1. PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING
TEMA: “FORMULACION DE ESTRATEGICA”
PRESENTADO POR: JULIETHE GUTIERREZ
CODIGO:
SHIRLY ORDUZ
CODIGO:
HEIDY L. CASTRO
CODIGO: 93021327857
PRESENTADO A: LIC. RICARDO LOPEZ
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
VILLA DEL ROSARIO
2012

2. Formulación Estratégica
La formulación de la estrategia parte del establecimiento / revisión de la misión,
visión yvalores de la organización por parte de la alta dirección. La misión es una
declaración en la que se describe el propósito o razón de ser de la organización y
la visión es lo que la organización pretende alcanzar a largo plazo. Los valores y
principios éticos, constituyen la base sobre la que se asienta la cultura de la
organización.
La Estrategia es desarrollada a través de un proceso que abarca las etapas de
Planificación, Ejecución y Control. Este proceso es Continuo y Dinámico,
necesitando de un monitoreo cotidiano que permite una retroalimentación
permanente. El umbral de tiempo de una estrategia, depende de su grado de
Sustentabilidad, que le permita ser o no, sostenible en el tiempo. Cuando una
estrategia deja de ser sustentable y sostenible, debe reformularse completa o
parcialmente.
La Formulación de la Estrategia es el desarrollo de planes para administrar de
manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las
fortalezas y debilidades corporativas (FODA). Incluye la definición de la misión
corporativa, la especificación de objetivos alcanzables, el desarrollo de estrategias
y el establecimiento de directrices de política.
La Estrategia de Marketing se origina y retroalimenta dentro de la Estrategia
Global de una Organización (Estrategia Corporativa). Estas estrategias deben
seguir un Proceso de Alineación con los Objetivos, que a su vez, estos alineados
con la Misión y Visón de la Organización.

3. La Misión determina el propósito o la razón de ser de la Organización, definiendo
el negocio en el cual se encuentra. Guía y disciplina a la organización, y pone
limites al management. Es el órgano político mayor (accionistas o dueños) quienes
tienen la potestad para modificar, ampliar o cambiar la misión de la organización.
La Visión representa la expresión de deseo de cómo se encontrará la
organización en un determinado umbral de tiempo. Es la proyección futura o
visualización que esta en mente del CEO de una organización. La Visión debe
también servir de guía a la organización y romper paradigmas.
Determinada la Visión y Misión, se fijan los Objetivos. Estos representan el
Estado Futuro Deseado de ciertas variables (volumen, calidad, rentabilidad, share,
etc) que pueden medirse a través de algún indicador. La brecha entre el estado
actual y el estado futuro deseado, se transita a través de las Estrategias. La
Estrategia es la forma hipotética de alcanzar los Objetivos. Pueden existir varias
Estrategias para alcanzar los Objetivos. La decisión estratégica será elegir cuál es
la más adecuada. La Estrategia Corporativa contiene a la Estrategia de Marketing,
junto a otras como ser las estrategias de Producción, Finanzas o RRHH.
Un viejo concepto de la Teoría General de Administración enuncia que la
Estructura sigue a la Estrategia. Entonces, formulada la estrategia, debemos
organizar su implementación. La implementación de la Estrategia de Marketing se
instrumenta a través del Plan de Marketing. Este está conformado por Programas
de Acción o Programas Operativos que describen un conjunto de actividades
tendientes a “operacionalizar” la Estrategia. Los Programas de Acción expresan y
asignan recursos, tiempos, resultados esperados y responsables. La expresión
económico-financiera de los Programas Operativos, son los Presupuestos. El
Marketing Mix brinda una variedad de herramientas para utilizar en los Programas
de Acción y hacer operativa la estrategia.
La Estrategia de Marketing, es por definición una Estrategia Competitiva, basada
en alguna/s Ventajas Competitivas de nuestra Cadena de Valor. Esta focalizada
principalmente en determinar el o los Mercados Meta de la Organización,
establecer qué Portafolio de Productos desarrollará, y decidir cuál será el
Posicionamiento para éstos. Además, en base a lo anterior, formulará las Políticas
de Precios, Distribución y Comunicación que terminarán de dar forma a las
Estrategias Competitivas.
Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de
Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con
el marketing.

4. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de
clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor
cobertura o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing.
Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro
público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias
que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus
características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la
competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades,
o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y
estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos
como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que
podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing:
Estrategias para el producto
Estrategias para el precio
Estrategias para la plaza o distribución
Estrategias para la promoción o comunicación
VENTAJA COMPETITIVA
Una ventaja competitiva es un atributo logrado por su empresa, que busca
desmarcarla de sus competidores, tanto en el presente como en el futuro, de
manera de contribuir a su éxito.
Es un atributo logrado por su empresa: se refiere a que la ventaja competitiva
constituye un elemento positivo para el cliente, que su empresa debe ser capaz
efectivamente de lograr, de hacer realidad.
que busca desmarcarla de sus competidores: el fin último de una ventaja
competitiva es permitirle a la empresa construir una posición en el mercado
distinta a la de sus competidores
tanto hoy como en el futuro …: la calidad final de su ventaja competitiva estará
determinada por la permanencia en el tiempo de la diferenciación lograda en
relación a sus competidores.
de manera de contribuir a su éxito: el éxito empresarial es sinónimo de la
obtención de retornos sobre normales.

5. Como se aprecia según lo antes expuesto, la ventaja competitiva deberá ser
esencialmente dinámica y cambiante, precisamente para asegurar que en el
tiempo la mejor posición, en relación con los competidores, sea duradera
Características de la Ventaja Competitiva:
Es un Atributo Diferente: desmarque de la competencia.
Es un Atributo Valorado: El cliente debe estar dispuesto a pagar por él.
Es un Atributo Percibido: El cliente debe experimentarla, probarla, tener acceso.
Las 5 Estrategias Competitivas Genéricas
Estrategia de Liderazgo en Costos:
Al adoptar esta estrategia genérica, una empresa basará su ventaja competitiva en
ser la más barata ante el cliente. La única forma de lograr lo anterior de manera
sustentable en el tiempo es teniendo los costos relativos más bajos, y de allí la
denominación de liderazgo en costos.
Al seleccionar esta ventaja competitiva, la empresa decide basar la obtención de
rentabilidad para su negocio en la rotación (volumen de unidades vendidas) que
es capaz de lograr como consecuencia de tener los precios más bajos entre los
competidores.
Luego, esta estrategia sólo se justifica si se alcanzan altos volúmenes transados
con costos cada vez menores, con lo que el logro de mayores eficiencias de
manera permanente, pasa a ser un factor crítico para que la empresa pueda
competir con éxito a lo largo del tiempo.
Estrategia de Diferenciación:
Al adoptar esta estrategia genérica, una empresa basará su ventaja competitiva en
entregar una oferta al cliente que se diferencia en algo específico de su
competencia, que la hace ser única y que el cliente valora de manera especial,
razón por lo cual está dispuesto a pagar un precio mayor que justifique los
mayores costos que a la empresa le pudiera significar el hecho de producir su
oferta con características especiales.
Al seleccionar esta ventaja competitiva, la empresa decide basar la obtención de
rentabilidad para su negocio en el mayor margen logrado como consecuencia de
la mayor disposición a pagar por parte del cliente, dados los especiales atributos
con que cuenta la oferta de la empresa.
Luego, esta estrategia sólo se justifica si se puede cobrar (y el cliente está
dispuesto a pagar) mayores precios por las características especiales que tendrá
la oferta.

