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Cap07 producto v4-mg-a

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  • 1. Capítulo 7 Producto y marcaIntroducción al Marketing 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable, pero también hay que considerar aquellos productos intangibles. Producto esencial Los niveles básicos del Producto real producto son: Producto aumentado 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
  • 2. Instalación Producto aumentado Embalaje Producto real Atributos Nombre Producto Entrega y de la básico Beneficio o marca Servicio financiación servicio post- post-venta básico Calidad Estilo GarantíaTres niveles de producto 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 3 ¿Cómo clasificaría los productos ofrecidos por los restaurantes: como productos o como servicios? ¿Por qué? 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
  • 3. Productos de Productos conveniencia esenciales Productos CLASIFICACIÓN Productos impulsivos DE LOS comerciales Productos de emergencia PRODUCTOS DE Productos de CONSUMO especialidad Productos no buscadosClasificación de los bienes de consumo 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5 Clasificación de bienes de consumo Bienes de conveniencia Bienes de compra Compra frecuentemente de Compra menos frecuentemente forma inmediata > conveniencia, calidad, precio y > Bajo precio estilo > Fácil de adquirir > Incluye: > Incluye: • bienes homogéneos • bienes rutinarios • bienes heterogéneos • bienes impulsivos • bienes de emergencia Bienes de especialidad Bienes no buscados Esfuerzo especial de compra > Características únicas Nuevas innovaciones > Identificación de marca > Productos en los que el > Few purchase locations consumidor no piensa > Exigen un esfuerzo especial en publicidad y en personal de ventas 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
  • 4. Bienes industriales Materiales y Bienes de Suministros y piezas equipo servicios Materias primas Instalaciones Suministros Materiales y Equipamiento Servicios piezas y accesorios empresariales manufacturadosClasificación de productos industriales 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7 CALIDAD DEL PRODUCTO Facilidad de Durabilidad Confianza Precisión uso CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Valor para el Coste para la cliente empresa DISEÑO DEL PRODUCTO Diseño EstiloDecisiones sobre los atributos del producto 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
  • 5. ¿Qué es una marca? Una MARCA es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores. competidores. 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9 CUALIDADES DE UNA MARCA Atributos Beneficios Valor PersonalidadLo importante de una marca es que genere una serie de asociaciones y significados positivos VALOR DE LA MARCA Conocimiento Preferencia Lealtad Cartera de marcaLa marca 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
  • 6. Marca o no marca Selección del nombre El patrocinio Marca de la de la marca sin marca marca Estrategia Marca del de la marca Selección fabricante Protección Marca Privada Marcas nuevas El reposicio- reposicio- namiento de la Marca autorizada Extensión de marca línea Alianza de marca Extensiones de marca Reposicionar la marca Multimarca No reposicionar la marcaPrincipales decisiones sobre la marca 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11 Un buen nombre de marca No debe Distintiva tener pobres significados en otros idiomas Fácil de Sugerir algo Sugerir algo pronunciar, acerca acerca reconocer y de las cualidades de los beneficios Recordar del producto del producto (nombres cortos) 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
  • 7. ¿Por qué muchas personas están dispuestas a pagar más por productos con marca que por productos sin marca? 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13 Estrategia de marca Categoría de productosNombre de marca Existente Nueva Extensiones de la Conocida Extensiones denominación en la línea de marca Desco- Desco- Multimarcas Nuevas marcas nocida 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
  • 8. ¿Por qué extienden sus marcas los fabricantes de bienes de consumo? ¿Qué implicaciones tienen estas extensiones de marca para los fabricantes, detallistas y consumidores?03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15 Aprovechamiento de la marca ¿cómo ampliamos nuestro negocio sin perjudicarnos? -creamos marcas nuevas pero aprovechamos el poder de nuestra marca para lanzarlas COCA- COCA-COLA aprovechó su poder para entrar en un nuevo segmento del mercado creando FANTA, esto no afectó a su imagen y consiguió posicionarla gracias a diversas estrategias.03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 16
  • 9. Y les ha ido tan bien que lo han seguido haciendo varias veces, incluso aliándose con alguna otrapoderosa compañía 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
  • 10. Factores que contribuyen al uso del envase como instrumento de marketing • Autoservicio • Influencia positiva sobre el consumidor • Imagen de la empresa y de la marca • Oportunidad de innovación 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19 Etiquetas: funciones Promocionan Describen Identifican 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 20
  • 11. LA GAMA DE PRODUCTOS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: • GAMA DE PRODUCTOS •AMPLITUD DE GAMA •PROFUNDIDAD DE GAMA Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Longitud de la línea de productos• Decisión de ampliar la línea de productos – Ampliación en sentido descendente – Ampliación en sentido ascendente – Ampliación en dos sentidos• Decisión de completar la línea de productos• Decisión de modernización• Decisión de imagen y de acortamiento de la línea de productos03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 22
  • 12. Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott Calidad Económica Media Buena Superior Muy alto Marriott Marquis (Altos ejecutivos) ejecutivos)Precio Alto Marriott (Mandos intermedios) Medio Courtyard (Fuerza de ventas) ventas) Bajo Fairfield Inn (Vacaciones) Vacaciones) 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 23 Mix de producto Amplitud – distintas líneas de productos Longitud – total de Mix de producto - productos que todas las líneas de productos aparecen en su mix Profundidad – nº de variantes de cada producto 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 24
  • 13. CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA • - HOMOGENEIDAD DE MERCADO - AMPLITUD ADECUADA - PROFUNDIDAD SUFICIENTE F/ POSICIONAMIENTO CAPACIDAD DE CUBRIR TODAS LAS EXIGENCIAS • - ESTABILIDAD DE COMPOSICIÓN - MEDIA DE EDAD - NUEVOS ? - ANTIGUOS PELIGRO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel GonzálezCARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA. Cont. • EQUILIBRIO INTERNO % S/ VENTAS LEY DE PARETO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 14. DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO ETAPAS MADUREZ DECLIVE VENTAS M C D I TIEMPO 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 27DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Muchos gastos, poca demanda y gastos,Introducción bajos beneficios Rápido incremento de ventas yCrecimiento mejora de los beneficios Las ventas empiezan a bajar, los Madurez gastos suben y los beneficios se estabilizan Disminución paulatina de ventas y Declive beneficios 03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 28
  • 15. Ciclo de vida del producto€ Preparación Lanzamiento Desarrollo Madurez Declive tiempo Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

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