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CRM PARA EL MKT RELACIONAL                                   Estructura de Administración para CRM                        ...
CRM PARA EL MKT RELACIONAL                                                   Estructura de Administración                 ...
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL                     Ahora es posible hacer CRM                                        El poder ...
CRM PARA EL MKT RELACIONAL       Genera Ventaja competitiva en tres                    niveles                            ...
CRM PARA EL MKT RELACIONAL                                             CRM, frentes de creación                           ...
CRM PARA EL MKT RELACIONAL                             1. Retención y Fidelización de                                     ...
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL                          4. Mejorar la eficiencia de                                  mercadeo ...
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  1. 1. CURSO DE MARKETING RELACIONALUNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES CUCUTAESPEC. EN GERENCIA DE MERCADEOPROFESORMBA JORGE E VANEGASCONDECORACIONPOR MERITOSACADEMICOSBECARIO ILUSTRECORONA ESPAÑOLAINSTITUTO DEEMPRESA-MADRID-
  2. 2. BIENVENIDOS UDESMARKETING RELACIONAL Y C.R.M.ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEOPROF. JORGE ENRIQUE VANEGAS OSORIO M.B.A Ie Business School Máster Direcc. Empresas Instituto De Empresa Madrid España
  3. 3. MARKETING RELACIONAL CAPITULO I ENTORNOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  4. 4. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS RAZONES • IMPACTO TECNOLÓGICO •GLOBALIZACIÓN MERCADOS INTERNACIONALIZACIÓN • CAMBIOS CONSUMIDORES (I-C-CF-SO-I.) COMPLEJIDAD • MAYOR EMPRESAS: COMPETENCIA Y MKT - VTAS MDOS.SUMA CERO. ASP. LEGALES-MEDIOAMB.-POLIT. ALTA GAMA PRODUCTOS •ECONOMÍA GUERRA DE •SOCIAL PRECIOS •CULTURALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  5. 5. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOSJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  6. 6. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOSJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  7. 7. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS. PARADIGMAS VS. DIRECCIONAMIENTO MKT EVOLUCIONAN CADA EPOCA UNA ENTORNO CAMBIANTE MANERA DE NUEVOS ESCENARIOS COMPETIR y MERCADEARJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  8. 8. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS PARADIGMAS f( ENTORNO) •MERCADOS Y COMPETENCIA •CONSUMIDOR FINAL •CLIENTES (EMPRESARIALES) ADECUADO ? •TECNOLOGICO •CULTURAL-DEMOG. • ECONOMICO-LEGAL INADECUADO ? • POLITICO – SOCIAL •MEDIO AMBIENTAL • INTERNALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  9. 9. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS Hoy, nada se mantiene exclusivo durante mucho tiempo. Nos guste o no, lo que hoy es una innovación, mañana será un commodity.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  10. 10. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS AVANCES TELECOMUNICACIONES INFORMATICA GUERRAS DE CONECTIVIDAD AMPLITUD PRECIOS DE LA GAMA DE P/S MAS CANALES DILUVIO DISTRIBUCION COMUNICACIONAL EMPRESAS MÁS COMPLEJAS DE MERCADEAR COMERCIALIZAR NECESIDAD FLEXIBILIDAD NUEVAS Y CAPACIDAD NVAS CAPAC. HERRAMIENTAS ADAP. ENTORNO HABILIDADES MEJOR ENFOQUE DE GESTIÓN DEL MKT CORPORATIVAS DE MKT Y CCIALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  11. 11. El mundo en el que nos movemos Cambiante y DinámicoConsumidor Industria Tecnología• Mayor conocimiento • Exceso de capacidad • Un mundo sin cables • Hipercompetencia • Proliferación de• Más informado • Lucha de poderes en Canales de• Población Creciendo los canales de Comunicación• Cambia productos distribución • Desarrollo de Internet por servicios • Falta de “novedades” y Digitalización como• “Ustedes no • Fusiones y Alianzas mayores fuentes de eficacia y rentabilidad entienden mis • Quiebra de grandes • El límite es la necesidades” – empresas imaginación Adolescentes Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
  12. 12. NUEVO CLIENTE • Consumidor – Está exigiendo más y mejores experiencias – Nos encontramos ante un consumidor maduro y tecnófilo – Busca respuestas personalizadas a sus prioridadesJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  13. 13. NUEVO CLIENTE • Consumidor EMPRESARIAL: – Nos encontramos ante un cliente maduro en el conocimiento, más pensante, más demandante para comprar productos o servicios. – Mejores experienciasJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  14. 14. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS 1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas, enfatiza la publicidad). 1980: Mercadeo Integral (Enfocado a las masas con nuevos canales de servicio). Estratégico 1990: Mercadeo Ultra-Segmentado y Dirigido: (Enfocado a C/ segmento con nuevos medios de contacto (Correo Directo, Call Centers). 2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno - (CRM). El futuro… Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  15. 15. MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS Evolución de las Organizaciones , Mkt. Y las Vtas. ETAPAS DEL ENFOQUE PERIODO TRANSFORMACIÓN DEL EMPRESARIAL VENDEDOREra producción Años 50 Le comprabanEra de la venta 60´s Toma pedidos (La venta a toda costa)Era del marketing 70´s Venta genera pedidosEra de la calidad total 80´s Asesor de ventasEra valor agregado 90´s Asesor de la compraEra personalización del valor añadido Los 2000 Consultor estratégico-Venta asociativaEra ultra-individualización del valor añadido y Siglo XXI MANAGEMENT DE CUENTAS CLAVEexperiencias óptimas 1a. década -ADMON DE CLIENTES CLAVE-JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  16. 16. MEGATENDENCIAS MARKETING CONSECUENCIA Mercados y Marketing INFLUENCIADOR Segmentos DEFINIR LA ESTRATEGIA MAS ADECUADA VS TENDENCIAS CAMBIANTES Mercado Mercado Mercado Mercados I Industrial Comercial Usuario Instituciones Final y PúblicoJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  17. 17. Compradores > Cambiantes > Industrial > Comercial APLICABLE > Usuario Final MKT 1 A 1 > Sector Público MERCADOS > Sector Instituciones > Poder Económico Real > Informados Nuevos Clientes > > Value AddedJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  18. 18. Retos del Marketing * ALTO: PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES * COMPRADOR + PROFESIONAL * NECESIDADES DE MARGEN * EXIGENCIAS SERVICIOS * MEJORA PRODUCTIVIDAD RESPONDERJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  19. 19. MARKETING RELACIONAL CAPITULO II FUNDAMENTOS COMPETITIVOSJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  20. 20. CONCEPTO CLAVE CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN PARA OBTENER Y MANTENER SISTEMÁTICAMENTE UNAS VENTAJAS DISTINTIVAS QUE LE PERMITAN ALCANZAR, SOSTENER Y MEJORAR UNA POSICIÓN COMPETITIVA SUPERIOR EN EL ENTORNO E INDUSTRIA EN QUE COMPITEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  21. 21. MANTENER 1 LOGRAR MANTENER PROCESOS SERVICIOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  22. 22. • LOGÍSTICA • LOGÍSTICA INTERNA EXTERNA • EL CLIENTE • EL CLIENTE NO VE VEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  23. 23. E A T G C P M V S C P E E U R A EM S I L E L R C O R NP O T T R I V N I + U D K T VR I O O D R U E A I EE L N A C T S S C I C NS I O G R. I N I TA O F H. N Í Z Ó G O E A N A A S M. S
  24. 24. LIDERAZGO RASGO ÚNICO DISTINTIVO MAYOR KNOW HOW Ventaja RENTABLE Competitiva VALOR AGREGADO ESTÁNDAR EXCELENCIAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  25. 25. BARRERAS ENTRADA SOSTENIBLES NO COPIABLES Ventaja PERCIBIDAS Competitiva POSICIONAMIENTO ECONOMÍAS ESCALA GLOBALESJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  26. 26. MKT RELACIONAL * PREPARACIÓN COMPAÑÍA Se Necesita de: * CAPACIDAD RESPUESTA * REFINAMIENTO LOGÍSTICO * MARKETING LOCALIZADO * SISTEMAS DE INFORMACIÓNJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  27. 27. Estrategia Back Office MARKETING Relacional Front Office IMPLICA Productos REPLANTEAR Ventas y Servicio Capacidades En Constante ReorganizaciónJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  28. 28. Dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes. GLOBAL ALTA COMPETITIVIDAD ¿? DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO En este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la compañíaJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  29. 29. El Mkt Relacional invierte y focaliza la cadena de valor de una empresa. MARKETING CANALES DE I + D PRODUCCIÓN Y VENTAS CLIENTES DISTRIBUCÍON CANALES DE MARKETING CLIENTES PRODUCCIÓN I + D DISTRIBUCÍON Y VENTAS Organización pasa de ser PRODUCTO-CÉNTRICA A ser una organización CLIENTE-CÉNTRICAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  30. 30. Cómo diferenciarse? Diferenciación Desarrollo de Ventajas Competitivas Innovación Tecnología Básico para Conocimiento del lograr diferenciación Consumidor y del Negocio No hay Servicio Mínimo Esperadodiferenciación - Surtido – Cero agotados - Precios Competitivos - Buen trato
  31. 31. MARKETING RELACIONAL CAPITULO III NUEVO MARKETINGJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  32. 32. MARKETING ESTRUCTUTRALMENTE IDEOLOGÍA MARKETING ES PENSAMIENTO UNO SOLO ACCIÓN FILOSOFÍA MTK ESTRATÉGICO UN SISTEMA MTK OPERATIVOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  33. 33. MEGATENDENCIAS MARKETING Marketing Relacional Marketing 1 á 1 Marketing Virtual Marketing de Experiencias Viral Marketing Marketing DirectoJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  34. 34. EL MERCADEO Y SU FOCO M Y E R C C L A I D E O N T EJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  35. 35. EL MERCADEO Y SU FOCO CAUTIVARLO CONSEGUIRLOCONSERVARLO LAS CONQUISTARLO 6C CORRESPONDERLO CASARSEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  36. 36. EL CAMBIO DEL MKT MERCADOS MASIVOS MERCADOS DE A 1 V.A. ESTANDARIZADO V.A. EXCLUSIVOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  37. 37. EL CAMBIO DEL MKT PRODUCTOS Y SERV. TALLA UNICA PRECIOS $/COSTOS MONOTONIA PROD-SERVICIOS A MEDIDA MAYOR V.A. P/S-PRECIOS RAZONABLESJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  38. 38. EL CAMBIO DEL MKT DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LOS CLIENTES A CLIENTES PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOSJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  39. 39. EL CAMBIO DEL MKT DE PARTICIPACION MERCADO PARTICIPACION CLIENTES DE ESTANDARIZAR A SINGULARIZAR RELACIONESJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  40. 40. Marketing personal OBJETIVOS POR CLIENTE ESTRATEGIAS TÁCTICAS POR POR CLIENTE CLIENTEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  41. 41. Marketing personal En conclusión • Somos vendedores de experiencias de valor agregado – no de productos • Tenemos que cambiar el enfoque del mercadeo – participación sobre el cliente, no de mercado • Tecnología no es una barrera • Valor del conocimiento es infinito • La explotación adecuada del conocimiento es el camino – diferenciarse, crear lealtad y aumentar la utilidad!JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  42. 42. Marketing personal CLIENTE A CLIENTE CLIENTES ESTRATÉGICOS ADAPTAR PROD. Y SERV. SEGUIMIENTO PERMANENTEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  43. 43. Marketing personal MARKETING RELACIONAL Y 1 X 1 •CLIENTES CLAVES •MERCADOS INDIVIDUALES X MODA •CAPACIDADES EMPRESA •F( Percepción V.A.I.) • INDIVIDUALIZACION MASIVA > RELACIÓN VALOR AGREGADO / VENTAJA MONETARIAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  44. 44. Marketing personal 1. CONOCER M 2. ENTENDER Á X I M A 3. TRANSFORMAR SATISFACCIÓNJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  45. 45. Marketing personalJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  46. 46. MARKETING RELACIONAL •SOLUCIONES A MEDIDA • INDIVIDUALIZACIÓN V.A. EN LA CADENA DE VALOR DEL CLIENTE EMPRESARIAL INDIVIDUALIZACION V.A. CLIENTE FINAL. INCREMENTO MEJOR PERCEPCION DEL V.A. EXIGEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  47. 47. •SOCIO ESTRATEGICO EL CLIENTE •REQUIERE DE LA CREACION DE ALTO Vr. DEL PROVEEDOR. •QUE EL PROVEEDOR IMPULSE SU COMPETITIVIDAD LA EMPRESA •LABOR MKT Y VTAS. PROC. INTEGRAL, INTENCIONAL, DEDICADO Y CONFIABLE IMPULSADO DESDE ADENTRO DE SUS ORGANIZAC.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  48. 48. •ALIADO INTERESES (IND.- FAMIL.) EL CLIENTE •REQUIERE DE LA CREACION DE ALTO Vr. DEL MKT Y LO C/CIAL •QUE EL PROVEEDOR IMPULSE SU PERMANENCIA A SATISFACCION LA EMPRESA •LABOR VTAS. PROC. INTEGRAL, INTENCIONAL, DEDICADO Y CONFIABLE IMPULSADO DESDE ADENTRO DE SUS ORGANIZAC.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  49. 49. MARKETING RELACIONAL CAPITULO IV BASES DEL MKT RELACIONALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  50. 50. ¿Quién necesita Mkt Relacional? VALORACION DEL CONSUMIDOR Altamente diferenciado III IV Farmacias, Aerolíneas, manufactura de equipos bienes de consumo informáticos Resturantes I II Uniforme Estaciones de Servicio Librerías Uniforme Altamente diferenciado NECESIDADES DEL CONSUMIDORJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  51. 51. LA NUEVA ECUACIÓN MARKETING RELACIONAL (1 X 1) + VENTAS CONSULTIVAS Estratégicas = FIDELIZACIONJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  52. 52. MKT RELACIONALPREMISAS Cultivar10%-20% clientes60% UTILIDADES Matricular50%-80% VENTAS PROSUMERSJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  53. 53. Algunos datos de interés…….. • Cuesta 9 veces más conseguir un nuevo cliente que lo que cuesta conservar uno. • Reducir la pérdida de clientes en un 10% puede incrementar tu rentabilidad en un 87% en 5 años. • Los clientes existentes son usualmente la fuente de ventas adicionales. Ellos compran más y refieren más clientes..JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  54. 54. 8% de todos los hogares consumen el 84% del volumen de Diet Coke 8% 84% 5% de todos los hogares compran 85% del volumen de Levis Jeans 5% 85% 15% de los hogares consumen 70% del volumen de café 15% 70% Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005 Source: Garth Hallberg. “Not all consumers are created equal.”
  55. 55. La regla 80/20 funciona: No es solo identificarlos…. Sales & Profit Mantenerlos en la pirámide High Medium Ascenderlos en la pirámide Repetición compra Low No-Volume Introducir Nuevos Total Market Estrategias de Comunicación - CarlosJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M Escaf 2005 E Correa G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  56. 56. MKT RELACIONAL RELEVANTEIndividualizar PERCEPCION A MEDIDAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  57. 57. MKT RELACIONAL RESP. HOMOGENEASNECESIDADESheterogéneas A LA MEDIDA FIDELIZADORASJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  58. 58. MKT RELACIONAL SERVICIO INTEGRALProducto EXPERIENCIAS +Individualizado LEALTADJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  59. 59. MKT RELACIONAL REALESSOLUCIONES INTEGRALES TOTALESJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  60. 60. MKT RELACIONAL IDEAL VERDAD ESTELAR REALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  61. 61. 2)-HACER NEGOCIOS OPTIMOS- G.G. 3)-MAYOR V.A. CLIENTES YY > RELACIÓN CLIENTES MEJOR ASIGNACION Y ORG.CLAVE (ACT. y POT.) DE RECURSOS1)- BUSQUEDA DE GENERAR UNA 4)-ALIMENTAR EL LOGRO DE OBJETIVOSCARTERA DE CUENTAS CLAVE PRESENTES YREPRESENTATIVA FUTUROS C/CLIENTE CLAVEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  62. 