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Marketing Estratégico
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3. Comportamiento del consumidor
Introducción al MarketingPsicología del Consumidor                                                                  Concep...
• Cultura  • Subcultura  • Clase Social••Edad y Faces del    GruposCiclo de Vida  Rerenciales••Ocupación y    Familiacircu...
4. Diseño de estrategias de Marketing                                 2             Análisis          Investigación       ...
Marketing EstratégicoObjetivos Corporativos                                                      4. Diseño de Estrategias ...
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5. Introducción al Plan de Marketing                                 2             Análisis          Investigación        ...
Estrategia:                             Responsable:                        Nombra la estrategia                    Person...
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Marketing EstratégicoFinalidad del Plan de Marketing                                                   5. Introducción al ...
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Aplicación de cada acciónCon la información de las Estrategias originadas del cruce de variablesde la Matriz de Competitiv...
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  1. 1. Marketing Estratégico
  2. 2. Marketing EstratégicoLos objetivos son los siguientes:• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en lasdecisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-producto y multi-mercado.• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el quelos particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentesdecisiones estratégicas de marketing.
  3. 3. Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller1. La planificación estratégica y La Planificación Estratégica de Mercadeo.2. El entorno de marketing.3. Comportamiento de compra del consumidor.4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.5. Introducción al Plan de Marketing.
  4. 4. Marketing EstratégicoModelo de Gerencia Estratégica Planificación Estratégica Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia Evaluación de Estrategia Retroalimentación Identificar Realizar amenazas Auditoria externa Identificar Fijar Metas oportunidades Gerencia Mercadeo Finanzas Producción Fijar Investigación y Objetivos desarrollo Identificar Fijar Misión misión Medir y de la actual, Asignar compañía evaluar objetivos y Recursos resultados estrategias Fijar políticas Fijar Gerencia Estrategia Mercadeo Finanzas Producción Identificar Investigación y Realizar debilidades desarrollo auditoria interna Identificar fortalezas Retroalimentación Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.
  5. 5. FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAPENSAMIENTO ENFOQUE PLANIFICACIÓN UBICACIÓNESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICA ESTRATÉGICAINTENCIONES SITUACIONES OPERACIONES DIRECCIONESSENTIDO DEL ESTADO DE LOS CURSOS DE ACCIÓN CAMINOS DE ÉXITO PROPÓSITO ASUNTOS INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A: CONDUCE A:PERSPECTIVA POSICIÓN PLANES DESEMPEÑO
  6. 6. Marketing EstratégicoMarketing Estratégico Planificación EstratégicaEl marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades delindividuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercadosde referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentosactuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de lasnecesidades a encontrar.En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a laempresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial decrecimiento y rentabilidad Diseño de Investigación Plan de Estrategias de Mercados Marketing de Marketing Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva
  7. 7. Marketing EstratégicoMarketing Estratégico Planificación Estratégica “El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización.” “El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan”
  8. 8. CADENA DEL VALOR de Michael PorterPlan Estratégico ELECCION DE PROPORCIONAR COMUNICAR de Mercadeo VALOR EL VALOR EL VALOR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1. Segmentación de los compradores 2. Selección del mercado meta Mercadeo estratégico PASOS DE LA CADENA 3. Posicionamiento del valor 5. Desarrollo del producto 6. Desarrollo del servicio Mercadeo 7. Precio táctico 8. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación 9. Distribución del servicio 11. Fuerza de ventas Proceso 12. Promoción de ventas Comunicación 13. Publicidad Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: • Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero • Mejora del producto en tiempo cero • Compras en tiempo cero • Habilitación en tiempo cero • Cero defectos
  9. 9. “El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”Proceso deMercadeo 1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO 5. ORGANIZ., 2. INVESTIGACIÓN INSTRUM. Y PROCESO DE MERCADEO Y SELECCIÓN DE CONTROL DE LAS MERCADOS META ACT. MERCADEO 4. PLANIFICACION 3. DISEÑO DE DE PROGRAMAS ESTRATEGIAS DE DE MERCADEO MERCADEO
  10. 10. 1. ANALISIS DE •Diagnosticar qué está pasando en el mercado OPORTUNIDADES DEL MERCADO •Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico •Seleccionar el mercado objetivo (nicho)Proceso de 2. INVESTIGACIÓN •Investigar tamaño del mercadoMercadeo Y SELECCIÓN DE MERCADOS META •Investigar necesidades básicas de ese mercado •Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking 3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE •Diseñar el producto o proyecto MERCADEO •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento 4. PLANIFICACION •Análisis de las 4P’s DE PROGRAMAS DE MERCADEO •Análisis de la Promoción 5. ORGANIZ., •Control del plan INSTRUM. Y •Control de la rentabilidad CONTROL DE LAS •Control de Mercado ACT. MERCADEO
  11. 11. Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica 2 Análisis Investigación del de Mercados entorno externo 4 5 3 1 Formulación Formulación del Aplicación Misión del Formulación de la programa de de cada Evaluación Negocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control Análisis del entorno interno Lista de D.O.F.A Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.
