Cap02 estrategia v4-mg-a (1)

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Cap02 estrategia v4-mg-a (1)

  1. 1. Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketingIntroducción alMarketing 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1 LA PLANIFICACIÓN LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO Plan Estratégico LARGO PLAZO Presupuesto Planes a corto CORTO PLAZO CORTO PLAZO Planes de áreas funcionales MEDIO PLAZO P. de ventas Ppto. de ventas P. de tesorería Ppto. de RR.HH. P. de marketing Ppto. de producción P. de promoción P. de RR.HH Etc.. Etc.. P. de Calidad Etc.. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  2. 2. LA PLANIFICACIÓNLA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA Plan Plan de Gestión Plan deVentas y Estratégico anual y de Marketing Presupuesto LARGO MEDIO/CORTO CORTO PLAZO PLAZO PLAZO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González LA PLANIFICACIÓNLA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESAPEQUEÑA Plan Estratégico Plan de Marketing MEDIO PLAZO y de Gestión anual CORTO PLAZO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  3. 3. LA PLANIFICACIÓN DELMARKETING EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler. PLANEAR ES : • PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO •DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO GENERALMENTE: •SE GESTIONA EL DÍA A DÍA •SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING¿ POR QUÉ PLANIFICAR ? •SE COMETEN MENOS ERRORES •VIVIREMOS MEJOR •SIN PLANIFICACIÓN, NO HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOSVENTAJAS •SE PIENSA EN PROFUNDIDAD ANTES DE ACTUAR •MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA •MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS •MEJORA DEL TRABAJO EN EQUIPO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  4. 4. LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING CON RUMBO D.P.O. A LA DERIVA D.S.S. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING Filosofía guía Inversión para la planificación Diseño estratégicoPlanificación de las estrategias funcionales 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
  5. 5. El Marketing y la Planificación Estratégica. • La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa: – Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. – Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas. – Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos. 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9 Nivel corporativo Definir la misión de la empresa Análisis DAFO Establecer los objetivos de la empresa Decidir la cartera de negocios Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesNivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoLa planificación estratégica 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
  6. 6. ¿Qué quiere decir el aforismo de IKEA: el plan no es nada, la planificación lo es todo? 24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 11 Análisis de la situación de marketing de la compañía Planificación Gestión de marketing Control (Ejecución) de marketing Desarrollo de Análisis estrategias para Conversión de los planes de resultados alcanzar los objetivos en acciones de marketing de marketing para alcanzar Valoración de resultados objetivos Plan de marketing Medidas y presupuesto correctorasAnálisis, planificación, gestión y control de marketing. 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
  7. 7. EL PLAN DE MARKETING ETAPAS: 2.- ANALISIS DE1.- ANALISIS DEL LA SITUACIÓN ENTORNO INTERNA EXTERNO 3.-DIAGNOSTICO DE LA SITUACION 4.- DECISIONES 5.- DECISIONES ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS DE MARKETING DE MARKETING OBJETIVOS ESTRATEGIAS 6.- PLANES DE ACCION 7.- MECANISMOS DE CONTROL DEL PLAN Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGANÁLISIS DEL MACROENTORNO SITUACIÓN POLÍTICA COYUNTURA DE NUESTRO PAÍS O ECONÓMICA DE LOS PAÍSES A LOS VIGENTE QUE EXPORTAMOS. FACTORES DEMOGRÁFICOS FACTORES SOCIALES Y CULTURALES ESTADO DE LA TECNOLOGÍA Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  8. 8. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGANÁLISIS DEL MICROENTORNO ESTUDIO DEL MERCADO ESTUDIO DE LA COMPETENCIA. ESQUEMA DE LAS 5 F. DE PORTER ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ESTUDIO DE LA COMPETENCIA: PRODUCTOS SUSTITUTIVOS CLIENTES PROVEEDORES COMPETENCIA POSIBLES DIRECTA ENTRANTES AL SECTOR Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  9. 9. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGANALISIS INTERNO:SOBRE DECISIONES • ESTRATEGICAS • ADMINISTRATIVAS • OPERATIVASSOBRE LAS AREAS • ADMINISTRACION • MARKETING • PRODUCCION • FINANZASSOBRE LAS PERSONAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ANÁLISIS INTERNO A LOS CLIENTES A QUIÉN DEBO PREGUNTAR CÓMO HACEMOS LAS COSAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  10. 10. ANÁLISIS INTERNO Las Encuestas• Encuesta telefónica – ventajas • rapidez • comunicación directa con el entrevistado – inconvenientes • no permite cuestionarios extensos Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ANÁLISIS INTERNO Las Encuestas• Encuesta personal – ventajas • flexible .- pueden aclararse dudas • fiable.- se sabe quien contesta – inconvenientes • coste elevado • sesgada por la presencia del entrevistador Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  11. 11. ANÁLISIS INTERNO Las Encuestas• Encuesta por correo o por la web – ventajas • reducido coste • el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno – inconvenientes • baja tasa de respuesta Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  12. 12. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGDIAGNOSTICO DAFO AANALISISEXTERNO D Debilidades O A Amenazas F Fortalezas D O OportunidadesANALISISINTERNO F Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGLOS OBJETIVOS, TIPOS:CUALITATIVOS •IMAGEN DEL PRODUCTO •NOTORIEDAD DE LA MARCA •POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADOCUANTITATIVOS •CUOTA DE PARTICIPACION •RENTABILIDAD •VOLUMEN DE VENTAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  13. 13. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGNIVELES ESTRATÉGICOS: NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4 ACTIVIDADES PROD/MERC. 1 SEGM.1 POSIC.A MKT. MIX CORPORATIVAS PROD/MERC. 2 SEGM.2 POSIC.B 4P “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel GonzálezESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) VISIÓN SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE: •LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS. •SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA. •INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  14. 14. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) MISIÓN SE TRATA DE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS: •¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES? •¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ? •¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO? •¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO A LARGO PLAZO? Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Orientada al mercado Realista CARACTERÍSTICAS Específica DE LA DECLARACIÓN DE Políticas características LA MISIÓN Motivadora VisiónDeclaración de la misión 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 28
  15. 15. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING (NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SE TRATA DE CONCRETAR: • QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER SATISFECHAS • QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER ATENDIDOS POR LA EMPRESA • CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI- ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Niveles de formulación de la estrategia: compañía diversificada Directivos Estrategias Corporativos corporativas Influencia en las dos direcciones Directivos de la UN (Unidad de Estrategias de Negocio) negocio Influencia en las dos direcciones Directivos Estrategias funcionales Funcionales Influencia en las dos direccionesDirectivosde Operaciones Estrategias Operativas El proceso de Dirección Estratégica 24/07/2011 30 Capítulo 3
  16. 16. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W. •EXCELENCIA OPERATIVA •LIDERAZGO DE PRODUCTO •RELACIÓN CON EL CLIENTE Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) ESTRATEGIA DE CARTERA • FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA UNIDAD DE NEGOCIO •DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  17. 17. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Penetración de Desarrollo Actuales mercado de nuevos productos Desarrollo de nuevos Diversificación Nuevos mercados Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Pascual: Desarrollo Actuales 20% en G.S. de nuevos 65.000 puntos de venta productos 22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400 vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de ventas. Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  18. 18. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Pascual: Pascual: Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas) 65.000 puntos de venta Agua (Bezoya) 22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol) G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida vendedores propios y 500 Cereales distribuidores con su propia red de ventas. Postres de larga vida Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO ProductosMercados Actuales Nuevos Pascual: Pascual: Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas) 65.000 puntos de venta Agua (Bezoya) 22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol) G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida vendedores propios y 500 Cereales distribuidores con su propia red de ventas. Postres de larga vida Pascual: Nuevos Campos de Golf Praicsa (terrenos) Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  19. 19. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) PRODUCTO/MERCADO Productos Mercados Actuales Nuevos Penetración de Desarrollo Actuales mercado de nuevos productos Viscofan: Nuevos Naturin (Alemania) Diversificación Viscofan (Brasil) O.C. Singapur O.C. Moscú Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González¿Cuál de los cuadrantes es más difícil y por qué?24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 38
  20. 20. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2) CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO Alta Baja PRODUCTOS PRODUCTOS ESTRELLA INCÓGNITA T.C.M. Alta * ? PRODUCTOS PRODUCTOS GENERADORES PESO MUERTO Baja DE CAJA € Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Aspectos relevantes en los que debe centrarse la inversión en los distintos segmentos de la cartera de productosPRODUCTOS EN CRECIMIENTO PRODUCTOS EMERGENTES• Atender al crecimiento de la • Desarrollar productos.demanda. • Investigar mercados.• Crear barreras de entrada. • Apoyar la innovación.PRODUCTOS MADUROS PRODUCTOS DECLINANTES• Mantener la cuota de mercado. • Reducir costos.• Incrementar la productividad, • Concentrarse en nichos.reducir costes. • Controlar costos y márgenes.• Segmentar el mercado. • Desinvertir en el momento• Vincular a los clientes creando adecuado.costos de cambio.• Planificar y controlar 24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 40