62. PRINCIPAL IMPULSOR DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTEDLLO. NUEVOS PRODUCTOS INCREMENTO CUOTA MDO.Y SERVICIOS Y POSICIONAMIENTODISMINUCION DESERTORES Y MANTENER CLIENTES ESTRATEG.NIVELES VULNERABILIDAD CCIAL. Y POTENCIAR PROSPECTOS A CTAS. CLAVE.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  63. 63. HORIZONTES MARKETING RELACIONALTRANSVERSALIDAD Y AFECTACION+ DE ASPECTOS VITALES DE SU ORG. > INFORMACION DEL CLIENTE, ENFASIS EN LAS C.C. Y PROSP.Y C/CLIENTE.MEJORAS DISEÑOS DE PRODUCTOS RESPONSABILIDADES MULTIAREAS,Y PRESTACION DE SERVICIOS ACCIONES DE EQUIPO Y SEGUIMIENTO INTEGRAL C/CTA CLAVE.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  64. 64. HORIZONTES MKT RELACIONAL Y MCCREDUCCION RIESGO DE DLLO. DE MEJORES COSTES VS GUERRAPDTOS. EN MDOS. C/VEZ DE PRECIOS.MAS COMPLEJOS.UN MARKETING Y SERVICIOS MEJORA DE UTILIDADES X C/C.C.,MAS INTENSIVOS Y LOCALIZADOS POR PRODUCTO.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  65. 65. Beneficios Del Marketing RELACIONAL de Clientes Clave MEJOR IDENTIFICACION DE LINEAS DE CCION. OPORTUNIDADES BASADAS MULTIPLES, Y DLLO EN EL CONOCIMIENTO DEL RELACIONES DE EQUIPO CLIENTE. DE MCC. EFICACIA, QUE LAS FUENTE DE INVESTIGACION Y SINERGIAS CONJUNTAS PARA PROPUESTAS FUNCIONEN, EL I+D, DISEÑOS CON QUE LAS COSAS SE HAGAN CLIENTESJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  66. 66. IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT RELACIONAL • De Cía Centralizada A Cía Federativa • Del Control Total A Automanejo y Autocontrol • De vendedor tradicional A Consultor Cliente • Del personal encasillado A Tto Hmno. visión cliente y Ccial. • De la Desinformación A La comunicación fluidaJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  67. 67. IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT RELACIONALC SATISFACCION INDIVIDUALIZADAUS T COMPLEJIDAD DET E EXIGENCIASO AM ME S NECESIDADES NO CUBRIBLES POR VENTAS Y MKTRF C GRUPO EXPERTOS ORIENTADOS AL CLIENTEO F * DISEÑO * SISTEMASC T * FABRICACION * FINANZAS * MARKETING * RECURSO HUMANOU * DISTRIBUCION * VENTASSJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE & MARKETING CONSULTING - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING MANAGEMENT M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA
  68. 68. IndividuosIdentificación Segmentos / ComunidadesIdentifique a sus clientes y tenga para cada uno de ellos: Información Demográfica  Momento de la vida Historia y transacciones  Valor real, potencial y estratégico Nivel de Ingresos  Inventario Prioridades
  69. 69. Diferenciación• Clasificar a mis clientes según – valor para la compañía – lo que necesitan de ella• Objetivo – orientar estratégicamente mis esfuerzos de mercadeo y ventas – en relación con mis diferentes clientes estratégicos
  70. 70. La personalización es una herramienta poderosísima!!!Personalizar Partimos del conocimiento de cada cliente. Personalizamos los productos y servicios para:  Que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única  Entregar mas valor al cliente, viendo conveniente continuar con nosotros
  71. 71. LAS CLAVES DEL ÉXITO: Muy utilizada en la venta por catálogo y en todas aquellas accionesde Marketing Directo que implican una relación continuada con el cliente.Nuestros actuales clientes son el activo más importante de la empresa, pero NO todos los clientes son iguales. Hay que diseñar un ABC para estructurar la cartera de clientes y diferenciar las acciones por el nivel de importancia de cada uno.
  72. 72. LAS CLAVES DEL ÉXITO:La regla RFM¿ Cómo averiguaremos que clientes son los más importantes ? RECIENTE ¿ Ha comprado el cliente algo en fecha reciente ? FRECUENTE ¿Con qué frecuencia compra el cliente? MONETARIO ¿ Cual es el valor medio de compra ?
  73. 73. LAS CLAVES DEL ÉXITO: La regla RFM RECIENTEEs un factor crucial, ya que las personas que han pedido algo recientemente,tienden a hacerlo de nuevo antes que aquellas personas que espacian suscompras.Se busca una segmentación de público “caliente”, que haya comprado algodurante los 3 meses anteriores. FRECUENTE Un multi comprador que además es reciente será un estupendo potencialcliente de otros pedidos postales.
  74. 74. LAS CLAVES DEL ÉXITO: La regla RFM MONETARIOEste “ratio” indica el monto promedio de las compras de cada cliente.Si se suman las tres variables sabremos que nuestro cliente ideal es unapersona que realiza frecuentemente pedidos a nuestra compañía, por unmonto medio-elevado y además ha realizado su último pedido p.ej. el mespasado.
  75. 75. MARKETING RELACIONAL CAPITULO V OPERACION DEL MKT RELACIONALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  76. 76. EL MARKETING RELACIONAL MOTIVADO • PENSADO • PROYECTADO CAMPAÑAS DE MARKETING RELACIONAL EXITOSAS • ADMINISTRADO • ESTRUCTURADO • EJECUTADOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRIDJORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE & MARKETING CONSULTING - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING MANAGEMENT M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA
  77. 77. Definición de un Programa de Mercadeo RelacionalEs una forma de marketing que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales, satisfasciéndolas a través de la construcción de relaciones personalizadas duraderas en el tiempo en beneficio mutuo y de manera rentable.