6. Estrategia de Enfoque o de Alta Segmentación :
como se señaló anteriormente, esta estrategia genérica se deriva de las anteriores
y se refiere a la aplicación de cualquiera de las dos estrategias presentadas en un
segmento específico o foco de mercado, que se caracterice por tener necesidades
específicas y homogéneas, las cuales puedan ser mejor atendidas por la empresa,
precisamente por esta mayor homogeneidad en el cliente.
Como se puede deducir, una estrategia de enfoque o de alta segmentación
siempre será más compatible con una estrategia de diferenciación, ya que solo
márgenes mayores (los que se darán con mayor intensidad en la estrategia de
diferenciación), pueden justificar el que una empresa se oriente a segmentos de
mercado más pequeños y específicos.
ANALISIS DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS
Diseño y aplicación de la DOFA
El análisis del entorno e interno descrito, nos va a permitir obtener un conjunto de
oportunidades y amenazas, y también unas fortalezas y unas debilidades, lo que
nos permitirá confeccionar lo que se conoce como un análisis DAFO (Debilidades
– Amenazas – Fortalezas – Oportunidades).
El análisis DAFO es una herramienta de la planificación que permite resumir en un
formato simple los resultados del análisis del entorno e interno.
Bajo el capítulo de debilidades anotaremos las áreas de mejora de la organización
en relación al análisis interno realizado. Dichas áreas de mejora, conveniente
agrupadas y priorizadas, darán lugar a planes de mejora en el contexto de la
estrategia. Las amenazas serán aquellos factores externos que ponen en peligro
los objetivos de la organización, y que requerirán planes de contingencia o
estrategias alternativas para evitarlos.
Las fortalezas son aquellos puntos fuertes de la organización que
convenientemente explotados ofrecen ventajas competitivas y que deben ser
la base de los planes de futuro. Por último, las oportunidades son los factores
externos que la organización puede explotar en su propio beneficio y para los que
deberá adaptar su estrategia.
El análisis interno y del entorno permite obtener también la proyección de
resultados en relación a las metas estratégicas. Es decir, dónde vamos a llegar en
los resultados de crecimiento, rentabilidad, etc., si la organización sigue
funcionando como lo hace en la actualidad. A la diferencia entre las metas
estratégicas y la proyección de resultados se le conoce como “gap estratégico”.

7. El siguiente paso en el proceso de planificación es la identificación y evaluación de
las alternativas estratégicas. Las alternativas estratégicas son posibles estrategias
que permitirían a la empresa alcanzar sus metas estratégicas. Las diferentes
alternativas estratégicas se evaluarán y se procederá a la selección estratégica,
eligiendo las más adecuadas para alcanzar los fines de la organización. Para la
selección estratégica se pueden emplear diferentes metodologías, desde la más
simple intuición del equipo directivo, hasta complejos procesos de simulación,
utilizando herramientas informáticas avanzadas.
La clave para que la selección, incluso de forma intuitiva, sea la adecuada es que
el proceso anteriormente descrito de análisis del entorno e interno y el
correspondiente análisis DAFO e identificación del gap estratégico, hayan sido
realizados en detalle y con suficiente rigor.
La estrategia debe permitir a la organización salvar el “gap estratégico” y alcanzar
sus metas.
LA CLAVE ES: MARKETING PARA RETENER CLIENTES
Las empresas que están desarrollando programas de lealtad y retención de
clientes van en aumento. Es por esto que se esta desarrollando una nueva forma
de visualizar el marketing, una visión que implica crear, mantener y mejorar las
relaciones sólidas con los clientes u otros interesados, un marketing relacionado al
largo plazo, cuya meta es proporcionar valor a los clientes y a la medida el éxito
de la empresa en el futuro. Para esto se requiere del aporte de todos los
departamentos en la empresa, lo que implica crear relaciones en muchos niveles –
económicos, sociales, técnicos y legales – y así conseguir la lealtad de los
clientes.
Con lo anterior, hacemos una antesala a lo que llamaremos: Marketing de relación
o relacional.

8. MARKETING RELACIONAL
El Marketing relacional inicia su operativización del marketing uno a uno y como su
nombre lo sugiere busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto,
mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.
Éste es un concepto relativamente nuevo y desarrolla esencialmente teorías del
marketing de servicios, éste adopta generalidades que derivan de teorías
provenientes de las doctrinas generales del marketing y esta dando un nuevo
enfoque en el cual compromete a toda la organización hacia el mercado,
buscando un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los clientes.
A partir de reflexiones tan simples como la de velar por los intereses y
necesidades de los clientes nos hace pensar en que el verdadero negocio de toda
empresa es precisamente hacer clientes, mantenerlos y hacer maximizar su
rentabilidad.

9. Desde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupación de las
compañías es retener a sus clientes generándoles altas cuotas de satisfacción sin
descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfechos.
El marketing relacional posee elementos claves que permiten resultados óptimos
como: el interés en conservar a los clientes, resaltar beneficios que ambos, cliente
- empresa, pueden obtener, el establecimientos de una cooperación a largo plazo,
la calidad para aportar mayor valor al cliente y por último el compromiso de incluir
a varios sectores de la corporación así como a los empleados, vendedores,
proveedores e incluso los mismos clientes.
Fidelización, vinculación y retención de clientes son tres palabras de moda en el
área del marketing cuyo único deseo es el de mantener a los mejores clientes de
la empresa en ella. Así también podemos encontrar otra forma de ver éste
enfoque el cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un mundo

10. donde el mercado y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le
atienda de la mejor manera; y no en el servicio, sino que en la interrelación que
existe entre el consumidor y una empresa. Conocer al cliente es lo más importante
ya que es fundamental no conocer su nombre, teléfono o dirección, sino sus
hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto
con el fin de identificarlos e individualizarlos y así hacer que se conviertan en un
objetivo de gran valor para la empresa.
Es importante saber diferenciar a los clientes, ya que no todos son iguales, poseen
gustos diferentes, así que, es aquí donde se tiene que saber reconocerlos debido
a que existen clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y
ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato
especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada,
invitándoles a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades
personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,
haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que
los mejore conservando así a los mejores consumidores.
La interacción con el cliente, es la etapa donde se da inicio a una estrategia de
marketing uno a uno, debido a que es aquí donde se entra en contacto con éste
de manera más personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá
qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el
fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por
medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.
En un nivel tecnológico encontramos la personalización de productos y servicios,
ya que las empresas de esta forma pueden brindar y aportar con sus productos o

11. servicios a las necesidades de cada cliente. Como tal, por ejemplo; si el cliente X
requiere ciertas especificaciones en la confección de una pieza y el cliente Y
requiere de otra, la empresa debe ser capaz de tener los recursos necesarios para
satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una
estrategia de Marketing uno a uno, es posible obtener varios beneficios como el de
recortar gastos en campañas, promociones, vender más rápido, abandonar
segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos, ya
que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos
confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.
Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad por
parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo éste
proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación
que dará como resultados beneficios y duraderos para las dos partes.
Todo esto, posee una evolución que se dirige hacia el renacer de la administración
de las relaciones con el cliente o también conocida como CRM, cuyo único deseo
es el de mantener a los clientes en la empresa.
Una administración excelente en las relaciones con el cliente puede depender de
los siguientes aspectos, como:
1. COMPROMISO CON LOS CLIENTES
Hoy, las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos hacen
fuertes compromisos con sus clientes. Los compromisos dan a conocer la
preocupación que se pueda sentir por nuestros consumidores.

12. 2. ESTANDARES DE SERVICIO ENFOCADOS AL CLIENTE
Estos son niveles de desempeño o experiencias medibles que definen la calidad
del contacto con el cliente.
Los estándares de servicio pudieran incluir estándares técnicos, como los tiempos
de respuesta (contestar el teléfono a los dos timbrazos) o estándares de
comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible), por
ejemplo, Cadillac tiene más de doscientos estándares en su evaluación anual de
servicio a distribuidores, que mide no sólo la satisfacción del cliente, si no que
además la del distribuidor buscando la efectividad de la operación de servicio.
3. CAPACITACIÓN Y DELEGACIÓN DE AUTORIDAD
Una buena administración de las relaciones con el cliente depende de la calidad
de la capacitación del personal de contacto con éste. Muchas empresas empiezan
desde el proceso de reclutamiento, seleccionando a aquellos que demuestren real
capacidad y deseo por desarrollar buenas relaciones con el cliente.
Las empresas también se aseguran que sus empleados conozcan los productos y
servicios lo suficientemente bien, así como desarrollar la capacidad de escuchar y
captar los problemas con el fin de sentirse capaces de resolver y enfrentar las
dificultades que se le presenten.
4. ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LAS QUEJAS
Las quejas son una fuente de ayuda que aportan ideas para la mejora de
productos y procesos.

13. A pesar de los esfuerzos para satisfacer a los clientes, todo negocio cuenta con
clientes descontentos, los que si no se manejan con efectividad, las quejas
pueden afectar adversamente al negocio.
Una solución efectiva de las quejas incrementa la lealtad y conservación de los
consumidores.
El personal de contactodeben saber escuchar para manejar los clientes molestos y
acto seguido responder para brindar ayuda.
Antes de adentrarnos en el tema realizaremos la descripción de otros aspectos
que se encuentran ligados al nuevo enfoque de seducción y Fidelización del
cliente.
EL FACTOR TIEMPO
Esta, está ligada al desarrollo de una cartera de clientes el que cuenta con cuatro
pasos:
En principio, uno de cada tres clientes realiza el proceso completo de ser
fidelizado por la empresa, dicha proporción varía en función del mercado dónde se
opere ya que esta estará afectada por la orientación que las empresas les den a
sus clientes.

14. El proceso de evolución de los clientes, muestra un alto grado de relación con la
evolución de la propia empresa a lo que le puede seguir otros cuatro pasos:
Si bien la falta de reacción y respuesta de la empresa a las necesidades de sus
consumidores así como su propia evolución en el mercado podría llevarlos de
forma irrevocable a un lento deterioro de las mismas ofertas. Dicho supuesto es
especialmente seguido por algunas empresas que no deseen una desaparición
prematura lo que les permite establecer los procesos de forma más corta con el fin
de evitar la pérdida de clientes en el lanzamiento de productos y servicios.
Para establecer una correlación entre los procesos de evolución del cliente en la
empresa y la maduración de las actividades o productos ofertados por la misma
veremos a continuación un paralelo (fig. nº 3) donde las premisas en las que se
fundamenta la planificación estratégica se ven influenciadas por dicho proceso.
Ambas contemplan diferencias que actúan sobre los procesos de captación y
mantenimiento (menor recorrido necesario en el tiempo) hasta la captación-
mantenimiento y fidelización, mantenimiento y fidelización o únicamente
fidelización para las relaciones (mayor recorrido en el tiempo)

15. FASE DE LANZAMIENTO
En esta etapa la empresa ha de definir cual será el nivel de importancia que se le
otorgará al mantenimiento de la cartera de clientes en el futuro, o de la parte que
se identifique como rentable dentro de la misma, de otra forma, los errores que se
puedan cometer basados en los resultados a corto plazo así como la ausencia de
diferenciación entre clientes y las ventas, incidirían de forma negativa tanto en la
retención como en la Fidelización de los mismos.
Puede que nunca finalicen los lanzamientos en la empresa, como así será si esta
es dinámica o al menos tan inconformista como algunos de sus clientes o al
menos tan ambiciosa como sus competidores, ya que sea por nuevas filiales,
nuevas unidades de negocios, nuevas marcas, nuevos productos o nuevos
servicios siempre se requerirá de compradores.

