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QUE DISENT LES RÉSULTATS ?                             10
AU NIVEAU DE LA PARTICIPATION A LA CVM?                                                        I’m a                      ...
POURQUOI PARTICIPATENT-ILS A LA CVM?                                                                                      ...
QUELLE EST LEUR RELATION A LA CVM?                                                It’s a good thing                     I ...
QUELLE EST LEUR RELATION A LA MARQUE?                      I love                        I will continue                  ...
QUELLE RELATION ENTRE CES VARIABLES?Participation à une CVM      Engagement envers la      Fidélité à la marque         ...
QUELLES SONT LES IMPLICATIONS MANAGERIALES?   LA NOTION D’ENGAGEMENT (psychologique) EST                  PRIMORDIALE !   ...
L’ENGAGEMENT AU COEUR D’UN TRIPTYQUE                                          MARQUE                                      ...
APPLICATIONUNE METHODOLOGIE MARKETINGQUI FAIT ECHO AUX TRAVAUX DE RECHERCHE…ET QUI SE DEPLOIE AU DELA DES COMMUNAUTES     ...
ET SI LES MEILLEURS CLIENTS ÉTAIENT LES CLIENTS LES PLUS                       ENGAGÉS ?Ceux qui prescrivent naturellement...
Customer Commitment®Une segmentation comportementale basée sur le critère« d’engagement » pour identifier de manière plus ...
FOCUS SUR LES BESOINS RELATIONNELS DE CHAQUE PROFIL VS LES MARQUES :ETHIQUE « back to basic »                             ...
FOCUS SUR LES BESOINS « DIGITAUX » DE CHAQUE PROFIL VS LES MARQUES :     ETHIQUE « back to basic »                        ...
FOCUS SUR LES CANAUX CONTACT « ONE TO ONE » PRÉFÉRÉS PAR PROFIL :  ETHIQUE « back to basic »                              ...
Comment reconnaître un client engagé ?   Le profil d’engagement se détermine assez simplement              à l’aide de que...
EXEMPLE DE DISPOSITIF PERMETTANT D’IDENTIFIER LES PROFILS                           D’ENGAGEMENTPour exemple sur un mailin...
EXEMPLE DE DISPOSITIF PERMETTANT D’IDENTIFIER LES PROFILS D’ENGAGEMENT    …    Pour exemple lors d’un phoning, demander le...
UNE METHODOLOGIE QUI NOURRIT LES SCENARIOS CROSSCANAUXA PARTIR DE LA STRATÉGIE DE MOYENS EXISTANTE, ON CONSTRUIRA DESSCÉNA...
Exemple de conception de 4 modèles de lettre utilisés par le serviceréclamation d’une grande compagnie d’assuranceChoix du...
PRINCIPES D’INTRODUCTION DE LETTRE SELON LES PROFILS                                                                      ...
PRINCIPES DE CONCLUSION DE LETTRE SELON LES PROFILS                                                                       ...
CONCLUSIONL’ENGAGEMENT PERMET D’ENVISAGER LA             FIDELITE       DANS UNE LOGIQUE ROI    D’UN ÉTAT PSYCHOLOGIQUE À ...
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Afm irep final2

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  • Ici on ne dit pas du tout comment on va faire (ex questionnaire comme pour essec ou atlas?)
  • Ici on ne dit pas du tout comment on va faire (ex questionnaire comme pour essec ou atlas?)
