Presentación IAMCR Tenerife 2010
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Presentación IAMCR Tenerife 2010

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Presentación IAMCR Tenerife 2010 Presentation Transcript

  • 1. UNIVERSIDAD SANTIAGO DE COMPOSTELA UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE LOJA
    DOCTORADO EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO
  • 2. La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
    Karina Paola Valarezo González, doctoranda, UTPL
    Miguel Túñez, Ph.D. USC
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 3. Diseño de la investigación
    Objetivos
    Objetivo general
    Evidenciar el papel de la comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social y su influencia en la reputación e imagen de una institución.
     
    Objetivos específicos
    Acercamiento a las diferentes acepciones de RS, que permita un marco para su análisis y evaluación.
    Diferenciar la RS de otras acepciones con las que se la confunde.
    Identificar algunos de sus componentes.
    Acercamiento al campo recorrido por la RS en Ecuador.
    Analizar dos organizaciones ecuatorianas.
    Hipótesis
    ¿A través de la Responsabilidad Social las organizaciones colaboran con el desarrollo de la sociedad con el único fin de consolidar y acrecentar la imagen y reputación organizacional? 
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 4. Metodología fases
    Investigación cualitativa
    Instrumentos:
    Observación indirecta.
    Entrevista en profundidad
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
    1era.
    Selección de la población a estudiar.
    Observación sobre criterios previamente establecidos.
    Organizaciones asociadas a CERES e IRSE
    2da.
    Aplicación de los instrumentos en los agentes determinados: Mutualista Pichincha, PRONACA, CERES.
    Observación indirecta, Entrevista en profundidad bajo patrón.
    Población seleccionada en la primera fase: Mutualista Pichincha y PRONACA. Agente externo vinculado: CERES.
    3era.
    Comparación y sistematización de datos. Escritura del TIT.
    Levantamiento, interpretación y comparación obtenida en los instrumentos de investigación. Organización y priorización de material bibliográfico revisado.
    Análisis de información obtenida en páginas web corporativas de Mutualista y PRONACA; memorias de sostenibilidad; revistas divulgativas: prensa nacional.
  • 5. Atributos por los que se valoran actualmente a las organizaciones.
    Sitio de encuentro para la producción
    Organización estructurada como un ente comunicacional
    Elaboración y Adaptación: Karina Paola Valarezo Basado en Corredor Julio (2008). Relaciones Públicas: Desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe.
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 6. RS y Comunicación
    SOSTENIBILIDAD
    Entorno
    interno
    Comunicación
    Entorno
    externo
    Comunicación
    Rendición de cuentas
    Transparencia
    Reputación
    Cultura
    Identidad
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 7. Comunicación y gestión socialmente responsable
    • Ciudadanía Corporativa
    • 8. Gobierno Corporativo
    • 9. Calidad y clima laboral
    SOSTENIBILIDAD
    Entorno
    interno
    Comunicación
    Cultura
    Identidad
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 10. Comunicación y gestión socialmente responsable
    • Vinculación con públicos y stakeholders
    • 11. Inversión Socialmente Responsable
    • 12. RS en la cadena de valor
    SOSTENIBILIDAD
    Entorno externo
    Rendición de cuentas
    Transparencia
    Reputación
    Comunicación
    Memorias de Sostenibilidad
    Cultura
    Identidad
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 13. Síntesis de datos recogidos en las organizaciones
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 14. Síntesis de datos recogidos en las organizaciones
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 15. MUTUALISTA PICHINCHA (26 agencias, 13 ciudades, 30 cajeros automáticos. Organización Mutual ,1961)
    RS. Hacer las cosas bien
    MS. Rendirles cuentas a nuestros clientes, asociados, colaboradores… (García, 2009)
    • Riesgos y consecuencias por cambio climático
    Inversiones para infraestructura facilitadas a través de bonos o en especie.
    • Metodología para establecer porcentajes reales de materiales reutilizados, el consumo directo de energía, agua reciclada en proyectos constructivos.
    • 16. 9 de los 10 indicadores sobre emisiones, vertidos y residuos del aspecto Desarrollo Ambiental se los ubica como a.
    Figura 9. Resumen de status de indicadores Informe de RS de Mutualista Pichincha.
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 17. PRONACA (800 productos, 26 marcas, 6220 empleos, 108 centros de operación en 13 ciudades, familiar, más de 50 años)
    RS. Obligación de la empresa de ser un buen ciudadano. (Rivadenerira 2008: 11)
    MS. Documento que recoge de manera formal cómo se está haciendo la gestión de forma clara, precisa, transparente. Poner lo bueno y lo malo…. (Herdoíza, 2009)
    • Plan de Relacionamiento con la comunidad que formalice lo que se hace hoy, que incluya un plan de desarrollo local y registro de quejas y requerimientos.
    • 18. Trabajo en la cadena de valor, actas de compromisos con proveedores que recojan compromisos y beneficios mutuos. Programas de sensibilización y capacitación en RS y en políticas explícitas de erradicación de trabajo infantil. Mejora en el sistema de pagos.
    79% confiabilidad, 78% prestigio, 73% innovación. Estudio de mercado, imagen y posicionamiento 2007)
    Figura 10. Resumen de status de indicadores Informe de RS de PRONCA.
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 19. RS en Ecuador
    ESQUEL,CERES, IRSE
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 20. RS en Ecuador
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 21. Por qué comunicar la RSC
     
