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    Articulos mdeo relacional Articulos mdeo relacional Document Transcript

    • CURSO DE MERCADEO RELACIONAL POSGRADOS UDES – PROFESOR JORGE ENRIQUE VANEGAS APUNTES DOCUMENTALESMarketing Relacional Cada vez es más necesaria la creación de relaciones específicas con nuestros clientes, los cuales demandan cada vez atenciones más específicas y personalizadas, lo que nos obliga a orientar la aptitud de nuestra empresa hacia ese objetivo y crear relaciones cada vez más individuales y personales.Ya en los años 60 se escuchaban voces, que nos decían que elverdadero negocio de la empresa era hacer clientes y mantenerlos.La única forma por tanto es a través del Marketing relacional, que esel proceso por el cual se cultivan las relaciones con nuestros clientes,creando vínculos específicos de confianza con ellos. Por ello,intentado conocer sus deseos y asesorándoles de forma adecuada,logramos generar cotas de alta satisfacciónConseguir vincular de forma emocional a los clientes, es una clarapremisa para lograr la fidelización. Pero hay que llegar aun más lejos.Es necesario que los trabajadores formen parte de ese vínculoemocional para poder trasmitirlo. Está claro que la salud de unnegocio se mide en función de cuántos clientes repiten.¿ Cómo es nuestro consumidor actualmente ? · Tiene conciencia del precio y busca la relación con la calidad. · Su tiempo es escaso, aunque suele tener recursos · Tiene un cierto conocimiento de marketing · Adopta las modas que le llegan pero se cansa con facilidad. · Suele ser exigente
    • · Esta habituado a obtener información rápida y disponer de ella las 24 horas del día.Estas cualidades nos llevan a la necesidad de plantearnos lasatisfacción del cliente, como un fin necesario para poder sercoherente y competitivo en el mercado.Hay quien dice que el marketing relacional no es adecuado paratodo tipo de clientes. Plantean que es adecuado para las empresasque tienen pocos clientes, que aportan márgenes mayores, o cuandoson clientes repetitivos en sus compras. Pero hemos de tener encuenta que, independientemente de los márgenes, este tipo demarketing es relevante, cuando se trata con clientes que esperanuna alta satisfacción del producto y del servicio. Siendo el nivel decompromiso empresarial alto, el cliente espera y da por hecho unservicio atento, competente, esmerado y, sobre todo, unasesoramiento serio y responsable, donde percibe que se mira porsus intereses.CRM COMO HERRAMIENTA DE APOYO DEL MARKETING RELACIONALCRM y Servicio El concepto de CRM requiere una mejor definición que ayude a profundizar en lo que es y lo que no es. Juan Carlos Alcaide aclara el término y señala cómo optimizar el uso del CRM en España. Por: Juan Carlos Alcaide, Director General del Instituto Marketing de ServiciosEl concepto CRM es un concepto muy amplio, algo evanescente,incluso. Gestion de las Relaciones con los Clientes. Bajo la lógica delvendedor de software, muchos han querido identificar el concepto conel uso del Marketing de Bases de Datos. Pero en realidad, CRM esmucho más que el uso informatizado de datos y mucho menos.
    • Es una filosofía de Gestión, es el hecho de que el cliente esté en el centro, es orientación al consumidor y es hacer girar la compañía en torno a las relaciones a largo plazo con la clientela. Y es mucho menos: conozco una tienda de ropa en la que varias dependientas organizan su gestión pre activa y pro activa de clientes sobre la base de una gestión individualizada (cada clienta “es de una vendedora”) y la venta cruzada (la vendedora oferta a “su clienta” sobre la base de compras anteriores. Pues bien, esta cadena de tiendas, ha informatizado ¡en 2003! su base de clientes. Hasta el momento, y con gran éxito, existía un CRM (que ahora mejorará, como es lógico, muchísimo), sin un complicado soporte de gestión de datos. ¡Se hacía gestión de clientes sobre ficheros verdes y fichas rayadas de cartón! De otra parte, es muy frecuente que se confunda, precisamente por lo anterior, el CRM, el Marketing Relacional y la automatización de las relaciones. Conozco una empresa en que, cuando he llamado porque mi coche estaba (otra vez) averiado, siempre me indican que saben quién soy, de qué color es mi coche, la fecha y lugar de compra…, y me comunican que la grúa tardará cuatro horas en rescatarme (otra vez). El CRM no es sólo gestionar datos, no es sólo análisis-parálisis. Debe servir para mejorar el Servicio y la experiencia de contacto con la clientela.Uno por uno, customización del servicio, segmentación por niveles deservicio, personalización del contacto, estos si que son paradigmas deun CRM auténtico, orientado, no ya a las Relaciones con los Clientes,sino a las buenas y duraderas relaciones con los clientes.
    • Archivar datos de gestión (minería más o menos sofisticada dedatos) para anticiparse al cliente, detectar alertas, prever alarmas(o “apagar cuanto antes el incendio”), analizar con buen juicio lassugerencias, reclamaciones y quejas de los clientes (aprendiendo)y otras no conformidades explícitas o implícitas, son parte de lafunción CRM. Pero también lo es, y se considera aún muy poco ennuestro país, preparar la informática para poder registrar(respetando la legislación, en el caso español, la LOPD)información cualitativa que posibilite “mejorar la experiencia, lasensación” de contacto del cliente con su proveedor.A nuestro juicio este es el siguiente eslabón, quizá con ellomejoren en el futuro mediato los ratios de éxito del uso de CRMen España:Potenciar “no solo que se tengan”, sino que se usen las funciones.Si los empleados no sacan partido del CRM y el archivo de datos,mal camino para concienciar en su uso.Alguna entidad ha demostrado que tiene un elevadísimo nivel deerrores al archivar el nivel de estudios de los clientes. Si los“formularios” se apoyan en una información no fiable o recogidade forma directa, sin seguridad de la misma…, mala mineríaharemos, posteriormente.¿Parálisis por análisis?, a veces hemos tenido la sensación de quebuen CRM es aquél que conoce TODO del cliente y... , no era eso:hay que conocer lo que permite inducir, deducir, inferir,comportamientos de compra o consumo, anticipaciones, orelaciones profundas en el largo plazo.CRM es, en suma, la suma de la voluntad de cuidar cada detalleque compone el encuentro, la experiencia, las sensaciones deservicio de una empresa (y sus productos, si es de tangibles) entodo el proceso de relación con el cliente.
    • Y el uso eficaz de los datos sobre clientes y relaciones internas entre departamentos que tienen impacto en el cliente y en el mercado. CRM es la suma del Marketing de Bases de Datos (voluntad de analizar) y Marketing de Servicios (voluntad de agradar, superando las expectativas del cliente).¿QUÉ OFRECE CRM?Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesariospara mejorar la gestión de las relaciones con los clientes adquiridos yfuturos, bajo una perspectiva de empresa centrada en el cliente.La creación de una relación con los propios clientes, en el sentido deuna gestión efectiva del sistema de relaciones, comporta para muchasempresas la necesidad de cambiar radicalmente el propiocomportamiento y dirigir el énfasis hacia una verdadera estrategia deCRM.Una estrategia que adquirirá una importancia fundamental respecto alobjetivo obvio de continuar siendo una empresa rentable, con un valoraccionarial creciente respecto a un mercado mundial sujeto a fuertestensiones competitivas.Es sobre todo para esta dinámica de globalización, con todo lo quesignifica respecto a los diversos procesos, que ha surgido la demandade soluciones de Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM, con elobjetivo de determinar una reingeniería de procesos eficaz para unaevolución hacia un modelo de empresa centrado en el cliente.En el pasado, muchas empresas han adoptado estrategias que puedendefinirse como centradas en los productos.El cambio hacia una estrategia centrada en el cliente está determinandopor parte de las empresas una fuerte demanda de metodologías ysoluciones capaces de permitir una expansión de sus recursos medianteun modelo más próximo a sus exigencias y demandas de negocio, y porconsiguiente al abandono gradual de la infraestructura IT tradicional yde las correspondientes metodologías de implantación.
    • Por lo tanto, las organizaciones empresariales pueden aprovechartecnologías de nueva generación como los productos de Planificación deRecursos de Empresa o ERP (Enterprise Resource Planning) y lassoluciones de Data Warehousing, así como utilizar canales dedistribución alternativos o complementarios como la Automatización dela Fuerza de Ventas o SFA (Sales Force Automation) y los centros deatención de llamadas o Call Centers (CCS) interactivos que permitenadquirir informaciones estratégicas y datos sensibles de los propiosclientes.CRM ES ALGO MÁSLa complejidad de una solución CRM no se deriva exclusivamente de loscomponentes tecnológicos que la forman, sino también de los efectosque ejerce sobre los procesos comerciales y en particular sobre losprocesos de marketing.La implantación de una solución CRM requiere en realidad confrecuencia una reingeniería preventiva de los procesos comerciales, locual demanda a su vez el apoyo de empresas de consultoría y demarketing.Se convierte entonces en un elemento crítico, para el desarrollo de unsistema eficaz, la realización de una amplia red de colaboraciones,formada por empresas que, aunque no pertenezcan al sector IT, poseanlas competencias y los recursos complementarios relativos a la temáticaCRM.Las soluciones CRM pueden ser definidas como un sistema integrado decomponentes front-office (automatización de la fuerza de ventas,servicio al cliente y call centers) y back-office (aplicaciones de soportede la gestión de pedidos, de almacén, de la contabilidad, en fin.). Estassoluciones se articulan a través de tres grandes áreas:1.- Contact management (la gestión de los contactos y de la recogida dedatos)2.- Business intelligence (integración y elaboración de los datosadquiridos convirtiéndolos en informaciones útiles de apoyo al procesode toma de decisiones empresariales).
    • 3.- Marketing propiamente dicho, es decir, la conversión de lasinformaciones en acciones y programas de marketing.La importancia cada vez mayor que se da a la creación de la relación conel cliente en un entorno competitivo es sin duda un factor deimportancia crítica. Muchas empresas no se dan cuenta de que lafidelización del cliente es la clave para mantener la rentabilidad de laempresa en el futuro.De todas formas, el primer paso para poner en práctica la gestión CRMse da mediante la adquisición del cliente. Durante este periodo, esnecesario saber segmentar los clientes, gestionar y ejercer esfuerzoseficaces de marketing. Una vez que se ha conseguido esto, el proceso sehará más sencillo y la empresa podrá concentrarse en la mejora de losvalores ofrecidos al cliente.La gestión CRM es ante todo una estrategia y una modalidad operativaque tiene como objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente,generando nuevas oportunidades de negocio. La implantación de unsistema CRM afecta sobre todo a los puntos de contacto con el clientedentro de la empresa en las siguientes áreas:· Ventas · Marketing · Servicios de atención al cliente· Gestión de los pedidos, distribución y logísticaLas primeras áreas que son abordadas normalmente por las solucioneso aplicaciones CRM son la automatización de la fuerza de ventas y delos sistemas de gestión de los centros de atención a llamadas o “callcenters”. Mientras que una implantación de un sistema CRM aporta sinduda ventajas por la utilización de nuevas aplicaciones especializadas,también es cierto que muchas de las implantaciones realizadas hastaahora utilizan o reutilizan inversiones ya sostenidas en estructuras comoel servicio a clientes (help desk), sitios Web e instrumentos del áreafront office, reorientándolos hacia una perspectiva CRM.
    • Esto significa que el componente correspondiente al servicio es porahora claramente más importante que el componente del software deaplicación.Actualmente, la gestión CRM se ha extendido para abarcar tambiénactividades que no están directamente en contacto con el cliente, comoData Warehousing y Data Mining (metodologia de inteligencia denegocio que nos da información sobre “quienes son nuestros clientes yque demandan”). Estas aplicaciones no bastan por sí solas paraimplementar un verdadero sistema de gestión CRM en el ámbito de laempresa, aunque sí pueden constituir un importante componente unavez integradas con las actividades de relaciones con los clientes,realizadas a través de los call centers (Centros de llamadas) u otrasestructuras similares.La integración total en el ámbito de la empresa de todas las actividadesque contribuyen a gestionar las relaciones con los clientes, incluyendolos procesos back-office (conjunto de aplicaciones para servidor de redque se usa como un sistema de configuración y centro de informaciónpara la empresa) y front-office (automatización de la fuerza de ventas,servicio al cliente y call centers), se indica bajo el término IntegratedCustomer Management (IECM).La realización de un proyecto de CRM, totalmente integrado en elámbito de empresa (IECM) abarca las áreas de aplicación siguientes:1. Back-office / Front-office.2. Call centers y centros de interacción, centros que ofrecen unaintegración de los diversos tipos de canales para interactuar en elservicio y atención con el cliente, como voz, fax, Email, Internet.3. Data Warehousing /Data Mining.4. Integración con los procesos de back-office, y en particular con lossistemas ERP.
    • 5. Integración con los servicios de asistencia al cliente tales como helpdesk (Gestión de los pedidos y logística, servicios de asistencia ysoporte técnico).6. Knowledge Management System, KMS (Administración delConocimiento).IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA CRMLos sistemas de gestión CRM realizados pueden encontrarse en diversasetapas de implantación respecto al modelo establecido.En un mercado tan dinámico, es evidente que una sola empresasuministradora de soluciones difícilmente poseerá todos losconocimientos y recursos necesarios para responder eficazmente a lacomplejidad intrínseca de un proyecto de CRM.Esto se debe al carácter único y uniforme del contexto empresarial en elque debe ser integrada la solución, que requiere por lo tanto un altocontenido de personalización. Un enfoque corriente adoptado por lasempresas consiste en adquirir externamente los componentes máscomunes, es decir, con características cross-industry, y desarrollar,internamente o externamente, los módulos que requieran una mayorpersonalización.Al mismo tiempo, puede deducirse que los procesos de gestión de losclientes adquiridos y de los clientes potenciales son diferentes de unsector a otro, y que por lo tanto en la implantación de una solución decentro de atención de llamadas (CCS. Call Center Solution) las empresasusuarias prefieren un enfoque de integración parcial entre componentesestándar.Por consiguiente, en la realización de proyectos completos de CRM,incluyendo módulos de automatización de la fuerza de ventas (SFA) yCCS, es más probable que:
    • La parte del proyecto relativa a la realización del sistema CCS requieraun mayor esfuerzo de personalización y de adecuación a lasespecificaciones del contexto empresarial y sobre todo del mercadovertical de referencia, mientras que la parte de SFA, en la mayoría de loscasos, puede ser implementada recurriendo en gran medida acomponentes estándar.Las diferencias en términos de personalización entre sistemas de SFA ysistemas de CCS tienen importantes implicaciones sobre la elección delas firmas colaboradoras y la elección de terceros por las empresas quese ofrecen como proveedores de soluciones CRM. En realidad, mientrasque para la venta y la entrega de soluciones de SFA, pueden resultarconvenientes también las firmas colaboradoras tradicionales, para lassoluciones de CRM end-to-end, en vista de la mayor complejidadderivada del elevado componente de personalización requerida en laimplantación de soluciones CCS, es necesario desarrollar una extensared de colaboraciones y de acuerdos entre empresas procedentes desectores diversos: Proveedores de aplicaciones, Consultoría,integradores de sistema, distribuidores, agentes, en fin.DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO Y PERSPECTIVAS DE DESARROLLOEl mercado de los servicios relativos a la implantación y a la gestión desoluciones CRM presenta un fuerte crecimiento en el ámbito mundial.Los Estados Unidos representaron a finales del siglo pasado más del48% del mercado, y mantuvieron una tasa de crecimiento más elevada,tanto respecto a Europa Occidental como respecto al resto del mundo.En realidad, las empresas estadounidenses han comenzado antes quelas europeas a concentrarse en la gestión de las relaciones con losclientes y en particular en el desarrollo de los Call Centers, ycontinuarán realizando fuertes inversiones en esta área. México es elsegundo país norteamericano (el tercero, obviamente, Canadá) y elprimero en América Latina que sigue creciendo en colocar cada vez másestos centros porque así lo exigen las empresas líderes y lo piden losclientes.
    • En el ámbito europeo se observa que el mercado de las aplicaciones deSFA Sales Force Automation ascendía finales del siglo pasado a más de250 millones de dólares.Para la implantación de sistemas basados en CRM resulta necesario,como ya se ha anticipado, recurrir a la ayuda de proveedores deservicios IT (Information Technologies).Las tres categorías principales de servicios IT son:- Consultoría: los servicios de consultoría incluyen tanto los aspectostecnológicos como los de tipo organizativo, estos últimos másimportantes. Desde el punto de vista de las tecnologías, la arquitecturadel sistema y la elección de los instrumentos y de las aplicacionespueden resultar particularmente complejas.Desde el punto de vista organizativo, la adopción de soluciones CRMcomo Sales Force Automation, Data Warehousing o los Call Centers,requieren cambiar los modelos o paradigmas organizativos y de procesode la empresa.Resultan interesantes diversas actividades en áreas como la inteligenciasobre clientes y la segmentación, ventas, canales de transformación,gestión de la distribución, marketing y fidelización de clientes. Puestoque hay pocas empresas que dispongan de las competencias internasnecesarias, estas áreas representan una interesante oportunidad deconsultoría para las empresas que no disponen de una experienciaadecuada y consolidada.- Integración de Sistemas: los gastos en servicios de integración desistemas corresponden a la fase de inversión inicial para poner a puntoun sistema de CRM, y representan el segmento de más alta tasa decrecimiento en el periodo objeto del estudio. Un proyecto de CRMabarca y dispone de un conjunto complejo de tecnologías desoftware/hardware y de servicios, cuya implantación e integración en elámbito de una empresa va más allá de los recursos y/o de lascompetencias disponibles en el interior de la misma.
    • En muchos casos, un proyecto CRM se concentra en la implantación deuna aplicación específica que está personalizada e integrada en elsistema de información de la empresa, en particular con los sistemasERP.- Outsourcing: los servicios de Outsourcing representan más del 50% dela cuota total y seguirán siendo los componentes más importantes delos gastos en CRM. Estos servicios se refieren esencialmente alOutsourcing de los call centers y de los servicios de tele-venta y de tele-asistencia (Telemarketing), representan la evolución a corto y medioplazo de la gestión de los procesos y de la tecnología de un sistemaCRM.Actualmente hay un fuerte crecimiento de la demanda de otros tipos deservicio del Outsourcing, como la elaboración y la gestión de lasinformaciones sobre Data Warehousing, distribución, gestión de lospedidos y, en particular, gestión de las operaciones para el comercioelectrónico, entre otras áreas más. México tiene el liderazgo de estamateria en Latinoamérica, ya que exporta todos los recursos, tantomateriales como humanos.Las herramientas de CRM (Customer Relationship Management):Administración de las Relaciones con los ClientesEstas buscan lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si lapersona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal decomunicación: teléfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor.La clavees, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente veauna sola, sin importar desde dónde la mire.Si un cliente hace una pregunta a un agente de soporte y, una horadespués, hace la misma pregunta a otro, probablemente escuchará dosrespuestas diferentes. El problema es que generalmente las respuestasresiden en la mente de los agentes, en vez de existir en una base dedatos centralizada.Las herramientas de CRM (Customer RelationshipManagement: Administración de las Relaciones con los Clientes) buscanlograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que loatiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicación:teléfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor.
    • La meta es crear una sinergia entre las actividades de ventas, marketingy servicio a clientes dentro de una organización, a fin de obtener yretener a los mejores clientes.Hoy en día, muchos negocios administran diferentes aspectos de lasrelaciones con sus clientes con múltiples sistemas de información(sistemas contables, financieros, administrativos, de marketing, defacturación, de e-comerce, etc), lo cual debilita el servicio al cliente, yfinalmente, reduce el potencial de ventas totales. Para poder acceder alos beneficios que aporta el CRM, es importante tener una soluciónintegrada a través de todos los sistemas de información, lo quepermitirá tener una completa visión sobre los clientes y asíproporcionarles un mejor servicio.Cada llamada es una de ventas. Cada contacto es una oportunidad deventas. Algunos clientes regulares pueden generar mayores gananciasque cientos de clientes ocasionales, de modo que merecen especialatención. Si embargo, en la mayoría de las empresas, las llamadas desoporte técnico nunca se convierten en oportunidades de ventas y lasllamadas de clientes importantes se quedan en espera detrás de lasllamadas de quienes piden muestras gratis.UN POCO DE HISTORIALa Administración de las Relaciones con los Clientes clásica surgió delos beneficios que compañías como Digital, IBM, Wang y Xeroxencontraron en el intercambio de información respecto a los clientesentre los técnicos de campo y los grupos de ventas.A principios de la década de los noventa, omitieron las formas con papelcarbónico y empezaron a manejar el correo electrónico y los informesautomatizados. Hoy en día el soporte de campo para los empleados deventas y servicios sigue siendo un factor importante en CRM, pero ahoralas herramientas incluyen teléfonos equipados con visualizadores ycomputadoras portátiles conectadas remotamente con las oficinascentrales y con extensos sistemas de base de datos.El auge del CRM cambió el término centro de atención por centro deinteracción. Los agentes aún utilizan los audífonos tradicionales, pero
    • ahora también utilizan correo electrónico, fax, voz a través de Internet,navegación compartida, chat con texto y varios métodos de intercambioelectrónico de información para trabajar con los clientes.LO QUE USTED DIGADick Lee, presidente de la firma norteamericana High-Yield Marketing,lo explica de esta manera: "CRM es fundamentalmente la expresión de lafilosofía de negocios centrada en el cliente. Es la forma de responder alhecho de que los clientes son ahora quienes controlan nuestraeconomía". Dicho de otra forma, las empresas tienen hoy dos opciones:vender de la manera en que los clientes quieran comprar, o no vender.El surgimiento del poder del cliente se remonta a principios de los 80,época en la cual las curvas de abastecimiento y demanda se cruzaron.La demanda se volvió cara, con lo cual las empresas se vieron en lanecesidad de cuidarla como a un tesoro.Se hicieron vox populi un par de estadísticas vitales, como por ejemploaquella que señala que venderle a un cliente nuevo cuesta entre seis ydiez veces más que a uno en cartera; o la que estima que las compañías,en general, utilizan entre 60% y 70% de su presupuesto de atención alcliente para atender a aquellos que sólo generan entre 20% y 30% de losingresos.En la Argentina, al igual que en la mayoría de los países de la regiónlatinoamericana, todavía se viven los resabios de una economíaaltamente regulada, con bajos niveles de competencia. El argentinopromedio se desconcierta cuando una empresa de servicios lo tratacomo a un cliente, y no como a un usuario cautivo (aunque, en muchoscasos, todavía lo sea). Esa cultura poco habituada al customer careconduce a que muchos supuestos proyectos de CRM se lleven a caboolvidando los objetivos básicos del CRM: obtener la mayor utilidadposible de cada interacción entre una empresa y sus clientes.
    • CÓMO FUNCIONA: CRMLas aplicaciones CRM realizan las siguientes funciones de negocios:·Automatización de las Ventas: le proporciona a los profesionales deventas acceso a la información crítica de clientes y las herramientas quemejoran su habilidad para vender efectivamente como también la deadministrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos,funciones de calendario, herramientas de producción, modelos deconfiguración.·Automatización de Marketing: le proporciona a los departamentos demarketing las herramientas para administrar campañas, generariniciativas, y datamining.·Servicio al Cliente y Soporte: le permite a la empresa manejar laspreguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva yeficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo,muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismotiempo que proporcionar servicio al cliente a través de la venta cruzada.·Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: extiende lascapacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidascomo distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicacionesCRM le permiten a las compañías distribuir iniciativas y administrarpromociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.
    • ·Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): soporta a los usuarios internosa través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registroy resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.LAS VENTAJAS: MAYOR FIDELIZACIÓN DEL CLIENTEAdemás de reducir sus costes empresariales, un mejor servicio deatención al cliente significa fidelidad a largo plazo y, en última instancia,mayores ingresos. Con CRM podrá:· establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando, porejemplo, la web para comunicarse con ellos directamente.· conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle solucionespersonalizadas.· maximizar la eficacia de sus iniciativas gracias a la información queusted tiene de su cliente.· conectar sus departamentos, permitiéndoles acceder a la mismainformación actualizada, en tiempo real.· Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de laestructura de suEN SUMARIO Y RESUMENCAPÍTULO 1 ¿Qué es CRM?El término CRM proviene de las siglas en inglés Customer RelationshipManagement, Administración de la Relación Cliente-Servicio. Según TereLucio (2005) CRM es un enfoque que permite a la organización centrarsu atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él,identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que sevaya con la competencia. Por otro lado el CRM según Ariel Valero (2006)es una filosofía empresarial en la que se plantea entender y anticipar losrequerimientos de los consumidores, tanto existentes como potenciales.El CRM puede entenderse como una estrategia de negocios enfocada enel cliente y en sus necesidades.
    • El tener el conocimiento de las necesidades y deseos de los clientesrepresenta una ventaja competitiva en el mercado, de tal forma que lasempresas pueden mantener un alto índice en la lealtad y retención declientes así como la facilidad de atraer nuevos consumidores. Estopuede ser fácilmente traducido a ventas. Según los estudios deKankanhalli, Tan y Kwok-Kee, (2005), la administración estratégica delconocimiento organizacional es un factor clave para ayudar a laorganización a mantener una ventaja competitiva en ambientes volátiles.La tecnología, específicamente las Tecnologías de Información (TI),permiten mejorar los procesos de CRM. Cómo menciona Boyle (2004),correctamente administrados, los datos en bruto de los clientes, puedenser impulsados por un software de CRM y volverse en una inteligenciacohesiva que puede ser analizada para pronosticar tendencias yretornos, encontrar oportunidades de crecimiento, tomar decisionesclave para la administración, justificar gastos de los recursos demercadotecnia entre otros.CAPÍTULO 2 Implementación de CRMLopez y Shaw (2002) indican que una implementación efectiva de CRMpermite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor ypermitiendo disminuir los costos y aumentar la fidelidad de los yaexistentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y másrentabilidad para el negocio.Bradshaw y Brash (2001) argumentan que las aplicaciones de CRM nosolo deben estar integradas funcionalmente en el servicio al cliente sinotambién en las funciones propias de la organización tales comomanufactura y publicidad.Brown (2001) propone cinco elementos requeridos para unaimplementación exitosa de CRM:a) Estrategia. Existen 6 tipos de estrategias que afectan un programa deCRM: la de canal, la de segmentación, la de precios, la demercadotecnia, la de marca y la de publicidad. Las tres primeras son lasde mayor impacto. La estrategia de canal determina el medio que seutilizará para hacer llegar la oferta al cliente.
    • La estrategia de segmentación determinará la estructuración de losclientes y, en consecuencia, la de la organización de mercadotecnia. Laestrategia de precios es la diferenciación más importante en un mercadode productos genéricos y determinará más de la mitad del valor de laoferta.b) Segmentación. Se refiere a la clasificación de los clientes de acuerdocon sus necesidades para la determinación de actividades demercadotecnia para garantizar el eficaz uso de la segmentación lasempresas deben desarrollar el conjunto correcto de fórmulas para lamodelación del comportamiento de los clientes.c) Tecnología. La funcionalidad de CRM depende de los datos y decompartir la información. Es por eso que la creación de una única basede datos lógica integrada y orientada a las operaciones es laconsideración técnica fundamental.d) Procesos. Los procesos de deben incorporar la estrategia de negociosestablecida por CRM para lograr los objetivos; así mismo, se debeadoptar la tecnología necesaria para permitir y hacer efectivo sucumplimiento. La dificultad de los procesos en la ejecución de CRM noradica en la identificación de los procesos que se van a incluir; sino en laaceptación de la empresa, desarrollar medidas para evaluar la eficaciade los nuevos procesos e implementar la tecnología necesaria parapermitir y hacer efectivo su cumplimiento.e) Organización. La estructura organizacional es el componente menosatendido en la ejecución del CRM; la creación de equiposinterdisciplinarios resulta eficaz cuando el propósito de estos es conocery ejecutar nuevos tipos de campañas, así, miembros selectos de cadaequipo deben participar en las actividades de aceleración de latransferencia de conocimiento y de asesoramiento a sus compañeros alo largo del proceso.[www. tele-eficiencia.com, 2007].
    • CAPÍTULO 3 Fidelización de ClientesSegún Beuchat Shaw, Guillermo et al. (2007) la mirada que plantea elCRM ha estado presente desde que existen vendedores y compradores yque tienen que ver más con la forma en que una empresa se relacionacon sus consumidores que con la tecnología que utiliza con este fin laque transforma en un medio que permite aumentar la capacidadpropuestas de valor más segmentadas y específicas.El antiguo vendedor de una empresa de retail de barrio, lograba unarelación muy estrecha y fructífera desde el punto de vista de las ventas,de la lealtad y fidelidad generada.Este mantenía una libreta personal con la visita de los clientes ycontactos de negocios. Anotaba las fechas de nacimientos del cliente ysu familia, el inventario que poseía, las ventas de productos másrecientes etc. Esta tecnología tan básica en el almacenamiento de datosen lo que ocurría en la relación, permitía ofrecer propuestas de valordiferenciadas por cliente basadas en la lectura y análisis detransacciones e interacciones registrada en su cuaderno.El proceso de fidelización junto con el concepto de CRM, obedece a lamisma lógica anterior, pero con la ayuda de elementos tecnológicos.Esto permite que el manejo de la relación con el cliente, pueda ser conpropiedad la base del proceso de generación de ingresos para lacompañía.Según Cánepa Pablo Luís et al (2007), el soporte tecnológico para lograrfidelización permite el manejo de volúmenes muy grande de datos yclientes integrados desde distintas fuentes, introduce una capacidadanalítica sofisticada y aporta tecnología al punto de contacto la cual enmuchas interacciones reemplaza la visita personal. El nuevo concepto defidelización implica la habilidad o inteligencia de una empresa paracaptar y evaluar las necesidades y características de los clientes, suscomportamientos de consumo, intereses y requerimientos.Por tanto el CRM según Beuchat Shaw Guillermo et al. (2007) suponeimplementar herramientas de Data warehouse (la acumulación históricade datos de la empresa) y data mining (extracción de datos útiles desdeuna base de datos más amplia) para aumentar fidelidad debido a que:
    • • Permite segmentar clientes y personalizar la experiencia de compra yde servicios en cada uno de los segmentos que reciben en los puntos decontacto.• Desarrollar marketing directo de acuerdo a las necesidades ycomportamiento de la base de clientes.• Diseñar y desarrollar nuevos productos.• Detectar oportunidades para nuevas ventas y mejorar procesos deservicio a clientes.A partir de esta valiosa información detectada en los puntos decontacto, se puede implementar una de las herramientas más efectivasen la fidelización de clientes el Marketing uno a uno que se origina y seentiende a partir de la relación que establece la empresa con susclientes basada en el conocimiento acabado de las necesidades realesdel consumidor.