  21. 21. Un fabricante electrónico obtiene elmaterial semiconductor de una empresafilial que también vende a otrosfabricantes. La filial es más pequeña ymenos rentable que otros competidores,y su tasa de crecimiento ha sido en losúltimos cinco años inferior a la media delsector.¿En qué cuadrante de la matriz BCG estáesa UN?¿Qué debería hacer la casa matriz conesa UN? ¿Por qué? 24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 41 El proceso de marketing: Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa Entorno Entorno demográfico/ Intermediarios de marketing tecnológico/ económico físico Producto Suminis- Distri- Grupos tradores Público de bución objetivo Precio interés Acercamiento psicológico Entorno Competidores Entorno político/ legal socio/ cultural 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 42
  22. 22. Si una empresa no elige unmercado objetivo, ¿Quién elige a los clientes?24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 43 ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3) SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL ANTERIOR: SEGMENTO ESTRATÉGICO - ATRACTIVO DEL SEGMENTO - POSICIÓN DE VENTAJA FRENTE A LA COMPETENCIA POSICIONAMIENTO CÓMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBA ESE SEGMENTO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  23. 23. Estimación de la demanda PASOS PARA UNA Segmentación SEGMENTACIÓN del mercado EFECTIVA DEL Mercado MERCADO objetivo Posicionamiento de mercadoConsumidores objetivos 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 45 Estrategias del líder del mercado LA VENTAJA Estrategias del retador COMPETITIVA DEPENDE DE LA Estrategias del POSICIÓN DE LA seguidor EMPRESA EN EL MERCADO Estrategias de especialización en nichosEstrategias de marketing de cara a la competencia 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 46
  24. 24. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3) POSICIONAMIENTO EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, SINO DE PERCEPCIONES SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DEL PRODUCTO EN EL CLIENTE Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Marketing mix (Nivel 4) Producto Precio Comunicación Distribución Variedad de productos Lista de precios Promoción de ventas Canales Calidad Descuentos Publicidad Cobertura Características Rebajas Relaciones públicas Variedad Diseño Período de pago Marketing directo Localización Nombre de marca Créditos Inventario Empaquetado Tamaños Transporte Servicios Garantías Devoluciones Público objetivoLas cuatro P del marketing mix 24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 48
  25. 25. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4) MARKETING MIXESTRATEGIA DE PRODUCTO:• GAMA DE PRODUCTOS •AMPLITUD DE GAMA •PROFUNDIDAD DE GAMA• PRODUCTO AMPLIADO •MARCA E IMAGEN DE MARCA •ENVASES Y EMBALAJE• CURVA DE VIDA Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel GonzálezESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4) MARKETING MIXPOLÍTICA DE PRECIOS:• BASADOS EN LA COMPETENCIA• BASADOS EN EL MERCADO•BASADOS EN LOS COSTES • ELASTICIDAD DE LA DEMANDA • ESCALADOS DE DESCUENTOS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  26. 26. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4) MARKETING MIXESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:• DISTRIBUCIÓN INTENSIVA• DISTRIBUCIÓN SELECTIVA• DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel GonzálezESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4) MARKETING MIXPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN:• CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD• CAMPAÑAS PROMOCIONALES• MENSAJES• MEDIOS• SOPORTES Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  27. 27. El control de la planificación Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Control de Marketing • Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos. • Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 54
  28. 28. CONTROL DEL PLAN DE MARKETINGPLANES DE ACCIÓN:•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SONSUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR ENCADA PLAN?•¿ CUÁNDO?•¿ QUIÉN LO HARÁ ? Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL PLAN DE MARKETING EL CONTROL•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION •REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES •EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  29. 29. EL PLAN DE MARKETING EL CONTROL •ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES •MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE CONTROL •HERRAMIENTAS DE CONTROL • CUENTAS DE EXPLOTACIÓN PREVISIONALES • GRÁFICOS “Z” • Etc.. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González Contenido de un Plan de MarketingResumen ejecutivo Análisis situación actual de marketing Análisis DAFO Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Presupuesto Controles24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 58
  30. 30. Gestión de Marketing• Una buena Gestión de Marketing depende de 5 elementos: – Programas de Acción: que coordinen todas las personas y actividades. – Estructura organizativa. – Sistemas de compensación. – Recursos Humanos. – Cultura empresarial.24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 59 Cultura de la empresaModelo de Ouchi: el “iceberg” Artefactos (comportamiento)Línea de flotación Creencias Modelos Valores Gustos24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 60

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