II Escuela de Relaciones Públicas 2.0. WorkshopREPUTACION CORPORATIVAKarina ValarezoGónzález5 de octubre de 2009

Primera sección Intangibles organizacionales Valor de los intangibles ReputaciónElementos - atributos de la reputaciónSegunda secciónCaso UTPLTercera sección Trabajo en gruposAgenda

Intangibles organizacionales

Valor de los intangibles

Reputación

Elementos - atributos de la reputación

Trabajo en grupos

CONTEXTO ACTUAL Auge de la Comunicación en las organizaciones:Organización incorpora:Derecho Universal a la InformaciónComunicación pública como mecanismo de construcción socialDemocratización y participación ciudadanaGlobalización y auge de la comunicaciónDemanda de responsabilidad social de las organizacionesENCUENTRO PARA PRODUCIR.ENTE COMUNICACIONAL(Sotelo, 2004: 36-37. en Túñez 2009: 19.)

LA GESTION DE LAS ORGANIZACIONES HOY… de la rentabilidad… a la creación de valorTécnicas de negocio basado en rentabilidad inmediataEnfoque de actuación en producto Campañas de promoción puntualesComunicación dirigida al clienteMarketing sede espacio a la comunicación estratégica globalDeja atrás la hegemonía de la publicidad como medio de ventaInversión en intangibles: credibilidad, transparencia, clima laboral, ética,Rentabilidad diluida Enfoque de actuación en la marcaEstrategias combinadas de corto y largo plazoComunicación dirigida a personasCambio de mentalidad y sustitución del anuncio publicitario por la estrategia y plan de comunicación

(Costa.J. El DirCom hoy 2009)Es imposible no comunicar… La comunicación se confirma como un recurso estratégico de primer orden…Comunicación y las relaciones son herramientas insustituibles para las decisiones estratégicas y la acción empresarial…Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de Valor, de la Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio

COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIONES Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que fruto de una política y estrategias de comunicación se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones propiciando una percepción y valoración. Incluye mensajes a través de medios de comunicación de masas o canales institucionales, identidad, visibilidad social y las diferentes herramientas para insertar los mensajes. La comunicación de las organizaciones debe propiciar el desarrollo sostenible de la organización y del entorno(Valarezo, K. 2009)

REPUTACIÓN CORPORATIVA Reconocimiento realizado por públicos y stakeholders sobre el comportamiento de las organizaciones. Conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una organización.Constituyen principalmente referencias de boca a boca o provenientes de terceras personas. Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación.Provienen de la opinión pública, públicos, stakeholders o grupos de interés (Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004).PREFERENCIAREFERENCIA

Reconocimiento realizado por públicos y stakeholders sobre el comportamiento de las organizaciones.

Conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una organización.

Constituyen principalmente referencias de boca a boca o provenientes de terceras personas.

Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación.

Provienen de la opinión pública, públicos, stakeholders o grupos de interés

COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Comunicación Institucional - interés social - beneficio colectivo - Estado-Comunicación comercial - promueve adquisición de productos, y en menor grado de servicios o ideas.Comunicación interna Comunicación entre los miembros de la organización en todas la direccionesComunicación corporativa Todos los mensajes construidos y dirigidos al sector externo.Comunicación

ELEMENTOS O ATRIBUTOS DE LA REPUTACION A nivel interno Relación con entorno

SOSTENIBILIDADRS: modelo de gestiónCulturaIdentidadVinculaciónRendición de cuentasTransparenciaReputaciónLos valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. (Velasco , José Manuel, FORETICA. 2009)

Segunda secciónCaso UTPL

VIA ComunicacionesCentro de Investigación, Transferencia de Tecnología y Servicios, CITTESDIRCOM4 áreas de coordinación específicas: agenciasImpresos: Producción de material base: noticias, reportajes. Audiovisual: Productora: MIRADAS, Punto de Vista, 7 días en la Técnica, NCI, noticias, Memoria VIVA, spots, cuñas radiales, IEPAZ, ILFAM Marketing y Publicidad: Campaña MAD, Presencial, Postgrados Relaciones Públicas: Coordinación Operativa22 personas trabajando10 doctorandos de la USCTres líneas de investigación:. Comunicación organizacional . Producción audiovisual . Periodismo y Nuevas Tecnologías

Funciones de VIAPolítica de comunicación con herramientas web 2.0 y licencias CCDiseña las estrategias de comunicación y coordina los planes que se desprenden de ellas a nivel nacional Administra y alimenta una sala de prensa digital: pull de temas mensual, CASCARILLA., archivo de apariciones en prensa, noticias, memorias de congresos, publicaciones institucionales. Publicityen medos impresos y digitalesCultiva contactos en medios de comunicación masivos y especializados. (visitas, facilita entrevistas con especialistas, fuente de información a través de sus doctorandos)

Funciones de VIAPropicia o generar contenido de referencia académica y de investigaciónDiseña imagen corporativa y ejecuta planes de comunicación para cada Congreso y Evento organizado por la UTPL.Gestiona acuerdos con medios de comunicación para reproducir contenidos audiovisualesPlan de Comunicación Interna: - Boletín electrónico semanal con información relevante de la Universidad. - Boletín electrónico dirigido a ex alumnos de nuestra Universidad de la Modalidad Presencial y a Distancia - Coordina nexo entre 81 Centros de la UTPL y los medios de comunicación para facilitar información.

Matriculación en la UTPL: ReferenciaINFORME FINAL DE CAMPAÑA MAD.Fuente: Marketing y Publicidad

Año 2008

UTPL EN MEDIOS TRADICIONALES445Publicaciones: 73nacionales, 271 locales. - 101 electrónicas. * 200,45% de incremento en relación al 2007$ 302.556,43valor estimado, por concepto de apariciones en medios impresosRADIO Y TV1020apariciones en radio* 78,43% más que el 2007492 apariciones en TV* (249% más que el 2007)107Publicaciones enpáginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas: Vanguardia, Contacto, Pacificard, El Valle, Aula Abierta, CONESUP, Formación Ecuador.

445Publicaciones: 73nacionales, 271 locales.

$ 302.556,43valor estimado, por concepto de apariciones en medios impresos

107Publicaciones enpáginas quincenales, semanales, Informativos, publirreportajes en revistas: Vanguardia, Contacto, Pacificard, El Valle, Aula Abierta, CONESUP, Formación Ecuador.

Estrategias de Comunicación32 Planes de Comunicación 18Salas de prensa: 10 eventos internacionales 8 nacionales. 140 contactos para difusión en medios y agencias de noticias nacionales e internacionales.Convenio AS Producciones108productos4programas de TV “Cara a Cara”46spot y 48 reportajes enviados al Programa Cara a Cara.5 publirreportajes a Revista Verde5publirreportajes Revista Edunews

4programas de TV “Cara a Cara”

46spot y 48 reportajes enviados al Programa Cara a Cara.

5 publirreportajes a Revista Verde

5publirreportajes Revista Edunews

UTPL EN LA WEBBLOG DE NOTICIAS UTPLwww.utpl.edu.ec/noticias - 2.025 Post en el blog de noticias de la UTPL. (500% más en relación al 2007)- 105.497 Visitas al blog de noticias. (181% más en relación al 2007)BLOG VIDA UTPL628 Post DIFUSION EN LINEA295.000apariciones en WEB (Google). (116% más que el 2007)305.308 apariciones relacionadas (eventos, temas específicos en Internet. Google). (110,79% más que el 2008) UTPL + CREAD: 30000 apariciones; UTPL + Gobierno Electrónico: 17400 apariciones; UTPL + Misión Ecuador 2008: 4870 aparicionesBOLETINES DE COM. INTERNA32boletines electrónicos de Com. Interna semanales8 boletines ex-alumnos. (asesoría, información, fotografías)

Otros canales de comunicación 2.0 de la UTPLFlickr 15967 fotos publicadas5.667Fotos cargadas al Flickr con licencias CreativeCommons.YouTube 1058 videosFACEBOOKTwitterd.e.l.i.ci.o.u.sSlideShare

CRECIMIENTO EN CIFRAS

Tercera secciónTrabajo en grupos

Indicaciones1 Hora40 minutos de trabajo20 minutos para exposiciónEscoger una organización de entre: Mutualista Pichincha Fundación ESQUEL PRONACA AMANCO PlastigamaHolcim EcuadorBELLSOUTHAnálisis de la página web Verificar si acreditan y hacen partícipe de todos o algunos de los elementos o atributos que inciden en la reputación y crean valor.

ContactoKarina Valarezo GonzálezLíder del área de RRPP UTPLCoordinadora Operativa de VIA ComunicacionesDoctoranda en Comunicación y Periodismohttp://kvalarezo.wordpress.com/kpvalarezo@utpl.edu.eckpvalarezo@gmail.comCorporativos 2.0Dircom SocialSkype: kpvalarezoMassenger: kpvalarezo