  78. 78. Basándose en:– La explotación sistemática de bases de datos para: • Conocer las variables demográficas y sicográficas de los clientes actuales –claves- y potenciales • Conocer los deseos, motivaciones y necesidades de los clientes actuales –claves- y potenciales. • Conocer sus hábitos de compra • Ofrecer el producto o servicio adecuado. • En el momento oportuno. • A través del canal que prefieran. • De forma rentable para la empresa.– Y en la INTERACCION…………………………..conocernos más
  79. 79. A quién va dirigido? Consumidores. Clientes/Intermediarios Comerciales Redes de distribución. Canales externos.
  80. 80. Programa deFidelización Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
  81. 81. Como se construye un Programa de Mercadeo Relacional?• Cuatro Pasos Identificar Personalizar Diferenciar Interactuar
  82. 82. MKT RELACIONAL • Dirigir acciones de marketing a Microsegmentos concretos de Clientes • Diseñar ataques selectivos que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de Clientes a través de los mültiples canales de comunicación • El Cliente solicita P/S a su medida. Démosle lo que el necesitaJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  83. 83. MKT RELACIONAL . • Solo hay mercado y beneficios para el que agrade mucho a alguien. • Una empresa que adopta marketing diferenciado, tiene más probabilidades de tener éxito que aquella que usa marketing masivo • Tenemos que apostar por campañas realizadas con miras telescópicas, que piensen en cada ClienteJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  84. 84. MKT RELACIONAL .La relación empresa y comunidad clientes basada en información,herramientas especializadas y un sistema de colaboración continuaacerca de c/u clientes, busca proporcionar beneficios explícitos,racionales y emocionales:LA MATERIALIZACION DE LOS BENEFICIOSLa posibilidad de comunicarse y de dar a conocer su opinión, hacende la empresa su centro de encuentro.Gracias a la identificación, sentido de pertenencia y cercanía en larelación, la posibilidad del lenguaje de una manera personalizada einformal es elevada.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  85. 85. MKT RELACIONAL . RESPONDE ANTE: • Desconocimiento de los vendedores acerca de la situación crediticia de sus clientes, situación que provoca confirmación de pedidos que no podrán surtirse. • Desconocimiento de la rotación de sus productos en el punto de venta O inventarios del cliente. • Problemas en la difusión de las promociones a través de la fuerza de ventas, mayor tiempo excesivos para comunicar y lanzar una promoción. • Aplicación ineficiente de promociones por parte de los vendedoresJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  86. 86. MKT RELACIONAL Ir más allá No te quedes en la “primera versión” que ya tienes clara con tus clientes… Analiza: ¿cómo será tu producto/ servicio y cliente, 1 mes, 3, 6 meses después?¿y 3 meses después de 6 meses? ¿VAS A ESPERAR 12 MESES???JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  87. 87. MKT RELACIONAL Como se relaciona el cliente • .. A través de: • Nuestra página WEB • Nuestro correo electrónico • Nuestra fuerza de ventas • Nuestro call-center • Nuestras oficinas • Nuestros distribuidoresJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  88. 88. MKT RELACIONAL FIDELIZANDO Has identificado qué elementos fidelizarán a tu cliente? ¡¡¡BÚSCALOS Y POTÉNCIALOS!!JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  89. 89. MKT RELACIONAL HACER AMIGOS Lograr la evolución: DE: DESCONOCIDO A: CONOCIDO A: AMIGO ¡¡¡APROVECHALO!!!JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  90. 90. MKT RELACIONAL ACTUA …NO PIENSES MÁS, ¡ACTÚA! ARRANCA… NO CAIGAS EN EL ERROR DE LA “PARÁLISIS POR EL SOBRE ANÁLISIS” ¡¡¡ACTÚA!!! “ ES MEJOR DISPARARSE EN EL PIE SIN QUERER, A QUE TU COMPETENCIA TE DISPARE EN LA CABEZA”JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  91. 91. MKT RELACIONAL Logramos Socios de Negocios • Relación Uno a Uno • Información Consistente • Buena Comunicación • Servicio de Valor Agregado Contact Center Tecnología Gerencia Calidad Despachos Producción JIT Operaciones Ventas Service/ Shipping/ Support Receiving Finance/ Human Administration Manufacturing Resources Sales/ Corporate MarketingJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  92. 92. MKT RELACIONAL EFECTOS DE LA ESTRATEGIA Un cliente LEAL: Promotor de negocios PARA DONDE VAMOS? “PROMOTOR” “DEFENSOR” “CLIENTE” “COMPRADOR” DONDE ESTAMOS? “PROSPECTO”JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  93. 93. MKT RELACIONAL . E MARKETING - Una solución de automatización de mkt y ventas enfocada a dispositivos móviles y medios virtuales que ofrece: – La capacidad de obtener, tratar y analizar la información necesaria para negociar, de acuerdo con la estrategia de mkt y ventas de la empresa y el comportamiento particular de cada cliente. – Poder realizar las transacciones de compra resultantes de cada negociación en forma automática, y si es necesario en tiempo real, con independencia de la situación geográfica. – Permitir recopilar información actualizada de la posición y disponibilidad de los productos propios y ajenos en el mercado potenciando la labor de control y venta.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  94. 94. MKT RELACIONAL E MARKETING • En palabras sencillas, e-marketing son todas las acciones que usted haga online en su negocio, para encontrar, atraer, ganar y retener clientesJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  95. 95. MKT RELACIONAL Crm e internet INTERNET permite tener un contacto directo con nuestros clientes, un medio interactivo en el que podemos obtener mucha información. Existen además herramientas informáticas CRM que permiten analizar toda la información que obtengamos de nuestros clientes. Esta información se puede recabar por diferentes medios: comerciales, a través de visitas, recepción de llamadas en el contactcenter, Internet...etc.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  96. 96. MKT RELACIONAL Generación de bases de datos – El coste por registro de una base de datos generada por Mkt relacional –CRM- e marketing es realmente competitivo. – Es muy importante la creación de dichas bases de datos para crear sistemas de fidelización de usuarios a nuestra empresa o site o simplemente para realizar propuestas a través de correo electrónico. A bases de clientesJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  97. 97. MKT RELACIONAL • Es una herramienta de mercadeo bajo la cual los mismos receptores de un mensaje comercial se transforman en emisores de éste a sus amigos o redes de contacto. Viral mktJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  98. 98. EVOLUCION MKT RELACIONAL Viral mkt• Viral Marketing (VM) está basado en el proceso evangelizador…” usuario consigue usuario”.• VM ha demostrado ser una forma efectiva para alcanzar, convertir y retener clientes.• Los Usuarios se toman más en serio la recomendación o sugerencia de un amigo o familiar que la de un banner, publicidad tradicional, etc.• Estudio de Jupiter Communications demuestra que el 57% de usuarios de Internet visitan páginas web por una recomendación “word of mouth”.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  99. 99. EVOLUCION MKT RELACIONAL Mkt Experiencial La idea detrás de MKT RELACIONAL es que cada vez que una compañía y un cliente interactúan, la compañía aprende algo sobre las experiencias el cliente. Capturando, compartiendo, analizando, y actuando con esta información, las compañías pueden manejar mejor los beneficios de un cliente individual y optimizar experiencias.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  100. 100. EVOLUCION MKT RELACIONAL Mkt Experiencial Cada vez que una compañía y un cliente interactúan, el cliente en sus experiencias aprende algo sobre la compañía. Dependiendo sobre qué se aprende de cada experiencia, los clientes pueden alterar su comportamiento de las maneras que afectan su beneficios individual. Manejando estas experiencias, las compañías pueden orquestar relaciones más provechosas con sus clientes.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  101. 101. EVOLUCION MKT RELACIONAL EJEMPLOS TALLAJES ESTANDARDCALZADO PARAHOMBRE OPCIONES A-E-P ACCESORIOS IND.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  102. 102. EVOLUCION MKT RELACIONAL EJEMPLOS MEDIDAS R/ camaSELECTCOMFORT Posición a c/lado Nivel Dureza indiv.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  103. 103. Nestlé - Service Brand Communication timing On baby’s birth 4 month old 6 month old 1 year oldCongratulation Every trial is Baby can enjoy Happy Birthday!on baby’s birth a new variety of tastes gift for your experience! from now! - baby time to try Let baby try Baby Cereal new foods Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
  104. 104. MKT de FIDELIZACION customizarJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  105. 105. MKT de FIDELIZACION customizarJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  106. 106. MKT de FIDELIZACION customizarJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  107. 107. MKT de FIDELIZACION customizarJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  108. 108. MKT de FIDELIZACION personalizandoJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  109. 109. MKT de FIDELIZACION personalizandoJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  110. 110. TENDENCIAS MKT RELACIONAL Que sigue • Mercadeo Operacional Mercadeo enfocado • Mercadeo Estratégico a las masas Mercadeo enfocado • Mercadeo de Relaciones / CRM Investigación a las masas de mercados y Mercadeo 1 á 1 • CRM: Físico o electrónico demografía Investigación Programas de lealtad para definir: •Segmentación de mercados para definir: Mercadeo tiempo real • CRM móvil Micro-segmentación de clientes •Estrategias de basada en la Micro-segmentación •Las 4 P Segmentación investigación de definida por •Productos mercados y el el comportamiento de clientes Mercadeo tiempo real comportamiento de navegación •Precios •Estrategias de en Internet del cliente •Canales mercadeo Micro-segmentación •Publicidad •Estrategias de en tiempo real Nuevos canales: Nuevos canales: definida por: •Correo Directo corporativas •Correo directo •Avisos (banners) •Ubicación •Volantes Nuevos canales: •Ventas telefónicas •E-mail •Movimientos •Teléfono a la medida •Páginas Web •Centros de •On line •Contacto con el personalizadas •Información Atención al •Grupos afines Cliente P.V. Punto de venta clienteJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
  111. 111. MARKETING RELACIONAL CAPITULO VI C.R.M. PLATAFORMA DEL MKT RELACIONALJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  112. 112. CRM PARA EL MKT RELACIONAL QUE ES C.R.M. Customer relationship management Administración de Relaciones con el cliente CRM es lo mismo que hace Don Pacho en la tienda de la esquina y lo que hicieron nuestros abuelos y arrieros al comenzar sus negocios…en el manejo de su información de los clientesJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  113. 113. ¿Qué es CRM? CRM • • ¿Por qué lo necesitamos? DEFINICIÓN: CRM es un CAMINO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una solución de software, SIMPLEMENTE, cuyos principios básicos incluyen: Alinear la organización alrededor de los clientes Compartir información sobre clientes en toda la empresa Extraer información de distintas fuentes de datos con el fin de entender mejor a los clientes y anticipar sus necesidades
  114. 114. Qué no es CRM...Un paquete de Software – CRM es manejado por datos, pero los datos son solo el conocimiento que puede ser usado para construir una relación.Una solución que sirve para todo – A menos que tus marcas o clientes sean idénticos a los de alguien más.