  12. 12. Marketing Estratégico2. Entorno de Marketing 2. Entorno de Marketing 2 Análisis Investigación del Micro-entorno: de Mercados entorno La competencia Macro-entorno: externo 4La 5 tecnología - Demografía El mercado 3 1 EL público Formulación Formulación del culturales Factores AplicaciónMisión del Formulación Evaluación programa de económicos - político Negocio de la de Los distribuidores Objetivos Factores de cada y Control Estrategia acción acción Los proveedores Factores del tipo jurídico legal Análisis del entorno Influencias interno ¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes ¿Quien compra el mercado? - Objetos ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones Organizacional ¿Quién está involucrado en la compra? - Organización Psicológico ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos ¿Como compra el mercado? - Operaciones
  13. 13. Marketing Estratégico Toma de decisiones 2. Entorno de MarketingFactores Externos Factores InternosOportunidades - Fortalezas - Amenazas Debilidades Decisión por Decisión por Objetivos Estrategia Corporativos Corporativa Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.
  14. 14. Marketing Estratégico2. Entorno de Marketing 2. Entorno de Marketing Factores Competencia Ambientales Gobierno Tecnología Factores Factores Individuales Organizacionales Sociocultura Recursos Amistad Financieros Orgullo Habilidades Cliente Gerenciales Internet Miedo Profesional Capacidad de Investigación Factores Incertidumbre Acceso a Redes de Culturales Ventas Creencias y Valores Medios de Comunicación
  15. 15. Intermediarios Entorno Entorno de mercadeo Tecnológico/ económico/ físico demográfico pl an o ea S i de ci ste rca ón m de de de a d me a PRODUCTO m e ció tem ma Sis er ca n d eo or PRECIO inf PLAZA ||| CONSUMIDORES PúblicoProveedores META S i de o ste m de er . m tr ca e i ns m erc a PROMOCION . D de d e ade gz a co o or m Y iste nt ro S l Entorno Entorno político/legal sociocultural Competencia
  16. 16. Marketing EstratégicoAnálisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Mi Producto Matriz Grupo consultor de Boston Tasa de 20% Crecimiento Del Mercado 10% 0% 10x 1x 0,1 x Cuota relativa del mercado
  17. 17. Marketing EstratégicoAnálisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Mi Producto Ciclo de Vida del Producto ¿Abandono? Inicio Crecimiento Madurez DecliveEstrategias comerciales actuales Análisis de la Productividad
  18. 18. Marketing EstratégicoAnálisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Análisis de la demanda Hábitos del Consumidor Modas Tendencias Mega tendencias Mercado Objetivo: segmentación, 1x1 Análisis de la Oferta Análisis de los competidores
  19. 19. Marketing EstratégicoAnálisis del Mercado 2. Entorno de Marketing Oportunidades Amenazas MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D
  20. 20. Marketing EstratégicoEntorno del marketing en la Práctica 2. Entorno de Marketing Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del Marketing de su empresa Sólo la lista DOFA (no realice cruce) 30 min.
  21. 21. 3. Comportamiento del consumidor
  22. 22. Introducción al MarketingPsicología del Consumidor Conceptos BásicosPara Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con eldescubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores yposteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichasnecesidades Influencias de Grupo Influencias de Clase de Influencias Productos Situacionales Reconocimiento de Búsqueda de Evaluación de Decisión de Evacuación posterior de la Necesidad Alteraciones Alternativas Compra CompraFuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas porfactores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores deculturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.
