Los contadores públicos evalúan sus clientesexistentes cada año para determinar si existenrazones para no continuar realizando una auditoria.RAZONES DEL CLIENTE PARA UNA AUDITORIA:Los usos más probables de los estados financieros pueden determinarse a partir de laexperiencia previa con el cliente y de pláticas con la dirección.
    • OBTENCION DE ANTECEDENTES:Un conocimiento amplio del negocio del cliente y dela industria y un conocimiento sobre lasoperaciones de la compañía son esenciales para realizar una auditoria adecuadaCONOCIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y EMPRESA DEL CLIENTE:Es importante conocer la empresa que se va a auditar por 3 razones:1-Requerimientos de contabilidad distintos en las diferentes empresas.2-Identificacion del riesgo aceptablede la auditoria que realice el auditor o si es aconsejableauditar otras empresas iguales.3-Los riesgos inherentes a las empresas de una misma industria.VISITA A LA PLANTA FISICA Y OFICINASEs útil para conocer mejor la empresa del cliente y sus operaciones, por lo que representa unaoportunidad para observar las operaciones y conocer personal importante.OPERACIONES CON PARTES RELACIONADASACTA CONSTITUTIVA:El acta constitutiva es otorgada por el estado en el cual se constituye la compañía y es eldocumento legal necesario para reconocer a unaempresa como entidad independiente.MINUTAS DE LAS JUNTAS:Sonel registro oficial de las juntas del consejo directivo y accionistas. Las minutas incluyen 2tipos de información pertinente:•Autorizaciones y debates del consejo directivo que afectan el riesgo inherente•La información incluida en las minutas que afecta la evaluación.
    • CONTRATOSLa mayoría de los contratos son de sumo interés para las partes en la auditoria, y en lapráctica reciben especial atención durante las pruebas detalladas.PAPELES DE TRABAJO:Los papeles de trabajo son los archivos que guarda el auditor de los procedimientos aplicados,las pruebas realizadas, la información obtenida y las conclusiones pertinentes a las que sellegaron en la auditoria.BASE PARA LA PLANIFICACION DE LA AUDITORIA:Los papeles de trabajo incluyen información sobreplanificación diversa como puede serinformación descriptiva sobre la estructura Evaluación del control interno En términosgenéricos, la evaluación consiste en analizar, estudiar, comparar y dar un peso estimativo a loque se haya examinado. LA AUDITORÍA DE MARKETINGLos diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoríade marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar losprogramas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situacióndel momento.Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección deseatanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficaciaque le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas queafectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en elfuturo como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado larecomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer lassiguientes características:Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamentese deben dar para realizar el diagnóstico.
    • Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas ycada una de las variables del marketing y en su efectividad.Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas deque entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Paraello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a laempresa.Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad estásupeditada al tamaño de la empresa.En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y que cuando seefectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posibleinsatisfacción en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa española suelecarecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de cambios que se estánproduciendo hace que a las compañías puedan cogerlas desprevenidas con las gravesconsecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009.Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse regularmente yaque debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que cuando una empresa seencuentra en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas condiciones de responder alreto permanente del mercado.Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de formasistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones yorganización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento delplan de marketing.MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING  Entrada de nuevos o crecientes competidores.  Descenso de las ventas.  Cambios de los hábitats de consumo.  Deseo potenciar nuestra presencia en la red.  Optimización de los gastos de marketing.  Crecimiento por debajo de la media del sector.
    • Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, lasauditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a laempresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que,pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas lasempresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales ysus competidores, sino que, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al controlde la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores,a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinadasituación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, etc. muchas vecesescapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. Elmantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factorfundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar eléxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría demarketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING  Dilatada experiencia en empresas y sectores.  Habilidad para realizar diagnósticos.  Objetividad e independencia en su trabajo.  Fuertes dosis de observación e imagen.  Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.  Gran capacidad de análisis y síntesis.  Buen comunicador y receptor de ideas.  Flexibilidad personal y profesional.  Habilidad para la evaluación de resultados.  Decisión y carácter.Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella que se realizapor profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividadcomo por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
    • La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y unacerteza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entornoy cómo afectan éstos a la empresa.Como se indicó anteriormente, el marketing audit es un instrumento idóneo para medir lacapacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debeefectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos,distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de una auditoría:  Obtención del briefing inicial.  Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.  Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.  Reuniones de trabajo con los equipos implicados.  Tratamiento de la información y contraste de opiniones.  Conclusiones e informe final.Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, yaque sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemasde información de marketing.Cuando el auditor acude a la compañía, lo primero que debe reconocer es la situación real dela empresa, para ello tendrá que obtener una información básica de la empresa, del sector, asícomo su trayectoria, y sobre todo, una amplia información referida a aquellas áreas deactividad que considere necesarias. En términos generales, la realización de una Auditoria deMarketing puede llevarse a cabo en tres fases:•Análisis del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. Es lo que constituye el puntode partida. La obtención de información contrastada en esta fase es fundamental ya que nospermite tener una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poderaprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar lasdebilidades de su propia estructura.•Análisis de las principales actividades comerciales y de las variables de marketing.Se trata deanalizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quierodestacar el análisis en profundidad de la cartera de clientes ya que es fundamental para llevara cabo una gestión inteligente del negocio.
    • •Análisis de la Planificación y Organización Comercial de la empresa. Consiste en analizar lapolítica de la empresa, el plan de marketing con respecto al establecimiento de objetivos y,consecuentemente, la asignación de medios y recursos para la implementación de lassoluciones oportunas. Así mismo, la aplicación de la matriz RMG nos informará del grado decompetitividad que tiene la compañía.Pero hay que dejar muy claro que para que una Auditoria de Marketing sea realmente efectivatiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:•Periódica: Aunque la periodicidad de la Auditoria queda supeditada al tamaño de la empresa,lo cierto es que una Auditoria de Marketing nunca puede ser un hecho aislado sino que deberealizarse regularmente y, como hemos dicho antes, independientemente de la situacióneconómica del mercado o de la compañía.•Sistemática: Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias pararealizar el diagnóstico.•Completa: Debe analizar cada una de las variables que influyen en los resultados desde elpunto de vista de Marketing y Ventas.Pero además, una Auditoria de Marketing efectiva ha de ser independiente, de forma quegarantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando larealización de la Auditoria a profesionales especializados externos a la empresa. Externos,pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buenacomunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados.Además, y en tiempos como los que corren, es una herramienta estratégica fundamental parasolventar una posible crisis y salir de ella con éxito. Pero, ¿por qué en épocas de crisis laAuditoria de Marketing es una herramienta estratégica aún más poderosa si cabe? Hemos detener en cuenta que cualquier crisis trae consigo infinidad de oportunidades que debemossaber aprovechar, entre otras, la competencia no aumenta sino todo lo contrario; disminuyeconsiderablemente. Muchos segmentos de mercado se quedan si ver cubiertas susnecesidades y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizadoperiódicamente Auditorias de Marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya queno sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.
    • Es cierto, que la realización de una Auditoria de Marketing no consigue resolver todos losproblemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recordar que nospermite estar preparado ante cualquier imprevisto y así evitar que surjan problemas porquecuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor. CONCLUSIONES  Últimamente se viene escuchando en el mercado y en los diferentes medios de comunicación social que Colombia está en crisis. Pero aparte de hablar con preocupación sobre el tema, ¿qué hacen las empresas para atajarlo? Dicen que la solución pasa por reducir los precios, recortar gastos, fidelizar al cliente…Indudablemente, apostar por cualquiera de estas opciones es muy válido, pero si hay una herramienta estratégica que puede aportarnos verdaderas soluciones esa es, sin duda, la Auditoria de Marketing.  Si nos detuviéramos en conocer qué es una Auditoria de Marketing, en qué consiste y cuáles son sus beneficios, nos daríamos cuenta de que, ante todo, es un aliado empresarial, y ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente: colaborar con nosotros en los momentos difíciles, para que la situación se torne aún más rentable y no nos coja desprevenidos; y cooperar en los momentos de vacas flacas como el actual, para ayudarnos a vencer al mayor enemigo que puede tener cualquier empresa la crisis.