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  • 1. Capítulo 9 Consideraciones y enfoque de la fijación de preciosPrincipios delMarketing 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1 Definiciones importantes sobre los precios Utilidad: El atributo que hace posible la satisfacción de deseos Valor: Es el precio en términos de otros productos Precio: El valor monetario de intercambio. 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
  • 2. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING• Los errores más frecuentes en la fijación de precios: – precio demasiado orientado a los costes – no se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercado – se fija independientemente del resto de las variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado – no varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercadoIlse Moncaleano y Miguel González Manuel Rodenes, Gloria EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING • El precio es un instrumento a corto plazo • El precio es un poderoso instrumento competitivo • El precio es el único instrumento que proporciona ingresos • El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor • El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 3. OBJETIVOS Maximización del Liderazgo en cuota Liderazgo de la Supervivencia beneficio actual calidad del producto de mercado ESTRATEGIA DE MARKETING COSTES Costes fijos Costes variables Costes totales CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓNFactores internos que afectan el precio 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5 Tipos de costes Costes fijos Costes variables (de estructura) Costes que no Costes que varían varían con las con el nivel de ventas o niveles producción de producción. Materias Primas Sueldos de los ejecutivos Costes Totales Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de producción 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
  • 4. TIPOS DE MERCADOS Competición Competición Competición Monopolio puro pura monopolística oligopolística PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA - Elasticidad de la demanda - Demanda inelástica Demanda elástica PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES OTRAS FUERZAS DEL ENTORNO Condiciones Comerciantes Gobierno Intereses económicas socialesFactores externos que afectan al precio 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS • La localización y el nivel de competencia • Los servicios • Fórmulas de cobro • Las promociones • Los objetivos de la empresa • Los costes Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOSObjetivos del precio• Supervivencia• Maximización de las ventas• Desnatado del mercado• Maximización de los beneficios Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS Elasticidad de la demanda % cambio en la cantidad demandada Elasticidad = ----------------------------------------------- % cambio en el precio Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 6. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOSDemanda elástica Precio E >1 P2 P1 Q2 P1 Q1 P1 Demanda Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOSDemanda unitaria Precio E =1 P2 P1 Q2 Q1 Demanda Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 7. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOSDemanda inelástica E <1 Precio P2 P1 Q2 Q1 Demanda Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS Price Alto Medio BajoCalidad del producto Alta Estrategia de Estrategia de Estrategia de recompensa alto valor supervalor Estrategia de Estrategia Estrategia de Media margen de buen valor excesivo valor medio Estrategia Estrategia de Estrategia de Baja de robo falsa economía economía 24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 14 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 8. Fijación del precio1.Selección de losobjetivos del precio 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de costes 4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores 5. Selección del método de fijación de los precios 6. Selección del precio final (7. Cambiar el precio) 24/07/2011 15 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González MÉTODO BASADO EN EL COSTE Coste más Análisis del Método de margen punto muerto beneficio objetivo MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA Precios de A partir del nivel licitación actual de preciosMétodos de fijación de precios general 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 16
  • 9. Costes para decisiones $ Coste Total = GF + cv x N Volumen N Ingresos = pv x N $ + CT Bº Bº= N x pv - N x cv – GF – pv= cv + GF/N + Bº/N Volumen PE N Bº= N x (pv - cv) - GF Bº= N x m.c. - GF Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c. 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17 MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE peso empresa compet1 compet2 compet3comodidad 40% 50 30 10 10diseño 30% 30 10 10 50peso 20% 20 20 20 40duración 10% 40 30 20 10valor percibido i 37 22 13 28valor promedio 25precio percibido 37/25*Precio promedio 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
  • 10. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en el mercado o la demanda – Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. – El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. – El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la competencia Alternativas: • Precios por encima de la competencia.- Productos claramente diferenciados o con imagen de calidad o prestigio superior a otras alternativas. • Precios a nivel de la competencia.- Mercados de competencia perfecta y productos indiferenciados. • Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el precio con fines competitivos. La fijación de precios basados en la competencia, es una práctica bastante común allí donde los costes sean difíciles de medir o la respuesta de los competidores sea incierta. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 11. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en los costes – Son los métodos que se consideran más objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. – Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: • método del coste más margen • método del precio objetivo Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:• En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios, penetración, imagen, etc.),• En el tipo de producto, líneas existentes.• En la competencia• En los factores que condicionan la fijación del precio. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 12. ESTRATEGIAS DE PRECIOSEstrategias de reducción de márgenes comerciales:• Rebajas de realización.• Rebajas de liquidación.• Compra especial. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE PRECIOSEstrategias competitivas:• Precios primados.• Precios descontados.• Venta a pérdida. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 13. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategias de precios psicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. – Precios redondeado (even price). – Precios impares (odd price). Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE PRECIOSEstrategias de precios para líneas de productos: Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Sí existe tal interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. – Estrategia de líder en pérdidas. – Fijación de precio de productos cautivos. – Precio único. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 14. ESTRATEGIAS DE PRECIOSEstrategias de precios para productos nuevos: Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar tres estrategias de precios alternativas: • La estrategia de descremación (precios deslizantes). • La estrategia de introducción • La estrategia de penetración. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE PRECIOS Los descuentos en los precios: – Descuentos por pronto pago. – Descuentos por cantidad. – Descuentos por funciones transferidas. – Descuentos estacionales. – Abonos promocionales. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 15. En los primeros años de su expansión en el mercadomundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje cuando fijaban los precios para introducirse en losmercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método de fijación de precios?24/07/2011 29 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Precios promocionales• Reducción del precio de los productos líderes• Precios en fechas especiales• Descuentos diferidos• Financiación a bajo tipo de interés• Financiación a largo plazo• Garantías y contratos de servicio• Descuento psicológico24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 30
  • 16. Discriminación de preciosSegmentos deconsumidoresProducto-imagen Localización Tiempo 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 31 Cambiar el precio si el consumidor no lo acepta, o la competencia lo mejora: 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 32