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Nuevos afeitados de gillette (1)

  1. 1. LOS NUEVOS AFEITADOS DE GILLETTE Adaptación y actualización por: Jorge Enrique Vanegas Osorio, jevmmc@gmail.com M.B.A, IE BUSINESS SCHOOL MASTER EN DIRECCION Y ADMIISTRACION DE EMPRESAS, Instituto de Empresa de Madrid Top Manager, Management Marketing Consulting España-Colombia.En los años 90, la estrategia de marketing y comercial de Gillette buscaba aumentar las ventas demaquinillas de afeitar no desechables, con las que obtiene el triple de utilidades, en este momentohistórico del desarrollo de la categoría. Esta fórmula imperó desde los finales de los 80, con acento en los90 y en los inicios de los 2000, con un mayor énfasis en constantes lanzamientos múltiples de productosalrededor de la afeitada. El gran laboratorio fue Francia, país de alto consumo de productos de afeitado,a diferencia de un vecino como Italia, y allí marcó toda una revolución en la categoría, con cuchillasrecargables y los productos complementarios.Muchos usuarios en la década de los 90, en el mercado más grande para la empresa, U.S.A. decían quecada mañana al examinar su barba en el espejo y al tomar una maquinilla de plástico afeitadora quecostaba 30 centavos de dólar, todas afeitaban bien y una marca es tan buena como la otra; además,manifestaban en la gran masa de usuarios que: “siempre están haciendo promociones y se puedecomprar una decena por nada, muy baratas”.En Gillette Co. no pensaban lo mismo, si la ganancia es del triple por cada venta de maquinilla conrecambios, vinieron notables desarrollos así: sucesivas generaciones de producto, Atra de Gillette,Gillette Trac II, Gillette Sensor, Gillette Sensor Excell y hasta sus últimas líneas Gillette match 3,Gillette match 4, match Turbo legend, productos de los que obtiene el triple que con sus maquinillas,además de multiplicar la rentabilidad al canal.En cuanto a las desechables éstas han tenido una gran inyección en desarrollos, tecnología,presentaciones y precios mayores, desde 2008, en 2009 y 2010. En la publicidad contrasta como Gilletteal promover las recargables dice en su anuncio, que sus afeitadas son mejores que con una desechable,o sea para qué cambiar.Su propuesta corporativa, desde siempre y con mayor impulso desde 1990, acento en esfuerzos de I+D,-Investigación y desarrollo- en recargables y en los 2010, para las desechables también.Las desechables aparecieron en 1975 y sus ventas crecieron rápidamente, lo que representó el 40% deldinero que los americanos invirtieron en productos de afeitar hasta 1993.FORTALEZASPara que los americanos eligieran el sistema de recambio, Gillette destinó 63 millones de dólares enpromoción y publicidad, durante 1989, 1990, como también para vender loción, antes y después delafeitado, espuma de afeitar, desodorantes, todo bajo la misma marca. “Podemos construir una fortaleza”,dijo Jhon Symons, un londinense de 59 años quien llegó a Boston en el 89 para dirigir las estrategias deproductos de afeitar Gillette, y quien los trabajó en Francia, donde se obtuvo éxito inmediato con lapropuesta de recargables. Entre 1991 y 2.000 se estima que la empresa destinó más de 150 millones dedólares en el tema de cuchillas de afeitar y ahora como propiedad de la gigante del consumo masivo,Procter & Gamble, en 2010, son más de 40 millones de dólares.En 1988, la compañía ganó 268.5 millones de dólares, sobre una venta de 3.580 millones de dólares, loque supone un incremento del 17% con relación a 1987.Sus productos de tocador y de cosméticos son muy sensibles a los precios como: champús ydesodorantes, cuyos márgenes son escasos. La reducción de costos y las mejoras en la división depapelerías que fabricaba los bolígrafos Paper-Mate y líquidos correctores, pero cuyo negocio tan solorepresenta 9% de los beneficios de la empresa, no era tan significativa y por ello todo se lo apostaron alas recargables y a la categoría de productos de afeitado. Es más, Gillette se deshizo del negocio de losbolígrafos y en 2006 pasó a ser propiedad de la multinacional Procter and Gamble, en una transacciónmultimillonaria.Gillette ha acudido nuevamente a sus hojas y desde su énfasis en estos productos quiere convencer deque las maquinillas recargables dan un afeitado dos o tres veces mejor que el afeitado con una maquinilladesechable, desde hace más de dos décadas. En su publicidad aparecen futbolistas de élite, peromodelos también como: David Beckam, Kaká y Cristiano Ronaldo. Un competidor, Shick, ha tendió comoreferente al cabecirapado tenista, Andre Agassi.
  2. 2. A pesar de la campaña iniciada, por los 90, los americanos no se lanzaron masivamente a comprar, deinmediato, la nueva línea de recargables de Gillette. La compañía dice que las ventas de cartuchos de susmaquinillas aumentaron 20% en los tres primeros meses de 1989, principalmente porque se aumentó elesfuerzo de venta en las tiendas. Los comerciantes y distribuidores afirmaron vender en la mismaproporción de 1988. Sin embargo en EEUU hubo mayor rentabilidad para todos, empresa y miembros decada canal de distribución. La idea de Gillette tuvo Éxito en Europa y muchos analistas creen que JhonSymons, es el ejecutivo que lo puede lograr en Norteamérica. En el resto de América Latina el proceso sedio desde inicios de los años 92. Gillette en el año 2000, ganó más de 800 millones de dólares y vendiócerca de 7000 millones de dólares.En Estados Unidos todo el presupuesto de publicidad de que dispone la división de afeitado estaba en lossistemas recargables. Además, en materia de los productos y sucesivas generaciones, Symonsuniformizó el empaquetado y la publicidad de toda la gama de productos de afeitado. La idea era prepararel camino para las próximas series de productos de afeitar, que al paso del tiempo llevaron al conceptobajo la submarca Match, hasta la Match Turbo Legend.Otro hecho, fue lo que significaba y significó entrar a una generación de productos nueva bajo la marcaSattin Care que desde 1990 tuvieron un gran suceso, para el mercado de la mujer.Cabe destacar que en los últimos años de la primera década del siglo XXI las desechables que han vueltoa tener importancia en cuanto a las propuestas de diseño de producto, calidad similar a las recargables ymayor durabilidad que la tradicional desechable de las primeras épocas de esta generación de productos,compiten con las avanzadas maquinillas recargables. Las deseables desde los 2008 tienen unaexcelente presentación y variada gama. En recargables, se destacan los diseños de los mangos de cadauna de las máquinas, los colores y gamas que se ofrecen, y, obviamente, con cuchillas de superiorperformance.FÓRMULA SECRETADefinitivamente la gran novedad fue un equipo de afeitar con máquina recargable, desde los 90, frente auna constelación de desechables que eran todas iguales, en medio de la proliferación de marcas. Seestima que Gillette ha puesto mucho dinero en este desarrollo y evolución; Andrew Shore, analista deShearson Lehman inc., calcula que los gastos de capital de 1989 y 1990 superaron los 100 millones dedólares, y Gillette reservó otros 100 millones de dólares para publicidad en 1990. Luego 180 millones dedólares para los 2000 y 250 millones de dólares desde 2006, ahora que la empresa es del grupo Procter& Gamble.Regresando al proceso de los cambios orientados hacia las recargables, los vendedores ganan másdinero con el recambio que con las maquinillas desechables las que ocupan más espacio en los estantes.Además los comerciantes también saben que no pueden enfrentarse con la compañía que proporciona lamayor parte de un negocio tan beneficioso. “El comercio hace lo que le decimos” decía Symons desdelos 90. “Es una estrategia clásica de cambio de producto y puede funcionar”, Gary M. Stibel, uno de losdirectores de New England Consulting group. El señor Ronald Conarroe, broker de 35 años de NewCanaan, dice que aprobó usar Atra como Track II en cuanto terminó la provisión de desechables GoodsNews, “si me logran enganchar ahí me tendrán 20 años”, decía Conarroe. Este es el tipo de comentarioque puede hacer feliz a una compañía como Gillette; hoy Ronald y su esposa, no se despegan de match3 Turbo y de Sattin Care, respectivamente como repuesto de sus recargables, en la nueva generaciónde 4 y 5 cuchillas.La tecnología proyecta una dinámica en el desarrollo de productos para el siglo XXI verdaderamenteimpactantes, estimándose que cada vez las cuchillas tendrán más hojas, más delgadas, serán mássuaves, no solo las recargables sino las mismas desechables, que desde el año 2006, han sidorevestidas de mejor empaquetamiento y de cualidades al producto, con empaques muy juveniles ycoloridas maquinillas. En 2010 las cuchillas recargables son indudablemente las mejores, son de 5 hojasy tienen una total aceptación en el mercado., sin dejar de lado el mejoramiento ostensible dedesechables.}¿ A LA LUZ DEL MARKETING DE FIDELIZACION, QUE ELEMENTOS CONTEXTUALIZAN LASACCIONES DE GILLETTE (MENCIONE 6 ASPECTOS ESTRATÉGICOS MÍNIMO) Y CUALESACCIONES DE MARKETING RELACIONAL PROPONDRIA, TRASLADADOS AL ESCENARIO DEL2010, TANTO A CLIENTES USUARIOS FINALES COMO EMPRESARIALES, ARTICULANDO UNPROGRAMA(S) DE ALTO IMPACTO ?

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