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    1. 1. Les communautés virtuelles de marque : Quelle Efficacité en termes de fidélisation et d’engagement de vos consommateurs ?Karine Raïes - Groupe INSEEC- CERAG (UMR5820 CNRS)kraies@groupeinseec.comwww.karineraies.comContribution:Catherine MichaudPrésident agence XL groupe TBWAVice Président AACCauteur de la méthode Customer Commitment®
    2. 2. DES CONSOMMATEURS DE PLUS EN PLUS COMMUNAUTAIRES Intérêt Croissant des Entreprises pour les Communautés Virtuelles de Marque (CVM)
    3. 3. LES COMMUNAUTES VIRTUELES DE MARQUE (CVM) De quoi parle-t-on ?“Une CVM est un groupe de consommateurs qui se retrouvent autour de leurintérêt commun pour une marque et qui partagent connaissances, avis,expériences et sentiments à propos de cette marque" (Kozinets, 1999) Intérêt commun pour la marque -> Distinction entre Communauté de marque et communauté de consommation Partage / Echange entre les consommateurs -> Distinction entre Communauté et réseau Classification -> Réelle et/ou virtuelle -> Différents outils de communication permettant le partage : Réunions, sorties, “chats”, forums, blogs, mondes virtuels, réseaux sociaux, etc. -> Intiés par la marque ou par les consommateurs
    4. 4. Quel est le comportement des marques face à ces CVM ?Des collaborations avec les CVM initiées Des CVM initiées par les marques par les consommateurs Collaborons … chacun dans son espace ! MARQUE Les CVM … un eldorado pour les entreprises?
    5. 5. POURTANT... POUR UN GRAND NOMBRE D’ENTREPRISES C’est un monde qui reste obscur … Quels bénéfices recherchent les consommateurs membres d’une CVM ? Quel est l’impact de ces CVM sur le comportement de fidélité des consommateurs ? Par quel mécanisme peut-on expliquer cet impact ?
    6. 6. QUE SAIT-ON SUR LE SUJET?Des premiers résultats limités: Des études principalement anglo-saxones ! Participation à des La fidélité CVM à la marque Des mesures purement comportementales Inscription sur le forum – participation aux discussions- Intention de racheter la marque réponses aux questions – posts de La recommandation de la marque commentaires- etc. -> La notion d’"engagement" dans les activités de la communauté"The Engagement" (en anglais) est différent de « l’engagement » (en fr
    7. 7. LA NOTION D’ENGAGEMENT L’engagement est un L’engagement est un état comportement psychologique -> (En): « Engagement » ->(En): « Commitment » = Notion d’action / de = Volonté psychologique de Participation maintenir la relation avec le partenaire "Je m’inscris, je contribue, je L’engageme L’engageme L’engagement commente, je pose des questions, etc." nt Affectif Calculé nt Normatif "Je ressens de "Il me serait difficile "Lorsque j’ai eu l’attachement pour de trouver ailleurs besoin d’aide, les les autres membres les informations autres membres de la communauté" que me procure le de la communauté forum" ont été là pour répondre à mesà L’engagement (psychologique) permet de rendre les comportements questions. Il està Il est un antécédent de la vraie fidélité donc normal que je les aide à mon tour"
    8. 8. LE MODÈLE DE RECHERCHE TESTÉThéorie du Sense Making -> donner du sens à ses actes (technique du pieds dans la porte) Participation à une CVM Engagement envers la Fidélité à la marque communauté ? L’engagement Contexte des CVM Communuauté Engagement envers la Engagement envers communauté la marqueConsommate Marque ur
    9. 9. LE TERRAIN DE RECHERCHE La plus grande communauté française Photo NikonLe terrain d’étude Numérique 20 000 Membres inscrits/ 5000 utilisateurs par jourLa mise en lignedu questionnaire Un moyen de motiver les réponses 1065 réponses complètes / Equations structurelles (AMOS)
    10. 10. QUE DISENT LES RÉSULTATS ? 10
    11. 11. AU NIVEAU DE LA PARTICIPATION A LA CVM? I’m a I’m an passive active lurker poster 88 % 12 % Je poste des photos, Moi je préfère commente, pose des observer et lire questions et/ou donne les commentaires mon avis sur le forum des des autres pixellistes 11
    12. 12. POURQUOI PARTICIPATENT-ILS A LA CVM? We are I’m looking I’m looking for for looking « friends » information for fun 80 % 53 % 57 % Je suis membre des Ma participation au forum J’aime partager monpixelistes pour apprendre des pixeliistes me intérêt pour Nikon avecde nouvelles choses sur permettre d’oublier ma dautres membres de lal’utilisation des appareils journée de travail. communauté. photos Nikon 12
    13. 13. QUELLE EST LEUR RELATION A LA CVM? It’s a good thing I have to I am attached to be member of continue my to the this community membership community 53 % 68 % 64 % Je me sens comme un Afin d’assurer la survie Il me serait difficile de"membre de la famille" au de la communauté, je trouver ailleurs les sein de la communauté ressens l’obligation de informations que me des Pixelistes continuer à participer aux procure le forum des discussions des forums Pixelistes des Pixelistes 13
    14. 14. QUELLE EST LEUR RELATION A LA MARQUE? I love I will continue You should Nikon !! to buy Nikon buy Nikon product !! Products!! 68 % 71 % 69 % Je ressens un fort Lors de mon prochain Je recommande mon appareil photosentiment d’identification achat d’appareil photo, je à dautres personnesenvers la marque Nikon. rachèterai sûrement un appareil Nikon 14
    15. 15. QUELLE RELATION ENTRE CES VARIABLES?Participation à une CVM  Engagement envers la  Fidélité à la marque communauté Engagement envers la  marque 15
    16. 16. QUELLES SONT LES IMPLICATIONS MANAGERIALES? LA NOTION D’ENGAGEMENT (psychologique) EST PRIMORDIALE ! VOTRE OBJECTIF: AUGMENTER L’ENGAGEMENT DE VOS CONSOMMATEURS ENVERS VOTRE MARQUE + ENVERS VOTRE COMMUNAUTE
    17. 17. L’ENGAGEMENT AU COEUR D’UN TRIPTYQUE MARQUE • Faciliter la participation (Durée – • Ne pas se limiter à la relation Fréquence – contribution) avec la communauté aux dépens • Penser aux 3 niveaux de la relation avec le d’engagement: consommateur Favoriser les rencontres et liens entre les membres Démontrer l’intérêt de la • Reconnaître la relation communauté pour les privilégiée du consommateur participants Mettre en avant la nécessité de avec la marque (test de produit la participation des membres en avant première) ENGAGEMENTCONSOMMATEUR COMMUNAUTEPersonnalisez la relation Tribalisez la relationmarque-consommateur ! marque-consommateur !
    18. 18. APPLICATIONUNE METHODOLOGIE MARKETINGQUI FAIT ECHO AUX TRAVAUX DE RECHERCHE…ET QUI SE DEPLOIE AU DELA DES COMMUNAUTES VIRTUELLES DE MARQUES…DANS L’INTEGRALITÉ DE LA RELATIONDES CONSOMMATEURS A LA MARQUE,SUR TOUS LES CANAUX DE LA RELATION
    19. 19. ET SI LES MEILLEURS CLIENTS ÉTAIENT LES CLIENTS LES PLUS ENGAGÉS ?Ceux qui prescrivent naturellement, ceux qui s’enthousiasment pour leurmarque préférée, ceux qui créent des communautés de fans surInternet, ceux qui les alimentent, ceux qui s’expriment en tant quecitoyen plus que consommateur… Ceux qui s’engagent.Alors les marques aussi doivent s’engager. La proximité, l’innovation,l’implication, la création de contenu, la transparence, la citoyennetéseront autant d’exigences pour construire cette nouvelle relationorientée délibérément ROI.
    20. 20. Customer Commitment®Une segmentation comportementale basée sur le critère« d’engagement » pour identifier de manière plus affine les besoins des clients.L’enjeu: plus de performance pour les marques grâce à une plus grande fidélité de leurs clients
    21. 21. FOCUS SUR LES BESOINS RELATIONNELS DE CHAQUE PROFIL VS LES MARQUES :ETHIQUE « back to basic » FIDELE « aimez moi »Ou l’engagement normatif Ou l’engagement affectif • L’Ethique attend de la transparence et de la • Le Fidèle recherche la valorisation et le statut. sincérité. • Il affectionne les gestes de récompense (invitations à • Il est sensible aux problématiques sociétales des évènements, cadeaux, avantages exclusifs…) et de (environnement, actions sociales) et privilégie les l reconnaissance de la marque. Sa fidélité repose sur les marques « citoyennes ». avantages qu’il peut en tirer. • Il privilégie les dépenses utiles et rejette le • Il envisage sa relation comme un partenariat de long superflu. Préférence pour les offres « sur- terme avec la marque. mesure » vs les offres « packagées ». • Le prix n’est pas un critère discriminant.EXIGENT « contrôle / rationnel » IMPLIQUE « curieux participatif » Ou l’engagement calculé Ou l’engagement normatif • L’Exigeant est rationnel et veut tout contrôler : il • L’Impliqué est un curieux qui a besoin de proximité et attend un respect des engagements, un discours d’interaction. factuel reposant sur la démonstration. • Il souhaite donner son avis et participer à la vie des• Il est sensible sur la qualité et s’exprime volontiers sur marques (participation à des panels, études, tests…). le sujet (ex : enquêtes de satisfaction, appel au service • Il est fier de ses choix et les revendique : il aime discuter consommateur, forum sur le web, etc…). de ses achats et partage son expérience avec les autres • Le rapport “qualité / prix” est un critère déterminant. Il consommateurs. Il est un bon parrain / ambassadeur. prépare ses achats en étudiant en détails le produit / • Le prix n’est pas un critère discriminant. service voulu. Après achat, il vérifie que son achat correspond bien aux arguments de vente.
    22. 22. FOCUS SUR LES BESOINS « DIGITAUX » DE CHAQUE PROFIL VS LES MARQUES : ETHIQUE « back to basic » FIDELE « aimez moi » • E-commerce : l’information produit doit être claire et • E-commerce : il est sensible aux messages personnalisés toutes les étapes d’achat parfaitement expliquées. de promotion tel que les e-mails « offre anniversaires » ou L’éthique déteste les « coûts cachés » (frais de livraison, « vente privée ». assurances ajoutées au panier..) • Réseaux sociaux : le fidèle suit les pages / comptes qui• Réseaux sociaux : il « like » et devient « fan » des pages peuvent lui apporter un avantage (invitation Vip, bon de responsables / citoyennes. Sensible à la e-reputation, il réduction, bon plan etc.. Il s’exprime peu sauf si peut dénoncer les marques au comportement douteux. opportunité de se valoriser. • Ses données : méfiant, l’éthique donne de l’information • Ses données: il n’aime pas l’anonymat et donnera (ou son opt’in) que s’il est certain des conditions l’information nécessaire pour bénéficier d’un traitement d’exploitation qu’en fera la marque. privilégié et personnalisé (opt’in, cookies, qualification…) EXIGENT « contrôle / rationnel » IMPLIQUE « curieux participatif » • E-commerce : il prépare ses achats en utilisant les comparateurs et les forums. Il est réceptif aux • E-commerce : il recommande des produits et des bons informations données par la marque et les vérifie. Il est plans à ses amis, et apprécie de pouvoir échanger avec sensible à la qualité du SAV proposé. un commercial (module de tchat par exemple).• Réseaux sociaux : l’exigent a une utilisation « utile » des • Réseaux sociaux : il participe activement, partage des RS et suit les pages/comptes qui lui donnent du contenu articles et des contenus de marques, participe aux de fond. Il peut être très actif pour dénoncer une marque enquêtes, et donne son avis/répond aux questions qui ne respecte pas ses engagements, il est le « gardien régulièrement. de la vérité ». • Ses données: il donne facilement de l’information• Ses données: il donne l’information qu’il juge nécessaire personnelle et son opt’in. Il accepte le push et essaye pour être correctement informé (pas pour de la pub) et d’interagir le plus possible avec la marque (newsletter, sera plus réticent sur l’opt’in. forum, table ronde etc..)
    23. 23. FOCUS SUR LES CANAUX CONTACT « ONE TO ONE » PRÉFÉRÉS PAR PROFIL : ETHIQUE « back to basic » FIDELE « aimez moi »• E-mail (qu’il n’imprime pas) vs le papier pour le geste • Mailing pour l’aspect valorisant et personnalisé d’un bel écologique, envoi, • SMS pour la possibilité de suivre en temps réel une • Soirées, essai privé, Vente privée … et plus largement commande ou un échange avec la marque tous les évènements VIP le valorisant. (transparence), EXIGENT « contrôle / rationnel » IMPLIQUE « curieux participatif » • Mailing pour la richesse d’argumentation du support, • Tchat et téléphone pour pouvoir échanger et proposer• Téléphone pour la facilité de joindre le service client si des idées / solutions / optimisation à la marque, problème sur la qualité du produit / service. • Workshop, table ronde, salons, débats pour participer • SMS si pratique et rapide activement à la vie de la marque, • Sa page facebook et la messagerie
    24. 24. Comment reconnaître un client engagé ? Le profil d’engagement se détermine assez simplement à l’aide de quelques questions clefs. Il suffit pour une marque de tirer parti de son dispositif prévu en y incluant un questionnaire de qualification au regard des critères d’engagement.
    25. 25. EXEMPLE DE DISPOSITIF PERMETTANT D’IDENTIFIER LES PROFILS D’ENGAGEMENTPour exemple sur un mailing d’appel à cotisation pour uneassociation d’anciens élèves : le diplômé a le choix entre 4 offres debienvenue (case à cocher) qui permettent d’identifier son profil :  4 numéros de « Reflets » offerts = profil fidèle sensible aux cadeaux,  Invitation à une table ronde = profil impliqué sensible au fait de donner son avis,  Best-off des conférences marquantes de l’année = profil exigent sensible à la qualité des contenus,  Un tarif préférentiel sur un événement « éco-responsable » = profil éthique sensible aux bonnes affaires, surtout sur un événement porteur de valeurs.
    26. 26. EXEMPLE DE DISPOSITIF PERMETTANT D’IDENTIFIER LES PROFILS D’ENGAGEMENT … Pour exemple lors d’un phoning, demander les raisons d’un refus de cotisation est une bonne occasion d’identifier le profil de l’interlocuteur. De même pour une acceptation. Exemples d’arguments exploitables de refus :  Les valeurs de l’ESSEC ont changé = profil éthique,  La cotisation ne m’apporte aucun réel avantage = profil fidèle,  Les contenus auxquels j’accèdes ne sont pas assez pertinents = profil exigent,  Les occasions de se rencontrer entre anciens ne sont pas assez fréquentes = profil impliqué
    27. 27. UNE METHODOLOGIE QUI NOURRIT LES SCENARIOS CROSSCANAUXA PARTIR DE LA STRATÉGIE DE MOYENS EXISTANTE, ON CONSTRUIRA DESSCÉNARIOS DE CONTACTS PAR PROFILS DANS UNE APPROCHE INTEGRANT:L’APPETENCE DES CANAUX SELON LE PROFILLA LOGIQUE DE PARCOURS CLIENTLA STRATÉGIE DE REBOND: COMPLEMENTARITE DES CANAUX ET DES CONTENUS TELEPHONE TWITTER FACEBOOK APPLIS SALONS STREET MAILINGS SMS SITE E MAILS POINTS DE VENTE MOBILE
    28. 28. Exemple de conception de 4 modèles de lettre utilisés par le serviceréclamation d’une grande compagnie d’assuranceChoix du modèle en fonction du profil d’engagement du client, afind’utiliser le discours le plus en résonnance avec ses attentes audelà de l’argumentation de fond (juridique).
    29. 29. PRINCIPES D’INTRODUCTION DE LETTRE SELON LES PROFILS EXIGENCE FIDÉLITÉ INTRODUCTION INTRODUCTION INTRODUCTIONÉTHIQUE IMPLICATION INTRODUCTION « A la lecture de votre « Vous m’avez envoyé, il « Suite à la réception de « Votre courrier courrier en date du y a peu, un courrier votre courrier concernant concernant votre contrat XX/XXX/XXXX, je concernant votre contrat votre contrat d’Assurance d’Assurance Auto comprends votre d’Assurance Auto Auto NAXXXXXXX, j’ai NAXXXXXXX m’est bien sentiment de NAXXXXXXX et je vous bien pris note de votre parvenu et je vous en mécontentement et vous remercie pour le temps réclamation/demande/req remercie. Après avoir apporte en réponse des que vous avez pris pour uête et je vous en pris en considération explications en toute m’exposer votre point de remercie. Les différents l’ensemble des éléments transparence : » vue. Croyez bien que je points que vous avez que vous nous avez suis sensible à votre émis me conduisent aux adressés, je vous fais démarche et je ferai en conclusions suivantes : » partager ci-dessous sorte de répondre au notre réponse : » mieux à votre demande. Voici ce qu’il en ressort : » NORMATIF AFFECTIF CALCULE NORMATIF
    30. 30. PRINCIPES DE CONCLUSION DE LETTRE SELON LES PROFILS EXIGENCE IMPLICATION CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION FIDÉLITÉÉTHIQUE « Malgré notre bonne « Soyez certain que je « C’est pourquoi, je ne « Comme vous pouvez le volonté, vous regrette de ne pouvoir peux donner une suite lire, je suis contrainte de comprendrez que je ne satisfaire votre favorable à vos attentes. ne pas vous répondre peux répondre demande. favorablement. favorablement à votre Nos chargés de clientèle demande. Compte tenu de notre restent à votre disposition Tous nos chargés de relation, nos chargés de pour répondre à toute clientèle restent à votre Nous restons bien clientèle restent à votre question relative aux entière disposition pour entendu à votre disposition pour le suivi Assurances proposées vous exposer par disposition pour répondre de ce dossier ou toute par notre société. Vous téléphone les arguments à toute question ou autre question relative trouverez ci-dessous nos qui m’ont conduite à incompréhension sur ce aux Assurances coordonnées et ladresse prendre une telle dossier. Vous pouvez proposées par notre de notre site Internet décision. Vous pouvez joindre nos chargés de société. Vous pouvez les pour bénéficier de plus les joindre au XX XX XX clientèle par téléphone joindre au XX XX XX XX dinformations. XX (coût d’un appel local à comme indiqué (coût d’un appel local à partir d’un poste fixe). ci-dessous. partir d’un poste fixe). Je vous prie d’agréer, Monsieur, l’expression de Veuillez recevoir, Je vous prie de croire, Veuillez agréer, mes salutations Monsieur, mes Monsieur, à l’expression Monsieur, lexpression distinguées. » salutations distinguées. » de mes salutations de ma parfaite distinguées.» considération. » NORMATIF AFFECTIF CALCULE NORMATIF
    31. 31. CONCLUSIONL’ENGAGEMENT PERMET D’ENVISAGER LA FIDELITE DANS UNE LOGIQUE ROI D’UN ÉTAT PSYCHOLOGIQUE À UN COMPORTEMENT FACE AUX MARQUES DANS TOUS LE PARCOURS CLIENT DE LA COMMUNAUTÉ VIRTUELLE DE MARQUEAU POINT DE VENTE EN PASSANT PAR TOUS LES AUTRES CANAUX

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