  115. 115. CRM PARA EL MKT RELACIONAL ¿Para Qué es CRM? Uso de datos integrados del comportamiento del cliente con nuestros negocios, marcas y productos para: •Retener a nuestros clientes. •Rescate de clientes •Realizar venta escalonada y cruzada de productos y servicios a nuestros clientes. •Adquirir clientes nuevos.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  116. 116. CRM PARA EL MKT RELACIONAL ¿Qué hace un programa CRM? Diseñar, implantar e implementar un programa de Mercadeo Relacional que permita establecer relaciones más duraderas y rentables con los mejores clientes y los de nuestros clientes, desde el CRM Colaborativo en la gestión de campañas apoyadas con el conocimiento arrojado por todo el CRM”JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  117. 117. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Cómo definir CRM -Un amplio programa corporativo y de marketing basado en la captación, administración y análisis de datos del cliente y transformarlos en P/S. -Apoya la construcción día a día de una relación con el cliente en cada uno de los momentos de su ciclo de vida y/o actividades. -Se convierte en una cultura organizacional y de procesos que permite integrar al cliente con toda la compañía y responder mejor a sus prioridades, para mejores resultados.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  118. 118. El valor de CRM para el Cliente• El análisis y la explotación de la información que se tiene de los Clientes, es el motor que nos permitirá gestionar un proceso de creación de valor, por el que les aportaremos:• Anticipación a sus necesidades• Innovación en el servicio• Trato personalizado• Garantía y seguridad en la prestación• Conocimiento de sus expectativas y de su negocio• Ser percibidos por nuestro Cliente como un partner
  119. 119. Cómo implantar con éxito una estrategia en el camino del CRM1.Entender el cambio estratégico2.Valor para abordarlo3.Visión global4.Actuación particular
  120. 120. Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM1. Entender el cambio estratégico• La base de partida es comprender que estamos ante un cambio estratégico profundo.• Los mayores fracasos en la implantación de una estrategia orientada al Cliente vienen de trivialización del proyecto, reduciéndolo a cambios parciales en la organización comercial soportados por un sistema de información, o a la implantación, o subcontratación, de un Call Center.• Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el Cliente: – Del Cliente estándar al Cliente individualizado. – Del Cliente como elemento externo del Sistema, al Cliente como elemento activo. – De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo mismo, del marketing transaccional al marketing relacional.
  121. 121. Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM2. Valor para abordarlo• “Estrategia es tomar el control de tu propio destino”[1]• Entender las necesidades del Cliente y tratar de satisfacerlas, no es una moda de gestión pasajera, es una lucha para movilizar a toda nuestra organización hacia un objetivo y luchar por alcanzarlo.• [1] R. Burgelmann. Profesor de Estrategia de la Universidad de Stanford
  122. 122. Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM• 3. Visión global• El Cliente y su satisfacción no es patrimonio exclusivo de ningún área o departamento.• La satisfacción del Cliente debe ser un reto compartido por todos. – Se diseña junto con el producto. – Se muestra en la recepción o en la atención telefónica. – La proporciona el uso de una página web bien diseñada, incita a conocer más de la organización y sus productos, o a teclear el número de la tarjeta de crédito. – Está presente en la entrega y uso del producto o servicio. – La soporta un buen sistema de información. – Se confirma con un buen servicio postventa, ...• Por tanto, requiere de una visión global de la actuación, porque, más pronto que tarde, afectará a toda nuestra empresa, (personas, procesos, tecnología, organización, objetivos, compens ación, cultura, cambio...) y, por supuesto, a la relación con nuestro Cliente.
  123. 123. Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM4. Actuación particular• Cada empresa es un mundo• Hay un dicho marinero que afirma que: “nunca soplan buenos vientos para un barco que no lleva rumbo”.• Una actuación en un entorno tan sensible como el que nos ocupa, requiere un buen análisis de la situación de partida de c/ organización, así como una visualización de los objetivos que se persiguen.
  124. 124. CRM Funcionalidades Beneficios derivados principales • Herramientas de análisis y • Mejora en la planificación y ejecución de campañas y de la planificación estrategia multi-canalMarketing • Información de clientes • Mayor facilidad de segmentación de clientes integrada con back-office • Mejor control de los costos de marketing • Gestión de contactos de clientes • Mejora de la fiabilidad de las previsiones de ventas • Gestión de ventas on-line • Control de productos, precios y márgenes • Integración del proceso de pedidos y • Coordinación de las acciones de ventas en los distintos Ventas back-office canales: fuerza de ventas, tele-ventas e Internet • Acceso a información mediante • Mejor control de la rentabilidad de las acciones comerciales dispositivos móviles • Herramientas de análisis de datos • Acceso a información actualizada • Optimización del servicio de atención al cliente • Herramientas integradas de gestión del • Mejora continua del funcionamiento del servicio Servicio servicio • Reducción de costos y tiempos de respuesta • Herramientas de análisis de datos • Incremento de la satisfacción del cliente • Acceso a la información mediante dispositivos móviles
  125. 125. CRM PARA EL MKT RELACIONAL ¿Qué preguntas resuelve un programa de CRM? ¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué? ¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del cliente frente a la compañía y sus productos? ¿Qué acciones de mercadeo son las más efectivas y para que segmentos de clientes? ¿Cuándo debemos comunicarnos con mis clientes?JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  126. 126. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Estructura de Administración para CRM Para que el modelo funcione los frentes en los que debemos enfocarnos a la hora de decidirnos por una Solución CRM: • CRM OPERATIVO • CRM COLABORATIVO • CRM ANALITICO - integrados entre sí - con gran coordinaciónJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  127. 127. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Estructura de Administración para CRM 1) CRM Operativo: Integra la información proveniente de toda la operación de la compañía en función del cliente, más datos externos del medio y circunstancias que afectan a la organización. Integra Bases de datos a soluciones tecnológicas en Fuerza de Ventas, Call Centers, soporte de cada área de la compañía. Todo Integrado en un Data WareHouse.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  128. 128. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Estructura de Administración para CRM 2) CRM Colaborativo: Manejo y la gestión de la comunicación con el cliente, Línea 01 800, web site, e-mail, fax, correo físico, venta personal, entre otros, que deben estar preparados para interactuar con el cliente y utilizar apropiadamente la información, como potencializar la relación con el cliente haciéndola más rentable.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  129. 129. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Estructura de Administración para CRM 3) CRM Analítico: Esta es la fuente de toda la inteligencia del proceso, de la cual se extrae todo el conocimiento del cliente al interactuar con el CRM Operativo y el CRM Colaborativo. Su herramienta fundamental es la minería de datos, la cual tiene como fuente única el Data WareHouse como integrador de las respuestas del mercadeo.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  130. 130. CRM PARA EL MKT RELACIONAL •¿Por qué el interés en CRM? •El > costo de adquirir nuevos clientes. •Los clientes actuales gastan significativamente más que los nuevos clientes. •Las ventas escalonadas y cruzadas más costosas para los clientes recientes que para los clientes actuales. •El valor de permanencia de un cliente es <. Compradores nuevos y antiguos deben ser abordados de manera diferente. •Una nueva regla del mercadeo: vende primero y más a un conocido.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  131. 131. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Ahora es posible hacer CRM El poder computacional, la capacidad de almacenamiento de información y la transmisión de ésta, han llegado a ser mejores y más económicos Internet ofrece nuevas oportunidades de CRM: •Una fuente de información sobre el comportamiento de detalles sin precedentes. •Abre nuevas oportunidades para los contactos personalizados con el cliente. •Se logra un contacto bilateral en tiempo real muy económico.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  132. 132. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Genera Ventaja competitiva en tres niveles Programa CRM Manejo eficiente de las relaciones con el Cliente Desarrollo eficiente Manejo flexible de de productos los planes de Mkt, los canales y ventasJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  133. 133. CRM PARA EL MKT RELACIONAL CRM, frentes de creación de valor 1. Retención y fidelización de clientes 2. Venta cruzada y escalonada. 3. Adquisición de nuevos clientes. 4. Mejora la eficiencia mercadeo en la compañía.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  134. 134. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 1. Retención y Fidelización de clientes Mantener relaciones vigentes y ofrecerles valores agregados a su medida Enfocarse en los clientes perdidos o que presentan disminución de compras. Generar fidelidad a la marca y a la compañía mediante campañas exclusivas para clientes actuales, segmentándolos por el valor que representan y su nivel de compras.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  135. 135. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 2. Ventas escalonadas y ventas cruzadas Inducir a los clientes a comprar productos que actualmente no compran: • Proveerlos de incentivos para comprar el producto. • Identificar a los no-compradores con características similares a los que compran los productos.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  136. 136. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 3. Adquisición de clientes Atraer a los no-clientes con nuevos productos desarrollados a partir del conocimiento de los clientes existentes. Dirigirse a los no-clientes en un segmento determinado, con promociones de alta tasa de respuesta conocida en el mismo segmento. Buscar captar clientes con características similares a los clientes actuales reconocidos como de alto valor.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  137. 137. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 4. Mejorar la eficiencia de mercadeo - Una mejor segmentación de clientes y una mejor comprensión de estos. - Campañas de mercadeo mejor diseñadas y enfocadas, con más resultados. El conocimiento de los clientes le permite a la compañía trazar lineamientos y políticas que aseguren su permanencia en el tiempo y la adquisición de valor, así mismo eliminar gastos de mercadeo y logística innecesarios.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  138. 138. CRM PARA EL MKT RELACIONAL Proceso de un programa de CRM 1. Definir alcance. 2. Identificar a sus clientes. 3. Diferenciar a sus clientes. 4. Interactuar con sus clientes. 5. Personalizar el contacto con sus clientes.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  139. 139. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 1. Definir alcance Definir los beneficios potenciales desde el programa de CRM. Decidir la estructura del programa. Definir los frentes de dirección del programa. Decidir qué clientes va a cubrir el programa. Estimar el costo del programa.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  140. 140. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 2. Identificar sus clientes Unificar con soporte tecnológico las diferentes BD de los clientes. Identificar y eliminar duplicados según sea el caso, diferenciado por producto. Identificar las necesidades de información para homologar la BD unificada. Definir la estructura del programa en esquemas de acción según presupuesto, necesidad y frentes de dirección del programa. Relacionar entre si toda la información del cliente para proceder a la diferenciación.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  141. 141. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 3. Diferenciar sus clientes Segmentación y micro-segmentación de clientes en grupos estratégicos que permitan dirigir productos y servicios para cada uno de ellos. Identificar los segmentos y grupos de clientes de acuerdo al valor que tienen para la compañía. Definir o perfeccionar la oferta de lealtad que va a estar dirigida a cada uno de los grupos.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
  142. 142. CRM PARA EL MKT RELACIONAL 4. Interactuar con sus clientes Utilizar cada contacto con el cliente para recoger información que sea necesaria y para conocerlo mejor. Utilizar campañas de mercadeo enfocadas a adquirir y retener los clientes, para la venta escalonada y cruzada. Generar contactos estratégicos con los clientes para alimentar la relación con estos, particularizando en sus prioridades.JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
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