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  • Hola Carmen, por casulidad tu tendras resuelto el taller de mercados verdes que se encuntra e la parte final de este documento
    si lo tienes me lo podrias pasar por favor
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Cap3mercadosverdes 100601091243-phpapp01 Document Transcript

  • 1. Capitulo 3 Mercados verdes Objetivos Introducción Existen dos caminos para aprovechar la dimensión Entender los conceptos y definiciones básicos ambiental y así mejorar la competitividad empresarial. de Mercados Verdes, Productos Verdes desde Por un lado está, el camino de la Producción más el origen de su surgimiento. Limpia, cuya implementación puede mejorar la Entender la esencia del Mercadeo Verde competitividad mediante el uso más eficiente de los como estrategia de gestión ambiental pro- recursos y, por el otro lado, el concepto del Mercadeo activa y complementaria a la Producción más Verde que busca llegar a nuevos mercados atractivos Limpia. en donde la calidad ambiental es un requerimiento Conocer las diferentes herramientas del básico del cliente. mercadeo verde. Ambas estrategias de desempeño ambiental, con Conocer casos y oportunidades de negocios el fin de encontrar el mayor valor agregado para la que brindan los mercados verdes. empresa. Bajo este punto de vista el reto empresarial va más allá de ser simplemente menos contaminante, buscando aprovechar al máximo la variable ambiental en beneficio de la empresa.
  • 2. 72 Producción más limpia Este capítulo explica el concepto de Mercadeo Verde (junto con sus instrumentos como son los ecosellosy los canales de comercialización) dentro del contexto de la competitividad empresarial y su relación conla Producción más Limpia. De igual manera, se hace referencia a potenciales de mercado para diferentesproductos verdes.3.1 El concepto de Mercadeo VerdeEs común que el término mercadeo se relacione únicamente con actividades, como la venta o publicidad deproductos y/o servicios. Actualmente el mercadeo debe ser entendido no a partir de la antigua concepción,enfocada principalmente en el proceso de venta, sino con un nuevo sentido, que hace referencia a la satisfacciónde necesidades. De esta manera, para lograr una aproximación adecuada a los términos Mercadeo Verde es necesariohacer referencia tanto a los conceptos propios del mercadeo como a las diferentes concepciones referentes alo verde. Sólo comprendiendo las diferentes tendencias al respecto, se puede constituir una definición quecuente con bases conceptuales más sólidas y que considere los verdaderos propósitos que el mercadeo debebuscar. Ello a su vez soportará la consecuente segmentación y caracterización de mercados, permitiendoadelantar las acciones necesarias para lograr el posicionamiento en el interior de los mismos. La definición general de mercadeo (segúnKotler y Armstrong, 1999) hace referencia “a unproceso social y empresarial por medio del cual El mercadeo actual se enfoca al proceso de venta y a la satisfacción de necesidades.individuos y grupos obtienen lo que desean ynecesitan, a partir de la creación e intercambio deproductos y valor con otros”. Esta definición estábasada en el concepto de que los compradorestienen necesidades o requerimientos particulares, los cuales pueden ser satisfechos a partir de intercambioso interrelaciones. De esta manera, podemos establecer que el espacio de encuentro entre la demanda (loscompradores) y la oferta (los vendedores) constituye el mercado. La figura 3.1 describe esta relación: Mercado Clientes Dinero Productores (conjunto de compradores) (Conjunto de vendedores) DEMANDA Productos/servicios OFERTA Comunicación Fuente: Autores, con base en Kotler y Armstrong 1999. Figura 3.1 Serie de relaciones e intercambios propios de un sistema de mercadeo Bart van Hoof
  • 3. Mercados verdes 73 Al referirnos al concepto de lo verde nosencontramos con dos concepciones sobresalientes El Mercadeo Verde busca llegar a mercados atractivosdesde el punto de vista de la demanda. La en donde la calidad ambiental es un requerimiento básico del cliente.primera, de carácter antropocéntrico, es decir,tomando la preocupación por el medio ambientecomo necesidad de subsistencia del hombremismo; a diferencia de la segunda, de carácter ecocéntrico, en la que se evidencia la preocupación ambientalcomo un derecho de subsistencia del mismo (Kilbourne, 1995; Eckersley, 1992). A partir de esta dicotomía,Kilbourne define cinco diferentes tipos de verde: a) Ambientalista: Como un concepto social radical, que se circunscribe en la visión prevaleciente de la sociedad postindustrial basada en lo tecnológico, en el beneficio de la sociedad, etc. Se limita a sugerir cambios en los métodos de operación. Lo que la tecnología no puede resolver, lo hará la legislación. b) Ecologista: Plantea un nuevo paradigma. La reestructuración de la sociedad postindustrial, a partir del cambio cualitativo en los modelos de pensamiento. Implica un cambio de conciencia más que de comportamiento. c) Conservacionista: Con un enfoque más antropocéntrico en cuanto al manejo eficiente de los recursos naturales y su disponibilidad para su uso futuro. Es el caso de las políticas estatales que buscan el uso racional de los recursos, proveyendo reservas para los próximos años. d) Ecologista del bienestar humano: Guarda una visión similar a la anterior, sin embargo maneja una perspectiva que va más allá de la eficiente utilización de los recursos. Revalúa la visión de las necesidades humanas, incluyendo aspectos estéticos y espirituales. e) Preservacionista: Considera que la dimensión estética y espiritual deben ser involucradas dentro de la percepción de la naturaleza. A diferencia del conservacionismo, la naturaleza no es preservada para el desarrollo futuro, sino como parte del desarrollo. Desde el punto de vista de la oferta (enmarcado en un ámbito básicamente empresarial), son relativamentepocas las diferentes concepciones que se tienen acerca de lo verde. Esta situación puede sorprender en principio,si consideramos la amplia variedad de negocios y actividades productivas, por lo que se podría pensar en ungran número de tendencias de carácter ambiental en atención a los diferentes problemas. Tales aproximaciones ambientales dentro del ámbito empresarial, a su vez se traducen en el establecimientode diferentes estrategias por parte de las organizaciones (Wehrmeyer, 1999): a) Estrategia como un plan: Enfoque intencional para el mejoramiento ambiental. En este enfoque, en general, las actividades empiezan como adición a otras ya existentes. b) Estrategia como patrón: Responde a la interpretación del comportamiento repetitivo, lo que implica que no es necesariamente intencional. c) Estrategia como posición: El énfasis se hace sobre el lugar o la posición en la cual la organización o sus productos están o deberían estar. d) Estrategia como perspectiva: Implica o aplica las diferentes percepciones que tiene (o que debería tener) la organización acerca de su ambiente específico.Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 4. 74 Producción más limpia Como se puede apreciar, las estrategiasasumidas por el sector empresarial adquieren El Mercadeo Verde contempla aspectos tales como: cumplir los objetivos de la organización, responderdiferentes enfoques como consecuencia de las a las necesidades del consumidor y no perjudicardiferentes ideas existentes a partir de lo verde. el medio ambiente para garantizar una sociedadEsta multiplicidad de opciones explica en buena sostenible.medida el hecho de que no exista un consensoen torno a los términos Mercadeo Verde. Alrespecto, la literatura internacional menciona diferentes definiciones, que abarcan los mercados de carácternatural (Polonsky, 2000; Charter et al., 1999; Kilbourne, 1995; Shrum et al., 1995; Ottman, 1993), como es elcaso de los productos de la agricultura orgánica y los forestales; así como los mercados de carácter industrial,como los proyectos de Producción más Limpia. Entre las diferentes definiciones existentes, podemos citar: Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa cómo la organización puede responderadecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividadesgeneran sobre el ambiente (Polonsky, 1999). Una segunda definición establece que el mercadeo verde es un conjunto de principios y prácticas que permiten alas compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando asíuna ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada (Frankel y Coddington, 1996).La expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente. Finalmente, el mercadeo verde también se define como los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental enlos consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible, involucrando el desarrollo y la comercializaciónde productos y servicios ambientalmente conscientes (Ottman, 1992). A pesar de no contar con una definición plenamente reconocida internacionalmente, es posible identificaren varias de ellas elementos comunes, como la importancia asignada a la consecución de los objetivos dela organización, sumada a la satisfacción de necesidades del consumidor, todo bajo un marco de referenciaambiental.3.2 Clientes verdesFrente a las anteriores consideraciones, surge entonces la necesidad de delimitar el Mercado Verde. Lostérminos, como tales, una expresión genérica, por cuanto involucrarían cualquier respuesta a una necesidad orequerimiento (por medio de un producto o servicio), a partir de procedimientos ambientalmente adecuados.Basados en este principio, se puede establecer que la definición del Mercado Verde está determinada por lapercepción del cliente (“el mercado es verde cuando el cliente así lo reconoce”). En el ámbito del mercado es posible distinguir diferentes tipos de clientes (segmentos de mercado), loscuales pueden ser agrupados a partir de características similares, dando lugar al empleo de estrategias demercadeo igualmente similares (Kotler, 1988). De esta manera es como obtenemos las siguientes categorías: a) Business to Consumer: Constituida por la venta de bienes y servicios por parte de las empresas hacia el público general. Es el caso de la venta de alimentos orgánicos a partir de áreas especializadas en los supermercados. Bart van Hoof
  • 5. Mercados verdes 75 b) Business to Business: Transacciones de bienes y/o servicios entre empresas, con las consecuentes implicaciones que ello puede traer para los procesos de mercadeo (las características requeridas del producto pueden llegar a ser mucho más diversas que las presentes en los mercados Business to Consumer). Tal es el caso de las transacciones entre productores de alimentos y los distribuidores (como tiendas de cadena). c) Business to Government: Venta de bienes y servicios al Estado, por parte de las empresas. Un ejemplo es el servicio de incineración de basuras a nivel municipal. d) Consumer to Consumer: Intercambio surgido entre consumidores. Es el caso de las subastas en las que participa un agente mediador, que oficia únicamente como facilitador. e) Consumer to Business: Relación en la que el consumidor establece el precio de mercado del bien o servicio. Igualmente puede ser el caso de una subasta. f) Government to Business: Relación surgida a partir del intercambio de bienes y servicios del Estado hacia las empresas. Por ejemplo, subsidios o exenciones de impuestos. g) Government to Consumer: Prestación de servicios o venta de bienes del Estado hacia el público en general, como puede ser es el caso de la prestación de los servicios públicos. El siguiente caso muestra un ejemplo de oportunidades de mercados verdes impulsado por entidadesgubernamentales. Recuadro 3.1 Programa de compras verdes del SEMARNAT en México El Programa de Administración Sustentable (PAS), de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales de México, tiene como principio reducir el impacto negativo al medio ambiente, a través de la incorporación de criterios ambientales en el funcionamiento cotidiano de la institución. El PAS está estructurado bajo un marco regulatorio, que genera las leyes para la adquisición, arrendamiento y servicios del sector público, protección del medio ambiente y la gestión integral de los residuos. Este programa se ve reflejado en el plan de compras institucionales por parte de la Secretaría, denominado Compras Verdes. Este concepto está basado en mejorar las prácticas de adquisición de insumos, con la prioridad de cuidar el medio ambiente con el poder de compra de que goza este tipo de institución. De esta manera, las compras verdes se realizan bajo un estricto proceso de selección de los posibles productos para oficina, considerando criterios de calidad ambiental de los insumos utilizados, el grado de eficiencia en agua y energía, cantidad de contaminantes producidos en el proceso de producción, eficiencia ambiental en el consumo y manejo de la disposición final del producto. Los beneficios de este programa son el ahorro en recursos naturales, reducción de costos de administración de residuos, reducción de riesgos, mejoras en la salud de los empleados y la comunidad, cumplimiento de la normatividad ambiental como agente de cambio y ejemplo, y estrategias de apoyo a la sostenibilidad. A manera de ejemplo, algunos de los resultados más evidentes dentro de la institución son que 45% de los artículos de oficina utilizados tienen algún criterio ambiental (2004) y se ha creado un manual de sistemas de manejo ambiental, para la ley general para el equilibrio y protección al ambiente. Fuente: SEMARNAT, 2006.Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 6. 76 Producción más limpia La susceptibilidad que tienen casi todos los sectores económicos para tornarse verdes determina que se partade una primera segmentación general como la anterior. Esto a su vez se sustenta en diferentes aspectos como: a) El propósito de la compra b) La decisión de la compra c) El tamaño de la compra d) El impacto de la compra e) Las condiciones de la compra La conveniencia de esta tipología responde al gran número de actividades que pueden ser catalogadascomo mercado verde. Por tanto, es necesario recurrir a una primera categorización general que considere lascaracterísticas de los clientes y las relaciones subyacentes entre sectores. En este sentido, la figura 3.2 sugiereun modelo conceptual que describe las relaciones entre las intenciones de compra de los clientes a partir delas variables que intervienen en sus decisiones (Giraud, 1997). Atributos Conciencia de la salud Calidad percibida Valor percibido Costo percibido Intención de compra Ingreso Conciencia ambiental Fuente: Giraud, 1997. Figura 3.2 Modelo conceptual de la intención de compra en el Mercado Verde La figura describe las variables que determinan la intención de compra del producto verde por partedel cliente. Así es como a partir de los atributos del mismo (características propias o asignadas que posee elproducto verde: de tipo físico, comercial, etc.), el consumidor atribuye una calidad y un costo percibido, quedan lugar al otorgamiento de un valor. Este valor, equiparado a otras variables como la conciencia de salud,el ingreso y la conciencia ambiental, propias de cada consumidor, determinarán finalmente si éste adquiereo no el producto o servicio. Esta conciencia ambiental o valor que el cliente atribuye al producto verde depende de sus característicassociodemográficas como edad, género, educación, ocupación, ideología política, etc. (Hackett, 1995). Debidoa que estas características son específicas de cada región geográfica, surge entonces la necesidad de establecer Bart van Hoof
  • 7. Mercados verdes 77un criterio de segmentación de Mercados Verdes que considere esta situación. Por tanto, se emprendería unasegmentación regional, como puede ser: América Latina, Europa Occidental, Norteamérica, Asia, África,Oceanía; considerando a su vez los países contenidos en dichas regiones. A partir de este punto es necesario emprender un análisis de los diferentes mercados que pueden surgir,como consecuencia de esta primera categorización, identificando los correspondientes nichos verdes (grupode consumidores de cada mercado que brindan una gran importancia a la variable ambiental), centrandonuestra atención en aquellos que representan un mayor potencial, para proceder a su posterior cuantificación.Como se anotaba anteriormente, esta priorización obedece al gran número de mercados que pueden llegar aalbergar un nicho verde, situación que hace “imposible” establecer el tamaño total de los mercados verdes. Como ejemplo, la figura 3.3 representa una situación hipotética en el interior del mercado de alimentos. Eneste caso, los mercados de azúcar y café resultarían más atractivos que lo que podrían llegar a ser los de naranjay tomate, por el tamaño relativo del nicho verde en cada mercado (representado por la zona sombreada). Azúcar en Café en Naranja en Tomate EEUU Europa América en Asia Fuente: Los autores. Figura 3.3 Situación hipotética del nicho verde del mercado de alimentos Como se anotaba antes, el potencial del nicho verde de los diferentes mercados está condicionado porlas particularidades relacionadas con la percepción de los clientes. Sin embargo a ello hay que sumar losdeterminantes específicos de cada negocio, como es el caso de la vulnerabilidad ambiental (el riesgo o nivel decontaminación en la producción, uso o disposición del producto). Este último aspecto da lugar a la formulaciónde diferentes estrategias de mercadeo que soportan el acceso a dichos mercados. Modelo de posicionamiento empresarial con respecto a las estrategias Tabla 3.1 ambientales VULNERABILIDAD AMBIENTAL Baja Alta Baja Indiferente Defensiva OPORTUNIDAD DEL MERCADO VERDE Alta Ofensiva Innovadora Fuente: Whermeyer, 1999.Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 8. 78 Producción más limpia En la tabla 3.1 se caracterizan las diferentes estrategias que se pueden asumir como resultado de equipararla vulnerabilidad ambiental frente a la oportunidad del mercado (el valor que los clientes asignan al productopor ser verde). Al detenernos en el eje correspondiente a la vulnerabilidad ambiental, nos encontramos con las direccionesbásicas de mercadeo: estrategia de imagen corporativa e imagen enfocada hacia el producto. La primeraconsiste en la promoción y el posicionamiento enfocados en lograr una percepción positiva de la empresacomo un todo, independientemente de un producto específico. En el caso de una vulnerabilidad ambientalbaja, la estrategia de mercadeo estará dirigida a las características específicas del producto. Esta consideracióndel término ambiental nos ubica en una escala que determina tres niveles principales de mercadeo verde comorepuesta a la estrategia elegida (Polonsky, 2000): a) Estratégico: Corresponde a la inclusión de las consideraciones ambientales dentro de la filosofía de la organización. Por tanto, éstas determinan fuertemente las estrategias a seguir. Responde básicamente a la imagen corporativa (casilla “innovadora” de la tabla 3.1). b) Cuasiestratégico: Requiere un cambio sustancial en la práctica. Corresponde a una baja oportunidad de mercado, es decir, involucra los estados “defensivo” e “indiferente”. c) Táctico: Se considera como una posición que caracteriza sólo algunos productos o servicios de la organización. Esto en busca de diferenciación en el mercado o, en su defecto, respondiendo a la competencia. Corresponde a la estrategia “ofensiva”, que hace referencia a una oportunidad de mercado alta. Un ejemplo en donde la estrategia de mercadeo verde forma parte del corazón del negocio se muestra acontinuación en el recuadro 3.2. Recuadro 3.2 Negocio de comidas orgánicas Bioplaza es una empresa colombiana, fundada en el 2002 por Alexander von Loebell, un emprendedor alemán radicado en Colombia hace varios años. El modelo de negocio nació por la convicción personal de su fundador sobre los beneficios de los productos naturales y ecológicos, sin olvidar que había una constante demanda de productos orgánicos para consumidores nuevos y una limitada oferta a nivel nacional. Este concepto empresarial, apalancado en las nuevas tendencias de la comida sana y saludable, maneja como filosofía de trabajo tres conceptos: (i) lo natural como una forma de ser, (ii) un punto de encuentro para los consumidores, procesadores y productores y finalmente (iii) un sitio de enlace entre lo institucional y el consumidor. En la actualidad, Bioplaza es una tienda/restaurante al consumidor final, especializada en productos orgánicos y naturales. La sección de restauración es un punto central, ya que los productos producidos natural y ecológicamente por la ecogranja de Alexander se transforman en platos gourmet naturales. A través el tiempo, Bioplaza ha logrado posicionarse en la Ciudad de Bogotá, Colombia, como un punto de comida sana, ecológica y natural. Fuente: www.bioplaza.org Bart van Hoof
  • 9. Mercados verdes 79 Haciendo referencia al objetivo del presente capítulo y a los conceptos planteados en esta sección, podemosconcluir que el Mercado Verde (al igual que otros tipos de mercados) se compone de diferentes grupos de clientes,distribuidos en diferentes regiones, lo que da lugar a diferentes percepciones y necesidades y, por ende, a distintostipos de mercados. Por tanto, la característica de ser verde se encuentra condicionada fundamentalmente por lapercepción del cliente, hecho que da lugar a que el potencial de mercado (o del nicho) esté determinado por elvalor subjetivo que el mercado particular asigne a dicha característica (ser verde) .3.3 Productos verdesComo se plantea en la primera sección, el Mercado Verde se define básicamente a partir de la relación quesurge desde la demanda hacia la oferta. Es decir, el mercado evidencia ciertas necesidades o tendencias, quea la postre son las que guían la oferta de productos1. Así como existen distintas definiciones de mercados verdes, encontramos diferentes concepciones respecto alo que son los productos verdes. A diferencia de los primeros, donde el mercado se considera verde cuando elcliente así lo reconoce, los productos verdes responden a criterios más tangibles, resultado de una normatividadinternacional o propia de la industria correspondiente, y no de una percepción o subjetividad del mercado.De esta manera un producto obtenido a partir de un uso sostenible de la biodiversidad (una crema deafeitar, por ejemplo), al no ser promocionado como tal (como producto verde), puede llegar a ser preferido porel consumidor, pero sin ser reconocido por su menor impacto ambiental. Caso contrario es el del productoque sin contar con las características del primero, se promociona como ambientalmente amigable (sin serlo),llegando a satisfacer las expectativas del consumidor, gracias a que responde a su necesidad verde. Para la catalogación de un producto como verde se hace referencia en primera instancia a la serie ISO14020, que es precisamente la que establece las definiciones básicas a partir de las cuales se puede considerarun producto como tal, resultado de la caracterización de su ciclo de vida. De esta manera, un productoconsiderado como verde debería contar con todas o por lo menos algunas de las siguientes características:material reciclado, uso reducido de recursos, reducción en el consumo de energía, uso eficiente del agua,reducción de desechos, larga duración del producto, reusable, rellenable, compostable, diseñado paradesensamblar, degradable (Forero, 1997). Cabe anotar que no existe una definición excluyente de productos verdes. Partiendo del concepto general, es posible identificar definiciones más específicas como resultado delos distintos programas de sellos ambientales existentes. Un sello ambiental (o ecosello) hace referencia a laaplicación de estándares medioambientales a categorías predeterminadas de productos. Mientras que enalgunas ocasiones esto significa que los productores presentan el contenido (y el impacto medioambiental)en el empaque del artículo a comercializar, otros ecosellos tienen en cuenta la totalidad del proceso deproducción del producto (incluyendo insumos y procesos, además de aspectos de seguridad y salud tantode las personas que los producen como de los usuarios finales) (CBI, 1998). El otorgamiento de etiquetas osellos ambientales es efectuado por un organismo (público o privado), representando un testimonio generalsobre la calidad ambiental de un producto en comparación con otros de su misma categoría. De acuerdo conVergara (CEPAL, 1993), los principales objetivos del etiquetado ambiental son:1 El término producto hace referencia a cualquier bien o servicio ofrecido en un mercado particular con el propósito de responder a una necesidad. Ello incluye objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 1999).Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 10. 80 Producción más limpia 1. Mejorar las ventas o la imagen de un producto. 2. Acrecentar la conciencia de los consumidores. 3. Proporcionar información exacta. 4. Estimular a los productores para que tomen en cuenta el impacto ambiental en sus productos. Es así como, a partir de la consulta de diferentes sistemas de certificación, además de estudios e informessobre productos específicos, podemos sugerir las siguientes categorías y definiciones de productos verdes:a) Productos provenientes del uso sostenible de la biodiversidad: Categoría constituida por productosecológicos y naturales: Productos ecológicos: Los productos ecológicos (orgánicos o biológicos) son aquellos que se obtienen a través de sistemas agropecuarios que buscan la óptima producción a partir de técnicas que minimicen el impacto sobre el medio ambiente, propiciando la generación de un entorno autosostenible. Dicho propósito se encuentra enmarcado por aspectos como: * Prohíbe el uso de productos químicos: Como es el caso de los herbicidas, insecticidas, fungicidas y fertilizantes artificiales. * Evita prácticas agrícolas perjudiciales: Rotaciones mal planeadas y laboreos agresivos son sustituidos por métodos que se apoyan en la observación y conocimiento de los ciclos de los sistemas naturales, y que buscan mantener (y de ser posible, aumentar) la materia orgánica del suelo. * Recicla al máximo los recursos renovables: Evitando la contaminación del agua, el suelo, el aire, así como de los productos obtenidos. * Asigna especial importancia a la calidad de vida de los productores y trabajadores rurales: Fomentando la construcción de un entorno laboral sano y edificante (aspecto íntimamente relacionado con la eficiencia productiva). Dentro de los principales sistemas de ecoetiquetado ecológico a nivel internacional se destacan: OCIA(Estados Unidos), SKAL (Holanda), IFOAM, NATURLAND (Alemania). Productos naturales: Productos obtenidos a partir de recursos renovables, de manera más responsable. Existe un amplio inventario de recursos constituidos por especies vegetales, plantas y animales, destinados a usos tan diversos como aceites, ceras, ornamentación, cerámica, utensilios, jabones, papel, madera, combustible, gomas, telas, condimentos, etc. Entre las especies animales, se hace referencia a registros de más de cien de ellas, entre mamíferos, pájaros, reptiles, anfibios, peces, moluscos, insectos y otros grupos, usados también en forma amplia como comida, pieles, adornos, etc. (Galán y Orjuela, 1999).b) Productos menos contaminantes: Como aquellos que representan un menor impacto durante lasdiferentes etapas del ciclo de vida. Lo que se refleja básicamente en menores niveles de consumo de energía,y en algunas ocasiones, de agua, o en la disminución de niveles de contaminación, características establecidasen la serie ISO 14021. En esta clasificación podemos incluir: Productos industriales menos contaminantes y tecnologías más limpias: Involucran productos elaborados a partir de materiales no renovables, que tienen una o varias de las características definidas en la serie Bart van Hoof
  • 11. Mercados verdes 81 ISO 14020 antes mencionada: material reciclado, uso reducido de recursos, reducción en el consumo de energía, uso eficiente del agua, reducción de desechos, larga duración del producto, reusable, rellenable, compostable, diseñado para desensamblar, degradable. Proyectos de infraestructura sostenible: Es un conjunto de acuerdos económicos, tecnológicos, políticos, para el cual los intereses públicos y privados se conjugan con el objetivo de alcanzar propósitos globales en el marco del desarrollo limpio de la producción, para obtener estándares socioeconómicos aceptables. Servicios: Dentro de esta categoría están involucrados: * Educación y consultoría: Constituido por aquellas actividades dirigidas a la capacitación, instrucción, asesoría, etc., en asuntos relacionados con el medio ambiente. * Ecoturismo o turismo ecológico: El cual puede ser definido a partir de la Ley 300 de 1996 o Ley General de Turismo, como “aquella forma de turismo especializado que se desarrolla en áreas con un atractivo natural y se enmarca dentro de los parámetros del desarrollo humano sostenible. El ecoturismo busca la recreación, el esparcimiento y la educación del visitante a través de la observación y el estudio de los valores naturales y de los aspectos culturales relacionados con ellos. Por lo tanto, el ecoturismo es una actividad controlada y dirigida que produce un mínimo impacto sobre los ecosistemas naturales, respeta el patrimonio cultural, y educa y sensibiliza a los actores involucrados acerca de la importancia de conservar la naturaleza. El desarrollo de las actividades ecoturísticas debe generar ingresos destinados al apoyo y fomento de la conservación de las áreas naturales en las que se realiza y a las comunidades aledañas” (Galán y Orjuela, 1999). Mecanismos de desarrollo limpios: Involucra la creación de un mercado de bonos de reducción de CO2, que incluye todas aquellas formas de reducir emisiones: cambios en la tecnología de producción, sustitución de insumos, reciclaje de residuos, procesos de tratamiento, etc. En el recuadro 3.3 el siguiente caso muestra un ejemplo de la oferta de servicios de ecoturismo en elPerú. Recuadro 3.3 Ecoturismo en Perú Perú es reconocido mundialmente por su amplia oferta turística relacionada al tema precolombino y de civilizaciones indígenas. Gracias a esta oportunidad de conocer sobre la cultura ancestral de un país y su rica biodiversidad, se han creado oportunidades de negocio relacionadas al ecoturismo. Maneras ecológicamente amigables y sostenibles de realizar turismo, sin necesidad de alterar el ambiente natural para realizar las diferentes actividades con un confort adecuado para los turistas. Dentro de este segmento, se destaca la labor de una empresa peruana llamada ecotravelperu.com, dedicada a reducir la brecha entre la demanda y la oferta. De esta manera, a través de un portal turístico cultural facilitan la organización del viaje para el turista, brindando información, y posibilitando la reservación de los mejores hoteles, tours, transporte, y todos los servicios necesarios para una agradable estadía del turista. Esta empresa peruana busca satisfacer la demanda por parte de turistas internacionales, interesados en conocer Perú de una forma ecológicamente amigable. El perfil de este consumidor es exigente, con un alto conocimiento sobre la historia del lugar que visita, sin olvidar que buscan una relación de calidad, cuidado del medio ambiente y buenos precios. Fuente: www.ecotravelperu.comAlfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 12. 82 Producción más limpia En síntesis, se puede afirmar que existen criterios tangibles para definir productos verdes. Ellos surgencomo resultado de la constitución de diferentes programas, que precisamente difieren ya por el hecho deestar enfocados en un tipo de producto o grupos de productos específicos, con características similares, opor tratarse de programas establecidos en regiones o países diferentes, lo que da lugar a que existan ciertosprogramas de certificación con mayor reconocimiento que otros. De esta manera, las definiciones de losdiferentes productos verdes se encuentran enmarcadas por la normatividad internacional y por las mismasnormas internas que pueden surgir en el interior de una industria o empresa específica. La figura 3.4 muestra una división de los diferentes “nichos” del Mercado Verde. - Café - Frutas (bananos) - Hortalizas Productos ecolígicos - Alimentos procesados certificados (mermeladas, salsas) - Materia prima (algodón, Productos resultado aceite de palma) del uso sostenible de la biodiversidad - Aceites esenciales - Colorantes naturales Productos naturales - Medicinas naturales - Condimentos - Plantas y animales Productos - Material reciclado verdes - Ahorradores de energía Productos industriales - Ahorradores de agua menos contaminantes - Equipos de reuso de material - Plantas de tratamiento de agua - Filtros - Proyectos de agua potable Productos menos Productos de infra- - Proyectos de transporte masivo estructura sostenible - Proyectos de manejo de residuos contaminantes - Proyectos de generación de energía eólica - Mecanismos de desarrollo limpio Servicios ambientales - Ecoturismo - Consultoría ambiental Fuente: Los autores. Figura 3.4 División de diferentes “nichos” del Mercado Verde3.4 Definición de mercados objetivoA partir de las diferentes consideraciones presentadas previamente, podemos establecer una estructuraconceptual que sustente cualquier esfuerzo que busque identificar mercados objetivo que puedan representarun potencial importante para el valor agregado de las empresas. Bart van Hoof
  • 13. Mercados verdes 83 Considerando diferentes aspectos de los mercados y productos verdes (demanda y oferta), identificamosdistintos tipos de mercados en diferentes regiones. Éstos a su vez dan lugar a diferentes segmentos en losque es posible reconocer categorías de productos con características comunes que se constituyen en mercadospotenciales específicos. Sin embargo, no todos estos mercados pueden representar un potencial importantepara mejorar la competitividad empresarial. Por tanto, es indispensable priorizar entre ellos a fin de establecercuáles serán los mercados objetivo. Este proceso de priorización se basa en criterios de mercado (mercadoscon mayor potencial), criterios de inversión (a partir de indicadores como la rentabilidad) y criterios políticos(que responden a las directrices estratégicas de la empresa). Por este motivo, dichos mercados objetivo se caracterizarán por ser dinámicos (cambiantes en el tiempo),como resultado de la variabilidad propia de los criterios utilizados para su identificación. De este modo unproceso de priorización inicial representa tan sólo un punto de partida. Considerando el concepto de mercado,se pueden distinguir tres diferentes categorías básicas de demanda: la demanda existente, la demanda latentey la demanda incipiente. Los mercados existentes son, como sugieren los términos, aquellos en los que las necesidades del cliente sonabastecidas por proveedores existentes. Al menos en teoría, el tamaño de mercados existentes puede medirse. La demanda latente es la demanda que se expresaría si el producto se ofreciera a los clientes a un precioaceptable. La demanda latente es la demanda de cualquier producto nuevo que triunfa. Antes de que seofrezca el producto, la demanda es nula. Después de la oferta, hay demanda existente. Demanda incipiente es la demanda que surgirá en caso de continuar las presentes tendencias. Si se ofreceun producto para que coincida con la incipiente demanda antes de que las tendencias hayan hecho impacto,no habrá respuesta de mercado. Después de que las tendencias hayan tenido la posibilidad de desplegarse,la demanda incipiente se convertirá en demanda latente. En el recuadro 3.4 el siguiente caso de una empresa brasileña de productos cosméticos muestra cómo eldesarrollo del negocio puede evolucionar en el tiempo. Recuadro 3.4 Natura y sus estrategias de comercialización de productos verdes Natura es una empresa brasileña creado en el año , dedicada a crear y comercializar productos y servicios que promuevan el bienestar. Cuenta con una posición de liderazgo en el sector de cosméticos y productos de higiene y perfumería. Desde su fundación, Natura ha adoptado valores y creencias plenamente acordes con los principios de la gestión responsable. De esta manera, Natura ha creado unas creencias corporativas muy fuertes como base conceptual de fuente verídica para la comercialización de sus productos. Para lograr que tales conceptos se incorporen a la gestión cotidiana de los negocios, en 2002 se implantó el Comité de sustentabilidad, compuesto por miembros de la cumbre de la empresa. El año siguiente, Natura creó el área de Responsabilidad Corporativa, que coordina y apoya la búsqueda de las mejores prácticas en materia de gestión responsable. Actualmente cuenta con presencia en toda Latinoamérica y diferentes partes del mundo. Esta compañía brasileña cuenta con diferentes líneas de producto, tanto para el sector femenino y masculino, en líneas de cuerpo, rostro, cabello, maquillaje, protección solar, perfumería, entre otros. La manera como natura comercializa sus productos es un modelo de multi-nivel, donde se capacitan diferentes vendedores para que realicen la venta personalizada y de manera directa, con un manejo promocional de voz a voz. A pesar de ser un modelo lento, es una manera efectiva y económica de que los posibles consumidores cambien sus actitudes hacia la marca. Fuente: www.natura.comAlfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 14. 84 Producción más limpia Aplicando los criterios mencionados a los mercados potenciales, podemos sugerir la siguiente categorizaciónde posibles mercados objetivo: Mercados verdes existentes: Estarían constituidos por aquellos mercados que son abastecidos actualmente por productos verdes colombianos, como pueden ser los casos del café y el banano en mercados de Norteamérica, Europa Occidental y Japón; o la madera, el azúcar y la panela en mercados de Norteamérica y Europa, por ejemplo. Mercados verdes latentes: Este potencial de mercado estaría constituido en primer lugar por aquellas regiones en las que aún no se ofrecen productos verdes colombianos de carácter internacional, como pueden ser el café, banano, azúcar, panela o madera, a pesar de que existe la demanda. En segundo lugar, podríamos identificar aquellos mercados de carácter orgánico en los que existe la demanda y, aunque el sector productivo colombiano cuenta con las condiciones de producción, actualmente ésta no se lleva a cabo. Como mercados latentes para Colombia se podrían identificar mercados en posibles productos, como miel, carne, hortalizas, frutas, cereales, verduras y productos naturales, como aceites, algodón, madera; los Mecanismos de Desarrollo Limpio, el servicio de educación y consultoría de carácter ambiental o proyectos de infraestructura, entre otros. Mercados verdes incipientes: Están compuestos por aquellos mercados que a mediano o largo plazos se pueden convertir en mercados latentes en caso de que las tendencias influyentes en la demanda y la oferta se desarrollen en forma concurrente. Como mercados incipientes para Colombia se pueden identificar, por ejemplo, el mercado nacional de productos orgánicos o productos menos contaminantes en la medida en que aspectos como la educación y la conciencia ambiental, así como el nivel de ingreso del consumidor colombiano, sean mayores. La figura 3.5 describe el anterior marco conceptual para la definición de los mercados objetivo. MERCADEO VERDE CLIENTES PRODUCTOS VERDES VERDES (La demanda) (La oferta) CATEGORIZACIÓN DE MERCADOS • Tipo de mercado • Diferentes regiones • Categorías de productos PRIORIZACIÓN DE MERCADOS • Criterios del mercado • Criterios de inversión • Directrices políticas MERCADOS VERDES OBJETIVO Fuente: Los autores. Figura 3.5 Estructura conceptual para la investigación de mercados verdes Bart van Hoof
  • 15. Mercados verdes 85 A partir del marco conceptual descrito anteriormente se muestran las perspectivas de los mercados verdespara países en América Latina.3.4.1 Las ecoetiquetasLa etiqueta ambiental suele certificar el cumplimiento de normas ambientales establecidas por organismospúblicos o privados, en categorías predeterminadas de productos con el objeto de mejorar las ventas o laimagen de un producto, acrecentar la conciencia de los consumidores sobre el desempeño ambiental delmismo, proporcionar información exacta sobre el desempeño ambiental del producto o de sus procesos deproducción y comercialización, y estimular a los productores para que tomen en cuenta el impacto ambientalen sus productos. Existen diferentes tipos de etiquetas ambientales. En la figura 5.6 se pueden identificar la mayoría deellos. Mercado con sensibilidad al desempeño ambiental Publicidad ambiental Programas de ecoetiquetado Producto Empresa Obligatorio Voluntario Anuncio de Información Características Etiqueta Certificación Autoetiquetas Anuncios de tercera políticas riesgos del producto compara con productos parte verifica cumplimiento similares de una característica. Fuente: Ministerio del Medio Ambiente, Colombia. Figura 3.6 Clasificación de las diferentes etiquetas ambientales Los sistemas de etiquetado ambiental o ecoetiquetado son una herramienta de mercado utilizada ennumerosos países para fomentar la producción y consumo de productos con un desempeño ambientalsobresaliente, respecto al grupo de productos con los que compiten en los mercados abiertos. Estos sistemasse han venido desarrollando y utilizando, principalmente en los países más desarrollados, desde hace ya tresdécadas con cierto éxito. Entre los beneficios adicionales que se han generado con la aplicación de estos sistemasAlfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 16. 86 Producción más limpia se encuentra la sensibilización de la sociedadhacia los impactos ambientales de los productos De acuerdo con la figura 5.6, las denominadas buenas prácticas de manufactura, las ecoetiquetas sonque consume, y del poder que sus decisiones herramientas de acción para alcanzar los objetivosde compra puede tener en la protección y planteados durante la planeación.conservación de un ambiente sano. Estos sistemas se fundamentan en laparticipación activa de los diferentes actores de la sociedad y recurren cada vez más al análisis del ciclo devida de los productos que certifican. No obstante, la cada vez mayor apertura de las fronteras a las mercancíasy el intercambio creciente de bienes en todo el mundo ha planteado serios cuestionamientos a los sistemasnacionales de etiquetado ambiental, como barreras potenciales al libre comercio, por lo que los esfuerzosinternacionales para normalizar estos sistemas y promover el reconocimiento mutuo de los mismos se hanintensificado en los últimos años y están cristalizando en las normas de la serie 14020 de la OrganizaciónInternacional de Normas (ISO). Actualmente se acepta en el plano internacional la categorización que la Organización Internacional deNormas utiliza para la descripción de etiquetas y declaraciones ambientales, las mismas que se muestran acontinuación.Tipo 1. Etiquetas ambientales. Se basan en criterios ambientales establecidos por terceros. Forman partede programas voluntarios que identifican los productos relativamente menos perjudiciales para el ambiente,comparados con productos similares de la misma categoría. La selección de las categorías de los productos yel establecimiento de criterios para otorgar una etiqueta son responsabilidad de una junta o comité, con baseen diferentes tipos de procesos de consulta en los que participan diversos grupos de interés. Las etiquetasambientales, cuya razón de ser es el derecho de las personas a ser informadas, por lo general, se otorgandurante un período determinado, y su uso en los productos tiene, en la mayoría de los programas, un costoadministrativo de otra índole. Los criterios ecológicos, por lo general, sólo son aplicables a una parte determinada del mercado total de unacierta categoría de producto, aquella que tiene el mejor desempeño ambiental. Esta parte varía con cada programade etiquetado y el producto de que se trate. Ejemplos de etiquetas ambientales o de tipo 1 son los sistemas GreenSeal de Estados Unidos, Environmental Choice de Canadá y Nordic Swan de los países nórdicos.Tipo 2. Autodeclaraciones ambientales. Se basan en las leyendas de los fabricantes en cuanto a que susproductos tienen atributos específicos favorables para el ambiente. Estas etiquetas no tienen que cumplir conuna definición o criterio determinado desde una perspectiva ambientalista. Sin embargo, deben cumplir conestándares de confianza en materia de publicidad. Ejemplos de autodeclaraciones de tipo 2 son los famosossímbolos de reciclado y reciclable.Tipo 3. Se basan en la información contenida en el producto con relación al ambiente, pero no comparanni ponderan los diferentes aspectos de la misma. Incluyen diversos índices de características ambientales.Con frecuencia carecen de una forma unificada para agregar y comunicar criterios a favor del ambiente,basada en la selección de criterios técnicos específicos y la ponderación general de los mismos. Un ejemplode autodeclaración de tipo 3 son las relativas al ahorro de energía en aparatos electrodomésticos. Un ejemplode éstas es el sello FIDE en México. En la tabla 5.3 se presentan algunos países con esquemas de etiquetado ambiental: Bart van Hoof
  • 17. Mercados verdes 87 Figura 3.6 Número de categorías de productos por país La controversia entre México y Estados Unidos ante la Organización Mundial de Comercio, respecto a losmétodos de pesca de atún, es un ejemplo muy conocido de los problemas de carácter comercial que puedengenerarse como consecuencia de esquemas de etiquetado o declaraciones ambientales. Debido a que por su propia naturaleza el ecoetiquetado es una herramienta discriminatoria entre productosque tienen distinto desempeño ambiental, éste puede convertirse en una barrera proteccionista aunque nohaya sido diseñada con tal fin. Entre las preocupaciones más sentidas, respecto de estos sistemas y la actividadcomercial, está el hecho de que toman en consideración aspectos ambientales de interés local, es decir, de loslugares donde los productos son diseñados y desarrollados, antes de entrar al mercado internacional. En este sentido, se ha venido discutiendo cada vez más en los foros internacionales la conveniencia decrear mecanismos de reconocimiento mutuo de sistemas de ecoetiquetado, así como de normas ambientalesequivalentes (no armonizadas). Los sistemas de etiquetado ambiental en México son muy incipientes, aunque algunos esquemas tienenya muchos años de experiencia. Estos esquemas se limitan a las declaraciones de reciclado y reciclable, lasetiquetas obligatorias relacionadas con el transporte y almacenamiento de residuos peligrosos, y el selloFide. Este último es tal vez el esfuerzo más exitoso y parecido a los esquemas de ecoetiquetado que se hancomentado en este documento. El sello es promovido por el Fideicomiso para el Ahorro de Energía Eléctrica yestá diseñado para identificar productos que presentan alto grado de eficiencia energética y estimular su uso.En el proceso de certificación, el productor debe demostrar el buen desempeño de su producto y sometersea un proceso de evaluación que eventualmente culmina en la certificación del producto.Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 18. 88 Producción más limpia La principal entidad oficial responsable del establecimiento de normas ambientales y de etiquetado parausos comerciales en México es la Secretaría de Economía. Esta dependencia trabaja a través de la DirecciónGeneral de Normas, que se encarga de publicar y aplicar las normas y criterios especificados en las etiquetas.La Secretaría de Salud y la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales publican normas relacionadascon sus campos de actividad, pero no para etiquetado ambiental. Una importante referencia para las normas técnicas es la NOM-050-SCFI-1994 que sirve como guía paratodos los productos. En ella se especifican las reglas que deben seguir para el etiquetado, y se explica elprocedimiento que debe cumplirse para los productos destinados al mercado mexicano. La norma sólo seaplica a productos terminados destinados al consumidor final y no a productos semiprocesados o materiasprimas. La Secretaría de Economía también provee una lista de laboratorios certificados por el Sistema Nacional deAcreditamiento de Laboratorios de Prueba (Sinalp), que presta un servicio de certificación mediante el cualse verifica que los productos cumplan con las normas oficiales que les corresponden. Actualmente existenalrededor de 150 laboratorios certificados de pruebas y análisis. Finalmente, no debe perderse de vista que los esquemas de ecoetiquetado también pueden ofreceroportunidades a través de la creación de nichos especializados de mercado en donde las exigencias sonmayores pero la competencia es menor. Conforme los países industrializados, y muchos en desarrollo, siganexpandiendo la cobertura de sus sistemas de ecoetiquetado, las oportunidades en nuevos nichos de mercadotambién lo harán. El enfoque de las ecoetiquetas es diferente al que ha sido utilizado comúnmente. Para reducir los nivelesde contaminación de los sectores productivos generalmente se han utilizado instrumentos de tipo comandoy control, los cuales en muchas ocasiones son costosos y requieren mucho tiempo para desarrollarlos eimplementarlos. El enfoque basado en los mercados es algo nuevo en el área ambiental. Una de las herramientas deeste enfoque son las ecoetiquetas, las cuales tratan de sacar ventajas de las fuerzas del mercado para hacerque las compañías que no están mejorando sus actitudes empiecen a hacerlo para promover el equilibrioambiental. El recuadro 5.2 muestra un ejemplo de un programa de ecoetiqueta, sus requerimientos y susaplicaciones. Bart van Hoof
  • 19. Mercados verdes 89 Recuadro 5.2 Ecoetiqueta europea para detergentes de ropa La etiqueta ecológica de la Unión Europea fue creada en 1992. También conocida como “la flor”, constituye un sistema de certificación que busca contribuir a que los consumidores europeos puedan identificar los productos y servicios que tienen mejor desempeño ambiental. En la actualidad hay 23 grupos de productos diferentes y ya se han concedido más de 250 licencias para cientos de productos. La gestión de la etiqueta es competencia del Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (CEEUE), con el apoyo de la Comisión Europea y de todos los Estados miembros de la Unión Europea y del Espacio Económico Europeo (EEE). En el Comité están representados la industria, los grupos de protección del medio ambiente y las organizaciones de consumidores. Criterios ecológicos de la ecoetiqueta europea para detergentes de ropa Limitación de la cantidad de detergente usado. Sólo se permiten detergentes compactos: Productos químicos totales < 100 g/lavado. Un dosificador con una escala de al menos 10 ml se podrá obtener previa petición si no se incluye en el envase. Información ambiental al consumidor La siguiente información figurará en el embalaje: “EL LAVADO ECOLÓGICO SIGNIFICA: - Clasificar la ropa (por colores, grado de suciedad, tipo de tejido) - Usar la lavadora a plena capacidad - Procurar no usar demasiado detergente y seguir las instrucciones de dosificación Elegir ciclos de lavado a baja temperatura”. Contactos para mayor información. Recomendaciones de dosificación para una ropa de suciedad normal y muy sucia y según el grado de dureza del agua pertinente para los países de que se trate. En el cuadro de la ecoetiqueta deberá figurar el texto siguiente: Contribuye a disminuir la contaminación del agua y el consumo de recursos. Seguridad del producto En el preparado enzimático final no deberá haber ningún microorganismo productor de enzimas. Etiquetado de los ingredientes según la Recomendación de la Comisión 89/542/CEE con mención especial para las enzimas, los conservadores, los desinfectantes y los perfumes utilizados.Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 20. 90 Producción más limpia 3.5 Perspectivas del Mercado VerdeLas perspectivas del Mercado Verde se analizan según la categorización puesta anteriormente. Dentrode este Mercado Verde se distingue entre el segmento de productos resultado de un uso sostenible de labiodiversidad, como son los mercados de los productos ecológicos y los productos naturales, identificados eneste estudio como verdes. Por otro lado, se distingue entre el mercado de los productos menos contaminanteslos segmentos de los productos menos contaminantes, como son los proyectos de infraestructura sostenible,las tecnologías más limpias y los servicios ambientales identificados en este estudio como mercados “grises”.En este sentido, el mercado de alimentos ecológicos y productos naturales resultado de un uso sostenible dela biodiversidad muestra, en general, potenciales en mercados de exportación; mientras que el mercado delos productos menos contaminantes o “grises” se encuentra principalmente en mercados locales. Especialmente en países como EE.UU., Japón y los de Europa Occidental, la dinámica de los mercadosverdes se ha convertido en un nicho significante que representa altas tasas de crecimiento anual. Debido alos escándalos que se han presentado con alimentos insaludables (enfermedad de las vacas locas, pollos condioxina, granos transgénicos, entre otros), la demanda de alimentos orgánicos ha estado en continuo aumentodurante los últimos años. Igualmente la continua alza en los precios del petróleo, así como la demanda desustitutos naturales, muestra potenciales importantes. Y la creciente conciencia sobre el origen de la contaminaciónambiental ha incentivado la comercialización de bienes y servicios amigables con el medio ambiente, lo cual haceque los mercados verdes no sean sólo una moda, sino que pueden convertirse en el estándar en los mercadosdel futuro. Como ilustración de dinámica de los mercados verdes, la tabla 3.2 muestra las tendencias en laventa de productos ecológicos. Los mercados verdes tienen hasta el momento un desarrollo incipiente tanto en Colombia como en elresto de América Latina y el Caribe, si se juzgan con relación a su peso en el comercio a niveles nacional einternacional. Sin embargo, las experiencias existentes señalan que hay un gran potencial y un futuro muypromisorio (Rodríguez et al., 2004). Según la CEPAL, las ventajas competitivas estructurales de la mayoríade los países de América Latina se encuentran entre otros en la región y en la disponibilidad de los recursosnaturales (CEPAL, 2003). El lugar privilegiado que la mayoría de los países en América Latina ocupan en materia de recursosbiológicos les permite generar diversos productos y servicios del mercado verde que ofrece, principalmenteal empresariado colombiano, una serie de oportunidades desde diferentes puntos de vista. La disponibilidadde recursos naturales representa importantes oportunidades de negocio, como la generación de fuentes demateria prima únicas. Especialmente el sector forestal representa grandes perspectivas para los sectores dela construcción y para la industria química que está en permanente búsqueda de materiales alternativospara sus insumos sintéticos. Es evidente que la demanda de materiales naturales aprovechados de manerasostenible está en aumento. Así mismo, el mercado de los certificados de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero,creados como mecanismo para combatir el calentamiento global, representa grandes perspectivas financieraspara las empresas colombianas. La oportunidad consiste en negociar proyectos de innovación tecnológica yforestal que a su vez reducen el balance de emisión de gases que contribuyen al calentamiento global. Segúnestimaciones del Banco Mundial (www.tierramerica.net/2000/suplemento/page15.htm), el potencial denegociación de certificados de reducción de emisiones (CER) es de 22,9 millones/tonelada multiplicado porun precio de mercado actual de aproximadamente US$ 16 / ton (CAEMA, 2005). Bart van Hoof
  • 21. Mercados verdes 91 Ventas de productos de agricultura ecológica en los principales mercados Tabla 3.2 mundiales, 1997-2000 Mercado Ventas 1997 Ventas 2000 % Crecimiento % Ventas totales (millones US$) (millones US$) 1997-2000 2000 Alemania 1.800 2.500 39 1.8 Francia 720 1.250 74 1.0 Italia 750 1.100 47 1.0 Reino Unido 450 900 100 1.0 Suiza 350 700 100 4.0 Holanda 350 600 71 1.8 Dinamarca 300 600 100 4.5 Suecia 110 400 263 2.0 Austria 225 400 78 3.5 Subtotal Europa 5.255 8.950 70 n.d Estados Unidos 4.200 8.000 90 n.d Japón 1.000 2.500 150 n.d TOTAL 10.455 19.450 86 n.d Fuente: Centro de Comercio Internacional, Alimentos y Bebidas Ecológicos: Oferta Mundial y Principales Mercados Europeos, 2000. Complementario a estos nichos de mercado con potencial para fortalecer la competitividad de las empresascolombianas y que ofrecen oportunidades para la creación de nuevos negocios, está el nicho del ecoturismo.Tanto para promover el desarrollo en este sector como para el desarrollo de los otros nichos mencionados,el gobierno nacional, a través el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial de Colombia, estáimpulsando el Plan Nacional Estratégico de Mercados Verdes (MAVDT, 2002) como una de sus políticas dedesarrollo regional sostenible. El objetivo principal de esta estrategia es impulsar esquemas empresarialesque puedan ampliar la oferta y la competitividad de la misma en los nichos de este mercado promisorio. El éxito de la implementación de la estrategia de mercados verdes potencializará las ventajas competitivasdel país, ya que esta estrategia está relacionada con las sensibilidades y las capacidades que adquieren losempresarios y emprendedores de proyectos productivos para penetrar estos nichos de mercado en crecimiento.Estas capacidades se muestran en la integración de los diferentes elementos de la administración de empresas,como son: Estructuración de planes de negocio Planteamiento estratégico del negocio Proyección financiera y análisis financiero Investigación de mercadoAlfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 22. 92 Producción más limpia Desarrollo de plan de mercadeo y posicionamiento de nuevos productos Estructura organizacional Negociación comercial y comercio exterior Logística y distribución Lo anterior muestra que los mercados verdes representan para el sector empresarial un importante campode trabajo como área de oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios, y diferenciación de sus productosen mercados de alto potencial de crecimiento. E jercicios La comercialización de productos orgánicos como nicho del Mercado Verde En Vélez, un pueblo del norte de Boyacá, la familia Suárez tiene una finca productora de verduras. Como uno de sus productos principales se cultivan tomates. En un área de 3 hectáreas se alcanza una producción de 2 toneladas al mes. Semanalmente se vende la producción en Corabastos, generalmente a grandes restaurantes en Bogotá. Jairo Suárez, agrónomo y dueño de la finca, siempre ha tratado de implementar nuevas tecnologías de producción en su finca. Desde hace 2 años aplica allí control biológico de plagas, el cual consiste en el uso de depredadores naturales, parásitos o virus para controlar poblaciones de parásitos, malas hierbas y otras plagas. La tecnología ha dado resultados promisorios, como son los ahorros en el uso de pesticidas, que bajaron los costos de producción significativamente. Además se logró crear una excelente calidad de tomates. Viajando por Alemania, Jairo llegó a una Feria de productos ecológicos en Dusseldorf. Allí se enteró de que los tomates ecológicos en Alemania tienen un precio hasta 30% mayor que el precio de Corabastos, y además hay escasez de tomates ecológicos en ese mercado. Pensando en su cultivo con tecnología de control biológico de plagas que utiliza menos pesticidas y en los precios del mercado en Alemania, Jairo ve una oportunidad de cultivar tomates ecológicos para exportarlos a Alemania. Para obtener información sobre cómo comercializar los tomates ecológicos y las oportunidades y barreras de los sistemas de ecoetiquetado, él busca a estudiantes del curso de Mercados Verdes. Bart van Hoof
  • 23. Mercados verdes 93 1. Preguntas sobre el caso A) ¿Qué diferentes tipos de mercados actuales y potenciales tiene el proyecto? B) ¿Qué características de los clientes conforman la demanda de estos mercados? C) Identifique la competencia del proyecto. ¿Cuáles son las características (fortalezas y debilidades) en estos mercados? D) ¿Será conveniente utilizar algún instrumento de mercado del producto o servicio para fortalecer las aspiraciones de comercialización en estos mercados? E) ¿Qué consejo puede dar a los responsables del producto con respecto a su idea de producir y comercializar los productos/servicios, tomando en cuenta las perspectivas de comercialización?Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 24. 94 Producción más limpia Referencias bibliográficasAaker, Marketing Research, 1995.Centro Andino para la Economía del Medio Ambiente (CAEMA). “El mercado MDL después de la entrada en vigor del Protocolo de Kyoto”, Boletín Instrumentos Económicos y Medio Ambiente, Vol. 5, No. 3, Bogotá, Colombia, mayo 12 de 2005.Centre for the Promotion of Imports from developing countries (CBI). Eco Trade Manual, 1998.Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). Balance preliminar de las economías de América Latina y el Caribe, publicación de las Naciones Unidas, 2003.Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). El sello de reconocimiento ambiental en Chile, Santiago, 1993.COINVERTIR. Colombia: oportunidades en infraestructura, Corporación Invertir en Colombia, Bogotá, D.C., 1999.Corporación Colombia Internacional (CCI). Agricultura ecológica. Una opción promisoria para el campo, Bogotá, 1999.Departamento Nacional de Planeación (DNP). Private participation in infrastructure; guidelines, Departamento de Gerencia de Participación Privada en Infraestructura, Bogotá, 2000.Eden, Sally. Environmental issues and business implication of a changing agenda, John Wiley & Sons, New York, 1996.Forero, Carlos F. “Ecoetiquetado en el marco del ISO 14000”, Semana de la competitividad ambiental. Universidad de Los Andes, Bogotá, 1997.Galán, Francisco A. y Orjuela, Mónica. “Mecanismos para una distribución justa y equitativa de la biodiversidad: casos de ecoturismo y productos no maderables del bosque”, Bogotá, 1999.Grütter, J.M. Cleaner Production Potentials In Latin America, investigation contracted by United Nations Division for Sustainable Development, Department of Economic and social affairs through Centro Nacional de Producción Más Limpia y Tecnologías Ambientales, CNPMLTA en Colombia, ???????. 1999.Hackett, Paul. Conservation and the Consumer: Understanding Environmnetal Concern, Gordon Foxall, New York, 1995.Kilbourne, William E. “Green Advertising: Salvation or Oxymoron”, Journal Advertising, Vol. 24 (2), ???????, 1995.Kotler, Philip y Armstrong Gary. Principles of Marketing, Prentice Hall, ????????, 1999.Kotler, Philip y Cox, Keith K. Marketing management and strategy: A reader, McGraw-Hill, ¿??????, 1998.Ministerio del Medio Ambiente. Proyecto Colectivo Ambiental, Plan Nacional Ambiental, Bogotá, 1999.Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial. Estrategia Nacional de Mercados Verdes, Bogotá, 2002. Bart van Hoof
  • 25. Mercados verdes 95Ottman, Jacquelyn A. Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age, NTC Business Books, ?????, 1992.Polonsky, Michael J. Green Marketing. Forthcoming In Sustainable Solutions: Sustainable And Eco-Products and Services, ???????, 2000.Proexport. Estudios Proexport. Mercados Verdes, Bogotá, 2000.Rodríguez, M. B. Van Hoof. “Gestión ambiental preventiva para mayor competitividad de la PYME”, fascicula en Portafolio, Bogotá, 2004.Sader, F. Attrackting foreign direct investment into infrastructure, why is it so difficult?, Foreign Investment Advisory Service (FIAS), World Bank, New York, 2000.Superintendencia de Servicios Públicos Domiciliarios. “Supercifras. Acueducto, Alcantarillado y Aseo”, revista No. 3, Bogotá, 1999.Wehrmeyer, Walter. Reviewing Corporate Environmental Strategy. Greener Marketing: A global perspective on greening marketing practice, ???????, 1999, 2, pp. 41-56. Páginas web recomendadasTrade map (USAID, OMC). www.trademap-usaid.org, TradeMap provee acceso en línea a la base de datos más grande del mundo y presenta indicadores del desempeño de las exportaciones nacionales, la demanda internacional, mercados potenciales y el posicionamiento de la competencia, tanto a nivel de producto como de país.Centro para la promoción de importaciones de países en desarrollo (CBI), http://www.cbi.nl, Página con información de mercados europeos (tendencias, reglamentación, demanda tanto a nivel de productos como por país).Benchmarking in Europe. http://benchmarking-in-europe.com, Página con herramientas para el benchmarking de diferentes sectores en el mercado europeo.Industry Canada. http://strategis.ic.ca, Página canadiense con amplia información sobre temas relacionados con competitividad y el mercado y comercio canadienses. Incluye un manual de competitividad empresarial.FAO. http://www.fao.org/, Reportes y noticias acerca de mercados de alimentos ecológicos.CCI (certificadora de productos ecológicos a nivel nacional), http://www.cci.org.co/, Estudios de mercado y noticiasUSDA (Departamento de Agricultura de Estados Unidos), http://www.fas.usda.gov/, Base de datos con reportes acerca de mercados mundiales de alimentos ecológicos y convencionales.Organic-Europe http://www.organic-europe.net/, Reportes de producción y mercados de productos ecológicos en 25 países de Europa.Alfaomega - Facultad de Administración, Uniandes
  • 26. 96 Producción más limpia Sustainable Business. http://www.sustainablebusiness.com/, Noticias y oportunidades de negocios con el medio ambiente.Biocomercio Sostenible http://www.humboldt.org.co/biocomercio/inicio.htm, Página del Instituto von Humboldt en la cual se puede obtener información sobre productos económicamente potenciales de la biodiversidad colombiana, estadísticas, herramientas, contactos, entre otros.Empresas comercializadoras de productos “verdes”, http://www.sekem.com/, http://www.schaette.de/ home/, http://www.lebensbaum.de, http://www.piramide-kruiden.nl/, http://www.alnatura.de/, http://www.organicfarmfoods.co.uk/, http://www.eosta.com/, http://www.euroherb.nl/, http:// www.aarstiderne.com/, http://www.lankhorst-recycling.nl/lankhorst.nsf, www.borsi.org, Empresa comercializadora de alimentos orgánicos, insumos ecológicos, medicinas naturales, aromáticas, hierbas, juegos, productos reciclados, subproductos. Bart van Hoof