    INTENCIÓN:
    LOGRAR LA TRANSFORMACION SOCIAL
    Colateralmente para lograr imagen y reputación
    Porque no es filantropía
    Porque busca la transformación social
    Porque debemos generar un efecto “viral” de su ejercicio.
    Para lograr que se fortalezca la ciudadanía corporativa, la cultura de exigir a la empresa más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas.
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 22. Conclusiones
    HIPOTESIS
    No se cumple si tomamos en cuenta que:
    El objetivo final de la RS constituye el Desarrollo Sostenible, a cuya causa se deben sumar las organizaciones en calidad de ciudadanos corporativos. Por lo tanto si se asume la RS con el único objetivo de lograr imagen y reputación, no entraría en el esquema del modelo de gestión socialmente responsable.
    En las organizaciones analizadas, están consientes que se beneficiarán de estos intangibles cuando en el país la RS se convierta en un atributo importante para evaluar, monitorear y valorar a las organizaciones.
    ¿A través de la Responsabilidad Social las organizaciones colaboran con el desarrollo de la sociedad con el único fin de consolidar y acrecentar la imagen y reputación organizacional?.
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 23. Conclusiones
    La organización debe dar cuenta de la denominada triple cuenta de resultados: económico, social y ambiental de forma transparente y sistematizada. Las memorias de sostenibilidad son una opción.
    Hoy la solidez económica no constituye el único referente para valorar a una organización; otros factores ligados a la RS como gobierno corporativo, códigos de ética, memorias de sostenibilidad, identidad, imagen y reputación forman parte de la apreciación general que realizan no solo analistas e inversionistas, sino también la comunidad y/o otros actores sociales, públicos y stakeholders.
    La RS podría servir como articuladora de los actores sociales: empresa, sociedad y Estado que permita superar la tensión negativa que se pone de manifiesto entre ellos, principalmente en América Latina.
    Las Relaciones Públicas o el DIRCOM de las organizaciones deben apoyar la gestión socialmente responsable porque forma parte de su razón de existir, de su ética profesional, y de la función directiva y asesora que cumplen en las organizaciones.
     
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 24. Conclusiones
    Existe un vínculo entre la gestión socialmente responsable ejercida desde las organizaciones y la comunicación como disciplina estratégica.
    La comunicación hace viable la aplicabilidad de la RS dentro de la organización y su proyección a la sociedad a través de la consecución de canales y vínculos claros y bidireccionales que garanticen la sostenibilidad de las organizaciones y la sostenibilidad del mundo.
    La RS aporta beneficios. En su entorno interno a través de la consolidación y mejora de su identidad, cultura, clima laboral; entorno externo: en la imagen, reputación, confianza, vínculos fuertes con stakeholders y públicos, que finalmente se ven reflejados en la rentabilidad de las organizaciones.
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad
  • 25. Conclusiones
    ECUADOR
    La RS sigue confundiéndose. Este desconocimiento genera que no exista presión social para su puesta en práctica y seguimiento.
    Poca información levantada en torno a Responsabilidad Social, su nivel de desarrollo en las organizaciones y su aplicación práctica. Por lo tanto, la comunicación de la Responsabilidad Social tampoco ha sido investigada ni gestionada.
    Las organizaciones observadas a pesar de contar con memoria de sostenibilidad no existe una política y planificación de comunicación asociada con el modelo de gestión socialmente responsable, razón por la cual, los beneficios de la RS en sus organizaciones no se ven reflejados en toda su extensión tanto a nivel interno como externo. En PRONACA se vislumbra un mejor norte en este aspecto.
    LATINOAMERICA
    El desconocimiento y la falta de asesoría especializada seria, han contribuido a mantener el desconocimiento de la RS y la utilización de la comunicación como elemento fundamental en su implantación y gestión.
     
    A pesar de la importancia de la comunicación en la gestión socialmente responsable, con pocas excepciones, no se ha trabajado en sistematizar las experiencias exitosas o aportar con información específica de su ejercicio en América Latina y menos aún en Ecuador.
    En Latinoamérica el tema de RS llega a tener especial significación si se considera los índices de pobreza y distancia entre las personas que más tienen frente a las que menos tienen.
     
    La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad