Art201 los20 clientes20estrategicos20los20clientes20pro[1]

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  • 1. MARKETING PARA``LOS CLIENTES PRO`` Una proyección de las variables estratégicas del comportamiento del comprador.Por: JORGE ENRIQUE VANEGAS O.Top Manager - Management & Marketing ConsultingEspecialista en Mercadeo – Universidad EAFIT M.B.A Instituto de Empresa Madrid - EspañaCada vez cobran mayor vigencia los elementos centrales de la compracomo el vector principal que moldea el comportamiento del cliente ,tantoempresarial como usuario final, en el propósito de los negocios para ganarla lealtad del cliente y en la construcción de cuentas estratégicas para sucartera comercial.Estos elementos se convierten en las variables más estratégicas paraconocer y entender las razones de la compra y del uso de productos yservicios, los que van más allá de los tópicos clásicos que se evalúan enel mercadeo como: estilos de vida, personalidad, estado civil, nivelcultural, clase social, etc. -en cuanto al comportamiento del consumidorfinal-, o los factores de: tamaño, prestigio, ubicación, capital económico,posicionamiento, que se mira en el ámbito empresarial.Representan estas variables un complemento vital para el estudio delcomprador de cara a un mejor desempeño comercial y mercadológico delnegocio y a la lectura más puntual, particularizada e individualizada decada cliente, con el objetivo de hacer un mercadeo relacional másacentuado y el desarrollo de mayores capacidades del marketing y deempresa para crear valor agregado exclusivo por cada comprador, conrespuestas individualizadas.Se trata de una nueva manera de abordar el comportamiento delcomprador, de especial interés en el marketing 1 á 1, en la ventaconsultiva, en las estrategias de segmentación por cliente, como para losprogramas de fidelización.Las actuales realidades y tendencias empresariales responden a entornosrabiosamente cambiantes y agresivos, en especial el de los clientes, quese suman a momentos en los que las compañías enfrentan altos gradosde incertidumbre de índole económica, social, tecnológica y decompetidores, en medio de los sorprendentes cambios en las actitudes ycomportamientos de los compradores de cada tipo de mercado.
  • 2. El mundo del marketing debe valerse de la herramienta medular paraentender al cliente en la disciplina del comportamiento, como pilar de susrelaciones con los clientes para hacerlas cada vez más estrechas ymultiplicar las experiencias positivas del comprador con la empresa.Los clientes clave son la más importante realidad comercial para una empresa ysiempre han existido en las relaciones entre empresa – proveedor. Estos secaracterizan por ser los compradores con mayor potencial para hacer programasde fidelización y convertirlos en clientes estratégicos en cualquiera de los tipos demercados posibles a cubrir por un negocio: - En el industrial - En el comercial - En el de instituciones - En el de consumo masivo - En el del sector públicoFrente a las contracciones de los mercados el tema central es el demantener la cuota y dentro de ella a los clientes clave, lo que obliga ydemanda la profundización de relaciones, conociendo y entendiendo cadavez más al comprador.Una de las principales actividades estratégicas del marketing, la delestudio y análisis del comportamiento del comprador apunta a anticiparsea las prioridades del cliente y a cómo dar una respuesta integral delnegocio, antes de otras opciones. Es por esto que el comportamiento delconsumidor como disciplina se enfoca hacia acciones altamente selectivasdirigidas a la fidelización de clientes como uno de los factores centralesdel éxito mercadológico y comercial y conformar así núcleos de clientespro y estratégicos que luego se conviertan en los clientes clave,promotores y defensores de las marcas y del negocio.En el mercado empresarial y de consumo masivo, el dictado de lasciencias del comportamiento es el de tener un acercamientointerdisciplinario a los problemas del cliente, -con la antropología,psicología y sociología–, cuando se trata del usuario final y totalmentematizado con lo económico, los niveles de servicio y elementos decompetitividad para el mercado industrial y comercial.En cualquiera de los casos el marketing debe ser un modelador delcomportamiento de compra del cliente para convertirlo en un “proconsumer”, arquitectura que se da cuando:  Le vende soluciones totales y no, simplemente productos al cliente.  La empresa es adaptable internamente a partir de las expectativas de consumo del cliente y le responde con pertinencia a sus prioridades.
  • 3.  Existe una cultura organizacional que proyecta a una organización y su dinámica en función del cliente  Posee bases de datos de clientes al día, con información en tiempo real, enriquecidas sistemáticamente (procesos de C.R.M. - Customer Relationship Management ó Administración de Relaciones con el cliente)  Establece presupuestos y esfuerzos comerciales variables para los clientes claves y los clientes nuevos, acordes con su valor estratégico para el negocio.  En la relación proveedor – cliente, las acciones se desarrollan conjuntamente con el comprador, alimentándose mutuamente los niveles de competitividad  Entienden que la fidelización no es un programa más sino, una cultura y una capacidad real de individualizar comportamientos por cada uno de los clientesEs de esta manera como los analistas de marketing y de clientes, comolos consultores comerciales deben privilegiar, sobre todo, el conjunto devariables estratégicas del comportamiento del comprador que reúnentodas las formas de acercarse a ellos y el como fomentar vínculos con losclientes para hacer la construcción de compradores “Benchmarks” oprototipo, los llamados pro-consumers en la categoría de producto eindustria en la que se mueve el negocio.Quienes son los Pro?En la definición del comportamiento del comprador, se evidencian loslineamientos de las acciones del marketing que promueven la mejorrelación con los clientes; esto implica:  Actuar sobre el sentir de las prioridades a resolver por parte del cliente.  Actuar en el momento correcto, durante el lapso comprendido entre lo que siente como necesidad real el comprador hasta que se registre el acto de compra, con el más acertado proceso comercial  Actuar en la pos-compra cuando se produce el acto de consumo y el cliente experimenta con mayor profundidad con el producto o el servicio adquirido y su “performance”.Se trata de un diálogo fluido entre la empresa, el marketing, el producto yla forma como es vendido, lo que se corresponde en un proceso decomunicación con una mejor comprensión de los intereses y expectativasdel cliente para influir deliberadamente en su comportamiento, sea usuariofinal o empresarial, desde que siente la necesidad de resolver susprioridades hasta el instante en que se da el acto de la compra yposteriormente el de consumo.
  • 4. Esta fase de los compradores representan oportunidades comercialespara que una empresa desarrolle la proyección de clientes clave a travésde su capacidad de anticipación, como el punto de partida para latransformación de un comprador, (el que compra por primera vez), acliente (el que repite la compra) hasta hacerlo comprador fiel –cliente pro–,y luego el comprador leal –cliente estratégico-, esto significa llegar a serlos primeros en la mente del cliente y en la capacidad de influir en lostiempos de la decisión de compra para bloquear a las múltiplesalternativas de otros competidores que van por el mismo objetivo.Leer y responder más rápido al cliente, permite orientar los esfuerzos demanera más coherente, eficiente y rentable y con mayores flujos de valoragregado para el comprador, o sea entender las variables centrales de lacompra como lo más estratégico para el marketing; quien mejordiagnostica y analiza al comprador con los radares, siempre alerta a susseñales de compra, es quien podrá detectar células de compradores dealto involucramiento con la respectiva categoría de producto y en dondeestán los núcleos de los llamados clientes Pro.Se trata de la generación de clientes ideales para hacer los programas demarketing uno a uno, y que constituyen los principales exponentes para elmarketing relacional y la venta consultiva estratégica camino a lafidelización total. Se identifican, indistintamente, como clientes ``Pro`` y/oProconsumersLa tarea para el ámbito comercial y del marketing es detectarlos e integrarlos através de una fluida relación, uno a uno, que les mantenga cautivos, les conquiste,les corresponda siempre y les conserve. Este tipo de compradores son los clientes``PRO`` o los “Proconsumers”, aquellos que: - Se acercan totalmente al PROducto y a múltiples experiencias con el mismo. - Se relacionan más con el PROveedor, con sus distintas áreas y personas. - Se involucran más PROfundamente con el vendedor (consultor) - Son PROmotores de nuevos desarrollos e innovaciones. - Son el PROtotipo del perfil del cliente en el segmento. - Son PROductores de ganancias para la empresa: usan, opinan y repiten la compra. - Son PROpulsores de valiosa información en cada categoría de producto. - Son la PROpaganda del referente y líderes de opinión (boca a boca). - Son altamente PROactivos alrededor de la vida y desarrollo de cada marca por su involucramiento total con el producto. - Son PROpiciadores de cambios en las categorías de producto, empresas y sectores competitivos. - Son PROtrends, como impulsores de tendencias en productos y servicios.
  • 5. Estos clientes son los consumidores más conocedores, los que se mantienenaltamente informados, son fuertemente comunicadores en tópicos alrededor delproducto(s), lo que les convierte en los mejores evangelizadores de una marca,como grandes influenciadores en su segmento; en síntesis son los compradoresque disfrutan con su carácter de referentes y de ser fuentes de consulta en unacategoría de producto. Los clientes leales y los que van camino hacia la lealtad, son adalides de losmovimientos en el consumo de productos y servicios de consumo masivo oempresarial. Estos clientes PRO, son los que más preguntan, los que van másrápido para la categoría los que más exigen y son la base del ``Buzz Brand``(ruido de marca).El cliente Pro busca siempre una experiencia grata, profunda, familiar y positiva,pero rentable con el producto. La empresa y el marketing que entienda que sumejor carta de presentación son las vivencias y experiencias de sus clientes con lamarca, con el producto, con la compañía y que respondan más eficazmente a susprioridades podrán cumplir con el reto central de un negocio: hacer clientesProconsumers, fieles y estratégicos.En los clientes Pro debe concentrarse la atención y esfuerzos del marketing. Sonuna brújula que acercan el marketing con las tendencias en cada categoría deproducto, aquellos quienes modelan el mercado por ser generadores de cambioen el consumo y en las formas de compra de los productos y servicios, fruto desus demandas permanentes por un mayor valor agregado.En su condición de pioneros de consumo los clientes PRO son el punto dereferencia de cada marca, porque representan una fuente de informacióninfluyente para otros compradores y estratégica para las empresas, informaciónque se debe aprovechar en la búsqueda de generar relaciones de lealtad y delargo plazo hacia la marca y el proveedor ya que son la base para el aprendizaje yel mejoramiento empresarial, como para las áreas de investigación y desarrollo –innovación- y mercadeo en su tarea de hacer distinguible y superior la oferta deproductos y servicios del negocio. Estos clientes son una gran guía en mercadosmaduros y saturados en los que se hace más compleja la diferenciación deproductos, circunstancia para las que un cliente PRO representa una ayudafundamental para el marketing.Los Proconsumers están en todos los mercados y hacer de los compradoresunos clientes estratégicos es el gran desafío del marketing y de lacomercialización con el establecimiento de verdaderas comunidades de afinidadesentre los compradores.Esta es la mejor manera de bloquear la natural predisposición del cliente aentrar a buscar alternativas, para fomentar repeticiones de transacciones yexperiencias que fortifiquen las relaciones orientadas hacia un mayorgrado de satisfacción y de mayor lealtad con una empresa, sus marcas yproductos.
  • 6. EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES ESTRATEGICOSEn el marketing dirigido al cliente empresarial las variables principalespara hacer clientes fieles son en el incremento constante y progresivo deventajas monetarias y de beneficios de valor agregado para el comprador,es decir proveedores que le potencien su competitividad, que les mejorensus operaciones, que les ayuden a lograr sus objetivos, a mejorar suscostes y productividad, sus resultados y respuestas ante sus clientes.El marketing relacional debe procurar la construcción de equipos deProconsumers desde su reclutamiento (cautivarles), selección (conseguirlos),inducción (conquistarlos), entrenamiento (experiencias – casarlos con el producto),retribución (negociaciones) y retroalimentación. (conservarles). LosProconsumers lideran las tendencias, ayudan a generarlas y a divulgarlas. Estosfuerzan a las empresas a presentar soluciones más integrales y competitivas encada categoría de producto. Son los clientes que de manera progresiva modificanconstantemente sus exigencias de propuestas de valor a las empresas, comodueños del ``boom`` en la vida diaria de la compra tanto empresarial como de lacompra del usuario final.Por ende el cliente empresarial tiene como los aspectos más influyentes ala hora de definir su comportamiento de compra elementos que van másallá de las tradicionales características de la compra industrial; y entreellas, escalonadamente que inciden en su comportamiento de compra,múltiples factores a estudiar en el cliente por parte del mercadeo:  Factores externos como: - Perspectivas económicas en su medio y para su sector - Niveles de demanda de sus productos y servicios - Avance de la competencia - Aspectos macroeconómicos como tasa de cambio e inflación - Cambios tecnológicos - Aspectos legales y regulatorios - Variable medio ambiental  Factores internos de su organización: - Objetivos de la empresa - Políticas del negocio - Procedimientos - Procesos - Estructura - Planes y proyectos - Presupuestos - Mejoramiento de sus operaciones - Costes del negocio - Proveedores de la competencia directa
  • 7.  Factores interpersonales: - Nivel de su cargo - Grados de autoridad - Intereses de distintos participantes en la compra y/o consumo - Estatus - Relaciones con los vendedores del proveedor  Individuales - Edad - Sexo - Educación - Nivel social - Personalidad - Cultura - ReligiónInterpretar, entender y transformar el mapa de intereses del comprador con todoslos protagonistas de la compra, directos e indirectos, son la base de lasrespuestas del marketing y las ventas.El cliente PRO y estratégico impone tendencias, está cada vez más vigorizado ypotenciado como comprador por su relación más íntima con sus consultores deventas, como con la empresa proveedora y el personal de sus distintas áreas, esun revolucionario de la compra apoyado en las tecnologías de la información yque con su cada vez más fácil acceso y alcance de las telecomunicaciones que lehacen un Proconsumer, tiene mayor capacidad evaluativa y nivel de actualidad.La valía de un Cliente PRO para el marketing y las ventas, se materializa enmuchos aspectos como: - Son líderes de opinión con gran valor referente y credibilidad. - Son base para los testimoniales en las estrategias comunicacionales. - Son legitimadores de la oferta de producto y comercial como de los nuevos desarrollos de productos, canales y servicios. - Son el mejor Buzz marketing para la empresa proveedora. - Son guías clave como detectores y descubridores de atributos de valor agregado, producto de la intensidad y profundidad de cada experiencia y relación con las marcas, categorías y sus productos.El grupo EURO los denomina como la nueva raza de consumidores, y les llamaProsumers. Destacan en ellos su gusto por la innovación, su velocidad de acción,porque prueban y ensayan primero productos y servicios, manejan un bancopropio de información que les da autoridad y conocimiento para comparar yexperimentar novedades en productos, hecho que les hace escépticos hasta norealizar la comprobación y su pertinente validación. Se colige de las anteriorescaracterísticas que el cliente PRO, tiene los poderes de: - La información del producto - El conocimiento profundo de la categoría - La comunicación con propiedad
  • 8. - La investigación, exploración y actualización permanente. - El Auto compromiso con la marca de su predilección, y - El mayor criterio de evaluación.Por ello los Clientes PRO están adelantados en el tiempo y en el espacio, sonbrújula de nuevas señales del mercado que ayudan a delimitar tendencias afuturo, sobre las que deberán responder el marketing, las ventas y las empresas,gracias a su carácter de consumidores evolucionistas, cambiantes y progresivospara cada categoría de producto.Gerenciar los clientes PRO implica partir del punto vital, la base de información devalor agregado y estratégica para hacer y fomentar un marketing de relacionesmás coherente, con servicios superlativos que profundicen las vivencias yexperiencias del comprador, centrándose en los factores críticos de diferenciacióny de percepción de valor del cliente, los más determinantes a la hora de sudecisión de compra.Un aspecto de importancia del poder y beneficios de los clientes PRO, es queconstituyen un canal estratégico, como una de las autopistas de ventas clave,ideal para articular programas de Trade marketing e integración de comitésdistribución-empresa (en el mercado comercial), o cliente-proveedor (en losmercados: industrial, de instituciones o del sector oficial).De otro lado son fundamento de apoyo para la innovación y tareas del I & D(investigación y desarrollo), también son educadores de los no PROconsumers, alhacer la pedagogía de la marca y socialización del producto con un efectoampliamente multiplicador. En cuanto a las herramientas de estimulación de lademanda un Proconsumer significa mayor eficacia, eficiencia y efectividad, yaque su carácter de cliente repetitivo les hace protagonistas en las políticas del mixcomunicacional.Otros elementos de resaltar en los clientes PRO como los mayores y mejoresinfluenciadores de la compra, se refieren al marketing digital, ya que soninterlocutores ideales en el ciberespacio o para nutrir la web y banners de cadaempresa, al dárseles lugar, tomando parte y con columna de opinión y chat en lapágina respectiva, en una experiencia de interacción con la marca que les generaun vínculo afectivo mayor, para que sean validadores fundamentales para otroscompradores potenciales o actuales, visitantes a dichas páginas.En conclusión, el marketing y las ventas del siglo XXI deben dirigirsedefinitivamente hacia el desarrollo de Clientes PRO y la conversión de éstos enClientes estratégicos, aliados de la marca, del producto, del consultor y de lacompetitividad empresarial.
  • 9. Los clientes pro frente al mundo de las ventasA nivel de ventas, representa para el consultor una gran responsabilidad trazar elpuente de oro que una al Cliente PRO con la empresa y su propuesta deproductos, comercial, comunicacional, de servicios y precios de la manera másprofunda e íntima, mediante una relación fuertemente integrada, de auténtico gana- gana y de valor agregado real que generen la fidelidad del cliente.Negociar a partir de las prioridades de valor agregado del cliente es la propuestade la cadena de valor del negocio al servicio del cliente, aprendiendo a fidelizar alo largo de cada uno de sus eslabones en los procesos que añaden valor para elcomprador.Como negociar con valor agregado en las ventas a partir de los elementosestratégicos de la compra, con énfasis en los cliente pro.Las técnicas de negociación para las ventas buscan deliberadamente cubrir los interesesde todas las partes involucradas en una negociación, tanto de sus actores directoscomo de los indirectos, sobre quienes repercutirán los acuerdos que de allí se deriven.Por lo tanto negociar con valor agregado en ventas es crecer el tamaño de la torta, dondetodos ganen y no se le divida más y para lo que la clave es la identificación de losintereses de las partes.En los negocios debe hablarse de negociación para la competitividad, negocios que sonaltamente dependientes e interdependientes de aspectos: Intra - empresa, Inter.-empresas y externos a las empresas, lo que exige de una adecuada preparación y de unaintensidad y nivel de dedicación de tiempo como asignación de recursos, que varían enfunción de los objetivos a alcanzar, además del equilibrio racional, equilibrio emocional yequilibrio espiritual entre sus actores más el apalancamiento en instrumentos estratégicoscomo una metodología pertinente de preparación de cada negociación y personascapaces de crear valor en la consultorìa comercial para todas las partes involucradas enella.Con base en las metodologías HARVARD de negociación y en los grandes aportes de suscreadores URY y PATTON, en el grupo hispano – colombiano Management & MarketingConsulting, adjuntos de ASOMERCADEO Colombia y del Club de Marketing de Madrid,hemos diseñado un método para la negociación altamente aplicable en el ámbitoempresarial, en todas sus esferas y procesos, con énfasis en el área de marketing y sobretodo del mundo comercial y de las ventas; fundamentalmente se trata del mapa denegociación bajo el modelo Management & Marketing Consulting, que supone unaadecuada estructura para hacer negociaciones más competitivas y que permitan a susprotagonistas llegar preparados, meditadamente, estructuradamente y con un auténticoplan estratégico de la negociación en cada venta, que responda al universo de la compraindividual de cada cliente y todas sus variables comportamentales. Este modelo respondea un proceso sistémico, explicado en 4 fases:
  • 10. MAPA DE NEGOCIACIÓN PARA LAS VENTAS Management & Marketing Consulting FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4ANÁLISIS FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN CONTROL
  • 11. RequeridaDocumentación Resultados B T T Evaluación Argumentos de ventas Concesiones Planificadas Observaciones Inventario de información • Establecer y • Desarrollar con orden y • Desarrollar L E I estratégica con: depurar cumplimiento total los totalmente la O M E• Análisis entorno general prioridades del Q A M encuentros de ventas acorde postventa y de la negociación (macro cliente para el U S P con lo previamente planeado seguimiento a ambiente del cliente y la asunto a E O en cada etapa. los niveles de empresa). negociar. S satisfacción del • Hacer el plan de acción de• Análisis del entorno • Definir los acuerdos para las partes cliente.. específico de la objetivos de la (cliente y vendedor) a los que • Evaluar y negociación. (Problemas negociación, se haya llegado. procesar los oportunidades del cliente) propios y del • Poner en operación la niveles de• Estudio preliminar de las cliente. negociación con la ejecución satisfacción o partes en la negociación • Preparar y integral de los acuerdos no, por parte del (protagonistas: los establecer las logrados. comprador. influenciadores y los estrategias en • Implantar y asegurar el • Evaluar y hacer decisores de la compra). todas las fases cumplimiento de las acciones seguimiento a• Establecer el umbral de de la definidas en las áreas claves los acuerdos intereses de las partes. negociación. y de apoyo para asegurar las establecidos (objetivos de cada uno de • Definir para mejores respuestas al durante la los participantes en la cada visita: cliente. negociación. negociación) - Orden del día • Determinar el mapa de los • Identificar y• Determinar el tema - Roles indicadores de evaluación detectar central a negociar, tanto - Posiciones que servirán para entrar a la desviaciones, en para el cliente, como para - Argumentos fase de seguimiento y de cumplimiento de el asesor y la empresa - Logística de la control estratégicos, sobre metas, costos, proveedora. negociación: Aspectos y tópicos como: gastos.• Levantar el mapa de • Articular el - Presupuesto de • Determinar y prioridades del plan con un ventas hacer los comprador alrededor de abanico de B T T A D C R O E correctivos la negociación. opciones: L E I R O O E B V - Metas y cuotas de O M E G C N S S A ventas, del necesarios, con Q A M U U C U E L consultor, de la rapidez de• Establecer el mapa - Acuerdo marco, el U S P M M E L R U acción. competitivo de la plan medular de la(s) negociación E O E E S T V A propuesta con: propuesta(s) a realizar S N N I A A C específica, por cada • Evaluar los• Lo más importante y al cliente. T T O D C I cliente, por zona, resultados para fuerte de: - (Batna) Definir la O A N O I Ó por producto, la empresa, d S C E S O mejor alternativa en N - Por conquistas de emercadeo y a D I S N - La empresa caso de no lograr el E Ó P E Nro. De Clientes: nivel personal. - El producto(s) a acuerdo marco. O sea V N L S nuevos, de rescate • Hacer los E A ofrecer: las llevar el plan “B” mantenimiento y programas de N N N soluciones al previsto en caso de no T E I clientes fidelizados. mejoramiento cliente ser aprobada o que no A C F - Por cada segmento, que deban - Las marcas se llegue a un acuerdo S E I por Territorio. articularse
  • 12. FASE 1: ANÁLISIS FASE 2: FORMULACIÓN PLAN DE LA NEGOCIACION FASE 3: IMPLANTACIÓN FASE 4: CONTROL
  • 13. El esquema debe seguirse en cada etapa. El consultor debe hacer todo elanálisis previo, luego determinar los objetivos y problemas centrales, definirbloques y temas de negociación en cada uno de ellos, como el horizonte detiempo de cada etapa, los argumentos que llevarán debidamente preparados, ladocumentación exigida y necesaria que acompañará durante la negociación, lasconcesiones, posibles, planificadas y luego registrar las observacionesgeneradas en cada encuentro y hacer su evaluación. Se trata de un modelointegral, dinámico, funcional y riguroso, que cualifica y potencia una venta. Suéxito solo se dará en términos de la mejor comprensión de las variables delcomportamiento individual y sus umbrales aspiracionales con el producto oservicio. El proceso es un constructor permanente de clientes pro.Con estos atributos y sobre un documentado plan de vuelo a partir de las variablesestratégicas particulares de la compra del cliente las negociaciones en las ventas seharán con verdadero valor agregado real y serán el mejor puerto de llegada a losesfuerzos del mercadeo de la empresa, para cada cliente y con el objetivo de hacerlosfieles y de garantizar su lealtad.