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Cap01 el cambio v3 [modo de compatibilidad]
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Cap01 el cambio v3 [modo de compatibilidad]

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  • 1. Capítulo 1 El papel del marketing en un mundo cambiante: la satisfacción de las necesidades humanasIntroducción alMarketing ¿El Marketing forma parte de nuestras vidas?13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
  • 2. El concepto de Marketing • Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler. • Conceptos clave: Necesidades, Deseos y Demandas. Productos, bienes y servicios. Valor, coste y satisfacción. Intercambios, transacciones y relaciones. Mercados, Entorno, Competencia. Marketing MIX. 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 3 Necesidades, Productos y deseos y servicios demandas Conceptos básicos de marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y relacionesConceptos básicos del marketing 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
  • 3. Necesidades • Carencia de un bien básico, tal como alimento, vestido, o necesidades más complejas como la de pertenecer a un grupo. Por ejemplo: necesito beber.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5 Deseo • Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del Marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente (Ferrari).13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
  • 4. Demanda • Es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de Marketing recibidos.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7 Bien • Para el Marketing es un objeto físico, tangible, visible, tocable, perceptible por los sentidos, independientemente de que pueda destruirse por el consumo o sea duradero.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
  • 5. Servicio • Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Por su naturaleza son intangibles, no perceptibles por los sentidos y no se pueden almacenar.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9 Idea• Idea es un concepto, una filosofía, una opinión y es por tanto intangible.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
  • 6. Productos Producto es para el Marketing lo genérico, es decir, cualquier bien, servicio o idea que: Posea un valor para el consumidor. Sea susceptible de satisfacer una necesidad.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11 BOCA A BOCA (1) SATISFECHO – DECIR: 8 – CONVENCER:2 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 7. BOCA A BOCA (2) INSATISFECHO – DECIR: 22 – CONVENCER: 16 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González ¿Cómo obtienen los consumidores los productos y servicios?• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre dos partes. Implica normalmente dinero y un acuerdo.• RELACIONES: Construcción de una red de relaciones a largo plazo con los clientes, suministradores, mayoristas y comercios.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
  • 8. ¿Quién compra productos y servicios? • Conjunto de consumidores actuales y potenciales y que comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía a través del intercambio de otros elementos de valor: MERCADO13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15 Un sistema sencillo de marketing Comunicación Industria Bienes/servicios Mercado (conjunto de (conjunto de vendedores) Dinero compradores) Información13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 16
  • 9. Sistema Moderno de Marketing Proveedores Competidores Empresa Entorno Entorno Clientes Intermediarios Mercado de los usuarios (cliente final)13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17 Entorno• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Empresa, proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo.• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno socio-cultural.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 18
  • 10. Marketing Mix • Es el conjunto de herramientas que usa una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19 Las 4 Ps / Las 4 Cs Marketing Mix Producto Lugar Consumidor: Conveniencia Precio Promoción necesidades y deseos Comunicación Coste para el consumidor13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 20
  • 11. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOSCONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ?MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 12. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? Parámetros Estratégicos Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas Parámetros EstratégicosProducto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 13. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios (Merchandising) masiva personal de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas Parámetros Estratégicos Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS ? "Politics" Mega Marketing Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas Parámetros Estratégicos Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 14. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS Segmentación y/o tipologias PROGRAMA DE VENTAS ANUAL PLAN DE MARKETING M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)] "Politics" pv pb pd pm va sp Mega Marketing Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas PS Parámetros Estratégicos SV Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS Segmentación y/o tipologias POSICIONAMIENTO MENTAL PENETRACIÓN TERRITORIAL PROGRAMA DE VENTAS ANUAL "Marca Push" "Marca Pull" PLAN DE MARKETING M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)] "PULL" "PUSH" "Politics" pv pb va sp pd Mega Marketing pm Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios (Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas PS Parámetros Estratégicos SV Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 15. EL MEGA MARKETING CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS POSICIONAMIENTO MENTAL Segmentación y/o tipologias PENETRACIÓN TERRITORIAL PROGRAMA DE VENTAS ANUAL "Marca Push" "Marca Pull" 6 PLAN DE MARKETING 6 M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)] "PULL" "PUSH" "Politics" pv pb pd fv sp Mega Marketing pm Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios (Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta5 4 Variables Operativas COMUNICACIONES PROMOCIONALES Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega Variables Tácticas 2 OFERTA ESPECIFICA DISTRIBUCION FISICA 3 PS Parámetros Estratégicos SV Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales MIX SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia) 1 1 MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRACONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIOATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR ¿? UN MERCADO ¿? LA COMPETENCIAARMAS Y MUNICIONES ¿? PRODUCTO-PRECIOINTENDENCIA/TRANSPORTE ¿? DISTRIBUCIÓN-LOGISTICA.AVIACION-ARMADATANQUES- ARTILLERIA ¿? PUBLICIDAD DE MASAS ¿? PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONALMORTEROS/LANZAMISILES ¿? PROMOCION DE VENTASCAMPOS MINADOS ¿? MERCHANDISING - P.L.V.INFANTERIA ¿? EQUIPO DE VENDEDORESINTELIGENCIA MILITAR ¿? SIM - INVESTIGACIÓN COMERCIAL Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
  • 16. Marketing• El MARKETING se suele considerar como cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer deseos y necesidades.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 31 La Gestión del Marketing • Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (AMA, 1.985). • La gestión de la demanda tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda. La gestión de la demanda significa gestionar clientes.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 32
  • 17. PRODUCCIÓN MARKETING PRODUCTO VENTA SOCIEDADLos cinco enfoques del marketing 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 33 Orientaciones de las empresas hacia el mercado Los consumidores prefieren productosEl enfoque producción que estén muy disponibles y baratos Los consumidores favorecerán aquellos El enfoque producto productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Los consumidores comprarán productos El enfoque ventas sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Consiste en identificar necesidades/ El enfoque marketing deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la competencia 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 34
  • 18. ¿Cuál es la principal diferenciaentre el concepto de Marketing y los otros tres? ¿Cuáles son más faciles de adoptar a cortoplazo y a largo plazo? ¿Por qué?13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 35 Contraste entre enfoques Punto de Elemento Medios Fines partida clave Empresa Beneficios Producto Promoción (hacer el existente y ventas a través producto) de las ventas (a) El enfoque ventas Necesidades Marketing Beneficios a través Mercado de los coordinado de la satisfacción consumidores del consumidor (b) El enfoque marketing13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 36
  • 19. Organigrama empresarial Alta dirección Mandos intermedios Personas en contacto directo con el cliente Clientes13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 37 Visión “corregida” del organigrama de las empresas Clientes Personas en contacto directo con el cliente Mandos intermedios Alta dirección13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 38
  • 20. El enfoque Marketing Social Sociedad (estado del bienestar) Consumidores Compañía (Satisfacción de deseos) (Beneficios) 13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 39 NUEVOS RETOS DEL Los retos del Marketing en MARKETING el actual milenio.• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS: INTERNET..• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL AUMENTO DE COMPETIDORES AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 40
  • 21. El desarrollo de la Tecnología de la Información.• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos caminos para comprender a los clientes, para desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos, para distribuir los productos de una forma más eficiente y para comunicarse de forma más efectiva con grupos y personas• El Comercio electrónico permite que los clientes adquieran y paguen productos sin salir de su casa.• Internet13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 41 Rápida globalización. • Liberalización y ampliación de los mercados. • Alianzas estratégicas. • Redes globales de negocio. • Entorno dinámico.13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 42