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CONDICIONAMIENTO CLASICO <ul><li>Experimento de Pavlov. </li></ul><ul><li>La publicidad busca: </li></ul><ul><li>-  Estímu...
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LA GENERALIZACION Tendencia de las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fuera iguales.  Generalizan ...
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OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE <ul><li>Aprendizaje Latente </li></ul><ul><li>Va más allá del límite del aprendizaje consciente...
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INFLUENCIAS SITUACIONALES Condiciones Temporales, escenarios Entorno Tiempo Lugar específico En el consumo:  Depende del u...
Situación del tiempo Características Individuales Preferencias  y deseos Comportamiento   TIPOS DE SITUACIONES QUE INFLUYE...
SITUACION DE CONSUMO <ul><li>Base para la introducción y posicionamiento de un producto. </li></ul><ul><li>Trata de las co...
SITUACION DE COMPRA <ul><li>Los mercadólogos deben entender como influyen las situaciones de compra en los consumidores pa...
A.  SITUACIONES DENTRO DE LA TIENDA B.  SITUACIONES EN LAS QUE SE DAN REGALOS Más involucramiento en la compra. Más tiempo...
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PERCEPCION SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION
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ACTITUDES ACTITUD Y CAMBIO DE ACTITUD
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LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. <ul><li>CAMBIO DE ACTITUDES </li></ul><ul><li>El cambio de actitudes es aprendido e infl...
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MOTIVACION MOTIVACION, VALORES Y COMPROMISOS
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. <ul><li>MOTIVACION,VALORES Y COMPROMISOS </li></ul><ul><li>Los mercadologos tratan de sa...
INFLUENCIA DE GRUPOS GRUPOS DE REFERENCIA, LIDERAZGO DE OPINION E INNOVACION
INFLUENCIA DE GRUPOS,LIDERAZGO DE OPINIONY DIFUSION DE LAS INNOVACIONES <ul><li>INFLUENCIA DE GRUPOS </li></ul><ul><li>Se ...
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TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA <ul><li>1.   DE PERTENENCIA:  Cuando el individuo es parte de un grupo </li></ul><ul><li>Pri...
<ul><li>2.  GRUPOS ASPIRACIONALES:  El consumidor aspira a  </li></ul><ul><li>pertenecer a un grupo.  (Deportivo, social) ...
INFLUENCIAS SOBRE LOS CONSUMIDORES 1.  INFORMATIVA:  El testimonio de un experto en un anuncio o las experiencias de un am...
3.  NORMATIVA:  La ejerce el grupo sobre sus miembros. La decisión del individuo para comprar determinada marca está influ...
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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  1. 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO UNIVERSITARIA DE SANTANDER - UDES Docente: ALFONSO SERRANO A Administrador de Empresas Cúcuta Enero de 2.012
  2. 2. INTRODUCCION MODULO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  3. 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR O B J E T I V O S : El participante estará en capacidad de: - Analizar y comprender los factores de tipo individual y grupal que inciden en las decisiones tomadas por los consumidores. - Conocer la importancia que para la empresa tiene el estudio y comprensión del comportamiento del consumidor y su influencia en las decisiones organizacionales
  4. 4. BIBLIOGRAFIA BASICA <ul><li>1. Comportamiento del Consumidor. </li></ul><ul><li>Assael Henry </li></ul><ul><li>International Thomson Editores. 8 Edición </li></ul><ul><li>2. Comportamiento del Consumidor. </li></ul><ul><li>Della Bitta, Loudon. </li></ul><ul><li>Mc. Graw Hill. </li></ul><ul><li>Comportamiento del Consumidor. </li></ul><ul><li>Hawkins, Best, Coney. </li></ul><ul><li>Addison Wesley. </li></ul>
  5. 5. BIBLIOGRAFIA BASICA 4. Comportamiento del Consumidor Schiffman Leon - Lazar Kanuk Leslie. Prentice Hall 5. Comportamiento del Consumidor. Solomon, Michael. A.Simon & Schuster Company. 6. Comportamiento del Consumidor. Enfoque América Latina. Arellano Cueva, Rolando. Mc. Graw Hill.
  6. 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR <ul><li>1. INTRODUCCION </li></ul><ul><li>2. ASPECTOS CULTURALES </li></ul><ul><li>3. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR: </li></ul><ul><li>4. APRENDIZAJE Y MEMORIA </li></ul><ul><li>5. INFLUENCIAS SITUACIONALES </li></ul><ul><li>6. EL CONSUMIDOR INDIVIDUAL EN LOS PROCESOS COGNOSCITIVO Y EXPERIMENTAL </li></ul><ul><li>7. MOTIVACION </li></ul><ul><li>8. INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS </li></ul>
  7. 7. GLOSARIO DE MERCADEO <ul><li>Necesidad, deseos, demanda </li></ul><ul><li>Estimuladores de demanda </li></ul><ul><li>Demanda de clase, categoría y marca </li></ul><ul><li>Cultura, AIO, valores </li></ul><ul><li>Personalidad de marca, top mind, </li></ul><ul><li>Segmentación, diferenciación </li></ul><ul><li>Motivación, satisfacción </li></ul>
  8. 8. “ Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”. Rolando Arellano. Aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  9. 9. TENDENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR <ul><li>Indefenso frente a la tecnología </li></ul><ul><li>Cada vez más voluble, errático e infiel </li></ul><ul><li>Atento para defender “sus derechos” </li></ul><ul><li>Más informado </li></ul><ul><li>Pérdida acelerada de la capacidad de asombro </li></ul><ul><li>Con mayores expectativas </li></ul><ul><li>Prefieren productos diferenciados que reflejen mejor su estilo de vida. </li></ul>
  10. 10. TENDENCIAS SOBRE EL CONSUMIDOR <ul><li>Más globalizados </li></ul><ul><li>Actúa según su grado de involucramiento en la compra (riesgos personales) y su percepción de diferencia entre marcas. </li></ul><ul><li>Con frecuencia adquiere los productos más por su simbolismo que por su utilidad. </li></ul><ul><li>Mayor Orientación al valor y la satisfacción </li></ul><ul><li>Polarización de renta y tiempo </li></ul>
  11. 11. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li>Búsqueda de buena relación calidad-precio </li></ul><ul><li>Actitud ecológica del consumidor </li></ul><ul><li>Consideración del acto de compra frustrante </li></ul><ul><li>Nuevas tecnologías de la información </li></ul><ul><li>Consumos más racionales y planificados </li></ul><ul><li>Cambios en la familia y en la oferta de trabajo </li></ul><ul><li>Cambios en los hábitos de consumo </li></ul>
  12. 12. SIGNIFICADO DE LA MARCA <ul><li>. La marca debe tener un significado para el consumidor. </li></ul><ul><ul><li>- VOLVO : Seguridad </li></ul></ul><ul><ul><li>- APPLE : amigable </li></ul></ul><ul><ul><li>- CONAVI: amabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li> - ALPINA : confianza en alimentos </li></ul></ul>Alfonso Serrano A.
  13. 13. EXTENSION DE MARCA Enjuague LISTERINE y pasta dental Encendedores BIC y pantimedias Cigarrillos MARLBORO y camisas Zapatos deportivos ADIDAS y colonia Electrodomésticos DAEWO y automóviles Lácteos ALPINA y jugos Pasta dental COLGATE y cepillos Bebidas COCA-COLA y ropa deportiva Alfonso Serrano A.
  14. 14. POR QUE ES IMPORTANTE UNA MARCA <ul><li>Toma significación propia: Aspirina </li></ul><ul><li>Se reconoce al instante: Mc Donald </li></ul><ul><li>Diferencia el producto: Benetton </li></ul><ul><li>Permite el “ Premium Price” Totto </li></ul><ul><li>Describe las ventajas del producto: Sony </li></ul><ul><li>Posiciona: Carrefur </li></ul>Alfonso Serrano A.
  15. 15. Factores humanos y Motivación <ul><li>JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW :Fisiológicas, Seguridad, amor y sociales, autoestima y Autorrealización </li></ul><ul><li>LAS MOTIVACIONES Y LOS FACTORES HIGIENICOS DE HERZBERG:Factores intrínsecos ó motivadores, factores extrínsecos ó higiénicos </li></ul><ul><li>FACTORES MOTIVADORES DE MC CLELLAND : Realización o logro, Afiliación, Deseo de poder </li></ul><ul><li>FILOSOFIAS DE LA DIRECCION DE DOUGLAS MC GREGOR ; Supuestos de la Teoría x, y supuestos de la teoría y </li></ul>
  16. 16. INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR <ul><li>Cultura Familia </li></ul><ul><li>Personalidad Valores </li></ul><ul><li>Etapa de vida Opiniones </li></ul><ul><li>Ingresos Experiencias </li></ul><ul><li>Actitudes Tecnología </li></ul><ul><li>Medios </li></ul><ul><li>Raza </li></ul><ul><li>Motivaciones </li></ul><ul><li>Sentimientos </li></ul><ul><li>Conocimientos </li></ul>
  17. 17. INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES <ul><li>Marca y calidad </li></ul><ul><li>Producto y/o servicio </li></ul><ul><li>Publicidad y promoción </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Empaque </li></ul><ul><li>Conveniencia de la tienda </li></ul><ul><li>Disponibilidad del producto </li></ul><ul><li>Ambiente de la tienda </li></ul>
  18. 18. El Proceso de Decisión de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Factores Proceso Retroalimentación Entorno social Estímulos empresa Diferencias personales De situación 4. COMPRA 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 5. EVALUACIÓN <ul><ul><ul><li>Aprendizaje </li></ul></ul></ul><ul><li>Satisfacción/insatisfacción </li></ul><ul><li>Disonancia cognoscitiva </li></ul>
  19. 19. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING Comportamiento De compra y de uso Comportamiento Del consumidor Estrategia De Marketing Política Reguladora Proteger al consumidor Procesamiento de Información y toma De decisiones Aspectos demográficos Necesidades Emociones, Valores y personalidad Influencias grupales
  20. 20. ORIENTACION TOTAL AL CONSUMIDOR VISION TRADICIONAL VISION DE MARKETING CONSUMIDOR Producto 1 Beneficio Información (1) Producto (2) Beneficio (3) EMPRESA EMPRESA CONSUMIDOR
  21. 21. ASPECTOS CULTURALES CULTURA Y SUBCULTURA
  22. 22. LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA . <ul><li>“ La cultura es el lente a traves del cual las personas ven los productos ” </li></ul><ul><li>La cultura es considerada la personalidad de la sociedad ,es la acumulación de significados,rituales ,normas y tradiciones compartidos entre los miembros de una sociedad. </li></ul>
  23. 23. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL Cultura Subcultura Clase social Comprador
  24. 24. INFLUENCIAS TRANSCULTURALES Y SUBCULTURALES Influencias Transculturales Subculturas: Edad, área geográfica, religión, inclinaciones sin tradición y diferencias étnicas (Afroamericanas, hispanoamericanas y asiaticoamericanas) Influencias Sub-culturales: Diferencia de valores entre los grupos que habitan en un mismo país Entre Países Influencias Globales Estrategias de comercialización de marcas mundiales.
  25. 25. LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA ESTILOS DE VIDA Forma en que un consumidor elige gastar su dinero y su tiempo y como se reflejan sus valores y sus gustos por medio de las opciones de consumo. Los estilos de vida estan agrupados en términos de actividades, intereses y opiniones. La cultura de un consumidor ejerce influencia sobre su estilo de vida por lo tanto, los productos deben ser diferenciados de acuerdo a preferencias culturales.
  26. 26. LOS CONSUMIDORES Y LA CULTURA. TENDENCIAS CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estan ocurriendo cambios en el consumo, algunas tendencias incluyen un énfasis en la protección del medio ambiente, interés renovado en dedicar mas tiempo a la familia y mayor importancia a la individualidad. Los productos y servicios se modifican para satisfacer las necesidades especificas de cada consumidor individual.
  27. 27. SUBCULTURAS ETNICAS O RACIALES Y RELIGIOSAS. Se definen como un grupo integrado por consumidores que mantienen vínculos culturales o genéticos y son reconocidos por otra personas como una categoría distinguible. SUBCULTURA POR EDADES . Se catalogan 4 grandes grupos: Baby Boomers (nacidos entre 1.946 y 1.964) Baby Buster (1.965 - 1.976 ) Baby Boomlet (1.977 - 1.990 ) Generación Net ( 1.990 --)
  28. 28. Demografía de los Consumidores Demografía: Se designa a las estadísticas que miden los aspectos observables de la población tales como : Edad Estructura Familiar Genero Raza Geografía Clase Social e Ingreso
  29. 29. LOS CONSUMIDORES Y LA SUBCULTURA. <ul><li>INGRESO Y CLASE SOCIAL. </li></ul><ul><li>Clase social : Depende de varios factores como la educación ,ocupación,sector de residencia, intereses culturales. </li></ul><ul><li>Los productos se usan como símbolo de estatus para proyectar la verdadera o la deseada clase social. </li></ul><ul><li>Los grupos sociales hacen distinciones entre sus miembros en relación con la superioridad, el poder y el acceso a recursos. </li></ul>
  30. 30. FRAGMENTACION DEMOGRAFICA <ul><li>Era del mercado masivo (antes de 1.970). </li></ul><ul><li>Era de la segmentación del mercado. (1.970-1.990). </li></ul><ul><li>Era de la micromercadotecnia (después de 1.990). </li></ul>
  31. 31. <ul><li>Era del mercado masivo: Los mercadólogos se dirigían a amplios agrupamientos demográficos, las necesidades y las compras de los consumidores eran muy similares. </li></ul><ul><li>Era de la segmentación del mercado: </li></ul><ul><li>Incremento en la proporción de mujeres trabajadoras. </li></ul><ul><li>Fragmentación de la familia tradicional en sub-grupos con normas y valores distintos. </li></ul><ul><li>Los mercados se segmentaron. </li></ul>FRAGMENTACION DEMOGRAFICA
  32. 32. Era de la micromercadotecnia: Alcanzar a los consumidores individuales basándose en sus características demográficas. * Tecnologías Interactivas : Permiten que los anunciantes dirijan sus mensajes a los consumidores individuales. * Bases de datos : Permiten identificar las características demográficas y llegar al consumidor por medio de correo directo. * Análisis Geodemográficos : Permite a los mercadólogos identificar las características demográficas de las áreas mediante código postal.
  33. 33. TENDENCIAS DEMOGRAFICAS 1. CRECIMIENTO POBLACIONAL: Tasa de crecimiento: Baby Boomers (nacidos entre 1.946 y 1.964): Indice más alto de nacimientos. Baby Buster (1.965 - 1.976 ): Disminución constante en el índice. Baby Boomlet (1.977 - 1.990 ) : Nuevo incremento en el índice. Generación Net ( 1.990 --)
  34. 34. TENDENCIAS DEMOGRAFICAS <ul><li>CAMBIO EN LA COMPOSICION DEL HOGAR </li></ul><ul><li>3. DIFERENCIAS REGIONALES </li></ul><ul><li>4. TENDENCIAS SOCIO - ECONOMICAS </li></ul>
  35. 35. TOMA DE DECISIONES INDIVIDUALES Y FAMILIARES
  36. 36. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES . QUE ES UNA DECISION Selección de una acción desde 2 o mas opciones alternativas,la toma de la decisión es un extenso proceso para arribar a la Elección deseada. Los enfoques sobre la toma de decisiones varían desde centrarse en los hábitos que las personas desarrollan,hasta centrarse en situaciones novedosas que implican mucho riesgo .
  37. 37. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES. <ul><li>. </li></ul><ul><li>Existen tres tipos de decisiones dependiendo del involucramiento: </li></ul><ul><li>Toma de decisiones limitada.(decisión con bajo nivel de involucramiento) </li></ul><ul><li>Lealtad a la marca (comportamiento con alto nivel de involucramiento) </li></ul><ul><li>Inercia (comportamiento repetitivo con bajo nivel de involucramiento). </li></ul><ul><li>. </li></ul>
  38. 38. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES. <ul><li>Un proceso de decision incluye pasos como: </li></ul><ul><li>Reconocimiento del problema </li></ul><ul><li>Búsqueda de información </li></ul><ul><li>Evaluación de alternativas </li></ul><ul><li>Elección del producto o servicio </li></ul>
  39. 39. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES. TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES Y FAMILIARES. Los compradores institucionales son personas que toman decisiones de compra a favor de una empresa o grupo, para utilizarlos en los procesos de manufactura,distribución o reventa. Al aumentar el riesgo financiero y su grado de complejidad hay mayor número de personas que participan en el proceso de decisión .
  40. 40. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES. <ul><li>LIDERAZGO DE OPINION </li></ul><ul><li>Grupo de personas que tienen conocimiento sobre un producto cuyas opiniones son consideradas valiosas e influyen sobre las acciones de otras personas. </li></ul><ul><li>DIFUSION DE LAS INNOVACIONES </li></ul><ul><li>Proceso en el cual un nuevo producto se disemina a traves de una población , si el consumidor puede experimentar su uso antes de la compra, su probabilidad de difusión es mayor </li></ul>
  41. 41. BUSQUEDA DE INFORMACION Tipos de riesgo que afectan la busqueda Funcional Social Monetario Psicologico Fisico Conocimiento del producto Cantidad de busqueda
  42. 42. LA FAMILIA Y EL CONSUMO Los grupos de referencia no solo influyen en las decisiones de compra de las familias, tambien influyen en la toma de decisiones conjuntas (automóviles, mobiliario, aparatos electrónicos, productos duraderos). Decisiones conjuntas: La mujer en reconocimiento a su creciente influencia. Los niños tienen mayor independencia y rápida socialización de los niños como consumidores, tienen la llave de la puerta principal.
  43. 43. TOMA DE DECISIONES CONJUNTA 1. Para disminuir el riesgo y la incertidumbre. 2. Si la decisión de compra es importante para el hogar. 3. Cuando existen pocas presiones de tiempo. 4. Para ciertos grupos demográficos.
  44. 44. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES . <ul><li>TOMA DE DECISIONES FAMILIARES </li></ul><ul><li>La familia es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de los productos y servicios. </li></ul><ul><li>Las funciones básicas de la familia son. </li></ul><ul><li>La provision de apoyo economico y emocional, la socialización de los hijos y un estilo de vida conveniente para sus miembros </li></ul><ul><li>El estilo de toma de decisiones de una familia está influenciado por su clase social,estilo de vida y etapa en el ciclo de vida familiar </li></ul>
  45. 45. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES <ul><li>TOMA DE DECISIONES FAMILIARES </li></ul><ul><li>Las nuevas perspectivas sobre el ciclo de vida familiar,que se centran en el cambio de las necesidades de las personas conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida obliga a los mercadologos a considerar otros segmentos de consumo como : parejas sin hijos,divorciados para diseñar otras estrategias publicitarias. </li></ul><ul><li>Tipos de Familias: </li></ul><ul><li>parejas casadas, familias nucleares, familias extensas. </li></ul>
  46. 46. LA FAMILIA Y EL CONSUMO GRUPOS DE REFERENCIA Decisiones de compra de las familias. Toma decisiones conjunta. HOGAR Individuos que viven solos o junto con otros en una unidad residencial. FAMILIA Dos o más personas que viven juntas y quienes se relacionan por matrimonio o por consanguinidad. Es una categoría del hogar.
  47. 47. Efectos de la estructura familiar en el Consumo El Ciclo de Vida Familiar el cual combina las tendencias en los ingresos y la composiscion familiar. Edad Edad de los niños Estado Civil Presencia o ausencia de niños en el hogar
  48. 48. APRENDIZAJE Y MEMORIA COMO APRENDEN LOS CONSUMIDORES
  49. 49. APRENDIZAJE Y MEMORIA El aprendizaje es un cambio del comportamiento causado por la experiencia,el aprendizaje puede ocurrir por medio de asociaciones entre un estimulo y una respuesta. MEMORIA Se refiere al almacenamiento de informacion aprendida, La manera en que la informacion se codifica cuando se percibe, determina como se almacenará en la memoria (corto o largo plazo ) .
  50. 50. COMO APRENDEMOS A CONSUMIR ACTITUDES EMOCIONES PERSONALIDAD PERCEPCION APRENDIZAJE
  51. 51. COMO SE PRODUCE EL APRENDIZAJE | ESCUELA CONDUCTISTA : 1. Condicionamiento Clásico 2. Condicionamiento operante o instrumental. OTRAS ESCUELAS : - Aprendizaje Vicario, observación o modelado - Aprendizaje Latente - Aprendizaje por sello
  52. 52. Teorias de Aprendizaje Conductual Estimulos Consumidor Respuesta
  53. 53. Teorias de Aprendizaje Conductual Condicionamiento Clasico Ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que en principio, no hace surgir la respuesta deseada . Estimulo no condicionado (UCS) Estimulo condicionado (CS) Respuesta condicionada (CR)
  54. 54. CONDICIONAMIENTO CLASICO <ul><li>Experimento de Pavlov. </li></ul><ul><li>La publicidad busca: </li></ul><ul><li>- Estímulo condicionado </li></ul><ul><li>- Estímulo no condicionado </li></ul><ul><li>- Respuesta perceptual </li></ul><ul><li>Los individuo establecen relaciones entre: </li></ul><ul><li>- La proximidad </li></ul><ul><li>- La pertenencia </li></ul> - La generalización
  55. 55. <ul><li>LA PROXIMIDAD </li></ul><ul><li>El consumidor considera que dos objetos situados cercanamente el uno del otro participan de las mismas características generales. </li></ul><ul><li>LA PERTENENCIA </li></ul><ul><li>Tendencia que hay en las personas a pensar que un objeto que es parte de otro mayor tiene las mismas características. </li></ul>CONDICIONAMIENTO CLASICO
  56. 56. LA GENERALIZACION Tendencia de las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fuera iguales. Generalizan las características . - Imitación de los rasgos principales de las marcas. - Imitación de los envases líderes. CONDICIONAMIENTO CLASICO
  57. 57. Teorias de Aprendizaje Conductual: Aplicaciones en Marketing Repeticion Valor de marca Asociaciones de productos Apilicaciones de la generalizacion de los estimulos Familia de productos Extensiones de linea Licencias Empaques similares
  58. 58. EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL <ul><li>Se le asocia una recompensa o un castigo. </li></ul><ul><li>La recompensa por un determinado </li></ul><ul><li>comportamiento hará que crezca la </li></ul><ul><li>posibilidad de realización o repetición </li></ul><ul><li>del mismo. </li></ul><ul><li>El castigo disminuye la repetición de la </li></ul><ul><li>actitud. </li></ul>
  59. 59. Teoria del aprendizaje Cognocitivo: Aprendizaje Observacional Atencion. El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo Retencion. El consumidor retiene la conducta en l memoria Produccion . El consumidor tiene lacapacidad de realizar la respuesta Motivacion. Surge una situacion en la que la conducta es util para el consumidor Ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas
  60. 60. M e m o r i a Informacion Externa Codificacion La informacion se coloca en la memoria Almacenamiento La informacion es retenida en la memoria Recuperacion La informacion se encuentra cuando se necesita
  61. 61. OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE <ul><li>Por observación o modelado </li></ul><ul><li>El observador atiende, codifica, ensaya mentalmente y </li></ul><ul><li>ejecuta un comportamiento antes de que éste sea reforzado </li></ul><ul><li>con un premio o un castigo. </li></ul><ul><li>Por sello </li></ul><ul><li>Konrad Lorenz, afirma que algunos aprendizajes </li></ul><ul><li>tempranos, son capaces de marcar para toda la vida el </li></ul><ul><li>comportamiento de los individuos. </li></ul>
  62. 62. OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE <ul><li>Aprendizaje Latente </li></ul><ul><li>Va más allá del límite del aprendizaje consciente. </li></ul><ul><li>Supone que la selección que realizan los individuos en el </li></ul><ul><li>proceso perceptual (concentrarse sólo en algunos </li></ul><ul><li>estímulos del ambiente) no elimina completamente los </li></ul><ul><li>estímulos en los cuales no ha habido concentración </li></ul><ul><li>consciente “creer haberlo visto en alguna parte” </li></ul>
  63. 63. INFLUENCIAS SITUACIONALES SITUACION DE COMPRA, DE CONSUMO Y COMUNICACION
  64. 64. INFLUENCIAS SITUACIONALES Condiciones Temporales, escenarios Entorno Tiempo Lugar específico En el consumo: Depende del uso que se le vaya a dar al producto Depende del porqué seleccionó el producto. Depende del porqué lo va a usar En la compra: El tipo de tienda, el propósito de la compra, el contexto de la compra.
  65. 65. Situación del tiempo Características Individuales Preferencias y deseos Comportamiento TIPOS DE SITUACIONES QUE INFLUYEN SOBRE LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR - La situación de comunicación - La situación de consumo - La situación de compra INFLUENCIAS SITUACIONALES
  66. 66. SITUACION DE CONSUMO <ul><li>Base para la introducción y posicionamiento de un producto. </li></ul><ul><li>Trata de las condiciones en que los consumidores utilizan la marca. </li></ul><ul><li>Los mercadólogos deben identificar las situaciones de consumo, comunicar la forma como el producto puede crear la satisfacción del consumidor en cada situación relevante de consumo. </li></ul>INFLUENCIAS SITUACIONALES
  67. 67. SITUACION DE COMPRA <ul><li>Los mercadólogos deben entender como influyen las situaciones de compra en los consumidores para desarrollar estrategias de marketing que amplíen la compra de sus productos. </li></ul><ul><li>La publicidad conlleva al consumidor a adquirir el producto de acuerdo a la situación de compra. </li></ul>INFLUENCIAS SITUACIONALES
  68. 68. A. SITUACIONES DENTRO DE LA TIENDA B. SITUACIONES EN LAS QUE SE DAN REGALOS Más involucramiento en la compra. Más tiempo para seleccionar el producto Se percibe mayor tiempo en la selección Requiere una secuencia de eventos que a menudo implican un comportamiento simbólico. C. SITUACIONES IMPREVISTAS DE COMPRA INFLUENCIAS SITUACIONALES
  69. 69. SITUACION DE COMUNICACION <ul><li>Determina si los consumidores perciben, comprenden y retienen la información. </li></ul><ul><li>Persona a persona o carácter impersonal. </li></ul><ul><li>Tipos de situaciones que pueden afectar la respuesta del consumidor: </li></ul><ul><li>- La situación de exposición </li></ul><ul><li>- El contexto de la comunicación </li></ul><ul><li>- El estado de ánimo del consumidor. </li></ul>INFLUENCIAS SITUACIONALES
  70. 70. PERCEPCION SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION
  71. 71. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. <ul><li>PERCEPCION </li></ul><ul><li>Proceso por el que se seleccionan,organizan e interpretan las sensaciones físicas (imágenes,sonidos,olores). </li></ul><ul><li>El proceso de percepción consta de factores como: Exposición,Atencion, Comprensión y Retencion. </li></ul><ul><li>Los tres procesos básicos de la percepción son.:La selección,la organizacion y finalmente la interpretación. </li></ul><ul><li>“ Para el marketing la percepción es la realidad” </li></ul><ul><li>Al Ríes y Jack Trout </li></ul>
  72. 72. QUE SON LAS SENSACIONES Respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. SENSACION Estímulo. Organo sensorial Relación sensorial
  73. 73. TIPOS DE RESPUESTAS <ul><li>Respuestas cognitivas: Creencias acerca del producto </li></ul><ul><li>Respuestas afectivas: motivación de compra </li></ul><ul><li>Respuestas conductuales: intención de compra </li></ul>
  74. 74. Sistemas Sensoriales ImagenesHistóricas Estimulos Sensoriales Imágenes de Fantasia Oido Vista Gusto Tacto Olfato Sistemas Sensoriales
  75. 75. ACTITUDES ACTITUD Y CAMBIO DE ACTITUD
  76. 76. ACTITUDES <ul><li>Una actitud es una predisposición para evaluar un objeto de manera positiva o negativa. </li></ul><ul><li>Las actitudes estan constituidas por tres componentes:creencias,afecto e intenciones de comportamiento. </li></ul><ul><li>Los investigadores concluyen que las actitudes consisten en la formación de creencias (percepciones) respecto a un objeto,seguido por la evaluación del </li></ul><ul><li>objeto (afecto) y después por cierta acción. </li></ul>
  77. 77. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. <ul><li>CAMBIO DE ACTITUDES </li></ul><ul><li>Las actitudes son predisposiciones hacia las marcas, los productos o las compañías. </li></ul><ul><li>La formación de actitudes se ve facilitada por la experiencia personal directa e influida por las ideas y experiencias de terceras personas y a la exposición de medios de comunicación masiva. </li></ul>
  78. 78. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. <ul><li>CAMBIO DE ACTITUDES </li></ul><ul><li>El cambio de actitudes es aprendido e influido por experiencias personales e informacion obtenida por varias fuentes personales e impersonales. </li></ul><ul><li>Los componentes de la actitud son importantes porque : </li></ul><ul><li>Influyen en el comportamiento de los consumidores. </li></ul><ul><li>Capacitan a los mercadologos para definir segmentos de actitud hacia las estrategias a las que deben dirigirse. </li></ul>
  79. 79. A c t i t u d e s Afecto Conocimiento El modelo ABC de actitudes y jerarquias de efectos Conducta Utilitaria Defensora del ego Expresiva de valor Conocimiento Las funciones de las actitudes
  80. 80. MOTIVACION MOTIVACION, VALORES Y COMPROMISOS
  81. 81. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. <ul><li>MOTIVACION,VALORES Y COMPROMISOS </li></ul><ul><li>Los mercadologos tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores pero las razones por las que se adquiere un producto varían. </li></ul><ul><li>La identificación de los motivos del consumidor es un paso importante para asegurar que las necesidades serán satisfechas por un producto o servicio. </li></ul><ul><li>Para identificar las necesidades se utilizan técnicas como las pruebas proyectivas. </li></ul>
  82. 82. INFLUENCIA DE GRUPOS GRUPOS DE REFERENCIA, LIDERAZGO DE OPINION E INNOVACION
  83. 83. INFLUENCIA DE GRUPOS,LIDERAZGO DE OPINIONY DIFUSION DE LAS INNOVACIONES <ul><li>INFLUENCIA DE GRUPOS </li></ul><ul><li>Se ejerce a traves de un grupo de referencia que ejerce influencia significativa sobre las evaluaciones y aspiraciones o el comportamiento de una persona </li></ul>
  84. 84. GRUPOS DE REFERENCIA Proporcionan los roles y los estándares de conducta. Establecen normas, estatus, socialización y el poder. Proporcionan al individuo información sobre la manera de actuar “ El yo del espejo”, los grupos de referencia proporcionan los puntos de comparación con los cuales evaluamos nuestras propias actitudes y comportamiento.
  85. 85. TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA <ul><li>1. DE PERTENENCIA: Cuando el individuo es parte de un grupo </li></ul><ul><li>Primarios: Cuando se tiene contacto regular con ciertos individuos Informales y Formales. </li></ul><ul><li> Desarrollo de creencias, gustos y preferencias del producto. </li></ul><ul><li> Compran las mismas marcas. </li></ul><ul><li> Son de mayor interés para el mercadólogo. </li></ul><ul><li>Secundarios: Cuando su contacto es menos frecuente </li></ul>
  86. 86. <ul><li>2. GRUPOS ASPIRACIONALES: El consumidor aspira a </li></ul><ul><li>pertenecer a un grupo. (Deportivo, social) </li></ul><ul><li>Previsores: Aquellos con que un individuo espera unirse en un futuro, dan poder, estatus, prestigio. </li></ul><ul><li>Simbólicos: Aquellos que el individuo admira, pero no es posible que pertenezca a pesar de la aceptación de </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>las creencias y actitudes del grupo. </li></ul></ul></ul></ul></ul>TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
  87. 87. INFLUENCIAS SOBRE LOS CONSUMIDORES 1. INFORMATIVA: El testimonio de un experto en un anuncio o las experiencias de un amigo conocedor del producto o de la marca. 2. COMPARATIVA: Comparar actitudes con las de los miembros de los grupos importantes. La compra o uso de una marca dará realce a la imagen que los demás tienen de él, permitirá demostrar a los demás quien es o desea ser.
  88. 88. 3. NORMATIVA: La ejerce el grupo sobre sus miembros. La decisión del individuo para comprar determinada marca está influenciada por las preferencias de la gente con la cual interactúa socialmente. Las decisión del individuo para comprar una marca está influenciada por las preferencias de los miembros de su familia. INFLUENCIAS SOBRE LOS CONSUMIDORES
  89. 89. INFLUENCIA SOCIAL Tipos de influencia social Normativa Informacion Razones para la Conformidad Temor al rechazo Dinamicas de grupo Presiones culturales Diferencias de sexo Compromiso
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