  23. 23. • Cultura • Subcultura • Clase Social••Edad y Faces del GruposCiclo de Vida Rerenciales••Ocupación y Familiacircunstanciafamiliares Status. • Roles y•Estilo de vida• Personalidad yeconomia
  24. 24. 4. Diseño de estrategias de Marketing 2 Análisis Investigación del de Mercados entorno externo 4 5 3 1 Formulación Formulación del AplicaciónMisión del Formulación de la programa de de cada EvaluaciónNegocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control Análisis del entorno interno Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.
  25. 25. Marketing EstratégicoObjetivos Corporativos 4. Diseño de Estrategias Rentabilidad Volumen • Utilidad neta como un % de • Participación de mercado ventas (uds). • % de crecimiento en ventas • Utilidad neta como un % del • Posición de ventas en el total de la inversión (Bs.) mercado (Universidades) • Utilización de la capacidad de producción (salones, industrias, entre otros) Estabilidad No Financiero • Varianza en el volumen • Mejoramiento de la imagen anual de ventas corporativa • Varianza en la rentabilidad • Ampliación de la tecnología o calidad de vida Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing
  26. 26. Marketing EstratégicoDiseño de Estrategias 4. Diseño de Estrategias 2 Análisis Investigación del de Mercados entorno externo 4 5 3 1 Formulación Formulación del AplicaciónMisión del Formulación de la programa de de cada EvaluaciónNegocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control Análisis del entorno interno Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la información
  27. 27. Marketing EstratégicoQue es Estrategia 4. Diseño de EstrategiasEntendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice queestrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización paraadaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativasopiniones“La estrategia es una labor creativa.
  28. 28. Marketing Estratégico Diseño de Estrategias Estrategia de Crecimiento Productos Nuevos existentes productosEstrategia de Consolidación Estrategia de Estrategia de Mercados penetración de desarrollo de• Atrincheramiento Existentes mercado servicio• Eliminación de productos Estrategia de Estrategias de• Retirase del negocio Nuevos desarrollo de diversificación Mercados mercadoEstrategia de la Mezcla de Producto • Definir claramente los productos y/o servicios que MATRIZ DE ofrece y asignarles objetivos y COMPETITIVIDAD estrategias. CRUZAR D.O.F.A Por equipos: Redactar las estrategias del caso.
  29. 29. 5. Introducción al Plan de Marketing 2 Análisis Investigación del de Mercados entorno externo 4 5 3 1 Formulación Formulación del AplicaciónMisión del Formulación de la programa de de cada EvaluaciónNegocio de Objetivos Estrategia acción acción y Control Análisis del entorno interno La suma de cada Plan de acción es el Plan de Marketing
  30. 30. Estrategia: Responsable: Nombra la estrategia Persona encargada de la dirección de la Plan de acción estrategia. ActividadesEs preciso calcular Tiempo muy bien los costos. Metas La suma de los costos de cada Responsable de ejecución estrategia dará el monto total de la Recursosinversión requerida Talento Humano para la Finanzas Infraestructuraimplementación del Tecnológicos Limitacionesplan de mercadeo Reporta a:Llene el formato para cada estrategia Nombre de la persona que requiere formulada que esta estrategia se logre.
  31. 31. Marketing EstratégicoQue es el Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de MarketingToda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,precisa elaborar un Plan de Marketing.Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de susresponsables:• Una aproximación realista con la situación de la empresa;• Elaboración sea detallada y completa;• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;• Periodicidad determinada,• Con sus correspondientes mejoras;• Compartido con todo el personal de la empresa.
  32. 32. Marketing EstratégicoQue es el Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto Proyectos de Inversión Reingeniería interna Descubre nuevos Nuevos problemas, fortalezas, Productos debilidades y oportunidades
  33. 33. Marketing EstratégicoFinalidad del Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de Marketing Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia
  34. 34. Marketing EstratégicoFinalidad del Plan de Marketing 5. Introducción al Plan de MarketingCaptación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing enla mayoría de las ocasiones.Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar ysobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacerdentro del Plan y cuando.Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de loque se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado alprincipio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado enun análisis previo
  35. 35. Aplicación de cada acciónCon la información de las Estrategias originadas del cruce de variablesde la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes deacción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se deberedactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global deMercadeo.Dicho documento estará estructurado por:1.- Portada2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo3.- Matriz de Competitividad4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas ydiferentes recursos y Responsable de ejecución.5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso deinvestigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.
  36. 36. Contenido de un plan SECCION PROPOSITO l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa de mercadeo ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el producto IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará? VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan
  37. 37. Gracias
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