16. FASE DE PERFECCIONAMIENTO
El paso de la fase de lanzamiento a la de perfeccionamiento es quizá uno de los
momentos más significativos en la evolución de la empresa; tras el contraste del
llamado “sueño del emprendedor” o “idea empresarial”, con la realidad del
colectivo al que dicho sueño o idea se dirige, se requiere de un nuevo ejercicio de
creatividad, ingenio y adecuación a las necesidades, en la fase de
perfeccionamiento.
Perfeccionar un producto o servicio no es más que adelantarse a posibles
diferencias antes que lo hagan los propios clientes ya que ellos suelen hacerlo por
iniciativa propia o incentivada por otros.
FASE DE CONSOLIDACIÓN
Básicamente se diferencia de las otras dos fases anteriores por el reconocimiento
tanto de competidores como de clientes. Lo cual no significa dejar de trabajar cada
día por mantenerlo, sino muy por el contrario supone haber encontrado el camino
correcto para conseguirlo.
Seguir siendo accesibles a los intereses de quienes llevan a las empresas a
alcanzar su consolidación (los clientes) es tan importante como hacer o mantener
que el ciclo de ofertas se mantenga activo. Ya que de esta forma hemos
conseguido que los clientes asocien sus necesidades a la empresa y que confíen
en la entrega de sus requerimientos no con calidad, sino que además en los
tiempo requeridos y que estos sientan que ahora no son escuchados sino que
también son entendidos.

17. EL FACTOR CONFIANZA
La confianza es un valor principal en la retención y fidelización.
Ciertamente, las relaciones más avanzadas se fundamentan en la firme esperanza
que cada parte deposita en la otra.
El marketing relacional incide sobre la confianza en las personas así como las
ideas que motivan al CRM, la cual es llevar la administración de las relaciones con
el cliente.
La confianza se genera desde las primeras transacciones o relaciones primarias
entre la empresa y el cliente. En su desarrollo, están dependerán de dos factores:
1. El nivel de expectativas generado en el cliente, que ha de ser:
• Lo suficientemente alto como para incentivar su contratación
• Realista, para evitar la desconfianza
• Flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo
2. El nivel de expectativas del cliente, que deberemos conocer previamente
para ofrecerle:
• Aquello que verdaderamente esta demandando: ajuste a intereses
• Una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no
adecuadas: ajuste a desinterese

18. CONFIANZA Y NEGOCIACIÓN
Se puede establecer una asociación directa entre confianza y negociación si se
considera que, negociar es una forma de avanzar en el logro de intereses a través
de una acción decidida mutuamente.
De cualquier forma, un buen acuerdo es aquel que satisface a ambas partes.
Donde el juego de la negociación obliga a evolucionar desde la desconfianza
hacia la confianza.
Una diferencia entre un acuerdo transaccional y otro relacional esta en la
posibilidad de continuidad del mismo en el futuro. Sin embargo, en los acuerdos
relacionales no tan se pretende poder llegar al acuerdo, sino más bien seguir
avanzando hacia el punto de satisfacción óptima de las partes. Es éste recorrido
de satisfacción mutua y predisposición para lograr lo que genera confianza y
desde ésta se podrá conseguir la fidelización.

19. FIDELIZACIÓN Y MARKETING RELACIONAL
Conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y duración
e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el
marketing relacional. La Fidelización no es sino el reflejo en el cliente de todo ello.
La conexión entre marketing relacional y Fidelización se produce mediante la
intervención del primero en los procesos de satisfacción del cliente, que tendrá
como contrapartida su lealtad.
Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de reposición de una
carencia, son una llamada al comprador y es el marketing relacional el que nos
ayudará a concretar ese “algo” que permita detectar la relación existente entre la
expresión del deseo y lo esperado. Con una fidelidad: convertir la promesa de
satisfacción en una realidad sostenible en el tiempo.
Existen programas de fidelización que inciden sobre los valores emocionales, se
les llama de alguna forma programas de recompensa. Entre otras cosas porque
estimulan la elección del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello
que verdaderamente resulte motivador como por ejemplo; un viaje, una agenda,
una llamada para el cumpleaños, etc.
La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de
mejorar algo y de ver que será cumplido. El marketing relacional pone en las
manos de la empresa los mecanismos para incidir sobre la misma.
El rol de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe
concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que esta
dispone de los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino
conocer al cliente para ofrecer una amplia gama de ofertas adecuadas, entenderle
como individuo, hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo.