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1. Desde tiempo atrás la prensa económica brasileña, seguida por los periódicos de opinión seha sorprendido por un hecho q...
- Uso en la optometría, la iluminación y la industria química.        - Obtención del know-how para la fabricación de esto...
A   N   E   X   O
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 Por vía del análisis documental: Estadísticas eventuales de producción o de                 comercio exterior, Ministeri...
3.2. Duración de la investigaciónEl plazo de la duración de la primera fase será de 10 semanas desde el momento del acuerd...
1.2. Reformulación del ProblemaTeniendo en cuenta la información que tenemos en este momento, nos parece necesarioaportar ...
La oferta y los intercambios de cuarzo natural y de materiales de sustitución para lasaplicaciones en piezo-electricidad y...
 Aspectos cuantitativos de la incorporación  del cuarzo natural (y de sus productos de  sustitución) en piezo-electricida...
 La edición de tablas de síntesis relativas a la repartición ponderada, por sector y/o  departamento de establecimientos ...
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Caso quartz

  1. 1. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION AREA DE MERCADEO Mercadeo internacional CASO QUARTZ11 Caso preparado por el profesor Jean-Marc De Leersnyder, Director del Programa deGraduados del HEC (Hautes Etudes Commerciales) de Francia y utilizado en su cursoInternational Marketing Management, dictado en la Universidad Católica de Lovaina en Bélgica,en 1993. Traducido del francés por Natalia Alarcón Alvarez, estudiante de décimo semestre dela Facultad de Administración de la Universidad de los Andes de Bogotá, bajo la supervisión,correción y revisión técnica de Dagoberto Páramo Morales, profesor de la asignatura mercadeointernacional, UNIANDES. Febrero de 1996.
  2. 2. 1. Desde tiempo atrás la prensa económica brasileña, seguida por los periódicos de opinión seha sorprendido por un hecho que a primera vista es obnubilante: Brasil, primer exportadormundial de cuarzo natural, presenta ahora un déficit en sus intercambios exteriores en estemateria prima.Los periodistas ofrecen varias explicaciones a esta paradoja: - Las aplicaciones industriales del cuarzo se hacen en dos campos: * bajo forma de cristales, el cuarzo es utilizado en la fabricación de componentes electrónicos. * fundido, es utilizado, en tanto que vidrio de silicio puro, en la industria química, en la de la optometría y en la de la iluminación. - El Brasil vende su cuarzo natural, en estado bruto, en el mercado internacional, donde es adquirido por los grandes grupos industriales extranjeros (norteamericanos, japoneses y europeos) - El Brasil importa como productos terminados o semi-terminados toda una gama de artículos que incorporan el cuarzo, que habiendo tenido un fuerte valor agregado, han creado un enorme saldo negativo en la balanza comercial del país respecto a esta materia prima.El gobierno brasileño decidió remediar esta situación aplicando un contingente y una tasa muysevera a la exportación del cuarzo natural: Sin embargo, los compradores extranjeros pagaronel cuarzo brasileño seis veces más caro. En el mes siguiente, las autoridades brasileñasconstatan una sensible baja en las ventas del cuarzo.2. M. Santos, alto funcionario del Ministerio de la industria dirige una carta a uno de sus amigos,director de un Establecimiento Público Francés (EPF) que ha intervenido recientemente alBrasil y se precia por la seriedad y calidad de sus trabajos: "Querido amigo: Apelo a tu gentileza a fin de recibir tu ayuda en el tratamiento del siguiente problema: tu sabes que el Brasil es el mayor productor mundial de cuarzo natural (más del 90%), exportado esencialmente en estado bruto. Algunas agencias gubernamentales me han solicitado la confección de un reporte sobre las utilizaciones tecnológicas actuales del cuarzo en el mundo entero y sobre los datos más recientes de su mercado mundial. Más precisamente, este estudio debe contener lo siguiente: 1. Cuarzo piezo-eléctrico: - Mercado de cristales semi-elaborados (blancos). - Cuarzo para osciladores y filtros, desde el punto de vista de una producción y un mercado masivo. - Extensión y perspectivas del mercado de relojes y del de automóviles. - Otras aplicaciones tecnológicas. - Incidencia del uso del cuarzo artificial sobre el mercado del cuarzo natural, perspectivas e implicaciones comerciales. 2. Cuarzo fundido: - Perspectivas generales.
  3. 3. - Uso en la optometría, la iluminación y la industria química. - Obtención del know-how para la fabricación de estos productos, modalidades de transferencias y costos. ¿Podrías indicarme algunas referencias de organizaciones, objetivas (de preferencia servicios públicos encargados de estudios económicos, científicos y estadísticos) o de agencias de consultoría con las cuales pudiésemos tratar directamente?"3. El Establecimiento Público Francés (EPF) le responde a M. Santos que gustoso se encargaráde hacer conocer el problema brasileño a varias sociedades especializadas en el tema. Lesolicitará a estas sociedades que se le envíe proyectos de estudio, retendrá los mejores y se loscomunicará a M. Santos, quien efectuará la selección final y estableciendo un contrato deestudios con aquella sociedad que haya sido escogida:M. Santos da su consentimiento para que mecanismo propuesto sea llevado a cabo.4. Anexo se podrán encontrar tres proyectos de estudio presentados por las sociedades A, B yC, retenidos por el EPF.Usted debe colocarse en el papel de M. Santos y escoger aquel proyecto susceptible desatisfacer de mejor manera sus preocupaciones.
  4. 4. A N E X O
  5. 5. SOCIEDAD APROYECTO DE ESTUDIO SOBRE EL MERCADO MUNDIAL DEL CUARZO1. EXPOSICION DE MOTIVOS - OBJETIVOS DEL ESTUDIO1.1 Objetivos del estudio El EPF considera, por cuenta de uno de sus clientes, la realización de un estudio sobre el mercado mundial del cuarzo. Los productos tomados en consideración son a la vez: a) los cuarzos piezo-eléctricos, utilizados particularmente en la fabricación de osciladores, aparatos de televisión a color, en la industria automovilística, en la relojería (relojes de cuarzo), etc. b) el cuarzo fundido, utilizado en el alumbrado público, en la optometría, igualmente en la industria química (obtención de productos muy puros) etc. Estas aplicaciones aquí citadas son sólo a título de ejemplo, obviamente, no se trata de una lista exhaustiva de sus usos. Incluso algunos de ellos se encuentran actualmente en un embrionario estado de desarrollo. El estudio consideraría los objetivos siguientes: - Volver a censar las aplicaciones actuales del cuarzo bajo sus diferentes formas. - Evaluar los mercados correspondientes, en los diferentes países estudiados. - Identificar, para cada una de las principales aplicaciones, los productos competidores del cuarzo, sus ventajas e inconvenientes sobre los aspectos técnicos o económicos. - Evaluar las perspectivas futuras de utilización del cuarzo en los diferentes sectores que lo requieren para sus respectivos procesos. - Identificar los diferentes actores del mercado (productores del material de base, transformadores -integrados o no- e incorporadores) y describir sus propias estructuras de funcionamiento.1.2. Observaciones a los objetivos La definición de los objetivos anteriores obliga a hacer las siguientes consideracioness: - El estudio está definido en el contexto del mercado mundial. Es conveniente excluir de esta investigación a los países del bloque socialista, puesto que los problemas que se presentan en el proceso de recolección de información son prácticamente imposibles de resolver. Aún excluyendo estos países, el campo de estudio parece ser, a priori, extremadamente amplio y los medios necesarios para hacer un estudio completo en cada país son bastante considerables. En realidad, el mercado del cuarzo parece ser aquel de un producto de altas especificaciones técnicas, es decir:
  6. 6. a) El cuarzo es poco susceptible de ser utilizado en procesos importantes en países escasamente industrializados. Esto no excluye la posibilidad de que estos países puedan comprar productos terminados o sub-ensamblados que contengan elementos en cuarzo. Sin embargo, el mercado se sitúa, en este caso, a nivel de la industria del país desarrollado que de hecho ya ha incorporado el cuarzo en sus fabricaciones. (Un ejemplo, puede ser un reloj de cuarzo producido en EEUU y vendido en Indonesia) b) Por el contrario, en lo que concierne a los países desarrollados el estudio se puede desarrollar bajo la hipótesis de un paralelismo entre las aplicaciones actuales o potenciales de un país a otro. En otras palabras, los factores que constituyen la “matriz” de base de utilización del material, son los mismos. El peso de cada uno de ellos puede variar de un país al otro, en función, por ejemplo, de los precios respectivos del cuarzo y de los posibles materiales de sustitución o de la disponibilidad de dichos materiales. c) Se trata de un mercado estrecho donde los operadores (productores, transformadores e, incluso, las mismas industrias demandantes del material) son pocos numerosos quienes poseen información no solamente de sus propias empresas, sino también del resto de operadores (competidores, clientes, proveedores) sean del mismo país o del extranjero. d) Las anteriores observaciones conducen a proponer un método de acercamiento progresivo, partiendo de un estudio centrado esencialmente en el mercado francés, realizando posteriormente investigaciones específicas tomadas de informadores identificados previamente en aquello que concierne a los mercados extranjeros. En el estado actual de nuestra información, solamente la primera fase del estudio (búsqueda y obtención de información esencialmente en Francia, sin dejar de lado los otros países), puede ser objeto de una propuesta presupuestal específica. Las investigaciones a seguir deberán ser determinadas en común partiendo de los resultados de la primera fase.2. METODOLOGIA DEL ESTUDIO2.1. Primera Fase La información a recopilar será la siguiente:  Inventario de las aplicaciones actuales o proyectadas del cuarzo.  Estimación del volumen del mercado francés en las diferentes aplicaciones.  Primeros datos sobre los principales mercados fuera de Francia.  Análisis de la estructura de funcionamiento del mercado: Establecer para cada aplicación un diagrama de flujo que describa las etapas sucesivas de la vida y la transformación del cuarzo, a partir del material bruto hasta su incorporación en un componente, especificando la función de cada operador.  Análisis de los factores técnicos, económicos o estructurales que intervienen en la utilización del cuarzo o de productos que compiten con éste, haciendo énfasis en la posición del cuarzo con respecto a los diferentes materiales sustitutivos en cada aplicación.  Perspectivas de evolución. Esta fase del estudio tendrá lugar, como ya se dijo, principalmente en Francia. La investigación, sin embargo, podrá rebasar las fronteras francesas para incluir operadores de los países europeos más cercanos. (República Federal de Alemania, Gran Bretaña) LA búsqueda de información se desarrollará a la vez:
  7. 7.  Por vía del análisis documental: Estadísticas eventuales de producción o de comercio exterior, Ministerio de Industria, fuentes profesionales, prensa técnica especializada, expertos del mercado.  A través de entrevistas a los productores de materiales de base (quienes son pocos por país).  A través de entrevistas a los transformadores e incorporadores de cuarzo. No se trata de entrevistar de una manera exhaustiva a todos los operadores presentes en el mercado, sino de hacerlo con las empresas líderes del mercado, ya sea porque ellas son las más importantes en términos de participación de mercado o porque disponen de avances tecnológicos particulares. La encuesta no se desarrollará entonces, a partir de una definición a priori de los informadores a entrevistar. Se llevará a cabo a través de una metodología flexible y progresiva, con el fin de revisar la visión otorgada por otros, utilizando diversas técnicas de encuesta utilizadas: Entrevista directa a profundidad de los informadores más interesantes, entrevistas telefónicas de una parte para identificar las aplicaciones y de otra para obtener complementos, confirmaciones o simplificaciones de la información obtenida.2.2. Estudios específicos en el exteriorEl principal estudio desarrollado en Francia podrá: Obtener resultados completos y definitivos a nivel nacional. Identificar los principales operadores de los grandes mercados extranjeros. Obtener las primeras informaciones sobre los mercados extranjeros (avances tecnológicos en las diferentes aplicaciones, información sobre el volumen del mercado)Los estudios posteriores en el exterior se definen como una serie de encuestas limitadas a losinformadores pertinentes, de tal manera que se confirme y complete la información de laprimera fase, apoyándose en las informaciones de estructura y de importancia de los diferentessectores extranjeros que utilicen cuarzo.Los contenidos y métodos de realización de esta investigación no podrán ser precisamentedefinidos sino durante la primera fase del estudio.3. PRESUPUESTO Y METODOLOGIA PARA LA REALIZACION DE LA INVESTIGACION3.1. PresupuestoEl presupuesto necesario para la realización de la primera fase de estos trabajos es de 65000francos franceses, libres de impuestos y con gastos incluidos.Nuestras condiciones de pago usualmente son las siguientes: Un tercio en el momento de la solicitud Un tercio en la mitad del trabajo Un tercio en el momento a la entrega del informe final.Por acuerdo aceptado a treinta días de la fecha de emisión de la factura.Los honorarios indicados dentro de nuestro proyecto serán revaluados para cada facturaconsiderada en función de las variaciones del índice establecido por la Cámara Sindical de 2Trabajos de Estudios Técnicos y publicada por la Nueva Oficina2 Chambre Syndical des Bureaux d’Etudes Techniques, Usine Nouvelle
  8. 8. 3.2. Duración de la investigaciónEl plazo de la duración de la primera fase será de 10 semanas desde el momento del acuerdo.Los resultados darán lugar a una presentación oral seguida por la realización de un informe desíntesis escrito inicialmente en francés en 5 ejemplares.SOCIEDAD B EL MERCADO INTERNACIONAL DEL CUARZO: ESQUEMA DE ESTUDIO31. EL PROBLEMA1.1. El problema formulado por M. SantosEl problema formulado por M. Santos identifica el uso del cuarzo en piezo-electricidad y envidriería. Se articula alrededor de cinco preguntas esquematizadas como sigue: Materiales UsoPiezo-electricidad Oferta BLANCOS Demanda Osciladores y filtros Automóviles 1 Relojes 2 Cuarzo Sintético Otras Aplicaciones Optometría Industria Química 4 AlumbradoVidriería Cuarzo Fundido Know-how de 3 fabricación. 5 Costos y modalidades de traspaso3 El presente documento establecido por la petición del EPF y realizado para su uso exclusiva, se hace apetición de M. Santos para ayudar a conocer mejor las aplicaciones actuales del quarzo y la evolución desu mercado internacional.
  9. 9. 1.2. Reformulación del ProblemaTeniendo en cuenta la información que tenemos en este momento, nos parece necesarioaportar al esquema precedente, las siguientes modificaciones: Materiales UsoPiezo-electricidad Oferta BLANCOS Demanda Osciladores y filtros Relojes Otras Aplicaciones Cuarzo Sintético Otros MaterialesVidriería Alumbrado, incluido el automóvil Optometría Cuarzo Fundido Vidriería, recipientes Tubos IR Hilos y lanas de silicio Telecomunicación Otros procedimientosEn efecto,1. Las aplicaciones del cuarzo en la industria del automóvil se sitúan esencialmente en el campo del alumbrado (lámparas de iodo).2. En piezo-electricidad , el cuarzo hyalin tiene como competencia el cuarzo sintético, la industria creciente de materiales nuevos, como la tantalate de litio.3. En vidriería, el cuarzo hyalin es utilizado para obtener vidrio de silicio transparente, es importante entonces, conocer igualmente los demás procesos que permiten obtener vidrio de silicio transparente, igualmente la pyrohydrolyse de los componentes halógenos de silicio.4. La pregunta “Obtención del Know-how para la fabricación de productos derivados del cuarzo fundido; modalidades de transferencia y costos” tomado preliminarmente de un estudio técnico, escapando al acercamiento básicamente económico adoptado para tratar el problema de ensamblaje presentado por M. Santos.2. PROCESO DEL ESTUDIO2.1. Límites del estudioEl mercado del cuarzo, desde el punto de vista de la oferta de materias primas así como desdeel de sus aplicaciones, debe ser estudiado a nivel mundial. En efecto, si la producción de cuarzonatural del mundo occidental está geográficamente muy concentrada, en contrapartida sumercado es mundial en razón a: la creciente importancia de materiales de sustitución manufacturados por los países industrializados. los inventarios estratégicos de los americanos. la producción soviética de cuarzo natural. las transformaciones e incorporaciones del cuarzo en las diversas ramas industriales europeas, norteamericanas, japonesas, australianas, etc...De todas maneras, es posible responder correctamente al problema planteado, limitando elestudio de la siguiente manera:A. La Oferta
  10. 10. La oferta y los intercambios de cuarzo natural y de materiales de sustitución para lasaplicaciones en piezo-electricidad y en vidriería deben ser estudiados a nivel mundial sobre susaspectos cualitativos y cuantitativos así como a nivel de sus evoluciones.B. Las Aplicaciones* Aspectos CualitativosNo parecería útil en un primer análisis realizar una investigación exhaustiva sobre todos losusuarios de cuarzo (transformadores o usuarios finales) para tener una idea correcta de lasventajas e inconvenientes técnicos, comerciales y financieros del cuarzo con respecto a susmateriales competidores, así como de sus perspectivas de uso a término medio. La encuestapodrá ser llevada a cabo en Francia y a lo mejor en dos o tres países europeosconvenientemente escogidos entre las diferentes empresas representativas del sector.* Aspectos CuantitativosAlgunas aplicaciones del cuarzo ya han sido objeto de estudios técnico-económicos y lasfuentes documentales habituales proveen suficientes indicadores para el estudio aquíconsiderado (ejemplo: las aplicaciones del cuarzo en relojería). En aquello concerniente lasaplicaciones menos conocidas, es factible limitarse: a la recolección, en una primera fase, de la información acerca de algunas empresas francesas y europeas dispuestas a dialogar sobre el tema. a la consulta, en una segunda fase, de fuentes documentales privadas capaces de agrupar las informaciones útiles.2.2. MetodologíaLas diferentes temáticas del estudio serán cubiertas de la siguiente forma: NATURALEZA DE LAS INFORMACIONES A FUENTES POSIBLES DE INFORMACION OBTENERA. Ofertas e intercambios de cuarzo natural La mayor parte de la producción brasileña es M. Santos comercializada (en estado bruto) por empresas mineras y por negociantes brasileños. Presencia del cuarzo de Madagascar. Fuentes oficiales de la República de Importaciones de cuarzo natural en Europa Madagascar (Brasil, Madagascar, Unión Soviética) CEE, Bruselas, transportadores marítimos, Importaciones japonesas aduanas francesas Importaciones americanas (USA, Canadá) CFCE CFCE CFCEB. Producción (y eventualmente intercambios)de productos sustitutos– Cuarzo sintético: producción y consumo de CFCEEstados Unidos, de países europeos y del Japón.– Tantalio de litio: En Estados UnidosC. APLICACIONES
  11. 11.  Aspectos cuantitativos de la incorporación del cuarzo natural (y de sus productos de sustitución) en piezo-electricidad y vidriería (volumen y utilidades históricas y pronosticadas al mediano plazo) dentro de CFCE un grupo de países desarrollados a precisar. Situación del cuarzo dentro de la industria Estudio realizado por el BIPE electrónica europea. Perspectivas de la evolución de los usos del Encuesta de B acerca de una muestra de cuarzo natural y de sus productos de responsables de empresas. sustitución dentro de las industrias consumidoras. Evolución de los mercados de las B. compilación de estudios ya realizados- aplicaciones esenciales. Búsqueda de información complementaria.2.3. Informe del EstudioEl informe del estudio contendrá: Una parte de síntesis redactada por B. que responda a las preguntas principales formuladas por los clientes. Una parte de anexos agrupando los datos brutos recolectados a partir de fuentes utilizadas por las necesidades del estudio, no directamente ligadas al problemas pero capaces de interesar al cliente. SOCIEDAD CParís,Señores:Nosotros les confirmamos las condiciones a través de las cuales podemos realizar los análisisdel mercado potencial del cuarzo que ustedes desearán eventualmente sean realizadas.1. Objetivo de los TrabajosLa sociedad C. procederá a realizar un análisis cuantitativo de las posibilidades del mercado endos etapas. En primera instancia, un análisis global del mercado potencial de todo tipo de cuarzos, permitirá deducir la lista de sectores industriales consumidores de cuarzo y la participación aproximada de cada uno de ellos en el mercado total del cuarzo. En un segundo momento, EPF podrá escoger a partir de los resultados precedentes, aquellos sectores industriales que se desean ver y estudiar de una manera más profunda. Así mismo, EPF precisará, igualmente, los criterios que permitan clasificar los establecimientos consumidores por orden de importancia (consumidores inferiores y superiores por 5 categorías)Con la ayuda de sus informaciones la sociedad C. procederá entonces a realizar un análisisdetallado de los sectores escogidos con miras a obtener: La constitución de una banda magnética mencionando todos los establecimientos industriales consumidores en los sectores seleccionados, clasificados en cinco categorías, en función de su consumo potencial.
  12. 12.  La edición de tablas de síntesis relativas a la repartición ponderada, por sector y/o departamento de establecimientos consumidores, clasificados en categorías.Como resultado de estas dos fases del estudio, EPF podrá pedir a sociedad C: Sea la cesión de registro central de los establecimientos constituido grabado en una cinta magnética, Sea la edición de la lista de establecimientos seleccionados en función de los diversos criterios que figuran en el registro.2. Modalidades de RealizaciónEl análisis global del mercado será efectuado por la sociedad C, dentro de un plazo de ochosemanas contando desde el momento de la solicitud del trabajo.Los sectores objeto de un análisis detallado serán escogidos durante el transcurso de unareunión que convoque tanto a los responsables de la EPF, como a los de la sociedad C. Lasmodalidades de realización de esta segunda etapa serán decididas durante la misma reunión.3. Condiciones Financierasa. Análisis GlobalEl costo de esta análisis será de _______________________ libres de impuestos por sectormencionado.b. Análisis detalladoEl monto de la remuneración de C será ______________________ por sector analizado y de__________ más allá de la 30.c. EdiciónLa banda magnética que contiene el registro central de establecimientos consumidores puedeser cedida por C a la EPF a través del pago de un monto antes de impuestos igual al 25% delcosto de realización del análisis detallado.En lo que concierne a las ediciones efectuadas eventualmente por C sobre el pedido de EPF,su tarifa será de ________ ____________ por edición, más __________ por establecimientoeditado.

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